【研報】休閑服務行業深度報告：高景氣賽道靜待國貨化妝品破繭而出-20200103[43頁].pdf

1、 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 證券研究報告 / 行業深度報告 高景氣高景氣賽道，靜待國貨賽道，靜待國貨化妝品化妝品破繭而出破繭而出 報告摘要報告摘要： 我國我國化妝品化妝品規模增速領跑全球，規模增速領跑全球，本土品牌本土品牌崛起崛起。過去十年，中國化 妝品市場復合增速高達 9.5%，增速領跑全球。從產品結構看，大眾 護膚品仍為消費主力，彩妝及高端產品市占率逐年攀升。從市場格 局看，目前中國市場依然由海外跨國公司主導，但也有本土企業在 殘酷的市場競爭中崛起。國貨品牌定位大眾市場，實現錯位競爭， 借力渠道下沉快速實現規模效應， 為后續加強研發及營銷投入蓄力。 成長動力

2、成長動力：量價齊升疊加社交電商紅利，未來空間巨大。量價齊升疊加社交電商紅利，未來空間巨大。 （1）提量： 受益于城鎮化率提升/消費人群低齡化/男性滲透率提升， 化妝品人口 持續增長。 （2）提價：隨著人均可支配收入提高和消費升級的帶動， 化妝品消費向精細化、高端化進階。而目前我國化妝品人均消費僅 為日韓的六分之一，未來人均消費額仍有較大提升空間。 （3）新媒 體營銷&電商釋放紅利： 傳播媒介變革加速消費者教育， 電商崛起加 速渠道下沉，提升化妝品滲透率。 核心要素核心要素:研發生產、 品牌營銷、 渠道研發生產、 品牌營銷、 渠道銷售銷售相輔相成相輔相成。 （1） 研發/生產： 研發環節為提升產

3、品力的源動力，本土企業相較海外龍頭研發投入 落后，但近年來國內企業通過戰略合作等方式不斷提升研發能力。 （2）品牌營銷：本土企業需完善品牌矩陣&加強口碑積淀，立足民 族文化，與國際品牌形成差異化。營銷方面，社交媒體、KOL、明 星代言、跨界 IP 合作等多種模式使美妝營銷格局發生重大變化，也 為本土品牌迎來絕佳曝光機會。 （3）渠道：線下百貨渠道受高端市 場提振增速回升，CS 渠道為國貨主戰場，但渠道紅利殆盡；線上渠 道強勢增長，社交+電商模式成為電商渠道發展大趨勢，社交媒體的 興盛、美妝 KOL 的帶貨能力為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。 投資投資建議：建議：國內化妝品行業具成長屬性，成長

4、空間來自量價提升& 渠道紅利。目前我國化妝品公司平均估值約為 43X，略高于國際龍 頭平均估值 41X，但考慮到國內化妝品行業尚處在成長期，且 A 股 化妝品標的稀缺，龍頭公司應享有一定溢價，建議關注珀萊雅、中 國國旅。 風險提示：風險提示：宏觀經濟下行、國際大牌下沉及擠壓、人才流失。 重點公司主要財務數據重點公司主要財務數據 重點公司重點公司 現價現價 EPS PE 評級評級 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 珀萊雅 88.05 1.43 2.01 2.65 61.57 43.81 33.23 買入 中國國旅 88.95 1.59 2.39 2.66 5

5、5.94 37.22 33.44 買入 優于大勢優于大勢 上次評級： 優于大勢 歷史收益率曲線 -5% 4% 13% 22% 31% 2019/1 2019/2 2019/3 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 休閑服務滬深300 漲跌幅（%） 1M 3M 12M 絕對收益 7.45% 0.55% 28.71% 相對收益 3.68% -3.85% -5.78% 行業數據 成分股數量（只） 45 總市值（億） 4679 流通市值（億） 4268 市盈率（倍） 36.60 市凈率（倍） 3.39 成分股

6、總營收（億） 1607 成分股總凈利潤（億） 117 成分股資產負債率（%） 41.91 相關報告 社服 2020 年策略報告:堅守高景氣免稅/化 妝品/火鍋龍頭，把握酒店底部價值 2019-11-20 社服 2019 中報綜述:業績增速放緩，關注 免稅&人力資源&酒店龍頭 2019-09-10 社服 2019 年中期策略：堅守高景氣免稅& 人力資源龍頭，靜待酒店反轉&演藝加速 2019-06-30 證券分析師：李慧證券分析師：李慧 執業證書編號：S0550517110003 (021)20361142 研究助理：李森蔓研究助理：李森蔓 執業證書編號：S0550118030026 185219

7、43685 /休閑服務休閑服務 發布時間：發布時間：2020-01-03 請務必閱讀正文請務必閱讀正文后的后的聲明及說明聲明及說明 2 / 43 行業深度報告行業深度報告 目目 錄錄 1. 行業概況：中國增速領跑全球，高景氣優質賽道行業概況：中國增速領跑全球，高景氣優質賽道 . 5 1.1. 總量：千億市場，增長韌性強.5 1.2. 結構：大眾護膚品仍為消費主力，彩妝及高端產品占比逐年攀升.7 2. 成長空間：量價齊升路徑明確，媒介成長空間：量價齊升路徑明確，媒介&渠道加速需求釋放渠道加速需求釋放 . 9 2.1. 量：化妝品人口持續擴容.9 2.2. 價：人均化妝品消費金額不斷攀升. 11

8、2.3. 其他因子：傳播媒介變革&電商渠道紅利共振 .15 2.4. 市場空間測算：參照韓國化妝品市場，國內市場空間廣闊.15 3. 產業鏈剖析：各環節利潤分配差異大，品牌商為核心環節產業鏈剖析：各環節利潤分配差異大，品牌商為核心環節 . 16 4. 化妝品核心要素化妝品核心要素:研發生產、品牌營銷、渠道銷售相輔相成研發生產、品牌營銷、渠道銷售相輔相成 . 18 4.1. 研發&生產：技術研發為基，提高產品力 .18 4.1.1. 研發：本土企業奮起直追，研發實力不斷提升. 18 4.1.2. 生產：自產與代工相結合，我國代工企業競爭格局分散. 20 4.2. 品牌：本土企業需要建立品牌矩陣，

9、并打造差異化競爭路線.22 4.2.1. 本土企業需完善品牌矩陣&加強口碑積淀 . 22 4.2.2. 以民族文化為突破口，走差異化競爭路線. 24 4.3. 營銷：社媒營銷崛起，為國貨帶來新機遇.25 4.3.1. 流量入口碎片化，降低品牌營銷門檻. 25 4.3.2. 國內主要化妝品企業營銷打法對比 . 26 4.4. 渠道：線下渠道面臨瓶頸，線上渠道創造紅利.28 4.4.1. 線下渠道：百貨受高端市場提振，CS 渠道為國貨主戰場 . 29 4.4.2. 線上渠道：傳統電商紅利殆盡，社交電商站上風口. 34 5. 競爭格局：國貨深耕大眾市場，實現錯位競爭競爭格局：國貨深耕大眾市場，實現錯

10、位競爭 . 37 6. 投資建議投資建議 . 39 7. 風險提示風險提示 . 41 請務必閱讀正文請務必閱讀正文后的后的聲明及說明聲明及說明 3 / 43 行業深度報告行業深度報告 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1：2009-2018 年全球化妝品市場規模及增速年全球化妝品市場規模及增速 . 5 圖圖 2：2009-2018 年中國化妝品市場規模及增速年中國化妝品市場規模及增速 . 5 圖圖 3：2009-2018 年年 TOP10 化妝品消費國化妝品消費國 CAGR. 5 圖圖 4：2018 年年 TOP10 化妝品消費國市場份額化妝品消費國市場份額 . 5 圖圖 5：化妝品、：化妝品、GDP、

11、人均可支配收入增速、人均可支配收入增速 . 6 圖圖 6：2017 年以來社零化妝品增速表現突出年以來社零化妝品增速表現突出 . 6 圖圖 7：化妝品各品類增速分化：化妝品各品類增速分化 . 7 圖圖 8：大眾化妝品與高端化妝品增速：大眾化妝品與高端化妝品增速 . 7 圖圖 9：TOP50 國內外品國內外品牌增速對比牌增速對比 . 7 圖圖 10：線上、線下各渠增速：線上、線下各渠增速. 7 圖圖 11：2017 年分城市年分城市/區域美妝個護消費額增速區域美妝個護消費額增速 . 7 圖圖 12：2014-2018 年我國各品類年我國各品類化妝品規模（億元）化妝品規模（億元） . 8 圖圖 1

12、3：2014-2018 年我國各品類化妝品占比年我國各品類化妝品占比 . 8 圖圖 14：2014-2018 年我國高端與大眾化妝品規模年我國高端與大眾化妝品規模 . 8 圖圖 15：2014-2018 年我國高端與大眾化妝品占比年我國高端與大眾化妝品占比 . 8 圖圖 16：2014-2018 年我國化妝品各渠道規模（億元）年我國化妝品各渠道規模（億元） . 9 圖圖 17：2014-2018 年我國化妝品各渠道占比年我國化妝品各渠道占比 . 9 圖圖 18：中國城鎮人口：中國城鎮人口&城鎮化率增長趨勢城鎮化率增長趨勢 . 9 圖圖 19：中國人均可支配收入及增速：中國人均可支配收入及增速

13、. 9 圖圖 20：2018 年天貓美妝消費者年齡占比年天貓美妝消費者年齡占比 . 10 圖圖 21：微博美妝關注人群年齡分布：微博美妝關注人群年齡分布 . 10 圖圖 22：2010-2017 年男士護膚品市場規模（億元）年男士護膚品市場規模（億元） . 10 圖圖 23：2018 年男性化妝品細分市場增速年男性化妝品細分市場增速 . 10 圖圖 24：2018 年男士護膚品功效關注度年男士護膚品功效關注度.11 圖圖 25：2018 年男性護膚品品牌關注度年男性護膚品品牌關注度.11 圖圖 26：2018 年微博彩妝人群性別分布年微博彩妝人群性別分布.11 圖圖 27：2018 年不同性別

14、彩妝人群增速年不同性別彩妝人群增速.11 圖圖 28：2018 年各國化妝品人均消費（美元）年各國化妝品人均消費（美元） . 12 圖圖 29：化妝品消費鏈條不斷延長：化妝品消費鏈條不斷延長. 12 圖圖 30：消費者每年購買化妝品種類數逐年增長：消費者每年購買化妝品種類數逐年增長 . 12 圖圖 31：2014-2018 年彩妝增速亮眼年彩妝增速亮眼. 13 圖圖 32：中日韓高端化妝品市占率對比：中日韓高端化妝品市占率對比. 13 圖圖 33：基礎護膚步驟及國內外護膚品價格對比：基礎護膚步驟及國內外護膚品價格對比 . 14 圖圖 34：彩妝步驟及國內外彩妝價格對比：彩妝步驟及國內外彩妝價格

15、對比 . 14 圖圖 35：化妝品產業鏈解析：化妝品產業鏈解析 . 17 圖圖 36：化妝品公司研發費率對比：化妝品公司研發費率對比. 19 圖圖 37：化妝品公司研發投入規模對比（億人民幣）：化妝品公司研發投入規模對比（億人民幣） . 19 圖圖 38：研發人員數量及占比：研發人員數量及占比. 19 圖圖 39：代工生產分：代工生產分 OEM、ODM、OBM 三種模式三種模式. 21 圖圖 40：主要化妝品品牌成立時間：主要化妝品品牌成立時間. 24 圖圖 41：主要中外化妝品公司銷售費用率對比：主要中外化妝品公司銷售費用率對比 . 25 圖圖 42：國內妝品公司廣告宣傳費用率對比：國內妝品

16、公司廣告宣傳費用率對比 . 25 圖圖 43：營銷方式的變革：營銷方式的變革. 26 請務必閱讀正文請務必閱讀正文后的后的聲明及說明聲明及說明 4 / 43 行業深度報告行業深度報告 圖圖 44：新形勢下營銷模式多樣化：新形勢下營銷模式多樣化. 26 圖圖 45：丸美歷年明星代言人：丸美歷年明星代言人. 27 圖圖 46：丸美廣告投放熱門：丸美廣告投放熱門 IP大劇及綜藝大劇及綜藝 . 27 圖圖 47：珀萊雅聘請流量明星：珀萊雅聘請流量明星. 27 圖圖 48：珀萊雅“泡泡面膜”抖音種草視頻：珀萊雅“泡泡面膜”抖音種草視頻 . 27 圖圖 49：上海家化明星代言與跨界營銷緊密結合：上海家化明

17、星代言與跨界營銷緊密結合 . 28 圖圖 50：過去十年中國化妝品銷售渠道占比變化：過去十年中國化妝品銷售渠道占比變化 . 28 圖圖 51：2004-2018 年百貨渠道規模、增速及年百貨渠道規模、增速及占比占比 . 30 圖圖 52：2004-2018 年商超渠道規模、增速及占比年商超渠道規模、增速及占比 . 30 圖圖 53：2009-2018 全國連鎖大型超市數量全國連鎖大型超市數量 . 30 圖圖 54：2004-2018 年年 CS 渠道規模、增速及占比渠道規模、增速及占比 . 31 圖圖 55：電商渠道發展階段：電商渠道發展階段 . 34 圖圖 56：2004-2018 年電商渠

18、道規模、增速及占比年電商渠道規模、增速及占比 . 34 圖圖 57：2019 年中國消費者購買化妝品渠道分布年中國消費者購買化妝品渠道分布. 34 圖圖 58：2014-2018 中國化妝品網購市場規模及滲透率中國化妝品網購市場規模及滲透率 . 35 圖圖 59：2015-2021 年中國社交電商行業規模及增速年中國社交電商行業規模及增速 . 36 圖圖 60：2018 年中國市場化妝品公司市場率年中國市場化妝品公司市場率. 37 圖圖 61：2018 年日本市場化妝品公司市場率年日本市場化妝品公司市場率. 37 圖圖 62：2018 年韓國市場化妝品公司市場率年韓國市場化妝品公司市場率. 3

19、7 圖圖 63：2018 年美國市場化妝品公司市場率年美國市場化妝品公司市場率. 37 圖圖 64：美妝市場品牌定位及價格帶：美妝市場品牌定位及價格帶 . 38 表表 1：近年來化妝品稅率調整：近年來化妝品稅率調整 . 6 表表 2：我國化妝品市場空間測算：我國化妝品市場空間測算 . 16 表表 3：2018 年化妝品產業鏈中主要公司營收及利潤情況（億人民幣）年化妝品產業鏈中主要公司營收及利潤情況（億人民幣） . 17 表表 4：化妝品各產銷模式下加價倍數測算：化妝品各產銷模式下加價倍數測算 . 18 表表 5：化妝品集團有權及審核中的專利數：化妝品集團有權及審核中的專利數 . 20 表表 6

20、：2018 年國內化妝品上市公司自有產能情況年國內化妝品上市公司自有產能情況 . 20 表表 7：海外龍頭代工企業對比（億元）：海外龍頭代工企業對比（億元）. 21 表表 8：海外主要化妝品集團品牌梳理：海外主要化妝品集團品牌梳理 . 22 表表 9：國內化妝品公司品牌梳理：國內化妝品公司品牌梳理 . 23 表表 10：國內外化妝品定位差異對比：國內外化妝品定位差異對比 . 25 表表 11：化妝品各渠道對比：化妝品各渠道對比 . 29 表表 12：國際品牌：國際品牌 CS 渠道折扣率渠道折扣率 . 31 表表 13：我國：我國 CS 渠道門店情況（截止渠道門店情況（截止 2019 年年 12 月）月）. 32 表表 14：國內單品牌店情況（截止：國內單品牌店情況（截止 2019 年年 12 月）月） . 32 表表 15：丸美、珀萊雅、佰草集線下門店區域分布情況（截至：丸美、珀萊雅、佰草集線下門店區域分布情況（截至 2019 年年 12 月）月） . 33 表表 16：丸美、珀萊