凱度：2018新時代“四有”女性25-35歲女性美妝市場消費分析報告（25頁）.pdf

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1、1 新時代“四有”女性 25-35歲女性美妝市場消費分析 虞堅/Jason YU 消費者指數/KANTAR Worldpanel 2 美妝購買樣組 個人護理使用樣組 記錄1-2線城市6千個13-55歲個人樣本的美妝個護品類的使用行為及原因 追蹤全國1-5線城市4萬個15-54歲個人樣本在美妝個護品類（護膚、彩妝、洗護等）購買行為 美妝解決方案 產品從購買到使用的閉環 消費者指數在中國美妝解決方案 覆蓋區域、人群、品類 3 消費者指數 核心優勢 以消費者為中心，連接觸媒習慣、消費者態度和購買行為 消費者 人口結構(年齡,性別,收入)&地理結構(區域,城市級別)購買 商品信息 全渠道覆蓋

2、促銷 實付金額 購買頻次 如何想 態度/情感 購買動機 品牌形象 媒介消費/跨媒體ROI 如何看 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm

3、 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 7.8 7.3 6.9 6.7 6.9 GDP8.0%5.9%4.1%3.6%4.3%20132014201520162017快消品市場回暖，高端化為主要增長動力 4 FMCG 持續高端化 Continuous Trade-up 購物籃增長停滯 Sluggish Basket Size(KG)購物頻次減少 Decreasing Frequency+4.0%-1.3%-1.8%增長動力 國內生產總值及快消品銷額增長率*數據來源：消費者指數 家庭

4、購買樣組；全國城鎮家庭；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Cont

5、ent Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 個護品類保持高速增長，護膚和彩妝是最大機會 5 滲透率 Penetration 銷額增長率 Value GR 彩妝 Makeup 面部護膚品 Facial Skin care 私密護理 Intimate Wash 洗發水 Shampoo 護發 Conditioner 沐浴露 Shower Gel 洗手液 Hand Wash 身體護理 Body Care 染發 Hair Colorant 香水 Fragrance 頭發造型 Hair Styling 香皂 Bar Soap 除臭劑 Deodoran

6、t 個護品類市場表現*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲男女性；Y17 vs YA +15%個護品類*銷額增長率*個護品類包括護膚、彩妝、香水、洗發護發、脫毛產品、沐浴產品、私密護理 增長率低 增長率高 高 低 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm

7、 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 6“四有”女性 第一有：超“有貢獻”3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 2

8、2.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 25-34歲女性消費者，是化妝品市場最有貢獻的一族 34%36%12%45-54 15-24 25-34 7 19%35-44 化妝品銷額增長貢獻率*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性

9、；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Hea

10、ding Baseline Left Margin Right Margin 線上線下，她們有底氣獨領風騷 8 47%19%AGE 15-24 AGE 25-34 AGE 35-44 AGE 45-54線上 線下 分渠道化妝品銷額增長率*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.6

11、0cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 線上習慣：偏好平臺型電商，垂直型電商亦表現不俗 9 52%43%AGE 15-24 AGE 25-34 AGE 35-44 AGE 45-54平臺型電商 垂直型電商 各線上渠道化妝品銷額增長率*數據來源：消費者指數 個人

12、美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bot

13、tom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 線上習慣：平臺電商買得多，垂直電商去得頻 10 15-24 25-34 35-44 45-54 112 平臺型電商平臺 單次購買量指數 垂直型電商平臺 購買頻次指數 110 更大 購物籃子 更多 購物次數*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 25-34歲女性消費者/其他年齡段消費者 平臺型電商 垂直型電商 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.8

14、7cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 線下習慣：體驗型渠道受其青睞 11 AGE 15-24 AGE 25-

15、34 AGE 35-44 AGE 45-54百貨專柜 化妝品店 個人護理店 現代通路 各線下渠道化妝品銷額增長率 15-24 25-34 35-44 45-54*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30

16、.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 12 25-34歲女性消費者/其他年齡段消費者 個人護理店 滲透率指數 門店新升級“來彩我”-妝體驗區“來試我”=護膚體驗區 化妝品店 單次購買量指數 給力打折季 年中折扣季 年末折扣季 更多 新顧客 線下習慣：體驗型渠道各顯神通，好玩實惠她們都要*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人

17、口；1554歲女性；Y17 vs YA 化妝品店 個人護理店 113 更大 購物籃子 130 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3

18、.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 多渠道精準布局，小鎮姑娘不容小覷 13 更高 購買頻次 垂直型 電商 上線城市 下線城市 購買頻次指數 104 114 更大 購物籃 化妝品專賣店 平臺型電商 上線城市 下線城市 116 單次購買量指數 112 111 113*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 更多 新顧客 個人護理店 不同城市層級 上線城市 下線城市 108 滲透率指數 149 25-34歲女性消費者/其他年齡段消費者“四有”

19、女性 還有三有：超“有追求”3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top

20、Heading Baseline Left Margin Right Margin 25-34歲女性消費者超“有追求”15 由內而外，追求水潤亮澤的健康肌膚狀態 由淺入深，追求護膚有效和專業妝效 有效 更專業 有益 更健康 有型 更個性“美”的追求 由大牌到小眾，追求符合個性的產品表達 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99c

21、m 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 16 打底維穩 有益 健康：由表及里，建立肌膚屏障，多效深層補水 復合補水 打底保濕 滲透率（Y2017 VS YA +3）+10%56%復合補水 單次購買量增長率（Y2017 VS YA）補水+滋潤 百雀羚*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人

22、口；1554歲女性；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Conten

23、t Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 美白 17 祛暗祛黃 有益 健康：從內而外，內部煥發光彩，外部防曬黑曬干 防黑防干 107 128 134 108 暗沉無光 擔憂指數 泛黃 擔憂指數 膚色不均 擔憂指數 曬黑 擔憂指數*擔憂指數=26-35女性擔憂人數比例/全體女性擔憂人數比例 戶外 保濕*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 個人美妝使用樣組，13-55歲女性，MAT18P3 vs.MAT17P3 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm

24、 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 18*數據來源：消費者指數

25、個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 個人美妝使用樣組，13-55歲女性，MAT18P3 vs.MAT17P3 抵抗初老 祛斑美白 有效 專業：由淺入深，細化“抗老”困擾，明確美白路徑 關注 細紋/輕微的肌膚瑕疵（145）而不是 皺紋/皮膚松弛 關注（日曬）色斑/小雀斑（123）而不是 （因年齡而增長的）色斑 認為含有令人年輕化 有效成分的產品 是值得購買的（全體女性 74%）77%123 小雀斑 擔憂指數 *擔憂指數 或（數值）=26-35女性擔憂人數比例/全體女性擔憂人數比例 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 1

26、2.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 19*數據來源：消費者指數 個人

27、美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 個人美妝使用樣組，13-55歲女性，MAT18P3 vs.MAT17P3 有效 專業：由簡入繁，打造自然光感妝面，玩轉多場景眼妝 貴價底妝 多彩眼影 72%的面部底妝產品增長 來自于貴價底妝（25-34）眼影 單次購買量增長率（Y2017 VS YA）+14 更追求 光亮膚質（108）啞光妝效(114)眼影產品 使用時機更為 日?；?04）季節出新 日常組合 3CE Canmake*（指數）=26-35女性使用原因或時機/全體女性使用原因或時機 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 1

28、2.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 20 有型 個性：由大牌到小眾，

29、尋找個性化的產品表達 香水 25-34香水市場排名前10品牌市場份額占比 67%Y2016 70%Y 2017*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 53%Y2016 58%洗發 25-34洗發市場排名前10品牌市場份額占比 Y 2017 如何撩動“四有”女性 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.

30、30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 22 有效成分 有益 健康：溝通有益成分，打造品牌明星單品 明星單品*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 有效成分：鯊烷 高純度煙酰胺 北海道薏仁 明星產品自帶“孵化”屬性，帶熱相關單

31、品 有益成分必須具體可信，消費者才樂于買單 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Cont

32、ent Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 23 細分功能 有效 專業：找準細分功能，打造品牌“專家”角色“專家”角色*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 個人美妝使用樣組，13-55歲女性，MAT18P3 vs.MAT17P3 對大功能進行小切分，精準定位不同需求 對大品類進行細分類，打造品類專家角色 淡化斑點 煥發光暈 抗老 美白 日常修復 密集修復 愿意花時間在購買 適合自己的化妝品上（全體女性 57%）62%干性膚質 油性膚質 加白皙 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.

33、93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Ma

34、rgin 24 多產品選擇 有型 個性：完善產品結構，打造專屬品牌記憶 多定制化 多種香型 混搭禮盒 提供多元產品選擇，避免“撞香”尷尬 25-34 銷售額翻倍 105 留香 原因指數（26-35）提供定制香氛選擇，塑造品牌香氛記憶*原因指數=26-35女性使用原因人數比例/全體女性使用原因人數比例*數據來源：消費者指數 個人美妝樣組；全國城鎮人口；1554歲女性；Y17 vs YA 個人美妝使用樣組，13-55歲女性，MAT18P3 vs.MAT17P3 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17

35、.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 25 如何全方位撩動新時代“四有”女性“有益”-健康 由內而外，追求水潤亮澤 溝通有益成分，打造品牌明星單品“有效”-專業 由淺入深，追求護膚有效、專業妝效 找準細分功能，打造品牌“專家”角色“有貢獻”針對線上線下不同購物習慣制定的 全渠道策略：利用個人護理店招新 化妝品店/平臺電商增大客單 垂直型電商不時營造明星單品話題“有型”-個性 由大牌到小眾，追求個性表達 完善產品結構，打造專屬品牌記憶 25-35 女性