財新智庫：2022中國出口跨境電商產業集群發展白皮書（29頁）.pdf

1、1中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機出口跨境電商新趨勢聯合發布中國出口跨境電 商產業集群發展白皮 書聚勢而上 勇拓新機中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機01前言全球 2022 年經濟增長放緩，部分品類消費需求減弱，國際化生產和貿易要素成本持續上升，壓縮出口企業的利潤空間；全球疫情對產業鏈供應鏈穩定帶來一定影響，出口企業業績承壓。在當今世界經濟環境充滿不確定性的情況下，中國外貿出口和跨境電商行業展現出極強的韌性，保持著穩定發展態勢：中國外貿繼續穩步增長，出口跨境電商作為外貿中增長最快的重要支柱力量之一，為中國企業出海提供了一條寬廣的賽道。同時，全球零售繼續由線

2、下轉往線上：更多的海外消費者傾向于線上選擇與購買新產品和新品牌，推動跨境電商在全球零售電商的比重持續上升。經歷了過去數年的積累和成長，中國出海企業的國際競爭力也在不斷增強，聚合政策支持、供應鏈優勢、科技創新、服務體系、人才驅動等多全方面資源，打造全球化品牌，共同推動出口跨境電商的持續發展。中國制造和貿易伴隨全球制造業的變革，在過去幾十年積累了大量的技術、人才和資源，逐漸形成了眾多圍繞重點區域發展和配套的不同規模的產業集群?？缇畴娚檀龠M產業集群加速釋放潛能并升級；原有的傳統產業集群，在全球線上消費新需求的拉動以及國家新利好政策的推動下，陸續開啟數字化轉型升級，部分地區初步形成跨境電商產業集群，進

3、一步驅動中國區域經濟發展。隨著跨境電商與產業融合持續深入，跨境電商協同產業集群發展成效顯著，為中國企業出海帶來更多優勢。本白皮書在過去幾年亞馬遜全球開店和財新智庫合作研究的課題基礎上，結合當前全球經貿環境和中國出口跨境電商發展的趨勢和挑戰，對跨境電商和產業集群的交互與融合展開分析，研究中國出口跨境電商行業不同產業集群及代表性企業的發展特征、趨勢和挑戰，并進一步探討中國企業如何利用出口跨境電商產業集群優勢，通過產品創新、數字化轉型、多元化發展和品牌打造等手段聚合出海勢能向上發展，開拓出口跨境電商業務更廣闊的新商機。前言PREFACE02中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機出口跨境

4、電商新趨勢出口跨境電商新趨勢103中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機出口跨境電商新趨勢中國出海企業在 2022 年面對風云變幻的新形勢：全球經濟增速放緩、疊加海外受通貨膨脹、匯率浮動等因素，消費者對生活必需品之外的增值消費需求降低，對部分品類的銷量產生影響。全球能源緊張問題導致原材料價格上漲、生產成本提高，壓縮出口跨境企業的利潤空間。國際貿易物流價格波動更為頻繁，給出口企業的資金計劃和成本控制等帶來挑戰。全球疫情影響下，產業鏈供應鏈穩定性面對考驗。盡管挑戰重重，中國外貿出口和跨境電商行業展現出極強的韌性，保持著穩定發展態勢。2022 年的中國政府工作報告連續 9 年提到發揮“

5、跨境電商”的作用，為中國外貿指明和堅定了方向。據海關總署發布的數據顯示，2022 年 1-8 月我國出口貿易額為 15.48萬億元，同比增長 14.2%，保持良好發展態勢，是推動上半年 GDP 增長的重要力量。其中民營企業出口增長展現了極大的活力，在出口外貿中的占比由 2012 年的 37.6%，升至今年截至 8 月的60%。2017 到 2021 年，我國出口跨境電商規模以年平均約 40%的速度高速增長，是外貿出口增速的 4 倍多。出口跨境電商迎接新挑戰的同時，也蘊含新機遇和新增量。在需求側，全球電商繼續增長，在全球零售中的占比穩步提升。據預測，2022 年全球零售的增長約為 4.7%，而全

6、球零售電商的增速則預計為 9.7%，是全球零售增速的 2 倍多。電商占全球零售的比重已經接近 20%，并預計在2026 年將達到 24%1。相比零售電商，全球跨境電商表現更為強勁，2022 年，跨境電商在全球電商銷售的將達到 1.5 萬億美元，占零售電商 26%2，預計在 2026 年將達到 35.6%。千禧一代和 Z時代人群成了全球網購的新主力，對于消費的影響力日益凸顯。目前千禧一代已經占到美國總人口的五分之一，而 Z 時代有消費力的人群（16-25 歲），已經超過 4300 萬人，其個性化，潮流化的消費訴求，也越來越多地傾向于通過網購得以快速響應和滿足 3，Z 時代人群在選擇品牌時，更容易

7、被又酷又有趣的新品牌所吸引4，為中國新興品牌出海帶來機遇。在供給側，中國出海企業的國際競爭力不斷增強，聚合政策支持、科技創新、服務體系、人才驅動等全方位資源，借助中國制造基礎和供應鏈的強大優勢，共同推動出口跨境電商的持續快速發展。1.https:/ 2022.3跨境電商綜合對比報告4.IBM Institute for Business Value:Gen Z brand relationships16.420.5617.230.7917.931.0821.731.3914.2%20.2%41.3%9.6%4 倍+2022 年 1-8 月出口同比2022 年 1-8 月民營企業出口2017-2

8、021跨境電商出口相較外貿出口來源：海關數據201720172018201820192019202020202021202115.33（萬億元）（萬億元）0.033圖表近 5 年中國外貿出口近 5 年中國跨境電商出口04中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機出口跨境電商新趨勢根據觀察研究，我們總結出中國出口跨境電商發展的六大新趨勢：（一）數字化推動供應鏈管理升級。隨著新基建的推進，5G 等互聯網技術的發展、電商的滲透、大數據的應用和產業鏈數字化改造，跨境電商的生產、交易、服務、物流等重要環節的運行和管理效率得到有效提升。經過數年的發展，越來越多的中國出海企業和品牌依托我國豐富的應

9、用場景優勢，在數字工具的賦能下，擺脫了基于成本的優勢，建立了基于“敏捷制造的數字化”生產和營銷能力。世界范圍內消費類產品的生命周期不斷縮短，這要求企業以最快的速度完成從產品開發、生產、物流等端到端的環節，打造“柔性供應鏈”。供應鏈管理的持續升級，包括數字化已經成為出海企業的必備能力。（二）產品創新，向差異化、高附加值領域滲透。中國勞動力和生產成本的上升，削弱了以低價取勝的中國制造傳統競爭優勢。消費者對產品的品質和創新也提出更高要求。中國企業通過跨境電商得以直接對接全球用戶獲取第一手反饋，實現設計和生產端對產品的快速優化升級。在亞馬遜上，更多的中國賣家深入了解廣泛優質海外消費者的需求，結合反饋，

10、創新開發并提供了包括智能電器、辦公用品、有特色的服裝和家居用品等更有差異化、技術含量和設計感的產品。發展意識領先的中國品牌已經憑借技術或者產品創新獲得全球消費者的喜愛。中國擁有的專利總數量和商標申請量，持續多年位居全球第一1。在亞馬遜全球開店近期的調研中，近 50%的受訪中國賣家表示最愿意在產品創新和研發上進行投資，推動業務增長。（三）服務體系逐步豐富完善。2015 年國務院在杭州設立首個國家跨境電商綜合試驗區（“綜試區”）以來，綜試區逐漸覆蓋三四線城市，促進更多地區的跨境電商發展，并推出圍繞物流、倉儲、稅收、通關檢疫、支付結算、結匯等多項扶持政策，形成了完善的跨境電商制度體系。目前，我國跨境

11、電商綜試區已達到 132 個，基本覆蓋全國。在政府支持政策和跨境電商發展帶動下，相關配套服務不斷完善，包括物流、運營支持、品牌打造、合規、稅務等在內的服務商種類更為豐富。我們觀察到，相較跨境電商發展初期，品牌建設、市場營銷和合規類服務商快速發展，反映了出口跨1.中國政府網：專利總數量和商標申請量連續多年位居全球第一 我國向知識產權創造大國邁進。$5.71718.8%19.7%20.8%21.9%23%24%$6.310$6.913$7.528$8.14818.4%CAGR2 倍26%35.6%2022-2026 全球跨境電商年復合增長率全球零售電商增速 相較全球零售增速2022-2026全球跨

12、境電商在全球零售電商占比202120212022202220232023202420242025202520262026$5.211零售電商總額（萬億）電商占零售百分比圖表全球零售電商規模零售電商占零售比重05中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機出口跨境電商新趨勢境電商企業隨著業務發展的深化，相較于跨境電商的基礎起步支持，在精細化運營的服務和支持類目上有了更多元、更細分的需求。一些跨境電商商城也整合提供更豐富的服務資源。以亞馬遜為例，推出 SPN 服務商網絡（網址 https:/）提供一站式跨境服務資訊，包含 6 大服務領域，30 余項服務細分，100 多家服務商資源。（四）企

13、業出海品牌化加速。作為“十四五”規劃綱要重點任務，中國品牌發展已被提升到國家戰略高度。在跨境電商的大背景下,打造國際品牌不再是少數跨國公司或者大企業的專屬,而是所有賣家都能享有的新機遇?？缇畴娚汤酥袊放婆c全球消費者的距離，打破了傳統零售場景下建立品牌認知、獲取品牌用戶的營銷鏈路，并大大降低了品牌打造的成本，讓更多來自中國的新興品牌也能夠和海外知名品牌同場直面消費者，站在同一起跑線上培育知名度和忠實用戶，更具互聯網基因的品牌脫穎而出。在亞馬遜上，中國賣家的品牌打造意識不斷加強，品牌化轉型加速。更多中國賣家圍繞消費者需求進行產品創新，打造品牌形象和品牌內涵，并通過數字化營銷方式與消費者形成互

14、動和黏性，沉淀品牌的長期價值。（五）合規運營 篤行致遠。過去兩年在疫情的影響下，跨境電商經歷突飛猛進的發展后，從野蠻生長進入到精耕細作的階段，如今更發展到“長遠深耕”的階段。越來越多的中國賣家著眼長期價值，逐漸具備了更強的合規意識，也越來越適應不同國家的政策及合規環境。隨著海外合規政策趨于嚴格，和海外市場要求的不斷升級，保證電商渠道供貨品質、營銷、稅務等運營環節的合規水平逐步提升，合規運營成為出口跨境電商企業需要具備的基本能力。在亞馬遜全球開店近期的調研中，83%的受訪中國賣家認同“有效掌握合規政策，能很大程度幫助提升店鋪的運營表現”。（六）多元化發展興起。眾多中國跨境企業敏銳地捕捉出海新機遇

15、，積極開拓多元市場、新業務和新發展方向。全球布局上，不少中國出海企業洞察到了新興市場的機遇。對出海的中國企業來說，海外的零售電商市場持續增長，其中包括歐美等電商發展較為領先的地區，以及中東、拉美、東南亞等電商發展快速的地區。而這些地區也是亞馬遜近年不斷開放給中國賣家的新站點，其中蘊含著巨大的潛力?？缇硺I務模式上，2B 市場增勢迅猛，數字化商采趨勢崛起，更多出海企業通過跨境電商直達機構商采用戶。2020 年全球 B2B 電子商務交易額達 7 萬億美元左右，預計 2020 年至2027 年的復合增速可達 17.5%。預計至 2025 年，全球將有近八成的 B2B 交易轉向線上 1。亞馬遜數據顯示，

16、2021 年，面向企業和機構用戶的亞馬遜企業購實現 250 億美元的全球年銷售額，其中，超過 50%來自第三方賣家,包括大量中國賣家。自 2017 年來，加入亞馬遜企業購的中國賣家數量增長了近 40 倍。戰略發展理念上，在疫情傳播、氣候變化等全球性挑戰下，越來越多的消費者關注綠色可持續發展的問題，綠色消費偏好日益增長。超過三分之二的美國年輕受訪者表示他們在選擇消費品牌時會關注 ESG(Environmental、Social、Governance)三者中的至少一個方向2。代表可持續發展的 ESG 理念逐漸在國際國內社會形成普遍共識。更多的跨境電商企業開始關注到這一需求和政策的變化趨勢，通過優化

17、資源結構、革新技術工藝、采用綠色原料和包裝、在生產鏈、供應鏈和服務鏈加快綠色低碳轉型，為消費者提供綠色環保的產品和價值。在亞馬遜全球開店近期的調研中，91%的亞馬遜受訪中國賣家已經關注可持續發展，表示會在設計、生產的過程中融入環保、可持續發展的理念。1.中國國際經濟交流中心數字平臺助力中小企業參與全球供應鏈競爭2.How US Consumers Are Feeling Shopping and Spending and What It Means for Companies,McKinsey&Company,2022.506跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨

18、境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機2跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級07跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機2.1 研究方法 本白皮書在全國眾多產業集群的觀察和分析當中，結合了多維度的研究數據，包括財新的新經濟指數研究 1、政府公布的國家特色區域和產業集群、亞馬遜數據、代表企業與協會/專家訪談以及第三方研究機構調研數據。經過綜合數據剖析，我們基于四個維度對中國出口跨境電商產業集群進行了評估，包括：產業基礎：主要衡量產業集群的產品研發、制造，以及供應鏈能力；貿易生態：主要觀察貿易體系、服務

19、是否完善，以及政策支持、人才供給等；發展潛力：主要判斷產業集群的創新能力，品牌打造氛圍，跨境人才儲備等，來考察其未來的發展潛力；跨境發展：主要關注產業集群的跨境電商發展情況，包括跨境電商發展規模、速度、并結合相應賣家在亞馬遜站點的表現綜合評估?；谝陨纤膫€維度的觀察評估，我們在當前較為活躍、成熟的跨境電商產業集群中選擇了其中17 個有代表性的跨境電商產業集群為例進行更為深入的分析：珠三角地區：深圳電子消費品、深圳醫療健康、佛山家具、中山燈具、汕頭玩具 長三角地區：杭州服裝、寧波小家電、寧波辦公文具、永康五金、南通家紡、溫州眼鏡、安吉椅類 海西地區：泉州鞋靴、廈門服裝 華北地區：青島家紡 中西部

20、地區：川渝汽摩配、許昌假發1.中國新經濟指數（NEI），是財新智庫 2016 年開始發布的中國宏觀經濟研究成果，從資本、人才、技術的投入角度，通過大數據方式計算分析，觀察 10 個新經濟行業，得出中國經濟的新經濟成分比重和結構變化程度。中國擁有強大的供應鏈和生產基礎，并在過去幾十年對外貿易中，逐漸孕育形成了傳統產業帶。隨著出口跨境電商蓬勃發展，從原有的外貿聚集地珠三角、長三角為主，加速覆蓋到全國更多區域，與當地傳統優勢產業帶結合并推動原有產業帶轉型升級，形成數字經濟時代下的中國外貿的重要基礎：產業集群的發展為跨境電商提供優勢產品和產業支撐，而跨境電商則通過幫助生產端和需求端直接對接，數字化賦能

21、產業鏈、供應鏈、服務鏈，推動原有產業帶的轉型升級、提質增效，兩者融合影響，促進了更多具有數字化特征的產業集群。不同區域的跨境電商產業集群興起，有力的帶動了本地經濟的發展，成為中國出海企業開拓全球業務的獨特優勢和堅實基礎。08跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機圖表中國出口跨境電商產業集群（部分）*表中所示中國地圖引用來源：自然資源部 審圖號：GS(2019)1823 號 佛山家具寧波小家電永康五金杭州服飾安吉椅類許昌假發南通家紡寧波辦公文具溫州眼鏡泉州鞋靴廈門服裝青島家紡中山燈具深圳醫療健康汕頭玩具深圳消費電子川渝汽摩配

22、09跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機2.2 出口跨境電商產業集群加速中國品牌出海我國已經形成數百個出口跨境電商產業集群，亞馬遜上也有包含眾多細分子品類的數十個大品類的產品在銷售。這些產業集群各具特色，呈現從沿海到內陸，從東部到西部，多點開花的趨勢。在諸多的出口跨境電商產業集群中，本白皮書所提及的一部分產業集群只是中國出口跨境電商發展的一個縮影。但它們作為較早借助跨境電商實現轉型發展的一批代表，從不同角度展現中國傳統制造產業轉型的歷程，也為我們帶來了啟發和思考。10跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”

23、升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機深圳電子消費品深圳是我國乃至世界重要的消費電子制造業基地之一，在全球產業轉移的背景下，深圳以承接者的身份不斷轉變升級，從加工貿易到高新技術產業。近年來深圳不斷加強對于消費電子產業的升級工作，不斷補鏈強鏈。依托大企業的研發優勢和小企業的制造優勢，在當地政府支持下，很多新興電子消費品牌將總部選擇在深圳，以提升其研發實力。過去深圳的電子消費品主要以規模生產和性價比取勝，在跨境電商模式的轉型升級下，企業得以及時獲得實時的銷售數據和一手消費者反饋，讓產品的研發、設計、迭代更加快速和有章可循。深圳的電子消費品產業孵化出了許多高新企業，其智能電視，智能

24、手機，耳機等相關產品已經成為風行全球的商品。在跨境電商企業直接面對消費者的場景下，研發創新被相應激發，設計研發與后端的工藝、生產快速結合、形成敏捷制造體系快速響應市場需求。一些企業更是利用數字科技和智能化工具改造供應鏈和管理系統，搭建精細化運營體系。供需的互動效率大大提升，優秀的跨境電商企業成為創新不斷、反應迅速的市場領導者。千岸科技 深圳千岸科技股份有限公司成立于 2010 年，是集產品設計、研發、銷售、服務為一體的互聯網科技企業。公司以跨境電商 B2C 為核心業務，成功打造了不同消費品類的多個自主品牌，在智能體育、智能聲學、智能家居等領域具備優秀的創新能力和持續發展潛力。此外，千岸科技還自

25、主研發了集大數據分析、智能備貨、智能排柜、智能銷售管理等功能于一體的企業管理系統（ERP）及倉儲物流系統（WMS），緊跟軟件技術前沿，形成了穩定可靠的技術優勢，極大地支撐了公司業務的高速發展。千岸科技從亞馬遜起步，發展緊隨整個中國出口跨境電商的步伐，也在這個過程中不斷升級產品鏈和供應鏈，更好貼合跨境電商的業務發展需求。多年來，千岸科技始終保持在關鍵技術、產品開發及軟件研發等方面的持續高投入，依托頂尖研發團隊，打造行業領先的創新產品和服務平臺。這過程中，亞馬遜的評價管理系統，幫助品牌獲得產品的 VOC（買家之聲），了解產品賣點是否被消費者接受，激發迭代創意。自成立以來，千岸科技堅持自主創新，并憑

26、借卓越的工藝與品質，千岸科技的產品獲得包括紅點獎、VGP 金獎在內的多個國際大獎。中國制造能力已經在過去二三十年被證明，而未來更有價值的是品牌和設計帶來的高附加值，品牌力+產品設計能力的升級，一定是 3C 未來十年的發展趨勢。深圳千岸科技股份有限公司 聯合創始人 劉治廣東企業是中國跨境電商的主力軍之一，眾多不同規模、不同行業的廣東企業在跨境出口的大潮中迅速地成長和積累，實現了創新升級和品牌出海。秉持長期主義發展理念的跨境電商企業通過產品的科技創新，供應鏈的數智化升級，不斷挖掘和滿足消費的潛在需求，驅動了自身業績的高效增長，也同時推動產業變革。這些，必將在實現企業自身持續健康發展的同時，引領整個

27、行業走向產業價值鏈的更高端。廣東省電子商務協會會長 蔣劍豪賣家案例11跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機佛山家具佛山是國務院確定的中國重要的制造業基地，家具產業是佛山的特色產業之一。佛山家具產業帶，是中國最大的家具產業集群基地，家具產業約占國內 20%市場份額，遠銷全球 50 多個國家和地區。1 近年來，佛山的外貿結構持續優化，跨境電商崛起。2021 年，外貿新業態對佛山外貿增長的貢獻率達到 21.1%2 佛山是國內最早一批推動企業開展數字化轉型的城市之一，政府對制造業的數字化轉型高度重視。2021 年 7 月，佛山市

28、出臺的相關舉措報告提出，未來 3 年，佛山要市、區合力投入 100 億元支持企業數字化轉型。領先企業在出口跨境電商運營中，通過數字化技術和智能化管理大大提高了設計與生產的效率，利用信息化工具輔助供應鏈高效運轉，并借助跨境電商商城提供的各種數字化服務，快速消解對陌生的海外市場、法律、稅務、運輸等跨境差異不熟悉的適應問題，集中精力到產品與品牌對接用戶的主題上。1.佛山市工業和信息化局數據2.佛山市人民政府網：http:/ 2007 年的林氏家居，自電商起家，是國內知名的家具零售企業。2020 年在海外市場拓展全新渠道入駐亞馬遜。依托品牌強勁的綜合實力和優質的供應鏈整合能力，林氏家居在跨境電商的家居

29、市場中取得了不俗的成績。林氏家居以大數據運營為核心，構建數字化研發生產和供應鏈路,形成“研、產、供、銷”全面的信息數字化體系，實現精細化運營和管理的經營模式。通過數字化選品及市場趨勢分析能力，實現產銷協同、精準備貨；具備完善的智能倉儲設備和物料運輸體系，實現產品從入庫、補貨、揀選、分揀到出庫的全智能化作業，達到高效周轉和優質配送。這在國內家具行業居于領先地位。林氏家居在海外市場目前還處于起步階段，優先選擇亞馬遜為首個跨境電商渠道，是基于亞馬遜擁有更多優質的全球用戶，具備銷售轉化率高、引流效果好等優勢。另外，家具品類在亞馬遜上能夠保持穩定增長，而大件家具和其他消費品類在庫存周轉、銷售計劃的準確性

30、、鏈路協調等方面有很大不同，所以通過亞馬遜出海大件家具的高效率和低成本能讓家居品牌達到事半功倍的效果。我們在國內搭建了較為完善的數據管理系統和供應鏈管理體系，滿足產品上新和庫存，給林氏家居的海外運營效率提供很大的支撐和信心。截至 2022 年 8 月，林氏家居在亞馬遜上的年銷售額同比增長超過 100%。今后，林氏家居會把目光放長遠，穩打穩扎做好品牌。林氏家居 海外事業部運營總監 楊碩賣家案例12跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機中山燈飾廣東中山是中國燈飾供應鏈最為成熟的產業集聚地之一,同時也是國內燈飾產品出口量最大、面

31、向國家最廣泛的優質產業帶之一。經過 30 多年的培育發展，已形成以古鎮為中心，覆蓋周邊三市多鎮區、年產值超千億元的燈飾產業集群，遠銷全球 200 多個國家 1。傳統的線下獲客模式下，燈飾生產企業大批量接單，中間環節減少了利潤，主要根據訂單規格供貨，缺乏反饋途徑，產品在設計和創新上存在局限；B 端燈飾用戶對產品品質和企業資質要求高，采購溝通周期長，效率有待提升。隨著國內燈飾市場競爭日趨激烈，更多的企業也開始擴大海外渠道尋找商機。其中一些企業逐步嘗試出口跨境電商，學習直接面向海外用戶的經營模式，適應更快節奏的產品改進與研發創新。中山政府也聚合優質資源，推動古鎮燈飾傳統產業轉型升級，和多元化的跨境電

32、商綜合試驗區建設，大力打造國際化品牌。1.中山市古鎮鎮政府網站：http:/ Barrina 成立于 2011 年，有成熟的設計團隊和物流團隊，也擁有自己的工廠，B 端用戶涉及多個行業和領域。2016 年以來公司陸續加入了亞馬遜的北美、歐洲、日本等多個站點，結合中山產業集群的優勢，成功打造了自有品牌，為企業的海外業務和長期發展拓展了新的賽道。在幾年前遭遇 B 端業績下滑的瓶頸時，我們接觸到廣州和深圳的亞馬遜賣家，通過了解，公司認為亞馬遜能幫助我們開拓機會。Barrina 在亞馬遜發展到現在，從鋪貨到精品運營，未來能拉開差距的是更高的品牌溢價。燈具復購率高，品牌對于保持差異化競爭優勢格外重要。通

33、過亞馬遜打造出海品牌，幫助我們開拓更多潛力。疫情期間，居家園藝等品類的線上需求和銷量快速增長也給細分類目帶來了更大機遇。公司也開發了植物照明燈這類的產品，取得了不錯的業績。通過亞馬遜上的品牌分析等數字化工具，公司可以保持更高的客戶需求敏銳度，并結合自身工廠優勢，快速地進行產品創新和開發。配合亞馬遜的廣告投放工具，有效提升轉化率。今年，亞馬遜企業購推出的自定義報價工具(Custom Quote Engine)方便我們與企業/機構用戶直接在線上進行大單的詢盤報價，節約了大量精力，也增加了成交機會。未來，Barrina 將持續努力，在垂直領域深耕，打造創新品牌和龍頭品牌。Barrina 總經理 Le

34、o Liu賣家案例13跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機杭州服裝杭州服裝產業具有鮮明的專業市場導向型產業集群特點，也是較早深耕電商的行業之一，依托于長三角先進的數字經濟基礎設施和人才聚集，一直走在技術與市場的前沿。然而，近年來受疫情沖擊和國內產業轉型，面臨著國內電商競爭激烈，營銷成本高等多重挑戰，服裝產業也存在因供應鏈同質化而導致產品同質化的問題。近幾年，在當地政府的有力政策和精準舉措支持下，杭州服裝產業加快與數字化結合的能力，通過轉型跨境電商積極開拓海外市場；依托杭州原有的新經濟優勢，調整和優化出口商品結構，通過科技

35、創新開發自主品牌。針對服裝品類用戶關注細節的特點，一些成熟企業開始回歸并專注產品的本質，即滿足消費者需求，深入研究和理解消費者在不同使用場景對服裝功能及設計的要求，結合對面料、款式、風格的跟進，提供吸引消費者、帶來復購的品牌產品。中國的服裝行業，在款式和設計的快速響應、上新速度和價格成本上都具備優勢。中國服裝品牌通過跨境電商出海，打造全球化品牌是時代機遇。中國的服裝品牌應該聚焦自身優勢，不是做大而全的產品，而是更多關注細節。品牌的本質還是要把握消費者，消費者的積累和復購是第一位的，企業要一只眼看產品一只眼看消費者，在產品品質，產品迭代升級，產品服務，消費者需求洞察等方面持續優化。Wantdo根

36、據海外人群喜好和消費者一年四季的生活場景，關注功能性衍生產品，自行設計高性能的必備服飾。同時，深耕服裝類目，持續在設計研發和生產的科技和數字化進行投入，打造智能供應鏈。而這一切最終的目的也是為產品開發和消費者需求服務。安致 CEO 譚鐵安致（Wantdo)安致在跨境電商已耕耘十年，2015 年開始在亞馬遜發力。安致秉承“讓世界愛上中國品牌”的愿景，努力打造海外自主品牌 Wantdo,以創新為基礎，為用戶提供高品質、高性能、多功能的服裝產品。安致通過亞馬遜站點業務服務于北美、歐洲等國家和地區的客戶，安致數據顯示，已經有超過 400 萬+的客戶使用了 Wantdo的產品。通過夯實底層架構、重視品質

37、和品牌建設、卓越的創新能力，樹立了良好的信譽和口碑?？缇畴娚淌前l展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態。多年來，浙江跨境電商創新發展走在全國前列，已成為我省外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。浙江出臺了全國首個跨境電商高質量發展行動計劃，累計在 62 個縣（市、區）設立了省級產業集群跨境電商發展試點，各地在傳統外貿轉型、生態體系打造、跨境供應鏈構建、數字化監管服務創新等方面，形成了一批經驗做法。下一步，浙江將深入貫徹落實黨中央、國務院關于加快發展跨境電商，推進外貿高質量發展的系列決策部署，聚焦“生態圈”建設，以點帶面抓主體、聚焦堵點抓便利、突出重點抓服務，更好發揮跨

38、境電商助力傳統產業升級，促進產業數字化發展的作用，努力用跨境電商的“好”助力外貿的“穩”。浙江省商務廳電子商務處處長 陳永紅賣家案例14跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機寧波小家電家電產業是寧波的傳統優勢產業，也是寧波經濟社會發展的重要支撐產業之一。寧波的慈溪是國內三大家電生產基地之一，家電產業市場規模超 1000 億元，現有家電整機企業近 2000 家，家電配件工廠過萬家，產品涉及 20 多個系列、上千個品種 1。寧波小家電以外貿見長，當地企業多以 OEM、ODM 生產為主。隨著國際市場不斷分化，傳統代工和貿易受甲方

39、采購情況制約，訂單不穩定因素增多；傳統外貿受疫情等因素影響，獲客渠道受到較大限制。寧波的一些小家電企業開始探索新的業務模式，轉型跨境電商開發出海新路徑。在這過程中，優質的企業利用跨境電商直接對接消費者把握最新需求趨勢，創新升級產品，開發智能品類，并積極打造自有品牌，從“幕后”代工或貿易銷售走向“臺前”品牌出海。同時，寧波市政府牽頭建設智能家電產業大腦，融合產業鏈、供應鏈、人才鏈、創新鏈，推動家電產業更適應跨境電商業務模式的需要，向更高質量發展。1.寧波市人民政府網：慈溪小家電闖大市場以“智”取勝()剛開始我們從傳統貿易模式轉型，對跨境電商的運營和操作流程不太熟悉，前期跟著亞馬遜一起學習，包括工

40、廠需要哪些資質等。通過一段時間的摸索，借助海外品牌和客戶積累，出口業務增長很快。通過亞馬遜提供的品牌分析工具等，對銷售數據和信息反饋進行分析，有效幫助下一階段的銷售預估和發貨倉儲的維護、提升效率。在跨境電商做品牌，直接向消費者提供產品和服務，對產品品質的要求很高。公司通過搭建人才引進機制和強化品控管理，幫助企業管理效率提升，產品的創新和品質持續優化。近期，我們也面對大環境下成本上升的挑戰，公司從產品開發的技術結構上提升效率，引進新的生產工藝和技術來增強產品競爭力。轉型出口跨境電商的新模式，讓 Airplus有了更多“走出去”的機會，未來我們會持續在亞馬遜發力，爭取海外業務的更大增長和發展。寧波

41、愛科特環境電器有限公司 副總經理 吳世南Airplus 寧波愛科特環境電器有限公司專業從事新風系統、空氣消毒凈化機、除濕機等產品的設計、研發、生產與銷售，提供更全面的空氣處理解決方案與服務。公司早期從事 OEM、ODM，2018 年 開 始 主 營 Airplus 品牌。2020 年疫情開始，傳統的線下展會渠道中斷，傳統外貿獲客渠道受阻，公司決定向跨境電商轉型，在亞馬遜開展出海品牌業務，主營除濕機產品。經過一段時間的摸索，企業線上業務發展迅速，Airplus 數據顯示，目前亞馬遜上的業務已經占公司整體出口業務的 80%。賣家案例15跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國

42、出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機永康五金永康五金產業歷史悠久，作為國內外聞名的五金之都，是我國重要的五金生產基地、出口基地和五金產品集散中心。永康的五金產業集群上下游配套廠家聚集，在專業類目的技術和工藝交流上形成優勢，為國際主流品牌 OEM 代工多年，為企業用戶訂制生產等經驗豐富。近年來，永康跨境電商蓬勃發展，傳統外貿企業中開展跨境電商業務的比例高達 68%1，跨境電商與產業集群互動優勢顯著：跨境電商企業直接面向終端用戶，對企業主動開拓用戶資源、優化服務配合需求、創新產品研發設計和供應鏈快速響應等方面都提出了更高要求。在此情況下，永康政府聯動企業，提供跨境電商專項激勵，建設、提

43、升跨境電商園區，促進傳統企業利用互聯網及智能營銷等新技術進行品牌化、數字化轉型，加快資源集聚，推動企業以整合式中國五金概念通過跨境電商走向全球。1.永康市商務局 永康市電子商務“十四五發展規劃“（2021-2025）皇冠工具皇冠工具深耕五金工具產業 25 年，發展成為中國工具行業名列前茅的制造商和銷售商，產品暢銷歐洲、亞洲、南美洲、非洲三十多個國家和地區?；使诠ぞ叩那捌诎l展以做 OEM 為主，后轉型打造自有品牌。近年，皇冠工具開始在亞馬遜開展跨境電商業務?；使诠ぞ呓柚揽滴褰鸬漠a業集群優勢，聯合上下游企業、工廠和海外倉儲配送維修服務商滲透渠道，整合資源和力量開發市場，在跨境電商助力下，發展速度

44、更快。歐美線下五金工具市場基本被國外品牌壟斷?；使谕ㄟ^亞馬遜打造線上全球化品牌，開拓了新機會。公司轉型跨境電商推新品，能通過亞馬遜上的用戶評價和反饋拿到第一手信息，快速分析產品加以優化。為更好適應跨境電商業務的發展，建設了包括產品、物流、財務、運營在內的獨立的線上專業業務團隊。工具品類很專業，需要給用戶解決專業問題，售后服務對口碑有重要影響。公司招募了一批具有深厚經驗的工程師和設計師，從人才和技術上進一步夯實跨境電商業務基礎?；使诎炎约浩放拼蛟斓慕涷灧窒斫o同行，同時希望聯合本地強大的產業優勢和中國品牌的力量，一起在國際市場做大做強。浙江皇冠電動工具 總經理助理 徐晨煜賣家案例16跨境電商驅動產

45、業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機南通家紡南通家紡通過多年不斷升級發展，逐漸形成涵蓋織、染、印、成品、研發、物流的完整家紡產業鏈。據新華網報道，2021 年，南通家紡的市場成交額超 2300 億元，供應全球 60%的家紡產品。傳統外貿時代，整個南通家紡的產業基地雖然已經形成大規模的產業集群，但其中多數中小企業還處在微笑曲線的低端，“強制造、弱研發、弱品牌”是產業帶企業普遍的痛點。大量的家紡廠商依賴傳統代工和外貿模式，競爭越來越激烈。近幾年，當地政府開始發力家紡跨境電商業務，加快建立一體化、國際化、現代化家紡產業園區，致力打造具有全球

46、影響力的先進產業集群。南通的更多家紡企業也通過跨境電商的品牌建設、營銷傳播、數字化分析工具等加速提升出口業務綜合能力，探索品類創新，利用產業集群整體升級優勢，逐步將本地的價格競爭、渠道占領轉向更加開放和融合的全球市場，打造更具差異化和溢價空間的出海家紡品牌。全球市場的競爭始終存在。海外品牌有本土優勢，設計理念貼合消費者定位，對消費者喜好理解更透徹；但是中國有供應鏈效率和成本優勢，現在企業通過跨境電商快速了解消費者需求和反饋，在這部分也可以補足。近期，歐美消費受到環境影響有所變化，對企業來說也面臨挑戰。Youthsky 在提高新品類開發成功率和豐富品牌類目上下足功夫，致力于提供性價比更高的品牌產

47、品，贏得并積累忠實的消費者。隨著家紡行業可回收、低碳環保的潮流深化，公司也在可持續發展的產品設計和生產上加大投入。通過持續優化物流和資金管理等，從人才、組織到公司強化核心競爭力，適應互聯網時代的品牌業務運作，向更高價值發展。Changshu Youthsky Import Export Co.,Ltd.總經理 高峰Youthsky Changshu Youthsky Import Export Co.,Ltd.主 營 高 檔 家 用 紡織品出口業務，主打跨境電商零售，在亞馬遜上擁有獨立家居品牌“Simple&Opulence”。2015 年，外貿行業普遍出現訂單下降的情況，家紡品類也面對激烈競

48、爭和挑戰，Youthsky 轉型上線亞馬遜，并在上線初期即正式注冊并開始打造自有品牌，從傳統外貿商轉型成為面向全球市場的品牌。如今，公司已經擁有初步的品牌矩陣，深耕高端供應鏈，進一步通過跨境電商，打響品牌知名度，建立牢固的用戶群。近年來，江蘇將跨境電商作為推動外貿轉型升級、培育新動能的重要抓手持續推進，扎實開展載體平臺建設、市場主體培育、業態模式融合、貿易便利提升、發展環境優化等“五項工程”，積極推進“江蘇優品數貿全球”專項行動，結合 81 個國家級、省級外貿轉型升級基地建設，持續推廣“產業帶+跨境電商”，跨境電商的產業鏈和生態圈發展取得積極成效。全省實現跨境電商綜試區全覆蓋，累計建成 90

49、余家各具特色的跨境電商產業園和孵化基地，南通家紡、蘇州婚紗、丹陽五金工具等一批出口產業集群加快觸網上線、轉型升級。下一步，江蘇將大力推進貿易數字化，以服務企業、帶動產業、穩定外貿為導向，以制度、管理和服務創新為重點，積極探索具有江蘇特色的跨境電商發展路徑，為穩住外貿基本盤、促進外貿高質量發展發揮更大作用。江蘇省商務廳外貿處處長 甄莉萍賣家案例17跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機泉州/廈門服裝鞋靴福建是傳統紡織鞋服產業大省，形成了化纖、紡紗、織造、染整、服裝、家紡、產業用品、鞋等較為完整的產業鏈。泉州、廈門是福建省鞋服

50、產業及貿易的重要集聚地，產業發展起步早、規模大，品牌優勢明顯，生產經驗豐富。優良的制造及外貿的國際化基因，讓泉州和廈門具備跨境電商的孵化優勢。近年來，兩地眾多外貿和傳統制造企業紛紛借助亞馬遜等電商渠道轉型跨境電商。泉州和廈門的運動服飾大品牌云集，設計和電商運營人才較豐富，當地生產企業給大品牌做代工積累了豐富的生產經驗，帶來良好的出海電商業務基礎。在海外市場與全球服裝品牌競爭中，越來越多的跨境電商企業在直接獲得市場和消費者反饋后，更為關注消費者的穿著場合和功能訴求等細節性需求，和終端消費市場的新趨勢、新設計。泉州和廈門政府也在持續對接數字營銷、數據分析、品牌推廣等方面的優質資源，強化配套服務支撐

51、，加速優勢產業鏈與跨境電商供應鏈融合發展。EZRUN 廈門旭購電子商務有限公司 2018 年開始試水并從此專注運動服裝，19 年開始通過亞馬遜打造自有出海品牌EZRUN。公司擁有專業的選品開發團隊及穩定的供應鏈工廠，走精品品牌路線。隨著海外疫情常態化，國外戶外運動消費呈現增長趨勢。為更好把握機遇，EZRUN 結合產業信息、市場調研和亞馬遜上的用戶評價，發掘消費者在不同運動場景下的細分需求，在運動功能性上做更多投入，保持快速創新迭代。運動服裝品類，國內大品牌很多，新品牌競爭優勢較弱。相較而言，國外市場對新品牌接受度更高。運動消費在海外很多國家是日常消費，國外運動愛好者更關注產品功能性，在健身和運

52、動上投入更高。這些都給企業在海外拓展業務、打造品牌帶來很好的機會。公司加強設計部門建設，開發滿足不同功能和運動場景的產品，和工廠更好配合，加快產品的創新和上新速度。公司在亞馬遜上根據消費者評價，了解產品的體驗和反饋，在有針對性地對舊產品改良和迭代更新后，發現轉化率和流量效果都很好。此外，公司也從亞馬遜學到了品牌、版權等對接國際市場的標準，產品更符合全球化要求。未來，公司將繼續深耕運動類目，拓展外圍用品比如運動配套設備和器械等，讓海外業務領域更為多元。廈門旭購電子商務有限公司 運營總監 吳志強我們多年來致力于整合跨境電商生態資源，能深刻地感受到行業的迅速發展。在海外需求驅動，政府、行業和跨境電商

53、商城等合力推動傳統外貿向線上轉型升級的大趨勢下，中國優質的出口產業集群在跨境電商的助力下形成獨有優勢，為出口跨境電商的繁榮提供高質穩定的供應鏈保障。我們也看到更多的傳統企業通過跨境電商轉型出海，依托跨境電商產業集群的升級優勢，不斷夯實自身競爭力，成功把握了更大的全球商機。中國跨境電商交易會創始人、福建省進出口商會會長 阮衛星賣家案例18跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機青島家紡青島是中國家紡外貿出口的重要基地之一，產業鏈配套完善、具備港口優勢。受疫情影響，傳統外貿紡織行業遭遇挑戰，競爭日益激烈。越來越多的企業開始轉型跨

54、境電商，當地政府也通過相關政策和組織跨境電商交流活動等積極推動和扶持跨境電商發展。青島的跨境電商轉型初始，家紡出口產品存在同質化挑戰，跨境電商的規劃和運營上有成長空間；另一方面，青島地區強大的家紡生產基礎，完整的產業鏈配套和相對較低的人力成本，也在吸引不少成熟的紡織類跨境電商企業來此發展。2022 年 1 月，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）政策加強了青島的區位優勢，針對日韓等國家的紡織出口企業在 RCEP 政策落定后，將憑借協議約定的優惠政策，更為疏通穩定的供應鏈，和對市場的熟悉等獲得新的機遇。源豐實業 青島源豐實業有限公司創建于 1992 年，主要從事家用紡織品和工藝類紡織品的設計、生

55、產和銷售，市場遍布歐洲、北美、東亞等三十多個國家和地區。源豐實業從最初的成品貿易到 2015 年上線亞馬遜美國站并打造自有品牌，在北美市場深耕多年，通過對海外消費者需求的了解，和海外市場潮流趨勢的把握，源豐實業的跨境電商業務實現了飛速發展，企業數據顯示，跨境電商業務在過去三年均保持了200%-300%的高效增長。2021 年源豐上線亞馬遜日本站，進一步擴展海外電商業務。疫情以來，海外消費者的消費習慣和理念發生較大轉變，家居類目呈現快速增長趨勢，這也意味著更多競爭。應對競爭，公司更加聚焦產品，在新面料新材質上加強研發，保持產品差異化價值的同時解決消費者需求痛點；在對產品品質嚴格把控的前提下，也在

56、產品的包裝和展示 VI 等方面做了很大投入；同時也在進一步開拓市場，為更廣泛的消費者提供有價值的品牌產品。今年，RCEP 的簽署給青島家紡出口帶來更多利好，青島的跨境電商貿易對日韓市場具備優勢，公司會在日本站點發力投入。日本消費者心智成熟，對品質要求更高，對產品細節的創新和升級會留意并認可，退貨率較低差評率較低。無論是日本還是北美，品牌一旦贏得消費者信任，黏性和忠實度都極高，公司將繼續加強品牌建設和研發投入。青島源豐實業有限公司 總經理 李昌宗賣家案例19跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機川渝汽摩配重慶是傳統汽摩生產基

57、地。最高峰時，汽車年產量達 300 多萬輛位列全國第一，多家知名摩托車品牌一度占據全國產銷量的“半壁江山”1。眾多零部件配套企業隨之興起。與此同時，成渝地區雙城經濟圈汽摩配產業通過深入合作，逐步形成集產業研發、制造、銷售、維修為一體的汽摩綜合體系。川渝汽摩配仍以OEM、ODM和傳統外貿為主，許多企業具備豐富的 2B 定制化生產經驗，但對出口跨境電商和 2C 的營銷模式有待了解和熟悉，有較大潛力開拓新的業務增長模式和空間。重慶和成都均已獲批國家級汽車及零部件外貿轉型升級基地，正大力推動產業向跨境電商高質量發展。川渝地區的汽摩配上下供應鏈齊全，水陸空物流聯運齊備，技術和電商運營人才充分，也為汽摩配

58、出口企業轉型跨境電商提供了獨特的優勢。1.新華社 2020 年永川：一座汽摩新城快速崛起的啟示MaxpeedingRods國貴賽車科技股份有限公司成立于 2006 年，長期從事海外改裝車產品性能與文化的研究、生產與銷售。公司旗下自主品牌 MaxpeedingRods 在全球改裝車市場擁有數百萬的愛好者。國貴科技作為重慶本地汽摩配工廠起步，逐步發展出口貿易，15 年轉型上線亞馬遜等跨境電商，面向更廣泛的全球目標消費人群，拓展并深化海外品牌業務。MaxpeedingRods 上線亞馬遜以來，業績獲得了很大提升，未來會將亞馬遜作為最重要的2C 戰略渠道深度耕耘。一方面，亞馬遜擁有大量的對品牌和口碑的

59、重視高于價格的優質用戶，和 MaxpeedingRods 的目標消費人群高度貼合；另一方面，亞馬遜倡導實現品牌的長期價值，國貴也堅持這個理念。品牌打造的核心是把握產品和服務。公司利用亞馬遜的數字化工具，高效洞察改裝車用戶的痛點和新興需求，并成立專業研究部門，專注改裝車性能的實驗研究,長期投入創新，對改裝車的性能進行不斷的優化。對于國貴來說，注重的是為我們的用戶提供有價值的產品，而不是靠低價策略促購買。從 MaxpeedingRods 誕生的第一天起，我就立志打造全球品牌，當時看起來只是個夢想，如今已經在實現。國貴賽車科技股份有限公司 CEO 陳樞賣家案例20跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求

60、導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機許昌假發許昌是全國重要的發制品生產交易市場和首個出口生產基地，被稱為“假發之都”。根據許昌市政府發布的數據，許昌現有發制品生產擁有 3000 多個產品種類，市場遍布 120 個國家和地區?！笆濉逼陂g出口總量年均超過 20 億美元，占全國發制品出口總量的60以上。1早期，許昌假發產業整體處在比較低端的加工環節，局限在產業鏈下游。近年來，許昌把跨境電商作為出口貿易的重要途徑，繞開中間商，通過亞馬遜等跨境電商商城將產品賣向全球。許昌政府也對企業發展跨境電商業務提供支持，組織當地跨境人交流和跨境電商企業的培訓。在跨境電商直面

61、消費者的過程中，企業結合用戶反饋和潮流趨勢迅速調整產品設計，快速把握需求，綜合假發手工工序多、貨值高的特點，為許昌的假發出口向高附加值移動提供了更大的發展助力。1.許昌市人民政府印發，許昌市發制品振興計劃（20202023）ISEE Hair 許昌威肯發制品有限公司深耕假發行業 20 余年，專注于提供 100%真發制的優質假發，暢銷海內外。公司早期做原料收集和簡單代加工等前端業務，08 年開始和外貿公司合作，供給其跨境電商客戶。在出口跨境電商領域摸索學習后，16 年上線了亞馬遜，并在不久后開始培育 ISEE Hair 品牌，定位中高端。面對行業產品同質化和競爭，公司近年積極組建研發部門，在人員

62、配置和資金投入上加大力度，希望通過優化產品設計和工藝、提升工作效率，提高產品創新的競爭力。對假發企業來說，為消費者提供更高性價比，體驗和佩戴舒適感更好，滿意度更高的產品將是業務發展的關鍵。今年運費上漲、原材料價格上漲等因素導致出口成本增加，促進公司在產品質量和工藝方面進一步提升，并在影響客戶滿意度的顏色、尺寸、幅度等方面進行優化，也在產品包裝、設計等方面投入更多精力，讓用戶收到產品后有超出預期的感受，形成更好的品牌口碑和黏性。品牌出海是長久之計，對于公司來說，產品和品牌口碑極為重要，不管品類行情如何，一定會嚴控產品質量，不會為了控制成本和短期的銷量而影響產品品質。許昌威肯發制品有限公司電商負責

63、人 Jack賣家案例21跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機2.3 中國跨境電商產業集群發展趨勢和特征結合上述跨境電商產業集群研究和代表性亞馬遜賣家以及行業協會/專家訪談，我們觀察到這些跨境電商產業集群的發展，乃至形成競爭優勢，呈現出以下五個特點：（一）傳統產業“應勢出?！睌底只I績騰飛首先，這些產業集群大多數是我國具備傳統優勢的產業集群，其在對外開放的過程中積累了豐富的外貿經驗，現在借助跨境電商打通新的出海渠道，開辟新的業務增長模式。這是近幾年，出口跨境電商各個產業集群發展的共性。相比傳統外貿，跨境電商可以幫助企業

64、以輕量化的方式直接觸達海外的消費群體，擺脫中間環節的各種限制，直接根據消費者和海外買家的需求、反饋，進行產品的更新、迭代，讓企業掌控自己的發展節奏。（二）以產品厚積薄發 借品牌優勢突圍這些出口跨境電商產業集群中的企業越來越專注產品與品牌。一方面以產品為根本、將產品的研發、設計做到極致，抓住消費者的信賴與認可；另一方面以品牌為指引，不斷為品牌注入內涵，積累消費者的認知和美譽，這是很多中國賣家厚積薄發、成功突圍的原因之一。我們在亞馬遜上看到的數據也佐證了這一點，在珠三角、長三角區域，海西經濟區，品牌型賣家的數量實現了 2-3 倍的增長，而在華北、中西部地區，品牌型賣家的數量增長了 5 倍。以東南沿

65、海為例，這一地區擁有著豐富的特色產業集群，包括：深圳的消費電子、醫療健康等，杭州的服裝等等。這一地區許多從事出口跨境電商業務的賣家，都極具產品意識與品牌理想。（三）科技創新+敏捷制造 引領海外消費浪潮出口跨境電商的中國產業集群在科技創新和敏捷制造等方面，正展現出極大的活力與優勢。過去幾年，中國企業不斷加大研發投入力度，充分利用互聯網、云計算、人工智能等科技創新優勢，把科技和消費相結合，將中國制造，升級為中國智造。在消費領域，過去幾年，全球市場一個很大的改變是，消費者需求變化越來越快。所以，決定勝敗的關鍵點變成，誰能夠根據消費者新出現的痛點，最快地開發產品，并用數字化工具，找到匹配的消費者，誰就

66、能贏得市場。在亞馬遜的數據上，我們也看到，中國賣家非常注重產品的快速迭代。2021 年，來自中國賣家的產品銷量中有超過 40%來自過去 12 個月新創建的選品。上述產業集群外，包括深圳醫療健康、汕頭玩具、寧波辦公文具、溫州眼鏡、安吉椅類等在內的更多產業集群在對外開放的過程中積累了豐富的外貿經驗，如今，正借助跨境電商打通新的出海渠道，開辟新的業務增長模式。這是近幾年出口跨境電商各個產業集群發展的共性。這些產業集群各具特色，它們在出口跨境電商領域的發展，從多個角度體現了中國傳統制造產業轉型、升級的歷程。22跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書

67、聚勢而上 勇拓新機2.4 中國企業出海面臨挑戰出口跨境電商產業集群的發展為中國企業的全球化奠定了得天獨厚的優勢基礎。但出口跨境電商企業面對當今全球貿易環境的不確定性，也需要應對不同程度的問題和挑戰。（一）數字化轉型需加速。一些轉型跨境電商較早的產業集群和企業經過數年的實踐和積累，更好適應了跨境電商發展要求和節奏，完善數字化配套幫助升級產業鏈和供應鏈，利用數字化技術和工具實現精細化運營，提升需求響應能力和效率。而一些起步較晚的產業集群企業的數字化轉型，還處于初步階段。不少企業仍然延續傳統制造和傳統貿易的供貨思維，通過數據了解需求，數字化 D2C 運營能力的建設，制造設備的智能化、管理流程的數字化

68、和生產的柔性化等全方位數字化轉型需要加速。（二）直面海外用戶的運營能力需加強。許多傳統中國企業，缺乏直面海外用戶的運營能力。在傳統 OEM 模式下，制造商只要按照訂單生產，被明確告知產品規格，生產數量和時間，無需考慮誰是目標客戶，定價多少，庫存規劃等，因此在 D2C 的業務模式下，一些傳統背景轉型跨境電商的企業，直接面對用戶的運營能力和經驗不足，包括如何做好選品規劃，店鋪運營，物流和庫存管理，客戶服務等等。（三）品牌打造的意識和經驗有待提升?？缇畴娚檀蟠蠼档土似放瞥龊５拈T檻和成本，但具體的實現過程中，不同區域的產業和很多企業仍然存在品牌意識不充分、品牌打造經驗不足、品牌投入和決心不堅定等問題。

69、比如，一些賣家認為完成了品牌商標注冊就實現了品牌化，或者通過提升短期銷量的工具來進行品牌打造，缺乏對消費者需求的深入理解和品牌黏性的培養，用短期銷量指標來考核打造品牌的成效。（四）深耕細分領域“新”賽道也有“大”機會越來越多的中國賣家深耕在亞馬遜上的細分品類，在小賽道做出了大生意。亞馬遜上有幾十個在售的大品類，而每個大品類下都包含很多子品類，比如服飾品類下包含運動套裝、跑步裝、運動內衣、泳衣、睡衣等細分品類。比如，廚房用品的包含烘焙、廚房小家電、刀具、酒具等細分品類。不少出海企業洞察到了消費者在不同場景的使用需求，并推出滿足這些需求的產品，即使在細分領域，也找到了廣闊的發展空間。亞馬遜數據顯示

70、，以細分品類豐富的川渝汽摩配為例，過去3 年該產業集群的賣家業績增長 1.6 倍。（五）雙拳齊發,DTB 帶來企業采購別樣洞天除了直接觸達海外消費者，亞馬遜也為賣家提供了多元化發展的業務模式，通過亞馬遜企業購，企業可以跳過批發商、零售商等中間環節，實現 DTB(Direct to Buyer),直接觸達海外 500 萬的優質企業與機構買家。我們看到許多中國賣家，不僅在 C 端發展業務，還借助亞馬遜的 DTB，開辟了企業采購的新藍海。具備企業采購特點的產業集群，近幾年表現也非常突出，比如，亞馬遜數據顯示，中山燈具產業集群的相關的賣家過去三年業績實現了 2 倍以上的增長，永康工具的第三方賣家業績也

71、增長了近 2 倍；相比 C端銷售，企業采購通常數量更大、采購方也更傾向建立長期合作關系。23跨境電商驅動產業集群向“數字化、需求導向、價值鏈高端”升級中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機（四）人才吸引和培育有待完善。出口跨境電商面向全球市場開展線上業務，對人才的綜合素質要求更高，需要更多的營銷、產品研發、數字化信息等專業人才。人才短缺，是出口跨境電商持續發展過程中面臨的一大挑戰。受不同地區地理位置、經濟發展程度、高校和專業技術院校數量等多種因素影響，一線城市及周邊和沿?；蚪煌屑~地區人才相對聚集。其他地區則大多數存在跨境電商運營和技術需求相匹配的人才供應不足，招聘難度大等問題。

72、（五）企業合規經營和理念需進一步深化。當前中國經濟發展處于走向高質量發展轉型的關鍵時期，而高質量發展的前提就是合規經營。對于出口跨境電商來說，面對各國法律、文化、商業習慣的不同，經營過程中面臨挑戰。一些企業對知識產權、稅務、產品安全、信譽合規等方面問題關注度不夠，對跨境電商運營規則要求不夠重視，暴露出合規問題；企業面臨著合規性風險，對所在產業聲譽也可能造成負面影響。24亞馬遜全球開店攜手中國賣家共創全球品牌新格局中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機亞馬遜全球開店攜手中國賣家共創全球品牌新格局325亞馬遜全球開店攜手中國賣家共創全球品牌新格局中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢

73、而上 勇拓新機跨境出海是時代發展的機遇和必然趨勢。轉型出海，打造全球化品牌不是一件容易的事，會遇到新的挑戰和困難，也需要整個跨境電商行業和出海企業堅持“深耕長遠”，贏之以恒。面對全球經濟環境不確定性的增加，亞馬遜仍然對跨境電商的未來和中國品牌出海充滿信心，通過創新舉措持續助力中國賣家在全球取得確定的長遠成功。3.1 全球創新，助力賣家高效拓展全球商機亞馬遜一直致力于發揮全球資源優勢，幫助賣家打造全球業務。目前，亞馬遜已向中國賣家開放 18 大海外站點，除了北美、歐洲、日本等成熟站點之外，東南亞的新加坡站、以及中東等地區的新興站點都蘊含著巨大的市場潛力。亞馬遜推出多項創新的全球運營工具，幫助賣家

74、在全球布局時實現一鍵開通管理。所有新賣家只需一次注冊，即可開通北美（美國、加拿大、墨西哥），歐洲（英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、比利時），日本和澳洲共 14 大熱門海外站點，更多站點也將在未來陸續開放。亞馬遜在全球拓展方面的產品創新專注于兩大方面：首先，讓全球運營簡單化。其次，讓全球選品精細化。亞馬遜將在賬號注冊、選品上架、物流倉儲、合規運營等多個方面，推出和迭代更多全球化運營工具。同時，亞馬遜將向賣家提供更多數據，幫助賣家了解不同國家顧客的選品需求，提升賣家選品效率。此外，亞馬遜還將持續為賣家提供多元化的業務模式，例如亞馬遜企業購、亞馬遜授權品牌、亞馬遜加速器等，幫助賣

75、家拓展新的賽道和商機，實現長遠穩健發展。2022 年亞馬遜也持續上線新活動和創新工具以支持賣家更高效地開展業務。年初亞馬遜推出“新賣家入門大禮包”，為在亞馬遜指定站點開展銷售活動的新賣家提供價值超過 5 萬美元的激勵性福利。其中包含新賣家使用亞馬遜產品解決方案的超值優惠，涵蓋品牌注冊、亞馬遜物流、亞馬遜廣告等一系列優惠。年中亞馬遜宣布面向賣家推出新工具“商機探測器”（Product Opportunity Explorer），一款旨在通過多維度的數據洞察，幫助第三方賣家了解消費者需求和產品市場情況，發掘新選品機會的全新應用。目前，該工具已在亞馬遜美國、英國、法國、德國、意大利、西班牙站點面向第

76、三方賣家正式開放。賣家可參考該工具提供的信息，預判品類未來趨勢，評估其新產品獲得顧客青睞的可能性，并預測新品的銷售潛力，進而抓住藍海市場商機，推動業績增長，實現品牌打造。今年是亞馬遜全球開店進入中國的第 8 年。8 年來，我們和數十萬中國企業一起參與和見證了中國出口跨境電商從無到有，從有到壯大，再到飛速發展的奇跡。出口跨境電商依然處于快速發展的上升通道。亞馬遜將通過全球創新，即利用亞馬遜全球資源持續進行產品創新，為中國賣家提供貼近需求的本土化解決方案；以及本地賦能，即推出貼合本地需求的本地化服務，繼續支持不同類型的中國賣家進行數字化轉型。我們相信，品牌將是引領行業前進的最強力量。亞馬遜將持續加

77、大品牌建設方面的投入和推出創新的工具和服務，與中國賣家一道，秉持長期主義的理念，推動更多優質、創新的中國品牌閃耀在全球舞臺上，共創全球品牌新格局。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁 Cindy Tai（戴竫斐）26亞馬遜全球開店攜手中國賣家共創全球品牌新格局中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機3.2 完善本地化服務、深化專業培訓，賦能賣家數字化轉型本地賦能，是亞馬遜全球開店助力中國賣家發展業務的重要引擎。亞馬遜全球開店已在全國10 個城市建立了團隊，并持續拓展區域合作伙伴關系，與當地政府、協會和服務商共同搭建、完善本地跨境電商產業集群，為賣家提供更全面的支持。202

78、2 年，是亞馬遜官方培訓項目“亞馬遜賣家教育”在中國推出四周年。過去四年，亞馬遜賣家教育持續聚焦本地化服務，專為中國賣家設計開發超過 200 門課程，有超過 330 萬人次來自全國各地的賣家參加了相關課程的學習。三年內，亞馬遜全球開店還將向超百萬人、千萬人次提供跨境電商相關學習內容和資訊，幫助更多優質品牌出海。亞馬遜全球開店更在在杭州跨境電商園升級的基礎上，將亞太區賣家培訓中心落戶杭州并將于2022 年底正式啟動，這是亞馬遜全球首個、亞馬遜全球開店在亞洲的首個綜合性賣家培訓中心，旨在為賣家打造輻射全國和亞太地區的國際化學習和交流社區，以一站式的培訓服務滿足不同區域賣家的需求，促進跨境電商專業人

79、才培育和儲備，幫助賣家加速全球品牌的建設步伐，推動行業的可持續發展。3.3 推動出口跨境電商產業服務集群建設，擴充服務商資源和增強人才儲備自 2017 年亞馬遜全球開店在杭州政府支持下，在中國落戶首個跨境電商園“杭州跨境電商園”以來，亞馬遜全球開店與當地政府緊密合作，先后落地了“廈門跨境電商園”和“寧波跨境電商園”。2021 年 5 月亞馬遜全球開店與江蘇省商務廳合作簽署備忘錄，一年多來，雙方在支持江蘇本地企業發展數字貿易，完善出口跨境電商產業服務集群，以及加強跨境電商人才培訓等工作上深入合作，取得顯著成果，1000 多家江蘇省優質企業成功上線亞馬遜。面對跨境電商蓬勃發展下人才短缺的問題，亞馬

80、遜全球開店積極推進“時代青年計劃”。2021年，該計劃為全國數十所高校近 3000 名高年級學生提供了跨境電商運營相關培訓及實習獎勵。未來，亞馬遜全球開店將不斷加強與各地各級政府、相關協會及跨境電商產業服務機構的全面合作，一方面加強當地出口跨境電商的服務商網絡的建設，解決企業出海過程中可能遇到的物流、支付、運營、品牌營銷、知識產權保護等問題；另一方面增強跨境電商人才的培養。27亞馬遜全球開店攜手中國賣家共創全球品牌新格局中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機3.4 推動賣家打造全球品牌，創造企業長期價值2022 年初，亞馬遜全球開店宣布進行品牌升級，首次提出助力出口跨境電商企業打

81、造全球品牌的品牌新主張“共創全球品牌新格局”，并圍繞這一主張發揮全球資源優勢，聚焦業務戰略重點，賦能中國賣家打造全球品牌。亞馬遜持續加大在品牌建設方面的投入，通過四大舉措支持中國賣家打造全球品牌，包括產品工具的創新、品牌賣家專屬權益、本地化品牌扶持、更豐富的指導和運營體驗。亞馬遜為賣家提供 30 種專屬品牌打造工具，涵蓋品牌打造全周期的產品和服務，包括品牌形象和展示、引流和推廣、品牌分析與洞察、品牌保護等多個維度，在幫助賣家兼顧短期業績的同時，實現長期品牌價值的積累。亞馬遜全球開店數據顯示，93%的中國賣家非常清楚在亞馬遜上建立品牌的重要性，同時有 75%的中國賣家對在亞馬遜創建和提升品牌很有

82、信心。2022 年 8 月，亞馬遜全球開店攜手杭州跨境電商綜合試驗區，召開首屆亞馬遜品牌出海高峰論壇，并推出品牌出海聯合扶持計劃，基于企業實力和綜合潛力評估，挑選 30 家企業進行精準幫扶。入圍扶持計劃的賣家，可享受由杭州綜試辦資助的品牌出海啟航培訓課程，海外商標注冊及營銷推廣的費用補貼；由亞馬遜提供的品牌保護權益 Transparency 透明計劃特別優惠；以及由亞馬遜全球開店提供的新品牌入駐首年扶持以及品牌成長扶持服務。3.5 提供合規專業支持，營造公平公正的營商環境合規經營是在亞馬遜拓展業務的基石，幫助賣家克服合規上的難題，是亞馬遜的頭等大事之一。2022 年，亞馬遜全面升級“賬戶狀況評

83、級(Account Health Rating)”功能，旨在幫助賣家更清晰地了解自己的賬戶狀況，從而更好地保障賬戶健康?！百~戶狀況評級”于今年率先在亞馬遜美國和加拿大的站點上線，并將于 2023 年在全球站點推廣。全新升級的“賬戶狀況評級”通過簡單、易懂的賣家賬戶狀況評級的數值顯示，幫助賣家全面地了解自己的賬戶狀況；并展示每項違規行為的嚴重程度，有助于違規行為的預防與解決。此外，亞馬遜也向賣家提供大量的合規課程，涵蓋開店前、開店后的多方面合規知識點。并通過一系列稅務合規、產品合規等工具，幫助賣家簡化合規流程，降低合規成本。例如，亞馬遜在稅務合規方面為中國出海企業提供亞馬遜增值稅整合服務。通過亞

84、馬遜增值稅整合服務，賣家可以進行一站式歐洲增值稅注冊、申報和繳稅，便捷解決歐洲復雜的稅務注冊和申報問題。此外，通過亞馬遜免費的合規神器“合規性參考”，輕松查詢各種品類在不同市場的相關合規政策和解決方案。同時，通過和各級政府以及賣家們的通力合作，亞馬遜不斷推動跨境電商行業的健康成長和可持續發展，打擊不合規的灰色產業，支持中國賣家在亞馬遜公平公正的營商環境下，培育和發展品牌出海的長期價值。28結語中國出口跨境電商產業集群發展白皮書聚勢而上 勇拓新機面對全球經濟和貿易環境風云變幻的新形勢，中國出口跨境電商的未來雖然面臨挑戰，但新的國際市場、消費需求和業務模式也為中國企業帶來了新的機遇和增量空間。尤其是在成熟出口跨境電商產業集群和產業鏈條的支持下，具有先天產業優勢的跨境電商企業們正借助著近年的數字化發展、服務體系升級等機遇浪潮不斷拓展創新與多元化、品牌化的發展路徑，展現出中國出口跨境電商聚勢而上，勇拓新機的發展趨勢。在這樣的時代浪潮之下，中國企業正以用戶需求和體驗為中心，堅持產品創新，聚焦長期價值，通過全球化品牌打造，在新一輪全球價值鏈重構中，向利潤更高、價值更高的價值鏈上游躍升，共同開拓中國品牌出海的新時代。結語CONCLUSION