電通：2022品牌在疫情下的生存攻堅之戰（23頁）.pdf

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1、品牌在疫情下的生存攻堅之戰電通中國 贏在實效領航者序言親愛的客戶、 合作伙伴：毫無疑問，因為新冠疫情，我們正在經歷一段艱難的時光。 在這樣的時刻，我們作為個體、 組織、 社會都需攜手堅持。 我有信心，我們能夠一如既往，在危機中變得更加強大。電通人是務實求真的創新先鋒，也是您值得信賴的戰友，期待幫助您在瞬息萬變的市場中搶占先機，創造新的增長機會，贏得這場 “攻堅戰” 。讓我們同心協力、 共克時艱！祝您和您的家人平安健康！黃國文電通中國首席執行官面對新冠疫情再一次的爆發，我們作為個體、 組織和社會都需要對目前形勢以及其所帶來的影響作出正確的分析判斷，并積極尋找新的出路與優化方案。 針對此需求，我們

2、在本報告中提出一系列觀察和結論，幫助我們的客戶在當下能夠快速做出關鍵決定，搶占市場先機。本研究基于與位于上海、 北京和廣州的101位資深營銷與媒體專家的深度訪談，及時捕捉與分析最新的市場、 消費心理變化。由我們的分析與戰略專家組成的團隊，通過深挖獨家數據，形成了這篇觀察獨特細致、充滿建設性、 可操作的洞察。 本報告數據豐富，在此基礎上，我們提煉總結了與您密切相關、 極具商業價值的內容。我們將本次所觀察到的現象分為如下幾個主題，每個主題其中都有可供品牌和營銷者參考的內容。 對于每個觀察到的現象，我們都有同步配套的針對該現象的建議。 本報告中的各項建議將幫助客戶品牌成功應對近期市場中的各種影響因素

3、、 做出合適的戰略部署、 在疫情中優先恢復增長。電通中國 贏在實效領航者回歸理性，為信任和真誠買單。 這將對新品牌的成長造成阻力。品牌需要通過更細顆粒度的洞察挖掘消費者的新需求，找到與消費者之間的連接點。由于社會意識的提高，消費者對情感和目的驅動的營銷更加敏感。 品牌應當關注消費者的精神陪伴，可以提供心理援助緩解消費者焦慮情緒或提供“云”娛樂和“云”社交相關體驗，激活消費者的日常樂趣。隨著居家辦公成為新常態，家庭生活質量提升的需求隨之而來品牌需要打造各種細分場景，滿足不同居家生活方式的需求。隨著各種混合體驗的崛起，社交場景也發生著變化。 會出現更多以消費者為中心的直播和線上活動，打造虛擬社區的

4、互動。隨著疫情恢復，城市分層級逐步開放，在 “最后一公里” 經濟驅動下的社區商業將成為消費轉型的核心。 品牌在社區方面的媒體部署和戰略部署也因此需要進行調整來收納這一新業務范圍。營銷行業總體情緒樂觀，許多從業人員認為目前的變化屬于短期變化。 營銷者應該關注業務的核心基礎，戰略層面上的重大改變不應操之過急。零售和高價值品類受到的沖擊最大，快消和奢侈品品類則因為部分人的需求增加而獲得發展機會。針對現有市場環境，營銷行業普遍認為通過市場優化，渠道線上化和構建品牌形象來獲得增長是目前最佳的戰略部署。頂級營銷者目前正試圖加強電商、 社交與內容商務以及商業表現。 這一觀點將會解釋在未來3-6個月內資金向短

5、期指標以及具有更直接影響的渠道流動的趨勢。我們將會看到類似2020年的V型消費恢復曲線，盡管食品飲料、 文化消費與金融等不同品類的恢復程度會有不同。關于營銷情緒的五點概要：五大消費者行為改變趨勢：1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.電通中國 贏在實效領航者后疫情時代品牌營銷5大升級：營銷方式升級通過情緒共振和公益營銷建立積極聯想，占領消費者心智。人群洞察升級消費者宅家生活品質升級，品牌需要圍繞品質生活打造細分的消費場景。渠道布局升級社區商業在短期內成為新日常，品牌需深入布局社區毛細血管式社群的信息滲透，加速產銷運營，提高商業戰績。營銷場景升級聚焦消費者情感陪伴，可通過心理援助緩解消費者焦慮

6、情緒，同時通過云娛樂和云社交激活消費者的日常樂趣。沉浸體驗升級打造沉浸式虛擬互動和消費體驗，布局元宇宙 即看即買 商業場景，激活新奇感官體驗。電通中國 贏在實效領航者2022年第一季度全國GDP同比增速4.8%比2021年四季度比增長1.3%2022年4月26日上?？爝f正式重啟獲得上海首批統一通行證的申通快遞順利將一車物資從上海送到天津2022年4月18-4月22日上海666家重點企業70%復工復產2022年的疫情反復牽動著億萬人民的心， 它不僅是對中國整體經濟和全民的巨大考驗， 也是對品牌供應鏈、 品牌力和產品力的一次大考。 隨著第一季度GDP增長4.8%，上?？爝f復工和生產復工的好消息頻頻

7、傳來，經濟延續恢復發展態勢。 對于消費者而言，后疫情時代，生活價值和消費價值會被重塑，人們會向內探索，注重情緒健康和社交關系，重回生活之道。資料來源：國家統計局；新民晚報；中國日報電通中國 贏在實效領航者電通中國 贏在實效領航者營銷從業人員的情緒基本樂觀，大部分預期只是短期內改變營銷計劃。問題: 該客戶是否改變了本年度營銷計劃？不確定20%長期改變2%沒有改變24%短期改變54%正如預期，線下零售及高價值的產品類別受到短期影響最嚴重。與2020年的疫情相比，今年更嚴格更大范圍的封控措施，加上物流的限制，已經對品牌方造成了更直接的影響。我們的分析顯示娛樂行業及線上相關的行業受到的影響較小。自20

8、22年3月以來，對該客戶的業務（即銷售）的影響有多大？（1-10分請打分 ，1為沒有影響，10為對銷售有重大影響）10137105.58109汽車5.1電子產品金融快消品/日用品奢侈品媒體&娛樂餐飲線下零售護膚旅游電通中國 贏在實效領航者短期內，快消品及奢侈品行業將繼續保持現狀或有所增加，其他行業將暫時削減或調整營銷預算。66%33%50%50%汽車電子產品64%29%7%快消品57%29%14%奢侈品75%25%線下零售66%33%護膚&美妝50%50%旅游業消減現狀增加問題：該客戶今年的營銷預算有什么變化？通過更多數據驅動的規劃來重新審視和評估今后的戰略。不同行業，短期改變營銷計劃依然是主

9、要認知。這將讓營銷從業人員停下來，并結合之前的投放經驗重新評估未來的優先性，在封控結束后實現更快的增長。數據建模及場景規劃可以讓營銷從業人員預測接下來戰略上的調整并在封控結束之后用于投資。在其他競爭對手還未采取行動前，應考慮探索增加消費者心智的戰略。汽車電子產品金融快消品/日用品奢侈品媒體&娛樂餐飲線下零售 護膚旅游問題：該客戶是否改變了本年度營銷計劃？長期改變沒有改變短期改變電通中國 贏在實效領航者快消行業的變化: 因消費者需求的增長，增加了整體傳播。營銷優化改變地域/市場優先次序. -抓住短期減少品牌信息增加品牌信息增加促銷信息投資改變暫停支出 增加線上渠道增加 OTV 減少線下渠道 調整

10、創意我們觀察到快消行業的營銷從業人員從2020年疫情中汲取教訓，并未完全停止營銷預算，而是通過渠道的優化調整或改變溝通策略以實現增長。我們建議從品牌文化出發去和消費者溝通，而不只是針對疫情下的社會問題去做傳播。我們也需考慮當下的互動如何驅動今后長期的品牌社會影響力。問題：客戶針對此次疫情引起的封城管控下的營銷對策是什么?奢侈品行業的變化: 調整更強調產品和銷售轉化的內容，并發力其他地區。營銷優化改變區域/市場優先次序抓住短期新供-減少品牌信息增加品牌信息減少促銷信息投資改變暫停支出目前的封控管理主要針對一線城市（占全國GDP的22%），也是奢侈品銷售的主要市場，客戶正在尋求其他銷售區域的機會已

11、保持營收并維持品牌的聲量。和快消品不同，奢侈品行業的客戶仍堅信品牌力是驅動業務增長的主要因素，即使是在疫情封控下。問題：客戶針對此次疫情引起的封城管控下的營銷對策是什么?電通中國 贏在實效領航者美妝及護膚品行業的變化: 增加線上渠道的銷售。線下零售行業的變化: 營銷從業人員正重新調整并優化投資模式，而不是削減支出。營銷優化改變區域/市場優先次序投資轉變增加線上渠道暫停支出減少線下渠道解封后，我們預測美妝行業除了大眾平價產品會加速增長，也會改變線上和線下的占比和平衡。銷售將在今年下半年到達頂峰，618購物節對美妝行業重獲營收將是一個黃金窗口。品牌在數字渠道進行搭建和運營，深入到重點市場也將至關重

12、要。問題：客戶針對此次疫情引起的封城管控下的營銷對策是什么?營銷優化改變區域/市場優先次序減少品牌信息 投資轉變增加線上渠道暫停支出延遲投資線下零售行業的營銷從業人員必快速反應，調整供應鏈及營銷策略，設計一個線上線下全部打通的用戶旅程。社區團購的崛起，鄰里介紹，口碑傳播以及品牌的自有渠道，將對消費者的決策帶來更深的影響。受到封控影響，我們將會看到CRM客戶關系管理系統的增長以及和媒體投資的加強融合，營銷從業人員可以從現有顧客處挖掘更大的價值。問題：客戶針對此次疫情引起的封城管控下的營銷對策是什么?電通中國 贏在實效領航者營銷從業人員面臨的主要挑戰還是在政府嚴格管控下的物流和供應鏈端我們預測在接

13、下來的幾個月內會隨著新冠確診人數的減少，問題會逐步得到改善。由于目前對營收的沖擊，營銷人員將更關注投資回報率以及短期快速實現增長。在接下來的3-6個月中，媒體投放將會側重于可以實際看到明顯收益的渠道。結合2020年疫情的經驗，我們建議品牌維持正常生產，為消費者隨之而來的報復性消費做好庫存的準備。問題：在疫情封控政策的直接影響下 ，企業面臨哪些挑戰？電通中國 贏在實效領航者問題：長期來看， 客戶需要增加哪一種能力？營銷從業人員的近期目標是增加產品和服務可獲取的便利性，優化零售渠道，實現更多銷售機會。57%電子商務32%社交電商/內容電商4%績效營銷3%新平臺1%Adtech廣告技術1%O2O全渠

14、道/DTC私域模式2022封控結束后將增加投資的領域電通中國 贏在實效領航者問題：長期來看， 客戶需要增加哪一種能力？2022疫情后4大值得投資的領域客戶尋求新的增長渠道以及新的影響消費者決策的渠道，彌補疫情封控對銷售的沖擊，以及對品牌需求的影響。618購物節也將到來，電子商務將是營銷從業人員近期聚焦的發力渠道。 電子商務社交電商/內容電商新平臺/KOL營銷整體電子商務效果營銷新平臺 / KOL營銷汽車社交電商 & 內容電商新平臺 / KOL營銷電子商務DTC, CRM電子產品電子商務金融Adtech快消品 / 日用品O2O奢侈品媒體&娛樂餐飲零售護膚品&美妝旅游業電子商務社交電商 & 內容電

15、商社交電商 & 內容電商電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務社交電商 & 內容電商社交電商 & 內容電商社交電商 & 內容電商社交電商 & 內容電商社交電商 & 內容電商效果營銷新平臺 / KOL營銷新平臺 / KOL營銷效果營銷電子商務電子商務社交電商 & 內容電商電通中國 贏在實效領航者客戶正尋求如何更高效地應對市場目前的挑戰團隊架構 (內部，以及和代理商伙伴)新商業模式帶來增長機會以消費者為中心的洞察客戶同時也希望為未來可能會發生的困難時期做好準備。從被動到主動，有一份詳實的計劃可以及時啟動應對挑戰。無論疫情封控與否，我們也看到客戶對培訓和行業內最佳實踐操作的分享一直保持著持續的需求

16、。電通中國 贏在實效領航者問題：客戶有什么需求來更好的應對接下來的幾個月？2022城市封控對營銷及媒體從業人員調研的方法論我們于2022年4月20日至4月26日間采訪了101位營銷及媒體的專家。上海南京廣州北京受訪人員分布城市餐飲18%1%33%8%9%4%3%2%11%8%3%汽車電子產品快消品 / 日用品金融奢侈品媒體&娛樂其他線下零售護膚旅游12%5%4%79%電通中國 贏在實效領航者普通生活來之不易當下 ：2022疫情的反復，讓居家隔離的日子比想象中漫長。每天團購搶菜，足不出戶已成日常，大家開始焦慮，但同時也開始積極調整心態，線上云社交，在家跟著直播健身，鄰里互幫互助讓抗疫生活充滿活力

17、和溫情。同時，很多人也開始重新思考什么才是人生中真正珍貴、 真正值得去追尋的東西。大家愈發關注平安和健康大家憧憬疫情后的新生活享受美食，朋友聚會，旅游，陪伴親人。大家在抖音熱議疫情后是否回鄉近期和未來：我們預測短期內疫情會重塑大家的價值觀。 大家會重新思考人與人之間的親密關系，安全感和歸屬感將比以往更被重視。 相應的，可預見一些人才流失，去到深圳或出國，以及一些打工人可能會選擇回到家鄉。 隨著防疫常態化， 長期內可能會迎來一波線下報復性消費。對品牌的啟示：對于大多數品牌而言，疫情后消費者價值觀的轉變，將是品牌與消費者建立共鳴重要的突破點。 對于大多數快消品牌，未來可以將營銷及CRM的重心從經營

18、 “人與人” 的關系進化成經營“人心與人心” 的關系。 社區裂變將持續作為圈層營銷的一個穩定抓手來實現品牌的消費者資產的商業化。生活態度之變電通中國 贏在實效領航者回歸理性 為信任和真誠買單當下 ：疫情反復為消費者的生活帶來一定的不確定性，財務的不安全感讓消費觀念趨于理性，產品價格意識和敏感度有所提升 ，狂熱消費行為減少。 健康與安全成為絕大部分消費者的核心考量，同時由于疫情期間焦慮情緒的高發，消費者也愿意為情緒價值買單。近期和未來：我們預期未來短期和長期內部分消費者會計劃減少消費，增加儲蓄和投資以提高保障。但盡管消費者的購物態度越發謹慎，只要品牌能證明其產品的價值，人們就依然會支付品牌溢價。

19、 消費者會更加注重品牌的美譽度，選擇有社會責任感和信任感的品牌。對品牌的啟示：品牌可以通過開展捐贈活動，打造關懷體驗和激勵性的標語，進行話題營銷，在關鍵時刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，同時注意要在營銷和公益之間把握微妙的平衡。對于普通大眾消費品，品牌在產品利益點溝通上，品牌需要突出健康，高品質和物有所值。2022年疫情期間珀萊雅和壹心理合作啟動公益心理援助計劃，撫慰大眾情緒。永璞咖啡在2022疫情爆發后將8萬顆咖啡全部免費支援在上海有需求的醫護人員，收獲用戶滿滿的愛。2022疫情期間網易云音樂為上海和吉林地區送出500萬份14天黑膠VIP ，讓大家安心居家，#網易云會員#也沖上微博熱搜。消費觀

20、念之變電通中國 贏在實效領航者超配囤貨意識加深 未來將迎來報復性消費當下 ：2020年疫情爆發期，大家開啟了解鎖新技能的居家慢生活，對疫情結束充滿樂觀心態。2022年疫情反復之下 ，突如其來的封控導致居民物資緊缺，消費者開啟瘋狂囤貨模式。 商超、 社區便利店、 綜合電商平臺、 新零售平臺和社區團購為主要的囤貨渠道。 上海團長成為新頂流，上海以物易物火上熱搜，可樂位居需求金字塔塔尖。近期和未來：我們預期短期內，零食、 飲料和餐飲外賣將迎來一波報復性消費。 同時消毒用品和日化用品消費者會繼續保持囤貨傾向。 部分消費者會考慮更換大型冰箱。長期來看，線下咖啡廳、 奶茶店和聚餐場所也會迎來一波報復性消費

21、。 對品牌的啟示：在消費者聚焦吃喝和囤貨狂潮下 ，近期是食品飲料品類進行產品創新推出新品的好時機。疫情使消費者更傾向于線上消費，對于線下經銷商渠道或線下門店占比高的品牌，需加強豐富品牌在全渠道的銷售布局, 重視最后一公里和最后一百米的毛細血管點位分配，以及O2O場景。 對于奢侈品牌商品，則需要考慮分散倉儲，稀釋風險。疫情下消費者眼中的奢侈品團長是上海人民的堅強后盾疫情硬通貨休閑食品和飲料成為精神支柱消費習慣之變電通中國 贏在實效領航者人生階段不同 生活狀態大不同當下 ：根據DT財經最近發布的2022疫情囤貨小報告，發現在居家隔離的日子里，不同人生階段的人群生活狀態和囤貨偏好都有所差異。近期和未

22、來：我們預計在未來對于吃，便捷性仍然是單身人群非常重要的關注點。情侶和家庭人群會更加注重生活的精致與健康。對品牌的啟示：對消費者實現全方位深層次的洞察與挖掘前所未有的重要。 回歸消費者生活日常，還原其需求真相，才是品牌能抓住目標消費群體長期穩定好感度甚至是熱愛的關鍵。 疫情生活也會讓消費者開始重新審視過去生活中的一切，復盤曾經的消費習慣。 每個消費者的“好感清單” 上的品牌將迎來重新洗牌。 每個品牌都有機會成為新的消費者心智Top-Of-Mind。 合租人群和獨居人群生活比平時更簡單了 ，小情侶比平時花更多時間在健康飲食搭配上和爸媽住在一起生活沒有太大的變化。95后和00后圖便捷，最喜歡囤方便

23、食品。 90后、 85后和80后更加注重精致營養搭配。生活和消費之變電通中國 贏在實效領航者對特殊人群的格外關懷當下 ：2022年自上海疫情反復實行封控管理后，特殊人群的生活保障牽動著億萬人民的心。 上海政府正加緊完善獨居老人、 重癥病人、 殘疾人和特困家庭的兜底機制。 同時各大電商和生活平臺也推出特需服務通道，解決特殊人群在封控期間的特別需求。 同時，精神健康和情緒健康重點關注人群等這些 “看不見” 、 “隱形” 群體， 也受到了大眾的額外關注。#上海針對四類人群加緊完善兜底機制#蘇寧易購上線防疫特需服務通道，保障特需人群物資需求。蒙牛向獨居老人配送“暖心禮包”近期和未來：在動態清零的防疫模

24、式下 ，特殊人群會持續受到社會來自各方的格外關注。 未來越來越多的組織機構，品牌和志愿者會加入到關懷特殊人群的隊伍中。對品牌的啟示：品牌可以通過公益暖心營銷持續關懷社會特殊人群，提升品牌的社會責任感，在消費者心中建立積極正面和真誠的品牌聯想。 如提供實際實用的課程類或工具類方案，能有效捕獲大眾好感度，并形成自發傳播。生活和消費之變資料來源：國金宏觀；電通中國 贏在實效領航者宅家娛樂成為新常態當下 ：疫情再起，居民出行受限后，線下消費場景銳減。線下觀影、 購物、 餐飲、 住宿、 旅游消費均受到沖擊。長時間居家隔離的消費者依舊樂觀，掀起了一股 “云生活” 和 “社區娛樂” 熱潮。 大家熱情參與各類

25、創新的沉浸式娛樂活動，逃離日常的負面情緒和壓力。#云喝酒#云蹦迪#小區隔空音樂會#近期和未來：我們預期未來短期和長期消費者會花更多時間沉浸在游戲、 短視頻、 直播、AR/VR體驗等數字娛樂中尋求樂趣。等疫情完全恢復，線下演唱會、 音樂會喝酒、 蹦迪、 旅游等體驗型娛樂活動迎來一波報復性消費。 物理意義上的空間意識會額外強烈，露營、 野炊等純戶外休閑活動會迎來追捧。對品牌的啟示：疫情期間，品牌可以在社交平臺或短視頻平臺發起 “云生活” 相關話題，融入游戲元素及娛樂性內容，激活消費者的日常樂趣，鼓勵消費者享受當下的居家生活，聚焦居家云娛樂和云社交場景。 在未來疫情進一步穩定后，品牌可以考慮定點加強

26、特定戶外場景廣告投放，鼓勵兩三人或三五人的出游/出行/戶外輕松場景。社交場景之變電通中國 贏在實效領航者玩樂體驗新探索當下 ：2022年疫情反復下 ，居民居家隔離的日子比想象中漫長。 除了打游戲和刷短視頻以外 ，大家積極探索各種新奇體驗來尋找生活的樂趣在抖音跟著劉畊宏直播跳操，觀看森林音樂慢直播，和朋友一起玩微信農場，在小紅書上曬春日氛圍口罩妝等等。B 站聯合時差島為因疫情無法遠行的人們推出螢火之森森林音樂慢直播全民在抖音跟著劉畊宏直播跳操微信上線微信農場，發掘云養寵物功能為疫情中的孤獨心靈給予情感陪伴小紅書居家美妝博主用春日氛圍感口罩妝表達對春暖花開的美好期盼近期和未來：我們預期短期大家會花

27、更多時間在各類社交平臺和視頻平臺，從 “社交化”和“娛樂化”的新奇體驗中尋找生活的樂趣，進行情緒釋放。 等疫情結束后，數字娛樂和線下娛樂會繼續融合同時消費者也會回歸線下，探索全感官沉浸式交互體驗。AR/VR/MR/Metaverse等虛擬現實技術將進一步成為科技意識強烈的品牌的營銷活動和營銷技術試水區，遠程虛擬現實互動社交的風口熱度進一步抬升。對品牌的啟示：等疫情回落后，品牌可以考慮和B站、 小紅書、 抖音等社交和內容平臺進行玩樂體驗和樂活生活主題類的內容合作，在與消費者互動中建立積極和有趣的品牌形象，點燃消費者好感。 尤其是新營銷技術加持下的互動機制和營銷創意內容將會成為新世代們的通用社交貨幣，品牌可持續創造FOMO內容，不斷滲透TA圈層。觸媒習慣之變電通中國 贏在實效領航者獲取更多信息請聯系：電通中國企業傳播經理 譚晨Maggie.T電通中國 贏在實效領航者