食品飲料行業：保健食品增長有動力推薦關注中、下游環節-210810（28頁）.pdf

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1、 1 Table_First 證證 券券 研研 究究 報報 告告 行業研究行業研究 行業深度研究行業深度研究 Table_First|Table_Summary 食品飲料行業食品飲料行業 保健食品增長有動力，推薦關注中、下游環節保健食品增長有動力，推薦關注中、下游環節 投資要點：投資要點： 老齡化與可支配收入增加為保健食品行業提供動力，細分健康需求為保健老齡化與可支配收入增加為保健食品行業提供動力，細分健康需求為保健食品行業創造新市場。食品行業創造新市場。隨著中國經濟的發展，人們的可支配收入呈上升趨勢，對于健康的支付意愿不斷提高；而且，中國進入老齡化社會的趨勢較難逆轉，對于保健類產品的消費將會

2、相對剛性。因此，在中國保健食品的滲透率仍然相對較低的情況下，我們建議各位投資人關注保健食品行業的投資機會。當前，保健食品行業相關監管部門為保健食品行業發展營造良好、規范的市場環境。未來，隨著人們對營養元素的認知不斷加深以及對健康的需求多元化、具體化，強功能性保健食品和弱功能性食品將為保健食品行業創造更大的市場空間，值得關注。 中游：行業監管相對寬松有利于長尾品牌發展，實力代工廠有望承接。中游：行業監管相對寬松有利于長尾品牌發展，實力代工廠有望承接。根據保健食品行業景氣度和趨勢，我們建議投資者關注仙樂健康仙樂健康。 不同劑型的產線完備：仙樂健康產線包括傳統劑型（軟膠囊、片劑、粉劑）和新型劑型（軟

3、糖和功能飲品），布局完善。公司軟膠囊、片劑、功能飲品、粉劑、軟糖的產能利用率分別為86.97%、59.23%、74.43%、68.38%、82.45%，配合擴產計劃，公司有能力承接行業景氣度向好所帶來的訂單增長。 新劑型反應速度快：隨著消費者對弱功能性食品的喜好程度不斷增加，仙樂健康及時布局軟糖和功能飲品產線，當前擴產計劃也走在行業前列，布局速度遠超自己布局生產的湯臣倍健。具備較好的研發能力：一方面，仙樂健康在國內的保健食品批文僅次于湯臣倍健，研發實力較強，另一方面，仙樂健康長期與國內外優秀的藥企（輝瑞、拜耳等）、食品（安利、瑪氏、安琪酵母）合作，其研發能力得到信賴和驗證。 下游：品牌龍頭與長

4、尾并存是趨勢，繼續強烈推薦具備賺取下游：品牌龍頭與長尾并存是趨勢，繼續強烈推薦具備賺取BetaBeta和和AlphaAlpha能力的龍頭能力的龍頭湯臣倍健湯臣倍健。BetaBeta：隨著保健食品行業規模擴大，湯臣倍健能夠跟隨行業共同成長。AlphaAlpha：產品上，湯臣倍健擁有“強功能性保健食品+弱功能性食品”的完善矩陣，憑借保健食品備案數量的優勢、自身擁有完備產線，未來兩大市場能夠快速反應，緊跟需求；品牌上，由于中國保健食品市場發展坎坷，不誠信事件較多，20年來品質、安全都有保障的湯臣倍健品牌深入中國消費的心，領先其他品牌，線上線下都可獲取超額流量，品牌地位難以超越；渠道上，湯臣倍健布局多

5、元化，穩住線下藥房龍頭基本盤，積極發力競爭電商渠道（當前湯臣倍健是線上第一），開拓線下母嬰、商超，渠道的多元化布局能夠增加獲客，保持龍頭地位。投資者可詳細閱讀湯臣倍健(300146.SZ) : 具備深護城河的保健食品龍頭被低估，大單品、電商發展、渠道裂變助力業績持續增長，我們預計公司2021-2023 年 收 入 分 別 7,842/9,782/11,945 百 萬 元 ， 同 增28.67%/24.74%/22.10%;凈利潤分別為1,922/2,383/2,907百萬元，同增26.09%/24.01%/21.98% ； 根 據 2021 年 8 月 9 日 數 據 ， 對 應 PE 為26

6、.67/21.51/17.63倍。湯臣倍健現價為30.15元，我們給出目標價44.00元，維持“強烈推薦”評級。 風險提示：風險提示：食品安全事件；行業政策風險；商譽減值；宏觀經濟下行。 Table_First|Table_ReportDate 食品飲料 2021 年 08 月 10 日 Table_First|Table_Rating 推薦推薦( (維持評級維持評級) ) Table_First|Table_Chart 一年內行業相對大盤走勢一年內行業相對大盤走勢 團隊成員團隊成員 分析師 賴靖瑜 執業證書編號：S0210520080004 電話：021-20655283 郵箱： Table

7、_First|Table_RelateReport 相關報告相關報告 湯臣倍健(300146.SZ) :具備深護城河的保健食品龍頭被低估，大單品、電商發展、渠道裂變助力業績持續增長一 2021.05.26 誠信專業 發現價值 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 2 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 正文目錄正文目錄 一、一、 保健食品行業概況保健食品行業概況 . 1 1 1.11.1 行業發展歷史：歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智行業發展歷史：歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智 . 1 1 1.21.2 行業發展現

8、狀：監管愈加規范化、與時俱進，為行業發展營造良好的氛圍行業發展現狀：監管愈加規范化、與時俱進，為行業發展營造良好的氛圍 . 3 3 1.31.3 行業發展前景和趨勢：老齡化與收入增長供動力，細分健康需求添市場行業發展前景和趨勢：老齡化與收入增長供動力，細分健康需求添市場 . 9 9 1.3.11.3.1 老齡化與可支配收入增長提供行業空間增長動力老齡化與可支配收入增長提供行業空間增長動力 . 9 9 1.3.21.3.2 消費者對保健食品需求的具體化和多元化創造市場空間消費者對保健食品需求的具體化和多元化創造市場空間 . 1111 二、二、 保健食品行業產業鏈分析保健食品行業產業鏈分析 . 1

9、414 2.12.1 行業上游：格局穩定，但元素價格受供給影響而彈性大，業績難以預測行業上游：格局穩定，但元素價格受供給影響而彈性大，業績難以預測 . 1515 2.22.2 行業中游：行業監管相對寬松有利于長尾品牌發展，實力代工廠有望承接行業中游：行業監管相對寬松有利于長尾品牌發展，實力代工廠有望承接 . 1717 2.32.3 行業下游：下游品牌龍頭與長尾并存是趨勢，繼續強烈推薦湯臣倍健行業下游：下游品牌龍頭與長尾并存是趨勢，繼續強烈推薦湯臣倍健 . 2121 三、三、 風險提示風險提示 . 2424 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1：保健食品行業國內外毛利率對比（：保健食品行業國內外毛

10、利率對比（20202020 年）年） . 1 圖表圖表 2 2：食品飲料行業毛利率對比（：食品飲料行業毛利率對比（20202020 年）年） . 1 圖表圖表 3 3：中國保健食品發展歷史：中國保健食品發展歷史 . 2 圖表圖表 4 4：保健食品行業分類：保健食品行業分類 . 3 圖表圖表 5 5：20202020 年保健食品行業各細分賽道占比年保健食品行業各細分賽道占比 . 4 圖表圖表 6 6：保健食品銷售渠道特點保健食品銷售渠道特點 . 5 圖表圖表 7 7：20202020 年我國保健食品行業市場格局年我國保健食品行業市場格局 . 5 圖表圖表 8 8：20192019 年中國保年中國

11、保健品行業電商渠道分布健品行業電商渠道分布 . 5 圖表圖表 9 9：跨境電商適用條例：跨境電商適用條例 . 6 圖表圖表 1010：近年來保健食品行業相關的法律法規政策：近年來保健食品行業相關的法律法規政策 . 6 圖表圖表 1111：保健食品包裝及廣告的部分重要相關要求：保健食品包裝及廣告的部分重要相關要求 . 7 圖表圖表 1313：20052005- -20192019 年全球主要國家膳食營養補充劑市場復合增速年全球主要國家膳食營養補充劑市場復合增速 . 9 圖表圖表 1414：20192019 年全球主要國家人均保健品消費支出情況對比年全球主要國家人均保健品消費支出情況對比 . 9

12、圖表圖表 1515：中國：中國 20192019 年人口結構年人口結構 vsvs 日本日本 19901990 年人口結構年人口結構 . 10 圖表圖表 1616：中國人口出生率：中國人口出生率 vsvs 日本人口出生率日本人口出生率 . 10 圖表圖表 1717：日本：日本 6565 歲以上國民醫療費占比歲以上國民醫療費占比 . 10 圖表圖表 1818：日本家庭年度人：日本家庭年度人均可支配收入及醫療保健支出均可支配收入及醫療保健支出 . 10 圖表圖表 1919：中國城鎮居民家庭年度人均可支配收入及醫療保健支出：中國城鎮居民家庭年度人均可支配收入及醫療保健支出 . 10 圖表圖表 2020

13、：強功能性保健食品：強功能性保健食品 vsvs 弱功能性食品弱功能性食品 . 11 圖表圖表 2121：關于健康問題的百度指數搜索熱度：關于健康問題的百度指數搜索熱度 . 12 圖表圖表 2222：湯臣倍健健力多：湯臣倍健健力多單品的收入及增速單品的收入及增速 . 12 圖表圖表 2323：湯臣倍健健力多單品在營收中的比重：湯臣倍健健力多單品在營收中的比重 . 12 圖表圖表 2424：仙樂健康不同劑型業務占比：仙樂健康不同劑型業務占比 . 13 圖表圖表 2525：仙樂健康軟糖劑型業績增速：仙樂健康軟糖劑型業績增速 . 13 圖表圖表 2626：弱功能性（非保健食品字號）軟糖產品：弱功能性（

14、非保健食品字號）軟糖產品 . 13 圖表圖表 2727：部分弱功能性食品一覽：部分弱功能性食品一覽 . 14 圖表圖表 2828：保健食品行業產業鏈分析：保健食品行業產業鏈分析 . 14 圖表圖表 2929：部分重要維生素合成工藝及當下格局：部分重要維生素合成工藝及當下格局 . 15 圖表圖表 3030：部分重要維生素價格變動情況：部分重要維生素價格變動情況 . 16 圖表圖表 3131：近：近 5 5 年保健食品行業年保健食品行業上游毛利率情況上游毛利率情況 . 17 圖表圖表 3232：近：近 5 5 年保健食品行業上游營收情況年保健食品行業上游營收情況 . 17 圖表圖表 3333：保健

15、食品行業中游毛利率近：保健食品行業中游毛利率近 5 5 年情況年情況 . 18 VVmVrVdWhUtX8Z0VcVaQ9RbRpNpPmOnPeRmMqMkPoPvN6MnNwOxNmPoOuOqMvM 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 3 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 圖表圖表 3434：保健食品行業中游營收近：保健食品行業中游營收近 5 5 年情況年情況 . 18 圖表圖表 3535：國外保健食品監管情況：國外保健食品監管情況 . 19 圖表圖表 3636：美國保健食品行業市場格局：美國保健食品行業市場格局 . 19 圖表圖表 3737：日本保健食品行業市場格局：日

16、本保健食品行業市場格局 . 20 圖表圖表 3838：澳大利亞保健食品行業市場格局：澳大利亞保健食品行業市場格局 . 20 圖表圖表 3939：仙樂健康產品線產能：仙樂健康產品線產能 . 20 圖表圖表 4040：湯臣倍健產品線產能：湯臣倍健產品線產能 . 20 圖表圖表 4141：保健食品行業公司保健品批文數量對比：保健食品行業公司保健品批文數量對比 . 21 圖表圖表 4242：保健食品行業下游毛利率情況：保健食品行業下游毛利率情況 . 22 圖表圖表 4343：保健食品行業下游收入情況：保健食品行業下游收入情況 . 22 圖表圖表 4444：國內企業收購外國保健食品品牌案例：國內企業收購

17、外國保健食品品牌案例 . 22 圖表圖表 4545：中國保健品行業：中國保健品行業市場市場 . 23 圖表圖表 4646：湯臣倍健財務預測表：湯臣倍健財務預測表 . 24 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 1 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 一、一、 保健食品行業概況保健食品行業概況 隨著中國經濟的不斷發展，人們的可支配收入呈上升趨勢，對于健康的支付意愿不斷提高。而且，中國進入老齡化社會的趨勢較難逆轉，對于保健類產品的消費將會相對剛性。因此，在中國保健食品的滲透率仍然相對較低的情況下，我們建議各位投資人關注保健食品行業的投資機會。當前，保健食品行業整體較為規范，監管部門為保

18、健食品行業發展營造良好的外部市場環境。未來，隨著人們對營養元素的認知不斷加深以及對健康的需求多元化、具體化，強功能性保健食品和弱功能性食品將為保健食品行業創造更大的市場空間，值得關注。 1.1 行業發展歷史：歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智行業發展歷史：歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智 健康是人們亙古不變的追求，因此保健食品的需求是長期存在的。保健食品抓健康是人們亙古不變的追求，因此保健食品的需求是長期存在的。保健食品抓住人們對健康的高支付意愿，從而獲取較高的毛利率。但是，保健食品在我國的發住人們對健康的高支付意愿，從而獲取較高的毛利率。但是，保健食品在我國

19、的發展歷史較短、監管不夠成熟，在過去較長的時間里，生產廠家的魚龍混雜在一定程展歷史較短、監管不夠成熟，在過去較長的時間里，生產廠家的魚龍混雜在一定程度上打擊國內消費者對國內保健食品品牌的信心。度上打擊國內消費者對國內保健食品品牌的信心。 無論是國內還是國外，保健食品品牌商的毛利率普遍高于 60%。在食品飲料板塊中，保健食品的毛利率僅次于白酒和預調雞尾酒。因此，保健食品行業發展以來不斷吸引新的布局者。 圖表圖表 1 1：保健食品行業國內外毛利率對比（：保健食品行業國內外毛利率對比（2 2020020年）年） 圖表圖表 2 2：食品飲料行業毛利率對比（：食品飲料行業毛利率對比（2 2020020

20、年）年） 數據來源：wind，華福證券研究所（Blackmores 的數據選取 2018 年） 數據來源：wind，華福證券研究所 我國的保健食品行業發展歷史不超過 40 年，處于行業發展的初期階段。過去，行業亂象叢生、相關監管部門的監管方式仍然在摸索。中國的保健品行業由杭州寶保靈企業在 1987 年推出的人參蜂王漿拉開序幕，至 1994 年，太陽神的生物健口服液、昂立 1 號、太太口服液、中華鱉精等保健品多次刷新營業額“奇跡” ，全國保健品的生產廠家從幾十家增至 3000 多家，年產值增至 300 億以上。但是，從 1995 年衛生部對 212 種口服液進行的抽查中發現，產品合格率僅為 30

21、%，導致保健品行業的發展陷入短期低谷。1998-2002 年，商家抓住人們對健康亙古不變的追求，利用各種夸張宣傳以及洗腦式廣告再次在保健品行業創造輝煌成績腦白金的銷售額 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 2 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 在 2000 年超過 8 億元；太太藥業和昂立于 2001 年在上交所上市；安利紐崔萊2002 年的銷量高達 30 億元。針對保健品行業亂象頻出的現象，自 2005 年起，國家市場監督管理總局不斷出臺相關的嚴監管政策，部分早期保健品品牌淡出消費者視線。直至 2019 年， “權健傳銷門”事件出現，保健品行業再次引發社會關注。綜上，國內保健

22、品的需求雖然一直存在，但是五花八門的保健品廣告甚至騙局導致國內消費者對中國的保健品品牌失去一定信心。 根據我國保健食品行業的發展歷史，我們認為，保健食品行業仍然是一個“賺根據我國保健食品行業的發展歷史，我們認為，保健食品行業仍然是一個“賺錢”的優質賽道；并且，歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智，錢”的優質賽道；并且，歷史有積淀、品質有保障的品牌能夠搶先占領消費者心智，建立消費者信心，筑建立消費者信心，筑下深護城河，享受品牌溢價。下深護城河，享受品牌溢價。 圖表圖表 3 3：中國保健食品發展歷史：中國保健食品發展歷史 年份年份 事件事件 第一個階段第一個階段自發萌自發萌動期動期（

23、1984-1992 年）年） 1984 年 中國保健食品協會成立。 1987 年 杭州寶保靈企業推出人參蜂王漿，中國保健品市場拉開帷幕。 1988 年 廣東太陽神推出生物健口服液，杭州娃哈哈推出兒童營養液。 1989 年 福州的振華 851 和上海的昂立一號問世。 1990 年 沈陽飛龍推出飛燕減肥茶和衍生護寶液。 1991 年年 保健品市場營業額突破保健品市場營業額突破 100 億。億。 1992 年 深圳太太集團成立，廣東太陽神引領中國保健品走向巔峰。 第二個階段第二個階段高速發高速發展期展期（1993-1995 年初）年初） 1993 年 太陽神創造 13 個億的銷售記錄；中華鱉精走紅保

24、健品市場；樂百氏推出“生命核能”；史玉柱推出腦黃金；武漢紅桃 K 集團成立。 1994 年 三株口服液在濟南問世。全國保健品的生產廠家從幾十家增至 3000 多家，年年產值從產值從 16 億增至億增至 300 億以上億以上。 第三個階段第三個階段低迷徘低迷徘徊期徊期（1995-1997 年）年） 1995 年 下半年，衛生部對 212 種口服液進行抽查，宣布合格率 30%。保健品市場滑入低谷，企業數量僅剩 1000 家左右，年產值年產值 100 多億。多億。 1996 年 食品衛生法和保健食品管理辦法相繼實施，但保健品企業由于自身原因發展不同：三株口服液在農村獲得成功，年銷售額達 80 億元；

25、太太口服液達 2 億多元銷售額；史玉柱的巨人集團受地產開發拖累而破產。 1997 年 國家技術監督管理局實施保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴?。 第四個階段第四個階段新一輪新一輪高速發展高速發展 1998 年 常德事件爆發后，三株口服液一落千丈。但是，外資紛紛涌入中國保健品行業。 1999 年 太陽神推出“風景減肥膠囊”，試圖東山再起，姜偉推出“偉哥開泰膠囊”，史玉柱推出“腦白金”。 2000 年 腦白金銷售收入達 8.01 億元，太太口服液年銷售額也達到 5 億元。保健品行業又一次進入高速發展，保健品企業達 3000 多家，年產值超過年產值超過 500 億元。億元。 2001 年 腦白金前 6 個月銷

26、售收入達 4.1 億元，利潤 1.05 億元，史玉柱又繼續推出黃金搭檔。6 月份，太太藥業作為中國第一個保健品企業在上交所上市。7 月份，昂立也在上交所上市。 2002 年 安利紐崔萊銷量高達 30 億元，占中國保健品總銷量的 1/6。 2005 年 保健食品注冊管理辦法和保健食品廣告審查暫行規定的出臺從注冊和廣告兩個方面規范行業行為，逐步成熟起來的保健食品行業在監管法律法規的完善下朝著健康的方向逐步發展。 數據來源： 保健品行業毀譽參半 30 年 ， 悲情中國保健品保健品業 20 年回顧 ，華福證券研究所 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 3 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲

27、料 1.2 行業發展現狀：行業發展現狀：監管愈加規范化、與時俱進，為行業發展營造良好的氛圍監管愈加規范化、與時俱進，為行業發展營造良好的氛圍 經過經過 40 年左右的發展，當前我國的保健食品行業整體較為規范、科學，發展年左右的發展，當前我國的保健食品行業整體較為規范、科學，發展環境有所改善。產品上，以維生素和膳食補充劑為主，更加科學化；渠道上，直銷環境有所改善。產品上，以維生素和膳食補充劑為主，更加科學化；渠道上，直銷渠道與藥房渠道龍頭集中、格局穩定，作為趨勢渠道的電商處于競爭激烈的階段；渠道與藥房渠道龍頭集中、格局穩定，作為趨勢渠道的電商處于競爭激烈的階段；監管上，相關監管部門對于產品的包裝

28、、廣告進行嚴格管制，保障消費者利益、重監管上，相關監管部門對于產品的包裝、廣告進行嚴格管制，保障消費者利益、重建消費者信心，同時，相關監管部門不斷完善保健食品原料目錄、備案制，提高品建消費者信心，同時，相關監管部門不斷完善保健食品原料目錄、備案制，提高品牌上新效率。牌上新效率。因此，能夠在遵守行業規定、注重品質的前提下，跟上劑型、產品的因此，能夠在遵守行業規定、注重品質的前提下，跟上劑型、產品的研發并及時開展線上渠道的企業能夠在該行業行穩致遠。研發并及時開展線上渠道的企業能夠在該行業行穩致遠。 產品產品以以膳食營養補充劑膳食營養補充劑為主，更加科學化為主，更加科學化 廣泛意義上，保健行業中的產

29、品分為膳食營養補充劑、中草藥及傳統營養品、運動營養品、體重營養品。但是，在我國擁有“藍帽子”標志（由我國主管部門批準的保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，業界俗稱“藍帽子” ）的產品才能夠聲稱具有保健功能，屬于嚴格意義上的保健品。而且，國家批準能夠聲稱的保健食品功能僅 28 項，包括：補充維生素/礦物質（2020 年新增） 、增強免疫力、輔助降血脂、 輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進排鉛、清咽、輔助降血壓、改善睡眠、促進泌乳、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、對輻射危害有輔助保護、減肥、改善生長發育、增加骨密度、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚

30、水分、改善皮膚油分、調節腸道菌群、促進消化、通便、對胃黏膜損傷有輔助保護。因此，膳食營養補充劑和部分中草藥及傳統營養品屬于嚴格意義上的具備強功能性的保健食品，介于食品和藥品，而大部分運動營養品、體重營養品屬于食品范疇。 圖表圖表 4 4：保健食品行業分類保健食品行業分類 分類分類 釋義釋義 理論基礎理論基礎 主要品牌主要品牌 膳食營養補充劑 以維生素、礦物質及構效關系相對明確的維生素、礦物質及構效關系相對明確的提取物為主要原料提取物為主要原料，通過口服補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，一般以片劑或膠囊劑等濃縮形態存在。 現代營養學、預防醫學和循證醫學

31、 安利紐崔萊、湯臣倍健、善存、GNC等 中草藥及傳統營養品 以中草藥為原料或者添加中草藥提取物中草藥為原料或者添加中草藥提取物的方式一系列保健品 中國傳統醫藥理論 東阿阿膠、燕之屋、同仁堂等 運動營養 根據不同的運動項目特點及運動不同階段需要從外界攝入的各種營養素，包括蛋白蛋白粉、微量元素補充劑、能量補充劑粉、微量元素補充劑、能量補充劑（碳水化合物）等。運動營養品應用最廣泛的是在健美和力量舉項目中。 運動營養學 Muscletech、Savas、Cytosport、健樂多等 體重管理 常見的體重管理產品包括瘦身膳食替代品、營養補充飲料、減肥茶和減重補充劑等。 現代營養學 每日每加、HUM、Se

32、nsilab、myvitamins 等 數據來源：華福證券研究所 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 4 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 早期，中國的保健行業以中草藥及傳統營養品為主，隨著安利通過直銷模式將具備現代科學理論依據的膳食補充劑傳入中國，膳食營養補充劑在保健食品行業的比重不斷提高，膳食營養補充劑在 2020 年的保健食品行業占比高達 60%以上。膳食營養補充劑以現代營養學、預防醫學和循證醫學為理論基礎，以維生素、礦物質及構效關系相對明確的提取物為主要原料，通過口服補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，一般以片劑或膠囊劑等濃縮形

33、態存在。因此，當前的保健食品行業產品更加科學化。因此，當前的保健食品行業產品更加科學化。 圖表圖表 5 5：20202020 年保健食品行業各細分賽道占比年保健食品行業各細分賽道占比 數據來源：中國產業網，華福證券研究所 渠道渠道線上渠道成為趨勢，競爭愈演愈烈線上渠道成為趨勢，競爭愈演愈烈 保健食品行業的渠道分為直銷和非直銷（線下藥店、線上電商） ，直銷和藥店渠道格局相對穩定，電商渠道增速快、競爭激烈。 直銷渠道上直銷渠道上，早期，安利、無限極、完美通過“親戚、朋友介紹”的裂變形式對消費者進行保健食品和品牌的面對面教育，客戶拓展迅速、覆蓋面廣、忠誠度高，在直銷渠道中占據龍頭地位；但是，2019

34、 年權健傳銷事件使得直銷渠道的監管嚴格、擴張困難，不利于新晉品牌進入。非直銷的藥店渠道上，非直銷的藥店渠道上，湯臣倍健早期以藥店渠道為方向，搶先布局安利、無限極、完美等直銷企業未涉及的空白渠道，經過多年深耕成為藥房渠道的龍頭，樹立可信賴的品牌形象。由于藥房渠道需要“藍帽子”認證才能夠準入，門檻較高，不利于進口品牌以及新銳品牌的進入，因此，藥房渠道的格局也相對穩定。 當前，消費者的消費習慣逐步由線下渠道轉向線上電商渠道，線下渠道增速放當前，消費者的消費習慣逐步由線下渠道轉向線上電商渠道，線下渠道增速放緩，線上渠道增速加快緩，線上渠道增速加快。因不受“藍帽子”注冊和備案時間的影響，線上銷售門檻較低

35、，不具備“藍帽子”的弱功能性食品（介于保健食品與普通食品之間）和國外品牌產品（國外品牌通過跨境電商銷售產品按個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求）也能夠在該渠道銷售，因此，該渠道成為國外品牌和新銳品牌爭奪中國保健食品市場的主戰場。當前，湯臣倍健憑借國內線下多年的品牌深耕將流量引至線上，以 8%以上的線上市場份額位列第一，Swisse 以 5%的市場份額位列第二，其他保健食品品牌的線上市場份額較為分散。 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 5 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 總的來說，電商渠道有利于產品的快速教育和市場下沉，是保健食品和大部分消費

36、品未來的趨勢渠道，當前保健食品龍頭份額相對集中但仍然有空間，新銳品牌也有機會通過自身的營銷能力搶占市場份額，因此，保健食品的線上渠道競爭激烈。 圖表圖表 6 6：保健食品銷售渠道特點保健食品銷售渠道特點 渠道類別渠道類別 具體渠道具體渠道 競爭力來源競爭力來源 優勢優勢 劣勢劣勢 發展發展趨勢趨勢 直銷巣道直銷巣道 直營門店、周圍人介紹 直營牌照、銷售人員裂變 推介產品更靈活，貼近消費者，利于消費者直接教育； 公司營銷、終端成本投入低，可控性高。 申請直銷牌照難度高； 人員管理難度大。 緩慢下降 非直非直銷渠銷渠道道 傳統傳統 藥店、大型商超、母嬰 終端數量和質量、“藍帽子”批文 終端消費人群

37、覆蓋廣； 產品推廣人員專業度高，售后方便； 產品可信度高。 終端鋪面競品競爭激烈，營銷及終端成本投入高； 消費者教育所需時間長。 増速放緩 電子電子商務商務 天貓、京東、唯品會等 品牌知名度、SKU 數量。 所需固定成本投資少，可控性高； 營銷的傳播速度快。 售后管理難度大； 消費人群覆蓋面有限。 増速保持較快上升 數據來源：華福證券研究所 圖表圖表 7 7：2 2020020 年我國保健食品行業市場格局年我國保健食品行業市場格局 圖表圖表 8 8：20192019 年中國保健品行業電商渠道分布年中國保健品行業電商渠道分布 數據來源：中國產業信息網，華福證券研究所 數據來源：阿里數據，華福證券

38、研究所 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 6 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 圖表圖表 9 9：跨境電商適用條例跨境電商適用條例 相關文件相關文件 發布發布時間時間 相關重點條款相關重點條款 商務部 發展改革委 財政部 海關總署 稅務總局 市場監管總局關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知 2018年 三、對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。但對相關部門明令暫停進口的疫區商品，和對出現重大質量安全風險的商品啟動風險應急處置時除外。 四、（二）跨境電商平臺：1.平臺運營主體應在境內辦理工商登記，并按相關規定在海

39、關辦理注冊登記，接受相關部門監管，配合開展后續管理和執法工作。4.對平臺入駐企業既有跨境電商企業，也有國內電商企業的，應建立相互獨立的區塊或頻道為跨境電商企業和國內電商企業提供平臺服務，或以明顯標識對跨境電商零售進口商品和非跨境商品予以區分，避免誤導消費者。 數據來源：國家市場監督管理總局，華福證券研究所 監管監管監管的不斷完善監管的不斷完善有利于遵守行業規范且有研發能力的企業發展有利于遵守行業規范且有研發能力的企業發展 國家對保健食品的監管重視程度不斷提高，尤其是 2015 年以來，相關監管部門出臺多項法律法規政策，其中針對保健食品的包裝、廣告等方面提出嚴格要求，保健食品行業監管體系不斷規范

40、。另外，相關監管部門也加強行業事中、事后的監管，針對 2019 年權健傳銷事件，相關監管部門嚴厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產品等擾亂市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為，舉辦“百日行動”“百日行動回頭看” 。 圖表圖表 1010：近年來保健食品行業相關的法律法規政策近年來保健食品行業相關的法律法規政策 日期日期 重大政策或行動重大政策或行動 嚴格嚴格/ /鼓勵鼓勵 相關內容及其影響相關內容及其影響 2015 年 4 月 新食品安全法 嚴格 保健食品監管規范化，對原料、功能聲稱、市場監督、包裝、廣告等作出嚴格規定。 2015 年 9 月 食品廣告發布暫行規定（修訂稿） 嚴格 2016 年

41、 2 月 保健食品注冊與備案管理辦法 鼓勵 1、對使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進口的保健食品實行注冊管理注冊管理；對使用的原料已經列入保健食品原料目錄的和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理備案管理。 2、規定同一企業不得使用同一配方，注冊或者備案不同名稱的保健食品，不得使用同一名稱注冊或備案不同配方的保健食品。 3、備案主體只能為生產性廠商，一定程度上有利于本土大保健品生產商，限制了貼牌代工小廠商的生存發展。 2017 年 1 月 國家發展改革委、工業和信息化部關于促進食品工業健康發展的指導意見（發改產業201719 號） 鼓勵 明確提出了優化產品

42、結構的發展任務，包括開展食品健康功效評價，加快發加快發展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品，支持發展展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品，支持發展養生保健食品，研究開發功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能養生保健食品，研究開發功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品，并開展應用示范。 2017 年 6 月 “十三五”衛生與健康科技創新專項規劃（國科發社2017147 號） 鼓勵 對新型健康產品，包括圍繞特殊人群的健康營養問題而推動研發的抗衰老產品、營養強化

43、食品、功能食品等，是專項規劃中三類重點發展產品之一。 數據來源：國家市場監督管理總局，華福證券研究所 保健食品的包裝、廣告等方面的詳細要求如下： （1）包裝上，包裝上，保健食品的標簽、 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 7 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 說明書不得涉及疾病預防、治療功能；需要載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等；聲明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”（該警示語不小于所在面 20%） ；保健功能釋義按照現行的食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則 （GB28050）附錄 D 內容進行標注等。 （2）廣告上，廣告上，產品的廣告內

44、容需要經生產企業所在地省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門審查批準，取得保健食品廣告批準文件；產品不得利用廣告代言人作推薦、證明；廣告語言不得用公眾難以理解的專業化術語、神秘化語言、科技含量的語言等描述該產品的作用特征和機理；批準文號應當在其廣告中同時發布等。因此，當前因此，當前的保健食品行業較為規范，重塑了消費者的信心。的保健食品行業較為規范，重塑了消費者的信心。另外，因 2019 年的權健傳銷事件而舉行的“百日活動” 、 “百日活動回頭看”肅清了行業內的許多違法違規廠家，也為整個行業營造了一個良好的發展環境。 圖表圖表 1111：保健食品包裝及廣告的部分重要相關要求保健食品包裝及

45、廣告的部分重要相關要求 時間時間 相關規定相關規定 具體內容具體內容 包包裝裝 2015 年 4 月 中華人民共和國食品安全法 保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能，內容應當真實，與注冊或者備案的內容相一致，載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等，并聲明“本品不能代替藥物”。保健食品的功能和成分應當與標簽、說明書相一致。 2019 年 8 月 保健食品標注警示用語指南 要求保健食品生產經營者在標簽專門區域醒目標示“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容。警示用語區位于最小銷售包裝物（容器）的主要展示版面，所在面積不應小于其所在面的 20%。 2019 年

46、 11 月 保健食品命名指南（2019 年版） 二、保健食品名稱命名基本原則：（二）遵循一品一名；（三）反映產品的真實屬性，簡明扼要，通俗易懂，符合中文語言習慣，便于消費者識別記憶 三、保健食品名稱不得含有的內容：保健食品名稱不得含有人名、地名、漢語拼音、字母及數字等，但注冊商標、對于通用名本指南另有規定的除外。（一）商標名、通用名不得含有下列內容4人體組織、器官、細胞等詞語；5人名、特定人群等詞語；6地名詞語；9保健功能名稱或與表述產品保健功能相關（近似、諧音、暗示、形似等）的文字； 2019 年 12 月 允許保健食品聲稱的保健功能目錄 營養素補充（2020 年版） 保健功能釋義按照現行的

47、食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則（GB28050）附錄 D 內容進行標注；保健食品標簽中可使用釋義中相應的一條或多條營養成分功能聲稱標準用語。不得對功能聲稱用語進行任何形式的刪改、添加或合并。 廣廣告告 2015 年 4 月 中華人民共和國食品安全法 七十九條 保健食品廣告除應當符合本法第七十三條的規定外，還應當聲明“本品不能代替藥物”；其內容應當經生產企業所在地省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門審查批準，取得保健食品廣告批準文件。 2015 年 9 月 食品廣告發布暫行規定（修訂稿） 第九條 保健食品廣告未經審查機關審查批準，不得發布。 2015 年 9 月 食品廣告發布

48、暫行規定（修訂稿） 第十條 保健食品廣告中有關保健功能、產品功效成分/標示性成分及含量、適宜人群、食用量等的宣傳，應當以國務院食品藥品監督管理部門批準的說明書內容為準，不得任意改變。 第十一條 保健食品廣告不得含有下列內容：（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與其他健康食品或者藥品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康狀況惡化；（八）利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，

49、或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明。（九）含有無法證實的所謂“科學或研究發現”“實驗或數據證明”等方面的內容；（十三）含有無效退款、保險公司保險等內容的；（十四）含有“安全”“無毒 丨公司名稱 誠信專業 發現價值 8 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究|食品飲料 副作用”“無依賴”等承諾的；（十六）含有有效率的、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內容的；（十七）直接或者間接慫恿任意、過量使用保健食品的。 第十二條 保健食品、特殊醫學用途配方食品和嬰幼兒配方食品等特殊食品的批準文號應當在其廣告中同時發布。 數據來源：國家市場監督管理總局，華福證券研究所 當前，相關部門出臺

50、的關于產品注冊、備案、原料目錄的規定與時俱進、旨在與時俱進、旨在提高保健食品企業發展的效率提高保健食品企業發展的效率。2016 年國家市場監督管理總局頒布保健食品注冊與備案管理辦法 ，提出對使用的原料已經列入保健食品原料目錄的和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理，為新晉保健食品品牌上架部分新品提供了高效通道。在保健食品注冊與備案管理辦法奠定基礎下，2020 年頒布輔酶 Q10 等五種保健食品原料目錄的發布公告 ，對保健食品的原料目錄新增了輔酶 Q10、破壁靈芝孢子粉、螺旋藻、魚油、褪黑素。2021 年頒布了保健食品備案產品可用輔料及其使用規定（2021 年版） ，