京東數科研究院：2019線上生活消費數據報告(46頁).pdf

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1、線上生活消費數據報告品質生活面面觀序在中美貿易戰升級及經濟結構不斷調整、優化之際，消費作為拉動中國經濟增長的強勁引擎之一，在保持中國經濟持續穩定增長方面的作用和意義進一步凸顯。當前，中國的消費領域展現出多元的發展趨勢，不僅體現為“量”的增長，更多體現為“質”的提升，同時又呈現出明顯的“分層”特征。這背后對應的是消費市場日益細分，消費需求逐步分化，不同性別、代際、地域的消費者的消費需求間巨大的結構化差異?；诓粩嗬鄯e的線上消費大數據，數字化洞察成為我們在微觀層面解析消費市場發展特征和規律的有力手段。在此背景下，京東數字科技研究院聯合人民大學國家發展與戰略研究院發布了線上消費數據報告 。報告通過對

2、線上消費大數據的收集、整理、挖掘和分析，勾畫出不同性別、代際、區域的線上消費群體在“品類”和“品質”方面的個性化消費特征，并針對萌寵、養娃等一些社會廣泛關注的特色消費形態作了專題指數跟蹤?？梢钥闯?，在中國線上消費發展過程中，數字科技通過與產業的融合，正成為推動消費升級、拉動消費增長的核心力量之一。企業愈發注重科技手段的應用，用數字化的手段和智能化的方法提升商業效率、服務水平和用戶體驗。同時，基于線上零售數據形成的數字化行業洞察，又能為分析消費趨勢提供有益參考，為政府因地制宜的制定消費政策、企業升級商業模式提供合理指引和有力支撐。從而使產業、數據、科技之間形成良性反饋。線上消費數據報告是利用大規

3、模數據處理和分析，產生數字化行業 know-how、挖掘行業潛力的一次嘗試。在“數化萬物”的時代，希望它可以拋磚引玉，激發更多、更深入的數據挖掘，不僅能為消費領域的發展賦能，也能為其他傳統行業數字化提供參考與啟示。京東數字科技副總裁、個人服務群組總裁 許 凌2019 年 6 月目錄摘要01一、品質生活追求喚醒巨大消費需求03（一）消費已經成為經濟增長第一拉動力 04（二）未來消費潛力依舊巨大 05（三）消費升級正在發生 06（四）消費在分層中升級 08二、科技助力升級消費體驗促進消費公平09（一）科技提升消費體驗 11（二）科技提高消費可得性和公平性 11三、線上消費面面觀14（一）男女大不同

4、 15男性消費：手表腕上帶，3C 身上背，運動聚會兩不誤 15女性消費：居家帶娃，養寵下廚，當然還要美美噠 16（二）X0 后都在買什么？ 1790 后 - 時尚達人：美妝、電子 1880 后 - 消費主力：母嬰、珠寶 1870 后 - 品質追求：酒類、家裝 1960 后 - 家庭至上：家具、家裝 1960 前 - 優享人生：家具、生鮮 19（三）區域消費各有特色 20東部地區 - 追求品質：生鮮、酒類 21中部地區 - 家庭為主：日常、家具 22西部地區 - 消費升級：汽車、家居、美妝 24東北地區 - 悠哉生活：萌寵、美妝、食品飲料 25（四）青年群體成為消費主力 27青年群體消費的整體特

5、點 27一二線青年：注重個人品質消費 28四五線及以下：注重家庭務實消費 29（五）特色生活指數 29萌寵支出指數 29養娃支出指數 31四、未來趨勢與結論34附錄37附錄 1：指標說明 37附錄 2：品類偏好及品質偏好指數 3801 摘要線上生活消費報告摘要消費已經成為拉動我國經濟增長的強勁引擎，并且未來隨著工業化、城鎮化的發展，消費增長潛力還將進一步釋放。當前， 中國消費從 “量變” 到 “質變” 的趨勢已經愈發明朗，“人民日益增長的美好生活需要”集中反映在對“品質生活”的追求上，消費升級已經在各線城市、各年齡段中悄然發生。在此背景下，數字科技手段的普及應用不但能大幅提高用戶消費體驗，還有

6、助于緩解消費不平等等問題。同時， “大數據”的應用還能幫助我們提前了解消費趨勢及個性需求，為消費升級插上“科技的翅膀” 。本報告基于線上消費數據，通過分析消費在性別、代際、區域間的差異及變化，試圖為我國消費升級趨勢構建數字化全景圖：分代際來看，以人均消費量衡量，80 后依舊是消費主力；而在人均消費額上，60 前遠超其他年齡段。在產品品類偏好上，不同代際人群表現出清晰的“消費分層”傾向：90 后偏好電子、美妝等產品；80 后最愛母嬰消費； 70 后、60 后除了表現出對家庭生活消費的明顯偏好外，對酒類的偏好也在顯著上升；60 前用戶則更加關注健康。分區域、城市來看， “消費下沉”的趨勢明顯，集中

7、表現為城市規模越小，線上消費增長越快。隨著城市規模減小，用戶對服飾、家居、汽車用品、母嬰等品類的消費偏好明顯上升，同時對電腦辦公、數碼產品、寵物生活的消費偏好明顯下降。此外，數據分析結論顯示， “單身經濟”和“銀發經濟”的崛起也十分明顯。 “單身一族”的擴大體現在 90 后、80 后在母嬰消費上的比重“穩中趨降” ，以及大城市用戶、年輕一族在寵物生活消費上的大幅增加。這部分人群中相當比例受過良好教育、經濟獨立，他們注重生活品質、家庭負擔較輕，更加愿意“為自己花錢” 。 “銀發經濟”主要針對 60 前群體，消費數據顯示這部分人群已經擺脫了過去那種“節衣縮食、足不出戶、在家抱孫”的刻板形象。相反，

8、他們注重自己的生活品質，2018 年 60 前對品質需求最高的前五大商品分別是家具、手機、玩具樂器、家用電器和電腦辦公。 02摘要消費數據表現出的種種特征啟示我們，人口老齡化和生育意愿的下降，并不必然意味著消費需求的疲軟。相反，新的消費“藍?！睍u次出現，新的商業業態會孕育而生。但要捕捉住這些跡象，則要求企業對于消費需求有更深入的了解。中國經濟在發展，國人在追求生活品質的道路上從未止步，科技將見證并助力中國消費的升級之路。chapter01品質生活追求喚醒巨大消費需求消費已經成為經濟增長第一拉動力未來消費潛力依舊巨大消費升級正在發生消費在分層中升級04 品質生活追求喚醒巨大消費需求（一）消費已

9、經成為經濟增長第一拉動力當前，我國消費市場總體保持平穩增長勢頭，消費對經濟增長貢獻不斷加大。2018 年，我國全年社會消費品零售總額 38.1 萬億元，同比增長 9%。消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達76.2%， 高于去年同期18.6個百分點， 消費連續5年成為經濟增長的第一動力 （圖1） 。同時，從“質”的角度來看，消費業態、消費模式不斷創新，消費場景、消費品類日益多元，營銷渠道、供應鏈網絡逐步拓寬，消費行業的每一個環節都在發生著深刻的變化。伴隨著一系列鼓勵消費政策的落實，可以預計消費作為中國經濟增長“穩定器”和“主引擎”的作用將進一步凸顯。圖 1 ： “三駕馬車”對 GDP 增長的貢獻

10、率（%）數據來源 ： Wind 05品質生活追求喚醒巨大消費需求（二）未來消費潛力依舊巨大盡管近年來消費對我國經濟增長起到的拉動作用越來越大，但無論是橫向對比其他發達國家，還是縱向結合我國自身發展進程來看，我國未來的消費增長潛力依舊巨大。從國際比較來看，相比于發達國家，我國目前私人部門消費占 GDP 比重依舊偏低（圖 2） 。以 2017 年數據為例，美國、日本、德國等發達國家的私人部門消費占 GDP 比重分別達到 68%、55%和 51%，而中國的私人消費比重還不到 40%。未來，隨著中國人均收入的進一步提高，以及經濟增長模式日益由投資驅動向消費拉動轉變，私人部門消費占比預計將有明顯提升，消

11、費對經濟增長的拉動作用也將進一步增強。圖 2 ： 各國私人部門消費占 GDP 比重（%）數據來源 ： 世界銀行 WDI 數據庫縱向來看，中國的工業化、城市化進程尚未結束。隨著越來越多的農村人口進入城市，這部分人群“對美好生活的需求”將進一步得以釋放。以 2018 年數據為例，中國的城市化率雖然較自身有了長足進步，但目前仍不及 60%，而美國、德國、日本等發達國家的城市化率一般穩定在 80-90% 左右。截至 2018 年，中國還有 5.6 億農村人口，假定中國的城市化06 品質生活追求喚醒巨大消費需求率能夠提升至發達國家 80% 左右的水平，那么即便不考慮人口基數的增長，這也意味著至少還有 2

12、.8 億農村人口將進入城市。 “城市化”對于這部分人群意味著收入的改善、就業機會的增加、消費理念的升級、消費需求的釋放。由此可見，無論是國際間對比，還是從中國自身發展歷程來看，中國的消費需求還大有潛力。圖 3 ： 各國城鎮化率（%） 數據來源 ： 世界銀行 WDI 數據庫（三）消費升級正在發生消費增長在經歷了 “量變” 積累后，“質變” 的傾向已經愈發明朗。十九大報告中提出 “在中高端消費、 創新引領、 綠色低碳、 共享經濟、 現代供應鏈、 人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能” 。所謂“中高端消費” ，就是更加追求品質、更加追求個性和更加追求全面發展的新型消費。 “人民日益增長的美好生

13、活需要”將持續引發消費方式發生革命性的變化。隨著人均收入的快速增長和消費觀念的不斷升級， 中國消費者開始越來越注重生活品質， 07品質生活追求喚醒巨大消費需求也越來越舍得在服務上花錢。這一點可以從城鄉居民的消費結構中得以反映，以 2013-2018年數據來看，城鄉居民消費結構中占比下降最為明顯的是食品煙酒和衣著類消費：全國居民人均食品煙酒消費占比從 2013 年的 31% 降至 2018 年的 28%，其中城市、農村居民相應支出占比分別從 30% 和 34% 下降至 28% 和 30%。與之相對應的是居民消費中教育文化娛樂、醫療保健、交通通信等享受類消費支出占比的上升。舉例來說，2013-20

14、18 年間，城市、農村居民在醫療保健上的消費支出占比分別從 6%、9% 上升至 8%、10%，反映出我國居民消費偏好正沿著符合國際一般經驗的“生活必需品耐用消費品服務品”軌跡變動。圖 4 ： 2013 年 -2018 年我國城鄉居民消費結構變化數據來源 ： 國家統計局另據艾瑞咨詢 2017 年發布的一份針對網購用戶的調查數據顯示1，如今的消費者在購物時不再只關心價格高低，而是更加在乎品質和品牌（圖 5） 。據調查，過半數（57%）的受訪者表示“愿意多花一點錢購買品質好的東西” ，54% 的網民認同“質量和價格是掛鉤的” 。相比于 5 年之前， “愿意多花一點錢購買品質好的東西”和“認同質量與價

15、格掛鉤”的網購用戶1 2017 年中國網民消費升級和內容升級洞察報告 ，艾瑞咨詢。08 品質生活追求喚醒巨大消費需求比例均有了大幅上升， 漲幅分別達到 33 和 23 個百分點。除此之外，“對品牌有所偏好”和“認為品牌是商品質量背書”的網購用戶比例也分別上升 19 和 17 個百分點。整體上看，人們對高品質產品的需求愈發明顯，為其付費的意愿愈發強烈。圖 5 ： 2017 年中國網民品牌價值觀分布（%）數據來源 ： iUserSurvey 調查數據，艾瑞咨詢（四）消費在分層中升級消費升級背后對應的是市場日益細分，需求逐步分化。在我國龐大的消費市場中，消費需求會因個人的年齡、 收入、 所受教育、

16、所在地區等因素呈現明顯差異， 即表現為“消費分層” 。舉例來說，不同年齡段的消費群體在品類偏好和品質側重方面就截然不同：京東數字科技研究院基于線上消費數據所作的研究表明，年輕的 90 后用戶更偏好電子、美妝等產品；進入婚姻生活的 80 后則更偏好母嬰消費；70 后、60 后用戶除了更加偏好家裝家居等家庭生活消費外，對酒類的消費偏好也在顯著上升； 而 60 前用戶更加關注健康，對家具、生鮮偏好上升，同時對酒類消費偏好下降。消費分級將塑造不同的細分市場，這是未來線上線下最應關注的重點。個性化、多樣化消費以及隨之帶來的消費分層會成為未來消費增長的主流。chapter02科技助力升級消費體驗 促進消費

17、公平科技提升消費體驗科技提高消費可得性和公平性10 科技助力升級消費體驗 促進消費公平互聯網等科技手段對零售業態的改變是科技助力升級消費體驗，促進消費公平的典范。伴隨著科技的進步，應用于線上消費中的技術手段也更加豐富多元，除了傳統的信息技術和互聯網技術之外，大數據、深度學習、3D 計算機視覺、自然語言處理、傳感技術、邊緣計算、共識算法等一系列的前沿科技手段不斷融合，演化為一種新的技術手段和思維方式，同時在供給端和需求端助力升級消費體驗，改變交易效率、消費渠道以及消費形態，進而提高消費的可得性和公平性。根據艾瑞咨詢的調查數據，2017 年已有超過 75% 的網民通過綜合電商平臺購物。同時，還有近

18、半數 （49%） 網民選擇通過垂直服務平臺2（含垂直電商平臺） 購買商品。與五年前相比，通過網絡渠道購物的用戶比重大幅提升， 表明 “網購” 已經成為大部分人日常消費的重要形態。圖 6 ： 2017 年中國網民主要購物渠道分布（%）數據來源 ： iUserSurvey 調查數據，艾瑞咨詢2 垂直平臺，指在某一個行業或細分市場深化運營的平臺，形式可以是電商、論壇或者是信息類網站。 11科技助力升級消費體驗 促進消費公平（一）科技提升消費體驗對于快節奏的現代生活而言，網上購物的好處是顯而易見的： 一是免去了逛街購物之累，二是可選擇的商品種類大大增加，三是可以進行全網比價，四是還能享受快速送貨上門的

19、服務，可謂省心、省時、省力、省錢。以跨境電商的發展為例，據易觀監測數據顯示，2017年中國跨境出口電商交易規模 6.3 萬億元，同比增長 14.5%。以往消費者要購買海外產品，多是通過委托熟人或是專門的海外代購，這中間往往耗時長、選擇少、不確定性大。但隨著跨境電商的興起，國內消費者可以越來越方便地接觸到外國商品，同時也大大縮減了外國商品進入中國市場的周期?？缇畴娚塘闶圻M口保稅模式的平均收貨時間已經從 2014 年的 9天左右縮短到 2017 年的 4 天左右。在上海、杭州、深圳、廣州等國內跨境試點城市，國外商品甚至可以實現“次日達” 、 “當日達” 。為了保證服務的時效性，京東全球購在美國、歐

20、盟、韓國、日本、澳大利亞、加拿大等國家設立了海外倉，實現多倉直發、急速配送。同時，京東全球購在國內主要城市設立保稅倉并已向全國兩千多個區縣提供配送，支持貨到付款、POS 刷卡和售后上門服務3，使消費者輕松買到心儀的商品。（二）科技提高消費可得性和公平性從線上數據來看，科技手段的普及應用大大提高了消費可獲得性，同時也縮小了不同地區間的消費不平等，這一點對于偏遠地區、內陸地區尤為明顯：分區域來看，2018 年線上消費增長較快的地區主要集中在中部地區。此外，東北地區的遼寧、東部地區的山東以及西部的西藏、 青海、 云南等地也都迎來了消費的快速增長。如果分不同城市的消費增長來看，“消費下沉”的趨勢同樣也

21、能得到驗證：從人均消費額增長來看，二線城市增長最快，其次是五線及以下地區， 一線城市增長最慢。概括而言， 城市規模越小， 線上消費增長越快。不僅如此，相對于 2017 年，2018 年線上消費下沉的趨勢進一步得以強化，并且五線及以下地區相對增長3 摘自2015-2016 年京東全球購消費白皮書 。12 科技助力升級消費體驗 促進消費公平指數較 2017 年進一步攀升。消費不平等的縮小還可從用戶數據來看，為了使得用戶群體更具可比性，我們著重考察青年人群這一用戶群體。2018 年，青年人群線上消費同樣表現出明顯下沉趨勢：城市規模越小，青年人群用戶數增長越快，其中又以 31-35 歲、28-30 歲

22、、18-22 歲用戶增長更快，一線城市用戶增長相對較慢。整體來看，線上消費的用戶人群在進一步向四五線城市快速滲透。圖 7 ： 不同區域線上消費相對增長指數注 ： 消費相對增長指數 = 該地區消費額同比增速 / 全部地區消費額同比增速 *100，下同數據來源 ： 京東數字科技研究院 13科技助力升級消費體驗 促進消費公平圖 8 ： 不同城市地區線上消費相對增長指數數據來源 ： 京東數字科技研究院這里尤為值得一提的是農村電商的興起。農村電商作為精準扶貧的重要抓手，對推動鄉村振興、促進農村產業升級、幫助農民脫貧增收起到了重要作用。近年來，農村地區網絡零售規模不斷擴大，2017 年全國農村網絡零售額已

23、經突破萬億大關。隨著越來越多的農民加入到了電子商務領域， 全國多地涌現出各類特色“電商村” ， 這使得村里的產品得以“走出去” ，同時也幫助外面的產品 “走進來” 。 據商務部數據顯示， 截至2017年， 農村網店達到 985.6萬家，較 2016 年增加 169.3 萬家，同比增長 20.7% ，帶動就業人數超過 2800 萬人4。種種數據表明，數字科技的應用使得消費者的消費體驗得以提升、消費品類大大增加。同時，地區間的消費不平等也逐步緩解，這使得部分此前由于信息不暢、交通不便等因素被抑制的消費需求得以釋放。4 http:/ 后都在買什么？15 線上消費面面觀在接下來的內容中，本報告將基于

24、2018 年前三季度線上消費數據，分性別、年齡、地區對各類群體的消費特征和消費趨勢進行分析。 我們重點考察兩大指標：“品類消費偏好指數”和“品質消費偏好指數” 。具體而言， “品類消費偏好指數 = 該用戶群體該品類銷售額比重 /整體用戶該品類銷售額比重 *100” ，它可以反映不同用戶群體的消費品類偏好及變化； “品質消費偏好指數 = 該用戶群體該品類商品單價 / 整體用戶該品類商品單價 *100” ，相當于是以單品價格反應該用戶群體相對于整體用戶對商品品質的偏好。兩個指標相比較， “品類消費偏好指數”更加側重“量” ，而“品質消費偏好指數”更關注“質” ，兩者都能從不同角度反映出消費的整體變

25、化趨勢。當然，需要指出的是，本節內容結論主要是針對線上消費。（一）男女大不同首先，分性別來看，男、女在消費特點上表現出明顯差異：整體而言，男性用戶消費呈現“價高”的特點，女性用戶消費呈現“量大”的特點。而對于每次下單消費，女性用戶線上消費有“超市購物”的特點，傾向于一次購買更多的商品，而男性用戶則消費目標明確，每次消費的金額更高。此外，不論城市規模大小，男性用戶的人均消費額均高于女性用戶，這與其線上消費的品類差異有關；從人均消費額增速來看，除二線城市外，其余規模城市地區男性均具有比女性更強勁的消費增長動能。男性消費：手表腕上帶，3C 身上背，運動聚會兩不誤男性用戶消費呈現“價高”的特點， “手

26、表腕上帶，3C 身上背，運動聚會兩不誤”的線上消費習慣似乎是男性生活的寫照。相對于女性，男性在酒類、鐘表、運動戶外和 3C 產品上同時表現出更高的品類和品質偏好；對家居家紡、服飾內衣、醫藥保健的品類和品質偏好都較低；對家裝和汽車用品的偏好較強，但品質需求較低；對其他品類偏好低于女性，但品質需求較高。與 2017 年相比，2018 年男性用戶對于汽車用品、酒類、數碼等產品變得更感興趣，同 16線上消費面面觀時也更樂于在這些商品上消費更多的錢；而對于家居家紡、家裝建材、廚具、醫藥保健和寵物類商品的品類和品質偏好均在下降（圖 9） 。圖 9 ： 2018 男性用戶品類及品質偏好數據來源 ： 京東數字

27、科技研究院女性消費：居家帶娃，養寵下廚，當然還要美美噠相比之下，女性用戶消費則呈現“量大”的特點， “居家帶娃、養寵下廚，當然還要美美噠”則更接近對女性線上購物習慣的概況。相對于男性，女性用戶更樂于購買母嬰、醫藥保健、家居家紡、服飾內衣等商品； 此外對生鮮、寵物、食品飲料、家居消費品等偏好較強，但品質需求相對較低；在諸如廚具等日常和家庭消費上，女性更加精打細算；但是對男性用戶喜愛的酒類、鐘表、運動戶外和 3C 類商品興趣較低。從品質偏好來看，2018 年女性用戶對家裝建材、醫藥保健、廚具、生鮮等商品品類和品質偏好均有提高；對鞋靴、鐘表、服飾內衣等產品的興趣增加，但對品質需求在下降；而對于汽車用

28、品、酒類、數碼等商品的偏好和品質需求均顯著下降；對家居家紡、母嬰商品的偏好有所下降，但品質需求有所增加（圖 10） 。17 線上消費面面觀圖 10 ： 2018 女性用戶品類及品質偏好數據來源 ： 京東數字科技研究院（二）X0 后都在買什么？劃分消費者群體的另一個維度是代際，不同年齡段人群的消費偏好呈現很大不同。在老齡化和“二胎放開”的背景下，了解各代際人群的消費偏好對于消費趨勢的預判十分重要。分年齡段來看，整體上 70、80、90 后占消費總額的絕對比例。若以人均消費量來看，80 后依舊是毫無疑問的消費主力軍。但如果看人均消費額，60 前則遠超其他年齡段?？疾旄鞔H的主要消費品類，可總結為：

29、（1）年輕的 90 后用戶更偏好電子、美妝等產品；（2）進入婚姻生活的 80 后最偏好母嬰消費； （3）70 后、60 后用戶除了更加偏好家裝家居等家庭生活消費外，對酒類的消費偏好也在顯著上升； （4）60 前用戶更加關注健康，對家具、生鮮偏好上升，同時對酒類消費偏好下降。各代際人群的消費特征可用下圖大致概括： 18線上消費面面觀圖 11 ： X0 后代表性消費90 后 - 時尚達人：美妝、電子2018 年， 90 后用戶呈現兩大主要消費特征： 1、 電子產品達人 （偏好手機、 電腦、 數碼產品） ；2、 愛美等個性化需求明顯提升 （偏好美妝、 服飾、 鐘表等， 且美妝個護消費偏好指數顯著上升

30、） 。進一步細分， 會發現相對 90 后（90-94） ， 95 后（95-99）對運動、 服飾、 鞋靴的偏好明顯較高；而 90 后（90-94）對寵物生活消費的偏好顯著上升，對母嬰消費偏好下降，一定程度上反映出年輕育齡群體生育意愿的下降，及對陪伴的需求上升。除了關注“量”外，我們也關心以價格衡量的“質” 。從數據上看，2018 年 90 后用戶在電腦辦公、手機、美妝個護等品類上均傾向于消費單價更高的商品；對于家電、酒類、家具等商品的消費單價則相對偏低。與 2017 年相比，90 后用戶在寵物、服飾、運動戶外、酒類及珠寶首飾領域有明顯消費升級，且消費量擴大明顯。80 后 - 消費主力：母嬰、珠

31、寶80 后是毫無疑問的消費主力軍，這部分用戶人群已經普遍進入家庭婚姻生活，對母嬰、玩具、汽車用品、家電、廚具、家裝、家居等家庭生活消費品偏好高于其他群體。從消費品質上看，進入家庭生活的 80 后，對珠寶首飾的品質表現出很高的需求。此外，19 線上消費面面觀對家電、 母嬰、 鐘表、 寵物等品類也都表現出更高的品質需求。相對于 90 后， 80 后對電腦辦公、手機、美妝個護等品質需求相對下降。2018 年，80 后用戶在寵物、珠寶、酒類等消費品類上消費升級特征明顯，消費額及消費量均明顯擴大。70 后 - 品質追求：酒類、家裝家庭消費也是 70 后用戶的偏好品類，家裝、家居等住房相關消費更加靠前，尤

32、其突出的是 70 后用戶對酒類的消費明顯高于其他品類；70 后對服飾、運動、寵物等品類的消費偏好明顯高于 80 后。從消費品質上看，70 后用戶更加注重日常生活的消費品質，在喝吃穿等消費品類上的商品消費單價，都高于整體水平；70 后用戶對手機、電腦辦公、鐘表等商品的品質需求相對較低。與 2017 年數據相比，70 后用戶在酒類、寵物生活、食品飲料及家用電器領域有明顯消費升級，且消費量擴大明顯。60 后 - 家庭至上：家具、家裝60 后用戶消費偏好與 70 后用戶人群整體相似，但是對酒類和寵物生活的消費偏好均是80 后的 1.7 倍。從消費品質上看，60 后用戶已開始普遍進入“抱孫子”階段，對玩

33、具樂器的消費品質需求很高；此外對日常生活和家庭消費的品質需求也高于整體水平；對于 60 后，珠寶首飾、美妝個護、鐘表等消費單價相對較低。2018 年，60 后用戶在珠寶首飾、酒類、生鮮上的人均消費額增長顯著，其中對珠寶首飾和生鮮的消費量顯著擴大，這與該品類的線上滲透率不斷提高有關；同時在家用電器、寵物、食品飲料等品類上也有顯著的升級趨勢。60 前 - 優享人生：家具、生鮮60 前用戶消費偏好整體仍然聚焦于家庭方面，不過與 70/60 后用戶不同，60 前用戶對酒類的偏好明顯較低，對醫藥保健的消費偏好指數在所有群體里居首位。 20線上消費面面觀從消費品質上看，60 前老年用戶群體對家具、醫藥保健

34、等家庭及健康消費有著更高的品質需求。值得注意的是，2018 年，60 前用戶對手機、電腦辦公等電子產品的品質需求明顯提升。60 前用戶對鐘表、美妝個護、母嬰產品消費的品質需求相對較低。2018 年，60 前用戶在家用電器、手機、珠寶首飾及酒類領域有明顯消費升級，且消費量擴大明顯?？赡艿慕忉層校阂环矫?60 前對家用電器、手機類產品有較強更新換代需求；另一方面也說明高齡用戶群體對大型購物平臺的信任程度較高。（三）區域消費各有特色整體上看，各區域消費情況各有特點： （1）東部地區保持了一貫的強勁消費態勢，無論是人均消費額、人均消費量及增速均最高。從消費品類來看，東部地區用戶表現出對生鮮、酒類以及日

35、常生活中的一些高品質小件商品的明顯偏好， 消費需求向著 “小而美” 的趨勢發展；（2） 中部地區人均消費額增長強勁， 消費品類中日常、 家具等產品增長迅速， 消費升級趨勢明顯；（3） 西部地區人均消費額增速最快， 消費量雖然目前處于中等但增長穩健， 未來拓展空間巨大。西部地區消費者對汽車用品、家居家紡、美妝個護等消費品偏好明顯上升； （4）東北地區盡管人均消費額和增速最低，但人均消費量卻維持在較高水平且增長可觀。消費品類上，東北地區消費者更偏愛寵物生活、美妝個護、食品飲料等商品。這里值得一提的是，在家居消費和汽車用品消費上，都呈現出明顯“消費下沉”的趨勢，這意味著小城市、四五線城市正在成為日益

36、崛起的消費新生力量： （1）以家居消費來看，中西部地區對家具消費的偏好明顯高于東部及東北地區。分城市規?？?，城市規模越小，消費者對于家裝建材、家電、家具表現出的偏好越強； （2）汽車用品消費。從數據上看，2018 年東部地區對汽車用品的消費偏好確實有所下降，但接棒東部地區的中西部以及東北地區的需求上升，其中又以西部地區增長最為明顯，代表性省份包括： 貴州、云南、青海、新疆、寧夏、甘肅等；分城市來看，隨著城市規模減小，用戶對汽車用品消費偏好顯著上升，其中五線及以下地區最為明顯。除了關心與 “量” 有關的品類偏好外， 我們也關注與 “質” 有關的品質偏好。分地區來看，21 線上消費面面觀（1）東部

37、地區對于珠寶首飾、食品飲料、酒類商品的品質需求顯著高于其他地區； （2）中部地區對母嬰消費的品質需求最高，中部地區 2018 年母嬰類商品品質增長了五成； （3）西部地區用戶對于商品品質要求較去年普遍小幅上漲； （4）東北地區對生鮮、醫藥保健、運動戶外類商品的品質要求較高。東部地區 - 追求品質：生鮮、酒類東部地區對生鮮、酒類、食品飲料、珠寶首飾等消費有明顯偏好，不過生鮮消費偏好下降明顯，其他幾類則趨于上升；與此相對，東部地區對服飾內衣、鞋靴等消費偏好較低，不過呈上升趨勢；對汽車用品、家居、家電、美護等消費偏好下降明顯（圖 12） 。圖 12 ： 東部地區品類消費偏好指數及變化數據來源 ： 京

38、東數字科技研究院東部地區對于珠寶首飾的品質要求遠高于其他地區，用戶除了對食品飲料、酒類商品表現出極高的消費熱情外，對品質也是極其重視；對母嬰、生鮮、手機等品質需求較低，或與生育意愿下降、線上生鮮消費發達使得小額商品消費較多等有關（圖 13） 。 22線上消費面面觀圖 13 ： 東部地區商品品質指數前五名數據來源 ： 京東數字科技研究院中部地區 - 家庭為主：日常、家具與東部地區不同，中部地區對服飾內衣、家具、鞋靴、家電、家裝建材等日常和家居消費偏好顯著，這與中部地區房產銷售增長較快等因素有關，同時中部地區對汽車用品、生鮮等消費偏好顯著上升（圖 14） 。 23 線上消費面面觀圖 14 ： 中部

39、地區品類消費偏好指數及變化從品質指數來看，中部地區的用戶“唯娃至上” ，2018 年母嬰類商品品質指數位于首位且增長了五成；中部地區用戶雖對生鮮的消費偏好一般（可能受線上生鮮發展滯后有關） ，但消費的商品單價較高（圖 15） 。圖 15 ： 中部地區商品品質指數前五名數據來源 ： 京東數字科技研究院數據來源 ： 京東數字科技研究院 24線上消費面面觀西部地區 - 消費升級：汽車、家居、美妝西部地區的消費偏好與中部地區較為相似，對鞋靴、服飾內衣、家電、家裝等消費偏好明顯，同時汽車用品、家居家紡、美妝個護等消費偏好明顯上升，這也與西部地區房產銷售增長較快及汽車市場下沉等因素有關（圖 16） 。圖

40、16 ： 西部地區品類消費偏好指數及變化從品質指數來看，西部地區用戶表現出消費升級的趨勢，用戶對于商品品質要求較去年普遍小幅上漲，且對生鮮、母嬰、美妝個護，鐘表、手機類商品表現出較高要求（圖 17） 。數據來源 ： 京東數字科技研究院25 線上消費面面觀圖 17 ： 西部地區商品品質指數前五名數據來源 ： 京東數字科技研究院東北地區 - 悠哉生活：萌寵、美妝、食品飲料東北地區偏愛寵物生活， 消費偏好指數是西部地區的 1.8 倍， 美妝個護、 食品飲料、 鐘表、醫藥保健類商品也是“深得民心” ，而對母嬰、酒類的消費偏好一般，對電腦辦公的消費意愿最低，一定程度上是經濟狀況、生育意愿的映射（圖 18

41、） 。 26線上消費面面觀圖 18 ： 東北地區品類消費偏好指數及變化數據來源 ： 京東數字科技研究院從品質指數來看，東北地區對生鮮、醫藥保健、運動戶外類商品的品質要求較高，對酒類的商品品質要求最低，對母嬰、珠寶首飾的品質要求也一般，且有下降趨勢（圖 19） 。圖 19 ： 東北地區商品品質指數前五名數據來源 ： 京東數字科技研究院27 線上消費面面觀（四）青年群體5成為消費主力2018 年，青年用戶人群中，消費增長最快的是年齡較大的青年人群（31-35 歲） ，18-22歲年輕人群也保持較高消費活力。相較之下，初入社會的 23-27 歲青年人群消費增長相對較慢。從人均消費水平看，青年人群消費

42、能力與年齡正相關。從單均消費情況來看，不同年齡人群單均消費呈現較大差異。具體而言，31-35 歲青年人群表現出“量多而金額小”的特性，而 23-27 歲青年人群的單均消費額最高，這反映出各年齡段人群的消費品質偏好不同。青年群體消費的整體特點青年群體消費有以下幾個特點：（1） “小鎮青年”消費異軍突起；（2）越來越愿意為“美”付費； （2） “單身經濟”蓬勃發展； （3）品質需求日益提高。從不同的城市地區來看， “小鎮青年群體”正在成為線上消費新的增長動力，這一點可以從青年人群的消費總額和人均消費額來看。 （1）就青年人群整體消費總額來看，城市規模越小，青年人群線上消費額增長越快，其中 18-2

43、2 歲和 31-35 歲群體表現尤為明顯； （2）就青年人群的人均消費額增長來看（圖 20） ，2018 年，人均消費增長最為亮眼的是二線城市的青年人群。在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費更為灑脫。不同規模城市間，剛上大學放飛自我，且沒有什么生活壓力的 18-22 歲年輕人增長最快。5 本報告所指“青年人群”指年齡為 18-35 歲的用戶人群，并細分為 18-22 歲、23-27 歲、28-30 歲、31-35 歲四個年齡段。 28線上消費面面觀圖 20 ： 2018 年不同城市地區青年人群人均消費額增長率（%）注 ： 圓圈越大，代表增長越快數據來源

44、 ： 京東數字科技研究院除此之外，青年人群的消費特征還表現為： （1）越來越愿意為“美”付費，特別是更年輕的青年人群， 對美妝個護、 鐘表、 珠寶首飾等消費需求明顯上升， 愛美年輕化趨勢愈加明顯；（2） “單身經濟”蓬勃發展，這一點可從兩方面數據進行佐證：一是 23-27 歲、28-30 歲人群對母嬰消費的偏好明顯下降，反映年輕人群生育意愿在下降，二是 23-27 歲人群對寵物消費需求正在快速提高； （3）品質需求日益提高。例如 18-22 歲人群對電腦、手機品質需求較高且仍在上升，越來越舍得在電腦手機上花更多錢。23-27 歲人群不僅對美妝個護的消費需求顯著上升，對其品質要求也在明顯提高。一

45、二線青年：注重個人品質消費從品類偏好上看，一線城市青年人群更偏好 3C、食品、寵物、生鮮等消費，相對更側重個人消費。在 18-22 歲、23-27 歲兩個更年輕的群體中，一二線城市的人群更為熱衷于消費手機、數碼產品、寵物生活等。在消費品質上，對于 18-22 歲、23-27 歲兩個年輕人群，一二線城市人群更注重美妝個護、鐘表珠寶首飾等產品的消費品質。對于 28-30 歲人群，一線城市這部分人群更注重珠寶、鐘表等裝飾產品的品質。29 線上消費面面觀四五線及以下：注重家庭務實消費整體上看，城市規模越小則更偏好服飾鞋靴、汽車用品、家具、家電等消費，相對更注重家庭消費。以 18-22 歲、23-27

46、歲這兩個更年輕的群體來看，四五線城市人群則更喜歡消費服飾、鞋靴、運動戶外等產品。在消費品質上，對于 18-22 歲、23-27 歲兩個年輕人群，四五線人群更注重電腦辦公等產品的消費品質。此外，四五線城市 28-30 歲人群更注重生活消費品質。就消費品質需求整體而言，大城市年輕人群更重裝飾，小城市年輕人群更加務實。（五）特色生活指數為了更好地跟蹤消費趨勢，在這一節中我們將公布兩組“特色生活指數”“萌寵支出指數”和“養娃支出指數” 。這兩組指數分別是基于線上消費數據中的寵物用品和母嬰用品消費額比重計算得到的。為了使指數同時具有截面和時間維度的可比性，在指數化時我們先將基年（2016 年）各類群體消

47、費額比重中的最小值和最大值標準化為 0 和 100，再依次計算出其余各組及其余年份的消費比重對應指數。比較時， 我們著重關注代際和城市間的差別。萌寵支出指數在萌寵支出上，消費額比重最高的是 60 后群體，且 60 后在寵物支出上的消費額比重還在逐年攀升， 這部分消費者屬于典型的 “有空閑、 不差錢” 人群。另一消費主力群體則是 60 前，但從時間趨勢上看，這部分人群的消費額比重呈現“穩中趨降”特點。在余下三組中，90 后、80 后和 70 后近年來在寵物用品上的消費支出都在快速上升，尤其是 90 后人群：2016 年時，90 后的寵物用品銷售額比重在各年齡段間近乎最低，但之后兩年每年都保持了接

48、近 50% 的增速。90 后在寵物用品消費上的大幅增加，其原因是多方面的：一是隨著90后陸續參加工作， 他們的收入水平和購買力在上升； 二是相比于80后、 70后而言，90 后的家庭負擔較小，一部分人群還處于單身階段，寵物成為了現代單身青年的精神寄托。 30線上消費面面觀圖 21 ： 萌寵支出指數（分代際）注 ： 該指數基于寵物用品消費額比重（= 該人群該品類消費額 / 該人群全部品類消費額 *100%）計算得到 ： 先將 2016 年各消費群體的消費額比重中最小值、最大值分別標準化為 0 和 100，再計算得出其余各組以及其余年份消費額比重對應指數。數據來源 ： 京東數字科技研究院分城市來看

49、，寵物用品消費比重隨城市規模擴大而穩步上升。2016-2018 年間，一線城市始終是絕對的消費主力，2018 年一線城市的寵物用品消費比重更是同比增長超過 40%。這一事實既與一線城市的高消費能力有關，也與一線城市“生活節奏快、生活壓力大”的特點有關。聯系到前面說過的“90 后寵物用品消費正在快速攀升” ，可以看出寵物正在成為都市人群，尤其是單身人群的重要精神寄托。與此同時，其他各線城市也都保持著很高的寵物用品消費增速，2018 年各線城市在寵物用品上的消費額比重同比增速均超過 37%，表明人們已不再滿足于單純的物質消費，而是越來越注重生活品質，這一點在各線城市都有所體現。31 線上消費面面觀

50、圖 22 ： 萌寵支出指數（分城市）注 ： 該指數基于寵物用品消費額比重（= 該人群該品類消費額 / 該人群全部品類消費額 *100%）計算得到 ： 先將 2016 年各消費群體的消費額比重中最小值、最大值分別標準化為 0 和 100，再計算得出其余各組以及其余年份消費額比重對應指數。數據來源 ： 京東數字科技研究院養娃支出指數隨著“二胎政策”的放開，母嬰用品消費也是我們跟蹤的另一重要指標。橫向比較，普遍步入家庭生活的 80 后在母嬰用品上的消費比重遠遠高出其他代際群體。但從時間上看，盡管“二胎政策”全面放開已經三年有余，80 后群體在母嬰用品上的消費并沒有明顯上升，一大可能原因就是生育意愿不

51、強。緊隨 80 后的是 90 后人群，這部分群體正在逐步進入婚育期。不過從時間變化上看，90后的“養娃支出”近年來不但沒有上升，反而還在逐年下降。鑒于 90 后是“二胎政策”的重要目標群體，這部分人群表現出的低生育意愿值得引起注意。 32線上消費面面觀圖 23 ： 養娃支出指數（分代際）注 ： 該指數基于母嬰產品消費額比重（= 該人群該品類消費額 / 該人群全部品類消費額 *100%）計算得到 ： 先將 2016 年各消費群體的消費額比重中最小值、最大值分別標準化為 0 和 100，再計算得出其余各組以及其余年份消費額比重對應指數。數據來源 ： 京東數字科技研究院分城市來看，一線城市的母嬰用品

52、消費額比重是最低的，而五線及以下城市是最高的。在余下幾組城市中，二、三線的母嬰用品消費比重接近，且均低于四線城市。大體而言，城市規模越大，母嬰用品消費額比重越低，這也再次反映出大城市中生育意愿不強的事實。除此之外，在各線城市中母嬰用品消費都表現出一定程度的下滑，這一點在二線城市尤為明顯，2016-2018 年，二線城市的母嬰用品消費比重年均下降 2.8%。33 線上消費面面觀圖 24 ： 養娃支出指數（分城市）注 ： 該指數基于母嬰產品消費額比重（= 該人群該品類消費額 / 該人群全部品類消費額 *100%）計算得到 ： 先將 2016 年各消費群體的消費額比重中最小值、最大值分別標準化為 0

53、 和 100，再計算得出其余各組以及其余年份消費額比重對應指數。數據來源 ： 京東數字科技研究院 34未來趨勢與結論chapter04未來趨勢與結論35 未來趨勢與結論在中國城市化方興未艾、工業化進入中后期以及人口結構不斷變化的大背景下，數字科技的普及讓許多之前被抑制的消費需求得以釋放，同時消費結構也在不斷裂變。根據線上消費數據，結合時代背景，我們推測未來消費將呈現四大特點： “消費下沉” 、 “品質追求” 、 “單身經濟” 、 “銀發經濟” 。第一， “消費下沉”表現為小城市、四五線城市正在成為日益崛起的消費中堅力量。從產品類別來看，在家居家紡、汽車用品等多種品類上， “消費下沉”的趨勢十分

54、明顯。這一方面是因為中小城市和農村居民的收入在上升，消費欲望在擴大；另一方面是大規模工業化生產提高了產品數量，降低了單位成本，再加上物流設施的改善，大大提高了消費的可得性。第二， “品質追求”表現為各類消費者對品質偏好的加強。同樣是提升消費品質，區別在于不同群體、不同地區呈現出的具體偏好品類不同。比如，對于 18-22 歲和 23-27 歲兩個年輕人群，一二線城市人群更注重美妝個護、鐘表珠寶首飾等產品的消費品質，而四五線人群更注重電腦辦公等產品的消費品質。結合之前以汽車銷量下降引發的一系列有關“消費升級還是降級”的討論，我們認為整體而言，消費升級的大趨勢并沒有改變，但各線城市、各年齡段消費者升

55、級的品類有所差別。第三， “單身經濟”正在成為一股不可小覷的消費動力。多方數據表明，中國社會正迎來有史以來最大的一波“單身潮” 。他們中的相當一部分有著穩定的經濟收入、接受過良好的教育，具有較強的消費能力， “為自己而活”是他們的消費理念。在我們的數據中，單身一族的擴大體現在多方面，比如：23-27 歲、28-30 歲人群對母嬰消費的偏好明顯下降，這既可能是因為年輕單身人群數量在增加，也可能是由于年輕人群生育意愿在下降。另一可佐證的證據就是 23-27 歲人群對寵物消費需求的快速提高，這一點在一二線城市表現得尤為明顯。第四，老年人“銀發經濟”成為一股活躍的消費力量。2018 年線上銷售數據顯示

56、， “60前” 無論在人均消費額還是消費水平增長上都遠超其他代際消費者。這其中有一定基數原因，但即便將其剔除，我們也可以發現現在的老年人已經擺脫了過去那種“節衣縮食、足不出戶、在家抱孫”的刻板形象，他們注重自己的生活品質，2018 年“60 前”對品質需求最高的前五大商品分別是家具、手機、玩具樂器、家用電器和電腦辦公。中共十九大報告指出： “中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾” 。如何滿足好“人民日益 36未來趨勢與結論增長的美好生活需要”是擺在企業、學者、社會面前的現實問題，也是數字科技可有所作為之處。對此，我們針對

57、廠商提出如下建議。首先，高度關注客戶或目標消費者的人口變化。人口就是市場，市場就是人口。不管是制造商還是銷售商， 都要高度關注本行業、 本地區目標群體的人口狀況， 包括人口數量、 結構、特征以及流動性。在戶籍制度不斷放松、人口流動頻繁的今天，這一點尤其重要。試圖依靠傳統的統計年鑒或者靜態的人口統計，無法幫助商家洞悉消費群體的基本特征，甚至可能誤判市場。其次，善于利用大數據等先進技術，挖掘潛在客戶，找到目標群體。任何有價值的產品都不缺乏市場， 而是缺乏找到市場的手段。在信息爆炸時代， 廠商要善于利用大數據、 云計算、AI（人工智能）等先進技術手段，挖掘客戶潛在需求，精準定位目標群體，必要時在采購

58、大數據方面進行投資。再次，巧妙利用“長尾理論” ，從依賴規模經濟轉向挖掘個性需求。在大規模生產的工業化時代，供給決定需求，廠商只要做大產量，便可利用規模經濟降低成本，從而在市場上占有競爭優勢。但是在移動互聯網時代，需求決定供給，廠商除了依賴規模經濟，更要滿足個性化需求。借助“零庫存”分布式存儲，利用互聯網搜索挖掘和加總個性化需求，廠商可以通過滿足每個地方每個群體的“微小”需求來獲得大規模訂單，并且實現比標準化產品更高的利潤。在“長尾”效應下，二八定律未必適用， “虛弱的少數”可以變成“強大的多數” 。 最后，加強產品橫向協同和客戶數據共享。在大數據時代，共享才能共贏。每個廠商都利用不同渠道獲取

59、了關于目標客戶的數據， 這些數據只用連通和共享才能最大程度發揮效應。在此過程中，廠商之間可以通過柔性方式加強產品橫向協同，以產品打包的方式建立銷售聯盟，實現客戶數據共享，更好地滿足客戶的多元化需求，并提升客戶的購物體驗。附錄附錄 1：指標說明1消費品類偏好指數 = 該用戶群體該品類銷售額比重 / 整體用戶該品類銷售額比重*100，用以反映不同用戶群體相對于整體用戶的消費品類偏好及變化。2消費品質偏好指數 = 該用戶群體該品類商品單價 / 整體用戶該品類商品單價 *100，一定程度上反應該用戶群體相對于整體用戶對商品品質的偏好。3地域劃分 東部地區：包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、

60、山東、廣東、海南 10 個省市 中部地區：包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南 6 省 西部地區： 包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內蒙古、廣西 12 省市區 東北地區：包括遼寧、吉林、黑龍江 3 省4城市規模劃分 以國務院關于調整城市規模劃分標準的通知為主要參考，以2016 中國城市建設統計年鑒中的地級及以上城市數據為準，劃分一線、二線、三線、四線、五線及以下地區5消費品類劃分 日常消費：包括生鮮、食品飲料、酒類、鞋靴、服飾內衣 5 個品類 家居消費：包括家居家紡、家裝建材、家具、家用電器、廚具 5 個品類 3C 消費：包括電腦辦公、數碼、手機 3 個品類

61、汽車用品：包括汽車用品品類 健康美飾：包括醫藥保健、運動戶外、美妝個護、珠寶首飾 4 個品類 其他消費：包括母嬰、寵物消費、鐘表、玩具樂器 4 個品類37 附錄 1 附錄 2：品類偏好及品質偏好指數附表 1 ： 2018 年品類偏好指數（分代際）數據來源 ： 京東數字科技研究院注 ： 表示品類消費偏好指數大于 100 38附錄 2附表 2 ： 2018 年品類偏好指數（分地區）數據來源 ： 京東數字科技研究院注 ： 表示品類消費偏好指數大于 10039 附錄 2附表 3 ： 2018 年品質偏好指數（分地區）數據來源 ： 京東數字科技研究院注 ： 表示品質偏好指數大于 100 40附錄 2顧問

62、團隊沈建光 京東數字科技副總裁、首席經濟學家張 旭 京東數字科技數字技術中心數據資產部負責人劉熙君 京東數字科技法律合規部法律顧問王小宇 京東數字科技數字技術中心李 婧 京東數字科技數字技術中心汪微微 千樹資本寫作團隊聶輝華 中國人民大學國家發展與戰略研究院 常務副院長、經濟學教授鄒靜嫻 中國人民大學國家發展與戰略研究院 研究員李光武 中國人民大學經濟學院 李 萌 京東數字科技研究院產業研究中心 主任楊才勇 京東數字科技研究院產業研究中心 高級研究員唐艷紅 京東數字科技研究院產業研究中心 高級研究員許 晨 京東數字科技研究院產業研究中心 研究員李延東 京東數字科技研究院產業研究中心 研究員夏 靜 京東數字科技研究院產業研究中心 助理研究員何潤奇 京東數字科技研究院產業研究中心 助理研究員 41