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1、四萬億美元爭奪戰， 誰能贏得新興市場數字消費者波士頓咨詢公司(BCG)是一家全球性管理咨詢公司，是世界領先的商業戰略咨詢機構，客戶遍及所有地區的私人機構、公共機構和非營利機構。BCG與客戶密切合作，幫助他們辨別最具價值的發展機會，應對至關重要的挑戰并協助他們進行企業轉型。在為客戶度身訂制的解決方案中，BCG融入對公司和市場態勢的深刻洞察，并與客戶組織的各個層面緊密協作，從而確保我們的客戶能夠獲得可持續的競爭優勢，成長為更具能力的組織并保證成果持續有效。波士頓咨詢公司成立于1963年，目前在全球50個國家90多個城市設有辦公室。歡迎訪問我們的網站：了解更多資訊。2018年9月Nimisha Ja

2、in、魏杰鴻、Aparna Bharadwaj、Stefano Niavas、Daniel Azevedo、Kanika Sanghi四萬億美元爭奪戰， 誰能贏得新興市場數字消費者2 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者內容概覽到2022年，新興市場將有30億消費者成為互聯網用戶。這些消費者在購買商品之前會上網搜集相關信息，屆時受數字化影響的消費額將達到驚人的3.9萬億美元。市場千差萬別不同新興市場消費者的消費方式正經歷不同的變化。企業需根據不同產品品類、國家乃至城市間的差異，有的放矢地制定相應對策。消費行為不斷進化在數字化發展水平最高的市場中，消費者使用數字支付手段進行在線交易，并對

3、網站或app提供的體驗抱有較高期待。而在數字化發展水平較低的市場中，對價格的考量往往優先于對體驗質量的要求，而且支付手段通常是貨到付款。BCG消費者洞察智庫近期開展了一項調查，對上海、里約熱內盧和內羅畢等城市的15,000多名消費者的消費行為進行了深入研究，捕捉到了這些差異。這些城市的互聯網普及程度正大幅提升。波士頓咨詢公司 3阿迪蒂亞今年23歲，是一名研究生，同父母和弟弟生活在印度的一個大城市里。他每天早上7點醒來后的第一件事便是拿起手機查閱消息，這也是18個小時后他入睡前做的最后一件事。阿迪蒂亞（化名）總是手機不離身。他在上學路上用手機聽音樂、平時用手機網購或同留學的朋友打網絡電話。如果在

4、飯桌上阿迪蒂亞不經意聊起要去哪里度假或買什么牌子的電視機，那準是他在手機上刷到了相關的信息。在印度、中國和巴西等新興市場，像阿迪蒂亞這樣在網上購物或查找購物信息的人不在少數。截至2017年，新興市場共有超過21億網民。到2022年，這一數字將飆升至30億左右。屆時，新興市場的網民總數將是發達市場的三倍。從發展的角度來看，這些新興市場的數字消費者無疑為企業帶來了巨大商機。即使他們不直接在網上購物，但他們的購買決策也經常會受到網上（尤其是智能手機上）信息的影響。我們預測，未來四年內，新興市場受數字化影響的消費總額將接近4萬億美元。BCG消費者洞察智庫的調查覆蓋15000多名網民，全面揭示了各新興市

5、場的數字化發展程度。我們從巴西、中國、印度、印度尼西亞、肯尼亞、摩洛哥、尼日利亞、菲律賓和南非九個國家各挑選了1000多位受訪者進行面對面訪談。這些受訪者都來自處在各國數字化發展前沿的城市。為了更深入地了解新興市場的數字化發展狀況并預測未來走向，我們還進行了廣泛的回歸分析。數字化影響力與日俱增過去二十年里，新興市場經濟體發展一路高歌。據世界銀行統計，2000年至2016年，新興市場GDP占全球GDP的比重從11%上升至28%，而居民消費支出的比重從11%上升至24% 。新興市場智能手機價格下降從2011年到2016年，降幅平均達到40%，這使得數以億計的新興市場消費者都能夠擁有智能手機。另一大

6、變化是高速數據網絡的出現。如今，高速數據網絡在新興市場的普及程度完全不亞于英美等發達市場。以上種種因素都促使新興市場變得更加互聯互通。2010年，新興市場的網民數量還不到其總人口的四分之一；而如今已上升到總人口的一半（參閱圖1） 。在東南亞部分地區、俄羅斯、土耳其和巴西等國，聯網人數占總人口的比例甚至更高（超過三分之二） 。此外，恰恰由于起步較晚，新興市場往往跳過傳統的上網渠道（如臺式機和筆記到2022年，新興市場的網民總數將是發達市場的三倍。4 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者本電腦），直接使用手機上網。新興市場中約90%的手機用戶表示手機是其主要上網設備。在英國和美國，人們用手

7、機上網的時間僅占總上網時間的三分之一，而在新興市場該比重則占一半左右。新興市場的網民人數是發達市場的兩倍多，且差距還在不斷擴大。從當下至2022年，預計新興市場新增網民數總計約9億，而互聯網滲透率已經很高的發達市場預計新增網民數為8000萬。 這意味著在未來幾年內，超過90%的新增網民將來自新興市場。新興市場網民上網不僅僅是和朋友聊天、在社交媒體上發布照片或下載視頻。他們還會在網上購物。在一些規模龐大的新興市場中，2017年電商零售收入達到8000億美元占這些市場總零售收入的15%。然而與受數字化影響的購買總量相比，這一數字卻顯得微不足道。去年受數字化影響的購買總量達1.8萬億美元，預計到20

8、22年將增至3.9萬億美元。屆時，新興市場近一半的零售消費都將受到不同形式的數字化影響（參閱圖2） 。未來，通過智能手機開展的移動電子商務將在新興市場中占據重要地位?，F在移動電子商務購買量已占中國線上零售量的70%以上。數字化對不同國家和品類的影響力不盡相同盡管數字化對所有新興市場來說都具有重要意義，但目前各市場正處于數字化發展的不同階段。這體現在各市場的數字化影響力及網購普及度各不相同。甚至這兩個指標的發展速度也有所差別：隨著消費者數字化成熟度的不斷提升，數字化影響力將5620102302017508219比例最低的國家所有國家的加權平均值比例最高的國家3920132292017694427

9、比例最低的國家所有國家的加權平均值比例最高的國家20131.030.1120170.490.03成本比例最低成本比例最高移動數據費用每千兆字節數據的成本占國民總收入的比例智能手機滲透率互聯網滲透率網民占總人口的比例 智能手機用戶占總人口的比例 來源：Forrester Research；經濟學人智庫；互聯網世界統計中心（IWS）；國際電信聯盟；世界銀行和牛津經濟研究院；BCG分析。注：用于以上分析的新興市場包括阿爾及利亞、 安哥拉、 巴西、 中國、 埃及、 印度、 印度尼西亞、 肯尼亞、 馬來西亞、 摩洛哥、 緬甸、 尼日利亞、 菲律賓、俄羅斯、南非、泰國、土耳其和越南?；ヂ摼W滲透率的數據來自

10、這18個國家，智能手機滲透率的數據來自其中13個國家，移動數據費用的數據來自其中9個國家。圖1 | 新興市場消費者對數字化的運用正在蓬勃發展波士頓咨詢公司 5以更快速度實現；而網購要順利發展，則必須清除其他相關障礙（如缺乏便利的支付機制或郵政系統存在某些不足） 。除受國別影響之外，數字化影響力和網購普及度還因商品品類不同而有所差異。不同國家之間的差異。BCG消費者洞察智庫調查的九個國家的數字化發展可以劃分為三個階段（參閱圖3） 。菲律賓和非洲的四個國家處在最初級階段數字化覺醒階段。在這些處于數字化覺醒階段的國家中，電商零售僅占零售業銷售總額的很小一部分（通常低于2%），但數字化影響力卻增長迅速

11、；零售場景下每20美元的消費中約有1美元受數字化影響。第二個階段是數字化成形階段。處在這一階段的國家，電商零售占整個零售業收入的比重雖高于上一階段，但仍很?。?%-5%）；受數字化影響的零售開支占比在12%到35%之間。從我們調查的9個國家來看，印度尼西亞、印度和巴西處在數字化成形階段，其中巴西處于領先地位。最后一個階段是數字化成熟階段。處于該階段的國家，電商零售占整體零售業收入的10%。消費者在購物前通常會在網上查詢相關信息。處于數字化成熟階段的國家大多都是西方國家，但中國卻是一個例外，而且就消費者如何使用數字技術而言，中國也是數字化成熟度最高的國家之一。在數字化發展的各階段從數字化覺醒、數

12、字化成形到數字化成熟消費者在進行交易前受數字化影響的可能性也在逐步遞增。零售消費（萬億美元）占零售消費總額的比例電商零售受數字化影響總計5.40.81.78.320120.54.10.21253315472020172022預測1.83.9來源：Forrester Research；歐睿信息咨詢公司；eMarketer；經濟學人智庫； 2018年BCG新興市場數字化調查；BCG消費者洞察智庫調查（2017- 2018）；BCG分析。注：受數字化影響是指消費者參考互聯網信息進行的零售消費（無論是線上還是線下購買） 。該數據來自9個新興市場：巴西、中國、印度、印度尼西亞、肯尼亞、摩洛哥、尼日利亞、

13、菲律賓和南非。圖2 | 數字化對新興市場零售業的影響正不斷擴大6 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者在處于數字化覺醒階段的新興市場中，43%的城市網民在購物中至少有一種品類會參考互聯網上收集到的信息，在處于數字化成形階段的新興市場中該比例則為66%。對處在數字化成熟階段的新興市場來說（本調查僅包括中國），數字化影響幾乎無所不在：98%的中國城市網民在日常購物中至少有一種品類是會參考網上信息來做決策。 （在購物時至少一種品類會參考網上信息的網民比例必然會大于圖3中受數字化影響的比例。在圖3中，數據顯示的是消費者參考互聯網信息進行的零售消費占零售消費總額的比例。）新興市場各發展階段之間最

14、大的一個差別在于網購滲透率。在處于數字化覺醒階段的市場和處于數字化成形階段的市場中滿足我們對網購者定義（至少在互聯網上買過一種產品）的城市網民占比分別為13%和49%。相比之下，中國城市網民中90%都有過網購經歷，19%定期網購。這些國家邁向數字化成熟階段的步伐極快。五年前，印度、印度尼西亞和中國都處在較為初級的階段那時印度和印度尼西亞還處于數字化覺醒階段，中國則處于數字化成形階段。但五年來，這些國家電商零售業的平均增長速率驚人（印度59%，印度尼西亞32%，中國46%），大大推動了這些國家的數字化發展進程。通常來說，新興市場電子商務一旦起步，其發展勢頭會比往日的發達市場更迅猛。數字化成形階段

15、德國法國美國英國中國38.8巴西35.1印度尼西亞12.3印度數字化成熟階段占2017年零售消費總額的比重（%）南非4.9摩洛哥3.0肯尼亞2.4尼日利亞4.8菲律賓6.8數字化覺醒階段14.3電商零售受數字化影響10.511.012.715.720.05.03.14.11.00.80.60.31.2來源：Forrester Research；eMarketer；歐睿信息咨詢公司；BCG分析。注：受數字化影響是指消費者參考互聯網信息進行的零售消費（無論是線上還是線下購買） 。我們沒有收集德國、法國、美國和英國的受數字化影響的消費數據。圖3 | 各國數字化發展處在三個不同階段波士頓咨詢公司 7但

16、也有例外。我們進行的一項回歸分析闡釋了各國電商滲透率不同的原因，并指出了八個尤為重要的經濟因素（參閱附錄“決定一個國家電商規模的八大變量”） 。這些因素能很好地解釋了中國電商興起的原因。在中國，互聯網接入成本低廉，基本可以覆蓋整個國家，城市間的快遞運輸費僅為美國的六分之一。中國的租金價格也很高，許多品牌依靠多層級分銷體系。這些都削弱了實體零售網點的競爭力。此外，中國的實體零售業非常分散，這為線上賣家提供了發展機會，同時人們認為對線上零售商進行審查的操作難度低于線下。我們的回歸分析中的主要變量也解釋了中國及其他國家不同地區電商滲透率的差異。比如，我們在印度開展的一次調查顯示德里的兩大衛星城諾伊達

17、和古爾岡的網購滲透率相對較高。這兩座城市擁有如下共同特點：對初創企業支持力度大、職業女性數量龐大、富裕程度高于印度平均水平。該項分析還顯示，人口超過400萬的印度大都市艾哈邁達巴德和蘇拉特更青睞實體零售，原因包括當地每平方英尺租金成本較低、當地居民較少使用電商平臺等。不同新興市場間以及同一國家不同城市間電商發展的差異為制造商和零售商指明方向，提醒它們應該把重點放在哪里。B2C企業應牢記數字化發展迅速的現實，滿懷信心地進行投資， 相信每個城市和鄉鎮 （以及每個國家） 的數字化發展將繼續勇往直前。不同商品品類之間的差異。在所有新興市場中，航空旅行是受數字化影響最大、消費者最有可能在線購買的品類（參

18、閱圖4） 。手機品類受數字化的影響也非常明顯。為了找出推動各市場電商發展的原因，BCG消費者洞察智庫針對世界三分之一的國家（包括發達國家和發展中國家）進行了回歸分析。我們測試了超過50種變量，并發現了起決定性作用的八大變量，它們分別是： 智能手機成本：成本越低，電商水平越高。 職業女性數量：職業女性數量的增加導致對便利性需求的增加，并加強了網購的價值主張。 中等收入家庭占比：隨著國家大多數人口從低水平收入提升至中等水平收入，網購迅速發展。 實體零售店空間成本：隨著實體零售店成本增加，線上零售相對經濟效益凸顯。 包裹和郵政物流水平：更高的物流發展水平有利于推動電商零售的發展。 開立銀行賬戶的人口

19、比例：銀行客戶已熟悉數字化交易。 創業指數排名：初創企業通常引入全新的產品和服務；在擁有眾多初創企業的國家中，消費者有更多理由上網。 過去三年內初創企業平均補貼金額：初創企業加大廣告、促銷以及折扣等力度，這些都能刺激消費者進行第一次網購。決定一個國家電商規模的八大變量8 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者服飾和鞋類在電商領域的普及度非常高，盡管它們真正興起于數字化成形階段。汽車和大家電受數字化影響程度較深，但電商發展水平較低。消費者通常傾向于看過實物后再購買這些大件商品。當消費者在網上購買這些商品時，他們也會擔心購買這些品類之后的使用效果和售后服務問題。對大多數新興市場（除中國外）來

20、說，數字化對食品品類的影響甚微；大多數消費者通常不在網上購買食品也不會在網上查找相關信息。這在一定程度上是由食品本身的性質決定的最重要的是要保證新鮮。就快消品而言，不同產品類型的情況也大不相同?；瘖y品和嬰兒護理產品受數字化影響程度較深，消費者對這些品類的需求多樣，且渴望嘗試更多品牌。其他家庭和個人護理相關產品受數字化影響較小且電商發展程度較低。盡管消費者在網上了解并購買這些產品的頻率有所差異，但整體趨勢（航空旅行已與電子商務融為一體，而食品則相對落后）仍適用于數字化發展的三個階段。然而，就品類銷售而言，企業不能僅僅限于數字化發展各階段的宏觀分類，還要分析各個國家的數據。比如，在處于數字化成形階

21、段的品類中，巴西的消費者比印度和印度尼西亞的消費者更傾向于在網上購買小家電。而與巴西的消費者相比，印度的消費者很少在網上預訂假期出行計劃。數字化發展如何影響消費者行為隨著市場的數字化發展日漸成熟，消費者行為也發生相應變化。新興市場在數字080406020網購者占比（%）受數字化影響的消費者占比（%）網購者占比（%）受數字化影響的消費者占比（%）網購者占比（%）受數字化影響的消費者占比（%）旅游度假美容產品/化妝品個人電腦/筆記本電腦/平板電腦大家電航空旅行小家電生鮮食品其他食品服飾家庭/個人/頭發護理鞋類嬰兒護理產品手機汽車貸款和保險100801008040602040602040100806

22、020080406020080406020數字化成熟階段數字化成形階段數字化覺醒階段來源：2018年BCG新興市場數字化調查；BCG消費者洞察智庫調查（2017-2018）；BCG分析。注：縱坐標反映了至少網購過一次該品類商品的新興市場消費者比例。橫坐標反映了日常參考互聯網信息購買該品類商品的新興市場消費者比例。圖4 | 在不同商品品類中，數字化發揮的作用各異波士頓咨詢公司 9搜索引擎在線購物網站社交媒體/聊天軟件便利性價格商品多樣性商品多樣性價格購物體驗社交媒體品牌官網數字支付方式貨到付款在公共平臺發表評論3560806548427963793046427367623029388872648

23、85052811023796256201422413133356197523263157624413上網時會受到什么影響？ 網購原因？ 區分網站好壞的依據是什么？ 偏好哪種購物平臺？ 如何付款？ 購買后會做什么？ 國家所處的數字化發展階段很低低中等高很高購買中購買后購買前數字化成熟階段（%）數字化成形階段（%）數字化覺醒階段（%）網上商城或在線零售平臺通過數字化渠道與親朋好友分享購物經歷圖5 | 隨著數字化發展日漸成熟，消費者的態度發生了巨大變化來源：2018年BCG新興市場數字化調查；BCG消費者洞察智庫調查（2017-2018）；BCG分析。注：受訪者可同時選擇多個選項。1利用各種網上平臺

24、獲取商品信息的消費者占比。2消費者更青睞網購的幾種原因占比。3網購者挑選電商網站或app的幾種依據占比。4網購者偏好的幾種電商形態占比。5網購者偏好的幾種支付方式占比。6所有購物者會發生的幾種購后行為占比。10 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者化發展過程中也變得更加復雜，以下列出六大變化（參閱圖5） 。社交媒體依然占據主導，但其他平臺的影響力也日益增強。在我們調查的處于數字化發展初級階段的國家（即“數字化覺醒”的國家）中，社交媒體是迄今為止消費者獲取信息的主要渠道。在數字化發展的后兩個階段，社交媒體仍具有極大的影響力，但其他日常數字互動因素也越來越重要，這在數字化成熟階段表現最明顯

25、。在這一階段，消費者日常訪問購物網站和使用搜索引擎（訪問比例分別是80%和65%）已經成為日常必需。購物網站和搜索引擎采取拉動式營銷模式消費者主動獲取相關信息，了解想要購買的產品。這與受社交媒體影響的交易模式有著本質的區別，后者意味著向消費者推廣其未曾了解的品牌或產品。便利性成為一大影響因素 。折扣顯然是刺激網購的一個重要因素。的確，許多新興市場消費者都表示他們的第一次網購經歷源于在網上看見了一筆令人心動、難以抗拒的交易?？傮w來說，網上商城推出的折扣活動通常會大大地刺激新興市場消費者的購買沖動。來自印度一個小城市的一位消費者告訴我們，她每天都會訪問她最喜歡的在線商城。如果她發現某筆交易足夠吸引

26、人，即使她并不迫切需要該產品，她也會買下來。盡管價格至關重要，但折扣并不意味著全部。便利性和多樣性也是推動新興市場網購發展的兩個重要因素。生活節奏快的消費者希望通過最省時省力的方式購買到自己想要的產品。在較小城市中，許多消費者會在網上搜尋當地實體店沒有的品牌或 設計。消費者愈加重視購物體驗。在處于數字化覺醒階段和成形階段的市場中，消費者在選擇網購平臺時只關注商品的價格和種類。進入數字化成熟階段的市場則不一樣，這里的消費者眼光更挑剔。網購者正在尋求更好的購物體驗，比如像具有良好性能的推薦引擎這樣實用的操作或是能顯示自己試穿試戴效果這樣有意思的模擬體驗。換言之，對于發展最成熟的市場來說，其價值定位

27、包括了購買過程本身。在數字化成熟階段的市場中，81%的消費者想要獲得有趣或愉快的消費體驗，這也決定著他們會在什么平臺上購物。相反，在數字化覺醒階段和成形階段的市場中，分別僅有四分之一和十分之一的消費者認為購物體驗重要。此外，在數字化成熟階段的市場中，大多數消費者更青睞那種提供詳盡且全面的產品和品牌信息的網站，這些信息也是購物體驗的一部分。在數字化發展程度較低的市場，這種期望就不那么常見了。在處于數字化覺醒階段的市場中，不到五分之一的消費者表示他們尋求那些重視提供產品詳細信息的電商平臺。網上商城日益成熟，吸引越來越多的消費者。盡管發達市場的許多網購行為是在各品牌官網上完成，但是這些品牌在新興市場

28、的投入較小。相反，新興市場的消費者更偏好網上商城這一購物渠道。在數字化發展的各個階段，通過網上商城購買大部分商品的消費者占比非常高，這一比例在數字化程度最高的中國市場達到79%。最受消費者青睞的購物渠道排名第二的是社交媒體，包括品牌的社交媒體賬號和P2P交易。P2P購買模式在印度尼西亞、菲律賓和泰國尤其受歡迎。這些國家的消費者通過這種渠道購買他們原本沒有機會了解的特價商品和特色商品。P2P購買模式還印度尼西亞、菲律賓和泰國的消費者利用社交媒體進行大量的P2P購物。波士頓咨詢公司 11能提升消費者對在線交易的信任度。我們的一位泰國受訪者就是這樣一個例子，他經由Facebook的攝影愛好者群入手了

29、一個攝像機鏡頭。在他看來，賣主是一位攝影技術達人。人們對中國網上商城的推崇側面說明產品的質量較好。特別是阿里巴巴和京東的網上商城能夠提供精挑細選的商品和豐富的服務體驗。緊隨中國消費者之后、同樣推崇網上商城的還有印度和尼日利亞的消費者，他們也有自己強大的網上商城（如印度的Flipkart和尼日利亞的Jumia） 。實際上，在我們調查的九個國家中，只有南非的消費者大多不是通過網上商城購物。據調查，他們首選的電商渠道是品牌官網。這也反映出南非缺少本土的網上商城。支付方式數字化。另一個顯著差異方面是支付方式。在處于數字化覺醒階段的市場中，五分之三的網購通過貨到付款的方式結算人們找物流公司幫忙，向他們支

30、付尼日利亞奈拉或肯尼亞先令。貨到付款的做法在菲律賓和摩洛哥尤為普遍（分別有88%和86%的在線交易通過貨到付款的方式結算） 。這些市場的消費者對預付款方式并不完全放心，他們擔心會收不到產品或者對產品不滿意。這些市場的信用卡滲透率較低也是另一個障礙，許多情況下造成預先支付無法落地。在數字化發展更成熟的國家，電商交易往往不是通過現金，而是利用數字支付方式。具體形式取決于當地已有的金融基礎設施。中國66%的網購者表示他們傾向于使用在線移動錢包或在線支付服務進行網購；另外28%喜歡使用借記卡或信用卡。巴西情況類似，貨到付款在巴西幾乎無處可尋，大部分巴西消費者（75%）默認使用借記卡或信用卡網購，這兩種

31、付款方式在巴西非常普遍。網購后續活動增加。隨著數字化發展日趨成熟，網購后續活動也在不斷增加。在處于數字化成熟階段的市場中，超過五分之三的消費者會在賣家網頁或評論網站等公共平臺發表評論。還有同等比例的消費者會通過社交媒體或發送短信的形式和親朋好友分享他們的購物經歷。我們采訪的一位中國大學生告訴我們，她近期在微信上分享了一張照片，照片中她穿了一件新衣服。她的一位好友喜歡這身衣服，向她詢問衣服品牌。經她推薦后，這位朋友關注該品牌微信公眾號并下單。購后評價和社交媒體互動在數字化發展程度較低的地區很少見。在處于數字化覺醒階段的市場中，只有13%的消費者會受社交媒體上發布帖子的影響而購買商品，而不嫌麻煩為

32、其購買的產品寫評論的消費者僅有7%。在處于數字化成形階段的國家，購后社交媒體互動更加普遍，44%的消費者表示他們會這么做。一個重塑商業模式的契機亞洲、拉丁美洲和非洲的數字消費者的激增正不斷為這些市場帶來全新變化，并為各大企業帶來徹底重塑商業模式的機會。以下是新興市場商業模式改進的主要機遇以及正在實施的策略。以消費者為導向的產品。在社交媒體和網絡評論的驅動下，數字化時代為我們提供了大量關于消費者的實時信息。僅僅在推特上每天就會發生超過250億次的社交互動。如果新興市場企業有能力監測這些持續不斷的信息交流，他們就能認清趨勢并及時作出相應調整。一個國家的數字支付的具體形式取決于當地已有的金融基礎設施

33、。12 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者數字化帶來的另外兩個改變是有機會能讓消費者參與產品設計，并量身定制解決方案（參閱圖6） 。這相當于招來一批顧客，讓營銷人員和產品設計師去聆聽他們的想法，參考他們的意見。參與產品設計的人們來自各行各業，包括媒體和汽車行業。他們掌握目前市場的一手反饋資料，并已準備好將這些意見運用到產品和服務改進當中。在中國，電子產品制造商小米就是采用這類模式的公司之一。小米通過分析成千上萬客戶的數據，了解其現有產品的痛點并為規劃未來產品進行實際調查。小米還利用粉絲俱樂部這個平臺，在新產品上市之前讓粉絲測評樣機。一些高層管理人員還通過微博與客戶互動。公司還會在自有

34、論壇上與其智能手機產品的粉絲進行互動。這樣的模式使小米產品更新換代頻繁：其進行一次產品微調只需一兩周，規模較大的產品升級只需兩到三個月。針對性強、社交性強的品牌。隨著數字科技和社交媒體的發展，慢速穩定的品牌發展模式（往往通過開設實體店）已被淘汰。相比以前，如今企業擴大規模和打響品牌的速度都更快，他們能更有針對性地向特定受眾投放信息并充分利用社交媒體的影響力。許多企業還積極挖掘具有數字化影響力的社區尋找其目標客戶關注的博客達人和視頻博主，通過他們宣傳自己的產品。創新的商業模式無縫個性化體驗 搶先開展業務 定制客戶體驗 精簡交易流程端到端消費者互動 發揮個人魅力 客戶購買后繼續與之互動 將客戶轉變

35、為倡導者針對性強、社交性強的品牌 有效擴大規模 聚焦目標受眾 激活社交媒體推廣以消費者為導向的產品 把握消費者動向 共同設計產品和服務 定制解決方案來源：BCG分析。圖6 | 數字化正顛覆價值鏈的方方面面波士頓咨詢公司 13中國零食生產商三只松鼠深諳此道，采取了許多相關措施。首先，信息傳遞極具針對性：三只松鼠成立初期就將目標客戶鎖定為對健康產品感興趣的90后，并使用大數據分析方法和微信平臺向這一群體宣傳。第二，發展速度驚人：三只松鼠開始開設線下門店時，收入規模已達5億美元。第三，充分挖掘社交媒體潛能：推出競技游戲，激活客戶留言板塊并在優酷視頻網站上發布有趣的卡通視頻以強化公司的核心價值。類似地

36、，另一家亞洲公司泰國彩妝品牌NYX同樣通過挖掘社交媒體潛能為其美容產品吸粉。NYX在Facebook、Instagram和LINE（風靡亞洲部分地區的一款通訊軟件）上推銷產品。無縫個性化體驗。實體零售存在某些固有障礙，比如首先需要將消費者請進店中。正如我們在中國市場所見，電商零售避免了這一麻煩。近年來，阿里巴巴旗下品牌天貓商城上的高端護膚品近一半都售往那些沒有相關護膚品牌實體店的城市。除了讓各個地方的消費者都能獲取到商品，數字化渠道（尤其在與門店合作后）能為消費者帶來更好的端到端交易體驗。以巴西零售商Magazine Luiza為例，Magazine Luiza已有60年經營歷史，銷售各種家居

37、用品和家用電器。了解到許多網購消費者近期只會訪問其網店，Magazine Luiza研發出一位虛擬銷售員Lu在網站上為消費者導航。為確保網購客戶（傾向于購買智能手機和電視等聯網產品）知曉公司實體店會為網上出售的產品提供售后支持，該公司也花費了不少心思。印度眼鏡公司Lenskart同樣通過結合線上和線下商鋪的方式獲得了成功。Lenskart 打造了一款虛擬3D模型，消費者用家中電腦的網絡攝像頭進行拍攝，就能看到自己試戴不同款式眼鏡的效果。如有需要，消費者還能在家中進行視力檢查。這是一項純在線服務，接受14天內無理由退款。這些工具和操作都在消費者拿不定主意時，堅定了他們的購買意愿。Lenskart

38、因此引領了印度全渠道零售行業的新潮流。數字化時代改善銷售的另一渠道來自個性化推薦和情境化建議。通過阿里巴巴孵化的新業態超市盒馬鮮生平臺，消費者在逛商店時使用移動手機應用掃描二維碼即可獲取相關商品信息；該平臺的應用軟件會根據用戶此前的購買記錄為其推薦相關商品，用戶還能通過手機應用進行遠程下單。我們此前曾提到在新興市場中食品類電商零售成功的例子不多。盒馬鮮生想要成為第一個吃螃蟹的商家。端到端消費者互動。每一家企業都想通過面對面的方式與消費者進行有意義的互動交流，其目的不僅在于吸引消費者完成購買旅程，還要保持購買后的互動和聯系。數字化能讓企業將客戶轉變為倡導者，并建立良好的口碑。如果一家企業能為消費

39、者留下一份印象深刻的記憶或一連串難忘的體驗，其影響力必將迅速擴大。比如，許多企業打造了自身的社交媒體平臺，客戶可在平臺上進行互動交流。另一個典型的例子就是“推薦好友獲取積分”的活動。還有其他公司讓愿意公開發布其評分和評論的客戶填寫購后調查。也有公司上傳用戶自己拍攝的與產品相關的視頻，他們認為客戶會覺得這些視頻很有價值。給企業的啟示在深入了解新興市場電商的市場行為和未來機遇后，利益相關者應立即采取五個短期行動，包括： 進行數字化投資。新興市場數字應用規模龐大，未來四年預計新增9億互聯網用數字化能讓企業將客戶轉變為倡導者，并建立良好的口碑。.14 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者戶，機

40、不可失。即便是在像非洲某些地區那樣電商占所有零售銷售不到1%比例的市場中，數字化的影響力也在飆升。由于新興市場用戶大多通過智能手機上網，制造商和零售商需要走在潮流前列，設計移動先行的發展戰略。 針對不同市場和商品品類，有的放矢地制定相應策略。許多企業傾向于僅僅將新興市場視為一次機遇，或對不同商品品類采用相同的銷售方法。這些都是不對的。不同市場有不同的要求網上賣家欲打入非洲市場必須制定關于社交媒體的推廣規劃；若想進入中國市場，必須為客戶打造有趣的體驗。同樣，商品品類的不同也會導致賣家目標不盡相同。對于諸如旅行和服飾等已在新興市場線上銷售表現強勁的品類來說，商家應將重點放在讓現有用戶購買更多產品，

41、并吸引那些非用戶進行消費。而對于線上購買量不多但受數字化影響較大的品類（如大家電和汽車）來說，應首先將重心放在降低網購障礙上。 思考數字化價值主張的細微差別。除了了解不同市場之間的差別，理解各市場的內在差異也很重要。印度的網購者之間會比印度與巴西的網購者之間有更多共同點。然而，這并不意味著所有印度消費者的網購行為都是一樣的。比如在印度，購物頻率不同的消費者網購的原因也不盡相同：對偶爾網購的消費者來說，折扣要比便利性更重要；而對頻繁網購的消費者來說則恰恰相反。在印度，另一個差異是，大都市的網購者更注重商品的折扣；而小城市的網購者則更注重商品的多樣性。企業應該尋找應對方法，以適應這些細微的行為差異

42、。 充分挖掘數字化潛能。當談及數字化時，大多數制造商和零售商關注的是利用數字化手段進行營銷、提高銷量。但這只是數字化發展前景的一部分。數字化在幫助企業設計產品以及與消費者建立良好互動關系上也發揮著重要的作用，并且能幫助企業打造創新的商業模式。忽略數字化在這一方面的重要潛力將錯失良機，比如失去一些通過解決問題提升消費者幸福感的機會（參閱附錄“旨在改善肯尼亞人民健康狀況的數字化方案”） 。 構建數字化能力和數據分析能力。要想在數字化時代致勝，企業需要建立一套獨特的能力。其中最重要的便是引進一批高水準數字化人才包括大數據和數據肯尼亞人民還得不到基本醫療保障?？夏醽喨丝?900萬，其中需要依賴公共保障

43、或自己出錢看病的人不在少數。其人均GDP位居世界倒數前五，每個人平均能分配到的資源十分有限。自2015年起， M-TIBA為肯尼亞人帶來了一絲曙光。M-TIBA是一款移動醫療錢包，人們可以在M-TIBA上存錢、借錢、接受或向他人捐款，用于低價支付醫療服務。這些資金將存放在M-TIBA專門的醫療錢包中。M-TIBA這款備受歡迎的移動應用軟件已經獲得肯尼亞政府的支持。醫療機構因此能更快收到付款時間從數月內縮短至數天內這大大提升了醫療機構治療肯尼亞患者的積極性。從初期成果看，M-TIBA前景光明。人們紛紛開始往醫療錢包里存錢，而令其他出資者（包括捐款者和政府）滿意的一點是他們可以實時監控資金去向。目

44、前M-TIBA 平臺上有超過200萬肯尼亞注冊用戶和超過600家注冊的醫療機構。這對產婦和胎兒死亡率較高的肯尼亞來說是一項重要的改進。旨在改善肯尼亞人民健康狀況的數字化方案波士頓咨詢公司 15分析專家。企業的工作方式也要發生根本性變化。尤其是企業的組織文化需打破等級制度的隔閡，允許員工自由地分享自己的想法。最后，企業必須重新調整內部流程，以支持敏捷決策制定，從而順應快速變化的外部環境并滿足消費者全新的預期。一個新的時代已經到來如今在雅加達，我們能看到越來越多的路人手機不離手。類似的情況還發生在馬尼拉、里約熱內盧、約翰內斯堡以及其他新興市場的眾多城市。在這些國家里，擁有智能手機的人并不都會從電商

45、零售網站購買商品。但他們可能通過手機為線下消費搜集信息。即便他們現在還沒有開始這樣做，以后也會。如果一個國家的數字化發展要想步入正軌，公共部門也要發揮其作用。我們的回歸分析顯示在那些物流體系先進、為初創企業提供有利發展環境、有現代金融基礎設施并且網絡覆蓋人口多的國家，電商領域的收入會更高。只有政府的大力配合才能保障落實這些基本條件。未來四年受數字化影響的零售消費額將直逼4萬億美元，為在這些市場開展業務的所有人都敲響了警鐘。忽視這一變化的企業將付出難以承受的代價。16 四萬億美元爭奪戰，誰能贏得新興市場數字消費者關于作者Nimisha Jain 是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理，常駐

46、新德里辦公室。如需聯絡，請致信。魏杰鴻（Jeff Walters）是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理，常駐香港辦公室。如需聯絡，請致信。Aparna Bharadwaj是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理，常駐新加坡辦公室。如需聯絡，請致信。Stefano Niavas是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理，常駐約翰內斯堡辦公室。如需聯絡，請致信。Daniel Azevedo是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經理，常駐圣保羅辦公室。如需聯絡，請致信。Kanika Sanghi 是波士頓咨詢公司（BCG）董事經理、印度消費者洞察智庫負責人，常駐孟買辦公室。如需聯絡，

47、請致信。致謝作者感謝Gaurav Bajpai、Nivedita Balaji、Arnika Chaudhary、Shitij Chohan、Pedro Figueira、Jolien Paalman、Maria Prokopets和 Aneesh Saxena對該研究和結果作出的貢獻。此外，作者還要特別感謝Robert Hertzberg幫助撰寫本報告以及Natalia Charpilo提供市場宣傳推廣支持。同時，作者還要感謝報告的編輯和制作團隊：Katherine Andrews、Gary Callahan、Kim Friedman、Abby Garland、Steven Gray、Sean Hourihan和Shannon Nardi。更多聯系如果您希望與我們作進一步探討，請聯系任何一位作者。關于BCG消費者洞察智庫：BCG消費者洞察智庫（CCI）基于對企業戰略和競爭態勢的深入了解，采用獨一無二的整合方式同時開展定量和定性的消費者調研。CCI與BCG各專項密切合作，將洞察轉化為切實可行的戰略，從而為客戶帶來實質性的經濟效益。CCI匯聚了有關全球新興及發達市場消費者的豐富數據。CCI得到了BCG營銷和銷售專項以及全球優勢專項的大力支持。歡迎訪問 波士頓咨詢公司2018年版權所有9/