快手-深度跟蹤報告：從2022年快手電商引力大會看快手電商戰略-220516（20頁）.pdf

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1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 從從2022年快手電商引力大會看快手電商戰略年快手電商引力大會看快手電商戰略 快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告2022.5.16 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 王冠然王冠然 首席傳媒分析師 S1010519040005 廖原廖原 互聯科技融合分析師 S1010522030004 聯系人：任杰聯系人：任杰 快手舉辦快手舉辦 2022 年快手電商引力大會年快手電商引力大會， 對快手電商核心理念以及對快手電商核心理念以及 2022 年快手電年快手電商發展戰略進行解讀商發展戰略進行解讀。我們總結快手電商的核心理念在于。我們總結快手

2、電商的核心理念在于以信任為基石，以用以信任為基石，以用戶體驗為關鍵戶體驗為關鍵；戰略上延續四個“大搞”理念（信任電商、產業帶快品牌、品；戰略上延續四個“大搞”理念（信任電商、產業帶快品牌、品牌、服務商），不斷強化快手電商核心競爭力；并通過牌、服務商），不斷強化快手電商核心競爭力；并通過產品端、廣告端等產品端、廣告端等協同協同支持電商生態發展支持電商生態發展。對于快手電商和平臺的看法，我們認為現階段局部。對于快手電商和平臺的看法，我們認為現階段局部疫情、疫情、政策影響預計為短期沖擊，政策影響預計為短期沖擊，而而直播電商的核心價值在于重構傳統人貨場模式，直播電商的核心價值在于重構傳統人貨場模式，實

3、現效率和體驗的升級，隨著快手平臺持續加強直播電商實現效率和體驗的升級，隨著快手平臺持續加強直播電商的的核心能力建設，強核心能力建設，強化信任電商在內容、流量分發等維度的原生優勢，并提升商品質量、供應鏈、化信任電商在內容、流量分發等維度的原生優勢，并提升商品質量、供應鏈、品牌服務等維度的競爭力，品牌服務等維度的競爭力，快手電商快手電商未來仍有未來仍有望保持良好發展。望保持良好發展。我們看好公司我們看好公司降本增效戰略推進以及平臺生態和商業化的增長動力，未來毛利率、銷售費用降本增效戰略推進以及平臺生態和商業化的增長動力，未來毛利率、銷售費用率和凈虧損率也有望持續優化。率和凈虧損率也有望持續優化。維

4、持“買入”評級。維持“買入”評級。 新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵。5 月 13 日，快手舉辦 2022年快手電商引力大會，以“新市井電商信任鑄就增長新紅利”為主題，對快手電商核心理念以及 2022 年快手電商發展戰略進行解讀。在新市井電商理念下，信任是快手電商的基石，以用戶體驗為關鍵。 戰略：延續四個“大搞”，強化快手電商核心競爭力。大搞信任電商：本質戰略：延續四個“大搞”，強化快手電商核心競爭力。大搞信任電商：本質是提高消費者的體驗是提高消費者的體驗-價格比價格比，消費者獲得了信任購權益和深度服務，從而更愿意留在直播間和復購；商家實現新

5、客高轉化和老客高復購的效果。大搞快品大搞快品牌：本質是發揮內容優勢和源頭產業帶建設成果實現高體驗牌：本質是發揮內容優勢和源頭產業帶建設成果實現高體驗-價格比價格比，打造快品牌也證明快手生態具備孵化自有營商環境的能力，2022 年平臺將為快品牌提供230 億流量紅利和政策激勵，扶持 500 個標桿快品牌。大搞品牌：目的實現大搞品牌：目的實現平臺與品牌雙贏平臺與品牌雙贏，通過 STEPS 宏觀和微觀品牌經營方法論等方式，為品牌提供更穩定、長期可盈利的平臺生態?？焓制放齐娚探ㄔO成果亮眼，平臺 21Q4 品牌自播 GMV 相比 21Q1 實現 8 倍以上增長，2021 年品牌買家規模同比提升170%，

6、平臺已有 1200+國貨和國際品牌入駐，同比提升 160%。2022 年快手目標實現千億品牌電商生意規模，打造 330 個生意額破億品牌。大搞服務商：大搞服務商：旨在為中小商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑，為快品牌孵化和品旨在為中小商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑，為快品牌孵化和品牌建設賦能牌建設賦能。2022 年電商服務商體系重點變化包括對經營主體進行更明確劃分（MCN、產業帶和商家），并上線系統工具夯實基礎設施和提供紅利加持。 協同：產品端、廣告端等維度支持電商生態發展。產品端：流量分發機制注協同：產品端、廣告端等維度支持電商生態發展。產品端：流量分發機制注重回頭客體驗重回

7、頭客體驗（推出回頭客推薦指數和回頭客說兩個產品，值得信任的商家會獲得全鏈路更多的流量），并通過工具有效撬動流量增長并通過工具有效撬動流量增長（冷啟助手、強化商業化投流、承接流量體系、616 實在購物節等 S 級營銷活動）。廣告端：作廣告端：作為電商配套設施，為商家提供擴圈、連接、經營和洞察價值。為電商配套設施，為商家提供擴圈、連接、經營和洞察價值?；诖帕σ?，為商家提供電商經營全鏈路解決方案，提高商業化效率和 ROI；同時針對站外投放推出聚寶盆計劃，提供高收益一站式站外投放解決方案，助力品牌實現GMV、粉絲量、復購的增長。 局部局部疫情、政策影響預計為短期沖擊，長期看直播電商核心能力建設將帶

8、動滲疫情、政策影響預計為短期沖擊，長期看直播電商核心能力建設將帶動滲透率提升透率提升。局部局部疫情：疫情：2022 年 3 月以來上海等地區疫情加重對電商行業產生負面影響，預計影響將延續至 2022Q2。但隨著上海疫情逐漸得到控制、上海多家物流快遞陸續復工復產，直播電商行業有望恢復良好增長趨勢。政策：政策：預預計計對于平臺影響可控，我們認為互聯網行業進入常態化監管階段，將延續反壟斷、未成年人保護、數據和金融安全等主線推進，但邊際負面影響將減弱。直播電商的核心直播電商的核心價值在于重構傳統人貨場模式，實現效率和體驗的升級，我們價值在于重構傳統人貨場模式，實現效率和體驗的升級，我們認為隨著快手平臺

9、持續加強直播電商核心能力建設，強化信任電商在內容、流認為隨著快手平臺持續加強直播電商核心能力建設，強化信任電商在內容、流 快手快手-W 01024.HK 評級評級 買入（維持）買入（維持） 當前價 67.80 港元 目標價 160.00港元 總股本 4,270百萬股 港股流通股本 3,504百萬股 總市值 2,895億港元 近三月日均成交額 2,347百萬港元 52周最高/最低價 239.8/55.3港元 近1月絕對漲幅 11.79% 近6月絕對漲幅 -32.20% 近12月絕對漲幅 -71.30% 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 證券研究報告 請務

10、必閱讀正文之后的免責條款 量分發等維度的原生優勢，并提升商品質量、供應鏈、品牌服務等維度的競爭量分發等維度的原生優勢，并提升商品質量、供應鏈、品牌服務等維度的競爭力，直播電商的滲透率力，直播電商的滲透率和收入規模和收入規模未來仍有發展空間未來仍有發展空間（目前直播電商行業滲透率在 15%左右水平， 預計 2025 年直播電商占網上零售額滲透率可達 25%左右，同時疊加線上消費水平的持續提升， 根據艾瑞咨詢預測 （轉引自快手-W 招股書） ，2021-2025 年直播電商市場規模對應 CAGR33%。 風險因素：風險因素：短視頻行業政策持續收緊風險；短視頻行業競爭超預期，以及新互聯網產品&服務用

11、戶分流風險； 宏觀經濟和局部疫情影響不確定性繼續壓制廣告主支出和電商 GMV 增長風險；直播電商供應鏈及商品質量風險；公司用戶獲取與留存成本改善不及預期風險。 投資建議：投資建議：根據我們 2022Q1 業績前瞻，預計 2022Q1 快手降本增效和商業化拓展持續推進，用戶保持良好增長（DAU 可達 3.39 億，同比+15.0%），同時內容引入和營銷活動好于去年同期，用戶獲取和維系效率提升（根據極光數據，一季度新增用戶的 7 日活躍留存率均值達到 27%，YoY+16pcts）；平臺商業化持續拓展，廣告/電商 GMV 預計同比增長 31.5%/41.9%。預計經調整凈虧損率-21.0%，同比收

12、窄 7.9pcts。作為國內頭部短視頻平臺，快手有望持續優化產品模式、內容戰略及商業化，我們看好公司降本增效戰略推進以及平臺生態和商業化的增長動力，未來毛利率、銷售費用率和凈虧損率也有望持續優化。我們維持公司 2022-2024 年收入預測 971/1253/1508 億元，參考可比公司情況（直播、 廣告業務參考騰訊、 嗶哩嗶哩等可比平臺型互聯網公司對應 2022 年 2-5x PS區間，電商業務參考淘寶、京東、拼多多等可比電商平臺公司對應 2022 年0.1-0.15x P/GMV 區間）及結合公司自身業務特征，維持公司目標價 160 港元（給予 2023 年直播業務 PS 2 x，廣告業務

13、 PS 4x，電商業務 P/GMV 0.15x），維持“買入”評級。 項目項目/年度年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 營業收入(百萬元) 58,776 81,082 97,059 125,332 150,798 營業收入增長率 YoY 50.2% 37.9% 19.7% 29.1% 20.3% 凈利潤(百萬元) (116,635) (78,074) (22,767) (6,307) 7,821 凈利潤增長率 YoY N/A N/A N/A N/A N/A 經調整凈利潤(百萬元) (7,864) (18,852) (12,575) 6,226 21,393 經調整凈利

14、潤增長率 YoY N/A N/A N/A N/A 243.6% 每股收益 EPS (元) (27.31) (18.28) (5.33) (1.48) 1.83 每股凈資產（元） (37.48) 10.56 5.53 6.31 8.37 經調整凈利潤 EPS (元) (1.84) (4.41) (2.95) 1.46 5.01 毛利率 40.5% 42.0% 43.5% 50.0% 55.0% 凈利率 -198.4% -96.3% -23.5% -5.0% 5.2% 經調整凈利潤率 -13.4% -23.3% -13.0% 5.0% 14.2% 凈資產收益率 ROE N/A -173.2% -9

15、6.4% -23.4% 21.9% PE -2.2 -3.1 -10.8 -39.0 31.5 經調整 PE -32.9 -13.0 -19.6 39.5 11.5 PB -1.6 5.4 10.4 9.1 6.9 PS 4.4 3.0 2.5 2.0 1.6 EV/EBITDA -2.6 -4.0 -21.1 135.2 17.9 資料來源：Wind，中信證券研究部預測 注：股價為 2022 年 5 月 13 日收盤價 VXmViVgVuMvMoM7N9RaQtRqQoMpNkPpPtOlOqRrO9PoPnNuOtQtOxNqQpO 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告

16、2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 目錄目錄 新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵 . 1 戰略：延續四個戰略：延續四個“大搞大搞”，強化快手電商核心競爭力，強化快手電商核心競爭力 . 2 大搞信任電商：提高體驗-價格比，實現用戶體驗躍遷從而提升轉化和復購 . 2 大搞快品牌：發揮內容優勢和源頭產業帶建設成果，實現高體驗-價格比 . 3 大搞品牌：平臺與品牌雙贏，2022 年目標實現千億級品牌電商生意規模 . 4 大搞服務商：為品牌、商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑 . 6 協同：產品端、廣告端等維度支持電商生態發展協同

17、：產品端、廣告端等維度支持電商生態發展 . 7 產品端：流量分發機制注重回頭客體驗，并通過工具有效撬動流量增長 . 7 廣告端：作為電商配套設施，為商家提供擴圈、連接、經營和洞察價值 . 9 風險提示風險提示 . 10 投資建議投資建議 . 11 局部疫情、政策影響預計為短期沖擊，長期看直播電商核心能力建設將帶動滲透率提升 . 11 盈利預測和估值 . 13 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 插圖目錄插圖目錄 圖 1：2022 年快手電商引力大會會議議程 . 1 圖 2：新市井商業生態三大優勢 . 1 圖 3：快手電商

18、戰略：大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商 . 2 圖 4：大搞信任電商實現高體驗價格比的三個層次 . 3 圖 5：商家和消費者通過信任電商所獲得的效益 . 3 圖 6：符合快品牌條件的商家標準 . 3 圖 7：快品牌成長周期鏈路及成長紅利 . 4 圖 8：2021 年快手品牌自播 GMV 同比實現 8 倍增長 . 5 圖 9：2021 年快手品牌電商用戶規模提升，更加年輕化 . 5 圖 10：快手電商 STEPS 品牌經營宏觀方法論 . 5 圖 11：快手電商品牌微觀經營周期方法論 . 6 圖 12：快手品牌電商 2022 年扶持政策紅利 . 6 圖 13：大搞服務商的三個層面意義

19、 . 7 圖 14：快手電商服務商產品：四大系統和十二大工具 . 7 圖 15：快手基于回頭客體驗的基本流量分發策略 . 8 圖 16：直播預告升級匹配精準人群 . 8 圖 17：2022 年快手電商營銷日歷 . 8 圖 18：基于磁力引擎的電商經營全鏈路廣告解決方案 . 9 圖 19：聚寶盆計劃一站式托管模式 . 10 圖 20：616 實在購物節商業化流量支持 . 10 圖 21：2020M1-2022M3 全國及上海社零同比增速 . 11 圖 22：2020M1-2022M3 實物電商社零及快遞業務量同比增速. 11 圖 23：中國直播電商市場規模（以商品交易總額計） . 13 表格目錄

20、表格目錄 表 1：快手-W 盈利預測. 13 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵新市井電商：以信任為基石，以用戶體驗為關鍵 5 月月 13 日，快手舉辦日，快手舉辦 2022 年快手電商引力大會年快手電商引力大會。本次大會以“新市井電商信任鑄就增長新紅利” 為主題， 快手電商業務負責人笑古、 商業化負責人馬宏彬， 以及電商產品、快品牌、電商 KA 品牌運營、電商服務商、用戶增長等具體業務負責人對快手電商核心理念以及 2022 年快手電商發展戰略進行解讀。 圖 1：2022

21、年快手電商引力大會會議議程 資料來源：2022 年快手電商引力大會 新市井商業概念與快手產品形態良好契合。新市井商業概念與快手產品形態良好契合。 2021年10月， 快手提出新市井商業概念，基于 5 億+MAU 用戶群體、 “老鐵文化”下高粘性的社區生態基因、公私域結合的流量機制等沉淀出信任價值，并與品牌、商家等構建起平臺的商業價值?？焓稚虡I化負責人馬宏彬表示，快手產品中公域的發現頁/精選頁和私域的關注頁/直播間，分別對應著傳統市井中的市集/商街和社區/店鋪，呈現出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻等 6 大特征，并形成公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的三大優勢。 圖 2：新市井商業生

22、態三大優勢 資料來源：快手 2022 年新市井商業內循環營銷通案 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 新市井電商理念下，新市井電商理念下，信任是快手電商的基石信任是快手電商的基石，以用戶體驗為關鍵，以用戶體驗為關鍵?？焓蛛娚虡I務負責人笑古指出，新市井電商即以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。信任是快手電商的基石，商家與用戶通過直播間實現雙向交流建立信任，有助于用戶獲得更好的消費體驗?；谛率芯娚痰亩ㄎ?，快手提出實在人、實在貨、實在價的價值主張，我們認為這一價值主張充分體現出快手電商以用戶體驗為關鍵，從直播觀

23、感、商品質量、性價比等維度提升消費者的消費體驗。 戰略戰略：延續四個“大搞” ，強化快手電商核心競爭力延續四個“大搞” ，強化快手電商核心競爭力 快手快手本次所提出的電商戰略延續了去年和年初所提出的四個“大搞” ，包括大搞本次所提出的電商戰略延續了去年和年初所提出的四個“大搞” ，包括大搞信任信任電商電商（大搞體驗價格比） 、大搞快品牌、大搞快品牌（大搞產業帶的升級，快手作為內容平臺希望將產業帶貨源與內容結合） 、大搞品牌、大搞品牌（繼續支持品牌找到目標消費者實現長效經營） 、大搞服、大搞服務商務商（把前面三點串聯起來，讓整個電商生態有血有肉） 。 圖 3：快手電商戰略：大搞信任電商、大搞快品

24、牌、大搞品牌、大搞服務商 資料來源：2022 年快手電商引力大會 大搞信任電商：大搞信任電商：提高體驗提高體驗-價格比，實現用戶體驗躍遷從而提升轉化和復購價格比，實現用戶體驗躍遷從而提升轉化和復購 大搞信任電商的本質是提高消費者的體驗大搞信任電商的本質是提高消費者的體驗-價格比價格比， 提升用戶體驗和服務， 同時降低價格。 其中體驗不僅包括產品質量和性能， 也包括配套的深度服務， 如信任購、 幫助選品等。通過大搞信任電商， 平臺實現了更高的體驗-價格比， 使得消費者獲得了信任購權益和深度消費者獲得了信任購權益和深度服務，從而更愿意留在直播間和復購。對于商家來說服務，從而更愿意留在直播間和復購。

25、對于商家來說，實現了新客高轉化和老客高復購的實現了新客高轉化和老客高復購的效果效果，21Q3 快手電商復購率已經達到 70%，同時平臺也會給信任商家免費的流量傾斜和更好的商業化價格。 實現更高的體驗實現更高的體驗-價格比具體分為三個層次：價格比具體分為三個層次： 基礎治理：基礎治理：平臺加強對于主播、商品等違規情況的處理，根據2021 快手電商信任建設年度報告 ，2021 年，平臺攔截疑似假冒偽劣商品發布超過 6244 萬次，封禁違規主播、商家 21 萬人次，直播帶貨舉報率同比 2020 下降 8.96%，攔截約50萬人次歷史違規用戶開新店申請， 日均45萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。 快手

26、快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 提供更好的消費者權益：提供更好的消費者權益： 快手平臺于 2021 年提出了信任購， 提供包括假一賠九、退款不退貨、七天無理由、退貨補運費、官方保真、二手手機 180 天質保、壞果險、過敏險等權益，同時 2021 年信任購年信任購已實現已實現覆蓋覆蓋 50 億訂單億訂單。 體驗升級：體驗升級：包括提供選品指導、干貨知識分享等深度服務體驗。以快品牌萊潤和主播小蟲為例，直播間除了促銷之外還提供護膚等干貨知識分享，做到更高的體驗-價格比，實現 30 天復購率達 40%，90 天復購達 76%

27、成績，商家也憑借高復購率實現了更高的利潤水平。 圖 4：大搞信任電商實現高體驗價格比的三個層次 圖 5：商家和消費者通過信任電商所獲得的效益 資料來源：2022 年快手電商引力大會 資料來源：2022 年快手電商引力大會 大搞快品牌：大搞快品牌：發揮發揮內容優勢和內容優勢和源頭產業帶建設成果源頭產業帶建設成果，實現高體驗實現高體驗-價格比價格比 快品牌指在快手平臺快品牌指在快手平臺快速快速成長、重視粉絲服務的新勢力商家成長、重視粉絲服務的新勢力商家，基于自有品牌，秉持實在人、實在貨、實在價的理念，在直播間為粉絲提供高體驗-價格比的產品和服務，包含包含 3大核心特征：大核心特征： 直播間與貨并重

28、直播間與貨并重， 將直播間打造為品牌， 并且自有貨品； 高體驗高體驗-價格比價格比；強私域、強復購強私域、強復購，粉絲對商家高信任度。同時享受快品牌紅利需要符合享受快品牌紅利需要符合 4 方面標準：方面標準：品牌處于初創階段品牌處于初創階段（5 年） ；以快手為核心渠道，有自有品牌和一定銷售規模以快手為核心渠道，有自有品牌和一定銷售規模（自有品牌 GMV 占比30%，直播間月均 GMV 大于 200 萬） ；粉絲復購表現優異粉絲復購表現優異，高體驗-價格比；未來營銷投入意愿高未來營銷投入意愿高。 圖 6：符合快品牌條件的商家標準 資料來源：2022 年快手電商引力大會 快手快手-W（01024

29、.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 我們認為快手電商戰略從大搞產業帶升級為大搞快品牌，目的在于充分發揮快手作為我們認為快手電商戰略從大搞產業帶升級為大搞快品牌，目的在于充分發揮快手作為內容平臺的內容優勢以及前期源頭產業帶建設成果，通過內容與商品結合，將產業帶源頭內容平臺的內容優勢以及前期源頭產業帶建設成果，通過內容與商品結合，將產業帶源頭好貨升級為新興品牌，拓展私域和品牌價值，實現高體驗好貨升級為新興品牌，拓展私域和品牌價值，實現高體驗-價格比價格比，支持信任電商建設，支持信任電商建設。從用戶視角，快手平臺在下沉市場更有競爭優勢，快品牌建設

30、滿足消費者更關注價格和質量的需求。 從行業視角， 打造產業帶源頭的快品牌能夠通過縮短供應鏈路來降低流通成本，提供更強的價格競爭力和供給側差異化競爭策略。從平臺視角，快品牌有助于加強平臺追求高體驗-價格比的信任電商模式。 打造快品牌也證明快手生態具備孵化自有營商環境的能力，打造快品牌也證明快手生態具備孵化自有營商環境的能力，2022 年平臺將為快品牌年平臺將為快品牌提供流量和政策上的扶持。提供流量和政策上的扶持。根據快品牌負責人宋震，2022 年快手計劃提供 230 億流量紅利加持， 扶持 500 個標桿快品牌。 快品牌具體可細分為三個成長階段， 平臺從流量、 政策、特權對不同階段的快品牌提供相

31、應的成長激勵扶持， 包括快品牌專屬流量扶持、 冷啟扶持、專屬商業化政策、商家定制標簽、專屬服務商服務等。 圖 7：快品牌成長周期鏈路及成長紅利 資料來源：2022 年快手電商引力大會 大搞品牌：大搞品牌：平臺與品牌雙贏，平臺與品牌雙贏，2022 年年目標實現千億目標實現千億級級品牌電商品牌電商生意生意規模規模 快手品牌電商建設快手品牌電商建設成果成果亮眼。亮眼。根據 2022 年快手電商引力大會數據，GMV 維度，維度，快手快手平臺平臺 21Q4 相比相比 21Q1 品牌自播品牌自播 GMV 實現實現 8 倍以上增長倍以上增長，2021 年平臺服飾/美妝個護/家電數碼/食品茶酒品牌自播 GMV

32、 實現 25/8/5/5 倍以上同比增長，領跑快手電商大盤，并幫助 61 個品牌實現 GMV 破億，幫助 133 個品牌實現年 GMV 破 5000 萬；用戶維度，用戶維度，2021年平臺品牌買家用戶規模同比提升年平臺品牌買家用戶規模同比提升 170%，同時品牌買家 18-30 歲的量級較非品牌買家高5%，年輕用戶擁有更高復購率和購買力；品牌供給維度，平臺已有品牌供給維度，平臺已有 1200+國貨和國際品國貨和國際品牌入駐，同比提升牌入駐，同比提升 160%。達人分銷體系不斷成熟，過去達人分銷體系不斷成熟，過去 12 個月個月，分銷品牌商品主播數分銷品牌商品主播數增長增長 320%，鼓勵品牌自

33、播、達播雙輪驅動。，鼓勵品牌自播、達播雙輪驅動。 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 圖 8：2021 年快手品牌自播 GMV 同比實現 8 倍增長 圖 9：2021 年快手品牌電商用戶規模提升，更加年輕化 資料來源：2022 年快手電商引力大會 資料來源：2022 年快手電商引力大會 快手電商旨在為品牌提供更穩定、長期可盈利的平臺生態?？焓蛛娚讨荚跒槠放铺峁└€定、長期可盈利的平臺生態?？焓謳椭放崎_拓新消費人群，沉淀私域流量，與品牌實現更強綁定。針對處于不同發展階段和不同經營周期的品牌，快手電商形成兩套 STEP

34、S 品牌經營宏觀方法論和微觀經營周期方法論： STEPS 品牌經營宏觀方法論為不同發展階段的品牌提供指導：品牌經營宏觀方法論為不同發展階段的品牌提供指導：冷啟階段優先進行達人分銷，關注人群包和選品基礎能力；爬坡期主打品牌自播+公域投放，平臺提供流量扶持，關注店鋪成交效率與漲粉；行業 KA 品牌階段，進行粉絲復購運營和用戶私域運營，平臺加碼營銷資源；SKA 品牌階段，實現品牌與平臺共贏，關注品牌和平臺戰略合作的意愿，做深度商品、預算、營銷場景的綁定。 圖 10：快手電商 STEPS 品牌經營宏觀方法論 資料來源：2022 年快手電商引力大會 品牌微觀經營周期方法論為上新、打爆、日銷、清倉四個經營

35、周期提供推薦操作：品牌微觀經營周期方法論為上新、打爆、日銷、清倉四個經營周期提供推薦操作：上新階段，聚焦短視頻種草，進行新品內容創作和新品測款，實現更好用戶觸達和積累；打爆階段，關注直播場景，通過爆款、特價、營銷節點的結合，積累興趣和購買人群；日銷階段，持續日播漲粉，實現用戶復購運營、日銷爬坡；清倉階段，重點于達人合作，實現新的用戶破圈并沉淀用戶，實現品牌營銷螺旋上升。 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 圖 11：快手電商品牌微觀經營周期方法論 資料來源：2022 年快手電商引力大會 2022 年快手目標實現千億品

36、牌電商年快手目標實現千億品牌電商生意生意規模。規模。 根據快手電商 KA 品牌運營負責人張一鵬，2022 年快手電商將會堅持大搞品牌，目標是實現千億級品牌電商生意規模持續領漲大盤，并打造 330 個生意額破億品牌。支持政策方面，將包括品牌冷啟動扶持以及流量、營銷、預算、運營服務和產品層面上的扶持政策紅利。 圖 12：快手品牌電商 2022 年扶持政策紅利 資料來源：2022 年快手電商引力大會 大搞服務商：大搞服務商：為為品牌、品牌、商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑 大搞電商服務商旨在為中小商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑，為大搞電商服務

37、商旨在為中小商家提供標準化和確定性更高的成長躍遷路徑，為快品牌快品牌孵化和品牌建設賦能孵化和品牌建設賦能，具體包含三個層面： 電商服務商基于五力模型，提供流量營銷、直播運營、主播孵化、供應鏈、服務履約五項能力。 電商服務商聚焦商家躍遷、產業帶升級快品牌孵化、傳統品牌賦能，需要操盤系統持續賦能和對操盤手的規?；J證作為基礎設施。 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 電商服務商需要完成主播躍遷升級、服務組織升級、商業模式升級，才能提高品牌和商家的自造血和自循環能力。 目前快手電商服務商體系持續發展，服務能力和中小商家目前

38、快手電商服務商體系持續發展，服務能力和中小商家 GMV 促進效果不斷提升。促進效果不斷提升。根據電商服務商生態負責人李叢杉，截至 2021 年 12 月，52%的服務商在流量、直播、主播孵化方面得到提升，27%的服務商在供應鏈能力和服務履約能力方面得到提升，16%的服務商在 5 項能力長足發展。截至 2022Q1，快手電商服務商這項服務的品牌數量同比增長 2.5 倍，服務的品牌自播 GMV 同比增長 10 倍。商家躍遷層面，2022Q1 服務下的月GMV 首次突破 50 萬的冷啟時間比非服務下的冷啟時間縮短 20%， 服務下的商家 GMV 增速較非服務下的商家提高 14%， 月 GMV首次突破

39、 50萬/500萬的商家同比增長 38%/51%。 2022 年電商服務商體系重點變化包括對經營主體進行更明確劃分，并上線系統工具年電商服務商體系重點變化包括對經營主體進行更明確劃分，并上線系統工具和和提供紅利加持。提供紅利加持?？焓职l布服務商體系 2.0，對經營主體進行更明確劃分，區分 MCN 服務商、產業帶服務商和商家服務商；截至 2022Q1 共有 MCN 服務商 90 家，產業帶服務商30 家，商家服務商 500 家。在產品上，公司預計今年上半年上線“賺錢、干活、管人、看數”四大系統，夯實基礎設施。在紅利扶持上，計劃提供直播和短視頻冷啟賽馬流量、服務商精細化運營專項、招商冷啟專項、61

40、6 大促、快品牌孵化專項等 6 大紅利扶持。 圖 13：大搞服務商的三個層面意義 圖 14：快手電商服務商產品：四大系統和十二大工具 資料來源：2022 年快手電商引力大會 資料來源：2022 年快手電商引力大會 協同協同：產品產品端端、廣告、廣告端等端等維度維度支持電商生態發展支持電商生態發展 快手電商戰略的落實不僅需要電商業務推進，也需要產品端在流量機制、商業化端在廣告營銷鏈路等方面的支持和配合。隨著快手從 2021Q3 起對效率的重視程度提升，得益于組織架構調整帶動快手的增長、產品和運營部門匯報線及底層數據打通，一方面平臺獲客維系和商業化效率提升，同時我們認為對于產品、商業化、電商等業務

41、在協同配合效率上也將得到提升，并有望帶動快手電商生態持續向好發展。 產品端：產品端：流量分發機制注重回頭客體驗，并流量分發機制注重回頭客體驗，并通過工具有效撬動流量增長通過工具有效撬動流量增長 為了全面支持信任電商模式發展，平臺流量分發機制助力商家打造長期信任生意，分為了全面支持信任電商模式發展，平臺流量分發機制助力商家打造長期信任生意，分為兩個層次：為兩個層次： 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 面向日常經營的基本流量分發策略：權重在于回頭客體驗，體現為回頭客推薦指數和面向日常經營的基本流量分發策略：權重在于回頭

42、客體驗，體現為回頭客推薦指數和回頭客說兩個產品回頭客說兩個產品，值得信任的商家會獲得全鏈路更多的流量，值得信任的商家會獲得全鏈路更多的流量?；仡^客指數?；仡^客指數圍繞品質、服務、 內容、 回頭客體驗四個方向， 前端讓新客、 老客對于商家在行業中的水平一目了然，后臺也會通過量化商家經營情況為商家提供建議?；仡^客說回頭客說會找到多次購買的用戶給商家提供真實評價，商家參與購買回頭客的反饋，營造良好的商家-消費者連接環境。 圖 15：快手基于回頭客體驗的基本流量分發策略 資料來源：2022 年快手電商引力大會 面向冷啟面向冷啟/成長成長/活動爆發等環節的重點流量分發策略：通過工具有效撬動流量增長?；顒?/p>

43、爆發等環節的重點流量分發策略：通過工具有效撬動流量增長。冷啟動階段對應工具為冷啟助手冷啟動階段對應工具為冷啟助手，根據商家類型匹配冷啟策略，商家通過冷啟助手拆解冷啟步驟和生意計劃，跟著做可獲得冷啟流量。成長階段對應工具為強化商業化投流成長階段對應工具為強化商業化投流和和承接流量體系承接流量體系，1+N 流量機制通過更精準的商業化投放撬動全站更長周期和更多的自然流量，根據公司的測試案例數據，100 個商家參與 1+N 強化流量機制，累計撬動自然流量曝光+48%，增量 GMV+34%，提升投放 ROI+34%。承接流量體系通過直播預告升級（把單場的爆款和福利款告訴用戶） 、直播引流短視頻（30 秒

44、短視頻告知用戶直播間過去信息） 、直播計劃和直播助手上車準備區（算法做優先人群匹配未來 5-10 分鐘上車的商品）三個產品，實現短視頻和直播間流量的轉化承接；活動爆發階段對應活動爆發階段對應全年多場全年多場 S 級和級和 A+級級營銷活動，其中重點關注年中營銷活動，其中重點關注年中“616”實在購物節（實在購物節（5.20-6.18） ，提供補貼和漲粉活動（百億流量補貼和 20 億權益補貼，漲粉越多補貼越多，以及前十額外獎勵）和 8 種玩法（重點強調首次快手好主播評選和短視頻好物排位賽） 。 圖 16：直播預告升級匹配精準人群 圖 17：2022 年快手電商營銷日歷 資料來源：2022 年快手

45、電商引力大會 資料來源：2022 年快手電商引力大會 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 廣告端：廣告端：作為電商配套設施，為商家提供擴圈、連接、經營和洞察價值作為電商配套設施，為商家提供擴圈、連接、經營和洞察價值 廣告商業化作為新市井電商的配套，廣告商業化作為新市井電商的配套， 為商家和品牌提供為商家和品牌提供擴圈、擴圈、 連接連接、 經營和洞察價值。、 經營和洞察價值?；诖帕σ?，為商家提供電商經營全鏈路解決方案，提高商業化效率和基于磁力引擎，為商家提供電商經營全鏈路解決方案，提高商業化效率和 ROI。根據快手

46、商業化負責人馬宏彬總結，快手是新市井社區，電商是新市井生意，而快手商業化是作為新市井配套設施，為商家和品牌提供了四方面的助力：看得見，看得見，提供擴圈提供擴圈價值價值，保證更廣泛的有效用戶觸達；進進得得來，來，提供連接價值提供連接價值，強調引流效率和質量，連接不同主體，讓品牌的價值和故事被用戶更好的接受吸收； 留得下，留得下， 提供提供經營價值經營價值， 針對漲粉和轉化，提供基于平臺流量和商業之間的深層理解；看看得得清清，提供洞察價值，提供洞察價值，讓商戶、廣告主、小平臺等主體看清用戶來源和價值，明白用戶留存和迭代，沉淀用戶資產。 圖 18：基于磁力引擎的電商經營全鏈路廣告解決方案 資料來源：

47、2022 年快手電商引力大會 除了站內的商業化運營解決方案，快手也針對站外投放推出聚寶盆計劃，提供高收益除了站內的商業化運營解決方案，快手也針對站外投放推出聚寶盆計劃，提供高收益一站式站外投放解決方案，助力品牌實現一站式站外投放解決方案，助力品牌實現 GMV、粉絲量、復購的增長。、粉絲量、復購的增長。聚寶盆計劃核心模式為一站式托管，品牌只需要上傳商品信息，由快手進行后續操作，商家無需搭建專門團隊，能夠幫助商家解決人力投入、團隊搭建問題。同時商家外投和商品外投通過更多曝光讓品牌被全網用戶、潛在粉絲群體看到，并且商品在不開播期間也可持續銷售。在提高商家收益（80 場測試投放數據顯示，總 GMV 達

48、 1.6 億；若毛利率達 15%以上，當天投放可實現盈利）的同時，采用 CPS 和傭金后結算模式，降低商家成本投入壓力。以“616”實在購物節為例，針對不同金額提供站內、站外流量補貼，支持商家在快手平臺成長。 快手快手-W（01024.HK）深度跟蹤報告深度跟蹤報告2022.5.16 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 圖 19：聚寶盆計劃一站式托管模式 圖 20：616 實在購物節商業化流量支持 資料來源：2022 年快手電商引力大會 資料來源：2022 年快手電商引力大會 風險提示風險提示 短視頻行業政策持續收緊風險：短視頻行業政策持續收緊風險： 2021 年以來， 數據安全法 、 個

49、人信息保護法 、 互聯網信息服務算法推薦管理規定等針對互聯網行業的監管政策陸續出臺，或將導致基于大數據和算法能力的程序化廣告的投放受到一定程度影響，同時短視頻平臺需要在數據安全監測、評估、維護，數據去標識化、匿名化，以及 Ad-Tech 等領域持續投入。針對直播電商行業，近期也有關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見 、 關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見等監管政策出臺，針對直播賬號管理、規范直播營銷行為、規范稅收管理、未成年人保護、規范直播打賞等方面規范行業健康發展。 我們認為未來行業政策導向有望趨于明朗， 但是未來政策監管情況存在一定不確定性。 短視頻行業競爭超預期

50、，以及新互聯網產品短視頻行業競爭超預期，以及新互聯網產品&服務用戶分流風險：服務用戶分流風險：目前移動互聯網處于流量紅利末期階段，短視頻行業的用戶也已經實現高度滲透，雖然主要平臺如快手重點發力降本增效和商業化拓展，競爭格局邊際改善，但是短視頻行業競爭仍存在超預期的風險。此外，新互聯網產品和服務的出現可能分流用戶時長和注意力資源。 宏觀經濟和宏觀經濟和局部局部疫情影響不確定性繼疫情影響不確定性繼續壓制廣告主支出和電商續壓制廣告主支出和電商 GMV 增長增長風險：風險：互聯網廣告行業為消費下游行業，受宏觀經濟和消費的直接影響。以 2021Q3 為例，整體廣告市場在 2021Q3 處于承壓狀態，主要