【研報】商業貿易行業：電商代運營深度報告乘電商東風享渠道 品牌雙重紅利頭部梯隊核心賦能凸顯-20200219[49頁].pdf

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1、 請參閱最后一頁的重要聲明 證券研究報告證券研究報告 行業深度報告行業深度報告 電商代運營深度報告電商代運營深度報告：乘電商東風享渠道乘電商東風享渠道+ 品牌雙重紅利，頭部梯隊核心賦能凸顯品牌雙重紅利，頭部梯隊核心賦能凸顯 電商電商代運營服務商代運營服務商指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分 電子商務外包運營服務的第三方服務群體，包括咨詢服務、店鋪咨詢服務、店鋪 建立及運營、商品管理、消費者管理、營銷推廣、客戶服務、倉建立及運營、商品管理、消費者管理、營銷推廣、客戶服務、倉 儲物流、儲物流、IT 服務等服務等，為電商產業鏈上下游提供價值為電商產業鏈上下游提供價值。經歷經歷（1） 初創階段初創階段

2、2003-07 年年：代運營伴隨 C2C 電商平臺誕生； （2） 加速發展階段加速發展階段2008-12 年年：B2C 快速發展，品牌加速觸網， 代運營行業進入流量運營階段； （3）轉型階段轉型階段2013-16 年：年： 線上流量紅利逐漸消失，專業市場垂直細分明顯，代運營行業進 入消費者運營階段； （4）新零售階段新零售階段2017 年至今：新零售年至今：新零售+ 大數據快速發展，代運營企業技術沉淀賦能品牌。大數據快速發展，代運營企業技術沉淀賦能品牌。 行業快速發展，全口徑行業規模接近萬億大關行業快速發展，全口徑行業規模接近萬億大關。目前電商代 運主要分三種模式：代運營模式代運營模式、經銷模

3、式經銷模式、內容服務模式內容服務模式。據 網經社電數寶數據，電商代運營交易規模從 2011 年 295 億快速 增長至 2018 年 9623 億，CAGR 為 64.5%，預計未來增速維 20% 左右；在網購市場占比從 2014 年 8%升至 2018 年 12%。高增主 因四大驅動四大驅動： （1）線上流量放緩，獲客成本快速上升，TP 深耕 消費者運營助力品牌沉淀私域流量；（2） B2C 電商規模持續擴大， 品牌方加速觸網，品牌運營需求強烈； （3）社交電商快速興起， 新營銷迅速迭代，要求更高消費者洞察力； （4）大數據全鏈路提 效，C2M 模式對銷售端數字化水平要求更高。 行業行業頭部效

4、應愈發凸顯，集中度持續提升頭部效應愈發凸顯，集中度持續提升，新流量時代下核新流量時代下核 心賦能凸顯心賦能凸顯。2016- 18 年 4 家第一梯隊代運營 GMV 占比持續升 至 32.1%， 與同業差距逐漸拉開。 美妝個護服務商能力尤為突出， 大服飾優質服務商數量仍有擴充空間，食品、3C 數碼空間仍大。 天貓 2019H1 與 H2 六星服務商均為 9 家且公司無變化，“一全多一全多 專?！备窬窒?，格局下，擴品類與垂直細分共存，擴品類與垂直細分共存，寶尊寶尊電商電商作為國內最大綜 合性跨品類服務商龍頭，最為接近零售科技研發及解決方案服務 商 TP3.0 模式。其他頭部服務商如壹網壹創壹網壹創

5、（A 股上市） ；麗人麗人 麗妝、若羽臣麗妝、若羽臣（A 股 IPO 審核中） 、凱詰電商凱詰電商（新三板退市） 、百百 秋網絡秋網絡（歌力思子公司） 、禮尚信息禮尚信息（安正時尚子公司） 、杭州悠杭州悠 可可（曾被青島金王收購）等。 我們建議關注大而全寶尊電商寶尊電商以及 A 股代運營第一股壹網壹網 壹創壹創。壹網壹創壹網壹創長于產品改造/挖掘+優質營銷持續輸出兩大核心 賦能，我們認為在擴品類、擴渠道、擴品牌的堅定拓張和良好前 景下，公司將迎來穩定高增期，預計其 2019- 21 年歸母凈利潤為 2.1/3.1/4.2 億元，對應 PE 為 96/67/49X，維持“買入”評級。 風險因素：

6、風險因素：新型冠狀病毒肺炎疫情后續發展情況；品牌自建 電商團隊或取消合作等；電商流量紅利持續降低等。 維持維持 增持增持 史琨史琨 010- 65608483 執業證書編號：S1440517090002 研究助理：研究助理：邱季邱季 010- 86451494 研究助理：研究助理：周博文周博文 010- 86451380 發布日期： 2020 年 2 月 19 日 市場表現市場表現 相關研究報告相關研究報告 -13% -3% 7% 17% 27% 2019/2/19 2019/3/19 2019/4/19 2019/5/19 2019/6/19 2019/7/19 2019/8/19 2019

7、/9/19 2019/10/19 2019/11/19 2019/12/19 2020/1/19 商業貿易上證指數 商業貿易商業貿易 行業深度報告報告 商業貿易商業貿易 請參閱最后一頁的重要聲明 目錄目錄 一、代運營行業發展歷程 . 1 二、乘電商東風共同成長，盡享渠道+品牌雙重紅利 . 2 （一）電商代運營服務模式 . 2 （二）四大驅動共振，行業規?？焖贁U大 . 3 （三）競爭格局：擴品類與專業市場垂直細分趨勢共存 . 8 三、服務商頭部梯隊已成，新流量時代下核心賦能凸顯 . 9 （一）天貓注冊服務商破千家，整合之下優質玩家露頭 . 9 （二）頭部電商運營商財務對比 . 13 （三）寶尊電

8、商：國內最大綜合性跨品類服務商龍頭 . 19 （四）壹網壹創：化妝品/日化頭部服務商，品牌改造實力強，增長確定性高 . 24 （五）麗人麗妝：最大化妝品代運營服務商. 30 （六）若羽臣：母嬰領域具備優勢，B2B 分銷占比高，小眾品牌孵化效果強 . 33 （七）悠可：國際高端化妝品大牌占比高，與雅詩蘭黛緊密合作 . 36 （八）百秋網絡：專注國際時尚領域，輕奢及奢侈品品牌領先服務商 . 38 （九）禮尚信息：布局母嬰/戶外/寵物品類，凈利率靠前 . 39 （十）凱詰電商：布局母嬰/戶外/寵物品類，凈利率靠前 . 40 四、投資建議 . 43 五、風險因素 . 43 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：

9、 電商代運營行業發展歷程 . 1 圖表 2： 代運營服務商為電商全產業鏈提供價值. 2 圖表 3： 代運營服務商運營模式對比 . 3 圖表 4： 電商代運營行業交易規模與增速 . 3 圖表 5： 2018 年天貓服務商貢獻 GMV1500 億 . 3 圖表 6： 我國網購市場規模增速逐漸放緩 . 4 圖表 7： 2016Q1- 2019Q3 主要電商獲客成本上升（元/人） . 4 圖表 8： 2016 年以來阿里/京東年活用戶數與環比增速（百萬）. 4 圖表 9： 拼多多年活躍用戶數與環比增速（百萬人）. 4 圖表 10： 私域流量沉淀漏斗 . 5 圖表 11： 2014- 2021E 我國

10、B2C 電商規模與增速（萬億，%） . 5 圖表 12： 2014- 2021E 我國 B2C/C2C 電商規模占比（%） . 5 圖表 13： 2014- 2019E 我國社交電商規模與增速（億，%） . 6 圖表 14： 阿里媽媽旗下營銷產品 . 6 圖表 15： 社交電商主要分類與代表 . 6 圖表 16： C2M 模式下供應鏈效率大為提升 . 7 圖表 17： 天貓品牌數據銀行運行模式 . 7 圖表 18： 代運營服務商發展路徑 . 7 nMpQnNrNrMsMtRoPqPwPtMaQ8Q8OpNnNoMoOfQoOoMiNpNpP6MpPzRNZtPnNxNpMrM 行業深度報告報告

11、 商業貿易商業貿易 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表 19： 2018 年品牌電商服務商 GMV 集中度 . 8 圖表 20： 2016- 18 年品牌電商服務商第一梯隊 GMV 占比 . 8 圖表 21： 2018 年各品類代運營規模占比（%） . 8 圖表 22： 美妝/服飾/3C 家電品類對比. 8 圖表 23： 天貓服務商各品類服務能力與服務商數量 . 9 圖表 24： 天貓單個運營服務商經營實際運營店鋪數分布情況 . 9 圖表 25： 天貓一至六星星級服務商評審流程 . 10 圖表 26： 天貓對星級服務商綜合評定維度 . 10 圖表 27： 天貓各星級服務商的權益范圍 .11 圖表

12、28： 各類運營商占比情況（截止 2020 年 1 月 6 日） . 12 圖表 29： 2019H1 和 2019H2 各星級服務商數量 . 12 圖表 30： 2016- 2019H1 六星服務商及 2019H1 五星服務商 . 12 圖表 31： 2019Q3 天貓部分品類分行業排名 TOP5 服務商 . 13 圖表 32： 目前 2019H2 五星及六星服務商與資本市場接觸情況 . 13 圖表 33： 八家電商代運營公司營業收入情況（億元）. 14 圖表 34： 電商代運營公司營業收入增速情況 . 15 圖表 35： 電商代運營公司毛利率情況（%） . 15 圖表 36： 各代運營公司

13、不同模式下經營費用的規則 . 16 圖表 37： 電商代運營公司費用率情況 . 17 圖表 38： 寶尊電商期間費用/GMV 比例持續下降 . 17 圖表 39： 八家電商代運營公司歸母凈利潤情況（億元）. 17 圖表 40： 電商代運營公司凈利率情況（%） . 18 圖表 41： 電商代運營公司存貨情況（億元） . 18 圖表 42： 電商代運營公司存貨周轉天數（天） . 18 圖表 43： 電商代運營公司應收賬款周轉天數（天） . 19 圖表 44： 電商代運營公司經營活動現金流（億元） . 19 圖表 45： 寶尊電商 2012 年以來 GMV 情況 . 19 圖表 46： 寶尊電商 2

14、015 年來雙十一單日 GMV 情況 . 19 圖表 47： 寶尊電商五大板塊主要服務 . 20 圖表 48： 寶尊電商 2015- 2018 年倉儲面積情況 . 20 圖表 49： 寶尊電商目前經營覆蓋 8 大品類 . 21 圖表 50： 寶尊電商 2012 年來合作品牌數和單品牌 GMV . 21 圖表 51： 寶尊電商目前經營覆蓋 8 大品類 . 21 圖表 52： 寶尊電商三大業務模式圖示 . 22 圖表 53： 寶尊電商經銷和非經銷 GMV 情況（億元） . 22 圖表 54： 寶尊電商經銷和非經銷 GMV 占比情況 . 22 圖表 55： 寶尊電商經銷和服務營收情況（億元） . 2

15、3 圖表 56： 寶尊電商經銷和服務營收占比情況 . 23 圖表 57： 寶尊“微億”三大產品 . 23 圖表 58： 寶尊電商各類電商零售服務技術創新 . 24 圖表 59： 壹網壹創發展歷程 . 24 行業深度報告報告 商業貿易商業貿易 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表 60： 2016 年來壹網壹創 GMV 情況 . 25 圖表 61： 壹網壹創三大業務板塊 . 25 圖表 62： 2015- 19H1 壹網壹創分業務收入規模與增速（萬元） . 26 圖表 63： 2015- 19H1 壹網壹創各業務收入占比（%） . 26 圖表 64： 2017- 2019H1 壹網壹創主要品牌旗艦店

16、GMV . 28 圖表 65： 壹網壹創運用大數據新品設計與開發流程圖. 28 圖表 66： 百雀羚三生花系列 . 29 圖表 67： 壹網壹創三生花面膜天貓旗艦店銷售額情況. 29 圖表 68： 百雀羚三生花系列 . 29 圖表 69： 毛戈平故宮系列禮盒 . 29 圖表 70： 麗人麗妝兩大主要業務 . 30 圖表 71： 麗人麗妝電商零售業務圖示 . 31 圖表 72： 麗人麗妝電商零售和服務業務收入情況 . 31 圖表 73： 麗人麗妝電商零售業務收入占比超 92% . 31 圖表 74： 截止 19H1 麗人麗妝運營品牌情況 . 32 圖表 75： 麗人麗妝各年新增品牌情況 . 32

17、 圖表 76： 麗人麗妝 2016- 19H1 主力品牌收入情況（包含已終止合作品牌）. 33 圖表 77： 麗人麗妝 2016- 19H1 天貓平臺收入占比 . 33 圖表 78： 若羽臣業務模式圖示 . 34 圖表 79： 若羽臣各業務收入情況（億元） . 34 圖表 80： 若羽臣各業務收入占比 . 34 圖表 81： 若羽臣主要合作品牌 . 35 圖表 82： 若羽臣對國際品牌落地中國電商孵化案例 . 35 圖表 83： 悠可各業務收入情況（億元） . 36 圖表 84： 悠可 2014- 2016Q3 各模式營收情況（億元） . 36 圖表 85： 悠可 2014- 2016Q3 各模式營收情況（億元） . 36 圖表 86： 悠可線上品牌代運營模式合作品牌（截止 2016.11） .