《App Annie：2018APP營銷入門：APP商店優化和用戶獲?。?8頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《App Annie：2018APP營銷入門：APP商店優化和用戶獲?。?8頁）.pdf（18頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、APP商店優化和用戶獲取 APP 營銷入門App 營銷人員面臨的第一大障礙是提高潛在的新用戶對其 App 的認知度， 并說服他們下載 App。搜索優化 (SEO) 策略至關重要， 因為 65% 的 App 下載量均來自 App 商店中的自然搜索。 此外， 還有數百萬其他 App 正在爭奪潛在用戶的注意力。 即使營銷人員已成功地讓用戶下載其 App， 他們也必須繼續保持用戶的關注度考慮到 普通用戶的智能手機上會安裝超過 80 款 App， 這一點頗具挑戰性。 本入門指南旨在幫助您通過有效的 App 商店優化 (ASO) 和用戶獲取 (UA) 策略來提升用戶的認知度和下載量， 這些策略包括：App

2、 商店優化： 指的是以提升知名度和下載量為目標， 不斷測試和評估 App 商店營銷素材的過程。 App 的關鍵詞、 圖標、 截屏和用戶評價都是 App 商店頁面的組成部分， 我們可以通過多種途徑來利用這些素材吸引新用戶。用戶獲?。?指的是為您的 App 獲取新用戶的整個過程。 拓展潛在用戶并說服他們下載您的 App， 是立于不敗之地的關鍵。 雖然用戶獲取通常會涉及傳統的廣告活動， 但也有一些專門的移動營銷策略。本入門指南將分步介紹這些流程， 并針對開展首次用戶獲取活動和/或改進現有活動提供示例和指導。 我們將討論穩健策略的核心組成部分： App 被發現的幾率和轉化率。 關鍵詞和其他元素有助于提

3、升您的 App 在搜索結果中出現的位置 (被發現的幾率)， 而有策略性的 App 商店素材 (如圖標、 說明和截屏) 將提高潛在用戶在找到 App 后下載的幾率 (轉化率)。 在自然用戶獲取技巧之外， 本白皮書也會討論付費用戶獲取的方法。 當把自然和付費用戶獲取這兩種技巧結合使用時， 它們便是您提升 App 被發現幾率和下載量的強大組合。 本白皮書將針對開展及優化市場活動， 一步步地帶您了解這些過程， 并提供示例和指導。IntroductionC O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 2選擇正確的類別類別可幫助用戶發現適合自己需求的新 App。如何

4、對 App 分類由每位 App 發行商自行決定， 重點在于選擇一個既與 App 相關， 又能幫助 App 脫穎而出的類別。請謹記 ： Google Play 只允許有一個類別， iOS App Store 允許有兩個類別。 因此， 您應該為 App 選擇相對有競爭力的類別。 說到這一點， 在為您的 App 選擇類別之前， 請評估競爭對手的行為。 這將有助于判斷該類別的競爭情況， 了解用戶搜索類似 App 的方式。 選擇競爭力較弱的類別可能會提高您的 App 的可發現性， 一些發行商正將 App 重新分類，轉戰競爭較小的類別。 例如， 2016 年， Twitter 從社交類 App 變為新聞類

5、 App 之后， 成功殺回排行榜前列。選擇類別很重要， 但操作空間較小。 您可以通過選擇關鍵詞來獲得最大的運營收益。ASO： 提高自然下載量C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 3密切關注關鍵詞由于 App 商店算法會根據您的標題、 描述和關鍵詞來確定是否將您列在相關的用戶搜索結果中， 因此您需要謹慎選擇關鍵詞。關鍵詞策略既不能虛無飄渺， 也不能一成不變而應當是流動和連續的， 綜合考慮 App 市場中的競爭對手、 文化變遷等因素。 那么，要如何才能選出正確的關鍵詞呢？ 從頭腦風暴開始您的 App 商店關鍵詞優化過程的第一步是傳統常識。 沒有人比

6、您更了解您的 App 和您的領域， 所以您想到了什么關鍵詞？ 一般而言，關鍵詞應具有特定性而非普遍性您的 App 具有哪些確切的功能或價值， 使其可以脫穎而出？例如， 如果您正準備發行一款旅游 App， 但很難打入 “旅游” (travel) 一詞搜索榜單前列。 然而， 如果您的 App 具備很出色的功能， 可以幫助旅客找到特價機票， 那么您可以嘗試 “折扣機票” (flight deals) 這類關鍵詞。搜索量級和難度不要依賴試驗和試錯來確定哪些詞條在提高搜索排名方面更有效。 相反， 請確保您準確地衡量關鍵詞搜索量級 (該詞被搜索的頻率) 以及競爭該搜索詞的難度。C O P Y R I G

7、H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 4理想的搜索詞應具有非常高的搜索量級和非常低的搜索難度， 但這種情況很少見。 實際上， 您尋找的是一個可以讓您在相當高的搜索量級內有極高幾率脫穎而出的詞條。在上述分析中， 像 “熱播節目” (Popular Shows) 或 “歌單” (Playlists) 這類關鍵詞， 也許能夠準確地描述您的 App， 但是搜索量級卻相對較小。 另一方面， 像 “電視” (TV) 和 音樂” (Music) 這樣的關鍵詞， 雖然搜索量級很高， 但競爭強度也非常之大， 這使得您的 App 很難脫穎而出。 因此， 如要排名躋身前十， 就應選擇兼具高搜索

8、量級和低難度兩個特性的關鍵詞。分析競爭對手要找出最佳關鍵詞， 需要密切追蹤并監控您的競爭對手。 通過分析競爭對手在特定關鍵詞下的排名， 或是確定與自己 App 的關鍵詞相關的其他 App 的排名情況， 可以戰略性地選出有助于提升您的 App 排名的關鍵詞。 利用用戶評價通過用戶評價中的用詞來找出關鍵詞是最有效的方法與您自己冥思苦想的措辭相比，用戶評價中的描述更能打動潛在用戶。 此外，用戶評價還能讓您對用戶的文化和地域差異有所了解。 選好一組關鍵詞后， 重要的是監控這些關鍵詞對排名的影響。 正如我們上面提到的， ASO 是一個持續的過程， 通過定期的監控和迭代， 為您的 App 帶來盡可能多的下

9、載量。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 5恭喜， 您已經改進了一項 ASO 策略， 該策略能夠提高您的 App 排名并吸引潛在用戶。 盡管您的 ASO 的成功值得慶賀， 但這只是成功的一半。 現在， 您必須說服所有這些潛在用戶下載您的 App， 這就需要能夠實現用戶轉化的 App 商店素材。ASO： 推動提高轉化率打造提升下載量的App商店素材設計能夠吸引新用戶下載 App 的創意素材既是科學， 也是藝術。 總體來講， 創意素材要簡單、 吸引人、 明確。 應進行試驗， 以確定哪些視覺材料和資訊轉化的優質用戶數量最多， 并在此過程中持續追蹤和

10、分析結果。 一些小小的改變就可能對轉化率產生巨大的影響。 C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 6App 圖標盡管很小， 但仍然具有巨大的影響力。 作為大眾在查看 App 商店列表時看到的第一個視覺元素， 您的圖標將成為用戶與您的 App 最直接關聯的素材。 那么怎樣才能制作出理想的 App 圖標呢？請記住， 首要的一點， 圖標在設計上越簡單越好。 錯綜復雜的圖標在設計師的大顯示器上看起來很可能不錯， 但將其放到更小的移動設備上時， 可能很難看清楚。 此外還要能夠反映 App 的功能， 以下面這個旅游 App Expedia 為例。 該圖標設計

11、在任何設備上看起來都很漂亮， 而且圖標設計與 App 的核心功能 (旅游) 密切相關， 標識中包含一個與飛機外形十分相似的圖案。App 圖標設計往往不會一成不變。 因此， 應不斷測試新設計， 找出最能吸引用戶轉化的方案。 找出最佳 App 圖標最快速的方法就是 A/B 測試， 但是應注意， 測試方法因 App 商店而異。 Android 開發人員操作起來容易一些， 因為可借助 Google Experiments 輕松完成測試并收集結果， 而 iOS 開發人員則必須使用第三方工具。 至關重要的圖標C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 7不要認為

12、截圖僅僅是為了展示您的 App 功能， 而是應把它們當作是廣告， 向用戶傳遞出您的產品不可抗拒的魅力。 每張截圖都應突出 App 的特定優點， 并盡量加注說明文本， 讓用戶更清楚地了解主要功能。使用圖片說明也有助于增加下載量。 例如， 優惠券 App RetailMeNot 通過說明 App 特色的圖片， 配合醒目易懂的文字內容， 展示了 App 功能的主要使用實例。充分使用截圖在 iOS App Store 中， 您最多可以使用 5 個截圖， 在 Google Play 中最多可以使用 8 個截圖， 其中前兩個截圖最容易被用戶看到， 因此必須具備充分的視覺張力， 才能夠吸引用戶。這也意味著您

13、的截圖放置順序應該是有邏輯的。 您的目標是讓用戶感覺他們正在聆聽一段引人入勝的敘述這也提高了他們在瀏覽前兩個截圖之外還瀏覽其它截圖的機率。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 8一些 App 發行商使用短視頻吸引潛在用戶，這種做法會帶來巨大的影響。 然而， 視頻會耗費較多的預算， 所以不要忘記在視頻中直接號召用戶采取行動。 幾點建議： 保證簡潔、 精良且有沖擊力。 15 到 30 秒的視頻是行業標準。 前 5 秒最關鍵， 應優先展示主要特色與賣點。 最具特色的功能要放到最前面， 并對您要包含的功能進行選擇。 因為視頻內容不太可能涵蓋所有核心功能

14、。 聲音與文字并重。 精心選擇音樂和音效有助于奠定成功的基調， 但務必要為靜音觀看的用戶 (這種情況很普遍) 增設適當的文字和動態圖像。 圖標、 截屏和視頻將會幫助用戶決定是否有興趣進一步探索您的 App， 因此， 這些元素必須盡可能地引人注目。 但是， 在 App 商店頁面上還有另外一個重要的考量因素： 評級和評價。視頻的強大威力C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 9我們已經提到， 您可以從評價中了解如何改善關鍵詞策略， 但評級和評價的力量遠不止于此。 特別是當用戶發現一款新的 App 時， 他們通常依靠評級和評價來決定是否下載， 并且 A

15、pp 營銷人員對此類評級和評價的掌控力， 或許超過您的預期。 為了優化評級和評價， 您應該： 關注用戶評價。 追蹤評級與評價， 掌握用戶對于更新和新功能的反應。 這可以解釋您的 App 在 App 商店中的表現， 進而為您提供有價值的建議。 積極回應。 除了默默地處理好用戶的反饋之外， 還要表現出您愿意傾聽用戶意見的態度。 直接回應用戶， 要么感謝他們的積極評價， 要么在收到負面評價后試圖提供幫助， 表現出您的重視。 有很多用戶在收到特別有用和善解人意的響應后會轉而改善以前的負面評級與評價。 這可以通過博客和版本注釋來實現。 力求高分。 在用戶的興奮點 (比如剛剛通過一個關卡、 完成一個關鍵操

16、作或剛剛獲得升級時) 請求用戶提供反饋， 以此來提高獲得好評的可能性。 邀請可靠人士進行評價。 可以考慮請求測試用戶和專業同行提供誠實可信的評價。 通過控制用戶響應和優化積極反饋， App 商店頁面的轉化率將有所提高。 這需要時間和一致的行動， 所以要繼續傾聽并保持回應。改善評級和評價C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 0無論使用哪個平臺， App 商店素材的基本情況都類似， 即便如此， 營銷人員仍需要注意 iOS App Store 和 Google Play 之間存在的一些顯著差異。首先， 值得注意的是， iOS App Store

17、趨于穩定最近一次重大變化是在 2017 年 9 月發布 iOS 11 時出現， 而 Google 往往會對 Google Play 的布局和設計進行更頻繁的調整。 例如， 在寫這篇文章時， Google 正在進行重新設計其商店。 但此次更新尚未開放給所有用戶， 但為了保證這篇文章不會很快過時， 我們將在下面使用重新設計的版本。 以前版本的 Google Play 與當前/即將推出的版本之間的主要區別在于， 熱門推薦圖片已被完全刪除， 視頻則會顯示在圖庫的首位。通過此變化， 開發人員可以在不強制用戶滾動圖片的情況下獲取有關其 App 的更多信息，實際上使 Google Play 的布局更類似于

18、iOS。這兩個頁面的大部分內容現在都非常相似， 除了一些次要的調整； 例如， iOS 上的圖標更為突出， Google Play 列出了下載次數， 而 iOS 沒有。 最重要的區別在于截圖部分： 在 iOS 上， 用戶最初可以看到兩個截圖， 而在 Google Play 上可以看到四個截屏。 這更加提高了 iOS 上這些初始截屏的重要性。 另外， 需要注意的是， Google Play 上有一個簡短的說明， 但 iOS 上沒有。iOS和GooglePlay： 平臺之間的差異C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 1借助精心設計和執行的 ASO

19、 策略， 您現在可以在 App 商店搜索中獲得不錯的排名， 借助這些 App 商店素材， 您現在可以確信， 任何登錄到您的 App 商店頁面的用戶都很可能下載。 您已經有了一個堅實的基礎， 但事實上， 要真正改進您的 App， 您必須積極接觸潛在的新用戶， 并吸引他們來到 App 商店。 這就是用戶獲取。從傳統媒體到 App 商店中的新型搜索廣告，獲取目標用戶的手段幾乎無窮無盡。 現在， 每天都有層出不窮的創意涌現出來。當然， 獲取用戶沒有萬試萬靈的方法， 必須進行測試， 追蹤有效的方法并進行改進如此往復。 這樣， 您就能夠優化成本， 找出獲取優質用戶的策略。在這一部分， 我們將分析媒體策略，

20、 對比爆發性活動與長期活動的區別， 并談談試發行的好處。定位高品質用戶C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 2媒體組合： 付費、 自有和免費您可以通過許多方式觸及用戶， 傳統上可以分為付費媒體、 自有媒體和免費媒體。 每種方式都有其優點和缺點， 使用哪種方式將在很大程度上取決于您的資源和您尋求的效果。付費媒體： 通過付費渠道進行營銷 App 內廣告 激勵下載 原生廣告 搜索廣告 傳統媒體廣告 (電視、 廣播、 戶外廣告) 在線視頻 付費影響者營銷優點： 能夠快速觸及大量受眾 缺點： 成本高、 受眾可能對廣告不信任自有媒體： 通過您擁有并可直

21、接控制的渠道進行營銷 網站 內容營銷 產品組合交叉推廣 (如有其他 App) 內容營銷 社交媒體文章 App 商店頁面上的 ASO優點： 可以控制消息， 降低成本 缺點： 難以觸及新受眾， 可視為自我宣傳免費媒體： 在您無法支付且無法直接控制的渠道上進行營銷 公關 口碑優點： 免費/無成本、 最值得信賴 缺點： 很少能夠直接控制最有效的營銷活動應利用三種類型的組合， 但您自己的組合將取決于什么最符合您的營銷策略和預算。C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 3C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8

22、| 1 4用戶獲取活動可能需要投入巨資， 特別是在涉及到付費媒體的情況下。 許多發行商選擇在投資大規?；顒又斑M行試水。 這種受限于受眾或市場的發布被稱為試發行。 通常， 用戶獲取經理會選擇一個規模較小但具有可比性， 而且用戶行為與目標市場相似的市場。 例如， 對于要在美國和英國推出的 App， 澳大利亞經證明是進行 App 測試的理想目標?？紤]試發行現在應該來考慮發行問題了， 這將是一次短期爆發性活動， 還是平穩漸進的長期活動？ 應視情況而定。在短期爆發性活動中， 絕大部分的廣告費用都投入到 App 發布的前幾日或前幾周中， 力求大幅提升安裝量。 如果獲得的新用戶質量高， 您的用戶群可能會急

23、速增加。但這種方法也有不利的一面。 高質量的爆發性活動只能在預算充裕的情況下才有可能實現，而且這樣有希望提升排名， 此外還能提高自然訪問量并降低用戶獲取成本。 低質量的爆發性活動能夠增加安裝量， 對排名卻沒有同等程度的影響。另一方面， 平穩漸進的長期活動能夠隨著時間的推移獲取大量的優質用戶。 平穩漸進的長期活動還能讓您有更多時間圍繞數據反復改進，并最終確定最適合的指標。 因此， 相比將大量預算花費在爆發性活動上卻發現營銷策略中存在的缺陷， 在長期活動中， 您能夠在投入巨資之前識別、 糾正和優化您的活動。 短期爆發性活動與長期活動C O P Y R I G H T A P P A N N I E

24、 2 0 1 8 | 1 5交友類 App Tinder 曾在全面發行之前， 通過 在澳大利亞進行試發行來測試新功能。 為 Tinder Social 和 Boost 功能 收集了有關定價和使用方面的反饋， 使其能夠隨之進行調整。 此后， 該 App 的全球發行便一路暢行無阻。 通過試發行， 您將獲得以下方面的重要反饋： App 表現 (包括潛在問題) 新的 App 功能 整個媒體組合 廣告創意和品牌信息 預算預期 盈利模式 (以及用戶愿意支付的金額) 用戶喜好在試發行期間， 應盡可能多地測試不同變量，以免在您的首要市場發布 App 時出現意外。在試發行后， 您將做好更充分的準備， 并且在經過

25、一些前期投資后， 從長遠來看更具成本效益。有些形式的媒體您可以隨意部署只要您有充足的時間和預算即可。 而對于另外一些媒體， 例如： 公共關系和內容營銷， 則需要涉獵 App 以外的領域。媒體報道和口碑營銷均是宣傳新 App 的有效方式， 而且往往被認為比直白的廣告更具說服力。 個性化的故事總是令人難以忘懷。通過網站、 社交媒體或博客創作并發布原創內容， 可以突出 App 的價值主張并吸引新用戶。原創內容營銷是由您自己掌握控制權， 這樣就使得娛樂和教育讀者變得相對容易。 請始終堅持您的既定目標讓讀者明白從您的 App 中能獲得哪些好處。 盡量讓您的內容有新聞價值、 生動有趣， 并對 App 本身

26、和市場定位保持積極向上的看法。而且， 由于您擁有該渠道， 因此您還可以獲取有關您的內容使用者的信息， 從而規劃未來的營銷活動。 除付費廣告、 公關和內容營銷外， 還有另一種選擇， 可以向用戶提供獎勵， 激勵其下載您的 App。 與其他相對直接的營銷方式不同， 公關不適用于 “快速致勝” ， 這種方式需要一定的時間。 請記住， 盡管您希望影響記者的報道， 但您無法加以控制。 要在大眾媒體中獲得好評， 需要搜集情報、 一點運氣和公關預算的投入， 但是這些投資都是值得的。媒體報道內容營銷的重要性C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1 6一些平臺上的

27、廣告以游戲幣作為交換條件來鼓勵用戶采取廣告主所希望的行動， 例如觀看視頻。 此類以獎勵為中心的用戶獲取策略是提升用戶下載量的理想之選。 這樣能夠在短期內刺激大量用戶下載 App， 還有可能提升 App 商店內的排名。 當然， 也有不利的一面。 由于用戶是被特殊優惠吸引來的， 而不是對整個 App 感興趣， 因此您的新用戶的忠誠度可能不會很高。 如果您的 App 排名上升很快， 意味著下跌可能也異常迅速。 這些都是制定策略時需要考慮的因素。下一步是否有興趣利用分析改進本入門指南中概述的 ASO 策略？ 請查看 App Annie Intelligence 的免費版本來幫助您入門。激勵下載C O P Y R I G H T A P P A N N I E 2 0 1 8 | 1