凱度：2022中國美妝品牌足跡排行榜暨美妝市場趨勢觀察報告（46頁）.pdf

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1、2022凱度消費者指數品牌增長學院中國美妝品牌足跡排行榜揭曉暨美妝市場趨勢觀察2022凱度消費者指數品牌增長學院中國美妝品牌足跡排行榜揭曉暨美妝市場趨勢觀察凱度消費者指數2022年7月1.China Beauty Brand Footprint Winners2022中國美妝足跡報告獲獎品牌品牌足跡消費者的每一次購買行為，都是對于品牌的一次選擇。品牌足跡排行榜 以“消費者觸及數（CRP）”為指標，有效測量各品牌競爭力，并揭示品牌的成功之道。3消費者觸及數所覆蓋的市場人口人口一年中有多少人購買過這個品牌購買者滲透率一年中每人平均購買這個品牌幾次消費者選擇破解中國美妝增長密碼人口購買人數一年中購買

2、頻次精華水品牌抗衰老品牌藥妝品牌底妝品牌唇妝品牌眼妝品牌護膚品市場趨勢與增長動力護膚品市場的消費者需求：在延續中演進。功效的精細化發展抗衰老專業化護理持續興盛藥妝高效能概念多品類擴張精華水購買品類數在消費者需求與品牌推廣之間的良性循環下，精華水品類應運而生。高效能概念多品類擴張前十市占率品牌占比活躍品牌數產品對標功效細分的差異化定位專業性專業化妝師及皮膚科醫師背書推薦個性化使用感受及意見精華水市場競爭態勢有所加劇針對需求展開差異化定位，品牌當有效提升曝光度，快速占領消費者心智。高效能概念多品類擴張激活線上 線下全渠道獲客路徑合作時下流行精華水市場領軍品牌 專業影響力全精華化的護膚步驟電商購物節

3、大力推廣與促銷線下門店作為獲客手段提升消費者購物體驗創意合作營銷對于消費者的品類教育與影響力獲客優勢 低價百貨渠道獲客活動合作推廣營銷線上渠道獲客活動線下體驗聯名抗衰老一路持續擴張，而基于需求的功效細分與品類的偏好搭配也在持續完善。功效的精細化發展抗衰購買頻次 次抗衰老滲透率抗衰老需求演化進程初始抗衰老需求上升消費人群擴張需求精細化高強效力、專研成分、多樣情境，持續向消費者傳達精準抗老的重要性。功效的精細化發展通過檢測數據背書，使消費者充分了解產品功效活躍在各大直播銷售平臺，充分觸及消費者順應早 晚 的護膚趨勢，增強消費者抗衰意識與使用場景教育電商平臺上大力推廣組合或搭配套裝基于受市場歡迎的抗

4、老成分：玻色因，勝肽，醇等不斷擴展產品矩陣通過合作不同的明星代言人增加品牌吸引力發展藥妝品牌，中國大陸市場擁有龐大的潛力人群與顯著的高端化優勢。專業化護理持續興盛中國臺灣韓國西班牙英國泰國中國大陸藥妝品價格指數平價護膚品藥妝市場滲透率藥妝品牌發展狀況對比氣泡大小 人均花費立足“溫和、安全、無添加”，藥妝品牌正積極拓寬品類邊界、進軍主力功效。專業化護理持續興盛產品線從單一化針對敏感肌膚護理擴展為全功效敏感肌護膚流程包括了精華、防曬和精華水等將明星單品敏感肌卸妝水進一步擴展到修護面霜，順應市場趨勢，增加市場占有率保持對于修復霜市場的領先地位同時進軍不同功效的細分市場如控油祛痘，以及抗衰老等彩妝市場

5、趨勢與增長動力消費者需求的持續更迭 演化出更為特色鮮明的底妝 眼妝及唇妝趨勢。底妝持久服帖唇妝飽滿鮮活眼妝簡潔生動至今新中式妝容疫情中期清透裸妝疫情前港風妝日系雜志風對于底妝持久服帖的需求日益旺盛，驅動定妝類產品引領增長。底妝持久服帖通過添加保持皮膚水潤的進階成分 為消費者解決了在追求強效定妝時所帶來的皮膚干燥緊繃的痛點 在產品溝通上根據消費者不同的使用場景及訴求，教育消費者如何利用不同的定妝技巧以維持服帖持久的妝效通過對其明星單品的更新迭代 增強保濕補水能力與提升鎖妝時長及效果 解決了消費者在啞光妝效的追求上對于浮粉斑駁及持妝效果弱的擔憂爆款單品“空氣蜜粉”持續迭代升級 并在產品宣傳中突出質

6、地輕盈 適用于多種皮膚類型等使用體驗為消費者提供直觀的使用感受及效果唇妝品牌著力于色號、外觀、質地的多重升級，表情達意淋漓盡致。唇妝飽滿鮮活憑借唇釉這一趨勢唇部彩妝品類 為消費者提供豐富多樣的當下流行色號選擇 使消費者對其季節性場景和時尚趨勢的應用產生廣泛關注并收獲強烈口碑產品外觀設計貼合國潮這一熱門趨勢 并在產品傳播上主張東方美學的表現及傳達 通過借助中國傳統愛情象征符號“同心鎖”為產品賦能 與消費者建立情感聯系精巧優雅的包裝設計及不斷迭代的產品質地 產品宣傳上借助情感營銷鼓勵消費者勇于“自我表達 與消費者建立情感紐帶眼部彩妝訴求回歸自然，領導品牌致力于產品的操作簡便、妝效生動。眼妝簡潔生動

7、強調產品質地及自然妝效 產品宣傳上突出新手友好 高顯色度 同時強調天然成分的添加所帶來的滋養效果產品宣傳注重“宛如天生”“媽生眉”等符合當下熱門眉妝趨勢的溝通 并強調其易于使用性及多種形狀以滿足多樣化的消費者需求突出其易于使用性及新手友好 產品設計小巧便攜 溝通上強調自然天成的眉妝效果品牌制勝關鍵排名前美妝品牌 滲透率購買頻次排名前 品牌排名品牌購買頻次滲透率美妝市場“領頭羊”以上的滲透率 不低于次的平均購買。對于美妝品牌而言，躋身頭部玩家并非一勞永逸，激烈競爭仍在繼續。自年護膚品消費者觸及數前名自年彩妝消費者觸及數前名想要屹立不倒，品牌需從明星產品入局，持續豐富產品組合，并擴大消費者接觸面。

8、引領護膚品市場要素引領彩妝市場要素品牌增長驅動力消費人數購物籃購買頻次均價不斷推陳出新，捆綁明星產品與促銷包裝活動邀請 時代追捧的明星代言人為品牌站臺參與女性力量等話題建立品牌形象品類擴展更廣客群渠道多樣化進駐美妝集合店及電商直播等新興業態不斷更新升級明星產品，擴大受眾范圍聯名營銷，增強品牌對 世代影響力品牌增長驅動力消費人數購物籃購物頻次均價需求擴張美妝市場上，超過的增長品牌都獲益于消費者數量的增加，引流納新至關重要。護膚品市場品牌增長驅動力彩妝市場品牌增長驅動力 單一滲透率增長 滲透率與頻次同時增長 單一頻次增長結合入駐品類、品牌規模及市場定位，為品牌的招新引流“制定一個小目標”。護膚品市

9、場的滲透率基準彩妝市場的滲透率基準滲透率提升中位數 小品牌消費者人數增長率 大品牌消費者人數增長率新客新客1.2022美妝消費者觸及數達33億次/年每一次的消費者觸及都是品牌引流納新的關鍵時刻.2.在如今充滿不確定性的市場中，競爭愈演愈烈自2017以來保持在前十位的市場排名.僅7/103/10護膚品牌彩妝品牌3.需求為王從明星產品入局，貼合消費者需求為前提，不斷在功效與溝通上革新4.擴張消費人群是制勝關鍵護膚品品牌需要將目標定在1016%消費人群增長率，以贏得增長.彩妝品牌需要將目標定在1524%消費人群增長率，以贏得增長.5.滲透率超過90%品牌增長是得益于滲透率的提升超過半數的增長品牌也同

10、時得益于需求增量與渠道多樣化29統觀中國快消品市場：疫情以來，快消品市場在新常態下摸索前進。疫情爆發初期疫情反復個護家用品市場食品飲料市場快消品市場中國快消品市場銷額同比變化上海封控洗發產品護發產品染發產品造型產品沐浴產品身體 手部護理香水止汗劑護膚品彩妝品新冠疫情緩和年新冠疫情影響氣泡大小 市場銷額通過分析個護品類在疫情中的表現，一定程度上可以預見市場恢復與反彈的方向。主要個人護理品類變化洗手液持續需求增長品類受疫情打擊后快速回彈品類抗壓品類需求放緩品類更多消費洞察關注凱度消費者指數中國唯一覆蓋全渠道的消費者行為研究機構掃碼入群獲取本期資料凱度消費者指數中國唯一覆蓋全渠道的消費者行為研究機構

11、消費者買了什么可以告訴我們關于他們的很多事!研究購物籃觀察購買行為真實而非聲稱的行為全渠道連續性細化到具體零售商中國唯一覆蓋全渠道的同一消費者全品類連續購買行為數據源自同一消費者凱度消費者指數助力品牌迷局增長解決方案疫情期間市場周報即時到家零售快報2022消費市場預測通脹下的價格策略后疫情的促銷策略面對護膚品價格上漲，消費者仍然有購買量的需求，但是會做出產品選擇的調整。+4.3%+7.2%-1.0%+15.2%-28.3%-2.6%通貨膨脹戶均購買量門店選擇促銷選擇產品選擇戶均花費消費者如何應對通貨膨脹現有SKU同比價格變化消費者購買更多護膚品消費者向更便宜的渠道和門店轉移促銷活動減少或者折扣

12、降低消費者選擇更便宜的產品消費者在護膚品的支出略有減少凱度消費者指數家庭購買樣組|全國|2021年12月31日前12周對比去年同期-1.99-2.13-2.29-2.47-2.67-2.90-3.16-3.47-3.83-4.26-4.79-5.44-6.27-0.29-0.29-0.29-0.30-0.30-0.30-0.30-0.31-0.31-0.31-0.31-0.32-0.32-0.32-0.32-1.35-1.41-1.47-1.54-1.62-1.70-1.78-1.87-1.97-2.07-2.19-2.31-2.45-2.60-2.76-1.67-1.77-1.88-1.99

13、-2.12-2.27-2.42-2.60-2.80-3.02-3.27-3.57-3.91-4.31-4.79-7-6-5-4-3-2-1033.13.23.33.43.53.63.73.83.944.14.24.34.44.54.6產品價格彈性不同價格點的價格彈性分析價格指數100105110106108110112114116118120122124126128130價格敏感度更高價格彈性系數在下一個購買周期他們是否會回歸原本的品牌/產品購買？在同樣的KA購買同樣的SKU在不同KA購買同樣的SKU切換到同一產品的其他包裝切換到同一品牌的其他產品切換到競爭品牌停止買整個品類產品銷量徹底流失銷

14、量暫時轉移漲價后的下一個購買周期消費者的購買行為對SKU銷量沒有長期影響對品牌銷量無影響轉向競爭品牌離開品類對品牌銷售的短期影響對品牌銷售無影響轉向競爭品牌離開品類（設標準價格彈性為100%）長期影響結合漲價對下一個購買周期的影響，調整價格彈性，更精準反映漲價對消費者行為的變化標準價格彈性(%)-1.78-2.42-3.16調整后價格彈性(%)-0.85-1.09-1.10短期影響*注:調整后價格彈性=標準價格彈性 短期影響融合自身品牌以及競品產品的平均價格彈性，計算最大化收益的價格點銷售額銷售量調整后價格彈性SKU 3 當前定價SKU 3最優定價價格指數100 105 110 106 108

15、 110 112 114 116 118 120 122 124 126 128 130 132 134 136 138 140 142 144 146 148 150 152 154 156 158 160 162優化定價策略帶來銷售增長掌握同一消費者在不同領域的關聯性消費需求個護美妝產品購買行為持續追蹤美容儀器/醫美/美發行為附加問卷從2021年開始，具備年齡/城市級別/四大區域代表性單次花費使用頻次項目信息產品信息全渠道促銷實付金額購買頻次#紫外線永遠是變美路上的絆腳石做熱瑪吉、光子嫩膚、皮秒、點陣激光類型醫美的女性更注重防曬比普通女性在防曬產品上的支出多106%掌握同一消費者在不同領域

16、的關聯性消費需求個護美妝產品購買行為持續追蹤美容儀器/醫美/美發行為附加問卷個護美妝產品使用行為持續追蹤結合個人皮膚/口腔/毛發狀況和個人護理產品使用日記，深入挖掘消費者的偏好和需求人群趨勢時間方式原因誰是最有潛力的目標人群個人基本信息&特性(問題/顧慮/需求)分析品類的主要趨勢品類發展(滲透率/使用頻率)的現狀與未來最重要的與新興的使用時機日常使用時刻&季節性分析個人護理習慣如何構成產品步驟組合解析消費者的使用訴求使用產品的原因及產品溝通方式凱度消費者指數品牌增長學院美妝直播 II(2022.07)從消費者的使用需求出發，洞察品牌增長機會凱度消費者指數獨特優勢連續性監測樣本真實的購買行為記錄以消費者為核心理解消費者所看、所想、所買和所用，讓消費者洞察觸發每一個成功的商業決策洞察全渠道購物行為和具體零售商表現真實連續的消費者樣組360全方位理解消費者全渠道覆蓋