庫潤數據：漢服破圈成長-夢回漢唐（2022）（14頁）.pdf

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1、2022.03漢 服 破 圈 成 長夢回漢唐豈曰無衣，與子同袍。豈曰無衣？與子同澤。豈曰無衣？與子同裳。深交領淺交領，襦裙衫裙、曲裾直裾、半臂氅衣，搭配講究的發髻和妝容，手執一面絹絲團扇，行走之間衣裾縹緲備受年輕一代推崇的漢服更像是一種大眾流行消費，華麗的流動風景背后既是新時代國潮文化的復興。從電商平臺數據可知，漢服經濟已經達到20億+，無論是在餐廳、酒吧還是地鐵上，我們都能與穿漢服的人不期而遇，漢服儼然已經是另一種新興文化。KuRunData庫潤數據通過調研問卷，探索漢服擁躉這一眾群體，求證漢服經濟從小圈子轉向了大生意的內在動因 。漢服愛好者畫像：女性消費占比7成，男性消費群體增長23.7%

2、76.3%性別男女1.3%30.6%34.4%17.7%11.0%3.0%2.0%15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45歲及以上年齡53.2%28.9%11.3%4.4%1.0%1.2%一線新一線二線三線四線五線城市級別本次調研的樣本為1000名有過購買和穿漢服經歷的“漢服愛好者”。男性愛好者比率達23%，有所上升，女性愛好者仍是大頭。漢服愛好者的年齡集中在20-30歲，90 后為漢服的興起提供了土壤。漢服愛好者集中在一線和新一線城市。3100.0%59.8%55.4%48.9%我有購買并穿漢服的經歷我有購買并穿cos服的經歷我有購買并穿JK制服的經歷我有

3、購買并穿Lolita服裝的經歷各類服裝的穿著體驗漢服愛好者中，有不少人有穿cos服，JK制服，Lolita服裝等小眾服裝的經歷?？梢姺b類愛好更容易入坑。4漢服愛好者，不止就這一坑71.3%75.3%我有購買并穿Lolita服裝的經歷我有購買并穿cos服的經歷JK制服愛好者80.8%83.2%我有購買并穿JK制服的經歷我有購買并穿cos服的經歷Lolita服裝愛好者69.7%68.1%我有購買并穿JK制服的經歷我有購買并穿Lolita服裝的經歷COS服愛好者粉漢服，還不夠久11.7%28.6%34.0%18.7%3.8%3.2%1年以內1-3年（不包括3年）3-5年（不包括5年）5-8年（不包

4、括8年）8-10年（不包括10年）10年以上購買漢服的年限7成漢服愛好者第一次購買是在5年以內。僅7%的“資深”漢服愛好者購買漢服有8年以上的經歷。5社交+內容+種草=漢服信息渠道18.0%11.9%10.1%9.2%9.1%8.9%8.5%6.6%6.3%4.1%3.8%2.8%0.7%54.5%48.5%42.8%49.1%41.1%28.3%25.4%32.0%48.4%27.1%28.7%23.1%11.2%短視頻平臺社交平臺視頻平臺漢服類APP線下活動影視劇/電視節目身邊的家人/朋友明星/博主/up主電商平臺線下的興趣社團網上論壇/小組線下門店/快閃店新聞報道獲取漢服信息的渠道第一次

5、接觸漢服信息的渠道（單選）目前獲取漢服信息的渠道（多選）短視頻平臺，讓更多人初次了解了漢服文化。漢服愛好者們第一次接觸漢服相關的信息時，多是在抖音、快手等短視頻平臺，微信、微博、小紅書等社交平臺，B站等視頻平臺。進入漢服圈層后，漢服人更愿意主動從專門的漢服類app獲取和與同好探討與漢服相關的話題6文化復興引導漢服興起78.4%61.4%54.9%38.3%23.9%12.2%10.1%喜歡傳統文化民族認同感衣服好看新穎，有個性可以交到有共同愛好的朋友身邊有家人/朋友穿看到喜歡的明星/博主/UP主穿穿漢服的原因漢服的意義除了優雅大方的外觀，更多的是其承載的文化內涵。漢服愛好者們穿漢服的原因主要是

6、“喜歡傳統文化”和“民族認同感”，與現階段國潮興起不謀而合。顯然漢服符合了大部人的審美，好看是王道。7漢服線上趨勢顯著 定制也愈受青睞70.0%54.4%48.9%30.8%29.9%16.0%9.2%綜合電商平臺漢服品牌官網專門的漢服商城線下實體店線上的漢服定制工作室二手平臺線下的漢服定制工作室購買漢服的渠道漢服愛好者們更習慣于從線上渠道購買漢服，天貓、京東等綜合電商平臺，漢服品牌官網以及同袍、漢服薈等專門的漢服商城是他們首選的前3個渠道。漢服實體店以及漢服定制工作室體量雖不及前者，但也占據了一定的比例。在線上購買漢服時，除了常見的現貨直拍外，個性化定制以及預售的方式也很受漢服愛好者青睞。8

7、72.8%62.9%62.7%現貨個性化定制（根據身高/體重/三維量身裁剪）預售（定金+尾款）線上渠道的購買形式一入漢服深似海，從此錢包是路人40.7%37.7%17.6%2.8% 1.2%每年購買幾套漢服1-3套4-6套7-10套11-15套16套以上漢服愛好者們平均每年購買4.8套漢服；漢服平均每套花費777.5元，相較于普通服裝稍貴。91.9%15.5%25.5%22.9%15.2%10.6%5.3%1.4%1.7%200元以內/套200-399元/套400-599元/套600-799元/套800-999元/套1000-1499元/套1500-1999元/套2000-2499元/套250

8、0元以上/套購買漢服的價格平均：4.8套/年平均：777.5元/套漢服重度愛好者 更愛量體裁衣1074.5%69.3%76.1%75.0%66.7%46.3%69.6%81.8%82.1%66.7%49.3%72.5%71.6%64.3%83.3%1-3套4-6套7-10套11-15套16套以上購買漢服套數與類型的關系現貨預售（定金+尾款）個性化定制（根據個人身高/體重/三維量身裁剪）每年購買漢服套數較多的重度漢服愛好者們4套以上，更偏愛個性化定制的購買形式；購買的形式也更多樣化，會購買預售、定制化等相對花費更貴的漢服。漢服愛好者審美更獨特多元56.9%50.9%48.5%29.3%25.4%

9、23.9%19.6%17.2%16.5%整體風格/外觀漢元素/圖案面料材質形制/朝代價格熱門款/人氣高/知名度高品牌影視劇/動漫等IP聯名明星/博主/UP試穿、推薦選購漢服時的考慮因素在選購漢服時，漢服愛好者們更多關心的是自身的審美喜好，比如整體風格、漢元素、面料材質。外界的聲音例如博主推薦、影視劇聯名是他們很少考慮的因素。11漢服新趨勢 改良漢服更受歡迎54.3%81.4%63.6%55.8%我可以接受制式、版型考究的漢服我可以接受改良了圖案/材質等元素，但版型比較考究漢服我可以接受漢元素與JK/Lolita/國風/二次元元素我可以接受包含了漢元素的較為日常的現代服裝對“傳統漢服”與“改良漢

10、服”的態度除了制式考究的“傳統漢服”外，糅合了現代元素或二次元元素的“改良漢服”也受到了不少人的歡迎。接受改良漢服的人，對漢元素與JK/Lolita/國風/二次元元素結合的服裝以及包含了漢元素的現代服裝接受度也較高，有半數以上。12注：圖片左上為明華堂，右上為蘭若亭，左下右下為十三余出品63.8%54.4%我可以接受漢元素與JK/Lolita/國風/二次元元素結合的服裝我可以接受包含了漢元素的較為日常的現代服裝接受改良漢服的人與子同袍 漢服更有社交場景73.8%71.6%62.4%41.6%34.7%24.9%23.9%8.3%0.6%參加活動時拍照/拍視頻時傳統節日時旅游時逛街時日常生活中在家上班時上課時穿漢服的場合漢服愛好者們喜歡在特定的場合穿著漢服，尤其是與同袍們一同參加聚會活動、拍照拍視頻以及傳統節日出行。與圈子里的小伙伴結伴穿漢服更有氛圍感。另有4成漢服愛好者在旅游或逛街時穿著漢服。13研究部：李翊寧2022.03THANKS