8-4 基于渠道協同的預算分配與權益管理.pdf

1、基于渠道協同的預算分配與權益管理黃文彬 阿里巴巴 高級算法工程師|01業務背景業務介紹目標與挑戰02業務建模預算分配權益設計權益分配03業務應用淘工廠直營渠道權益分配04工作展望交流探討目錄CONTENT|01業務背景業務介紹目標與挑戰業務介紹有限預算情況下，最大化全渠道用戶支付轉化率|目標挑戰1.多渠道場景，如何合理分配預算，全渠道收益最大2.如何將具體的預算轉換成與用戶交互的優惠券收益最大3.優惠券如何分發給用戶使得整體收益最大|02業務建模預算分配權益設計權益動態分配業務建模整體方案|I.基于渠道效能飽和度的預算分配|渠道效能飽和度：定義渠道營銷的價值空間，使各業務屬性渠道可在同一標準下

2、進行比較第個渠道的效能飽和度（反饋模型）定義如下：預算分配建模：把渠道間的預算分配抽象為條件約束下的最優化問題進行求解A.連續情況求解（理想）B.離散情況求解（現實）非凸函數直接求解困難，基于primal-dual求解思想，將其轉換為對偶問題進行求解預算約束下最優求解：預算約束下最優求解：II.基于權益影響力的權益設計|優惠券核心屬性：券門檻、券面額權益影響力：優惠券在指定渠道上可覆蓋人群范圍，選取影響力最大的單券或券組進行優惠券設計決策其中，p!是用戶客單價分布占比，為前向影響因子，為后向影響因子單券影響力：券組影響力：III.基于Uplift的動態權益分配|權益分配的目標：利用算法實現以人

3、為中心的精準營銷投放，最大化預算帶來的業務收益關鍵挑戰：如何找到最有可能被權益（優惠券）影響的用戶群體，即權益敏感人群，并決策是否發券，發何種券決策是否發券動態資源分配用戶生命周期價值建模（DCN+QR）用戶意圖識別建模（DIPN）決策發何種券權益敏感度建模（Uplift）III.基于Uplift的動態權益分配uplift增益建模|Uplift模型：增量模型，用于預測/估計某種干預對個體狀態/行為的因果效應（ITE，individual treatment effect）形式化：=!,!=1 !,!=0Uplift Model 與 傳統的Response Model的差異：Response M

4、odel：領取優惠券后發生購買行為的概率（相關性，無法區分權益敏感人群）Uplift Model：因為領取優惠券而發生購買行為的概率（因果性，精準定位權益敏感人群）Uplift Model介紹：其中 Y:Potential OutcomeX:User FeatureT:Treatment indicator挑戰：數據不完整/反事實理論依據：當假設成立時（!=1,!=0!I!），條件平均因果效益:=!,!=1 !,!=0實驗機制：隨機化實驗，如A/B Test，對平均因果效應的量化至關重要III.基于Uplift的動態權益分配uplift增益建模|Two ModelOne Model形式化：形式

5、化：!=!,!=1 !,!=0建模：優點：原理簡單易理解直接套用現有模型缺點：雙模型誤差積累非直接建模uplift，易忽略微弱信號!=!+1 !1 !標簽轉換!=!=1!=0!=2!=1!1建模：優點：直接套用現有模型訓練數據共享，模型學習更充分避免雙模型誤差積累缺點：基礎模型仍是Response Model，對uplift建模是間接的III.基于Uplift的動態權益分配動態資源分配|Offline模型：MCKP分組背包Online模型：動態資源分配Online Model 解決 Offline Model的部分問題：I.Offline Model的最優解與線上實時情況存在差異，主因是無法感

6、知實時來訪用戶群體II.Offline Model無法有效控制優惠券的發放速率III.Offline Model無法使用線上實時特征Offline未發完優惠券Offline提前發完優惠券III.基于Uplift的動態權益分配動態資源分配|目標：在總營銷預算B的約束下，業務目標最大化其中 p!:增量價值:優惠券:用戶基于primal-dual的求解思想，將上式轉換為對偶（dual）問題進行求解III.基于Uplift的動態權益分配用戶LTV建模|I.基于用戶過去的稀疏行為識別用戶未來的購買意圖（經典貝葉斯模型）II.基于用戶過去時間段的行為特征，用經典機器學習(XGBM)+深度學習(DCN)預測用戶未來GMVIII.考慮用戶購買行為稀疏且心智不穩定的特點，采用分位數回歸(Quantile Regression)增加模型魯棒性|03業務應用淘工廠直營渠道權益分配應用場景|04工作展望下一步工作方向交流探討未來工作方向|I.預算分配精準刻畫渠道效能飽和度，以適應渠道多階段變化應用渠道擴展，量化多類權益渠道效能飽和度II.權益分配：多類權益理解與分發，如優惠券/紅包/折扣/購物金等III.會員權益體系設計搭建與管理IV.歡迎同道中人/興趣愛好者交流探討非常感謝您的觀看|