【研報】美妝行業專題報告之一：行業維持高景氣國貨迎來黃金期-20200221[38頁].pdf

1、 輕工制造輕工制造|證券研究報告證券研究報告行業深度行業深度 2020 年年 2 月月 21 日日 強于大市強于大市 公司名稱公司名稱 股票代碼股票代碼 股價股價(人民幣人民幣) 評級評級 珀萊雅 603605.SH 119.39 買入 丸美股份 603983.SH 76.99 買入 資料來源：萬得，中銀證券 以2020年2月20日當地貨幣收市價為標準 相關研究報告相關研究報告 中銀國際輕工行業中銀國際輕工行業 2020年度策略： 掘金景氣年度策略： 掘金景氣 改善行業，優選壁壘改善行業，優選壁壘穩固個股穩固個股20191220 中銀國際證券股份有限公司中銀國際證券股份有限公司 具備證券投資咨

2、詢業務資格具備證券投資咨詢業務資格 輕工制造輕工制造 楊志威楊志威 (8621)20328510 證券投資咨詢業務證書編號：S1300515060001 劉凱娜劉凱娜 (8621)20328284 證券投資咨詢業務證書編號：S1300519050001 美妝行業美妝行業專題報告專題報告之一之一 行業維持高景氣，國貨迎來黃金期 Summary 國人美妝意識的覺醒國人美妝意識的覺醒，帶來化妝品，帶來化妝品消費人群擴大消費人群擴大與與消費升級，消費升級，化妝品行業未化妝品行業未 來兩年來兩年預計仍然保持高預計仍然保持高景氣景氣。Z 世代及三四線消費者成為世代及三四線消費者成為化妝品增長化妝品增長核心

3、驅核心驅 動動，其當前，其當前的消費偏好的消費偏好更為更為契合國產化妝品契合國產化妝品競爭競爭優勢優勢高性價比、多元高高性價比、多元高 效社交營銷、全面效社交營銷、全面穩健穩健且下沉領先且下沉領先的渠道布局的渠道布局，國貨迎來黃金發展期。國貨迎來黃金發展期。 支撐評級的要點支撐評級的要點 我國化妝品行業我國化妝品行業高景氣將持續高景氣將持續： 國人美妝意識的覺醒帶來了 2017年以來 化妝品行業的高景氣，我國化妝品行業與發達國家相比仍有數倍空間， 在消費人群擴大、消費升級推動下，未來兩年預計仍然保持高增長。主 要驅動在于：1）消費群體擴張。人均可支配收入增長、城鎮化和人口代 際變遷給促使了國人

4、美妝意識的覺醒， 2015年以來化妝品“核心消費人口” 持續增加；2）消費品類豐富。我國精致護膚品銷售增速超基礎護膚品， 彩妝銷售增速超護膚品（2018 年彩妝銷售同比增長 23.4%，高于護膚品 的 13.2%）；3）消費檔次升級。2018年我國高端護膚品增速（24.9%）高 于大眾護膚品（8.4%），高端彩妝增速（51.2%）高于大眾彩妝（13.5%）。 Z 世代與三四線消費者提供核心驅動力世代與三四線消費者提供核心驅動力。這兩類用戶近兩三年消費額增 長迅速，銷售占比提升最為顯著，提供了主要增量，助推消費迭代，成 為我國化妝品行業核心驅動力。據我們對消費者畫像分析，他們更追求 高性價比，易

5、受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者更為倚重線下門 店體驗與購買。 國貨國貨優勢優勢契合契合潛力市場潛力市場， 將迎來黃金期：， 將迎來黃金期： 相對于國外品牌占據高端市場， 國貨更集中在大眾市場，雖然整體差距很大，但在 Z世代和三四線潛力 市場，國貨更能契合其消費特征。1）國產品牌性價比更高。因品牌底蘊 及定位差異，同類化妝品的國產品牌與國際品牌售價差距明顯，但使用 效果差距相對較??；2）下沉市場渠道布局領先。2018年珀萊雅、丸美等 國產龍頭的線下渠道數量（上萬家線下網點）及下沉進度（國產品牌低 線城市百貨專柜占比約 26%-58%， 高于國際品牌的 5%-32%， CS店低線城 市占比通

6、常在 50%以上）亦領先國際品牌；3）國產品牌社交營銷更為多 元且精準高效，長期占據抖音廣告投放數量及效果前十名，在小紅書投 放效果排名上也名列前茅。 重點推薦重點推薦 珀萊雅（珀萊雅（603605.SH）：綜合實力突出的國貨品牌，多品牌多渠道全面穩 健發展，社交電商產業鏈布局領先，預計 20-21 年 EPS 為 2.5/3.2 元，對 應增速 29.8%、26.8%，首次覆蓋給予買入買入評級。 丸美股份（丸美股份（603983.SH）：精準卡位盈利水平較高、競爭環境較好的眼部 護理賽道，推出丸美東京日本原裝高端系列優化產品結構，推進百貨產 品專供改善線下渠道，組建線上電商團隊強化直營電商運

7、營，預計 20-21 年 EPS為 1.7/2.0元，對應增速 21.4%、19.4%，首次覆蓋給予買入買入評級。 評級面臨的主要風險評級面臨的主要風險 新品牌、新品類培育不達預期；國際品牌持續大幅降價促銷，競爭格局 惡化；渠道拓展低于預期。 美妝行業專題報告之一 2 目錄目錄 我國美妝行業未來兩年仍將處于高景氣期我國美妝行業未來兩年仍將處于高景氣期 . 6 1）消費群體的增長與邊際變化. 7 2）消費品類不斷增加 . 9 3）消費檔次不斷升級 . 10 Z 世代與三四線消費者成核心驅動力世代與三四線消費者成核心驅動力 . 12 Z 世代與三四線消費貢獻主要增量 . 12 我國化妝品用戶畫像

8、. 14 供應格局：渠道變革、國貨崛起，供應格局：渠道變革、國貨崛起， . 17 渠道不斷演化 . 17 國貨開始崛起 . 18 國貨的競爭優勢國貨的競爭優勢 . 20 產品性價比高 . 20 下沉市場渠道布局領先 . 22 社交電商布局積極靈活 . 22 國貨在 Z 世代和下沉市場顯示更強競爭力 . 24 投資建議投資建議 . 26 珀萊雅 . 26 丸美股份 . 28 風險提示風險提示 . 31 珀萊雅 . 33 丸美股份 . 35 mNoRoOsOqNoQsQpOsNvMoR7NbP8OpNoOmOoOkPqQmOfQmOmQaQoOyRwMpOoRNZpMwO 美妝行業專題報告之一 3

9、 圖表圖表目錄目錄 圖表圖表 1. 我國美妝市場規模近年呈加速增長態勢我國美妝市場規模近年呈加速增長態勢 . 6 圖表圖表 2. 我國化妝品市場規模增速位居世界前列我國化妝品市場規模增速位居世界前列 . 6 圖表圖表 3. 我國護膚品人均消費額增速領先我國護膚品人均消費額增速領先 . 6 圖表圖表 4. 我國彩妝人均消費額增速領先我國彩妝人均消費額增速領先 . 6 圖表圖表 5. 我國化妝品人均消費額處較低水平我國化妝品人均消費額處較低水平 . 7 圖表圖表 6. 我國化妝品行業仍有較大發展空間我國化妝品行業仍有較大發展空間 . 7 圖表圖表 7. 2018年我國護膚品人均消費額遠低于美、日、

10、韓年我國護膚品人均消費額遠低于美、日、韓 . 7 圖表圖表 8. 2018年我國彩妝人均消費額低于全球平均水平年我國彩妝人均消費額低于全球平均水平 . 7 圖表圖表 9. 我國化妝品核心消費人口數持續高增長我國化妝品核心消費人口數持續高增長 . 8 圖表圖表 10. 我國我國 20歲以上女性不斷增長歲以上女性不斷增長 . 8 圖表圖表 11. 國內城鎮化率的不斷提升國內城鎮化率的不斷提升 . 8 圖表圖表 12. 城鎮人均可支配收入達到城鎮人均可支配收入達到 4萬元萬元 . 8 圖表圖表 13. 2018.07-2019.06我國化妝品線上消費額代際分布我國化妝品線上消費額代際分布 . 8 圖

11、表圖表 14. 2017-2019年線上化妝品各代際人均年消費額增速年線上化妝品各代際人均年消費額增速 . 8 圖表圖表 15. 2018.7-2019.6線上化妝品各城市級別人數分布線上化妝品各城市級別人數分布 . 9 圖表圖表 16. 2018.7-2019.6線上化線上化妝品各城市級別人數增速妝品各城市級別人數增速 . 9 圖表圖表 17. 2017 年精致護膚品銷量增速領跑行業年精致護膚品銷量增速領跑行業 . 9 圖表圖表 18. 阿里系精致護膚品類當月銷量增速領跑行業阿里系精致護膚品類當月銷量增速領跑行業 . 9 圖表圖表 19. 近年我國彩妝銷售額增速明顯高于護膚品近年我國彩妝銷售

12、額增速明顯高于護膚品 . 10 圖表圖表 20. 近年我國彩妝銷售額占個護比例加速提升近年我國彩妝銷售額占個護比例加速提升 . 10 圖表圖表 21. 2017 年起我國高端護膚品銷售增長大幅提速年起我國高端護膚品銷售增長大幅提速 . 10 圖表圖表 22. 2017 年起我國高端彩妝銷售增長大幅提速年起我國高端彩妝銷售增長大幅提速 . 10 圖表圖表 23. 2017 年起我國高端護膚品銷售占比加速提升年起我國高端護膚品銷售占比加速提升 . 10 圖表圖表 24. 2017 年起我國高端彩妝銷售占比加速提升年起我國高端彩妝銷售占比加速提升 . 10 圖表圖表 25. 2018 年我國護膚品高

13、端產品占比低于日、韓年我國護膚品高端產品占比低于日、韓 . 11 圖表圖表 26. 2018 年我國彩妝高端產品占比低于美、日、韓年我國彩妝高端產品占比低于美、日、韓 . 11 圖表圖表 27. 我國化妝品高端品牌關注度持續提我國化妝品高端品牌關注度持續提升升 . 11 圖表圖表 28. 我國淘系化妝品銷售均價持續高增長我國淘系化妝品銷售均價持續高增長 . 11 圖表圖表 29. 2017-2019年各代際天貓高端面膜消費占比年各代際天貓高端面膜消費占比 . 12 圖表圖表 30.2018.07-2019.06各代際化妝品線上人均消費額對比各代際化妝品線上人均消費額對比 . 12 圖表圖表 3

14、1. 2017-2019年線上化妝品各代際人均年消費額情況年線上化妝品各代際人均年消費額情況 . 12 圖表圖表 32. 2017-2019年線上化妝品各代際人均年消費額增速年線上化妝品各代際人均年消費額增速 . 12 圖表圖表 33. 2017.04-2018.03我國彩妝銷售額代際分布我國彩妝銷售額代際分布 . 13 圖表圖表 34. 2017.04-2018.03我國彩妝消費人數代際分布我國彩妝消費人數代際分布 . 13 美妝行業專題報告之一 4 圖表圖表 35.2016-2019年購買唇膏銷年購買唇膏銷售額代際分布售額代際分布 . 13 圖表圖表 36. 2016-2019年購買唇膏人

15、數代際分布年購買唇膏人數代際分布 . 13 圖表圖表 37. 2017.04-2018.03我國彩妝銷售分城市線級分布我國彩妝銷售分城市線級分布 . 13 圖表圖表 38. 2018.7-2019.6線上化妝品各城市級別人數分布線上化妝品各城市級別人數分布 . 13 圖表圖表 39. 三線及以下城市彩妝消費占比持續提升三線及以下城市彩妝消費占比持續提升 . 14 圖表圖表 40. 2019 年低線城市線上化妝品人均消費增速領先年低線城市線上化妝品人均消費增速領先 . 14 圖表圖表 41. 我國不同年齡段美妝消費水平分布我國不同年齡段美妝消費水平分布 . 14 圖表圖表 42. 影響不同年齡消

16、費者美妝產品選擇的重要因素影響不同年齡消費者美妝產品選擇的重要因素 . 14 圖表圖表 43. 95后美妝產品選擇受社交營銷較大后美妝產品選擇受社交營銷較大 . 15 圖表圖表 44. 95后微博用戶對網紅博主推薦物品接受度較高后微博用戶對網紅博主推薦物品接受度較高 . 15 圖表圖表 45. 不同年齡消費者最常購買美妝產品的渠道分布不同年齡消費者最常購買美妝產品的渠道分布 . 15 圖表圖表 46. 不同年齡消費者最常購買美妝產品的不同年齡消費者最常購買美妝產品的渠道分布渠道分布 . 15 圖表圖表 47. 三線及以下城市平價彩妝占比更高三線及以下城市平價彩妝占比更高 . 15 圖表圖表 4

17、8. 國貨與國際品牌各線級城市消費者分布國貨與國際品牌各線級城市消費者分布 . 15 圖表圖表 49. 國際美妝國際美妝品牌對高線城市消費者吸引力更大品牌對高線城市消費者吸引力更大 . 16 圖表圖表 50. 2019.3 抖音美妝人群各等級城市分布抖音美妝人群各等級城市分布 . 16 圖表圖表 51. 2018.4-2019.3各媒介同款彩妝消費者滲透率各媒介同款彩妝消費者滲透率 . 16 圖表圖表 52. 低線城市化妝品線上渠道滲透率仍然較低低線城市化妝品線上渠道滲透率仍然較低 . 16 圖表圖表 53.我國化妝品消費者用戶畫像我國化妝品消費者用戶畫像 . 16 圖表圖表 54. 我國護膚

18、品分渠道銷售占比我國護膚品分渠道銷售占比 . 17 圖表圖表 55. 我國彩妝分渠道銷售占比我國彩妝分渠道銷售占比 . 17 圖表圖表 56. 社交電商市場規模高速增長社交電商市場規模高速增長 . 17 圖表圖表 57. 社交電商規模占整體網絡零售比例持續提升社交電商規模占整體網絡零售比例持續提升 . 17 圖表圖表 58.全球化妝品行業發展歷程全球化妝品行業發展歷程 . 18 圖表圖表 59. 2018 年中國護膚品市場品牌份額分布年中國護膚品市場品牌份額分布 . 19 圖表圖表 60. 2018 年中國彩妝市場品牌份額分布年中國彩妝市場品牌份額分布 . 19 圖表圖表 61. 2009-2

19、018年我國護膚品年我國護膚品 TOP10 分國別份額變化分國別份額變化 . 19 圖表圖表 62. 2009-2018年我國彩妝年我國彩妝 TOP10分國別份額變化分國別份額變化 . 19 圖表圖表 63. 2018 年各國護膚品年各國護膚品 TOP10品牌中本土品品牌中本土品牌份額牌份額. 19 圖表圖表 64. 2018 年各國彩妝年各國彩妝 TOP10品牌中本土品牌份額品牌中本土品牌份額 . 19 圖表圖表 65. 2019年雙十一個護類成交額前十品牌產品均價年雙十一個護類成交額前十品牌產品均價 . 20 圖表圖表 66. 2019年雙十一美妝類成交額前十品牌產品均價年雙十一美妝類成交

20、額前十品牌產品均價 . 20 圖表圖表 67.我國各化妝品品牌主要單品價格一覽我國各化妝品品牌主要單品價格一覽 . 21 圖表圖表 68. 國產品牌專柜數量領先國產品牌專柜數量領先 . 22 圖表圖表 69. 國產品牌國產品牌 CS渠道數量領先渠道數量領先 . 22 圖表圖表 70. 國產品牌專柜渠道更為下沉國產品牌專柜渠道更為下沉 . 22 美妝行業專題報告之一 5 圖表圖表 71. 丸美百貨丸美百貨 CS店集中在三線及以下城市店集中在三線及以下城市 . 22 圖表圖表 72. 2019 年年 9月主要美妝護膚品牌抖音廣告投放量月主要美妝護膚品牌抖音廣告投放量 . 23 圖表圖表 73. 2

21、019 年年 10月抖音美妝品牌投放總點贊月抖音美妝品牌投放總點贊 TOP10 . 23 圖表圖表 74. 2019 年年 9月抖音瀏覽量月抖音瀏覽量 TOP10 彩妝商品彩妝商品 . 23 圖表圖表 75. 2019 年年 10月小紅書美妝品牌投放筆記數月小紅書美妝品牌投放筆記數 TOP10 . 23 圖表圖表 76. 2019 年年 10月小紅書美妝品牌投放總點贊月小紅書美妝品牌投放總點贊 TOP10 . 23 圖表圖表 77. 2019 年年 10月小紅書美妝單個投放筆記點贊排名月小紅書美妝單個投放筆記點贊排名 TOP10 . 24 圖表圖表 78. 龍頭國貨電商渠道營收增速高于全國整體

22、水平龍頭國貨電商渠道營收增速高于全國整體水平 . 24 圖表圖表 79. 龍頭國貨電商渠道營收占比高于全國整體水平龍頭國貨電商渠道營收占比高于全國整體水平 . 24 圖表圖表 80. 2017.10-2018.9不同代際線上美妝消費者占比分布不同代際線上美妝消費者占比分布 . 25 圖表圖表 81.線上國產美妝線上國產美妝 95后消費人數占比持續提升后消費人數占比持續提升 . 25 圖表圖表 82. 2019.3 各地區美妝品牌分城市線級人群占比各地區美妝品牌分城市線級人群占比 . 25 圖表圖表 83. 2018.10-2019.9各類人群線上分國別美妝消費占比各類人群線上分國別美妝消費占比

23、 . 25 圖表圖表 84. 珀萊雅營收情況珀萊雅營收情況 . 26 圖表圖表 85. 珀萊雅凈利潤情況珀萊雅凈利潤情況 . 26 圖表圖表 86. 珀萊雅盈利情況珀萊雅盈利情況 . 26 圖表圖表 87. 珀萊雅期間費用率情況珀萊雅期間費用率情況 . 26 圖表圖表 88.珀萊雅品牌矩陣一覽珀萊雅品牌矩陣一覽 . 27 圖表圖表 89. 珀萊雅互聯網營銷布局一覽珀萊雅互聯網營銷布局一覽 . 27 圖表圖表 90. 珀萊雅日化專營店數量珀萊雅日化專營店數量 . 28 圖表圖表 91. 珀萊雅單品牌店城市分布珀萊雅單品牌店城市分布 . 28 圖表圖表 92. 珀萊雅電商渠道營收同比增速珀萊雅電商渠道營收同比增速 . 28 圖表圖表 93. 珀萊雅電商渠道營收占比珀萊雅電商渠道營收占比 . 28 圖表圖表 94. 丸美股份營收情況丸美股份營收情況 . 28 圖表圖表 95. 丸美股份凈利潤情況丸美股份凈利潤情況 .