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1、贏在數字渠道消費品企業的電商機遇1引言概要作為融合數字與實體門店的全渠道商務的組成部分，電商的發展勢必會顯著改變消費品行業未來的業務模式。從積極的方面看，電子商務為制造商提供了與消費者的直接聯系和新的銷售渠道，使其能夠擴大市場份額，優化銷售，并充分利用消費者數據形成可持續的、個性化聯系，同時還可以幫助消費品企業更加準確地定位細分市場的消費者，提供相關的商品與服務，滿足顧客需求。另一方面，其帶來的不良影響是，當前的經營模式會被迅速顛覆，等到那些較晚采取行動的消費品企業意識到這種影響時，為時已晚。然而擁抱數字化并不意味著要否定傳統渠道。實際上，全渠道并非單一平臺，而是在各個渠道提供持續統一的購物體

2、驗、信息、內容和流程，這其中有數字渠道，也有傳統模式。盡管部分消費品企業會直接通過自身的電商網站與消費者聯系，但這一做法會因為缺少一定的業務規模和充足的資金支持，而面臨種種挑戰。根據我們的經驗，通過阿里、京東、亞馬遜和其他綜合網絡零售商網站銷售產品具有相當的潛力。不過，當下在這方面有所成就的消費品企業少之又少，主要是因為企業未能制定出與在線零售合作的特定戰略，進而無法充分利用數字化商機。相反，在很大程度上，他們只是將電子商務視為實體店經營的拓展和延伸，忽視了數字世界所需的不同流程和靈敏視角。為充分利用巨大的數字化商機，并在市場競爭中獲得盈利，消費品企業需要引導組織能力、內部流程和內容，使之與在

3、線零售商的需求保持一致。與此同時，消費品企業也不能削弱與傳統渠道合作伙伴的關系，他們必須真正擁抱全渠道戰略?；蛟S，消費品企業數字化的最重要決策是直接接觸顧客，還是通過在線零售商銷售， 或者雙管齊下。直接接觸顧客的電子商務模式適合高端品牌，因為顧客在實際生活中不會經常在品牌網站上購買低價產品和日用品（如食品、飲料、家庭護理產品和個人護理產品等）。相反，他們一般在綜合網站上購買這類商品。其實消費者無論是什么渠道制造商品牌網站、綜合網絡零售商平臺、社交網站或實體零售合作伙伴，他們都希望獲得無縫購物體驗和一致的品牌內容。如果公司未能將網站、移動 APP、在線零售商關系整合到一起，可能會給消費者帶來挫敗

4、感，降低品牌購物體驗。不管怎樣，游戲仍在繼續！據中國電子商務研究中心 (100EC.CN) 監測數據顯示，截止 2014 年 12 月底，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的 10.6%，2013 年達到 8.0%，同比增長 32.5%。中國電子商務研究中心預計，這一比例還將保持擴大態勢，到 2015 年年底有望達到 12%。1 這其中有多少是消費品企業在電商渠道的主動銷售值得深究，但無疑商機與挑戰并存。如今，電商對消費者如何搜索商品，2閱讀其他消費者的推薦和反饋，以及做出購買決策的影響越來越大。3埃森哲近期開展的一項調查顯示，在多個渠道購買產品的消費者的支出遠高于在單一渠道消費的

5、顧客。此外，如果企業從多個渠道收集消費者信息的能力越強，企業則越容易追加銷售和交叉銷售商品。未來，在線商務的銷售額只會快速增加。例如，亞馬遜繼續增加對數字渠道的投資，幾乎在美國每個州都設立了虛擬配貨中心。實際上，亞馬遜為了開展其生鮮品類送貨上門服務，正積極擴大空間范圍。消費品企業在討論未來數字化行動時，需要注意一點，即亞馬遜正在不斷擴大其業務范圍。其“無人機送貨到家服務” 已經贏得了大眾的關注，而在擴展電商空間方面，公司于 2012年提出的“提前出貨”專利可與 1999年“一鍵式購買”專利平分秋色。實際上，亞馬遜的這一專利意味著可以根據對消費者以往訂單、商品搜索、愿望清單、購物車內容和光標活躍

6、度等數據進行預測性分析，在顧客下訂單前運送部分商品。這樣做的原因包括：將商品交到潛在客戶手中會增加原本沒有的銷售；而原來配送商品所需的一周左右的時間會被縮短，進而吸引那些計劃在短時間內獲得商品而就地購買的顧客；庫存商品大批量運送至靠近潛在消費者的分銷中心也會降低亞馬遜的成本。4無論采取這些措施的背后根據是什么，有一點清楚無疑，亞馬遜正在抬高數字化游戲的籌碼?？煜饭咀⒁獾秸谇胺降却麄兊纳虣C和挑戰。隨著利益相關方利用各種渠道實現業務目標，消費者也希望企業利用數據形成更敏銳的洞察力，為其提供更好的服務，數字商務正快速向全渠道方向發展。當然，消費品企業已對數字傳媒和社交渠道有所投入，但是，除了

7、個別企業外，多數消費品企業在這方面的行動仍處于嘗試階段。在考慮是否與在線零售商合作，還是最終發布自己的電商平臺時，這些企業發現其自身陷入了僵局。這種搖擺不定的心態無可厚非。企業有多種模式可選，并應該根據產品品類、目標客戶分布以及重點地區制定階段性戰略。有一點可以確定的是，遲遲不履行承諾可能百害而無一利。2數字化顛覆的推動力量？無論采取何種戰略，向數字化轉型的大趨勢勢必會給這個行業帶來翻天覆地的變化。來自新興市場 10 億新中產階級消費者成為推動電子商務發展的主要動力。盡管偏遠地區實體基礎設施尚不完善，但這一新興市場在未來數年勢必會發展最快。僅僅通過實體店來服務這類顧客明顯存在不足，要滿足這類顧

8、客的需求至少需要新設 150 萬家店鋪，投入高額的成本，并消耗大量的時間。此外，這類消費者希望商品能夠迎合他們的品味和需求，做到本地化生產， 而不是標準化的全球品牌，這給傳統的市場營銷和分銷模式帶來了更大壓力。與此同時， 成熟市場中的消費者，特別是老齡化消費者，由于更加注重健康長壽的生活方式， 變得愈加挑剔。在做出購買決定時，成熟市場的消費者越來越注重商品是否滿足他們的個性化需求，而不再接受有限的標準化服務。此外，由于受到經濟發展停滯不前的影響，他們囊中羞澀，希望在眾多選擇中挑選出物美價廉的商品。傳統的零售模式由于在店面規模、貨架空間和物流成本方面存在種種限制，因此無法滿足全球各地成熟市場和新

9、興市場的多種需求。維護所有商品的各種變化而產生的成本極高，令人咂舌。這時，充分利用數字渠道便成為經濟節約、成功可靠的唯一方式。 隨著全球各地千禧一代的成長以及他們所掌握的更強大的經濟能力，人口統計也在誘發變化。這一代人伴隨著數字與社交媒體長大，對在線購物與實體店購物的態度一樣，他們借助社交網絡獲得產品指南、推薦和建議，并使用智能手機在線購買商品。千禧一代對消費品企業而言意味著巨大商機，但是需要注意的一點是，沒有數字渠道，就無法充分利用此商機。實體零售商原來掌握的塑造市場的權力正在被削弱，并轉移到活躍在數字渠道希望隨時隨地購物的消費者手中。這一變化預示著消費品企業，對中間商的依賴性將逐步降低，且

10、直接控制市場的可能性增加。數字化空間可讓制造商自由實施戰略與策略，這是傳統的零售渠道無法實現的。綜上所述，顯而易見，消費品企業必須快速采取無縫全渠道戰略，在不取代傳統實體店經營的前提下滿足數字渠道消費者不斷增長的需求。電商的最初擁躉消費品企業向電商渠道轉變的趨勢不斷增強。據尼爾森研究，從 2012年到 2015 年，消費品企業在美國的在線銷售額預計年復合增長率達 25%；5即便在食品、飲料、健康用品、家庭與個人護理用品等這些在數字化進程比較緩慢的品類，其電商的年增長率也保持在 10% 以上。6盡管大部分增長來自綜合網絡零售商網站，但是，這些數據仍舊反映出消費品企業潛在的發展機遇。寶潔、聯合利華

11、、雀巢等知名消費品企業均在中國開設了天貓官方旗艦店，直接向中國用戶銷售商品。 電商在整個消費品企業銷售額中所占的比例逐漸加大。不過，占多大的比例才算大呢？亞馬遜宣布通過優先采用消費品企業舉措，其銷售額突破 1000 億美元大關。數字化對全渠道的影響同樣重要，并難以估量，這是因為無縫接口模糊了市場營銷、 銷售、研發、 供應鏈及售后服務之間的界線，提升了消費者的整體參與度。耐克是電商領域的另一位贏家，2013 財年其在線銷售額增加了 31%，達 5.4 億美元（計劃在 2017 年達到20 億美元）。耐克的最大魅力在于NIKEiD，顧客可借助這個平臺可以定制鞋品和配件。除了銷售商品外，該公司還利用

12、官網 N 向全球各地消費者宣傳品牌， 提供產品品類體驗，電子渠道不僅銷售與實體店相同的商品，還不斷挖掘新的收入機會。不過，全渠道的成功在很大程度上僅限于高端市場耐用消費品。 食品、飲料、美容、個人護理、家庭護理和消費者健康用品這類領域并未借助電商取得優異業績?？紤]到投資數字化的成本和繁瑣，消費品企業在全面進軍數字渠道方面的謹慎小心無可厚非。不過，時間緊迫，除非能夠制定特色鮮明的全渠道戰略并采取行動加以實施，否則，消費品企業將繼續被數字渠道遠遠甩在身后。34對消費品企業而言，意味著什么？該行業不愿意過多遠離既定行業實踐的舉動是可以理解的。消費品企業文化通常缺少數字化 DNA。制定新的面向消費者的

13、業務舉措往往令人怯步。 數字銷售模式會給經營帶來挑戰?？傊?，全面擁抱全渠道舉措不僅需要有效的電子營銷策略，同時要求數字品類管理、供應鏈、服務和研發這類職能與數字銷售戰略連在一起。很多企業會因為成本考量，而不采取行動，最致命的可能是長期面臨這種境況。未能成功部署電商渠道最終會導致企業的市場份額被大規模開展電商業務的競爭對手瓜分。數字渠道所帶來的眾多機遇使企業在如何前進方面不再停滯不前。針對商品品類、品牌和價格方面對線上消費者行為進行認真分析，可以幫助企業找到一條清晰的發展之路。對于一些商品，消費者會從制造商的網站上直接購買，這通常是一次性購買行為。而其他一些商品，消費者更愿意到綜合網絡零售商網站

14、上購買。在一些情況下，兩種方法都會起作用。不過，對消費品企業最有效的方法前文提到的建立獨立網站，并借助在線零售商和實體零售店完成電商交易。 有效的全渠道方案除了能增加銷售額（計算成本和收益），還能帶來很多附加效益。以消費者為中心的分析得到很大的提升，數字互動所獲得的海量數據可幫助獲取從產品設計到擺放、倉儲、零售商庫存定位等各方面的運營狀況。全面挖掘消費者社交數據和響應可提供一系列反饋，并據此進行研發與生產，提高消費者購物體驗?？筛鶕M者在社交媒體上的反應，重新設計市場營銷方案。隨著補貨、規劃、庫存以及風險管理等領域的優化提高，供應鏈運行勢必收獲巨大益處。與在線零售商的成功合作對消費品企業尤為

15、重要，因為這將成為邁入數字世界的主要路徑。為此，建立強大、共贏的合作關系和流程是重中之重。即便是在在線零售商網站購買商品， 企業官網也有助于創造品牌體驗，助力在線零售商。因此，出現在各個地方的產品信息和圖片展示都應保持一致。 不同業務模式面臨的不同電商挑戰大部分公司都已利用了 B2C 這一模式接觸數字渠道。而要想充分利用全渠道商務，則需要多個渠道齊頭并進，打造特定運營模式來擁抱 B2B、B2B2C 等其他模式。B2C 的數字化目的主要是進入新市場和保持消費者親密度；而 B2B 模式在最大化現場資源或加快進入市場方面非常有效；B2B2C 模式的首要任務是最大化收入和市場份額。對于 B2B 和 B

16、2B2C 模式而言，所面臨的概念性挑戰是，不再將渠道視為采購 APP，而是設計成以渠道合作伙伴為交易中心。這意味著從“目錄式心態”向全新模式轉換，能夠靈活地穿行于多個銷售渠道，幫助合作伙伴尋找端口補充庫存，或為直接滿足消費者需求而進行下單。5圖 2：電商模式只有少數大型消費品企業敢于走出依靠當前電商供應商的傳統模式傳統實體門店合作伙伴的在線渠道消費品企業與當前實體店顧客保持聯系，依靠這些顧客和當前商品服務推動并實施電商銷售。示例：沃爾瑪、CVS 藥店和 Peapod by Stop & Shop消費品企業與指定的電商零售商合作（如 A）以充分利用其能力。通常情況下，這類合作伙伴充當第三方物流的

17、角色，就倉庫承載能力、訂單管理和配送服務向消費品企業收費。示例：A、S 和德國漢高消費品企業自行開發電商能力，包括訂單管理、庫存計劃、倉儲、配送和客戶服務。示例：中糧我買網與指定電商零售商的托管服務合作關系內部的新電商能力免責聲明：第 2 欄中的示例僅供參考，并不說明一切。67贏得數字化的條件要說電商贏家脫穎而出的最大原因，那就是他們挖掘并響應消費者需求的獨特能力，而其戰略、流程和運營也因此領先于其他競爭對手。渠道藍圖和架構需要反映出消費者的購買欲望， 而不是體現公司的組織方式?！邦櫩椭辽稀钡脑瓌t需要整合線上線下渠道的價格，了解多個渠道的產品供應情況， 形成單一的跨渠道消費者視角，根據消費者需

18、求打造靈活訂貨。不過，做到這種程度的需求型導向一直是快消品制造商所面臨的挑戰，因為在多數情況下，他們無法完全掌控銷售點。傳統消費品企業仍在遵循早期的產品推介準則組織工作，而數字渠道的運營模式有所不同，其核心是消費者個體，通過量身定制的內容與流程與其互動。從見到一款商品，到最終做出購買決定，數字渠道始終努力與消費者保持對話。這種模式明顯有別于這個行業的傳統方式，后者注重標準化、全球化商品、大規模配銷，以及敘述性的大眾媒體傳播。 市場營銷與銷售在數字渠道完美融合，不斷強化彼此能力，在進入銷售點之前穩步推進購買決策?；谌绾卧谌溃ㄈ鐢底謧髅?、社交網絡、傳統廣告宣傳）傳達關鍵信息，或在哪里完成實際

19、交易（如公司網站、零售合作伙伴網站、在線零售商、實體店內）等問題，吸引消費者參與互動的活動一向未可知。不從供應鏈到結算的整個流程的重點是強化消費者與品牌的關系，提供輕松便利的購物體驗。為充分挖掘消費品企業銷售潛力，數字渠道向企業提出更多要求。盡管經常與當前體系合作，卻能對不同指令做出響應，以支持電商在激發、推動和維護消費者參與方面的潛力。一個成功的方案可能會快速擴展， 不過，即便是飛速增長，依舊需要采取高度個性化的服務吸引顧客。對數字消費者而言，有效利用時間、提供靈活服務和獨一無二的個性化購物體驗是最為誘人的價值定位。對應的戰略、策略和運營必須迎合這些價值理念。為此，整個業務范圍需要整合品牌市

20、場細分、消費者購買與用戶體驗，并充分利用自動生成的供應鏈數據，自動捕獲消費者洞察，從而積極響應不斷變化的消費者偏好。實際上，充分利用從數字化捕獲的消費者大數據反過來也會成為推動銷售的主要動力之一。8繪制前景除部分企業外，大部分快消品公司對如何支持線上銷售仍未達成一致。B2C 電商模式最適合高端市場品牌，而 B2B2C 渠道則適合大多數消費品，特別像亞馬遜這類綜合網絡零售網站。擁有獨一無二的新產品的企業會脫穎而出， 得益于對最后一公里的高投入，這些企業將能更好的與消費者建立直接聯系。在初期，一些企業借助實體店顧客或綜合網絡零售商步入電商領域，這是獲得經驗同時又無需高額投資的一種方式。如上文所述，

21、基于未來渠道的規模，投入電商的成本短期內還很難衡量。另外一些企業會選擇搭建自己的電商平臺。還有一些企業則同時采用兩種模式。 無論采用哪種模式，成功之旅第一步都是：制定戰略愿景，從數字化角度妥善界定消費者、商品和品類。消費品企業需要做出哪些改變？商品品類組合是電商戰略的基礎。傳統消費品企業供應模式的原有品類以及對應的定價、促銷和配送流程并不適應數字渠道。在線銷售完全不同于傳統零售模式，在線銷售可以頻繁地開展促銷，甚至每次促銷間隔不足1 小時；定價也可以細分，甚至是采用個性化價格策略。促進生產的動力將源自購買少量商品的個體消費者，而非大批量的、需要較長生產周期的大型門店采購。在數字化場景中，每個產

22、品都必須使用不同的SKU和標簽，同時要根據符合使用類型的標準恰當擺放。為方便在線零售商配送、獲取信息、查看商品供應情況，并最終自動整合產品信息資產與圖片，消費品企業必須加強產品內容管理。只有更加高效的工作才能為光顧零售商網站的消費者提供有吸引力、準確、始終如一的商品購物體驗。目前，消費品企業尚無法做到實時維護產品內容數據，特別是代表他們品牌的清晰優質的圖片。此外，在線零售商會就消費品企業提供的產品補充說明提出各種要求。產品內容管理流程是增加在線零售商網站市場份額的最大動力，必須成為消費品企業的首要任務，在這方面，很多消費品企業準備不足。在線銷售可充分利用實體店內的一些最佳操作，如互補產品的擺放

23、、產品組合銷售以及買一贈一的促銷策略。市場細分是另一個需要區別對待的基本戰略組成部分。如今，生產與配送主要依據地區和國家進行劃分。不過，數字渠道卻不太強調這種地理分布。相反，細分品類是由“城市或鄉村”、年齡段、文化相似性和“上班族媽媽” 等社會經濟因素決定。 此外，消費者還可以根據“傳統”、 “開明”、和“數字化愛好者”等數字化習慣進行劃分。7需要考慮的第三個戰略包括目標消費人群和各種價值主張的提供方式。例如，在一些品類中，消費者是受個性化驅動，而在其他一些品類中，追求的價值就等于商品補貨、便利或寬泛的選擇范圍。消費者可能會響應符合渠道自身的價值主張而主動參與其中，因為大規模定制在數字渠道具有

24、可能性。例如，消費者可使用自己的信息或照片訂購 M&M 巧克力豆。為最大限度地利用這些戰略機會，公司必須將前臺運營與數字化要求整合到一起。例如，需要提供標準化的產品目錄，這樣可以確保不同渠道所傳輸的產品信息和圖片始終保持一致。內容管理流程必須擴展至零售合作伙伴，這樣做可以確保產品圖片和信息的使用準確及時。實時顧客界面非常重要，同時需確保購物車功能齊全、方便使用、安全可靠?？傊?，消費品企業必須能夠在正確的時間、地點向對應的顧客輸送正確的信息和產品。電商的成功取決于對全渠道市場營銷潛力的挖掘程度。在微博、微信、郵件、視頻類等社交媒體平臺上無縫傳播信息能夠將品牌知名度提升至前所未有的新高度。當然，這

25、類活動的最終目標是推動消費者積極參與，最終促成交易。供應鏈與物流后端的傳統供應鏈和物流能力必須做出重大調整以支持數字渠道 （圖1） 。供應商和分銷商會越來越依賴各種渠道數字和非數字渠道追溯和運輸材料與產品，簡化操作與成本。8這就要求企業具備更為整合的、可擴展技術平臺和后臺流程，更多的跨渠道營銷技能、更大的組織靈活性與合作，以及更高的分析能力，從而發現用戶與消費者行為的變化或異常。910圖 1：電商運營模式主要構成要素 電商運營模式產品品類范圍預測性季節性訂單規模當前物流網絡當前企業架構商品挑選能力波動性預計銷售額密度（重量、價值）使用周期物流要求專賣店B2C / B2B單個 / 多個國家盲目

26、/ 在線退貨單一 / 多個承運商專用計劃專用倉庫集中分散分散第三方物流（與其他渠道）共享庫存批發公司新公司第三方內部專用庫存利用當前倉庫利用門店網絡集中計劃送貨上門 / 門店自提基本 vs 高階門店退貨分銷渠道顧客退貨送貨服務物流網戰略庫存內包 / 外包監管當前能力需求庫存計劃輸入輸出11圖 2：與電商對接的一體化分析平臺。一體化分析平臺購物者洞察消費者與市場營銷企業分析商業智能與績效管理企業績效管理財務與會計數據可視化報告與分析風險管理企業財務指標管理商業智能框架與監管人才管理變革管理人力資本分析銷售分析運營分析消費者分析市場營銷績效市場營銷投資回報率品類分析數字分析空間優化定價分析優化通路

27、營銷渠道管理零售執行預測優化庫存優化網絡優化配送與物流風險與波動性管理開支優化隨著消費品企業開始直接面對消費者，他們必須加強滿足隨時隨地購物的服務能力。這就要求消費品企業具備更多訂單履行的方式，如在線訂貨店內取貨，或當天送達等。隨著交易量的增加，需要相應提升后臺的復雜性和緊密整合的物流流程。分銷訂單管理已成為供應鏈的核心環節，就如何履行“完美訂單”做出實時、基于服務成本的決策 (C2S)。由于接收到的信息來自更加復雜 B2C和 B2B2C 銷售渠道，因此必須做好優先排序工作，引導各個可用配送渠道的訂單。這些決策是動態的，受不斷變化的促銷、產品發布、品牌戰略以及庫存可得性和配送能力的影響。供應鏈

28、計劃會進一步囊括全新配送渠道和產品類型。多層次的庫存管理將成為標準，因為制造商可能已開始直接向消費者配送少量商品，同時繼續使用托盤為零售合作伙伴發送大批量商品。從策略層面講，消費品企業面臨如何配置實體網絡的關鍵性決策。如果直接發貨，現有的工廠和倉庫需要提升能力，直接向消費者快速配送經過篩選的商品，同時運輸網絡和供應商會把這些商品送達新興市場數百萬新生消費者手中。除了支持“最后一公里”的配送服務外，制造商還必須能夠滿足消費者對新配送渠道的需求， 如店內取貨、當日送達等。與此同時，制造商需要考慮各個渠道接收與處理退貨、商品檢驗和退款時所面臨的挑戰。即便是專業的純電商領軍者在平衡靈活退貨的必要性與處

29、理退貨的高成本之間也面臨重重困難。 電商催生的分析平臺（圖 2）能夠將運營數據、消費者洞察、與商業智能整合到一起。優化并利用這些信息與消費者建立更密切聯系的能力將是在未來形成差異化優勢關鍵因素，一些企業已在這方面有所嘗試。12小結隨著消費者越來越多的利用數字渠道尋求更多選擇和便利，電商在成熟市場和新興市場保持強勢發展。雖然一些消費品企業已開始抓住這一機遇，但大部分企業仍處于觀望狀態。未能及時利用數字銷售渠道的企業極有可能無法吸引更多消費者，或無法贏回被早期數字渠道擁護者瓜分掉的市場份額。利用數字渠道的方式有多種。對于那些消費者一次性購買的高端市場品牌產品，建立自己的電商網站是一個不錯的選擇。而

30、對于大部分消費品企業而言，最有效的電商路線是借助綜合類在線零售商。有時，同時采用這兩種方式也非?？尚?。除去面向消費者的渠道，企業有必要制定合適的戰略與運營方案， 從而推動數字商務，而非“再利用”非數字渠道方式。電商的不斷發展勢必會影響供應鏈的運作。 企業需要在利用內部資源、外包和共建方面做出選擇。內部階段增長戰略與供應鏈流程匹配是成功的關鍵。為支持數字化渠道，還需要不斷提升產品內容管理、 數字資產管理、供應鏈和訂單履行。消費品企業可以循序漸進地充分利用全渠道機遇。這一進程可以緩慢開展，但最重要的是邁好第一步。131. 2014 年度中國網絡零售市場數據監測報告，中國電子商務研究中心 (Chin

31、a e-Business Research Center)。2. 消費者在全渠道時代對購物的期望有所提高；71% 的消費者希望在線瀏覽店內庫存，50% 的消費者希望在線下單，到實 體店取貨。消費者期望與零售商能力：彌補全渠道商務差異，第 1 頁3. 歐洲跨國電商業務：實現盈利性增長的挑戰埃森哲 2012，第 5 頁。http:/ Pages/insight- european-cross-borderecommerce.aspx.4. 亞馬遜專利“提前發貨”顧客購買前開始送貨，http:/ 消費品企業的數字化難題，電子零售解決方案，eMarketer，03/13，第 7 頁，http:/www

32、.etailing- eMarketer_CPGs_Digital_Conundrum-Turning_Digital_Shoppers_into_Digital_Buyers2%20(1).pdf6. Nielson NetView Panel 和 Nielson Analysis，20127. . 贏取瞬息萬變中國消費者，埃森哲，2013 年 12 月。8. 多渠道商務有多重要？埃森哲預計，從酒店預訂到購買消費電子產品，再到 B2B 交易，我們幫助客戶在全渠道商務和銷 售方面的年收入超過 1000 億美元。抓住全渠道商務的潛力，第 3 頁。資料來源14創造消費品行業卓越績效的未來關于埃森哲

33、我們遍布全球的消費品行業專家與食品、飲料、農業經營、家庭及個人護理用品、消費保健、時裝和奢侈品以及煙草等細分市場的各大公司均有緊密合作。得益于與全球最成功的公司之間數十年的合作歷程，我們可幫助客戶管理業務規模和復雜性、改變全球運營模式，使之更有效地服務于新興和成熟市場，并在不斷演變的市場條件下，推動持續增長。我們在銷售與市場、供應連、 “ERP 全球運營”(ERP Global Operations) 和“整合的業務服務”(Integrated Business Services)等領域提供端到端的管理服務以及個人咨詢、技術和外包服務。如果想閱讀我們的專有行業研究和洞察，敬請訪問 董事總經理埃

34、森哲公司注冊成立于愛爾蘭，是一家全球領先的專業服務公司，為客戶提供戰略、咨詢、數字、技術和運營服務及解決方案。我們立足商業與技術的前沿， 業務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各個職能。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及翹楚全球的交付網絡，我們幫助客戶提升績效，并為利益相關方持續創造價值。埃森哲是財富全球 500強企業之一，目前擁有 35.8 萬名員工，服務于 120 多個國家的客戶。我們致力驅動創新，從而改善人們工作和生活的方式。埃森哲在大中華區開展業務已超過 25 年，擁有一支逾 1 萬 1 千人的員工隊伍， 分布于北京、 上海、 大連、 成都、廣州、深圳、香港和臺北。作為績效提升專家，我們將世界領先的商業技術實踐于中國市場，幫助中國企業和政府制定戰略、優化流程、集成系統、促進創新、提升運營效率、形成整體競爭優勢，從而實現基業常青。詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁 以及埃森哲大中華區主頁 。 2015 埃森哲版權所有。埃森哲及其標識與成就卓越績效均為埃森哲公司的商標。作者Thomas Fahey, Mohammed Hajibashi,Ashish Jandial, Sundip Naik