凱度&百度：2022Web3.0營銷白皮書（63頁）.pdf

1、1Web3.0是對最新一代互聯網發展形態的指代。理解Web3.0，即是在理解現已開啟的新一代互聯網世界長什么樣，理解我們未來的世界經濟、文化和社會治理等方方面面的運行規則變革，將對營銷法則產生什么樣的影響。以數字人、元宇宙、數字藏品為代表的“Web3.0式數字生活新元素”正在以越來越快的速度深度介入大眾消費世界，互聯網流量紅利日趨消失，營銷界亟待尋求創新突破營銷思路。在這樣的背景下，凱度與百度營銷正式推出行業首份Web3.0營銷白皮書。報告提出了Web3.0營銷的定義，梳理了Web3.0營銷區別于傳統營銷的新特征、價值和展望方向。報告基于百度營銷大數據洞察，通過訪談具有Web3.0營銷經驗的頭

2、部廣告主、知名媒介創意機構、領先的 Web3.0制作運營團隊，并綜合對數字營銷行業人士、普通消費者的定量調研，總結了Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則，以期幫助營銷人制勝Web3.0營銷時代。2前言一、Web3.0營銷時代，什么在變？1.1“Web3.0式”數字活動快速普及1.2 從Web1.0到Web3.0：技術變革催生新營銷模式1.3 主流Web3.0營銷玩法二、Web3.0營銷的價值認知與期待2.1 誰在參與Web3.0營銷2.2 Web3.0營銷的效果2.3 對Web3.0營銷活動的訴求三、Web 3.0營銷實踐效能法則3.1 Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則

3、3.2 Web3.0營銷效果衡量3.3 制作選型與平臺投放考量四、Web 3.0營銷未來探索 4.1 Web3.0營銷面臨的困惑與思考4.2 Web3.0營銷的未來1335132121313739395253555555301Web3.0營銷時代什么在變？1.1“Web3.0式數字活動”快速普及過去一年，你是否越來越頻繁地聽到身邊人提及有關“Web3.0、數字人、元宇宙、NFT、數字藏品”的話題？百度觀星盤數據顯示，2021年7月至2022年7月一年間，“數字藏品”相關搜索熱度月均復合增長率124%，約相當于每月翻一番多。同期，“元宇宙”關鍵詞搜索熱度同比增長273%，而“數字人”關鍵詞搜索熱

4、度同比增長也超過了400%。根據凱度對一二線城市的500位18-45歲消費者及100位互聯網廣告主的隨機問卷調研顯示，65%的受訪廣告主和72%的消費者認為，過去一年身邊圈層提及Web3.0相關話題人數和頻率有所增加。最近一年身邊提及數字人、元宇宙、數字藏品 等相關話題的人數和頻率數據來源：Kantar問卷調研 注：消費者N=500；廣告主N=1004過去1年體驗過Web3.0相關活動的消費者占比觀看虛擬偶像明星數字人歌舞表演觀看虛擬主播的直播看數字人擔任主持人主持活動，播新聞等看社交網站和虛擬達人虛擬時尚博主互動購買、拍賣可以二次交易的NFT藝術作品或國內數字藏品進行數字人、虛擬空間、數字藏

5、品相關的內容創作玩元宇宙游戲區塊鏈游戲GameFi在虛擬世界中參與遠程工作、教學在虛擬世界中進行休閑娛樂如“云看展”“云旅游”“云聚會”10203040036%32%26%21%18%15%14%10%10%數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500 57%的受訪消費者表示，他們在過去一年體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯網活動。Web3.0這個看似遙遠陌生的概念，其實早就滲透到大眾的日常生活中。以虛擬偶像為代表的數字人在生活中并不少見。2022年數字人頻頻亮相重要舞臺，觀看數字人表演已經成為大眾認知度最高的Web3.0活動，比如虛擬偶像洛天依就登錄了央視元宵晚會。各大品牌直播間中虛擬

6、主播滲透率在持續走高，冬奧會的播報中頻頻能看到虛擬主持人。就連高考話題也有數字人的身影，百度AI數字人度曉曉直播間當場回應網友挑戰，40秒寫40篇高考作文拿到48分,其分數已趕超約75%高考考生，也引起了一波熱議。在虛擬世界中足不出戶進行云看展、云旅游等休閑娛樂活動也吸引了超過3成用戶的參與。京滬等地國際時裝周已開設元宇宙專場，北京大學、同濟大學在內的多所高校都推出了元宇宙畢業季活動。5從Web1.0到Web3.0時代，每一次的互聯網技術革命都帶來數字經濟運行方式的顛覆式創新。隨著品牌、平臺、用戶之間的關系和溝通方式不斷迭代，全新的營銷模式應運而生。Web1.0互聯網是一個只讀網絡，典型的互聯

7、網平臺是搜狐等新聞門戶，網民單向讀取平臺所創造的信息，無法交互。Web1.0營銷典型觸達方式是綜合門戶網站Banner，在平臺大流量頁面進行信息曝光。此時平臺對用戶畫像了解有限。Web1.0：用戶讀取內容 大眾營銷興起時間1990年典型互聯網平臺產品新聞門戶網站（搜狐、新浪）等代表性營銷觸達方式門戶網站頁面廣告Web2.0：用戶創造內容 精準推送營銷興起時間2004年典型互聯網平臺產品百度 淘寶 微信 微博 抖音 小紅書 B站等代表性營銷觸達方式根據用戶標簽精準推送21世紀初，我們進入了Web2.0時代，普通用戶可以在社交平臺發布內容、用社交軟件相互交流、用搜索引擎主動獲取信息，還可以編輯百科

8、詞條。用戶成為了創造數字內容的主角。從Web1.0時代到Web2.0時代，營銷觸達邏輯發生了根本性變化。平臺開始挖掘海量用戶個人行為數據背后的價值，通過算法驅動個性化推薦。精準推送的營銷方式成為主流。1.2 從Web1.0 到 Web3.0：技術變革催生新營銷模式6“Web3.0”是對最新一代互聯網世界發展形態的統稱。當前，我們正處在Web2.0與Web3.0時代的交界點。以虛擬身份（數字人）、虛擬空間（元宇宙）、虛擬資產（數字藏品等）為基本元素的全新互聯網經濟運行模式正在構建。虛擬品牌空間、元宇宙游戲、虛擬偶像、數字會議等應用場景元宇宙、數字人、數字藏品等應用元素智能眼鏡、觸感手套等消費級X

9、R穿戴/操控設備硬件設備AI、區塊鏈、云、XR、數字孿生、通信網絡等底層技術Web3.0：用戶擁有內容 虛實融合互動營銷興起時間2020年典型互聯網平臺產品百度希壤、騰訊TMELAND、Roblox、OpenSea、Axie Infinity等代表性營銷觸達方式元宇宙 數字人 數字藏品元宇宙虛擬世界=虛擬活動空間Web3.0底層技術支撐數字人=虛擬身份數字藏品=虛擬資產7 數字藏品-Web3.0虛擬資產：基于區塊鏈“數字確權”技術，Web3.0時代每個人都擁有切實的數字資產產權。圖片、音樂等都可以做成帶有唯一數字憑證的數字藏品，它屬于代表性的Web3.0虛擬資產。數字人-Web3.0虛擬身份：

10、數字人是運用數字技術創造出來的數字化人物形象。當下虛擬偶像對大眾而言已不陌生。每個品牌、每個消費者都可以擁有自己的數字形象。元宇宙-Web3.0虛擬空間：Web3.0代表著未來互聯網技術的發展方向，而元宇宙則指向未來互聯網落地場景和生活方式，它是虛擬身份和虛擬資產的重要承載場域。在不遠的未來，我們可以真正成為全息虛擬世界數字公民，擁有類似電影頭號玩家中與現實世界平行的沉浸化實時互動體驗?！霸钪媸且粋€大規模、可交互、實時渲染的3D虛擬世界，可以為無限數量的用戶提供同步的、持續的體驗，用戶體驗包括個人存在感和可持續使用的數據，比如身份、歷史、權利、道具、通信和支付等?！痹钪嬉庖婎I袖，Epyll

11、ion CEO Matthew Ball全球大咖論元宇宙“AI技術，不僅是驅動數字世界持續運行的底層基石，也貫穿了元宇宙從設計、研發、構建、運營，再到體驗的各個環節?！痹鹩?百度集團副總裁8需要注意的是，我們基于現有設備即可進入Web3.0世界。除了使用VR設備，通過手機、電腦，消費者也可以體驗到3D立體的元宇宙空間、購買數字資產。虛擬人也并非必須依托于元宇宙存在，他們同樣活躍于現有的2D互聯網平臺上。這意味著Web3.0時代的營銷布局，此時此刻已可以開展。此外，將Web3.0的新概念、新玩法與傳統營銷進行結合，我們同樣可以創設全新的價值與體驗。虛擬角色將更頻繁地幫助品牌拉近與消費者的距離。

12、許多品牌正制作自己的虛擬形象，通過數字人與消費者進行擬人化對話。很快每個消費者都可以擁有自己的數字分身（Avatar），在元宇宙中進行活動。通過人格化的溝通，實現姿態平等、更有溫度的情感連接，品牌可更好地融入消費者群體中。Web3.0營銷活動具備區別于Web2.0時代的全新特性：基于互聯網技術發展、消費者心理變化與當下Web3.0營銷實踐案例的新趨勢洞察，凱度正式提出“Web3.0營銷”的定義：Web3.0營銷定義 Web3.0營銷特性Web3.0營銷是虛實融合的互動體驗營銷。Web3.0營銷以AI、區塊鏈、XR等新一代互聯網技術為支撐，品牌通過創設人性化、沉浸式的虛實共生體驗，與用戶平等互信

13、溝通，達成價值共創。1溝通姿態改變:平等溝通、有溫度的情感連接虛擬偶像、元宇宙游戲產業日趨成熟；數字人制作門檻的降低，虛擬人應用將大面積普及9產品屬性與付費意愿改變：內容天然具備唯一稀缺性，消費者愿意為虛擬內容付費用戶可擁有數據內容產權，信任且重視數字資產的唯一性區塊鏈的“數字確權”技術，保證每項NFT/數字藏品都有唯一的編號、有明確權屬。消費者愿意相信看似“可以隨手復制的圖片”是獨屬于自己、不可復制、獨一無二的，這種擁有感使得Web3.0生態下消費者更有意愿為虛擬物品付費。傳統營銷中的產品和內容是同質化的，Web3.0的每件虛擬資產均為“限量版”，具備類似于帶唯一編號的實體球鞋般不可替代的稀

14、缺性。2“品牌問我到底要怎么跟年輕人打交道，設想你自己就是年輕人，你不會覺得年輕人和年輕人的相處中間有很大的gap。Web3.0營銷可以解決品牌和消費者的溝通姿態問題。Web3.0的網絡是分布式、去中心化的，你跟消費者一樣都是網絡中的一個節點，品牌跟個人的關系變成了個人跟個人的關系。要跟消費者玩在一起，成為群體里的一員?！盝uliee Hu 陽獅 APEX solution team-Business Director“基于區塊鏈的上鏈和確權，在Web3.0生態中，用戶更愿意為數字原生IP類內容或產品付費，而非簡單對現實世界中物體的數字化?！壁w福軍 DoMarketing 營銷智庫創始人 主編

15、“未來每個品牌也許都將擁有數字孿生世界的人格化分身，實現代言人自由。數字人將成為品牌營銷的新生產力?！币⒗?百度移動生態事業群組市場部總經理10互動體驗改變：虛實結合的創新交互XR、數字孿生、物聯網交互技術日趨成熟虛擬空間與現實物理空間聯動，超脫傳統營銷同質化的深度交互體驗成為可能，為品牌理念、產品信息的傳達打開無限的創新想象空間。數字藏品和實體產品的互聯互通新玩法，將在數字營銷活動中變得越來越常見。3“Web3.0生態下，大家會認為虛擬產品也是實際購買到的商品，相信所購買的虛擬產品具備稀有性、是獨一無二的?！睆埾壬?B站旗下禾念信息科技 虛擬人孵化與商業運營業務負責人“元宇宙、AR、VR將

16、帶來全新的交互場景，AIGC（AI驅動的內容生產）帶來的內容生產革命提升了鏈接用戶的效能?！币⒗?百度移動生態事業群組市場部總經理“我們希望通過Web3.0營銷玩法，為原來的實體營銷加入新穎的內容，線上獲取的奈雪幣能夠在線下到店消費。我們也會在線下營造360度全息全景立體沉浸式體驗?！盨teven 奈雪之茶 全國數字營銷負責人11會員運營方式改變：社群可參與共創并分享品牌數字資產增值收益基于智能合約技術，用戶可參與到數字活動帶來的價值分配數字藏品帶唯一編號，可以和會員系統打通。通過賦予購買指定數字藏品的用戶特定會員權益等玩法，給品牌私域社群運營帶來更大的想象空間。品牌與用戶關系更親近，用戶共

17、創變得更常見。以數字契約為支撐，用戶還可以分享社區發展帶來的收益。如品牌元宇宙發展良好，用戶手中的數字藏品、品牌社區的虛擬地塊價值都會增加。4用戶觸達方式改變：從強調精準推送轉向鼓勵用戶主動交互用戶有更強的信息自主權意識，去中心化加密存儲使推送難度繼續加大未來或將有更多用戶將底層個人信息加密藏在自己的“數字錢包”內，通過加密后的唯一數字身份ID登錄不同的平臺，保密性更強。Web2.0與Web3.0互聯網共存的時期，網絡服務中心節點有可能更加分散。因此，精準推送的難度將進一步提升。Web3.0時代，品牌需要主動出擊，改變觸達方式。需吸引用戶主動關注品牌構建的場域，在交互行為中積累用戶數據。5 “

18、無聊猿（Bored Ape）單個NFT地板價已經超過十萬美元。價格這么高是因為他們整個社群有非常強大的信念。他們會不斷地往社群中推薦資源，讓整個社群的資源和權益像雪球一樣越滾越大。其實，這就是一種社群認同感?！辩娞K NFKings 元宇宙生態制作人12“品牌跟用戶的關系未來可能會有顛覆性的改變?，F在我們會做很多平臺投放，平臺通過大量的用戶標簽進行精準內容投放。但未來Web3.0發展成熟的時候，個人信息都是綁定在自己身上的（指未加密個人信息存在個人數字錢包），所以我需要去基于品牌自己的屬性來建一個場，讓用戶主動跟我去互動?！睆埾壬?某頭部手機品牌數字營銷負責人“未來你要能夠鼓勵用戶基于自身需求的

19、表達，只要人和人之間進行交互，你就能夠去從他身上得到信息，從而為他提供真正有價值的服務和產品?！辈苋?中國傳媒大學互聯網信息研究院副院長13Web3.0營銷圍繞三大要素展開Web3.0營銷將圍繞Web3.0互聯網世界的幾大應用元素，即數字人、數字藏品、元宇宙展開。品牌圍繞這三大觸點，通過營造有意義的共鳴塑造引力，吸引消費者主動納入營銷溝通場域。長期的Web3.0營銷戰略規劃，最終都將通向三大觸點元素緊密互融，形成以用戶為中心，有溫度、有價值的沉浸式虛擬世界營銷系統。數字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創的連接工具，元宇宙則是品牌與消費者進行互

20、動溝通的主要場域。在營銷實踐中，不同的觸點可以單獨運用，也可以組合規劃。1.3主流Web3.0營銷玩法人格化溝通主體數字人價值共創載體數字藏品沉浸式互動場域元宇宙品牌場域消費者場域虛實結合 溝通共鳴14經過1-2年的前期試水探索，國內市場目前已形成圍繞三大觸點的細分營銷方式：推出品牌自有的擬人化形象邀請外部IP數字人代言、帶貨推廣，或定制聯名產品等 1、數字人營銷方式自建虛擬代言人花西子首個強調東方美學的超寫實虛擬代言人。自建虛擬IP承載著品牌的價值內涵，是可長期沉淀的品牌資產?；ㄎ髯犹摂M偶像當元宇宙花點主理人和真人相比，虛擬偶像形象自由度、團隊配合度更高，風險更可控?；c時間 阿喜ANGIE

21、“在Web3.0時代，人們不再是旁觀者，而是具有“共同的具身在場感”的創造者，虛擬人、元宇宙、數字藏品等載體，也正在通過虛實融合、沉浸體驗與深度交互，構建著新的生活時空和數字營銷世界?！毙っ鞒?趨勢營銷專家 知萌咨詢機構創始人兼CEO 15合辦、贊助虛擬偶像的演出等活動場合，邀請數字人出席品牌活動“重新想象運動”元宇宙時裝秀百度AI數字人希加加牽手安踏，在中國國際時裝周上，身穿安踏最新發布虛擬時裝領銜虛擬模特隊伍走秀，帶來全新看秀體驗。安踏 希加加基于AI技術和數字人共創內容(歌曲、脫口秀、直播、短劇等)數字人直播帶貨和數字人社媒互動，如新品上新、大片拍攝國內首個虛擬偶像AIGC歌曲 榮耀70

22、 X 百度APP直播帶貨平谷大桃真人與數字人互動直播無需真人操控的AI主播具備自主學習的能力，全天候多任務互動。從作詞到編曲都由AI操刀，AIGC技術極大提升數字人商業營銷全場景適配能力，滿足全天候陪伴心理需求。大華山 Kiko“8D 立體山城”重慶大片拍攝，社交媒體打卡互動超寫實型虛擬KOL真假難辨的形象帶來的新鮮感容易引發關注，塑造未來感。保時捷Taycan AYAYI16在虛擬空間開新品發布會、行業會議、展覽、拍賣會等 2、元宇宙營銷方式低碳有機生活元宇宙發布會乳制品行業首個元宇宙新品發布會，同步發布限量數字藏品，綜合利用Web3.0營銷不同觸點。伊利金典 百度希壤元宇宙游戲潮玩展平臺利

23、用大數據研究消費趨勢，基于四大主題趨勢設計不同專場。Pico、PlayStation等天貓 搭建專屬的虛擬數字空間或建筑（品牌元宇宙展廳、虛擬學園/旅游地標等），建立元宇宙會員社區Nikeland虛擬總部Nike品牌在游戲平臺Roblox上開設的虛擬社區，玩家可以游戲解鎖彩蛋、購買虛擬鞋服裝扮虛擬形象、試穿品牌產品。Nike Roblex虛擬空間娛樂演藝，如演唱會、音樂會等百度元宇宙歌會整合百度旗下希壤、數字人、數字藏品等Web3.0產品，打造Web3.0沉浸式晚會。度小滿獨家冠名，滿小喵和度曉曉聯手表演心中的光。度小滿百度APP17 3、數字藏品營銷方式發行數字藏品，提供一定的會員專屬的數字

24、權益 “無聊猿”NFT成為品牌主理人將圖案利用于服飾之外，中國李寧還打造系列主題快閃店，豐富數字藏品營銷的維度。中國李寧 無聊猿聯華虛擬人Li Lian達文奇的蛋聯名款數字藏品商超行業首例數字藝術品，以科幻元素吸引年輕消費者；和線下會員卡權益聯動，綜合促進年輕用戶拉新。聯華商超 達文奇的蛋國寶熊貓郵筒數字藏品老牌國企借力數字藏品年輕化，刷新人們對中國郵政“慢、落后”的固有認知。中國郵政 愛尋宇18過去一年不同Web3.0營銷方式消費者參與/關注比例注：N=500；“參與或關注”指購買商品、在社交網絡上關注/評論相關話題和賬號、觀看發布會/音樂會/直播等數字人直播帶貨品牌發行數字藏品虛擬空間演唱

25、會、音樂會等數字人出席活動表演或擔任主持人數字人聯名定制產品與數字人共創內容（歌曲、脫口秀、直播、短劇等）虛擬空間舉辦的產品發布會行業會議展覽與數字人社媒互動（如新品上身、數字人看秀）數字人擔任代言人、形象大使102030400 觸點選擇整體趨勢：32%22%20%19%18%16%15%12%品牌元宇宙展廳、虛擬旅游地標等專屬虛擬數字空間14%11%從數字藏品為主向全觸點、多場景融合轉變19當前在市面常見的Web3.0營銷細分玩法中，數字人直播、帶貨，數字人擔任代言人、形象大使，品牌發行數字藏品在消費者中參與度最高。數字人已經大面積活躍在各大品牌的直播間中。2021年到2022年上半年，品牌

26、大多數采用預算投入較低、ROI易于測算的數字藏品作為Web3.0入局嘗試，數字藏品可謂品牌通往Web3.0營銷的主流入場券。而到2022年下半年，國內外NFT、數字藏品市場開始出現疲態，部分頭部數字藏品平臺停止營運，獨立的數字藏品營銷項目已鮮見于市場。最早嘗鮮的廣告主開始將不同觸點的組合使用，并引入游戲化玩法，挖掘對消費者更深的價值。部分以往專注于NFT、虛擬人等單個賽道的公司，也開始加大投入建設元宇宙。全路徑、多場景的綜合運用能力將是業界關注的重點?！叭ツ晡覀兛吹腘FT項目更多，今年我們會更多地轉而去看百度、騰訊、阿里、網易的元宇宙平臺怎么合作。大部分品牌目前沒有能力從0到1自己搭建整個場景

27、，需要聯合平臺來做營銷，這是當下必然的趨勢，里面也包含了流量獲取的考慮。未來希望看到更多“輕應用”，讓更多品牌能以簡單易用的方式入局，并且實現公域-私域的雙向互通?！盝uliee Hu 陽獅 APEX solution team-Business Director20“明年初就能實現在直播間給虛擬主播換服裝造型。真實主播和虛擬主播的差距將會一下子拉大，服裝品牌請虛擬偶像做代言就可以用虛擬藝術品裝扮虛擬主播。之后我們希望在初音演唱會上線在線換裝的功能?！睆埾壬?B站旗下禾念信息科技 虛擬人孵化與商業運營業務負責人隨著算法的改進與游戲化思維的引入，多觸點的綜合應用，將組合出疊加效應。以虛擬偶像的粉

28、絲經濟為例，如能用數字藏品裝扮虛擬人，將打開數字藏品的應用場景、大幅提升粉絲的反復付費幾率?！邦A計業界明年初就能實現在直播間給虛擬主播換服裝造型。真實主播和虛擬主播的差距將會拉大，服裝品牌請虛擬偶像做代言，消費者可以用虛擬藝術品裝扮虛擬主播。之后我們希望在初音演唱會上線在線換裝的功能?！睆埾壬?B站旗下禾念信息科技 虛擬人孵化與商業運營業務負責人2102Web3.0營銷的價值認知與期待 2.1 誰在參與Web3.0營銷不同Web3.0相關搜索詞關注人群年齡分布Web3.0整體數字人元宇宙數字藏品24.5%25.1%32.6%23.9%31.8%32.5%34.3%37.5%32.3%28.2%

29、16.7%18.4%數據來源：百度觀星盤 注：數據統計時間為2022年Q322在大眾的印象中，Web3.0作為新興事物，關注群體應該非常年輕，但事實上，數據顯示關注Web3.0的人群年齡層覆蓋遠比大眾所想象的要廣。根據百度觀星盤數據，Web3.0相關信息關注人群中，超過7成人年齡在25歲以上，其中25-34歲人群占比最高，達到了33.57%。數字藏品關注人群相對更年輕，以18-34歲用戶為主；元宇宙觸達影響人群以25-44歲用戶為主。數字人觸達面更廣，受眾人群年齡分布則更為平均。過去1年體驗過數字人/元宇宙/數字藏品相關營銷活動的消費者占比18-29歲30-39歲40-45歲參與未參與數據來源

30、：Kantar問卷調研 注：N=50023參與調研的18-29歲、30-39歲、40-45歲消費者，分別有66%、61%、30%過去一年曾參與或關注過至少1項Web3.0營銷活動。盡管Web3.0是新生事物，但在國內Web3.0營銷受眾并不“低幼”。85后到90后成長過程受動漫文化、游戲文化影響較深，有虛擬消費習慣的群體基數大，因而Web3.0玩法對中產高消費力群體同樣具備一定覆蓋力?！案鶕﨎站的數據，所有的虛擬偶像，受眾年齡都比我們想象的跨度要高得多。洛天依的粉絲年齡主要覆蓋15-34 歲的跨度，年齡更高一些喜歡虛擬偶像的也大有人在?！睆埾壬?B站 旗下禾念信息科技 虛擬人孵化與商業運營業務

31、負責人24西南東北人民愛追數字人,南昌廈門是Web3.0市場黑馬Web3.0相關搜索詞關注人數最多的城市Web3.0相關搜索詞關注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2深圳市TOP3廣州市TOP4成都市TOP5杭州市TOP6重慶市TOP7武漢市TOP8鄭州市TOP9南京市TOP10數字人相關搜索詞關注人數最多的城市數字人相關搜索詞關注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2成都市TOP3深圳市TOP4廣州市TOP5重慶市TOP6天津市TOP7杭州市TOP8蘇州市TOP9武漢市TOP1025元宇宙相關搜索詞關注人數最多的城市元宇宙相關搜索詞關注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP

32、2深圳市TOP3廣州市TOP4杭州市TOP5成都市TOP6重慶市TOP7武漢市TOP8鄭州市TOP9蘇州市TOP10數字藏品相關搜索詞關注人數最多的城市數字藏品相關搜索詞關注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2深圳市TOP3廣州市TOP4杭州市TOP5成都市TOP6武漢市TOP7鄭州市TOP8重慶市TOP9南京市TOP10數據來源：百度觀星盤 注：數據統計時間為2022年Q326百度觀星盤數據顯示，成都、杭州、重慶、武漢、鄭州、南京、蘇州是對Web3.0相關話題關注度最高的非一線城市，其中成都關注數字人的人數規模甚至超過了廣深兩個一線城市，杭州數字藏品TGI高于上海位列第二。而一線城市

33、中，北京在元宇宙方面關注度遙遙領先。TGI數據顯示，部分二線及以下城市對Web3.0的偏好度突出。比如在關注數字藏品人數最多的30個城市中，南昌市TGI僅次于北上杭排行第四，這或許與江西的陶瓷數字藏品平臺發展較快有關，廈門則位列第六。而在關注元宇宙人數最多的30個城市中，這兩個城市的TGI同樣能排進前10。專項政策支持帶動了這些地區的Web3.0市場發展，根據公開資料統計，2022年1-10月，國內至少30個省/市/區頒布了元宇宙相關的支持性政策或征求意見稿，涉及北京、上海、廣州、杭州、南京、廈門、沈陽、無錫、武漢、重慶等10個城市。此外，深圳前海自貿區等地的元宇宙專項政策正在制定中。合肥、南

34、昌、?？?、三亞、保定等城市也已發布元宇宙相關跟進支持政策。以廈門為例，廈門市元宇宙產業發展三年行動計劃（2022-2024年）提出，鼓勵企業、高校及科研院所采用“賽馬機制”和“揭榜掛帥”方式，對NFT、VR/AR、腦機接口、智能芯片、智能算法等元宇宙關鍵技術進行協同攻關，支持元宇宙領域的前沿技術突破。力爭到2024年引入培育一批掌握關鍵技術、營收上億元的元宇宙企業。西南和東北城市則對數字人表現出極高的熱情，數字人關注人數最多的Top30城市中，南寧、大連的TGI高居全國前二，沈陽則緊跟北京排行第四位。27近7成受訪者期待喜愛的品牌開展Web3.0營銷9成廣告主已聽說過Web3.0營銷科技行業方

35、面，華為、蘋果、小米是最受期待的消費電子品牌，而百度、騰訊則是最受期待的互聯網公司。服裝行業方面，消費者最期待耐克開展Web3.0相關營銷。Web3.0營銷已在業界建立起較高的認知度。參與調研的100位品牌主中，有90%聽說跟數字人、元宇宙、數字藏品等Web3.0概念相關的創新數字營銷方式。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500消費者最期待這些品牌開展Web3.0相關營銷28業界對于真正投身Web3.0營銷整體仍持觀望態度，行業整體在試水摸索階段。有18%廣告主參與過1種或以上的Web3.0營銷活動的策劃與投放?！癢eb3.0實踐步調較快的企業已在規劃覆蓋全觸點的Web3.0營銷長期戰

36、略，比如奈雪之茶在虛擬人、數字藏品領域試水后，將進一步規劃虛實結合的奈雪樂園元宇宙營銷?！辈煌问降腤eb3.0營銷活動廣告主認知比例發行數字藏品虛擬空間演唱會、音樂會等虛擬空間產品發布會、行業會議、展覽、拍賣會等與數字人共創內容數字人出行活動、表演或擔任主持人等搭建專屬的虛擬數字空間或建筑數字人直播、帶貨數字人聯名的定制產品數字人擔任代言人、形象大使10203040500與數字人社媒互動58%42%41%37%34%33%33%29%26%18%數據來源：Kantar問卷調研 注：N=10029未參與過Web3營銷的品牌主中，有64%受訪者對于進一步了Web3.0營銷表現出了較高的興趣。對W

37、eb3.0的大眾接受度仍有擔憂、公司和團隊對Web3.0的認知不足難以推動，是廣告主參與Web3.0營銷的主要障礙?？煜?、母嬰、奢侈品、汽車、服裝、潮玩、游戲、文旅、藝術是當前在Web3.0營銷方面實踐步調較快的幾類行業。玩法相對大膽的企業正在基于Web3.0技術進行相對前沿的嘗試，如推出自己的虛擬代言人、開發數字藏品和會員系統結合的互動共創玩法等。策略穩健的企業則將Web3.0營銷方式與傳統營銷結合搭載，提供營銷創新點，如發售實體產品與數字藏品搭配的定制禮盒?！皬默F有執行層面來說，更多是在搭載概念。未來包括營銷實際的載體也好，選擇的承載的媒體也好，整個互動方式都會發生一個顛覆性的改變?！睆埾?/p>

38、生 某頭部手機品牌 數字營銷負責人“快消需要不斷吸引消費者，母嬰注重私域流量，奢侈品需要講述品牌精神，汽車需要全方位展示產品信息，也很重視私域?！盝uliee Hu 陽獅 APEX solution team-Business Director308成廣告主未來1年有可能參與Web3.0營銷81%受訪廣告主表示，未來1年內有可能參與Web3.0營銷，其中38%廣告主認為，參與Web3.0營銷的可能性很高或較高。而33%廣告主表示，他們對Web3.0進行持續投放的意愿很高或較高。廣告主未來1年參與Web3.0營銷的可能性占比數據來源：Kantar問卷調研 注：N=100“現在是一個比較重要的節點

39、，我給同行建議就是可以去嘗試。從投入到效果評估看來，都是一個很好的試水池。Steven 奈雪之茶 全國數字營銷負責人312.2 Web3.0營銷的效果消費者參與Web3.0營銷活動的原因參與過Web3.0活動的消費者中，有6成消費者認為，對數字人、元宇宙喜愛或感興趣是他們參與相關營銷活動主要因素，而認為品牌喜好度、獎品或優惠是驅動主因的只占27%。這表明，Web3.0營銷活動能為品牌帶來新用戶群，非品牌忠實粉絲的消費者會因為對Web3.0相關元素感興趣而參與活動，且這些元素對他們的吸引力遠高于獎品和優惠。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500對數字人喜愛或感興趣60%對元宇宙感興趣56

40、%被主題/互動玩法吸引51%對數字藏品感興趣，或希望獲得收藏價值40%出于對品牌的喜愛參加27%有豐富的獎品/贈品或優惠27%平時有虛擬世界相關的消費習慣16%產品本身對我有用16%消費者：Web3.0營銷能提升品牌好感度32消費者參與web3.0 相關營銷的滿意度對Web3.0營銷活動評價較好的參與者感到滿意的原因Top3數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500TOP1有獨特感，能帶來新鮮感TOP2互動玩法有意思，AI交互體驗感強TOP3符合我的消費觀念、價值觀對Web3.0營銷活動評價一般的參與者感到不滿意的原因Top3數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500TOP1不能帶來實

41、際收益TOP2互動感和參與感不足TOP3內容制作質量低數據來源：Kantar問卷調研 注：N=50033消費者認同Web3.0營銷和傳統營銷相比符合以下說法的占比80%參與活動的受訪者滿意參與營銷活動效果，此部分對所參與的營銷活動比較滿意的消費者認為，活動有獨特性能帶來新鮮感、互動玩法有意思是最為滿意的地方。而其余參與者則認為活動應給他們帶來更明確的會員權益等實際收益，并希望獲得更有趣的互動、更強的參與感。因此在Web3.0營銷策劃中，提供良好的互動玩法、提升參與感，會在很大程度上提升Web3.0營銷的滿意度。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500更有個性和創意更能增加我了解品牌和產品

42、的興趣互動性更強更能吸引我參與更能使我覺得品牌是年輕、銳意進取的10%20%30%40%50%60%0%3458%消費者認為和傳統營銷相比，Web3.0營銷更有個性和創意；53%消費者認為Web3.0營銷活動可以增進他們對品牌和產品的了解興趣。參與Web3.0營銷活動后對品牌印象和消費決策的影響參與Web3.0營銷活動的消費者中，有74%消費者對品牌好感度有所提升，69%消費者認為Web3.0營銷可提升消費意愿，53%消費者認為相關營銷活動能增加他們的品牌忠誠度；數據來源：Kantar問卷調研 注：N=50035品牌主：提前布局新賽道廣告主投入Web3.0活動的原因TOP 3基于前瞻性戰略考慮

43、提前布局年輕人喜愛的新賽道、開拓年輕人市場，是廣告主參與Web3.0營銷的主因。此外，由于各大平臺正著力鋪開Web3.0發展戰略，品牌借用Web3.0概念為現有營銷推廣找到創新點，可以更好地獲取平臺流量紅利，這也對廣告主來講有較大的參與吸引力。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=100“我們是有前瞻性、戰略性考量，提前布局元宇宙新的打法，抓住國內新型賽道。誰能夠去先入局，誰就先積累經驗和能力。主要銷售群體是00后，通過用戶社群，升級為元宇宙的流量池。讓更多的90后、00后年輕人的心理上形成共鳴。Steven 奈雪之茶 全國數字營銷負責人TOP1追趕風口，盡早切入新技術、新趨勢的賽道TOP2

44、需要開拓年輕人市場TOP3需要為常規營銷事件/產品找到新的包裝點36半數受訪廣告主認為，Web3.0營銷實際效果符合或超出預期。對活動滿意的廣告主表示，消費者了解品牌和產品的興趣較高、達到傳遞產品信息和理念效果；而認為所投入的活動效果一般的廣告主表示，消費者參與深度互動的積極性仍有待提升。廣告主投入Web3.0營銷活動的滿意度數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500“平臺方很愿意推動品牌做Web3.0營銷，我們也會受平臺合作伙伴的影響去進行嘗試。平臺會給予資源和流量傾斜，鼓勵品牌講更多的故事、創造新的玩法。張先生 某頭部手機品牌 數字營銷負責人372.3 對Web3.0營銷活動的訴求消費

45、者：有獨特性的Web3.0營銷最能吸引其參與吸引消費者參與Web3.0營銷活動最重要的因素（%）當被問及能吸引其參與Web3.0活動的三項最重要因素時，最多消費者表示他們看重活動的獨特性、新鮮感。消費者期待能高效地理解產品信息，也希望活動具備有意思的互動玩法設計。此外，消費者也期待Web3.0營銷活動能符合其符合消費價值觀，并能帶來實際的權益。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500有獨特性能帶來新鮮感互動玩法有意思AI交互體驗感強符合我的消費觀念價值觀能給我帶來實際收益(包括會員權益/二次收入等)話題性強社交討論度高是我所喜愛的品牌舉辦的且活動與品牌調性相符和我喜歡的虛擬偶像或明星的虛

46、擬形象互動能讓我有效地理解產品信息獎品/贈品或者優惠能滿足我內容制作水平高參與門檻低流程設置合理能讓我有效地理解產品信息102030036%34%31%29%21%20%19%18%17%16%14%12%9%38廣告主：投放時重點考量說服效果與長期效應受訪廣告主考量Web3.0活動效果時最看重的指標Top 5（%）在投入Web3.0營銷活動時，受訪廣告主表示最看重說服效果、長期效應。首要考量的指標為銷售轉化率，人群對品牌好感度提升以及會員增長情況則位列第二、第三。數據來源：Kantar問卷調研 注：N=100銷售轉化率會員增長情況目標客群互動積極性社交媒體聲量年輕人群對品牌好感度提升1020

47、30405060045%40%38%33%29%3903Web 3.0營銷實踐效能法則3.1 Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則Web3.0時代，品牌想與消費者建立共同的目標與價值觀，必須基于整體性的前瞻戰略思考洞察，創新升級與消費者的互動方式。凱度提出了在全新的營銷溝通模式下的營銷法則PRE-SCIENCE。PRE-SCIENCE效能法則是以Web3.0思維支撐，以虛實共生的互動為中心的營銷溝通方法論。戰略先見體驗創新互信共生前瞻洞察Prospects連續規劃Roadmap目標明確Explicity虛實共生Symbiosis連貫互通Continuity深度互動Interactiv

48、ity情感共鳴Empathy稀缺營造Non-Fungibility價值共創Co-Creation高效傳達Efficiency深度理解Web3.0發展趨勢與不同玩法可能性；對年輕消費者的偏好、Web3.0認知和態度有充分的調研數據支撐單次活動不停留在瞬間發聲，要有后續轉化和會員沉淀的承接；不同活動之間具備延續性，逐步搭建完整的Web3.0戰略明確要實現的核心目標、解決問題，以及與整體營銷策略的關系線上活動與實體空間、數字資產與實體產品充分聯動不同營銷觸點組合互補發揮疊加效應，和產品本身的特性深度結合創新玩法鼓勵用戶主動關注品牌構建場域，引入游戲化設計思維創新互動環節用擬人化、具有溫度的溝通手段，

49、拉近與消費者距離調性和玩法緊密切合社群圈層文化引起共鳴。創設定制內容、專屬權益、獨家玩法，提供獨一無二的稀缺感和現有會員私域體系緊密結合，鼓勵社群主動參與，協同創造，并主動向用戶分享品牌數字資產增值帶來的價值 清晰傳達品牌、產品想表現的信息，以及帶給消費者的意義Web3.0營銷PRE-SCIENCE效能法則40基于國內消費者的心態與轉化促進考慮，Web3.0線上活動與實體空間及線上門店、虛擬資產和實體產品應實現充分聯動，相互呼應不同的營銷觸點組合使用，連貫互通，可以發揮出1+1+13的效果，讓數字藏品能被“用起來”、讓數字人和消費者有更多方式互動玩在一起、讓元宇宙的互動形式更豐富，這也是Web

50、3.0營銷先驅品牌未來1-2年的重點探索方向。單次Web3.0營銷活動不能停留在瞬間發聲，后續轉化和會員沉淀需要有順暢的承接環節。第一波以小切口入門的先導探索完成后，品牌應該進一步思考Web3.0營銷在整個營銷戰略中的站位。如品牌未來有計劃自主構建元宇宙，則當下每一波嘗試都該一環扣一環，以私域為抓手，為通向完整的元宇宙生態作出鋪墊。P-R-E代表“先見”，它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設計先行原則。Web3.0營銷首先需要建立在對消費者的深入洞察上，提前理解消費者的認知度和接受度至關重要。國內Web3.0營銷已從最早期的數字藏品發布試水向更成熟的階段邁進，充分理解Web3.0營銷的玩法與思

51、維，才能突破淺嘗輒止的同質化策劃，打開創新思路?；诿鞔_的戰略定位，每一次Web3.0營銷活動的核心商業目標、要解決的重點問題，以及與大Campaign的關系都需要明確、具體，為行動指明清晰的方向。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術和開放性新思維下，對互動體驗關系的升級重構實踐。41品牌可通過擬人化的溝通、引入游戲化思維的深度互動、并利用技術提供獨一無二的稀缺體驗，促進品牌和產品價值的高效傳達，提升營銷轉化，也在有溫度的深度情感連接中不斷加強用戶的品牌好感度與黏性。Web3.0營銷活動可與會員私域體系緊密結合，在價值共享的鼓勵下，會員池不斷沉淀，用戶的社群認同感不斷加強。最

52、終，品牌達成與消費者互信共生的緊密關系，達成品牌長期數字資產的沉淀。42前瞻洞察 Prospects充分理解Web3.0營銷的新特性、理解底層邏輯思維和技術走向理解不同玩法的可能性與限制，打開想象力充分理解用戶，洞察其偏好趨勢和對于Web3.0認知和喜好程度，用充實的調研數據為項目可行性和定調提供支撐中秋數字藏品數字藝術展中秋禮品往常給人的感覺是容易浪費，歌帝梵洞察到了這點，希望給禮品增加收藏的價值，與電影愛情神話中藝術家趙宏合作發布中秋團圓主題的數字藏品。大家可以線上領取數字藏品和優惠券，B端用戶也可直接批量訂購，創新了數字藏品的禮贈場景，借助Web3.0讓大家感受到科技給傳統節日帶來的另一

53、種美好。限量發行10000件數字藏品每日限時開放申領，快速清空。歌帝梵 百度營銷連續規劃 Roadmap單次活動策劃不停留在瞬間的聲量，要鼓勵用戶的后續互動、理順轉化鏈條多次Web3.0小切口營銷之間具備延續性，逐步搭建完整的Web3.0戰略和現有會員運營體系打通，為長期的社群流量池沉淀積累基礎持續不斷與社群就元宇宙戰略進行發聲溝通，維系社區對于未來發展壯大的信心從數字藏品活化形象到Multiverse World先對品牌標志性形象進行3D重塑，積累IP粉絲社群。后續通過拍賣、發售道具助力小熊成長、發布采訪使小熊的人設進一步豐滿等動作，持續向社群宣揚如何逐步構建Teenie Weenie Mu

54、ltiverse World。首批200份數字藏品1小時售罄。Teenie Weenie43目標明確 Explicity明確短期戰略還是長期戰略明確要實現的核心目標、解決問題、重點指標，選擇不同的觸點和路徑、框定核心指標，而不是簡單借Web3.0概念盲目試水“周杰倫共同創作水墨畫”是國風大campaign的核心事件，利用把水墨畫鑄造成NFT OREO發售放大聲量，吸引年輕線上消費者興趣。核心指標為三層：年輕消費者品牌好感度的增加；互動積極性；新會員帶動效果。銷售百萬級別，會員拉新數十萬級別，微博討論數超400萬。奧利奧虛實共生 Symbiosis線上空間、線下實體空間的緊密互動數字資產和會員權

55、益的打通、數字藏品和實體產品的銷售轉化打通麥當勞產品首位AI推薦官作為麥當勞新品的首位虛擬推薦官，“百度AI數字人希加加”近期分別登上了成都、大連的裸眼3D大屏。數字人從元宇宙“穿越”到市中心商圈的麥當勞門店樓上，上演“虛擬人在麥當勞門口當街吃漢堡”的奇異景觀。項目線上曝光超1.1億，線下覆蓋0.33億核心商圈客流。麥當勞 百度AI數字人希加加44連貫互通 Continuity多個觸點組合互補使用，創造有延續性的玩法深度結合產品特性創新組合玩法時裝周衣服穿到元宇宙數字上海時裝周發布會上，lulusmile以Roblox游戲為載體舉辦元宇宙時裝秀。進入“lulu-verse”用戶，可購買線下實體

56、服裝相同的衣服做虛擬游戲皮膚。同期在數藏平臺發布數字限定服飾系列。數字上海時裝周話題抖音播放量超6800萬。lulusmile深度互動 Interactivity打破單向展示，構建與場景、人物的深度互動玩法引入游戲化思維，增強可玩性跨界定制產品 在游戲里“洗頭”圍繞“自信爆蓬”新品聯動。游戲內共創“美發蓬蓬艙”空降海島地圖，提供特殊武器，游戲外為和平精英數字代言人吉莉定制“蓬松高顱頂”新造型并作為品牌摯友登上時尚雜志，打造美發聯名禮盒。聯名禮盒1天預售超6000份，天貓京東雙平臺月預售10萬+。歐萊雅和平精英45情感共鳴 Empathy擬人化、具有溫度的溝通手段自建IP通過輸出內容維持感情聯系

57、，采用外部IP考察其粉絲生態完善度切合社群圈層獨特文化的玩法設計品牌代言人合作原創歌曲目前市面已建立穩定粉絲基礎的虛擬偶像仍不多。玩法契合了洛天依粉絲圈層創作生態活躍、高內容驅動、高粘性的特點，助推年輕化戰略，合作3年間電商消費者平均年齡每年遞減2歲。據禾念科技表示，已“出道”10年的洛天依積累粉絲原創歌曲約1萬首，代言日化帶來銷量增長一般在15%-25%。洛天依護舒寶稀缺營造 Non-Fungibility利用數字藏品的天然唯一性、稀缺性利用AI等技術，為用戶定制獨一無二的產品和玩法共創唯一的數字藏品用戶進入游戲頁面，隨著劇情推進回答六道測試題，將根據不同的答案組合，獲取獨一無二的數字藏品，

58、上線10秒內涌入10萬流量，7000份數字藏品快速售罄。殼牌 騰訊46價值共創 Co-Creation利用數字藏品唯一ID標記，打通Web3.0營銷和現有會員私域體系主動與社群分享營銷活動所產生的數字資產增值，激勵社群主動參與社區建設鼓勵社群協同創造品牌游戲空間共創以品牌爆款產品為主體打造的專屬游戲中，用戶可以原創3D素材與地圖，可以被其他用戶和品牌所用。入駐兩周品牌地圖游玩次數超過5萬。VETRESKA未卡 BUD高效傳達 Efficiency清晰、高效地向目標群體傳達品牌產品的信息，拒絕無效的淺層體驗明確帶給消費者的利益點X80 Pro“解構版”數字藏品vivo全球首款數字藏品。打開星際口

59、袋的小程序，可以非常清晰地看見vivo X80 Pro數字藏品的三維立體內部堆棧圖，以vivo X80 Pro的相機CMOS、芯片、散熱片等內部零件構筑成元宇宙數字城市，傳遞高端制造的科技美學。幫助品牌在時尚年輕之上增加了質感、商務、高端、沉穩的理念傳遞。20000份數字藏品上線1小時后即售罄。vivo 百度星際口袋47AI數字人玩轉電商大數據 爆梗脫口秀直播PRE-SCIENCE效能法則綜合應用案例實踐簡析京東聯動百度旗下的AI數字人度曉曉策劃系列活動。京東云Al體驗官京麥麥與度曉曉聯袂出鏡，共同解讀618消費大數據。兩大數字人同臺吸引超過1.4億人次關注。同時，京東作為電商合作伙伴深度聯動

60、度曉曉主持的“歪脖山（Web3）AI開放賣”直播。度曉曉和龔俊數字人把直播帶貨變成了一場“滿場爆?！钡拿摽谛?，把帶貨內容卷到了“賣無人挖掘機”和在元宇宙“租地皮”的程度。全網總曝光量2億+，視頻播放量5000萬+。直播期間，百度APP直播間同時在線人數201萬+，登上B站虛擬主播熱門榜三、抖音全站小時榜一。京東度曉曉前瞻洞察：突破了傳統虛擬人直播“呆板不懂人話”的低互動性的局限?；陔娚滔M大數據策劃的原生內容輸出，將傳統的電商趨勢預測報告變得兼具專業性和趣味性。目標明確：帶動618話題熱度，實現年輕群體破圈，擴大品牌聲量。連貫互通：虛擬人帶貨賣元宇宙地皮，Web3.0營銷多觸點趣味互聯。深度

61、互動：開放麥脫口秀，基于AI語義理解實時大玩諧音?；貞脩魧υ?。情感共鳴：依托獨特的情感交互系統，實現“懂人類”的情感陪伴。社會熱點、新詞熱梗、AI技術及元宇宙等話題高頻輸出奇妙觀點，分享幽默段子。高效傳達：通過虛擬人、脫口秀的創新互動形式，向用戶傳遞年輕、有溫度有信任感的品牌理念，以及京東的電商專業能力。48向5000萬會員推出虛擬股票奈雪將積分改名為“奈雪幣”。用怒可以使用奈雪幣買賣虛擬股票，成為奈雪的虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定。游戲中的股價=交易日當天奈雪的茶港股收盤價*當日港幣匯率。比如，某個交易日奈雪收盤股價為6元，則當日需6個奈雪幣買入1虛擬股票。奈雪幣商店可以兌

62、換奶茶優惠券、限量周邊。#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#微博話題獲得2億次閱讀。奈雪之茶前瞻洞察：創新思路源于Web3.0的去中心化經濟模式，事前充分對年輕人的認知、接受度，以及上一波營銷的具體評估數據做了詳盡的分析。連續規劃：第一波Web3.0營銷建立虛擬代言人形象、發售數字盲盒后，第二波承接將數字藏品與私域打通升級，進一步沉淀流量池。內部正評估制定Web3.0的獨立營銷策略，下一步則規劃奈雪樂園元宇宙構建。虛實共生：數字代幣系統與私域運營打通，優惠券、周邊券促進了線下消費轉化率。價值共創：5000萬虛擬股東”能切實通過“奈雪幣”分享到奈雪品牌資產增值的紅利。49未藍元宇宙 虛擬分身代排

63、隊搶潮鞋Adidas年初聯手潮流品牌notitle設計三眼，用戶可用三眼獸作為虛擬分身，代替玩家前往北京、上海、成都三地門店進行虛擬占位，累計參與排隊搶鞋用戶超18萬。夏天延續玩法排隊到天貓未藍空間，用戶在領取藏品的同時,還可以獲取基于adidas Originals50周年主打款式的未藍創變者Tee等裝扮道具，通過虛擬形象展現，試穿滿意可直接跳轉店鋪購買同款。adidas Originals天貓目標明確：屬于adidas Originals五十周年的盛大慶?；顒?，和made Originals平臺集合！未藍創變者企劃的一部分，玩法調性高度延續 虛實共生：“注重完整購物鏈路的設計，元宇宙到實體

64、產品消費的無縫銜接轉換，增加轉換率。連貫互通：數字藏品和虛擬分身、元宇宙使用的多重互通結合，包裝有新意的玩法 深度互動：游戲機制融入“排隊積分”概念，玩家通過每日打卡和好友助力來獲取積分，并使用積分來撞擊搶位，躋身隊伍前列。情感共鳴：線上復刻實體店“排隊抽簽買潮鞋“的體驗，增強圈層的代入感。稀缺營造：限量版款式的營造50元宇宙新車發布會“奔騰B70S”1：1還原模型及智能交互方式讓準車主們可以身臨其境感受內部空間和結構并試駕?！氨简v品牌數字展館”，將品牌歷史、研發技術與設計理念等進行展現。元宇宙新車發布會總曝光1.2億次，直播累計觀看人數超近350萬次，奔騰百度指數增長近11萬+。前瞻洞察：基

65、于深度沉浸式互動需求，選擇在具備較完整底層技術支撐的希壤元宇宙搭建。綜合人工智能、云計算、5G、VR等核心技術構建展廳。通過大數據畫像分析研究人群匹配度。目標明確：打造一場創新的、具有顛覆性意義的沉浸式體驗新車發布會，核心目標為加深品牌年輕化標簽，深化年輕圈層認知。虛實共生：發布會真實的人與虛擬的場景結合解析新車賣點。深度互動：并非單純在虛擬空間中搭建空間、放置低保真產品模型，可以自由在希壤中進行試駕體驗、穿梭希壤環境。點擊交互錨點進行內飾賣點展示交互及語音講解。高效傳達：比傳統展示方式更清晰、更便捷地傳達品牌和產品信息。一汽奔騰百度希壤51會變“陳“的紅酒NFT（國外公鏈）Pont des

66、Arts龐狄莎葡萄酒首次采用“Age to Earn”的新玩法。用戶可以將NFT葡萄酒“質押“在元宇宙酒莊MetaVineyard Club官網上進行陳年。用戶通過不同加速裝置進行陳年加速。當葡萄酒達到相應酒齡后，NFT的外觀將會產生變化，陳年到365天時，葡萄酒的藝術品酒標將會顯現。用戶隨著陳年會有機會獲得不同權益，包括實體酒權益、現金權益、以及未來元宇宙酒莊MetaVineyard Club的土地權益等。元宇宙酒莊首場拍賣 Pont des Arts 1888 Armagnac“Long Life”NFT 以10ETH成交（1ETH9254人民幣）Pont des Arts前瞻洞察：充分理

67、解NFT可以“質押“的技術特點，結合NFT消費者熱衷于“to Earn”玩法的流行趨勢，創新質押陳年玩法。連續規劃：在社群持續討論從NFT到包含軒尼詩等品牌入駐的元宇宙酒莊建設路線、里程碑，營造社群對藏品未來價值的信念感。目標明確：實現百年品牌的新世代客群獲取、降低投資門檻、擴展銷售渠道。稀缺營造：限量版的Moonbirds紅酒定制。價值共創：征集社區NFT持有者，以社群創作的NFT定制葡萄酒，并有機會獲得實體紅酒。高效傳達：對用戶的利益意義明確，解決傳統葡萄酒入局門檻高、運輸成本高、中間商成本高、存儲難、投資時間長的問題。52基于Web3.0營銷的新特性與業界反饋，我們建議把深度互動效果、品

68、牌數字資產積累等新指標，加入到Web3.0營銷效果中。我們梳理出Web3.0營銷5大方面16項指標，為度量Web3.0營銷效果提供參考：目標客群參與人數投放觸達目標客群互動積極性社交媒體聲量策劃獨特性、新穎感內容吸引力活動流程合理性、易理解度與目標客群需求關聯度客群深度互動效果信息傳遞產品特點和品牌理念傳遞效果和品牌調性、目標人群定位的契合度目標客群對品牌、產品進一步了解的興趣說服效果銷售轉化率消費層級和頻率會員增長情況長期效應品牌好感度提升品牌忠誠度提升品牌數字資產積累、新賽道經驗沉淀 3.2 Web3.0營銷效果衡量53既對消費者有充分洞察，又能突破傳統營銷思維的局限、充分理解Web3.0

69、營銷技術與玩法的團隊，才能構思出讓消費者眼前一亮的創新體驗。平臺會根據自身元宇宙發展戰略重點和推進節奏進行資源配置傾斜，需緊跟平臺戰略風口獲取高能級資源。平臺發展策略：決定資源支持能力底層思維認知：決定玩法想象力底層技術支撐能力、生態構建能力決定了Web3.0營銷活動中能否真正實現順暢的深度互動體驗。建議選擇技術、生態更完善的平臺與制作團隊。技術落地能力：決定實現效果選型原則 3.3 制作選型與平臺投放考量54國內主流平臺的Web3.0營銷特點百度騰訊阿里字節數字人：度曉曉希加加龔俊數字人夏南嶼元宇宙：希壤App數字藏品：D+數字藏品星際口袋朝云數字藏品愛尋宇Web3生態全研布局完善：人-具備

70、完善AIGC能力的數字人矩陣貨-多元化數字藏品交易平臺矩陣場-國內首個元宇宙APP希壤AI技術領先，Web3.0底層基建技術完善：數字人AI大生產平臺“智能云曦靈”降低數字人的應用門檻；“百度超級鏈”是自主知識產權的區塊鏈技術；海量元宇宙相關算力算法支持投資布局全生態：通過投資收購+社交平臺驅動，構建底層技術到內容場景覆蓋全生態。文娛內容場景豐富持股頭部元宇宙游戲：持股Roblox和Epic Games等，占據接近元宇宙形態的游戲入口電商和元宇宙的結合：布局元宇宙購物空間“曼塔沃斯”，與品牌合作探索虛擬店鋪新形態。元宇宙、數字藏品和實體商品的購買轉化鏈路更通暢。社交娛樂為重心：與樂華娛樂等頭部

71、娛樂公司合作、收購元宇宙社交廠商波粒子科技VR布局靠前：旗下Pico是國內最大 VR軟硬件制造商數字人：星瞳凌元宇宙：TMELAND音樂平臺持股Robolox數字藏品：QQ音樂數字藏品幻核（關停）數字人：AYAYI锘亞Noah元宇宙：/數字藏品：天貓數字藏品鯨探數字人：A-Soul李未可柳夜熙元宇宙：PartyIsland(測試)數字藏品：沸寂網易游戲引擎積累：活動系統具備游戲研發領域技術積累，伏羲AI、易現XR為支撐游戲、數字文創生態具活力：多元內容平臺出口支撐體驗場景數字人：翎Ling林幺幺Eassy元宇宙：瑤臺沉浸式活動平臺數字藏品：網易星球賽道布局代表 產 品特 色 優 勢55追趕風口

72、，盡早切入新技術新趨勢的賽道需要為常規營銷事件/產品找到新的包裝點/噱頭希望加強互動，提升年輕用戶忠誠度需要開拓年輕人市場對新的營銷路徑有好奇，希望探索根據數據判斷預期能有較樂觀的ROIWeb3.0營銷比較符合產品調性和受眾群體屬性1020304050050%45%39%39%35%35%21%數據來源：Kantar問卷調研 注：N=10004Web 3.0營銷未來探索技術發展：算力和技術水平局限，XR設備普及度低，互動體驗和真正的沉浸式元宇宙交互仍有較大差異 思維方式：業界對Web3.0新玩法和思維了解不足，局限于傳統營銷思路，需加強游戲化思維（Gamification）戰略思路：普遍未形成

73、長期投入戰略規劃，數字人/元宇宙/數字藏品幾個觸點之間如何綜合運用、最終通向品牌元宇宙建設仍有待思考 政策限制：去中心化金融監管政策方向仍在明確中。數字資產不具備國外NFT的金融屬性，可基于國內政策環境，和私域結合開發創新的社群價值共享玩法 大眾認知：大眾對Web3.0概念仍較模糊。大眾數字資產價值感知不足，需加強數字內容與實體商品的組合聯動 4.1 Web3.0營銷面臨的困惑與思考未來1-2年投入和參與趨勢未來1年，廣告主在哪些情形下可能參與Web3.0營銷投放（%）4.2 Web3.0營銷的未來56未來一年，在營銷觸點的選擇方面，廣告主們對虛擬人和元宇宙的關注度已經超過數字藏品。贊助數字人

74、演出、建立元宇宙會員社區、在虛擬空間舉辦活動，是廣告主最有興趣投入的營銷類型。廣告主們正在期待與具備穩定粉絲基礎、能帶來良好銷售轉化率的原生虛擬偶像，及以明星為原型的數字人合作。此外，基于AI等新技術和數字人共創內容，也是廣告主們較為關注的新玩法。元宇宙營銷方面，自建品牌元宇宙社區，以及在虛擬空間開展形式更豐富的活動，也是廣告主們最有興趣探索的方向。未來1年，廣告主可能有興趣參與的Web3.0營銷投放類型（%）數據來源：Kantar問卷調研 注：N=100未來1年，追趕風口以盡早切入新技術、新趨勢的賽道，仍然是廣告主參與相關類型營銷的最大動機。贊助虛擬偶像的演出和其他活動場合邀請數字人出席品牌

75、活動在虛擬空間開新品發布會行業會議、展覽、拍賣會等品牌和虛擬人共創內容(歌曲、脫口秀、直播、短劇等)發行品牌專屬數字藏品為品牌虛擬世界會員提供專屬的數字權益推出品牌自有的擬人化形象開設專屬的虛擬數字世界建立元宇宙會員社區開設虛擬空間店鋪邀請外部IP數字人代言、帶貨推廣或定制聯名產品等都沒有參加的預期51520102535403045045%44%41%34%34%34%31%24%20%20%57“2022年底，我們會開始嘗試基于AI能力推進各種不同的Web3.0營銷方式，目前都在進行數據評估?！盨teven 奈雪之茶 全國數字營銷負責人未來1年，消費者有興趣參與的Web3.0營銷活動類型（%

76、）數據來源：Kantar問卷調研 注：N=500體驗喜歡的品牌專屬的虛擬數字世界擁有喜愛的IP合作的數字藏品參與品牌贊助的虛擬偶像表演、活動等看數字人社交平臺種草產品、直播帶貨擁有品牌發行的會員專屬的數字藏品、特定數字權益在虛擬空間店鋪逛街在虛擬空間看發布會看展、參加活動等用喜歡的品牌元素裝扮自己的 數字分身擁有能升值的限量NFT產品觀看品牌和數字人共創的內容購買數字人擔任代言人的商品，或定制聯名產品跟數字人聊天互動都沒有興趣參加515201025354030042%42%35%34%34%33%32%31%31%31%30%27%3%和廣告主們想法不謀而合的是，消費者方面同樣表現出了對品牌專

77、屬元宇宙社區，以及在元宇宙中所舉辦的各種品牌活動的較高期待。受訪消費者表示，未來一年，在不同類型的Web3.0營銷活動中，他們對體驗喜愛的品牌專屬的虛擬數字世界最感興趣，也希望可以在虛擬空間看發布會、看展、參加活動。58融合戰略：品牌在短暫觀望過后，進入新的Web3.0營銷階段，建立長期戰略規劃意識先驅品牌打通數字人/數字藏品/元宇宙玩法，探索品牌元宇宙雛形 體驗升級：元宇宙基礎互動體驗大幅升級，初步實現真實世界跟虛擬世界的融合跟疊加數字人全面走向AI驅動化，實現全設備、全時段、全平臺的陪伴隨著技術提升和游戲化運營思維全面引入，互動深度將大幅改善政策明晰：國內數字代幣政策明朗化，數字藏品/NF

78、T運用的想象空間進一步打開 生態改善：AI將大幅降低Web3.0的創作門檻，帶來更繁榮的創作生態，數字孿生分身普及度提升具備Web 3.0全生態建設的新興創業力量大幅增長大眾認知改善，Web3.0式數字生活進一步普及未來1-2年Web 3.0營銷趨勢預測對Web3.0營銷發展的展望袁佛玉百度集團副總裁“真正的元宇宙，將是強大AI能力與虛擬空間的完美結合。沒有AI構建的底層框架，就不可能創造出足夠迷人的元宇宙上層建筑。隨著百度AI算法的突破，數字人制作成本將大幅降低，從百萬級降低到萬元級別，數字人生產周期從動輒幾個月縮短到小時級別?！痹钪鎸⑹菑姶驛I能力與虛擬空間的完美結合59曹三省中國傳媒大

79、學互聯網信息研究院副院長“思維方式和價值觀的重塑才是用戶現在的訴求。品牌和用戶應該是一種很好的一個共生關系。尋求同樣的價值，有共同的語言，有共同的訴求?！币杂脩魞r值為中心、尋求共同價值的營銷觀念將重新確立尹英利百度移動生態事業群組市場部總經理“AI將成為營銷的全新基建和媒介，幫助品牌搶占Web3.0時代的第一波紅利。比如元宇宙、AR、V R 將 帶 來 全 新 的 交 互 場 景，AIGC帶來的內容生產革命提升了鏈接用戶的效能?！盇I將幫助品牌搶占Web3.0時代的第一波紅利趙福軍”DoMarketing營銷智庫創始人、主編“Web3.0數字原生IP這類虛擬數字資產無論是身份識別和圈層認同價值

80、，抑或是線下運營、二次商業開發等，都更具有生命力和競爭力?！盬eb3.0數字原生IP更具生命力錢峻”M360&創+平臺創始人“Web3.0是一場確定性的革命，將創造一個打破虛擬與現實的全新世界，顛覆式革新現有的商業、媒體與營銷。品牌可以在Web3.0世界中，為用戶提供量身定制的、沉浸式交互體驗和消費機會，不受物理條件和時間空間因素的限制，具備更大的營銷創造性與靈活性。每一個品牌，都需要盡早在虛實融合的平行世界中，找到立足之地?！泵總€品牌都要盡早在虛實融合的平行世界中找到立足之地60張先生”某頭部手機品牌數字營銷負責人“品牌有自己的web3.0虛擬空間，虛擬的場地，這個場地的活躍度取決于用戶愿不

81、愿意跟你玩，能獲得什么，真的很考驗洞察和玩法?！逼放平⒄嬲膶儆谧约旱膱鲇?，把數據沉淀到自有系統Steven”奈雪之茶 全國數字營銷負責人 Steven“加密貨幣和去中心化結合，形成利用科技手段進行的無縫對接和創造，具備了一種新型的社會體系的數字化的生活空間?！毙滦偷纳鐣w系的數字化的生活空間構建張先生”B站旗下禾念信息科技 虛擬人孵化與商業運營業務負責人“虛擬人發展方向肯定是非人，一定要超脫人，做人做不了的事情才叫虛擬人虛擬主播。虛擬人的行業，一定要和真人進行徹底的分割，吸收更多的有互聯網、算法經驗的人才，讓虛擬人外在更感性，內在更理性。內在用數據說話，外在用感情說話，才能完成整個行業的更

82、新?！币粋€虛擬人完全AI化，超脫人于真人運營的時代肖明超”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO“消費者的數字生活往Web3.0遷移是必然的趨勢。每個企業都需要在Web3.0重塑營銷，IP力、內容力、體驗力、場景力和交互力都將成為Web 3.0時代營銷決勝的關鍵要素?！盜P力、內容力、體驗力、場景力和交互力是Web3.0營銷決勝關鍵61Juliee Hu”陽獅APEX solution team-Business Director“實體世界跟虛擬世界像是兩個平行世界，但是這兩個世界又不是割裂的，它是互相交融連接的?！睋碛蓄^號玩家級別的虛實結合沉浸互動體驗鐘蘇”NFKings 元宇宙生態制作人

83、“品牌和用戶將會變的互相尊重。在Web2.0時代，品牌出什么，用戶就買什么。而在Web3.0時代，用戶將有選擇與投票權，用戶來決定這個產品的發展將會是什么走向，讓用戶來支持你，從而不斷帶來新的客戶，這將變成一種廣泛且有效的社群增長方式?！逼放坪陀脩舾佑H近，讓用戶去決定和分享數字資產的價值聲明出品方本報告由凱度Kantar、百度營銷聯合制作發布。報告中文字、數據等內容受中國知識產權相關法律法規保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸百度營銷所有。報告制作方對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異

84、議，可通過MktChinaK聯系我們。未經允許，不得對報告進行加工和改造，歡迎轉載或引用，如有轉載或引用請及時與我們聯系，并注明出處。百度營銷百度營銷是百度集團旗下的營銷品牌，整合以百度APP為核心的超級媒體矩陣，依托于百度領先的技術力，為不同類型企業提供易用、友好、全面的產品解決方案。在過去的21年里，百度營銷一直堅定的做好企業成長的陪伴者與支持者，為數百萬企業解決了不同發展階段的營銷、增長問題，用科技助力企業成長。Kantar 凱度凱度是全球領先的品牌數據與服務公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們如何思考、感受和行動；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深入洞察人性，捕捉增長靈感。百度營銷公眾號Kantar凱度公眾號