馮氏集團利豐研究中心：2019-2020中國百貨零售業發展報告(44頁).pdf

1、2020 年 07月 2019-2020年 中國百貨零售業 發展報告 中國百貨商業協會 引言 中國百貨零售業是否還有發展前景？ 中國百貨是否會陷入美國百貨一樣的困境？ 這 是行業普遍關注的問題。 2019-2020中國百貨零售業發展報告基于詳盡數據和理性分析， 對此進行了解 答。 首先， 百貨是售賣品質生活和時尚態度的零售業態， 只要經濟在增長、 消費在提 升， 百貨就有更大的空間。 其次， 中國百貨的聯營模式， 在一定程度上保持了企業輕 運營的狀態。 第三， 中國百貨業自有物業占較大比例， 抗風險能力強。 另外， 從業態 發展周期看， 中國的現代百貨業僅發展30年左右， 仍處于上升期。 報告

2、發現， 雖然企業的門店和銷售增速進一步放緩， 但在平效、 毛利率、 凈利率、 客 單價等關鍵指標上， 百貨業態的質量有所提升。 因此， 報告的結論是： 在中國市場， 百貨業態長期趨勢向好。 報告將為您揭示行業的 詳細情況。 本報告由中國百貨商業協會、 香港馮氏集團利豐研究中心共同撰寫， 并于2020年7月 由雙方共同發布。 第一部分 百貨零售業發展情況 1 (一) 增長放緩，整體規模穩中有升 2 (二) 費用持平，成本上漲有所緩解 4 (三) 強化降本增效，改善盈利能力 5 (四) 調改升級增多，改造效果顯現 6 第二部分 百貨零售業發展問題 7 (一) 改造升級增多，短期影響百貨業績 8 (

3、二) 商品能力偏弱，掣肘百貨升級發展 8 (三) 線下體驗不夠，影響線下消費回流 8 (四) 數字化程度淺，深度融合有待加強 9 (五) 疫情影響較大，長期向好趨勢不變 9 第三部分 百貨零售業轉型發展趨勢 10 (一) 調改升級活躍，增長蓄勢待發 11 (二) 行業整合加快，集中度漸提升 11 (三) 線上業務加速拓展，全渠道布局提速 12 (四) 深耕會員私域流量，實現精準化運營 14 (五) 直播社群和小程序，創新轉型突破口 15 (六) 強化場景體驗元素，抓線下回流商機 17 (七) 提高強化商品能力，打造核心競爭力 22 (八) 百貨零售業時尚化，引導新消費升級 28 第四部分 百貨

4、零售業發展建議 29 (一) 提升數字化，連接人貨場 30 (二) 打造商品力，形成差異化 30 (三) 深耕會員營銷，變現私域流量 31 (四) 優化場景營造，增強消費體驗 31 目 錄 1 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 第一部分 百貨零售業發展情況 2 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 分零售業態看， 2019年限額以上零售業單位中的超市、 百貨店、 專業店和專賣店零售額比上年分別增長6.5% 、 1.4%、 3.2%和1.5% （見圖1-2） ， 百貨店在幾個主要業態中， 增長率最低。 2017年國家統計局開始公布分業態的限額以上零售單位的商品零售額增長率， 除超

5、市業態以外， 其余三個主 要業態， 百貨店、 專業店、 專賣店的增長率均有較大幅度下滑， 其中百貨店業態從2017年的6.7%下降到2019 年的1.4%， 專業店從9.1%下降到3.2%， 專賣店從8%下降到1.5%。 人民幣 （億元） (一） 增長放緩， 整體規模穩中有升 1. 社會消費品零售總額增幅放緩 國家統計局數據顯示， 2019年社會消費品零售總額411649億元， 比上年名義增長8.0% （扣除價格因素實際 增長6.0%） 。 20年來， 社會消費品零售總額經歷了兩個重要階段， 第一階段是2000年至2008年增長率持續 9年的上升； 第二階段是2008年以來， 社會消費品零售總

6、額增長率持續趨緩， 從2008年的22.7%下降到2019 年的8% （見圖1-1） 。 圖1-2 ： 分業態增長率 圖1-1：歷年社會消費品零售總額增幅 數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理 3 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 2. 樣本企業銷售規模及營業面積小幅增長 中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心聯合調查的103家以百貨經營為主的多業態零售企業 （以下稱樣 本企業） 1， 80%為多業態經營。 調查數據顯示， 2019年企業銷售總額7653億元2， 增長率2.8%， 其中超市業態 增長率4.0%， 百貨業態增長率1.0%， 購物中心增長率6.8%， 奧特萊斯增長率

7、9.8%， 電器專業店增長率-1.5% ， 網絡零售增長率11.7% （見圖1-3） 。 表1-1： 樣本企業規模情況 指標2019年增長率 總門店數77401.3% 總營業面積（萬平米）63004.7% 自有物業面積占比45%- 總正式員工數（萬人）46-7.1% 總銷售額（億元）76532.8% 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-2： 百貨業態規模情況 指標增長率 總銷售額1.0% 同店增長率0.3% 營業面積3.5% 樣本正式員工數總人數-8.7% 1 中國百貨商業協會及馮氏集團利豐研究中心于2019年11月底至2020年5月底調查了103家以百貨經營為主的

8、零售企業，分位定性和 定量兩個部分數據，其中定量部分103家企業，定性部分71家。旨在全面掌握他們的發展情況，為行業發展、企業戰略布局、政府政策 扶持提供重要參考和依據。 2 樣本企業銷售額總和，文中提到的樣本企業總面積、正式員工人數總數、三項費用總額、人工薪酬總額，與總額相關的數據均為全 部樣本企業對應指標數據的總和。而樣本企業平均銷售額、平均人工薪酬等指標，指的是樣本企業平均情況。 3 樣本企業多為多業態經營，此處包含多業態的百貨部分及單業態百貨，填寫了百貨數據的共100家。 圖1-3：2019年樣本企業分業態年增長率 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 企業門店總數

9、7740家， 增長率1.3%， 總營業面積6300萬平方米， 增長率4.7%， 其中自有面積占45%， 正式員 工數46萬人， 比2018年減少7.1%。 （見表1-1） 樣本企業有百貨業態數據的100家3， 銷售總額3588億元， 較2018年小幅增長1.0%， 其中51%的企業正增 長， 49%企業負增長。 同店對比， 2019年同店平均增長率為0.3%， 2018年為2.0%， 其中， 52%的企業同店對 比顯示正增長 （見表1-2） 。 4 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (二) 費用持平， 成本上漲有所緩解 考察企業的三項費用 （銷售費用、 管理費用、 財務費用） 情況，

10、 樣本企業2019年三項費用總額比2018年下降 2.9% （見表1-3） ， 2019年企業的三項費用率平均為18.1%， 比2018年下降0.2個百分點， 總體上看， 2019年企 業普遍都在控制費用， 企業成本上升的壓力有所緩解， 主要體現在人工成本的控制上。 統計數據顯示， 2019年樣本企業正式員工人數平均下降了3.8% （見表1-4） ， 正式員工總數 （所有樣本企業正 式員工人數加總） 下降7.8%， 員工薪酬總額也下降了6% （見表1-3） 。 百貨業態正式員工數下降8.7%， 平均下降幅度3.7% （見表1-4） 。 企業員工數減少， 員工薪酬總額也隨之下降， 但企業的平均人

11、工成本仍在上升， 2019年平均人工薪酬為7.9 萬， 2018年為6.4萬， 增長率為7.3% （見表1-5） ， 其中67%的企業的人工薪酬呈上升狀態， 人工薪酬中位數 6.5萬， 比2018年上升0.5%。 表1-3： 樣本企業費用及人工薪酬情況 指標增長率 三項費用-2.9% 三項費用平均增長率-0.2% 企業員工薪酬總額-6.0% 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-4： 樣本企業正式員工情況 指標增長率 正式員工總人數增長率-7.8% 企業正式正式員工人數平均增長率-3.8% 百貨業態正式員工總人

12、數增長率-8.7% 百貨業態正式員工人數平均增長率-3.7% 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-5： 樣本企業人工薪酬情況 指標增長率 平均人工薪酬增長率7.3% 企業人工薪酬中位數增長率0.5% 5 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (三) 強化降本增效， 改善盈利能力 數據顯示， 2019年平均人效為238萬元/人， 增長5.7%， 中位數為201萬元/人， 與上年基本持平 （見表1-6） ， 人效的提升， 主要是正式員工數下降的緣故， 隨著經濟下行， 銷售額增幅進一步放緩， 企業普遍采取降本增 效的策略， 優化人員結構， 盈利能力有所改善。 201

13、9年樣本企業平均毛利率為20.4%， 比2018年提高0.8個百分點， 其中， 59%的企業毛利率比2018年有所 提升。 凈利率為4.1%， 比2018年提高0.4個百分點， 61%的企業凈利率比2018年有所提升 （見表1-7） 。 2019年， 有9%的企業出現虧損， 2018年為10%。 單看百貨業態， 平均毛利率為18.1%， 比2018年提高0.1個百分點， 毛利率增長的企業占比71%， 平均凈利率 4.2%， 比2018年提高0.1個百分點 （見表1-8） ， 虧損企業占比11%。 樣本企業的平效呈現下降趨勢， 2019年企業平均平效為15260元/平， 下降0.6%， 中位數1

14、1910元/平， 下降 2.7% （見表1-9） 。 其中百貨業態平均平效為13760元/平， 下降4.3%， 中位數為10000元/平， 下降4.3% （見表 1-10） 。 總體上看， 2019年企業的營業面積仍有小幅增長， 而銷售額并未出現同步增長， 因而出現平效下降的 情況。 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-6： 樣本企業人效 指標2018年2019年增長率 平均人效（萬元/人）2252385.7% 人效中位數（萬元/人）201 201 0% 表1-7： 樣本企業毛利率及凈利率 指標2018年2019年增/減 毛利率19.6%20.4%+08% 凈利率4

15、.1%4.5%+04% 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-8： 樣本企業的百貨業態毛利率及凈利率 指標2018年2019年增/減 毛利率18.0%18.1%+01% 凈利率4.1%4.2%+01% 6 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 表1-9： 樣本企業平效 指標2018年2019年增長率 平均平效（元/平）1535015260 -0.6% 平效中位數（元/平）12237 11910 -2.7% 表1-10： 樣本企業的百貨業態平效 指標2018年2019年增長率 平均平效（元/平）14383

16、13760 -4.3% 平效中位數（元/平）10445 10000 -4.3% (四) 調改升級增多， 改造效果顯現 近兩年來， 調改升級是百貨業態的主旋律， 單北京2019年就有十幾家百貨商城進行升級改造。 調查數據顯 示， 有55%的樣本企業2019年對門店進行了調改升級， 改造門店占企業總門店的25%， 實施半封閉或封閉改 造的占總門店6%。 如合肥百大加快零售板塊轉型升級， 百貨業因店施策、 精準定位， 提升商品力， 優化商品與品牌， 注重場景化 構建與消費體驗， 轉型升級。 廣百股份推進門店優化升級， 全年先后對15家門店進行了優化調整升級， 調整 面積約2.56萬平方米。 杭州大廈

17、新一輪三年期調整規劃， 打造 “奢侈品中心” 、 “時尚潮流中心” 、 “品質生活 中心” 等三大中心初具雛形， 奢侈品陣容更加強大， 年輕高端客群募集能力明顯增強， 區域高端商業頭部地 位進一步鞏固。 國芳集團各經營公司不同程度完成品牌引進、 裝修升級調改 160 家， 改善顧客消費體驗。 各家升級調改工作持續進行， 之前調改的項目， 效果正在逐步顯現。 2019年， 樣本企業百貨業態客單價為805 元， 比上年增長5.7%。 7 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 第二部分 百貨零售業發展問題 8 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (一) 改造升級增多， 短期影響百貨業績

18、 百貨店進入集中改造期， 這是行業發展的一個趨勢， 在后面章節中詳細描述。 改造期間， 一些門店只能部分 營業甚至完全閉店改造， 而改造的時間一般會持續幾個月甚至更長， 導致一些門店沒有銷售額。 一邊是投入 費用改造， 另一邊則銷售大幅下滑， 短期內企業面臨一定壓力。 如上海新世界百貨， 2019年銷售額大幅下降， 主要原因是一家位于上海市南京西路的百貨門店于2019年3月11日起閉店裝修 （部分樓層營業） ， 閉店裝修實 施期約九個多月， 閉店期間的銷售及利潤均有較大幅度下降。 類似的改造項目會在2020年及未來的幾年里持續進行， 2019年的樣本數據中， 百貨業態的增長率較低， 其 中一部

19、分原因就是有不少企業在進行調改升級不能營業或只能部分營業所致， 短期來看， 百貨業整體業績仍 會受到調改升級推進的影響。 (二) 商品能力偏弱， 掣肘百貨升級發展 商品是零售企業經營能力的核心體現， 無論何種渠道、 何種方式， 讓顧客能持續買到好的商品， 是一個零售 商能持續發展的動力和源泉。 縱觀業績較好的百貨店， 如北京SKP、 漢光百貨、 杭州大廈等， 核心都是商品 力。 但是， 整體來看， 我們大部分百貨店的商品力較弱， 商品同質化嚴重， 直接體現是價格沒有吸引力， 綜合 因素包括形象定位、 品類組合、 經營管理方式、 與品牌商互動關系、 價格水平等， 導致大多數百貨店對消費者 沒有吸

20、引力。 百貨可以從硬件上升級， 可以增加體驗元素， 但核心還是商品是否有吸引力， 商品經營能力不足， 是百貨轉型 需解決的核心問題。 (三) 線下體驗不夠， 影響線下消費回流 多年以來， 百貨店持續定位于以銷售為主的場所， 與線上相比， 百貨店的價格水平沒有競爭優勢， 但是在線下 的體驗元素上， 百貨業應該是大有可為的， 但由于百貨店對平效的追求， 使得商場變得擁擠， 缺乏購物體驗。 已經調改、 正在調改或已計劃調改的百貨業態中， 都把增加體驗感作為重要的調改方向， 在各大百貨為主的 上市公司年報上， 都把增加體驗作為重點調整方向。 如廣百股份， 在公司未來展望中提到， 在百貨經營方面， 順應

21、傳統百貨向百貨綜合體發展的趨勢， 增加客戶體驗。 東百商業以 “一切從顧客出發” 為經營理念， 以 “數 據化、 精細化運營” 為核心能力， 通過打造 “人-貨-場” 全方位營銷， 不斷提高消費者購物體驗， 以滿足不同年 齡段的全客層需求。 杭州解百提出， 與傳統業態相比， 新業態更加重視顧客體驗。 消費者傾向于全方位、 多感 官參與消費過程的屬性使得體驗式零售成為零售行業的業態升級發展方向之一。 體驗式零售在零售各業態 都有不同程度的顯現。 隨著消費逐漸轉向線下， 如果商場沒有優質的購物體驗， 也很難吸引消費者到店消費。 9 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (四) 數字化程度淺，

22、 深度融合有待加強 受百貨的經營模式局限， 百貨店的數字化從一開始就面臨諸多障礙， 例如， 如何協調與品牌方的利益關系、 打 消品牌方顧慮； 品牌方使用的不同系統， 涉及不同系統平臺的對接， 需要專業的IT團隊； 技術開發需要大量資 金投入等。 由于非直接經營商品的經營方式局限， 大部分百貨企業在 “貨” 的數字化方面進展緩慢。 類似銀泰、 天虹這 樣數字化較為先進的企業， 都有幾百人的技術團隊作為支撐， 是大多數企業難以企及的高度。 線上線下融合， 核心是數字化能力構建， 基于數字化， 全渠道是通路， 不同渠道有時平行有時交叉， 打通交叉 點、 實現業務整合的要靠數字化。 內在的銜接遠比表面

23、的渠道形式復雜， 主要體現在業務邏輯、 技術接口、 數據融合等方面， 需要通過數字化完成這些任務。 建立暢通的渠道， 要靠強大的技術后臺， 以及業務中臺和 數據中臺實現融會貫通。 客戶畫像、 精準營銷、 前置倉、 到家服務等等， 都是從強大的中臺和后臺源源輸出。 因此， 在全渠道的道路上， 我們多數百貨零售企業才剛剛邁出步， 以全渠道為通路， 只是前菜， 以數字化打通 人貨場才是重頭戲。 當前百貨零售行業急需平臺級的技術解決方案， 只有降低企業的數字化構建成本， 才能進行更廣泛推廣和普 及。 (五) 疫情影響較大， 長期向好趨勢不變 突如其來的新冠疫情， 對百貨零售業造成巨大沖擊。 2月初，

24、中國百貨商業協會針對百貨受疫情影響的調查 報告顯示， 春節假期期間， 企業平均銷售額不及同期的15%， 而且僅有的銷售額大多是公司內超市體系所帶 來。 整個一月份， 平均銷售額大致為去年同期的25%， 預計全年的銷售額是去年的八成左右。 出現銷售斷崖式下跌的主要因素， 一是品類影響， 百貨作為非生活必需品， 疫情中自然消費少， 即使門店開 業， 除生活必需品外， 其它日用百貨、 珠寶、 服裝、 鞋帽、 床品、 化妝品、 玩具、 家電、 廚衛等品類的銷售， 大 幅下降。 二是閉店影響， 1月20日之后， 企業響應暫停人員密集場所活動號召， 陸續對門店停止營業或壓縮營 業時間。 節日期間， 百貨和

25、購物中心整體開業率不到30%， 且即使開業， 也都縮短了營業時間， 湖北省內各市 百貨和購物中心的開業率基本為零。 三是客流影響， 疫情期間， 客流急劇下降， 疫后恢復也需要一個緩和過 程。 全球范圍疫情仍在不斷蔓延， “外防輸入、 內防反彈” 的常態化防控策略仍將長期執行。 隨著北京突發新發 地農貿市場聚集性疫情， 北京市突發公共衛生應急響應級別由三級調至二級， 疫情防控壓力進一步加大， 這 同時也是提醒各地新冠疫情不容有半點忽視。 短期看， 部分地區疫情反復客觀上仍將對百貨零售業的復蘇產 生明顯影響， 但百貨零售業長期向好的趨勢未變。 一旦疫情緩解， 消費也將較快恢復， 在剛剛過去的5月份

26、， 多家百貨業績均創出新高， 甚至創出兩位數的增長。 10 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 第三部分 百貨零售業轉型發展趨 勢 11 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (一) 調改升級活躍， 增長蓄勢待發 調改是百貨業態近兩年來的熱點， 已經完成改造的項目效果開始顯現， 如誕生于72年前， 隸屬于北國人百集 團的新百廣場， 這家老牌百貨以超前的調改視野， 用一年時間分階段調改， 成功轉型 “年輕化” 。 新百廣場通 過主動調整定位， 并結合內外部一系列的動作成功轉變為深受百姓喜愛的大眾時尚百貨。 上海新世界百貨的調改， 瞄準年輕人消費需求熱情高漲、 新消費形態層出不窮的文

27、化、 娛樂、 體育等領域， 主 打體驗消費， 把文化植入商場， 引入了差異化、 多樣化、 生活化、 場景化、 主題化的 16個體驗項目。 改造后， 業 態定位為購物占 51%， 體驗占 28%， 餐飲占 21%， 成功實現了由傳統百貨變身為 “商業主題樂園” 。 集購物、 體驗、 餐飲三大業態于一體。 大力引進新品店、 首入店、 旗艦店、 集合店、 體驗店， 購物消費體驗不斷提升， 消 費客群年齡下降 5-10 歲， 成為 “最上?！?商旅文體驗消費的新高地、 南京路上的新地標。 天虹的百貨門店持續試行一樓街區化、 其他樓層主題編輯化調整， 帶動商城整體人氣的同時也帶來收益的大 幅增長。 這些

28、實現成功改造的百貨店， 為行業提供樣板和參考， 大部分百貨也到了不得不變革調改的檔口。 據了解， 很多企業已經做了未來調改規劃， 經營狀態良好的百貨也在不斷的升級， 隨著成功案例越來越多， 行業參考 的價值越大， 更多的企業將參與進來， 進行突破性調改， 促進行業升級。 長期來講， 隨著調改項目重新開放， 百貨新的增長點將逐步發揮出來。 (二) 行業整合加快， 集中度漸提升 我國零售業集中度較低， 隨著經濟增長進入新階段， 行業整合將加劇。 2019年， 是零售業整合活躍的一年， 據中國百貨商業協會不完全統計， 全年行業重大并購或整合事件共有15起。 蘇寧收購萬達百貨持有的37家百 貨公司10

29、0%股權、 并收購家樂福80%股份和廣州區域60多家OK便利店、 廣百股份和廣州友誼重組整合， 物 美接管華潤萬家， 收購麥德龍， 和步步高一道要約收購重慶百貨、 京東收購五星電器46%股權、 家家悅收購 山東華潤萬家、 收購安徽快樂真棒75%股權、 西安曲文投控股人人樂、 曲江金控收購世紀金花， 永輝謀求中 百集團控股、 寶能系謀求南寧百貨控股等。 預計2020年并購趨勢仍在持續。 5月7日， 上海新世界股份發布公告， 股東沈國軍及一致行動人合計持股比例 為 25.2234%。 公司股東及其一致行動人權益變動， 導致公司第一大股東發生變化。 在2019年展開多項并購的物美集團創始人、 多點M

30、all董事長張文中在2020年3月接受中國企業家雜志的 訪談時提到， “行業到了歷史性整合的關鍵節點” ， “中國零售業的整合現在才剛剛開始” 。 百貨店作為中國較早發展并且曾經輝煌的業態， 大部分門店都在城市的核心地段。 根據中國百貨商業協會于 馮氏集團利豐研究中心的統計， 2019年樣本企業的自有物業面積占比達45%， 隨著零售逐漸從線上回到線 下， 百貨商業的價值逐漸凸顯， 圍繞百貨業的整合也將會進一步活躍。 12 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (三) 線上業務加速拓展， 全渠道布局提速 線上線下全渠道融合發展是百貨業的主流趨勢。 調查顯示， 83.1%的受訪企業表示融合線

31、上線下全渠道業務 是2020年的發展方向( 見圖3-1)。 近年來， 很多百貨企業加大力度布局線上業務， 通過數字化實現人、 貨、 場的全面 “在線” ， 為顧客提供便利 與高效的服務。 調查顯示， 超過七成受訪企業已開展了電商業務(見圖3-2)。 其中， 70.0%的企業開設了公眾 號商城， 56.0%開設了小程序商城， 46.0%擁有自建網絡銷售平臺； 入駐第三方網絡銷售平臺的企業有36%( 見圖3-3)。 另外， 21.4%的受訪企業擁有自建移動端APP (見圖3-4)。 他們主要通過APP提供商品推廣 ， 促銷 及活動信息推送， 進行會員管理以及商品銷售。 也有部分百貨企業使用APP為

32、消費者提供商場導購， 餐廳預 訂等附加服務(見圖3-5)。 融合線上線下全渠道 增強人貨重構 加入更多科技元素 供應鏈的智能化、網絡化和自動化 圖3-1未來12個月百貨業關注的方向 83.1% 69.0% 64.8% 46.5% 43.7% 36.6% 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 加大自采自營力度 發展快速高效物流配送 71.4% 28.6% 是否 21.4% 79.6% 有沒有 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 圖3-3百貨樣本當前電子商務的模式 公眾號商場 小程序商場 自建網絡銷售平臺 入住第三方網絡銷售平臺 56.0% 46.0% 3

33、6.0% 16.0%第三方代運營 圖3-5百貨店樣本自建移動端APP主要用途 100.0%促銷及活動信息推送 商品推廣 會員計劃，積分查詢 商品銷售 100.0% 86.7% 80.0% 33.3% 附加服務，如室內導購， 餐廳預訂等 圖3-2百貨樣本開展電子商務情況 圖3-4百貨店樣本自建移動端APP情況 70.0% 13 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 當前百貨零售企業線上線下融合的手段更顯多樣化、 更接地氣， 迎合新的消費需求。 通過線上線下各渠道 的融合， 實現相互引流和交叉銷售。 在2020年上海 “五五購物節” 期間， 百聯通過線上線下聯動， 多平臺互 動， 為消費者提

34、供全渠道購物體驗。 從4月 26日起， 百聯通過其 “i 百聯” 平臺與線下門店發放12億元優惠券， 并與淘寶、 拼多多推出合作活動于平臺與場景中發放。 此外， 百聯攜手第三方電商平臺， 推動在線購物新模 式。 4月30日， 百聯在淘寶開展 “商場直播日” 活動， 實現消費者 “云逛百聯” ； 5月4日， 百聯與拼多多在上海 南京路商圈、 浦東八佰伴商圈合作舉辦 “萬物百聯， 嗨購多多” 活動。 新世界百貨在推進線上線下融合創新方面也不遺余力。 2020年3月， 新世界百貨北京崇文店的自建線上平 臺 “新閃購” 小程序推出1.5升級版本， 相比此前版本， 品類和功能相對豐富。 在升級之前， “

35、新閃購” 內的品 類較少， 主要以化妝品、 服飾和食品為主， 新版本涵蓋美妝護膚、 珠寶配飾、 鞋履品牌、 小家電產品、 家居品 牌、 兒童服飾和箱包產品等。 此外， 新版本亦增加了新品速遞、 會員福利、 停車繳費、 積分兌換及商場導購指 示等功能。 據悉， “新閃購” 將不斷迭代更新， 后期將增加直播、 預售、 團購等多種營銷功能。 值得一提的是不少百貨零售企業加速布局到家 業務。 天虹數科商業股份有限公司 （原天虹商場 股份有限公司） 近年一直在發力數字化業務,尤其 是 “到家” 業務， 取得了快速增長。 2019年， 天虹 超市到家上線門店累計達98家 （含1家前置倉） ， “ 天虹到家

36、” 銷售同比增43%， 到家銷售占比10%； 天虹同時全面推動百貨專柜到家服務， 打造系列 平臺工具讓實體店導購和店鋪都實現在線化， 百 貨數字化線上專柜不斷增加， 百貨專柜到家銷售 同比增長逾三倍。 天虹表示， 公司在2020年將繼 續大力發展超市到家和百貨專柜到家業務。 南京新百2019年也上線了 “新百購” 微商城。 “新百購” 旨在打造全渠道營銷場景的， 支持線上下單， 快遞到 家或門店自提， 為消費者帶來 “正品底價送貨到家” 的優質購物體驗。 除了自行搭建開展到家業務， 很多百貨企業選擇與第三方平臺合作， 借助平臺的流量， 令他們短期可以擴大 配送范圍。 調查顯示， 46.5%的受

37、訪企業已與第三方平臺包括美團、 餓了么及京東到家等合作開展到家服務( 見圖3-6及3-7)。 新世界百貨北京崇文店小程序 “新閃購” （照片來源： 贏商網） 46.5% 53.6% 有沒有 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 圖3-7與百貨店合作開展到家服務的第三方平臺 54.5%美團 餓了嗎 京東到家 其他 42.4% 42.4% 30.3% 圖3-6百貨店樣本與第三方合作開展到家服務 14 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 46.5% 53.6% 有沒有 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 圖3-8百貨店樣收集消費者數據情況 (四) 深

38、耕會員私域流量， 實現精準化運營 在數字化轉型持續推進過程中， 消費數據采集及分析是企業深挖消費需求進而精準化運營的重要手段。 越 來越多的企業在營銷過程中將會員和消費交易數據收集分析， 配合信息技術的深度運用， 優化商品組合， 為 顧客提供個性化產品和服務， 實現精準營銷。 84%的受訪企業表示， 當前有在收集消費者數據(圖3-8)。 其中， 98.3%的受訪企業通過會員卡/會員計劃來 收集消費者數據， 32.8%通過門店WiFi， 31.0%通過網絡商品購買歷史信息， 6.9%通過Beacon信標(見圖 3-9)。 收集得來的消費者數據， 主要用作了解消費者的消費偏好 （96.6%） ,進

39、行精準營銷 （93.1%） ， 為顧客 提供更個性化產品/服務 （81.0%） 以及為門店優化商品組合 （72.4%） (見圖3-10)。 精準化的營銷推送更是加快了 “貨找人” 的過程。 近年來， 銀泰百貨通過與淘寶深度融合， 銀泰會員與淘寶 會員已實現了全面打通， 截至2019年年底， 銀泰數字化會員已經突破1000萬。 在線上， 手機淘寶APP與喵街 APP一同成為銀泰會員體現身份、 獲得會員權益的端口， 用戶的線上線下行為一盤棋， 就此實現了會員的數 字化， 以及整個銀泰的服務、 交易、 場景的數字化。 數字化也讓銀泰實現了從 “人找貨” 到 “貨找人” 的升級。 通過對用戶、 關聯品

40、牌、 關聯商品的分析， 描繪了相關用戶的畫像， 為其匹配相應的商品， 打開率、 到店人 數、 銷售額均實現了高增長， 其中到店率提升了431%。 天虹近年在會員和顧客服務領域方面也做了不少探索。 目前， 天虹擁有1800萬數字化會員， 已搭建了全面的 數字化營銷和會員管理體系， 并在公眾號、 APP、 PC、 手機端引入智能化客服工具 “智齒” ， 以滿足顧客全渠 道無縫互動需求。 通過智齒客服， 天虹對用戶的行為認知有了更多維度的洞察， 每一次服務接待， 客服工作 臺窗口會顯示顧客的基本資料、 服務記錄、 用戶來源、 瀏覽軌跡， 能幫助客服全面掌握顧客情況， 進行準確 高效的服務； 多維度的

41、數據指標， 也有助于深入分析顧客特征， 形成更精準的顧客畫像。 圖3-9收集消費者數據的方式 會員卡/會員計劃 門店WIFI 網絡商品購買歷史信息 Beacon信標6.9% 31.0% 32.8% 98.3% 1.7%其他 圖3-10百貨店樣本收集消費者數據用途 為收集顧客意見，以了解消費者的消費偏好 為更精準營銷 為顧客提供更個性化產品/服務 為門店優化商品組合 81.0% 72.4% 93.1% 96.6% 1.7% 為研發新產品 其他 22.4% 15 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (五) 直播社群和小程序， 創新轉型突破口 近年， 越來越多的百貨零售企業通過新的互聯網思維

42、及數字化手段， 如直播、 短視頻、 微信群、 小程序等社 交媒體增加消費者觸點， 激發消費者的購物意愿， 提升線上營銷和銷售比例。 調查顯示， 75%的受訪企業使 用社交媒體作宣傳推廣 ， 其中80.4%的企業使用微信宣傳推廣 ， 31.4%使用抖音(圖3-11 及3-12)。 另外， 47.1% 的受訪企業使用社交媒體銷售商品， 微信是最常用的社交平臺(圖3-13及3-14)。 在這次新冠疫情期間， 直播帶貨成為百貨零售企業紓解疫情壓力、 打通線上線下銷售的常態化方式。 許多企 業如銀泰、 王府井集團、 天虹、 新世界百貨、 金鷹商貿集團、 新華百貨、 信譽樓百貨等都充分利用直播轉危為 機，

43、 各門店都有品牌在淘寶、 抖音等社交平臺進行直播帶貨。 例如， 銀泰百貨全國65家門店在疫情期間已有 超過5000名導購注冊為淘寶主播， 日均開播超過200場。 西湖銀泰一名導購員， 直播3小時服務的消費者人 數， 相當于復工6個月服務的客流。 而直播帶來的用戶， 九成以上都是新客。 金鷹商貿集團也積極利用專柜掃貨、 直播帶貨等功能開展線上營銷工作， 助力線下業務。 直播單日業績高達 80萬元， 線上專柜業績日均超過100萬元， 線上訂單同比上升300%， 實現用戶復購率達59%。 帶貨之外， 直 播的另一優點是為企業帶來新的流量和客源。 75.0% 25.0% 是否 47.1% 52.9%

44、有沒有 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 圖3-12百貨店運用的社交媒體 圖3-14百貨店運用的社交媒體 圖3-11百貨店樣使用社交媒體作宣傳推廣情況 圖3-13百貨店樣使用社交媒體作銷售情況 微信 抖音 微博 今日頭條 31.4% 13.7% 3.9% 80.4% 微信 抖音 小程序 微博 15.6% 9.4% 6.3% 59.4% 16 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 除了直播帶貨， 社群營銷和微信、 小程序商城也成為企業在疫情期間的重要渠道。 幾乎所有百貨零售企業通 過公眾號、 店長微信群、 導購員微信等， 與顧客實現線上鏈接； 同時也把專柜的商品上線

45、到自有的小程序或 微信商城進行銷售。 王府井集團在疫情發生以來， 積極通過門店微信公眾號、 客服微信號、 微信群、 導購員微 信等方式開展顧客在線服務， 集團旗下20家百貨門店的微信商城， 2月份共實現商品銷售近3000萬元， 瀏覽 量530萬人次， 單店單月銷售突破1000萬元。 南京新百中心店也在疫情期間開創 “購物管家” 線上業務模式， 各樓層建立了20多個線上顧客群， 由 “購物管家” 為顧客提供售前咨詢、 售中辦理和售后送退換一條龍服 務。 “購物管家” 由新百員工組成， 每天接待數千人。 社群營銷和小程序商城能有效打造企業私域流量，形成轉化或復購；配合直播帶貨的公域流量，能做到整個

46、 流量的交互，實現低成本精準營銷。今年的五一假期，王府井集團各地門店全面開展直播和社群營銷，各店 在直播間和社群內進行新品推介、專屬優惠、爆品秒殺等活動?；顒悠陂g，王府井集團整體線上訪客量超 300萬人次，直播開展近百場，商城、直播等渠道新客占比達68%，有效實現吸納新客、沉淀流量、帶動消 費的效果。 包頭王府井百貨微商城頁面銀泰百貨 “柜姐直播” 頁面 （照片來源： 新浪財經） 17 2019-2020年中國百貨零售業發展報告 (六) 強化場景體驗元素， 抓線下回流商機 為了提升線下購物體驗及吸引人流， 不少百貨零售企業都積極引入多樣化的消費場景， 如餐飲、 兒童、 影院、 游樂場、 藝術文

47、化活動等(見表3-1)。 這些場景不單可以延長顧客逗留時間、 拉動銷售， 長遠更有助建立商場 形象， 加強差異化。 表3-1： 百貨引入多樣化場景案例 百貨體驗元素 北京SKP 北京SKP在2020 年5月與阿斯蒙迪合辦 “大 家” 藝術展， 邀請了當代著名畫家沉 敬東、 洪浩昌及多位國內外雕塑名家攜精品原作參展， 作品都圍繞盎然生機與率真 童趣。 北京SKP期望成為百貨商場從傳統的消費場所轉型為文化精神的引領者， 把 稍顯距離感的文化藝術帶到日常生活中， 讓公眾在購物之余觀覽藝術作品， 讓普通 的購物之行變成領略藝術之美的獨特感官體驗。 北京新世界百貨 北京新世界百貨于2019年8月7號的七夕情人