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1、智能手機設備全球通用之路市場趨勢促使品牌改變傳統設備戰略特里斯蒂格 亞當哈金森 卡拉豪伊森智能手機走向全球通用 | 2 在移動設備品牌企業努力擴大市場份額和業務規模的過程中， 他們必須適應日益復雜、 遍布全球的4G LTE網絡。 而得益于新興市場中對價格更為敏感的全新客戶， 智能手機的普及率保持著增長態勢。 但同時， 移動運營商紛紛取消購機補貼， 轉而采用租賃模式或分期付款計劃。 不僅如此， 消費者的智能手機購買方式也出現了變化， 越來越多的人開始直接從品牌直接購買手機。 這種種改變的結果是， 品牌廠商獲取競爭優勢所需的能力已較以往大相徑庭。一線品牌面臨著二、 三線品牌不斷加劇的競爭威脅。過去

2、十年中， 一線廠商引領著智能手機的技術進步。 他們不但借助創新的特色和功能建立起競爭優勢， 而且通過銷售高價智能手機實現了利潤增長。 但是， 隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世， 一線品牌面臨著二、 三線品牌不斷加劇的競爭威脅： 后者正努力擴大中國以外的業務范圍， 爭取更多的智能手機市場份額。 于是一線品牌開始改變自身的設備戰略， 以此應對來自這些強勁對手的挑戰。 例如， 他們正在打造以更具全球通用性和更少型號為特征的產品組合。 這些全球型手機可通用于所有網絡模式和頻帶， 從而能夠適應復雜網絡和動態市場帶來的種種變化， 產生至關重要的現實意義。反觀二線品牌， 為了保持自身增

3、長， 其必須打入新的市場， 與一線品牌展開角逐。 在此過程中， 采取與對手相似的全球通用設備戰略將是一種關鍵手段因為這樣做不會增加廠商的庫存總成本。 通過開發全球通用設備， 二、三線品牌可實現型號整合， 由此節約成本、 推動市場擴張。 不過， 他們還需深刻認識不斷變化的客戶銷售模式， 并確保手機特色和功能符合客戶喜好?？傊?， 二、 三線品牌擁有重大機遇， 但也必須應對艱巨挑戰。 他們把握和利用機會的程度， 將取決于能否具備必要能力， 順應手機行業持續發展的最新趨勢。10%5%市場份額1:1%智能手機走向全球通用 | 3 三大因素正重新定義手機市場在持續創新、 材料成本不斷降低這兩方面的推動下，

4、 手機市場從形成伊始便始終在飛速發展與改變， 直至今日亦是如此。 當前， 全球手機市場格局仍在繼續變化眾多因素匯聚在一起， 共同決定著廠商為獲取競爭力而必須采取的行動。4G網絡覆蓋加快2015年， 全球151個國家共有10億用戶接入4G LTE網絡， 較上年規模翻了一番。 在發展中市場， 增幅更是高達三倍以上。 4G LTE覆蓋范圍的急劇擴大使通信網絡的復雜性進一步提高： 自3G網問世以來， 用以支持手機需求的頻帶和頻率組合數量已激增了8倍之多。2而隨著5G網即將在2020年引入市場、以及依托物聯網的互聯體驗開始主導移動生態系統， 網絡復雜性必然有增無減。智能手機價格走低、 更為普及寬帶接入率

5、的提高、 網絡覆蓋的擴大， 以及客戶數據需求的增加， 共同促進了智能手機的普及。 到2020年， 各品牌預計可產出17億臺4G網智能手機， 占智能手機市場總量的90%， 較當前規模上升70%。3不過， 匯總數字并不能展現市場發展的全貌。 實際上，高端智能手機的增長正逐步放緩， 而中端智能手機市場則在加快發展。 這主要源自發展中國家全新消費群體的推動。 2018年， 發展中市場將占智能手機銷售總量的75%， 并成為細分市場整體增長的引擎。4因此， 必須在中端市場建立強有力的品牌基礎， 方能滿足這一不斷壯大的消費群體。渠道改變如今在移動生態系統中， 消費者購買手機的方式也發生著顯著變化直接銷售給消

6、費者的手機比例正持續擴大。 在中國， 60%以上的手機通過公開渠道售出， 且不要求消費者綁定某一運營商。 日漸崛起的二線品牌正在引領這一趨勢， 其公開渠道銷售收入年同比增長高達130%。5手機銷售向公開渠道的轉移， 迫使品牌更密切地關注客戶， 著力滿足他們對更快數據傳輸、 可在不同運營商網絡之間切換的需求。與此同時， 運營商也在改變其銷售智能手機的方式。 十多年來， 運營商一直在以可觀的購機補貼來換取客戶簽訂長期入網協議。 換言之， 為了吸引新客戶， 運營商承擔著設備的先期成本。 然而， 補貼模式在成熟市場中的效力在逐步減弱。 因此成熟市場運營商正在放棄補貼模式， 轉而采取設備租賃或分期付款，

7、 從而凸顯了智能手機的使用壽命和剩余價值。其中， 以下三大因素的影響尤為明顯：智能手機走向全球通用 | 4 手機廠商應采取的三項行動上述市場變化既給品牌帶來了必須直面的挑戰， 又為其創造了重要的機遇對于正努力躋身 “1.5線” 的二、 三線品牌來說， 情況尤為如此。 通過建立全球通用型設備解決方案， 使產品同時進軍成熟市場和發展中市場、 支持接入各代通信網絡和頻帶， 并且提供極富吸引力的特色功能和有競爭力的套裝價格， 品牌將獲得強于同行的競爭優勢， 同時推動盈利性增長。 對各品牌的全球型設備戰略而言， 如下三大行動至關重要。通過整合型號， 降低庫存總成本并推動市場擴張應對不斷變化的客戶銷售模式

8、開發緊密貼合運營商和客戶偏好的特色與功能智能手機走向全球通用 | 5 通過整合型號， 降低庫存總成本并推動市場擴張在當今以客戶為中心的時代， 營銷人員的本能往往是針對各細分客戶群打造截然不同的產品版本。 但實際上， 這種應對方式與我們需要采取的方法背道而馳。 智能手機廠商應盡力減少產品型號， 并考慮為每個目標群體設計一款既能滿足其需求、 又能全球通用的設備。 這便是一些領先品牌正在開拓的道路。通過型號整合， 雖然單部手機的材料成本會稍高于一部低效用手機， 但其戰略效益和節約的庫存總成本將遠遠高于先期開支。 減少型號將主要帶來以下六大優勢：1. 降低直接材料成本。 減少驗證測試工作， 由此壓縮直

9、接材料成本。2. 提高資源效率。 降低人力成本、 或對資源進行戰略性地重新配置， 由此提升資源效率， 專注于強化當前產品功能或開發下一代產品。3. 降低制造投入。 減少所需的生產線改造、 以及由于設計變更而多花費的時間， 推動制造費用下降。4. 完善預測和重新分配庫存。 通過減少安全庫存、 向二級市場重新分配庫存來提高收入， 以及在產品發布時盡力防范庫存過剩和缺貨現象， 努力增加運營資金。5. 降低運營商全球開發與部署成本。 針對新的市場， 充分利用可參考設計、 更新以往開發的軟件， 并且避免硬件變更， 從而減少與運營商相關的軟件開發成本、 以及按運營商強制要求進行市場測試與認證的成本。6.

10、更快打入全球市場。 以更快速度進軍更多市場， 這將幫助品牌實現更高平均售價并擁有更大市場份額， 顯著提升經營利潤率。整合型號的諸多裨益通過型號整合， 雖然單部手機的材料成本會稍高于一部低效用手機， 但其戰略效益和節約的庫存總成本將遠遠高于先期開支。智能手機走向全球通用 | 6 1.2億臺翻新智能手機有望在2017年售出。應對不斷變化的客戶銷售模式廠商、 運營商、 消費者和零售商， 這些重要市場參與者在生態系統中購買和回售手機的方式正在迅速改變。 在當前客戶銷售模式下， 廠商必須關注三項具有較大影響的轉變。第一， 通過公開渠道 （廠商或零售商） 直接向消費者出售的智能手機數量不斷增加。 在中國等

11、高度細分的市場中， 這一轉變尤為顯著： 60%以上的中國消費者通過公開渠道購買智能手機。 而該渠道出貨量的增加， 凸顯了手機定價和功能的重要性因為這意味著， “1.5線” 品牌可以通過較低價格和功能提升與一線品牌競爭， 攫取更大市場份額。 但在某些國家 （如巴西） ， 零售商則占據著統治地位： 他們往往會根據設備的入網費用和當天的促銷回扣， 選擇主推的運營商和機型。 如果只庫存一款型號， 卻能適應任意運營商的服務計劃，對零售商而言無疑是極具吸引力的價值主張。第二， 運營商的銷售模式向租賃和分期付款轉變， 使得各方更為重視手機壽命和剩余價值。 這直接影響到了運營商從品牌廠商采購手機的方式， 因為

12、其會特別留意一款手機的貶值情況和由此決定的拍賣市場轉售價值。 此外， 運營商取消補貼還將造成消費者的購機行為更加多變其中， 鑒于推動更換新機的協議升級計劃已不復存在， 消費者往往青睞具有較長使用壽命的設備。正因如此， 功能超前、 且并未綁定運營商的設備就顯得非常重要。 它們能夠支持廠商和運營商重新出租或銷售翻新機， 藉此獲取更高剩余價值特別是針對高度復雜移動市場中的消費者。6最后一項轉變則是， 隨著翻新機銷量有望在2017年突破1.2億臺， 此類智能手機將在成熟市場和發展中市場扮演日益重要的角色。7新興市場對高端翻新機的需求尤為旺盛， 這些設備能夠吸引通常無法負擔高價全新手機的消費者。 該變化

13、對二、 三線品牌的意義顯而易見： 他們必須提升自身產品質量與特色， 才能與對手一較高下。60%以上的中國消費者通過公開渠道購買智能手機。智能手機走向全球通用 | 7 開發緊密貼合運營商和客戶偏好的特色與功能過去十年間， 手機和網絡基礎設施已變得日益復雜。 隨著消費者對速度、功率、 轉網能力、 移動性和連通性的要求不斷提升， 這種復雜局面還將持續。盡管來自技術和消費者兩方面的需求推動著設備整體復雜度， 但在過去數年中， 智能手機技術卻只經歷了相當有限的漸增式改良。 而這又對消費者購買新機產生了負面影響： 由于無法確信這些技術改進能夠帶來實質性優化， 消費者更換新機的頻率自然較為緩慢。8為了轉變這

14、一觀念， 手機廠商和運營商必須更清楚地向消費者展示新技術所具有的價值和切實優點。在向運營商展示全球通用型手機的價值時， 品牌廠商可以指明這樣一種方向通過加強漫游費率協商來節約成本。 在2G、 3G網絡中， 國內外不同運營商之間可輕松銜接， 但4G網絡的復雜性使手機全球漫游成為了一項既麻煩又昂貴的需求。9現在， 全球通用型手機可以適應各種類型的頻帶和頻率組合， 從而支持運營商建立更多的漫游服務合作關系， 并在協商簽訂漫游服務協議時，擁有更多選擇權和談判話語權。 2014年， 運營商的全球漫游費收入已接近600億美元； 到2018年， 該數字預計將增至900億美元。 僅就領先運營商 （擁有約5,0

15、00萬用戶量） 來看， 每年向合作商支付的漫游服務費就高達1至3億美元。 有鑒于此， 漫游協議的完善和加強將為運營商創造巨大財務效益。10對二、 三線品牌而言， 要想直接參與高端智能手機市場競爭， 必須在有競爭力的價格與差異化的手機特色和功能之間實現平衡。 而達成該目標的方式之一， 便是采用集成化手機解決方案充分發揮芯片組公板設計的優勢， 同時借助其他組件來優化手機的整體設計與功能。 這將幫助廠商降低材料成本并重新分配研發資源及時間， 專注于開發新型特點和功能元素。 如果廠商能夠通過加強手機功能如延長電池壽命、 支持物聯網接入、 實現跨運營商的互通性等， 由此提高產品對使用者和運營商的吸引力，

16、 就有望同步推動銷量和平均售價的走高。 這一舉措在類似中國這樣的高度細分市場中尤為見效， 消費者普遍樂意為廣泛的區域支持和可靈活更換運營商而付出更多。2015-2020年， 數據流量的年復合增長率有望達49%。2018年， 全球漫游服務收入預計將攀升至900億美元。智能手機走向全球通用 | 8 雖然在成熟市場中， 高端智能手機細分領域的火熱局面并未得到延續， 但全球手機市場總體仍呈增長之勢。 實際上， 4G網絡和4G漫游的普及， 連同新興市場的發展， 都在促進潛在市場的顯著擴張。 而這種發展趨勢， 再疊加運營商、 開放市場和零售渠道的轉型動能， 已經為手機廠商提升收入和贏得市場份額開啟了新的機

17、遇之門。不過， 要釋放這一戰略機遇的潛力， 廠商還需切換競爭力視角，將關注焦點由材料成本轉向價值創造。 一系列有助于應對手機和網絡復雜性的新技術為此提供了支持。 盡管這些技術會使單部手機的材料成本有所提高， 但得益于最大程度的頻帶支持和連通性， 全球通用型手機所帶來的增值幅度將遠遠超越上述成本。 除了推動營收增長， 全球通用型手機還將通過減少產品型號， 發揮削減成本的作用。實際上， 如果一家中線品牌利用可適應各國市場的全頻方案， 從市場為中心的多型號模式， 轉變為以全球通用型設備和較少型號為特征的產品組合， 那么通?？蓪⑼顿Y回報率提升至2.5倍。11面對激烈競爭、 迅速變化的市場， 手機廠家始

18、終在尋找和創建優勢。 那么， 我們絕不能對新戰略的顯著效益視而不見。釋放潛能歡迎通過以下方式與我們互動聯系作者尾注AccentureStratcom/company/accenture-strategy特里斯蒂格 （Terry Steger）德克薩斯州達拉斯亞當哈金森 （Adam Hutchinson）伊利諾斯州芝加哥 卡拉豪伊森 （Cara Howieson）華盛頓州西雅圖 其他撰稿人賽義德阿拉姆 （Syed Alam）德克薩斯州奧斯汀瑞安詹金 （Ryan Genkin）明尼蘇達州明尼阿波利斯1 歐睿國際： “消費電子智能手機企業全球份額 （20102015年） ” ， 2016年2 全球移

19、動通信協會 （GSMA） ： “2016年移動經濟”3 國際數據公司 （IDC） ： “全球智能手機預測更新， 20152019年”4 高德納公司 （Gartner） ： “預測概述： 全球手機生產與半導體產品， 2015年” ， 發布時間： 2015年10月21日5 華為2015年年報6 埃森哲戰略分析7 高德納公司 （Gartner） ： “蘋果公司的iPhone升級計劃影響二手手機市場” （2016年）8 高德納公司 （Gartner） ： “2016和2017年十大智能手機技術與功能”（2016年）9 埃森哲戰略分析10 Informa電信與媒體公司： “LTE漫游： 全球市場地位和增

20、長驅動因素”（2013年） ； Juniper市場研究公司： “到2018年， 移動漫游費將占全球運營商服務收入的8%” （2014年） ； 埃森哲戰略分析11 埃森哲戰略分析關于埃森哲關于埃森哲戰略埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭， 是一家全球領先的專業服務公司， 為客戶提供戰略、 咨詢、 數字、 技術和運營服務及解決方案。 我們立足商業與技術的前沿， 業務涵蓋40多個行業， 以及企業日常運營部門的各個職能。 憑借獨特的業內經驗與專業技能， 以及翹楚全球的交付網絡， 我們幫助客戶提升績效， 并為利益相關方持續創造價值。 埃森哲是 財富 全球500強企業之一， 目前擁有約37.5萬名員工， 服務于1

21、20多個國家的客戶。 我們致力驅動創新， 從而改善人們工作和生活的方式。埃森哲在大中華區開展業務已將近30年， 擁有一支逾1萬2千人的員工隊伍， 分布于北京、 上海、 大連、 成都、 廣州、 深圳、 香港和臺北。 作為績效提升專家， 我們將世界領先的商業技術實踐于中國市場， 幫助中國企業和政府制定戰略、 優化流程、 集成系統、 促進創新、 提升運營效率、 形成整體競爭優勢， 從而實現基業常青。詳細信息， 敬請訪問埃森哲公司主頁 以及埃森哲大中華區主頁。埃森哲戰略融會貫通商業與技術， 利用商業、 技術、 運營和職能戰略等領域的專長， 幫助客戶創建并執行行業戰略， 支持企業實現全面轉型。 我們著重關注數字化、 競爭力、 全球運營模式、 人才和領導力議題， 助力客戶運籌帷幄， 提高效率， 實現增長。 更多信息， 請訪問： 2016埃森哲版權所有。埃森哲及其標識與成就卓越績效均為埃森哲公司的商標。本文件對可能歸他人所有的商標進行了引用。 對這些商標的使用不表示這些商標為埃森哲所有， 也不代表或暗示埃森哲與這些商標的法定所有人之間存在關聯。