2022年全球彩妝品牌梳理及行業驅動因素發展趨勢分析報告（46頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 rU8VpZfWhZlVhUsUfWnM7NcM9PtRnNmOpNfQrRqPlOmMtNaQpPyRMYoPuNvPpPnN 內容目錄內容目錄 1. 行業投資邏輯：從營銷驅動轉變為營銷行業投資邏輯：從營銷驅動轉變為營銷+產品產品+運營運營 . 8 1.1. 消費特點：品類眾多，流程由簡到繁帶來需求精細化 . 8 1.2. 市場規模：百億級規模，占比小但保持高速增長 . 9 1.3. 細分品類：口紅和粉底是競爭重點，眼妝和高端套裝蘊藏機會 . 10 1.4. 競爭格局：新銳國貨異軍突起，高端市場增長迅猛.11 2. 驅動因素：人均驅動因素：人均+滲透率提升共

2、同驅動滲透率提升共同驅動. 13 2.1. 彩妝人均消費有提升空間 . 13 2.2. 潛在消費群體龐大 . 14 2.2.1. 低線城市人口潛力巨大 . 14 2.2.2. 彩妝消費向低齡滲透 . 15 2.2.3. 男性彩妝成為藍海市場 . 15 2.3. 妝容精致追求帶來品類需求升級 . 16 2.4. 國潮推動新銳國貨品牌誕生 . 17 2.5. 渠道創新與變革給彩妝帶來機會 . 18 3. 行業趨勢：研發驅動，可帶來彎道超車機會行業趨勢：研發驅動，可帶來彎道超車機會 . 19 3.1. 從營銷為王到“兩條腿走路”，顛覆性創新或改變行業格局 . 19 3.2. 大熱個人 IP 賦予品牌

3、天然優勢. 20 3.3. 化妝學校孵化品牌可形成完美營銷閉環 . 21 3.4. 高階向低階降維打擊更為有效 . 22 3.5. 大集團整合資源注資潛力品牌共造彩妝新勢力. 22 3.6. 細分品類代表帶動全品類開花 . 23 4. 分析框架：渠道、營銷、市場風向三維解析彩妝市場分析框架：渠道、營銷、市場風向三維解析彩妝市場 . 23 4.1. 渠道變遷：電商爆發式增長，彩妝集合店轉型. 23 4.1.1. KA 商超渠道：從貨架到背柜，平價國貨陣地 . 24 4.1.2. 百貨渠道：中高端外資品牌為主，購物中心崛起和疫情爆發降低客流量 . 24 4.1.3. CS 渠道：早期國貨品牌受益于

4、傳統 CS 店發展 . 25 4.1.4. 電商渠道：新銳國貨從中突圍，直播帶貨帶來新發展紅利 . 26 4.2. 營銷方式：KOL 助力內容營銷，明星代言營造品牌討論度 . 28 4.2.1. 內容營銷下的 KOL 種草 . 28 4.2.2. 粉絲經濟下的明星代言 . 29 4.3. 市場風向：“平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘 . 30 5. 借他山之石：國際品牌梳理借他山之石：國際品牌梳理. 31 5.1. MAC：經典包裝成為視覺標識，本土化營銷滲透年輕圈層 . 31 5.2. Bobbi Brown：裸妝皇后的自然彩妝，產品樹立口碑后擁抱 KOL 營銷 . 32 5.3. Fen

5、ty Beauty：流行天后自帶粉絲基礎，與現代女性情感共鳴 . 33 5.4. Kylie Cosmetics：美妝 KOL 與品牌高度綁定，將“爭議”做成“生意” . 34 6. 琢己身之玉：國內品牌梳理琢己身之玉：國內品牌梳理. 35 6.1. 毛戈平：“換頭大師”的“光影美學”. 35 6.1.1. 品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平 . 35 6.1.2. 產品：扎根國潮，打造極致東方美 . 36 6.1.3. 渠道：線下專柜鞏固高端印象，降低單價線上同步發力 . 37 6.1.4. 營銷：改妝視頻再次出圈，創始人帶來最大流量 . 39 6.2. 完美日記：KOL 種草出的“時尚

6、黑馬” . 40 6.2.1. 品牌概覽：創始人履歷豐富，以“大牌平替”實現突圍 . 40 6.2.2. 產品：眼妝和唇妝作為切入點，保持高速上新 . 41 6.2.3. 渠道：線上起家，線下同步發力 . 41 6.2.4. 營銷：多平臺齊種草，IP 聯名凸顯差異化 . 42 6.3. 花西子：花草孕育的“東方美人” . 44 6.3.1. 品牌概覽：差異化國風定位，創始人運營多年國貨品牌 . 44 6.3.2. 產品：以花養妝，用戶共創 . 45 6.3.3. 營銷：深度綁定超頭主播，講好東方故事 . 46 圖表目錄圖表目錄 圖 1：彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜

7、合競爭 . 8 圖 2：營銷、產品和消費者運營動態模型 . 8 圖 3：我國化妝品市場規模及增速. 9 圖 4：我國護膚品、彩妝市場規模及增速 . 9 圖 5：2020 年我國彩妝市場一級細分品類占比 . 10 圖 6：2011-2019 年面部產品保持較高增速，2020 眼部突出 . 10 圖 7：2020 年我國彩妝市場二級細分品類占比 . 10 圖 8：我國彩妝市場二級細分品類增速（%） . 10 圖 9：我國彩妝行業集中度呈下降趨勢.11 圖 10：主要國內和國際彩妝品牌矩陣 . 12 圖 11：我國高端/大眾彩妝市場規模及增速 . 12 圖 12：我國彩妝人均消費和其他國家相比仍有很

8、大提升空間 . 13 圖 13：不同時期女性妝容特點. 14 圖 14：2020 年中美護膚品和彩妝消費結構 . 14 圖 15：城鎮居民人均可支配收入逐年提升 . 14 圖 16：2019 年我國人口性別與年齡結構 . 14 圖 17：彩妝消費在各線城市滲透率情況（%） . 14 圖 18：z 世代每月平均花銷情況（元） . 15 圖 19：95 后對于彩妝消費偏好比 90 后更高. 15 圖 20：2020Q3 抖音男性美妝內容播放量占比達到 25% . 16 圖 21：2020Q3 抖音男性彩妝內容播放量同比增速超整體 . 16 圖 22：2021 年 1-10 月男士彩妝各品類銷量占比

9、. 16 圖 23：2018 年開始國際大牌入局男士彩妝 . 16 圖 24：化妝刷成為化妝進階的標志之一. 17 圖 25：對新品類的種草比從零進行消費者教育更容易. 17 圖 26：最早的國貨彩妝品牌從明清時期開始. 17 圖 27：以卡姿蘭為代表的現代彩妝品牌. 17 圖 28：2021 年國貨美妝關注度相較 2016 年上漲 45% . 18 圖 29：消費者選擇美妝產品所考慮的因素 . 18 圖 30：近年新銳國貨彩妝品牌表現. 18 圖 31：2021 年抖音平臺詞條云 . 19 圖 32：魅可開創大膽色彩和前衛風格 . 19 圖 33：主要彩妝公司研發費用率整體有上升趨勢. 19

10、 圖 34：IOPE 氣墊霜和雅詩蘭黛粉底液 . 20 圖 35：氣墊霜和粉底液特點、功能對比. 20 圖 36：改良型創新的消費者洞察示意圖. 20 圖 37：個人 IP 賦能品牌的優勢 . 21 圖 38：MAKE UP FOR EVER 全球開設彩妝學校 . 21 圖 39：MAKE UP FOR EVER 專業彩妝產品享譽全球 . 21 圖 40：曾經腮紅屆標桿 Laduree 消失 . 22 圖 41：阿瑪尼底妝系列產品提升品牌調性 . 22 圖 42：彩棠“浮光掠影”修容盤盡顯國風美學. 22 圖 43：珀萊雅與彩棠優勢互補. 22 圖 44：完美日記王者榮耀聯名眼影. 23 圖

11、45：花西子產品矩陣 . 23 圖 46：2006-2020 年我國彩妝各渠道銷售額占比 . 23 圖 47：彩妝和護膚品、洗護用品陳列在傳統貨架上 . 24 圖 48：KA 商超在各類化妝品銷售渠道中占比情況. 24 圖 49：傳統貨架逐漸升級成背柜形式 . 24 圖 50：我國商超市場規模增速呈下降趨勢 . 24 圖 51：彩妝品牌在大型百貨商場設立專柜 . 25 圖 52：百貨業態商品零售額增長率呈下滑趨勢 . 25 圖 53：2020 中國化妝品連鎖店前十名 . 25 圖 54：卡姿蘭在 CS 店的背柜 . 25 圖 55：外資品牌和國貨品牌入駐天貓 . 27 圖 56：我國直播電商行

12、業發展迅猛. 27 圖 57：關注直播帶貨用戶年齡結構. 27 圖 58：彩妝品牌的內容營銷 . 28 圖 59：KOL 數量占比 TOP10 行業 . 28 圖 60：根據發布內容可將 KOL 劃分為開箱、測評、教程、帶貨、劇情五類 . 29 圖 61：明星代言話題登上熱搜榜獲得更高熱度 . 29 圖 62：品牌營銷中融入公益項目 . 29 圖 63：新銳國貨品牌同時邀請“國民女神”和“新銳 idol”作為代言人. 30 圖 64：消費者在彩妝使用時對品牌個數的選擇 . 30 圖 65：大眾品牌市場被擠壓，高端品牌市占率呈上升趨勢. 30 圖 66：MAC 擁有多位彩妝大師坐鎮 . 31 圖

13、 67：MAC 在全球市場銷售額 . 31 圖 68：MAC 共擁有四百多種色號的粉底 . 31 圖 69：MAC“子彈頭”口紅色號超過 150 種 . 31 圖 70：MACPONY 樸惠敏聯名款 . 32 圖 71：MAC王者榮耀聯名口紅 . 32 圖 72：Bobbi Brown 以自然色系唇膏風靡全美 . 32 圖 73：Bobbi Brown 推出黃色系粉底 . 32 圖 74：Bobbi Brown 官宣倪妮作為代言人 . 33 圖 75：你好_竹子”發布“big women”為主題的合作 vlog . 33 圖 76：Rihanna 親自拍攝宣傳短片. 33 圖 77：Fenty

14、 Beauty喜茶聯名 . 33 圖 78：Fenty Beauty 一次性推出色號高達 40 多種的底妝 . 34 圖 79：Fenty Beauty 產品色彩大膽明亮 . 34 圖 80：Kylie Jenner 登上福布斯榜單 . 34 圖 81：Kylie Jenner 的 YouTube 粉絲超 1100 萬 . 34 圖 82：Kylie Jenner 用標志性的嘴唇做成品牌 LOGO . 35 圖 83：Kylie Jenner 和姐姐 Kim Kardashian 聯名產品 . 35 圖 84：毛戈平曾參與多部影視劇藝術形象塑造 . 35 圖 85：MGPIN 在商場的專柜 .

15、 35 圖 86：MGPIN 品牌營收占公司整體比重超七成 . 36 圖 87：公司 2014-2017H1 歸母凈利潤（億元） . 36 圖 88：MGPIN 產品可分為彩妝、護膚、工具三大系列. 36 圖 89：MGPIN 品牌綜合毛利率高于同行業上市公司水平 . 36 圖 90：國貨品牌口紅價格對比. 37 圖 91：截至 2020.04，毛戈平共有線下專柜 244 家 . 37 圖 92：毛戈平“氣蘊東方”系列部分產品. 37 圖 93：線下試妝成為毛戈平營銷熱點之一 . 38 圖 94：毛戈平形象設計培訓學校 . 38 圖 95：MGPIN 天貓旗艦店銷售額（萬元） . 39 圖 9

16、6：毛戈平在微博和小紅書擁有眾多粉絲. 40 圖 97：毛戈平在 B 站視頻播放總量超 800 萬 . 40 圖 98：2020 年雙十一完美日記戰報 . 40 圖 99：2019 年完美日記營收同比增長 370%. 40 圖 100：完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場. 41 圖 101：國際品牌眼影盤售價普遍較高 . 41 圖 102：2021 年 10 月完美日記旗艦店各品類銷量占比 . 41 圖 103：2021 年 10 月天貓眼影盤銷售額 TOP5 . 41 圖 104：2020 年逸仙電商擁有 DTC 客戶 3230 萬人 . 42 圖 105：2018-2021 年逸仙電商各

17、渠道營業收入（億元） . 42 圖 106：完美日記通過微信渠道鞏固私域流量. 42 圖 107：完美日記線下體驗店 . 42 圖 108：完美日記在小紅書各類型達人（非素人）占比. 43 圖 109：完美日記在小紅書發布的種草筆記 . 43 圖 110：完美日記代言人橫跨多個圈層 . 43 圖 111：完美日記走進時裝周. 43 圖 112：完美日記DISCOVERY 頻道“探險家眼影盤” . 44 圖 113：完美日記奧利奧氣墊 . 44 圖 114：花西子包裝設計富有東方特色 . 44 圖 115： 2021 年天貓雙十一彩妝銷售額花西子排名第三 . 44 圖 116：各彩妝所處價格帶對

18、比 . 45 圖 117：2019 年花西子開創雕花口紅先河 . 45 圖 118：花西子產品開發流程 . 46 圖 119：花西子招募體驗官參與產品共創 . 46 圖 120：花西子產品均經歷多次迭代升級. 46 圖 121：花西子在代言人的選擇上多元化. 47 圖 122：花西子虛擬形象 . 47 圖 123：花西子苗族印象禮盒 . 47 表 1：彩妝主要品類及功效 . 9 表 2：2011-2020 年我國彩妝市場市占率 TOP10 .11 表 3：2020 年我國彩妝市場 TOP10 品牌市占率變化情況 .11 表 4：各具特色的新型彩妝集合店. 26 表 5：2019-2021 年天

19、貓雙十一彩妝類銷售額 TOP10 . 27 表 6：一家彩妝代工廠往往同時生產多個品牌產品 . 30 表 7：國貨彩妝價格帶與產品定位對比. 36 表 8：MGPIN 品牌 2017H1 會員數量與復購率情況 . 38 表 9：MGPIN 通過降低產品克重壓低單價 . 38 表 10： 2019 年至今曾 11 次登上微博熱搜 . 39 表 11：逸仙電商管理層在快消、電商運營等方面經驗豐富 . 40 表 12：完美日記在 KOL 投放上遠超其他彩妝品牌 . 43 表 13：花西子產品成分大多添加花草提取物. 45 1. 行業行業投資邏輯：投資邏輯：從營銷驅動轉變為營銷從營銷驅動轉變為營銷+產

20、品產品+運營運營 彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭。復盤中國彩妝行業的發展歷程，我們發現龍頭企業鞏固地位以及新銳品牌逆風翻盤的關鍵在于抓住階段性營銷或是渠道紅利。2000 年起，隨著流量入口從央視衛視淘寶社交平臺抖音電商的依次切換，營銷方式也從簡單洗腦的廣告投放往日益精細化的內容營銷轉變，一方面反映出消費者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營銷對彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱化。昔日靠燒錢營銷搶占市場地位的新銳品牌在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下也需回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加

21、劇了這一問題的緊迫性。同時，全品類+全渠成為了行業趨勢，營銷、流量抑或是渠道的紅利時代一去不復返，未來彩妝品牌的競爭是營銷、產品和消費者運營的綜合考量。 圖圖 1：彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭彩妝行業投資邏輯從營銷驅動轉變為營銷、產品和消費者運營的綜合競爭 資料來源：安信證券研究中心整理 營銷、產品和消費者運營共創品牌力。營銷、產品和消費者運營共創品牌力。首先，精準營銷有效觸達消費者，為產品銷售提供更多潛在客群。同時，產品力與消費者運營相輔相成，一方面，優質產品保障客戶粘性，提升運營效率；另一方面，消費者運營能夠通過用戶共創促進產品迭代。最后，靈活高效的消費

22、者運營能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產品復購率。 圖圖 2：營銷、產品和消費者運營動態模型營銷、產品和消費者運營動態模型 資料來源：安信證券研究中心整理 1.1. 消費特點：品類眾多，流程由簡到繁帶來需求精細化消費特點：品類眾多，流程由簡到繁帶來需求精細化 彩妝在消費上呈現出種類繁多、需求升級的特點。彩妝在消費上呈現出種類繁多、需求升級的特點。我們通常所說的化妝品主要分為護膚品和彩妝，護膚品主要用于改善膚質，如（水、乳、精華等） ，通常沒有即時效果，而是在使用一段時間后期望獲得效果；而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產品（如口紅、粉底等） ，其通常有即時改變外貌的效果，而對卸妝后則效果消

23、失。彩妝子品類繁多，不同類型產品之間功效區別大，難以相互替代。同時，消費者一旦形成化妝習慣難以摒棄，隨著市場教育、審美意識以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡到繁，因此對彩妝的需求只增不減，且在品類上呈現“精細化”的特點。 表表 1： 彩妝主要品類及功效彩妝主要品類及功效 品類品類 功效功效 修正液修正液 用在化妝打底之前，用于調正皮膚的顏色 妝前乳妝前乳 用在化妝打底之前，滋潤皮膚或解決皮膚與底妝不貼合的問題 隔離隔離 用在化妝打底之前，起初是指肌膚和彩妝之間的保護屏，現在與修正液、妝前乳作用有部分重合 粉底粉底 化妝時打底使用，掩蓋皮膚瑕疵，調整皮膚色調，提升皮膚質感 遮瑕遮瑕 輔助粉底作

24、用，重點遮蓋痘印、斑點等局部明顯瑕疵 散粉散粉 用于定妝，使底妝妝面固定、持久 高光高光 涂抹在希望突出的部位，有擴展、前進的作用 胭脂胭脂 分為膏質與粉質兩種，用于增加面部血色 眼線筆眼線筆 用于畫眼線，塑造眼部輪廓，提升眼部視覺效果 眉筆眉筆 用于描繪眉毛、塑造眉型 睫毛膏睫毛膏 用于增長、加密睫毛，提升眼部立體感 眼影眼影 涂在眼睛周圍的顏色，有多種顏色和質地，用于塑造眼睛輪廓和色彩 修容餅修容餅 陰影用于加深輪廓、收緊臉型 陰影膏陰影膏 陰影是一種緊縮、后退色，使用后可展現收小與凹下去的效果 卸妝品卸妝品 分為水、油、啫喱、膏多種質地，用于卸除臉部彩妝 口紅與唇彩口紅與唇彩 分為膏質與

25、液質兩種，用于展現唇部的色彩，提升人的外在精神狀態 唇線筆唇線筆 用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢 資料來源：毛戈平招股書，安信證券研究中心 1.2. 市場規模：百億級規模，占比小但保持高速增長市場規模：百億級規模，占比小但保持高速增長 彩妝市場百億級規模，疫情前保持高速增長。彩妝市場百億級規模，疫情前保持高速增長。根據歐睿數據，2020 年我國化妝品（包含護膚品、彩妝、頭發護理、洗浴用品等）市場規模達到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響，2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護膚品，彩妝占比較小，2020 年我國彩妝市場規模596 億元/+0.6%，僅占整個化妝品市場的

26、 11.5%，但保持高速增長，2017-2019 年連續三年增速超過 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護膚品 CAGR 僅為 9.9%。 圖圖 3：我國化妝品市場規模及增速：我國化妝品市場規模及增速 圖圖 4：我國護膚品、彩妝市場規模及增速：我國護膚品、彩妝市場規模及增速 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 2310 2536 2768 2982 3188 3392 3741 4227 4850 5199 0%2%4%6%8%10%12%14%16%01000200030004000500060002011 2012 2013 201

27、4 2015 2016 2017 2018 2019 2020化妝品市場規模（億元） 化妝品增速（%） 1152 1272 1393 1510 1610 1698 1881 2131 2449 2701 166 181 205 227 253 285 346 451 593 596 0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500300020112013201520172019護膚品市場規模（億元） 彩妝市場規模（億元） 1.3. 細分品類：口紅和粉底是競爭重點，眼妝和高端套裝蘊藏機會細分品類：口紅和粉底是競爭重點，眼妝和高端套裝蘊藏機會 面部、唇部彩

28、妝占比較高，高端套裝發展潛力大。面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發展潛力大。細分一級品類來看，面部、唇部產品為我國彩妝市場主要組成部分，2020 年占比分別達到 48.3%、32.8%，同時均保持較高增速，2011-2019 年 CAGR 分別為 17.9%、20.6%。細分二級品類來看，口紅（占比 26.9%） 、粉底/遮瑕（占比 19.0%） 、BB 霜/CC 霜（占比 16.4%）為規模最大的品類，除此之外，高端彩妝套裝雖然規模不大但實現較快增長，2011-2019 年 CAGR 超過 15%。 口罩暫時抑制唇妝增長，眼妝賽道迎來機會?？谡謺簳r抑制唇妝增長，眼妝賽道迎來機會。疫情影響之下

29、，佩戴口罩成為居民日常，由于口罩遮擋下半張臉，特別是口紅易蹭到口罩上,強調眼妝弱化唇妝的“口罩妝”更是一時之間登上微博、抖音等各大平臺榜首。因此，我國居民在 2020 年開始減少對唇部產品的消費，根據歐睿，我國 2020 年唇部彩妝市場規模同比下降 3.8%。取而代之的是，女性為了尋找取悅自己的替代方式，轉而增加對眼部產品的消費，2020 年眼部彩妝銷售額增長 5.9%，是表現突出的彩妝一級品類。我們認為，隨著疫情回暖，唇部彩妝消費會得到回升，同時眼部彩妝增長已起勢，新型時尚觀念和最新消費習慣為眼妝賽道帶來機會。 底妝品類用戶粘性較高，是未來孕育品牌的兵家必爭之地。底妝品類用戶粘性較高，是未來

30、孕育品牌的兵家必爭之地。整體來看，護膚品主要聚焦點在于是否能夠根本解決肌膚問題、幫助膚質得到改善。由于不同人膚質不同因此使用感受和效果因人而異，所以護膚品需要親自試用，此過程通常需要長年累月使用方可判斷，而無法像口紅等彩妝一樣通過簡單試色、甚至圖片即可產生購買意愿，加上單品價格相比彩妝更高，導致用戶對護膚品的粘性一般比彩妝更高。然而，彩妝中一些品類，如底妝，由于同樣牽扯膚質、膚感等問題，脫妝、浮粉、厚重等問題頻出，試錯成本高，在彩妝細分品類中用戶粘性較高，能夠產生較高的復購率，因此我們認為底妝是培養品牌力、孕育“常青樹”品牌的重點賽道。 圖圖 5：2020 年我國彩妝市場一級細分品類占比年我國

31、彩妝市場一級細分品類占比 圖圖 6：2011-2019 年面部產品保持較高增速，年面部產品保持較高增速，2020 眼部突出眼部突出 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 圖圖 7：2020 年我國彩妝市場二級細分品類占比年我國彩妝市場二級細分品類占比 圖圖 8：我國彩妝市場二級細分品類增速（：我國彩妝市場二級細分品類增速（%） 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 面部產品 48.3% 唇部產品 32.8% 眼部產品 15.9% 彩妝套裝 2.2% 美甲產品 0.8% -10%0%10%20%30%40%50%050100150200

32、2503003502011201220132014201520162017201820192020面部產品市場規模（億元） 唇部產品市場規模（億元） 眼部產品市場規模（億元） 面部產品增速（%） 唇部產品增速（%） 眼部產品增速（%） 口紅 26.9% 粉底/遮瑕 19.0% BB霜/CC霜 16.4% 唇彩 5.8% 其他面部產品 5.5% 眼線筆 5.1% 散粉 5.0% 其他 16.4% -10%0%10%20%30%40%50%60%70%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020BB霜/CC霜（%） 粉底/遮瑕（%） 唇彩（%） 口紅（%

33、） 高端彩妝套裝（%） 1.4. 競爭格局：新銳國貨異軍突起，高端市場增長迅猛競爭格局：新銳國貨異軍突起，高端市場增長迅猛 國際品牌占領頭部市場，新銳國貨異軍突起。國際品牌占領頭部市場，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩居龍頭位臵。行業集中度呈現下降趨勢，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但2019 年開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此

34、同時，花西子也實現了快速增長，2020 年市占率達到 5.1%，排名第五。 圖圖 9：我國彩妝行業集中度呈下降趨勢：我國彩妝行業集中度呈下降趨勢 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 表表 2：2011-2020 年我國彩妝市場市占率年我國彩妝市場市占率 TOP10 排名排名 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 美寶蓮 2 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 巴黎歐萊雅 迪奧 完美日記完美日記 3 夢妝 夢妝 夢

35、妝 夢妝 卡姿蘭卡姿蘭 卡姿蘭卡姿蘭 迪奧 迪奧 巴黎歐萊雅 迪奧 4 迪奧 卡姿蘭卡姿蘭 卡姿蘭卡姿蘭 卡姿蘭卡姿蘭 夢妝 夢妝 卡姿蘭卡姿蘭 圣羅蘭 完美日記完美日記 巴黎歐萊雅 5 卡姿蘭卡姿蘭 迪奧 迪奧 玫琳凱 蜜絲佛陀 迪奧 夢妝 卡姿蘭卡姿蘭 圣羅蘭 花西子花西子 6 玫琳凱 玫琳凱 韓束韓束 迪奧 迪奧 蜜絲佛陀 蜜絲佛陀 魅可 魅可 圣羅蘭 7 香奈兒 香奈兒 玫琳凱 韓束韓束 玫琳凱 悅詩風吟 悅詩風吟 蘭蔻 阿瑪尼 阿瑪尼 8 雅姿 雅姿 香奈兒 香奈兒 香奈兒 玫琳凱 蘭蔻 香奈兒 蘭蔻 魅可 9 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 瑪麗黛佳瑪麗黛佳 瑪麗黛佳瑪麗黛佳 瑪麗黛佳瑪麗黛佳

36、 瑪麗黛佳瑪麗黛佳 瑪麗黛佳瑪麗黛佳 夢妝 卡姿蘭卡姿蘭 蘭蔻 10 歐珀萊 歐珀萊 雅姿 蜜絲佛陀 蘭芝 蘭蔻 香奈兒 悅詩風吟 花西子花西子 雅詩蘭黛 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 表表 3：2020 年我國彩妝市場年我國彩妝市場 TOP10 品牌市占率變化情況品牌市占率變化情況 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 變化趨勢變化趨勢 美寶蓮美寶蓮 20.6 21.2 20.3 18.9 17.4 15.7 13.0 10.7 8.5 6.8 完美日記完美日記 - - - - - - 0.3 1.6 5.1 6.7 迪奧迪奧

37、 3.2 3.1 3.0 3.1 3.1 3.4 4.7 6.0 6.1 6.0 巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅 10.8 10.7 10.1 9.8 9.4 8.5 7.7 6.7 5.9 5.9 花西子花西子 - - - - - - 0.3 2.0 2.9 5.1 圣羅蘭圣羅蘭 - - 0.0 0.2 0.5 1.1 2.2 4.1 4.6 4.7 阿瑪尼阿瑪尼 0.3 0.3 0.4 0.6 0.8 1.1 1.6 2.5 3.4 3.5 魅可魅可 0.7 1.0 1.0 1.1 1.2 1.6 2.2 3.2 3.8 3.4 蘭蔻蘭蔻 1.4 1.6 1.6 1.7 2.0 2.4 2.6 2.

38、9 3.3 3.4 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 1.7 1.7 1.5 1.6 1.4 1.3 1.8 2.2 2.5 2.6 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 36.3 37.6 36.1 33.7 31.8 29.1 25.4 23.4 20.5 19.5 42.5 44.4 43.4 41.6 40.7 36.7 33.3 31.3 30.2 30.5 52.8 54.8 55.1 54.1 53.3 49.5 46.5 45.1 46.8 48.1 10152025303540455055602011201220132014201520162017201820192020CR3（%） CR5（%

39、） CR10（%） 圖圖 10：主要國內和國際彩妝品牌矩陣主要國內和國際彩妝品牌矩陣 資料來源：公司官網，安信證券研究中心整理 高端彩妝增長迅猛， 大眾彩妝發展受限。高端彩妝增長迅猛， 大眾彩妝發展受限。 分高端/大眾品牌來看， 大眾彩妝從長期占主導地位，到與高端彩妝平分秋色。但憑借強大的品牌力、資金鏈、營銷能力，高端彩妝增速高于大眾彩妝，2015 年后增長迅猛，結合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國貨在大眾市場崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韓妝） 、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長受限，包括美寶蓮、巴黎

40、歐萊雅、夢妝等在內的大眾品牌市占率均呈現下降趨勢。 圖圖 11：我國高端：我國高端/大眾彩妝市場規模及增速大眾彩妝市場規模及增速 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 奢奢侈侈中中高高端端大大眾眾珀萊雅珀萊雅上海家化上海家化其他其他國內國內歐萊雅歐萊雅國際國際雅詩蘭黛雅詩蘭黛愛茉莉愛茉莉資生堂資生堂-10%0%10%20%30%40%50%60%0501001502002503003502011201220132014201520162017201820192020高端彩妝市場規模（億元） 大眾彩妝市場規模（億元） 高端彩妝增速（%） 大眾彩妝增速（%） 2. 驅動因素驅動因素：人均：人均+滲透率

41、提升共同驅動滲透率提升共同驅動 2.1. 彩妝人均消費有提升空間彩妝人均消費有提升空間 對標其他國家和其他品類，我國彩妝人均消費仍有提升空間。對標其他國家和其他品類，我國彩妝人均消費仍有提升空間。根據歐睿數據，2019 年我國人均彩妝消費水平較低，僅為 6.1 美元，而日、韓、美、英等國家人均消費集中在 40-60 美元，我國占比僅達到 10%-15%，化妝品人均消費占比達到上述主要國家 16%-20%、護膚品人均消費占比達到 18%-45%。因此，對標化妝品中其他子品類，我國彩妝人均消費水平仍有提升空間，需求潛力未得到充分釋放。 圖圖 12：我國彩妝人均消費和其他國家相比仍有很大提升空間我國

42、彩妝人均消費和其他國家相比仍有很大提升空間 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 消費意識崛起，導致消費意識崛起，導致彩妝人均消費的提升有其必然性。彩妝人均消費的提升有其必然性。根據歷史記載，早在先秦時期，中國女性便通過“粉白黛黑”為面部增添色彩，可以說對外貌美麗的追求深入我國文化骨髓。到了近代時期，由于中國社會動蕩和國民收入低下，中國彩妝市場始終低迷。近年來，隨著我國國力提升，社會精神層面逐漸豐富，中國女性意識逐漸崛起，我國女性追求美的天性得以逐漸釋放?，F代女性對化妝的需求原因不僅限于吸引異性，而是自我取悅的方式和提升自信的工具。我們認為，未來女性對“變美”的需求進一步增強，作為修飾面部的重要一

43、步，彩妝消費必將受益。 我國我國化妝品消費結構可能迎來轉變?；瘖y品消費結構可能迎來轉變。根據 Euromonitor，中國化妝品市場中護膚品和彩妝市場規模比例約為 8：2，而美國化妝品市場中護膚品和彩妝市場規模比例約為 6：4。追究背后的原因之一， 美國人的妝面有色彩大膽、 層次豐富的特點， 而中國人的妝面強調素雅清新、日常低調，因此中美對彩妝產品的消耗不同。但是，妝面特點差異不完全是由中美文化背景和面部結構不同造成的，暫時性的社會風氣，尚不成熟的化妝理念都發揮著深刻影響。我們認為，化妝習慣和妝面特點并不是一成不變的。上世紀末受港片影響，內地流行煙熏眼妝和濃艷紅唇妝；21 世紀初，效仿臺灣偶像

44、劇，內地妝面開始追捧珠光眼影和玻璃淺唇。這些都證明了妝面特點易受外來文化沖擊。未來全球化進一步發展，我國與外國的文化相互融合，中國化妝特點也會隨之改變，甚至變得更加多元。此外，隨著化妝步驟更加精細化，以及社交屬性促使中國居民化妝品頻率向歐美國家靠近，我國化妝品中彩妝消費所占比例或將進一步上升。 50.2 308.7 256.2 282.8 254.5 25.3 141.3 121.1 64.5 56.7 6.1 57.5 48.0 54.5 44.8 050100150200250300350中國 日本 韓國 美國 英國 人均化妝品消費（美元） 人均護膚品消費（美元） 人均彩妝消費（美元） 圖

45、圖 13：不同時期女性妝容特點不同時期女性妝容特點 圖圖 14：2020 年中美年中美護膚品和彩妝消費結構護膚品和彩妝消費結構 資料來源：網易新聞，安信證券研究中心 資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心 2.2. 潛在消費群體龐潛在消費群體龐大大 2.2.1. 低線城市人口潛力巨大低線城市人口潛力巨大 人均可支配收入提高，低線城市滲透率有望提升。人均可支配收入提高，低線城市滲透率有望提升。根據資生堂公司公開信息，2010 年資生堂中國事業部部長曾在公開講座中提出中國“核心化妝人口”概念：1）居住在城鎮；2）年齡大于 20 歲的女性；3)年收入不低于 3 萬元人民幣。針對此概念進行

46、分析，首先，隨著我國經濟發展，城鎮居民人均可支配收入穩步提高，已從 2011 年的 21810 元增長為 2020 年的43834元。 其次， 作為彩妝的主要消費人群， 2019年我國20-49歲的女性占比達到21.8%，群體規模龐大。分城市來看，2019 年一線/二線/三線/四線城市彩妝消費滲透率分別57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低線城市尤其是四線城市彩妝消費仍有上升空間。根據馬斯洛需求理論，人均可支配收入達到一定水平，會推動人民的需求層次上一個臺階，從而推動新興產業的發展。我們認為，中國人均可支配收入持續提升，使得低線城市年輕女性人口未來有望成為貢獻彩妝輻射人口擴容，尤其

47、是品牌彩妝的重要力量。 圖圖 15：城鎮居民人均可支配收入逐年提升城鎮居民人均可支配收入逐年提升 圖圖 16：2019 年我國人口性別與年齡結構年我國人口性別與年齡結構 資料來源：國家統計局，安信證券研究中心 資料來源：國家統計局，安信證券研究中心 圖圖 17：彩妝消費在各線城市滲透率情況（彩妝消費在各線城市滲透率情況（%） 資料來源：CID消費者智庫，安信證券研究中心 21810 24565 26467 28844 31195 33616 36396 39251 42359 43834 0%2%4%6%8%10%12%14%010000200003000040000500002011 201

48、2 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020城鎮居民人均可支配收入（元） YOY0%2%4%6%8%10%12%14%男性 女性 0%10%20%30%40%50%60%70%一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 20152016201720182019 2.2.2. 彩妝消費向低齡滲透彩妝消費向低齡滲透 年輕一代年輕一代三成人口貢獻近六成消費。三成人口貢獻近六成消費。年輕一代消費能力強、消費觀念先進，成長的物質環境較為寬裕，根據騰訊 2019 年發布的Z 世代消費力白皮書 ，我國 95 后月均可支配 3501元，相比于當年人均可支配收入 2561 元/

49、月高出 37%。CIC 報告中提出，我國擁有世界上規模最龐大的年輕一代，2019 年我國千禧一代人口約為 2.3 億，Z 世代人口約為 1.7 億，占總人口比重約為 30%，卻貢獻了中國彩妝市場 58.5%的零售額，預計到 2025 年占比將上升到61.3%。2019 年企鵝智庫一項針對 z 世代的調查顯示，男/女生平均每月在化妝品上的開銷分別 98.7 元/272.6 元。 圖圖 18：z 世代每月平均花銷情況（元）世代每月平均花銷情況（元） 圖圖 19：95 后對于彩妝消費偏好比后對于彩妝消費偏好比 90 后更高后更高 資料來源： Z世代消費力白皮書2019 ，安信證券研究中心 資料來源：

50、艾瑞咨詢，安信證券研究中心 初次接觸彩妝年齡提前，初次接觸彩妝年齡提前，15-24 歲人均彩妝花銷和購買品類更多。歲人均彩妝花銷和購買品類更多。同時受益于更高的受教育程度和網絡傳播，年輕一代往往擁有更先進的形象意識和審美觀念，初次接觸彩妝的年齡提前，根據麗人麗妝95 后美妝新勢力報告，95 后初次化妝的平均年齡為 16 歲，而 90 后為 18 歲，在各品類的化妝品中 95 后對于彩妝的偏好也高于 90 后。根據艾瑞咨詢，2018 年15-24 歲人群購買美妝產品人均花銷 1713 元、平均購買品類 7.2 個，均高于其他年齡段。因此，年輕一代規模擴大、消費能力提高、初次接觸美妝低齡化等驅動因

51、素將共同推動彩妝行業的需求增長。 2.2.3. 男性彩妝成為藍海市場男性彩妝成為藍海市場 化妝需求從工作延伸到生活，男化妝需求從工作延伸到生活，男性彩妝關注度持續提高。性彩妝關注度持續提高。隨著顏值經濟的爆發和審美意識的崛起，人們逐漸摒棄了刻板印象、跳出傳統性別認知，化妝不再局限于女性。除了由于工作性質需要化妝出鏡，為了提升氣色、掩蓋面部瑕疵、追求個人顏值，男性化妝也從工作延伸到生活中。根據美業顏究院數據，快手、抖音、B 站三大平臺男性美妝博主占比超二成，流量明星、男性美妝博主的走紅帶動著越來越多男性加入“精致男孩”的隊伍。男性彩妝的關注度持續提高，根據巨量算數，2020Q3 抖音男性美妝內容

52、播放量占比達到 25%，同比增速80%，超過彩妝大盤 31%的增速。 0200400600800女 男 43% 50% 35% 25% 8% 8% 4% 5% 10% 12% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95后 90后 其他 身體護理 洗護發 彩妝 護膚 圖圖 20：2020Q3 抖音男性美妝內容播放量占比達到抖音男性美妝內容播放量占比達到 25% 圖圖 21：2020Q3 抖音男性抖音男性彩妝彩妝內容播放量內容播放量同比增速超整體同比增速超整體 資料來源：巨量算數，安信證券研究中心 資料來源：巨量算數，安信證券研究中心 大牌紛紛入局，大牌紛紛入局， “他

53、經濟”給彩妝市場帶來新增量?！八洕苯o彩妝市場帶來新增量。2018 年香奈兒在韓國首發推出 BOY DE CHANEL，包含遮瑕膏、指甲油、眼線筆等多個 sku；同年，THREE 推出日本首個男士彩妝品牌 FIVEISM X THREE，也是全球第一個由主流美妝集團推出的中高端男士美妝品牌；2019 年愛茉莉太平洋旗下推出針對 Z 世代男士的開價彩妝品牌碧樂迪（BeREADY） ，2020年入駐天貓國際。從國內品牌來看，早在 2010 年，男士彩妝品牌“尊藍”創立；2012 年，針對男士護膚的“左顏右色”創立，后產品范圍擴大到彩妝，其男士 BB 霜在 2021 年 10 月淘寶男士彩妝產品中

54、銷量排名第一。根據天貓，在男士彩妝中 BB 霜、唇膏、眉筆為最熱銷品類，2020 年天貓雙十一男性彩妝備貨量同比增長 30 倍，2021 年預售 1 小時，男士彩妝產品同比增長近 2 倍?？祭Ｙ彅祿@示，2020 年 00 后男生彩妝消費增速已遠超 00 后女生，其中 00 后男生購買粉底液的增速是女生的 2 倍，眼線的增速是女生的 4 倍。 圖圖 22：2021 年年 1-10 月男士彩妝各品類銷量占比月男士彩妝各品類銷量占比 圖圖 23：2018 年開始國際大牌入局男士彩妝年開始國際大牌入局男士彩妝 資料來源：淘數據，安信證券研究中心 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 2.3. 妝容

55、精致追求帶來品類需求升級妝容精致追求帶來品類需求升級 隨著化妝隨著化妝技能進階技能進階，消費者對彩妝品類的需求逐漸細化。，消費者對彩妝品類的需求逐漸細化。 “小白”對彩妝的需求主要是粉底/氣墊、口紅兩類“必選”產品，而隨著化妝技術的提升，化妝步驟逐漸增多，逐漸衍生出對遮瑕、修容、眼影等“可選”品類的需求，在色彩嘗試上也更加大膽?；瘖y刷的熱賣可以印證消費者對妝容精致度的追求， 據京東消費及產業發展研究院報告， 2021 年 1-7 月化妝刷銷量同比增長 144%。同時，美妝博主不斷挖掘彩妝用法的多樣性，對新品類的種草遠比從零進行消費者教育更容易。 190919112001200320052007

56、2009男性 女性 36% 109% 31% 39% 58% 104% 80% 82% 0%20%40%60%80%100%120%護膚 香水 彩妝 美妝大盤 美妝整體（%） 男士美妝（%） 男士BB霜, 81.11% 男士唇膏, 7.41% 男士眉筆, 5.30% 其他, 6.18% 圖圖 24：化妝刷成為化妝進階的標志之一化妝刷成為化妝進階的標志之一 圖圖 25：對新品類的種草比從零進行消費者教育更容易對新品類的種草比從零進行消費者教育更容易 資料來源：小紅書，安信證券研究中心 資料來源：小紅書，安信證券研究中心 2.4. 國潮國潮推動新銳國貨品牌誕生推動新銳國貨品牌誕生 國貨彩妝的發展國

57、貨彩妝的發展大致大致可以分為三個階段：可以分為三個階段： （1）21 世紀初之前：世紀初之前：最早的國貨彩妝品牌從明清時期的老字號謝馥春、戴春林開始，隨著西方文化的輸入和 90 年代外資品牌進入，中國也相繼誕生了如色彩地帶、火烈鳥（1997） 、卡姿蘭（2001） 、美康粉黛（2005） 、瑪麗黛佳（2006）等現代彩妝品牌； （2）21 世紀初世紀初-2015 年：年：國際品牌相繼進入內地并占據主導地位，國貨品牌市場被大幅度擠壓； 圖圖 26：最早的國貨彩妝品牌從明清時期：最早的國貨彩妝品牌從明清時期開始開始 圖圖 27：以卡姿蘭為代表的現代彩妝品牌以卡姿蘭為代表的現代彩妝品牌 資料來源：品

58、牌官網，安信證券研究中心 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 （3）2015 年后：年后：國人對本土文化認同感和民族自信心增強推動了國潮興起，根據百度熱搜報告，相比于 2011 年，2021 年“國潮”搜索熱度上漲 528%，作為十大熱搜國潮話題之一，“國貨美妝”熱度五年上漲 45%，品牌歸屬國成為消費者在購買時考慮的重要因素之一。同時，加上國家相關政策的扶持，完美日記、彩棠、花西子、稚優泉、橘朵、珂拉琪等新銳國貨品牌崛起，國貨彩妝影響力增強，產品設計、包裝、質量等全面提升，逐漸擺脫過去“廉價” “山寨” “老土”等負面標簽，消費者對國貨的認可度日益提高，具有國潮文化概念的美妝品牌備受青睞。

59、 圖圖 28： 2021 年國貨美妝關注度相較年國貨美妝關注度相較 2016 年上漲年上漲 45% 圖圖 29：消費者選擇美妝產品所考慮的因素消費者選擇美妝產品所考慮的因素 資料來源： 百度2021國潮驕傲搜索大數據 ，安信證券研究中心 資料來源：騰訊廣告2019年國貨美妝洞察報告 ，安信證券研究中心 相比于護膚品，彩妝或更快完成“國產替代” 。相比于護膚品，彩妝或更快完成“國產替代” 。過去十年是我國彩妝市場發展的黃金十年，而國際品牌依靠其先進的理論和經驗率先搶占中國市場。目前，我國已經不缺乏優秀的產品和運營能力，在國潮興起的大背景下，國產品牌勢必逐漸奪回市場份額。相比于護膚品類國際品牌大單

60、品歷經多年經久不衰（如雅詩蘭黛小棕瓶從 1982 年推出至今仍穩坐爆款頭椅） ，彩妝品類由于產品功效差別較小， 大單品無法跨越時間， 具有較高時尚屬性， 用戶粘性較彩妝品類由于產品功效差別較小， 大單品無法跨越時間， 具有較高時尚屬性， 用戶粘性較低低。因此，我們認為彩妝行業更容易顛覆我國消費者對于國產化妝品的刻板印象，中國公司可依托自身實力和對時尚的抓取能力產生爆品和孕育新品牌。 圖圖 30：近年新銳國貨彩妝品牌表現近年新銳國貨彩妝品牌表現 資料來源：解數咨詢，聚美麗，天貓，安信證券研究中心整理 2.5. 渠道創新渠道創新與變革給與變革給彩妝彩妝帶來機會帶來機會 新型美妝集合店興起， 為彩妝

61、帶來渠道創新。新型美妝集合店興起， 為彩妝帶來渠道創新。過去幾年消費經歷了電商的迅猛發展， 但 2021年社會消費品銷售額電商占比企穩，國家通過反壟斷、稅務整改等手段整頓電商，并在關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見中強調推動線上線下消費有機融合。我們認為， 在國家指導和疫情恢復大背景下， 實體經濟或迎來政策機會。 其中， THE COLORIST、KKV 等新型美妝集合店通過提供試用、線下引流等方式為新一代國貨品牌帶來機會。 +62% +56% +52% +45% +38% +35% 手機 服飾 汽車 美妝 食品 家電 2016202171% 65% 63% 62% 55% 53%

62、36% 18% 17% 14% 12% 5% 2% 0%20%40%60%80%成立時間成立時間爆爆款產品款產品20212021天貓雙十一天貓雙十一GMV2017201720182.91億元3.07億元1.90億元抖音等抖音等新興新興電商平臺電商平臺讓興趣電商回歸本質。讓興趣電商回歸本質。隨著“淘系”主播屢屢受創，抖音等電商平臺優勢逐漸凸顯。不同于淘寶直播專注于通過折扣吸引消費者，抖音平臺得益于其優良的內容生態和大量優質創作者，可通過“主動幫助用戶發現他潛在的需求”培養用戶購物習慣和購物標的。與此同時，依賴頭部主播并被此拖累費用的彩妝品牌有望抓住興趣電商機會，轉變營銷戰略，爭取話語權，實現加速

63、增長。 圖圖 31：2021 年抖音平臺詞條云年抖音平臺詞條云 資料來源：抖音，算數電商研究院，安信證券研究中心 3. 行業趨勢行業趨勢：研發驅動，可帶來彎道超車機會研發驅動，可帶來彎道超車機會 3.1. 從營銷為王到“兩條腿走路” ，顛覆性創新或改變行業格局從營銷為王到“兩條腿走路” ，顛覆性創新或改變行業格局 隨著消費者主觀購買意識逐漸增強，彩妝品牌必將完成從營銷為王到營銷隨著消費者主觀購買意識逐漸增強，彩妝品牌必將完成從營銷為王到營銷+研發雙輪驅動的研發雙輪驅動的轉型。轉型。目前，由于我國彩妝領域消費者意識還處于被品牌方教育的階段，主觀能動性相對較弱，營銷成為各大品牌搶占市場的關鍵要素，

64、例如在 2020 年、2021 年天貓雙十一彩妝店鋪銷售額中分別排名第 1、 第 4 的完美日記母公司逸仙電商， 在 2020 年營銷費用 34.12 億元，營銷費用率高達 65.20%。 然而， 隨著中國新一批彩妝消費者主觀購買和自我表達意識崛起，營銷不再成為唯一的法寶，研發成為另一不可或缺的制勝關鍵，這一點已經可以從部分依賴營銷的彩妝品牌在 2021 年 11.11 以及 2022 年 6.18 表現稍顯疲軟中窺得一二。彩妝研發，不僅是成分的研發，更是對時尚風格的把握和捕捉，回歸到公司上是領導力的體現和公司對市場的捕捉。 從更長維度上來說， 我們認為未來彩妝行業必定是營銷和研發 “兩條路走

65、路” 。 圖圖 32：魅可開創大膽色彩和前衛風格：魅可開創大膽色彩和前衛風格 圖圖 33：主要彩妝公司研發費用率整體有上升趨勢：主要彩妝公司研發費用率整體有上升趨勢 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：公司公告，安信證券研究中心 0%1%2%3%4%201820192020上海家化 逸仙電商 歐萊雅 顛覆性創新可重塑行業格局，帶來彎道超車機會。顛覆性創新可重塑行業格局，帶來彎道超車機會。彩妝行業并非一成不變，相反，彩妝品類不斷更新， 使用方法不斷變革， 為行業注入新的活力。 例如， 韓國愛茉莉集團旗下的品牌 IOPE在世界上最早推出氣墊，并使氣墊迅速風靡全球。這種創新通過從產品定位

66、、特殊賣點等方面對產品進行重新梳理與定位，將原本司空見慣的產品進行二次升級加工，以便給消費者全新的認識。這是一種突破，是從 0-1 開創細分賽道，是對行業產生巨大影響的顛覆性改革。我們認為，未來顛覆性創新將不斷改變行業格局，為國產品牌帶來新的機會，能夠依托自身研發能力和消費者洞察能力的品牌將實現下一個顛覆性創新，若能及時抓住風口有望迎來彎道超車機會。 圖圖 34：IOPE氣墊霜和雅詩蘭黛粉底液氣墊霜和雅詩蘭黛粉底液 圖圖 35：氣墊霜和粉底液特點、功能對比：氣墊霜和粉底液特點、功能對比 資料來源：天貓，安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心整理 圖圖 36：改良型創新的消費者洞察示意圖：

67、改良型創新的消費者洞察示意圖 資料來源：安信證券研究中心整理 3.2. 大熱個人大熱個人 IP 賦予品牌天然優勢賦予品牌天然優勢 個人個人 IP 彩妝品牌走入大眾視野，并表現不俗。彩妝品牌走入大眾視野，并表現不俗。近年來，眾多明星、網紅、專業化妝師紛紛進軍彩妝行業，依托個人 IP 創建的個人品牌大獲成功，如由歐美著名女歌手 Rihanna 創辦的 Fenty Beauty 估值約 28 億美元（來源：福布斯，2021 年） ，由在社交平臺 Instagram 上粉絲數超兩億的美國網紅模特 Kylie Jenner 建立的 Kylie Cosmetics 在創立 18 個月內就實現了 4.2 億

68、美元的銷售額（來源：英國每日郵報） ，由全智賢、宋慧喬等頂級韓國女星御用專業彩妝師鄭瑄茉開創的個人同名品牌明星產品氣墊霜常年霸占韓國各大美妝榜單首位，由我國彩妝界泰斗毛戈平創辦的個人同名品牌在 2017 年上半年實現營收 2.01 億元 （招股說明書披露） 。 個人個人 IP 可為品牌賦能，使品牌具有提升營銷效率等天然優勢?？蔀槠放瀑x能，使品牌具有提升營銷效率等天然優勢。相比于普通品牌，個人品牌在創立之初就贏在起跑線上，明星、網紅依托個人流量為品牌造勢，增加品牌曝光，節省大量代言、 營銷費用， 而彩妝師的背景則為品牌專業性背書， 使品牌更易建立與消費者的信任，傳統傳統粉底液粉底液氣墊氣墊BBB

69、B霜霜較為厚重較為厚重妝妝感感更更輕薄輕薄效效率率衛衛生生場場景景上上妝工具暴露在外部，容易妝工具暴露在外部，容易感染細菌感染細菌底底妝和粉撲通常密閉，更衛妝和粉撲通常密閉，更衛生生更更適用于一天中初次上妝適用于一天中初次上妝適合后續補妝或初次上妝適合后續補妝或初次上妝需要用手部或自備工具上妝，需要用手部或自備工具上妝，更麻煩更麻煩自自帶粉撲上妝，更便捷帶粉撲上妝，更便捷消費者消費者洞察洞察改良性創新改良性創新改良產品定位改良產品定位改良產品賣點改良產品賣點產品痛點產品痛點觀觀察察分分析析群體群體差異差異精精準打擊準打擊突出個性突出個性更高附加值更高附加值贏得差異化贏得差異化產品研發產品研發價

70、格定位價格定位渠道選擇渠道選擇促銷安排促銷安排從而增強品牌力，能夠帶來更高的溢價空間。 圖圖 37：個人：個人 IP 賦能品牌的優勢賦能品牌的優勢 資料來源：安信證券研究中心整理 3.3. 化妝學校孵化品牌可形成完美營銷閉環化妝學校孵化品牌可形成完美營銷閉環 化妝學校影響力出圈，品牌、學校、學員、大眾形成緊密的營銷閉環?；瘖y學校影響力出圈，品牌、學校、學員、大眾形成緊密的營銷閉環。近年來，一些國際和國內品牌依托自身的化妝培訓學校平臺擴大影響力，塑造品牌專業性。我們認為有開設化妝學校能力的品牌或化妝學校培育的品牌在營銷上具有極高的效率，原因有三： 1）學校將品牌概念植入學員教學中）學校將品牌概念

71、植入學員教學中：化妝培訓學校通常面對有志成為專業化妝師的學員，并且在教學中通常會推薦好用的產品，因此學校有機會開創自有品牌研發自有產品并在教學中將品牌概覽傳達給學徒。 2）學員作為媒介二次傳播或直接代理銷售產品：）學員作為媒介二次傳播或直接代理銷售產品：一方面，學員出師后作為專業彩妝師可通過客戶接觸傳播品牌概念，近年來更有大量美妝博主進入化妝學校進修化妝技術并于社交品牌分享品牌心得； 另一方面， 學?？蓪W員發展為品牌代理商， 通過緊密合作直接出售商品。 3）大眾受到雙重教育，）大眾受到雙重教育， 品牌概念深入人心：品牌概念深入人心：在明星學校、優秀學員雙重教育下，大眾逐漸肯定品牌，自覺成為品

72、牌粉絲。 以國際專業彩妝品牌以國際專業彩妝品牌 MAKE UP FOR EVER 為例，其發展模式值得借鑒。為例，其發展模式值得借鑒。MAKE UP FOR EVER 由上世紀著名專業彩妝師 Dany Sanz 女士創立。Dany 在上世紀七十年代創立了彩妝學校 Christian Chauveau，由于發現市場缺少專業人士所需的彩妝品，Dany 孕育出品牌MAKE UP FOR EVER，并通過彩妝學校和個人影響力將品牌發揚光大。品牌創立之初，第一批位于韓國首爾的店鋪便由彩妝學校的學生引入， 到 1995 年， 品牌在約 30 個國家和地區開設的銷售點大部分由 Dany 的學生經營， 可以說

73、 MAKE UP FOR EVER 的發展離不開彩妝學校及其學員。 圖圖 38：MAKE UP FOR EVER 全球開設彩妝學校全球開設彩妝學校 圖圖 39：MAKE UP FOR EVER 專業彩妝產品享譽全球專業彩妝產品享譽全球 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 增加增加品牌熱度，增長品牌曝光度品牌熱度，增長品牌曝光度名人名人信譽信譽或或專業背景背書專業背景背書個人IP賦能品牌個人與品牌綁定，反復增強品牌力個人與品牌綁定，反復增強品牌力3.4. 高階向低階高階向低階降維打擊更為有效降維打擊更為有效 從高階品牌和產品起步奠定調性，逐漸向下滲透低從高

74、階品牌和產品起步奠定調性，逐漸向下滲透低階品牌和品類。階品牌和品類。一般來說，品牌調性高+品類屬性強，能夠造就較強的護城河。高端品牌享受更高的品牌溢價，不需要通過管控成本壓低價格，而是通過提供更優質的產品和服務受到客戶青睞，其客戶忠誠度也較高?；瘖y品集團通過起初建立高端品牌奠定集團調性，而后向下滲透推出平價替代品牌的打法更堅固。同樣的道理，同品牌內，底妝、口紅等高階品類由于消費者要求高、較為挑剔，一旦攻占能夠建立起強壁壘，而眉筆、腮紅等低階產品更多是“順手購買”的消費習慣。品牌率先突破高階品牌攻占消費者心智，而后低階產品易被消費者接受，可實現快速擴張。 圖圖 40：曾經腮紅屆標桿：曾經腮紅屆標

75、桿 Laduree 消失消失 圖圖 41：阿瑪尼底妝系列產品提升品牌調性：阿瑪尼底妝系列產品提升品牌調性 資料來源：京東，安信證券研究中心 資料來源：天貓，安信證券研究中心 3.5. 大集團整合資源注資潛力品牌共造彩妝新勢力大集團整合資源注資潛力品牌共造彩妝新勢力 大集團管理營銷資源大集團管理營銷資源+潛力新品牌，是較為有效的打造品牌方式。潛力新品牌，是較為有效的打造品牌方式。我們認為，目前由于國內性價比高的成熟品牌收購標的較少，加上國內集團協調管控品牌調性存在挑戰，短期內彩妝行業國內大集團可能仍以整合新品牌為主。 大集團整合集團的管理和營銷資源， 通過聯合 IP、彩妝學校等具有本身亮點的品牌

76、的方式加速品牌孵化，能達到優勢互補的效果。 珀萊雅旗下專業彩妝品牌彩棠為例，通過切入專業彩妝師珀萊雅旗下專業彩妝品牌彩棠為例，通過切入專業彩妝師 IP 品牌步入彩妝賽道。品牌步入彩妝賽道。彩棠是專業彩妝師唐宏毅于 2014 年創立的中高端彩妝品牌， 品牌概念是將傳統美學與時尚潮流結合。2019 年，珀萊雅參與彩棠 B 輪融資，根據天眼查，目前珀萊雅持股 61.36%,唐宏毅持股33.64%，另有女星章子怡持股 5%。珀萊雅控股后，使彩棠享受集團整合營銷方案，并提供專業的組織管理，使得彩棠通過修容盤大單品打通市場，成為新晉國風彩妝代表，2020 年實現營業收入 1.21 億元。 圖圖 42：彩棠

77、“浮光掠影”修容盤盡顯國風美學：彩棠“浮光掠影”修容盤盡顯國風美學 圖圖 43：珀萊雅與彩棠優勢互補：珀萊雅與彩棠優勢互補 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心整理 組織管理能力集團整合資源國風美學概念專業彩妝師IP資源優勢互補資源優勢互補加速品牌孵化加速品牌孵化3.6. 細分品類細分品類代表帶動代表帶動全品類開花全品類開花 我們認為，先專攻某一細分品類，如完美日記的口紅、逐本的卸妝油，做到“品牌即品類” ，我們認為，先專攻某一細分品類，如完美日記的口紅、逐本的卸妝油，做到“品牌即品類” ，攻占消費者心智，而后攻占消費者心智，而后借助借助細分品類下細分品類下積淀積淀

78、的優質形象的優質形象能夠以點帶面形成全品類矩陣能夠以點帶面形成全品類矩陣。這樣的產品策略對國貨彩妝品牌的破局和發展具有借鑒意義，同時也導致國貨彩妝市場呈現出爆品驅動的特點：根據 CBNData，重點品類頭部 1%的單品貢獻了本品類超過 6 成的銷售額。復盤國貨彩妝品牌的發展，在細分品類選取上主要有以下兩種思路：1）以平價且時尚度高的唇釉、眼影等產品切入大眾市場，通過頻繁上新和 IP 聯名吸引年輕消費者。根據逸仙電商招股書，完美日記能夠在 6 個月內開發出新產品，維持每月上新 5-6 個產品的頻率。2）優先布局散粉、修容盤等中高端底妝產品，以功效和體驗為亮點進一步提升消費者粘性，花西子、毛戈平以

79、及彩棠均沿用這一方法論。以花西子為例，2017 年推出主打粉質細膩、保濕力度更強的空氣蜜粉后，針對不同膚質和妝感需求進行產品迭代來打造爆款，目前花西子已經涵蓋定妝、唇妝、底妝、卸妝以及眼妝五大系列產品。 圖圖 44：完美日記王者榮耀聯名眼影：完美日記王者榮耀聯名眼影 圖圖 45：花西子產品矩陣：花西子產品矩陣 資料來源：完美日記微信公眾號，安信證券研究中心 資料來源：花西子官方旗艦店，安信證券研究中心 4. 分析框架：渠道、營銷、市場風向三維解析彩妝市場分析框架：渠道、營銷、市場風向三維解析彩妝市場 4.1. 渠道變遷：電商爆發式增長，彩妝集合店轉型渠道變遷：電商爆發式增長，彩妝集合店轉型 我

80、國彩妝的銷售渠道主要有 KA 商超、CS 店、百貨、電商等幾種，近年來渠道發生重大變遷，電商渠道出現爆發式增長，新型集合店成為熱點，百貨和 KA 商超的主導地位逐漸被取代。 圖圖 46：2006-2020 年我國彩妝各渠道銷售額占比年我國彩妝各渠道銷售額占比 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 0%10%20%30%40%50%60%70%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020KACS百貨 電商 其他 4.1.1. KA 商超渠道：從貨架到背柜，平價國貨陣地商超渠道：從貨架到背柜，平價國

81、貨陣地 KA 商超渠道可謂是平價國貨陣地。商超渠道可謂是平價國貨陣地。KA 商超主要指連鎖商場、超市等，如沃爾瑪、家樂福，由于商品種類多、是人們購買日常生活用品的主要渠道，所以人流量較大。2011 年以前，KA 渠道占比穩定保持在 14%-15%，化妝品陳列方式以傳統貨架為主，SKU 多，是平價國貨品牌（如小護士、大寶、相宜本草、百雀羚等）的主要陣地，少部分基礎彩妝和大量的護膚品、個人洗護用品擺放在一起，沒有明顯分區。 圖圖 47：彩妝和護膚品、洗護用品陳列在傳統貨架上：彩妝和護膚品、洗護用品陳列在傳統貨架上 圖圖 48：KA 商超在各類化妝品銷售渠道中占比情況商超在各類化妝品銷售渠道中占比情

82、況 資料來源：商超拍攝，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 隨著品牌展示需求提升、營銷投入增加、商超面積擴大，傳統貨架逐漸升級成背柜形式，部分品牌擁有獨立背柜和 BA，在消費場景的升級中，顧客體驗得到優化。而由于 KA 的進入門檻和成本費用相對較高，產品以中低端護膚品為主且上新較慢，結合商超的主要消費人群與彩妝消費人群不符以及其他渠道的沖擊，2011 年后 KA 渠道銷售額占比逐漸下降，2020 年占比僅達到 3%。 圖圖 49：傳統貨架逐漸升級成背柜形式：傳統貨架逐漸升級成背柜形式 圖圖 50：我國商超市場規模增速呈下降趨勢：我國商超市場規模增速呈下降趨勢 資料來源：CS拍攝

83、，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 4.1.2. 百貨渠道：中高端外資品牌為主，購物中心崛起和疫情爆發降低客流量百貨渠道：中高端外資品牌為主，購物中心崛起和疫情爆發降低客流量 百貨渠道百貨渠道以中高端外資品牌為主， 近兩年有所式微以中高端外資品牌為主， 近兩年有所式微。 百貨渠道指彩妝品牌在大型百貨商場 （如銀泰、百盛等）設立專柜。90 年代開始，外資品牌以設立專柜形式進入中國，中國彩妝熱潮興起，根據歐睿數據 2006 年百貨渠道銷售額占比達到 60.9%， 2018 年之前一直占據顯著優勢。 該渠道以中高端外資品牌為主， 展示空間比商超背柜大， 購物體驗更好， 提供售前咨詢

84、、15.1% 19.2% 67.3% 74.5% 35.7% 3.0% 11.2% 51.9% 39.9% 11.0% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%彩妝 護膚品 洗浴用品 美發用品 防曬 201120200%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0500010000150002000025000300002007200920112013201520172019中國商超市場規模（億元） YOY試妝、售后等服務。而隨著購物中心的崛起，百貨客流量逐漸下滑，疫情的爆發更削弱了線下消費，部分品牌由于資金壓力和轉型需要從百貨撤柜，根據 GFK 數據，2020 年 9 月相比

85、4 月百貨化妝品專柜數量減少了 8.3%。加上新興渠道的沖擊，歐睿數據顯示，2020 年百貨渠道占比下滑到 30.60%。 圖圖 51：彩妝品牌在大型百貨商場設立專柜：彩妝品牌在大型百貨商場設立專柜 圖圖 52：百貨業態商品零售額增長率呈下滑趨勢：百貨業態商品零售額增長率呈下滑趨勢 資料來源：百貨拍攝，安信證券研究中心 資料來源：Wind，安信證券研究中心 4.1.3. CS 渠道：早期國貨品牌受益于傳統渠道：早期國貨品牌受益于傳統 CS 店發展店發展 CS（即 Cosmetic Shop）是最早誕生的化妝品銷售渠道，指日化產品在終端銷售中的化妝品店、 日化店、 精品店系統所構成的銷售終端網絡

86、系統。 我國化妝品CS店數量眾多， 根據CBO，2018 年全國約有 17 萬家， 總產值超 800 億元。 小到四五線城市的 “xx 美妝店” “xx 日化” ，大到本土區域性連鎖店嬌蘭佳人、金甲蟲、程小程、唐三彩等，以及外資 CS 店絲芙蘭、莎莎國際、屈臣氏等，包括珀萊雅、自然堂、卡姿蘭、韓后等在內的多個國產品牌都是受益于多個國產品牌都是受益于CS 渠道發展壯大渠道發展壯大。以卡姿蘭為例，卡姿蘭誕生于 2001 年，中國彩妝市場剛處于起步階段，面對國際品牌占領市場以及消費者對彩妝認知有限的情形，選擇以 CS 店突圍，在加大廣告宣傳的同時， 進行專業培訓幫助門店銷售， 扭轉了當時國內彩妝無形

87、象柜、 無化妝師的印象，為其后來走進商超和百貨、進入中國彩妝市場 TOP10 打下了基礎。根據品觀 APP，2018年卡姿蘭仍占據國內眾多 CS 店彩妝銷售 50%的份額。 圖圖 53：2020 中國化妝品連鎖店前十名中國化妝品連鎖店前十名 圖圖 54：卡姿蘭在：卡姿蘭在 CS 店的背柜店的背柜 資料來源：CBO，安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心 6.70% 3.20% 1.50% 0%1%2%3%4%5%6%7%8%201720182019百貨業態限額以上商品零售額增長率 百貨業態限額以上商品零售額增長率 歐睿數據顯示，aozhan 銷售額占比從 2006 年的 12.3%增長到

88、 2017 年的 17.0%，隨后呈下降趨勢。隨著 CS 渠道在消費者印象中逐漸“低端化” 、銷售逐漸低迷，2019 年后新型彩妝集合店興起。以 THE COLORIST、WOW CLOUR、喜燃、話梅等為代表的新型美妝集合店新型美妝集合店主打“產品零售主打“產品零售+服務體驗”服務體驗” ，通常開在人流密集的商場及購物中心的一層，裝修風格明亮絢麗、讓人眼前一亮，注重沉浸式購物，導購人數少，試妝自由度高，彌補了線上購物不能試彌補了線上購物不能試妝的缺陷，妝的缺陷，受年輕人喜愛，成為“網紅打卡點” 。其售賣商品以大眾品牌為主，有大量新銳國貨品牌入駐。 表表 4：各具特色的新型彩妝集合店：各具特色

89、的新型彩妝集合店 名稱名稱 門店圖片門店圖片 創立時間創立時間 門店數量門店數量 （統計截止時間）（統計截止時間） 入駐品牌代表入駐品牌代表 特色特色 話梅話梅 2013.05.07 7 （2021.10.06） SG79|STHLM，Balmain Hair、TANGENT GC、ICONIC LONDON、GRAINE DE P ASTEL 工業風的裝修； 倉儲式的陳列方式； 批售小樣； 裝修風格主色調為黑白灰，突出 “性冷淡”的高級感； KKV 2019.05.01 近 200 家 （2020.10.07） canmake、kiss me、unny、 得鮮、 稚優泉、wet n wild

90、 三高：高品質、高顏值、高性價比；三禁：禁“營銷活動” 、 禁 “歡迎光臨” 、 禁 “聰明動作” ；三無： 無“過度服務” ，無“空間冗雜” ，無 “品牌溢價” The colorist 2019.08.29 100+ （2020.05.12） Wet n wild、physicians formula、橘朵、 稚優泉、卡婷、ZEESEA 平價+輕奢，性價比超高；流行彩妝依次鋪陳，組成的絢爛色彩；全比例試用；去 BA 化； wow clour 2019.11.05 300 家左右（2021.07.30） colorkey、橘朵、滋色、VNK、Girlcult、花知曉、clap o claps

91、、萬花鏡、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen 創意區域（小仙女面膜區、創意自拍區、男友寄放區） ； 根據熱點和品牌指定不同店鋪風格；設臵爆品區，進行 TOP SALE 堆頭展示； 喜燃喜燃 2020.03.05 8 （2020.12.29） 谷雨、 優時顏、理然、潤百顏、 雛菊的天空、小奧汀、HFP、完美日記、橘朵、JOOCYEE酵色 零食與美妝捆綁銷售； 裝修風格以極簡主義風格為基礎； 全開架自助式的選購； 窄長穿衣鏡、Amiro 化妝鏡、洗手臺、潮流扭蛋機； 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 4.1.4. 電商渠道：新銳國貨從中突圍，直播帶貨帶來新發展紅利電商渠

92、道：新銳國貨從中突圍，直播帶貨帶來新發展紅利 大牌云集背景下，新銳國貨品牌從中突圍。大牌云集背景下，新銳國貨品牌從中突圍。隨著我國電商的井噴式發展，2010 年后電商渠道的彩妝銷售也呈現爆發式增長，成為近十年占比唯一增長的渠道。早期，進駐天貓的彩妝品牌以傳統國貨品牌（如瑪麗黛佳、韓束、卡姿蘭） 、大眾外資品牌（如 THE FACE SHOP、曼秀雷敦、美寶蓮）為主；2012 年后，國際高端品牌看到線上紅利紛紛入局，電商平臺也主動發力吸引品牌，線上彩妝逐漸成為外資大牌的天下；2017 年開始，在新銳國貨品牌完美日記、花西子等從線上突圍打開市場的同時，天貓發布化妝品入駐資質細則進一步提高進駐門檻，

93、篩選優質商家、清退低質品牌；2018 年啟動“美妝品牌的扶持計劃” ，重點面向進口和新銳網紅品牌； 2019 年進一步升級，計劃一年中增加 1000 個品牌進入天貓，打造超過 50 個年銷售額過億元的單品；2020 年發布美妝洗護“春雷計劃” ，加大扶持中小品牌力度，加速孵化 1000 個年銷售額超過千萬的新開店品牌， “新國貨計劃 2020” 、 “超級新秀計劃”等推出助力國貨彩妝在天貓的蓬勃發展。根據解數咨詢，2021 年天貓“雙十一”花西子、完美日記、珂拉琪入圍彩妝品牌銷售額 TOP10。 圖圖 55：外資品牌和國貨品牌入駐天貓：外資品牌和國貨品牌入駐天貓 資料來源：淘數據，安信證券研究

94、中心 表表 5：2019-2021 年天貓雙十一彩妝類銷售額年天貓雙十一彩妝類銷售額 TOP10 排名排名 2019 年年 2020 年年 2021 年年 1 完美日記 完美日記 YSL 2 魅可 花西子 雅詩蘭黛 3 雅詩蘭黛 魅可 花西子 4 蘭蔻 3CE 3CE 5 阿瑪尼 阿瑪尼 阿瑪尼 6 花西子 雅詩蘭黛 完美日記 7 紀梵希 蘭蔻 MAC 8 美寶蓮 圣羅蘭 蘭蔻 9 圣羅蘭 美寶蓮 紀梵希 10 3CE 紀梵希 珂拉琪 資料來源：解數咨詢，生意參謀，安信證券研究中心 直播帶貨促進“囤貨”和“沖動消費” ，帶來新發展紅利。直播帶貨促進“囤貨”和“沖動消費” ，帶來新發展紅利。20

95、16 年直播帶貨作為一種全新的商品展示形式興起，隨后頭部主播走紅正式將其推向高潮。直播一方面解決了傳統線上銷售時展示效果差、互動性體驗感不足的問題，融合了“導+購”的功能，縮短了消費者的購買決策路徑，另一方面配合大促、發放優惠券、推出電商專供款能夠促進“囤貨”和“沖動消費” 。根據網經社數據，我國直播電商市場交易規模迅速增長，2020 年達到 12850 億元/+189.57%，除傳統的電商平臺，抖音、快手等也迅速崛起。與其他化妝品相比，彩妝由于種類豐富、產品迭代快、客單價低、效果展現直觀，成為直播間最受歡迎的品類之一，品牌知名度和產品銷量也得到顯著提升。微熱點數據顯示，關注直播帶貨的用戶中

96、21-30 歲占比最大，也正是彩妝的重點消費人群。 圖圖 56：我國直播電商行業發展迅猛：我國直播電商行業發展迅猛 圖圖 57：關注直播帶貨用戶年齡結構：關注直播帶貨用戶年齡結構 資料來源：網經社，安信證券研究中心 資料來源：微熱點，安信證券研究中心 196.4 1354.1 4437.5 12850 23500 589.46% 227.71% 189.58% 82.88% 0%100%200%300%400%500%600%700%050001000015000200002500020172018201920202021E直播電商行業市場規模（億元） YOY（%） 21.80% 55.44%

97、 17.69% 4.30% 0.50% 0.28% 0%10%20%30%40%50%60%20歲以下 21-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 60歲以上 關注直播帶貨用戶年齡占比 超頭主播相繼超頭主播相繼式微式微，抖音電商勢頭強勁。，抖音電商勢頭強勁。2020 年以來，抖音/小紅書/快手等社交平臺積極拓展電商業務，淘系平臺的流量被動分流。此外，隨著頭部主播相繼式微，虹吸效應減弱后將迎來流量在不同平臺間以及不同主播間的重新分配。一方面，線上人口紅利消退的同時傳統電商渠道的獲客和營銷成本持續增長，以抖音為代表的興趣電商成為未來新的紅利賽道。另一方面，超頭壟斷直播行業的局面不再，流

98、量分散到腰部達人，為精細化的內容營銷和細分品類的達人矩陣提供土壤，有望形成中間大、兩頭小的紡錘形主播生態。對品牌而言，依賴頭部主播打造爆品的時代一去不復返，培養品牌自有主播能夠為產品營銷提質增效提供解決思路。 4.2. 營營銷方式：銷方式：KOL 助力內容營銷，明星代言營造品牌討論度助力內容營銷，明星代言營造品牌討論度 4.2.1. 內容營銷下的內容營銷下的 KOL 種草種草 KOL（關鍵意見領袖）是內容營銷的關鍵，是品牌與用戶的連接點（關鍵意見領袖）是內容營銷的關鍵，是品牌與用戶的連接點。當 KOL 以“朋友”的姿態向消費者推薦產品、傳遞使用感受，更能增加可信度從而影響消費者決策。由于彩妝具

99、有“所見即所得”的特征，美妝是 KOL 投放數量最多的行業。KOL 營銷的形式多樣： （1）圖文形式：主要分布在微信、微博、小紅書，結論鮮明易見但產品展示不夠直觀； （2）視頻形式：長視頻主要集中在 B 站，以科普、開箱、測評為主，短視頻集中在快手、抖音，降低了閱讀門檻，適合仿妝等趣味性、創意性更強的內容； （3）直播形式：分布在各大具有購物屬性的電商平臺。 圖圖 58：彩妝品牌的內容營銷：彩妝品牌的內容營銷 圖圖 59：KOL 數量占比數量占比 TOP10 行業行業 資料來源：Quest Mobile，安信證券研究中心 資料來源：Quest Mobile，安信證券研究中心 根據根據 KOL

100、所發布的內容，可以將其劃分為開箱、測評、教程、帶貨、劇情五大類所發布的內容，可以將其劃分為開箱、測評、教程、帶貨、劇情五大類，也有一些 KOL 會覆蓋多個類別。以深夜徐老師為代表的開箱類 KOL 定期以不同主題進行好物合集分享，例如“適合過年涂的絕美口紅” “油皮摯愛”等，通過描述自己的使用感受向粉絲種草；以老爸測評、駱王宇為代表的測評類 KOL 更注重分析產品的成分和功效；以仙姆SamChak 為代表的 KOL 主要發布化妝教程進行“軟種草” ；此前超頭 KOL 商業屬性更強，與其他 KOL 將產品滲透在視頻中不同，往往在購物平臺上采用直播的形式帶貨，通過主播背書和號召， 感受直觀且強烈，

101、容易形成沖動消費； 劇情類 KOL 則主要集中在抖音和快手，利用反轉、懸念、搞笑等爆點吸引消費者觀看，將產品廣告融入劇情中。 11.0% 9.4% 6.2% 5.8% 5.1% 5.0% 4.7% 4.7% 4.1% 4.0% 0%2%4%6%8%10%12%美妝 音樂舞蹈 明星名人 時尚穿搭 游戲 影視娛樂 情感 生活方式 運動健身 美食 KOL數量占比 圖圖 60：根據發布內容可將：根據發布內容可將 KOL 劃分為劃分為開箱、測評、教程、帶貨、劇情五類開箱、測評、教程、帶貨、劇情五類 資料來源：用戶說，安信證券研究中心 4.2.2. 粉絲經濟下的明星代言粉絲經濟下的明星代言 明星代言營造曝

102、光度和討論度，粉絲經濟助推銷量增長。明星代言營造曝光度和討論度，粉絲經濟助推銷量增長。明星代言有長期全線代言、細分產品線代言或短期合作等多種形式，首先明星在微博發布“官宣”圖文或短片，在粉絲的宣傳轉發中能夠觸達更多的消費者，并結合熱搜榜獲得更高的點擊量，以 2019 年肖戰代言雅詩蘭黛為例，微博數據顯示，#肖戰口紅微電影#話題閱讀量達 5.5 億、討論量達 65.2 萬。同時，品牌推出限量定制款或聯名款，促進粉絲消費；當達到一定銷量后，品牌方會解鎖開屏廣告曝光、線下大屏投放、拍攝物料、公益活動等“福利” ，提升粉絲黏性；618、雙十一等大促期間明星會走進品牌直播間進行帶貨宣傳； 電商平臺的商品

103、標題也多冠以 “明星同款” ，充分發揮明星效應。 圖圖 61：明星代言話題登上熱搜榜獲得更高：明星代言話題登上熱搜榜獲得更高熱度熱度 圖圖 62：品牌營銷中融入公益項目：品牌營銷中融入公益項目 資料來源：新浪微博，安信證券研究中心 資料來源：新浪微博，安信證券研究中心 兼顧國民度和流量， 充分觸達更多圈層。兼顧國民度和流量， 充分觸達更多圈層。 在代言人的選擇上， 國際品牌在男女性演員、 歌手、偶像均有涉獵，大牌代言也成為明星影響力和號召力的象征，以巴黎歐萊雅為例，2019 年起合作國內明星超 25 位；而國貨品牌的代言人以“國民女神”和“新銳 idol”為主，一方面能在短時間內提高品牌知名度

104、，擺脫人們對國貨“低檔”的刻板印象，另一方面也能打開彩妝主要消費人群即年輕人的市場。 圖圖 63：新銳國貨品牌同時邀請：新銳國貨品牌同時邀請“國民女神”和“新銳“國民女神”和“新銳 idol”作為代言人”作為代言人 資料來源：新浪微博，安信證券研究中心 4.3. 市場風向： “平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘市場風向： “平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘 彩妝“平替”頻出，高端品牌擁有更高的競爭壁壘。彩妝“平替”頻出，高端品牌擁有更高的競爭壁壘。將彩妝與護膚品對比來看，護膚品的核心配方和技術決定了其功效， “平價” “低配” 產品難以取代高端產品， 且產品的生命周期長，消費者多選擇成套購買

105、，在選擇品牌時忠誠度高、黏性更強。而彩妝產品迭代快、生命周期短，消費者在購買不同品類時往往選擇不同品牌，對品牌忠誠度低，根據 CID 消費者智庫，混合使用 5 個品牌的消費者占比達到 30.2%。 同時根據國家藥品監督管理局， 包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣、諾斯貝爾等在內的代工廠往往會生產多個品牌的產品，降低了產品本身的差異化，也相應降低了制造成本和行業進入壁壘，因此“平替”頻出。對于低端彩妝，消費者對溢價敏感度高，一旦產品提價超過心理預期，就會尋找下一個“平替” ，因此品牌調性高的高端彩妝品牌將擁有更高的競爭壁壘。結合國際品牌經驗來看，在新品牌頻出、競爭日益激烈的背景下， 包括美寶蓮、 巴

106、黎歐萊雅在內的大眾品牌市場被擠壓， 而迪奧、 圣羅蘭、蘭蔻等高端品牌市占率穩固甚至呈現上升趨勢。 圖圖 64：消費者在彩妝使用時對品牌個數的選擇：消費者在彩妝使用時對品牌個數的選擇 圖圖 65：大眾品牌市場被擠壓，高端品牌市占率呈上升趨勢：大眾品牌市場被擠壓，高端品牌市占率呈上升趨勢 資料來源：CID消費者智庫，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 表表 6：一家彩妝代工廠往往同時生產多個品牌產品：一家彩妝代工廠往往同時生產多個品牌產品 代工廠代工廠 合作品牌合作品牌 瑩特麗瑩特麗 迪奧、蘭蔻、香奈兒，珀萊雅、毛戈平、瑪麗黛佳等 科絲美詩科絲美詩 美寶蓮、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、

107、完美日記、稚優泉、橘朵等 上海臻臣上海臻臣 歐萊雅，雅詩蘭黛，完美日記、橘朵、花西子等 資料來源：國家藥品監督管理局，安信證券研究中心 30.2% 24.3% 18.5% 12.2% 5.6% 0%5%10%15%20%25%30%35%05101520252011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020（%） 美寶蓮 巴黎歐萊雅 迪奧 圣羅蘭 阿瑪尼 蘭蔻 5. 借他山之石：國際品牌梳理借他山之石：國際品牌梳理 5.1. MAC：經典包裝成為視覺標識，本土化營銷滲透年輕圈層：經典包裝成為視覺標識，本土化營銷滲透年輕圈層 MAC 由彩妝師暨攝影

108、師 Frank Toskan，以及經營連鎖美發沙龍的 FrankAngelo 于 1984 年在加拿大多倫多創立。 雅詩蘭黛于 1994 年控制了 MAC 51%的股份， 并于 1998 年完成收購。品牌創立之初， 其目標人群是化妝師、 模特、 攝影師、 造型師， 隨著給雜志贊助的大獲成功，MAC 逐漸積累口碑，滲透到普通消費者中，主要目標客群是 23-38 歲的都市女性。MAC 的銷售遍布 120 多個國家， 累計推出超過 7000 個 sku， 全球范圍內平均每秒鐘售出一支口紅，每三秒售出一盤眼影，長期穩居全球彩妝市場市占率第三的位臵。 圖圖 66：MAC 擁有多位彩妝大師坐鎮擁有多位彩妝

109、大師坐鎮 圖圖 67：MAC 在全球市場銷售額在全球市場銷售額 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：歐睿，安信證券研究中心 產品包容性強，經典“子彈頭”成為視覺標識。產品包容性強，經典“子彈頭”成為視覺標識。MAC 的產品不受傳統化妝品的束縛，極具包容性和前衛創意，可以滿足不同種族人群需求。例如為滿足拉美消費者睫毛朝下的特定訴求，開發“Up For Everything”睫毛膏，該產品最終在墨西哥和智利銷量排名第一；擁有四百多種色號的粉底，以滿足全球消費者不同的膚質和膚色。 “子彈頭”口紅是 MAC 熱銷多年的代表產品， 色號超過 150 種， 沿用多年的 “黑色子彈頭” 包裝也已

110、經成為品牌的視覺標識，其定價 170 元， 與國際大牌 300 元左右的價格拉開差距， 成為很多 “化妝小白” 的入門口紅。 圖圖 68：MAC 共擁有四百多種色號的粉底共擁有四百多種色號的粉底 圖圖 69：MAC“子彈頭”口紅色號超過“子彈頭”口紅色號超過 150 種種 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心 在不同國家進行本土化營銷，打入電競和“二次元”世界。在不同國家進行本土化營銷，打入電競和“二次元”世界。在品牌營銷上，2019 年 MAC 和韓國知名化妝師 PONY 樸惠敏合作， 借助 PONY 作為美妝 KOL 對消費者需求和痛點的了解0510152025

111、30201120122013201420152016201720182019MAC全球市場銷售額（億美元） 獲取產品設計靈感，推出聯名系列，KOL 龐大的粉絲量以及社交平臺的宣傳也為品牌帶來了龐大的銷量和曝光度。在中國市場，MAC 采用年輕化營銷，2019 年 1 月推出王者榮耀聯名口紅，以“吻住，我們能贏！ ”的宣傳文案、與游戲英雄匹配的包裝設計一舉擊中游戲玩家，激發王者榮耀愛好者進行海報創作，并在線下打造 Cos 專場和電競專場，邀請 KOL 現場開黑、合影、VR 趣玩；同年 8 月參展 ChinaJoy，打入“二次元”世界。而作為彩妝師、攝影師創立的品牌，MAC 多年來入駐時裝周，提供模

112、特使用化妝品，維持其在全球時尚界的影響力。 圖圖 70：MACPONY樸惠敏聯名款樸惠敏聯名款 圖圖 71：MAC王者榮耀聯名口紅王者榮耀聯名口紅 資料來源：MAC官方微博，安信證券研究中心 資料來源：MAC官方微博，安信證券研究中心 5.2. Bobbi Brown：裸妝皇后的自然彩妝，產品樹立口碑后擁抱：裸妝皇后的自然彩妝，產品樹立口碑后擁抱 KOL 營銷營銷 Bobbi Brown 由具有裸妝皇后之稱的美國彩妝大師 Bobbi Brown 于 1991 年創立于紐約。創立之初，在當時色彩對比強烈的潮流下，推出 10 款自然色系唇膏迅速風靡全美，1992 年在當時粉底液偏粉色調為主的情況下

113、推出黃色系粉底，1995 年推出護膚系列，同年被雅詩蘭黛收購。Bobbi Brown 的產品主打“裸妝” 、干凈、清新理念，首創自然妝概念，鼓勵女性發掘自身最自然真實的魅力，并在底妝中加入養膚功效。 圖圖 72：Bobbi Brown 以自然色系唇膏風靡全美以自然色系唇膏風靡全美 圖圖 73：Bobbi Brown 推出黃色系粉底推出黃色系粉底 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 初期以口碑打開市場， 后期擁抱社交媒體營銷。初期以口碑打開市場， 后期擁抱社交媒體營銷。 在初期宣傳推廣時， 品牌并未以 Bobbi Brown本人作為噱頭、也極少和美妝 KO

114、L 合作，而是憑借口碑打開市場，在缺乏營銷的情況下，Bobbi Brown 也進入了全球銷售額前二十。直到 2017 年將 Sandra Main 納為其全球總裁，品牌開始擁抱社交媒體。在中國市場的推廣中，Bobbi Brown 選擇倪妮作為代言人，并打出“美 無需他人定義”的標語。2020 年，vloger“你好_竹子”發布 Bobbi Brown 合作 vlog，視頻中并沒有直接對品牌進行介紹，而是圍繞“big women”展開，傳遞品牌精神，成為“情感營銷”教科書式的案例。 圖圖 74：Bobbi Brown 官宣倪妮作為代言人官宣倪妮作為代言人 圖圖 75：你好：你好_竹子”發布“竹子

115、”發布“big women”為主題的合作為主題的合作 vlog 資料來源：微博，安信證券研究中心 資料來源：微博，安信證券研究中心 5.3. Fenty Beauty：流行天后自帶粉絲基礎，與現代女性情感共鳴：流行天后自帶粉絲基礎，與現代女性情感共鳴 Fenty Beauty 由流行天后 Rihanna 于 2016 年創立，隸屬 LVMH 集團旗下，2017 年 9 月與LVMH 美妝孵化器 KENDO 合作推出的第一批產品上市，據化妝品網數據，產品上市 40 天銷售額就達到 1 億美元，其在全球彩妝市場的滲透率也從 2017 年的 0.2%迅速提升至 2019年的 0.8%。2019 年

116、9 月 Fenty Beauty 正式進軍亞洲，開通了微博、微信公眾號、小紅書等社交賬戶，同時 Rihanna 登上時尚芭莎封面為品牌制造聲量。為本土化營銷，2020年 5 月 Fenty Beauty 和喜茶推出聯名產品，進一步提高在中國年輕人中的知名度。 圖圖 76：Rihanna 親自拍攝宣傳短片親自拍攝宣傳短片 圖圖 77：Fenty Beauty喜茶聯名喜茶聯名 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：微博，安信證券研究中心 粉絲基礎龐大， 產品高度包容與創新。粉絲基礎龐大， 產品高度包容與創新。 Fenty Beauty 的爆紅首先依賴于 Rihanna 這一個人 IP的熱

117、度，Rihanna 作為歐美一線女歌手，多次斬獲格萊美，擁有眾多忠實粉絲；同時大膽前衛的穿搭也讓她成為時尚界的寵兒，斬獲“時尚界奧斯卡” ，早在 2014 年就出任 Puma 的創意總監。因此超高人氣與豐富的時尚經驗為 Fenty Beauty 打下了堅實的粉絲基礎。其次，品牌理念極具包容性， 無論是產品本身還是宣傳都處處傳遞著反對刻板印象、 拒絕 body shame的價值觀，與現代獨立女性產生情感共鳴，一次性推出色號高達 40 多種的底妝，充分滿足各種族多元化需求。而與本人的時尚理念相符，其產品也高度創新，眼影、口紅色號大膽夸張，更是推出“身體高光”并為其親自拍攝宣傳片。 圖圖 78：Fe

118、nty Beauty 一次性推出色號高達一次性推出色號高達 40 多種的底妝多種的底妝 圖圖 79：Fenty Beauty 產品色彩大膽明亮產品色彩大膽明亮 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 5.4. Kylie Cosmetics：美妝：美妝 KOL 與品牌高度綁定，將“爭議”做成“生意”與品牌高度綁定，將“爭議”做成“生意” Kylie Cosmetics 是由卡戴珊家族小女兒 Kylie Jenner 創立。根據福布斯數據，創立后 18 個月內就實現了 4.2 億美元的銷售額，曾創造一天銷售 1900 萬美金的記錄，并預計到 2022年銷售額實

119、現 10 億美元， Kylie Jenner 也因此成為 2019 年福布斯最年輕的白手起家的億萬富翁。 高度依賴網絡營銷， 品牌直至2018年和Ulta Beauty合作才正式擁有實體銷售渠道，從線上滲透到線下。2019 年，Coty 集團宣布用六億美金收購 Kylie Cosmetics 51%的股份。 圖圖 80：Kylie Jenner 登上福布斯榜單登上福布斯榜單 圖圖 81：Kylie Jenner 的的YouTube 粉絲超粉絲超 1100 萬萬 資料來源：福布斯，安信證券研究中心 資料來源：YouTube，安信證券研究中心 個人個人 IP變現，流量紅利變現，流量紅利&饑餓營銷助

120、推銷量。饑餓營銷助推銷量。在創立品牌之前，Kylie Jenner 就是著名的美妝 KOL， 在社交媒體上經常分享自己的自拍和妝容， ins 粉絲超 2.8 億， YouTube 粉絲超 1100萬，擁有眾多潮流追隨者。曾因做豐唇手術引起網絡熱議，她把自己充滿爭議的嘴唇“做成了生意” ，用自己標志性的嘴唇做成品牌 LOGO 并最先推出唇妝產品，隨后將產品矩陣拓展到眼妝、 美妝工具。 比起其他品牌， Kylie 上新周期短， 基本每個月都會推出新的色號或產品，同時和幾個高人氣的姐姐頻出聯名款， 充分利用明星流量的紅利， 采取限量的饑餓營銷方式，產品總在上新后搶售一空。明星個人流量和品牌熱度的高度

121、綁定、互相助推下，Kylie 成為了全球頂級美妝 KOL，其品牌也躋身國際彩妝品牌前列。 圖圖 82：Kylie Jenner 用標志性的嘴唇做成品牌用標志性的嘴唇做成品牌 LOGO 圖圖 83：Kylie Jenner 和姐姐和姐姐 Kim Kardashian 聯名產品聯名產品 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 資料來源：品牌官網，安信證券研究中心 6. 琢己身之玉：國內品牌梳理琢己身之玉：國內品牌梳理 6.1. 毛戈平： “換頭大師”的“光影美學”毛戈平： “換頭大師”的“光影美學” 6.1.1. 品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平 深耕化妝

122、行業多年，獨創“光影美學” 。深耕化妝行業多年，獨創“光影美學” 。毛戈平（MGPIN）品牌于 2000 年由化妝藝術大師毛戈平先生創建，是公司核心品牌。毛戈平從戲劇化妝開始，至今從事化妝藝術三十多年，曾參與楊乃武與小白菜 、 武則天等四十多部影視劇藝術形象的塑造，四次榮獲中國影視化妝金像獎，曾擔任北京奧運會開幕式造型設計師。他獨創“光影美學”美顏法，被稱作擁有“換頭術”的魔術化妝師。MGPIN 定位高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主。 圖圖 84：毛戈平曾參與多部影視劇藝術形象塑造：毛戈平曾參與多部影視劇藝術形象塑造 圖圖 85：MGPIN 在商場的專柜在商場的專柜 資料來源：公司官網，

123、安信證券研究中心 資料來源：招股書，安信證券研究中心 品牌營收占比超七成，毛利率高于同行水平。品牌營收占比超七成，毛利率高于同行水平。MGPIN 以彩妝為主，護膚品為輔，主營產品包括護膚系列（基礎護膚、奢華養膚、清潔養膚、周期護理等） 、彩妝系列（包括隔離、底妝、遮瑕、眼部彩妝、眉部彩妝、唇部彩妝、面頰彩妝等） 、工具系列（化妝刷、海綿、睫毛夾等） 。根據招股書顯示，公司 2017H1 營業收入 2.01 億元，實現歸母凈利潤 0.36 億元，其中 MGPIN 品牌實現營收 1.42 億元， 占比 72.80%。 MGPIN品牌綜合毛利率在 85%-88%，高于同行業上市公司水平。 圖圖 86

124、：MGPIN 品牌營收占公司整體比重超七成品牌營收占公司整體比重超七成 圖圖 87：公司：公司 2014-2017H1 歸母凈利潤（億元）歸母凈利潤（億元） 資料來源：招股書，安信證券研究中心 資料來源：招股書，安信證券研究中心 圖圖 88：MGPIN 產品可分為彩妝、護膚、工具三大系列產品可分為彩妝、護膚、工具三大系列 圖圖 89：MGPIN 品牌綜合毛利率高于同行業上市公司水平品牌綜合毛利率高于同行業上市公司水平 資料來源：招股書，公司官網，安信證券研究中心 資料來源：招股書，安信證券研究中心 6.1.2. 產品：扎根國潮，打造極致東方美產品：扎根國潮，打造極致東方美 精確產品定位， 立足

125、東方審美。精確產品定位， 立足東方審美。MGPIN 產品定位輕奢、 中高端， 價格帶集中在 150-500 元，主要面向 25-40 歲的都市女性，與完美日記、花西子等主要針對學生黨和年輕白領的大眾品牌拉開差距。同時，國際品牌在我國彩妝市場長期占據優勢地位，而其產品以白種人為主要消費群體，妝容更符合西方審美，眾多國貨彩妝也以主打“大牌平替”出圈。MGPIN 立足于東方美學理念，針對東方女性不同的面部特征、膚質與膚色進行產品設計，更貼合國人需求。 表表 7：國貨彩妝價格帶與產品定位對比：國貨彩妝價格帶與產品定位對比 品牌品牌 價格帶價格帶 產品定位產品定位 目標客群目標客群 MGPIN 集中在

126、150-500 元 輕奢、中高端 25-40 歲都市女性 完美日記完美日記 150 元以內 大眾品牌 20-30 歲學生黨、年輕白領 花西子花西子 250 元以內 大眾品牌 20-30 歲年輕白領，國風愛好者 資料來源：公司官網，淘數據，安信證券研究中心 2.79 3.21 3.43 2.01 1.92 2.14 2.47 1.42 00.511.522.533.542014201520162017H1整體營業收入（億元） MGPIN營業收入（億元） 0.47 0.55 0.53 0.36 00.10.20.30.40.50.62014201520162017H1歸母凈利潤（億元） 50%55

127、%60%65%70%75%80%85%90%2014201520162017H1MGPIN歐萊雅 資生堂 上海家化 歐舒丹 自然美 圖圖 90：國貨品牌口紅價格對比：國貨品牌口紅價格對比 圖圖 91：截至：截至 2020.04，毛戈平共有線下專柜，毛戈平共有線下專柜 244 家家 資料來源：淘寶，安信證券研究中心 資料來源：CBNData，安信證券研究中心 扎根“國潮” ，產品設計和扎根“國潮” ，產品設計和 IP聯名主打古典、高奢。聯名主打古典、高奢。2019 年 1 月，MGPIN 與故宮合作推出“氣蘊東方”系列，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等共 32 個 SKU，產品名稱、包裝設計、壓粉圖

128、紋均采用故宮藏品紋樣，極具東方韻味；同年 11 月， “氣蘊東方”第二季上線，包含19 個 SKU，采用太和殿建筑、 明皇試馬圖等多種靈感元素，包材采用金泥畫漆中黑金兩色為主色調；2020 年 12 月、2021 年 10 月，第三季、第四季分別上線。與其他品牌和多個IP 合作、高頻次推出聯名產品不同，MGPIN 品牌創立以來故宮為唯一聯名對象，保持其高調性和高端形象。國風和潮流的碰撞不僅讓高顏值的產品收獲了忠實的粉絲，也是東方審美的輸出，其中“國色天香宋韻雅集臻品禮盒”榮膺 2021 年繆斯設計獎鉑金獎。 圖圖 92：毛戈平“氣蘊東方”系列部分產品：毛戈平“氣蘊東方”系列部分產品 資料來源：

129、公司官網，安信證券研究中心 6.1.3. 渠道：線下專柜鞏固高端印象，降低單價線上同步發力渠道：線下專柜鞏固高端印象，降低單價線上同步發力 體驗式營銷增強客戶粘性，技能培訓業務帶動終端銷售。體驗式營銷增強客戶粘性，技能培訓業務帶動終端銷售。MGPIN 產品定價比肩國際大牌，但在知名度、影響力上仍有差距，因此，線下專柜的設臵成為提高曝光率和鞏固中高端品牌290 99 129 99 139 050100150200250300350MGPIN完美日記 花西子 瑪麗黛佳 彩棠 口紅定價（元） 印象的關鍵。根據 CBNData，截至 2020 年 4 月，MGPIN 共有 244 家線下專柜，營收占比

130、達到 70%-80%。每家專柜都提供試妝服務，一方面讓客戶通過體驗妝效感受產品品質，幫助其選擇適合的產品， 另一方面挖掘潛在需求， 培養彩妝消費習慣， 增強客戶粘性和復購率。同時， 采取會員制度， 依據消費金額設臵不同等級并提供妝容定制、 彩妝課堂等個性化服務，增加消費者購買頻次，提升其對于品牌的忠誠度。而化妝技能培訓作為公司主營業務之一，培訓過程中使用公司自有產品，提高品牌口碑、促進終端銷售。 圖圖 93：線下試妝成為毛戈平營銷熱點之一：線下試妝成為毛戈平營銷熱點之一 圖圖 94：毛：毛戈平形象設計培訓學校戈平形象設計培訓學校 資料來源：Bilibili，安信證券研究中心 資料來源：公司官網

131、，安信證券研究中心 表表 8：MGPIN 品牌品牌 2017H1 會員數量與復購率情況會員數量與復購率情況 會員等級會員等級 消費標準（元）消費標準（元） 2017H1 消費人數消費人數 在冊人數在冊人數 復購率復購率 美妝會員美妝會員 - 79221 528695 14.98% 風尚會員風尚會員 1800 20535 33146 61.95% 金卡風尚會員金卡風尚會員 2800 17954 25344 70.84% 白金風尚會員白金風尚會員 4800 10799 13575 79.55% 至尊風尚會員至尊風尚會員 8800 6252 7320 85.41% 資料來源：招股書，安信證券研究中心

132、 中小樣降低單價，線上渠道同步發力。中小樣降低單價，線上渠道同步發力。早在 2012 年毛戈平就在天貓開設官方旗艦店，由于電商渠道相比線下專柜消費者所能接受的價格更低，MGPIN 對多款明星產品設計了不同克重，壓低商品單價，例如天貓旗艦店中無痕粉膏 4.5g/7.5g/14.5g 的價格分別為 150 元/230元/350 元。2020 年品牌開始涉足電商直播，與頭部主播深度合作。在設臵促銷活動時，也多采用優惠券、增加贈品的方式，而不會輕易降低商品價格。 表表 9：MGPIN 通過降低產品克重壓低單價通過降低產品克重壓低單價 產品產品 規格規格 價格價格 光感滋潤無痕粉膏光感滋潤無痕粉膏 4.

133、5g 150 元 7.5g 230 元 14.5g 350 元 光感柔潤蜜粉光感柔潤蜜粉 2.5g 100 元 12g 300 元 光影塑顏高光修容粉餅光影塑顏高光修容粉餅 3.5g 240 元 8g 490 元 資料來源：毛戈平天貓旗艦店，安信證券研究中心 圖圖 95：MGPIN 天貓旗艦店銷售額（萬元）天貓旗艦店銷售額（萬元） 資料來源：淘數據，安信證券研究中心 6.1.4. 營銷：改妝視頻再次出圈，創始人帶來最大流量營銷：改妝視頻再次出圈，創始人帶來最大流量 “換頭大師”改妝出圈，個人“換頭大師”改妝出圈，個人 IP 向品牌引流。向品牌引流。與其他國貨品牌不同，創始人毛戈平是品牌最大的

134、IP。早在二十多年前，毛戈平作為演員劉曉慶的“御用化妝師” ，為其在武則天中打造從 14 歲到 80 歲的妝容走紅。 借助社交媒體和社交網站的東風， 毛戈平再次 “出圈” 。入駐微博、小紅書、B 站等平臺，多次和明星、美妝博主合作拍攝化妝視頻，以妝前妝后的明顯對比給觀眾強烈的視覺沖擊。 毛戈平擁有微博粉絲98 萬， 根據云合數據， 2019 年至 2021年 11 月共 11 次登上微博熱搜，其中 2019 年 8 月 20 日為時尚博主“深夜徐老師”改裝視頻最高登上熱搜第三，閱讀量 7.1 億，引發討論 40.9 萬；2020 年以“聊聊中國妝”入駐 B站，所發布視頻總播放量超 800 萬。

135、毛戈平的高熱度和高話題度在為本人吸引粉絲和流量的同時，也提高了品牌的曝光度和消費者的信任度。而在選擇入駐平臺時，毛戈平會謹慎評估平臺的定位、用戶情況，保證與品牌調性相符。 表表 10： 2019 年至今曾年至今曾 11 次登上微博熱搜次登上微博熱搜 時間時間 話題話題 熱搜歷史熱搜歷史最高排名最高排名 閱讀量閱讀量/討論量討論量 時間時間 話題話題 熱搜歷史熱搜歷史最高排名最高排名 閱讀量閱讀量/討論量討論量 2019.05.24 #毛戈平化妝技術# 1 4 億/17.5 萬 2020.10.06 #毛戈平換頭術# 4 7.9 億/10.9 萬 2019.08.20 #毛戈平改妝# 3 7.1

136、 億/40.9 萬 2020.12.08 #毛戈平又出裸妝大法# 4 4.5 億/14.7 萬 2019.08.21 #毛戈平眼妝技巧# 7 3.1 億/17.9 萬 2020.12.11 #毛戈平 2021 絕美限量彩妝# 3 6869.9 萬 /7821 2019.08.21 #毛戈平教化妝# 9 1.7 億 /10.9 萬 2021.02.03 #毛戈平化的趙露思# 1 3.9 億/9.4 萬 2019.11.16 #毛戈平一秒改妝# 3 1.2 億 /2.7 萬 2021.07.04 #胡兵請毛戈平給媽媽們做造型# 3 1.4 億/4.3 萬 2020.09.08 #毛戈平化妝術隱藏雙

137、下巴# 3 1.4 億/5.8 萬 資料來源：云合數據，安信證券研究中心 010002000300040005000600070002020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-10天貓旗艦店銷售額（萬元） 圖圖 96：毛戈平在微博和小紅書擁有眾多粉絲：毛戈平在微博和小紅書擁有眾多粉絲 圖圖 97：毛戈平在：毛戈平在 B 站視頻播放總量超站視頻播放總量超 800 萬萬 資料來源：微博，小紅書，安信證券研究中心 資料來源：B站，安信證券研究中心 6.2. 完美日記：完美日記：KOL 種草出的“時尚黑馬”種草出的“時尚黑馬” 6.2.1. 品牌概覽：

138、創始人履歷豐富，以“大牌平替”實現突圍品牌概覽：創始人履歷豐富，以“大牌平替”實現突圍 創始人快消、電商運營經驗豐富，首登美股。創始人快消、電商運營經驗豐富，首登美股。完美日記的母公司逸仙電商成立于 2016 年，2020 年 11 月逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為首個登陸美股的中國美妝集團。逸仙電商三位創始人均畢業于中山大學，黃錦峰曾任職于寶潔、御泥坊，陳宇文、呂建華曾任職于以純，均擁有豐富的快消、電商運營經驗。股權架構上采用同股不同權的架構，主要決策權集中在管理層手中。 表表 11：逸仙電商管理層在快消、電商運營等方面經驗豐富：逸仙電商管理層在快消、電商運營等方面經驗豐富 姓名姓名 職

139、位職位 過往履歷過往履歷 黃錦峰黃錦峰 創始人、董事長、CEO 中山大學本科、哈佛 MBA；2007-2010擔任寶潔市場研究經理；2011-2016 擔任御家匯副總裁 陳宇文陳宇文 聯合創始人、董事、COO 中山大學碩士；2007-2013擔任廣發證券投資經理；2013-2016擔任以純電子商務部總經理 呂建華呂建華 聯合創始人、董事、CSO 中山大學本科；2009-2012擔任海達集團物流經理，2012-2016擔任以純電子商務部運營總監 資料來源：招股書，安信證券研究中心 美妝界的“黑馬” ，大牌中異軍突起。美妝界的“黑馬” ，大牌中異軍突起。2017 年 4 月，逸仙電商推出品牌完美日

140、記，主打“大牌平替” ，目標客群集中在 18-28 歲女性，創立之初便取得了爆發式增長，從眾多國際大牌中突圍，蟬聯 2019、2020 年天貓雙十一彩妝類銷售額 TOP1，2020 年在我國彩妝市場市占率也快速上升至第二。2019 年完美日記實現營收 29.6 億元，同比增長 370%，占公司整體收入 97.7%。 圖圖 98：2020 年雙十一完美日記戰報年雙十一完美日記戰報 圖圖 99：2019 年完美日記營收同比增長年完美日記營收同比增長 370% 資料來源：天貓，安信證券研究中心 資料來源：招股書，安信證券研究中心 6.3 29.6 26.1 051015202530352018201

141、92020Q1-Q3營業收入（億元） 6.2.2. 產品：眼妝和唇妝作為切入點，保持高速上新產品：眼妝和唇妝作為切入點，保持高速上新 完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場，完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場，一是由于這兩大品類是彩妝中色彩最為豐富、購買頻次最高、產品更新迭代最快、展示效果最直觀的品類，人們在選擇底妝時，往往會根據自己的膚色、膚質做好“攻略” 、仔細挑選，很少會同時使用兩款底妝產品，黏性相對較高；二是眼影、唇釉、口紅市場競爭更為激烈，沒有品牌占據絕對優勢，國際大牌與國貨品牌價格差異大，且大多數國貨品牌在外觀上相對“低端” 。因此，完美日記以 120 元左右的多色眼影盤和 70

142、元左右的唇釉進入市場，與國際大牌相比價格有顯著優勢，與國產品牌比包裝設計更高級。同時，完美日記保持高出新速度，完美日記保持高出新速度，根據招股書披露，截至 2020Q3 完美日記共有 SKU1363 個， 新產品從概念到正式上線僅需不到 6 個月， 遠低于國際品牌 7-18 個月的出新時間。在選品上結合技術打造爆款，例如在唇部彩妝選品時，提取了天貓 40000 個唇妝SKU 的 RGB 數值，匯總出最熱門的顏色排序并應用于產品優化中。 圖圖 100：完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場：完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場 圖圖 101：國際品牌眼影盤售價普遍較高：國際品牌眼影盤售價普遍較高

143、資料來源：淘寶，安信證券研究中心 資料來源：淘寶，安信證券研究中心 圖圖 102：2021 年年 10 月完美日記旗艦店各品類銷量占比月完美日記旗艦店各品類銷量占比 圖圖 103：2021 年年 10 月天貓眼影盤銷售額月天貓眼影盤銷售額 TOP5 資料來源：淘數據，安信證券研究中心 資料來源：淘數據，安信證券研究中心 6.2.3. 渠道：線上起家，線下同步發力渠道：線上起家，線下同步發力 完美日記在銷售渠道的建設上以完美日記在銷售渠道的建設上以 DTC 模式為主。模式為主。傳統的分銷模式中，品牌將產品投放給第三方經銷商進行售賣， 極少與消費者直接接觸， 根據 CIC 報告， 經銷商會收取大約

144、一半利潤。而 DTC 模式直接面對消費者，能夠掌握消費者的消費行為、消費偏好，形成互動反饋，直接控制產品的銷售和定價。 DTC 渠道包含天貓、 抖音、 快手等電商平臺、 微信和線下體驗店，而不包括電商平臺例如京東、唯品會的分銷。根據逸仙電商 2021 年財報，公司營收 58.4 元/+12%，2021 年線上直銷/線上分銷/其他渠道營收占比分別為 83.5%/16.1%/0.3%。 唇彩/唇蜜/唇釉, 34.62% 唇膏/口紅, 12.28% 眼影, 12.19% 卸妝, 9.72% 睫毛膏/睫毛增長液, 5.40% 蜜粉/散粉, 4.26% 其他, 21.53% 128 142 203 58

145、1 1247 0200400600800 1000 1200 1400銷售額（萬元） 圖圖 104：2020 年逸仙電年逸仙電商擁有商擁有 DTC 客戶客戶 3230 萬人萬人 圖圖 105：2018-2021 年逸仙年逸仙電商各渠道營業收入（億元）電商各渠道營業收入（億元） 資料來源：逸仙電商年報，安信證券研究中心 資料來源：逸仙電商年報，安信證券研究中心 從公域到私域，從線上到線下。從公域到私域，從線上到線下。完美日記 2017 年創立之初便分別于當年 4 月、8 月、 9 月及次年 4 月相繼進駐京東、天貓、小紅書、唯品會，根據招股書，在天貓旗艦店上線的 13 個月后便登頂彩妝類 TOP

146、1。2018 年開始運營微信商城，并鞏固私域流量，客戶在不同平臺購買商品后引導其掃碼關注公眾號、添加客服“小完子”并加入社群，與消費者建立更緊密的溝通、提升復購率。為了提高品牌曝光率、提升品牌調性，2019 年 1 月完美日記開始建設線下渠道、開設體驗店，與網紅打卡點、咖啡廳、美甲、會員福利等結合，創造沉浸式購物體驗氛圍，在提供試妝的同時共配備一千多名美容顧問與消費者溝通交流、提供購買建議。根據公司公告，截至 2021 年底完美日記共有 252 家門店，預計到 2022 年共開設 600 家。線上線下全渠道整合，線上業務可以為線下體驗店帶來更多的客流量，而線下體驗店也為線上平臺進一步引流。 圖

147、圖 106：完美日記通過微信渠道鞏固私域流量：完美日記通過微信渠道鞏固私域流量 圖圖 107：完美日記線下體驗店：完美日記線下體驗店 資料來源：完美日記公眾號，安信證券研究中心 資料來源：完美日記公眾號，安信證券研究中心 6.2.4. 營銷：多平臺齊種草，營銷：多平臺齊種草，IP 聯名凸顯差異化聯名凸顯差異化 大規模投放大規模投放 KOL，采用“金字塔”布局。，采用“金字塔”布局。根據招股書，截至 2020Q3 完美日記與超過 1.5 萬個 KOL 建立合作， 其中超 800 人擁有百萬粉絲。 品牌成立初期， 結合目標客群和平臺特點，完美日記選擇小紅書作為第一陣地，不通過中介機構而是直接與 K

148、OL 合作，并采用數據驅動管理系統，與 KOL 進行內容共創，發布高質量試色、種草筆記，及時了解筆記流量和用戶反響優化內容， 在提高品牌曝光度的同時也為 KOL 建立了粉絲基礎， 吸引更多高質量 KOL加入，形成良性循環。在 KOL 的選擇上采用“金字塔”結構，即少量明星和頭部 KOL（粉絲數50 萬） +中量腰部 KOL （粉絲數 5-50 萬） +大量初級 KOL（粉絲數5 萬） ， 頭部 KOL提升品牌影響力，腰部和初級 KOL 配合度高、營銷費用較低卻也更拉近和消費者之間的距700 2340 3230 0500100015002000250030003500201820192020DT

149、C會員數量（萬人） 5.8 25.7 40.2 48.8 0.6 3.6 6.8 9.4 1.0 5.3 0.2 01020304050602018201920202021電商直銷 電商分銷 其他 離。截至 2021 年 11 月，完美日記在小紅書擁有粉絲 200.9 萬，遠超其他彩妝品牌。除小紅書之外，完美日記也抓住熱度，2018 年入駐淘寶直播發布新品和美妝教程，并開通抖音、B站等官方賬號，實現全平臺流量布局，根據火燒云數據，截至 2021.11，完美日記共關聯 UP主 831 個，總播放量近 7 千萬。 圖圖 108：完美日記在小紅：完美日記在小紅書各類型達人（非素人）占比書各類型達人（

150、非素人）占比 圖圖 109：完美日記在小紅書發布的種草筆記：完美日記在小紅書發布的種草筆記 資料來源：千瓜數據，安信證券研究中心 資料來源：小紅書，安信證券研究中心 表表 12：完美日記在：完美日記在 KOL 投放上遠超其他彩妝品牌投放上遠超其他彩妝品牌 品牌品牌 小紅書小紅書 B站站 粉絲量（萬） 獲贊與收藏（萬） 關聯 UP主 播放量（萬） 完美日記完美日記 200.9 495.7 831 6958.1 花西子花西子 18.5 55.1 658 8807.7 美寶蓮美寶蓮 21.2 43.0 591 3830.0 歐萊雅歐萊雅 36.3 85.1 1493 17000.0 YSL 24.3

151、 71.0 218 1132.9 阿瑪尼阿瑪尼 19.3 18.7 980 7534.2 MAC 36.5 60.9 87 231.8 資料來源：小紅書，火燒云，安信證券研究中心 多圈層代言人提升聲量，合作時裝周擴大影響力。多圈層代言人提升聲量，合作時裝周擴大影響力。在品牌代言人的選擇上，完美日記選擇周迅和戳爺作為全系列的全球代言人、 品牌大使， 推動品牌調性和知名度的提升； 選擇羅云熙、朱正廷、賴冠霖等擁有眾多年輕女性粉絲的流量明星分別代言色彩、唇妝、底妝產品線；在七夕、新年等節日也會官宣特邀大使。代言人橫跨演員、偶像、歌手多個圈層，充分享受粉絲經濟的紅利，帶動各平臺聲量提升。為擴大時尚影響

152、力，與米蘭時裝周、巴黎時裝周、上海時裝周等建立合作，通過海外博主的分享在海外時尚圈嶄露頭角。 圖圖 110：完美日記代言人橫跨多個圈層：完美日記代言人橫跨多個圈層 圖圖 111：完美日記走進時裝周：完美日記走進時裝周 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 初級達人, 66.7% 腰部達人, 30.1% 頭部達人, 2.0% 知名KOL, 0.7% 明星, 0.7% 高頻次聯名打造品牌差異化。高頻次聯名打造品牌差異化。由于同類彩妝產品本身難以看出明顯差異，包裝設計也成為打造品牌差異化的關鍵，IP 聯名則是包裝設計創新的重要途徑。完美日記推出聯名產品頻率極高，

153、合作 IP 可分為文化類和萌物類，包括大英博物館、DISCOVERY 頻道、中國國家地理、大都會藝術博物館以及三麗鷗、奧利奧等。以“探險家十二色眼影盤”為例，抓住動物保護這一話題熱點，分別以小豬、鱷魚、冰狼、斑虎為靈感推出四種色系的“野性”眼影盤，引發熱議，剛發售時一周銷量超過二十萬。 圖圖 112：完美日記：完美日記DISCOVERY 頻道“探險家眼影盤”頻道“探險家眼影盤” 圖圖 113：完美日記奧利奧氣墊：完美日記奧利奧氣墊 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 6.3. 花西子：花草孕育的“東方美人”花西子：花草孕育的“東方美人” 6.3.1. 品

154、牌概覽：差異化國風定位，創始人運營多年國貨品牌品牌概覽：差異化國風定位，創始人運營多年國貨品牌 花西子于 2017 年 3 月誕生， “西子”指西湖亦指西施， “花”蘊含了品牌理念“以花養妝” 。其創始人花滿天（吳成寶）曾擔任百雀羚、丹姿水密碼的運營，帶領百雀羚進軍電商，并參與策劃瑪麗黛佳的營銷活動，由于大學就讀于風景園林專業，對東方美學、植物花卉有深入研究，為品牌的創立打下了基礎?；M天對花西子的市場定位是“彩妝+100200 價格帶+有審美欲求（喜歡國風）+有一定消費能力”的人群。CBO 數據顯示，2019 年花西子全網成交額達 11.3 億元，同比暴漲 25 倍，同時市占率位列中國彩妝第

155、 10 名， 2020 年全網成交額突破 30 億元，2021 年天貓雙十一銷售額 3.07 億元，位列彩妝類目第三，僅次于 YSL和雅詩蘭黛。 圖圖 114：花西子包裝設計富有東方特色：花西子包裝設計富有東方特色 圖圖 115： 2021年天貓雙十一彩妝銷售額年天貓雙十一彩妝銷售額花西子花西子排名第三排名第三 資料來源：微博，安信證券研究中心 資料來源：解數咨詢，安信證券研究中心 6.3.2. 產品：以花養妝，用戶共創產品：以花養妝，用戶共創 眉筆蜜粉口紅，從產品品質的勝利到品牌文化的全面崛起。眉筆蜜粉口紅，從產品品質的勝利到品牌文化的全面崛起?；ㄎ髯幼畛蹰_發產品時，會以一個品類在世界上最強

156、大的產品作為超越目標、再尋找完整供應鏈條中最好的供應商，在這樣的思路下其第一款熱銷產品眉筆誕生。在發現市面上的蜜粉普遍粉質較粗、上臉較干之后，花西子研發出了粉質細膩、上臉輕薄服帖不拔干的蜜粉，將顆粒大小控制在 5.5-8 微米之間（市場上常規蜜粉顆粒大約為 20 微米） ，而在定價上，國際大牌散粉價格大都在 300 元以上，國產品牌在百元以下，花西子卡位市場空白，定價 150 元左右，競品少、精準吸引目標客群，蜜粉也成為花西子第一款爆款產品。在鞏固蜜粉優勢地位的同時，花西子積極探索面部、唇部彩妝，打造產品矩陣。2019 年，花西子雕花口紅橫空出世，根據天貓數據開售 5個月銷量突破 10w 件，

157、不僅標志著另一爆款的誕生，也是品牌文化的崛起。 圖圖 116：各彩妝所處價格帶對比：各彩妝所處價格帶對比 圖圖 117：2019 年花西子開創雕花口紅先河年花西子開創雕花口紅先河 資料來源：魔鏡電商，安信證券研究中心 資料來源：淘寶，安信證券研究中心 產品主打國風，成分中融入花草元素。產品主打國風，成分中融入花草元素?；ㄎ髯釉谕庥^設計上均采用東方美學元素，包裝以黛色為基調，將園林軒窗、同心鎖、傳統雕花工藝、百鳥朝鳳等元素運用于產品外觀中。踐行“以花養膚”的理念，其產品成分大多添加了對皮膚有益的花草提取物，溫和養膚。例如蜜粉中添加葛根、連翹、知母等；口紅采用“花露胭脂”古方，添加上好花瓣；眉筆汲

158、取“螺子黛”靈感，融入何首烏、忍冬花等成分。產品差異化突出。 表表 13：花西子產品成分大多添加花草提取物：花西子產品成分大多添加花草提取物 產品產品 所含花草成分所含花草成分 空氣蜜粉空氣蜜粉 葛根、連翹、知母 平衡粉底液平衡粉底液 密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花、蓮花 翡翠氣墊翡翠氣墊 白術、白芨、白蘞、白睡蓮、櫻桃花、薔薇 防曬妝前乳防曬妝前乳 紅花、穗花杜荊提取物，母菊花、馬齒莧、積雪草 小砍刀眉粉筆小砍刀眉粉筆 何首烏、忍冬花 資料來源：淘寶，安信證券研究中心 “慢工雕琢” ，謹慎推新；用戶共創， “快速迭代” ?！奥さ褡痢?，謹慎推新；用戶共創， “快速迭代” ?；ㄎ髯釉诋a品的推新

159、速度上與同行相比較慢，單品開發周期平均長達一年九個月，2020 年僅推出約 10 款新品，這是由于在研發時要經歷配方的反復調試和設計的層層打磨，經歷需求洞察、安全風險評估、穩定性測試、防腐劑測試等在內的 36 個環節的系統性評估。 “快速迭代”則建立 “用戶共創”的基礎上，花西子在公眾號、微博、天貓店鋪等平臺發布體驗官招募信息，邀請用戶成為體驗館參與產品測評， 反饋使用感受， 截至 2021.11 已發布體驗官招募 131 期， 每期申請人數在 1500-4500人。通過實時跟進用戶反饋進行產品升級，四年里歷經了眉筆 8 次迭代、蜜粉 4 次更新、眼線筆 3 次升級，切實滿足消費者需要。 圖圖

160、 118：花西子產品開發流程：花西子產品開發流程 圖圖 119：花西子招募體驗官參與產品共創：花西子招募體驗官參與產品共創 資料來源：聚美麗，安信證券研究中心 資料來源：花西子公眾號，安信證券研究中心 圖圖 120：花西子產品均經歷多次迭代升級：花西子產品均經歷多次迭代升級 資料來源：花西子公眾號，安信證券研究中心 6.3.3. 營銷：深度綁定營銷：深度綁定超頭主播超頭主播，講好東方故事，講好東方故事 “1.0 帶貨模式”升級為“帶貨模式”升級為“2.0 帶品牌模式” ，主播參與共創。帶品牌模式” ，主播參與共創。深度綁定頭部主播成為花西子前期快速成長的重要推動力，2019 年品牌邀請超頭主播

161、作為“首席推薦官” ，據淘寶直播數據，2020 年一年內，花西子在其直播間出現了 77 次，618、七夕、雙十一三個大促節點超頭直播貢獻了花西子近 70%的銷量。除了傳統的直播間帶貨，超頭主播還參與了花西子的產品試用、質量把關等工作。主播在產品研發的深度參與，一方面能充分運用其多年的選品帶貨經驗和對市場前沿、消費者心理的了解，另一方面也有助于主播深入理解品牌理念，在直播中更好地宣傳。 圖圖 121：花西子在代言人的選擇上多元化花西子在代言人的選擇上多元化 資料來源：微博，安信證券研究中心 搭上國潮快車，講好東方故事。搭上國潮快車，講好東方故事。在合作明星矩陣的設臵上，花西子充分考慮品牌調性與流

162、量的平衡，選擇古裝美女鞠婧祎、古典美國際模特杜鵑、音樂才子周深作為代言人，深度契合品牌定位。打造“花西子世界” ，開發了獨特字體“花西子體” ，2020 年 6 月推出品牌同名曲，2021 年 6 月虛擬 IP 形象誕生，其面相符合東方傳統審美，擁有眉間美人痣，頭發挑染品牌色黛色，以蓮葉作為耳飾并手持“并蒂蓮” ，絕世獨立，是品牌人格化的集中展現。搭上天貓國潮的快車， 2019 年開始進行高頻率的跨界聯名， 合作品牌包括瀘州老窖、 鐘薛高、蓋婭傳說等，多個禮盒產品取材于中國自然風光和非物質文化遺產，例如 2019 年以西湖十景為靈感的“西湖印記”禮盒，2020 年以苗族銀飾為靈感的“苗族印象”禮盒。全渠道營銷時均以國風文化為主題，在抖音發起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰，淘寶直播間推出古典妝容仿妝，B 站發布華服展示、國風歌舞、古代美食等相關視頻。 圖圖 122：花西子虛擬形象：花西子虛擬形象 圖圖 123：花西子苗族印象禮盒：花西子苗族印象禮盒 資料來源：官方微博，安信證券研究中心 資料來源：官方微博，安信證券研究中心