石基信息：個性化賓客體驗將重塑旅游新時代（17頁）.pdf

1、個性化賓客體驗將重塑旅游新時代本報告由石基集團和AWS聯合發布1引言P.32為什么專注個性化客人體驗？P.53為什么建立唯一客人身份檔案體系？P.64如何搭建整體系統解決方案？P.85如何為賓客提供個性化服務？P.116酒店建立唯一客人身份檔案的挑戰有哪些？P.117總結P.12目錄P.22022 SHIJI GROUP&AWS近兩年，疫情給旅游業帶來了巨大影響。好在酒店從業者們已經在從業務大幅下滑的泥淖中重新振作起來，并在很多業務方面按下了重啟鍵。與此同時，行業面臨的長期威脅，如新興住宿業的興起，不斷上漲的勞動力成本和日益嚴峻的分銷環境仍在加劇。突發的疫情也使酒店在“非接觸式技術”應用方面落

2、后于其他行業的這一事實暴露無疑。在疫情發生之前，你可以在沙發上購物，用手機辦理登機手續。但是在酒店里，你仍然需要與前臺員工面對面辦理入住手續。為符合防疫政策的要求，酒店經營者也開始重新設計客人入住的整個流程，并盡可能的數字化賓客與場景之間的觸點，這一過程通常被稱為數字化轉型。這將成為酒店了解客人，收集其偏好數據，并基于此為他們提供更好的入住體驗的絕佳機會。在客人預訂前、入住中和入住后的全過程，數據的作用至關重要：酒店需要追蹤覆蓋整個賓客生命周期的所有觸點數據。而現代化的云系統和數據存儲系統已經使酒店能夠以更加隱私、安全、靈活、可擴展和經濟高效的方式利用數據。專注于改善客人體驗將為酒店帶來更大的

3、商業價值。根據福布斯發布的數據顯示，在客人體驗方面做的領先的行業從業者比落后者表現出色近80%。哈佛商業評論的一項研究結果顯示，對酒店服務感到滿意的客人在酒店的平均消費也會比平時高出140%，且其對品牌的忠誠度將持續五年。而通過各種解決方案建立起完善的客人檔案和唯一賓客身份體系，可以幫助酒店運營者了解如何增加和改善客人旅程中的接觸點。這意味著從客人辦理入住手續開始，酒店就需要克服一些技術挑戰，以簡化客人入住流程，比如不需要通過前臺，而是通過移動設備進入客房。引言PP.33然而，在特許經營商之間難以共享數據的多品牌競爭環境下，實現這一目標對許多運營商來說是當前最大的挑戰。此外，在酒店使用的眾多不

4、同系統中，有許多是傳統的解決方案，如PMS、POS、CRS、CRM等，這些傳統技術不利于系統集成，也會出現一些數據質量問題，阻礙業務進展。另外，客人檔案儲存在哪里？酒店是否需要添加其他功能來管理客人數據？一些酒店技術專家認為這些問題是現有解決方案需要關注和解決的。而其他人則認為酒店需要重塑核心平臺。Forrester最近的一份報告發現，72%的公司在銷售和營銷方面面臨的最大挑戰是跨部門數據管理和分享以實現對客人偏好的深度洞察。一份Adobe對1000名IT決策者的調查還發現，37%的受訪者將數據孤島列為IT團隊在創建消費者唯一身份檔案時面臨的最大挑戰?！拔覀冃枰獜姆治鼋嵌妊芯咳绾慰s短數據流轉的

5、時間。即使在今天，許多 酒 店 仍 花 費 40%的 時 間 來 輸 出 Excel 報 表，”Focal RevenueSolutions的聯合創始人兼總裁、顧問Mike Medsker說?！叭魧⑦@一時間降低到接近于零，企業高管將有更多的時間來分析和了解業務流程。在未來的兩到五年中，利用內部數據來更全面地了解客人及其潛在需求將變得越來越重要，這將使我們能夠跨領域開展更多業務，獲取更多新用戶?！?2%37%72%的受訪者表示，跨部門數據管理和分享以實現對客人偏好的深度洞察是公司在銷售和營銷方面面臨的最大挑戰。數據孤島37%的受訪者表示，數據孤島列是IT團隊在創建消費者唯一身份檔案時面臨的最大挑

6、戰。市場銷售部門面臨的最大挑戰IT部門面臨的最大挑戰P.4在利用數據重塑客人體驗方面，我們只做到了冰山一角。麥肯錫對來自美國14個行業的260位客戶體驗（CX）領導者進行了一項研究，93%的人表示他們主要是基于調研測試系統來分析了解客人行為偏好，提高滿意度。雖然這種方式仍然有助于研究，不過隨著大數據和預測性分析的興起，將有更加先進的人工智能工具可以豐富調查方式，以提供給客人更好的體驗?，F在，利用大數據和預測性分析來提供一流的客戶體驗已經可以實現了。而在酒店行業，鑒于公眾對其評論的數量和其所持有的關于客人的大量數據，就更是如此。除了酒店業以外，麥肯錫的這項研究還覆蓋了很多其他行業，其中就包含航空

7、領域。研究發現，一家領先的航空公司最近搭建了一套機器學習系統，能夠識別和優先處理因多次航班延誤或取消可能流失的客人，然后為他們提供個性化補償，以挽留住他們。這個新系統使客人滿意度提高了800%，重要客人的流失率降低了60%。撇開研究不談，您所在酒店也應該專注于個性化客人體驗，因為如果你不這么做，競爭對手也會這樣做，而且他們已經在做了。盡管像B、Expedia等第三方分銷網站是酒店實現增收的重要合作伙伴，但酒店經營者也需要努力發展與客人的直接關系，這樣不僅能夠保持收入平衡，還可以提供最優質的客人體驗。像短期租賃、新型公寓等新興住宿業的技術巨頭，已經采用技術解決方案以及布局多種設施構建了完美的賓客

8、體驗之旅。為什么個性化客人體驗對酒店的長期成功至關重要?為什么專注個性化客人體驗？因為，如果你不這么做，你的競爭對手也會這么做。OTA可隨時與您的客人建立直接關系。短期租賃行業是數字化客人體驗的先行者。為什么專注個性化客人體驗P.501資深酒店技術顧問Max Starkov說：“多年來，酒店經營者雖一直在宣稱數據為王、數據是酒店整體技術系統的核心，但幾乎沒有人對此采取任何行動?！彼€指出，除了主流的酒店管理集團之外，大部分酒店客人的數據依然儲存在各種系統中，如PMS、CRS、IBE、CRM、CMS、網絡分析系統及數字營銷應用程序，甚至還有些重要的本地數據存儲在市場營銷部門員工的筆記本電腦上?，F

9、在看來，酒店需要改變對數據的認知和存儲，才能為其帶來更多益處。通過客人與場景的接觸點收集數據所面臨的主要挑戰是，現在一個客人擁有多個檔案 變 得 越 來 越 常 見。這 就 導 致 了 像Starkov所說的數據孤島現象，或者是因為酒店誤輸了信息，或者是對國際酒店管理集團來說，可以通過“唯一客人身份檔案（累計了客人在旅程中每次互動、停留、偏好和體驗數據）”為其提供更高質量和個性化的服務。例如，通過采用全球化支付解決方案，可以避免客人在不同國家遇到支付障礙。通過將集成管理系統應用到跨國界訪問控制和存儲地理位置的文件配置中，可以增強安全性。但是在實現這些之前，運營商仍然有許多工作要做?！叭鄙倏腿水?/p>

10、像，全面的客人數據和客人識別系統，以及在數字技術和營銷方面的投資不足，是企業流失回頭客的主要原因?！盡ax Starkov酒店和在線旅游技術顧問P.6為什么建立唯一客人身份檔案體系？客人提供了多個電子郵件地址等。因此，依靠先進的系統來刪除重復數據，以及清理和規范數據變得越來越重要。所以，擁有“唯一的客戶檔案”至關重要，這就涉及到存儲位置的問題。一些企業選擇將客人資料存儲在云服務器上的集中式數據庫中，其他企業選擇將其存儲在客戶關系（CRM）管理系統中，或越來越流行的客戶數據平臺（CDP）中。最初，這些數據本應儲存在PMS中，但是，很少有PMS系統能夠滿足當下酒店所需的數據管理和集成需求。在這樣的

11、情況下，這些系統仍需要集成到PMS系統中，以共享關鍵信息，如可用房間庫存和預訂詳細信息。而采用石基企業平臺，就可以直接收集、清洗和規范化客人檔案，無需再對接CRM或CDP?！霸谝咔榍?，每個企業的生意都不錯，因此 很 多 人 可 能 不 太 關 注 數 據?！盧eneson Hotels 的 首 席 運 營 官 ScottCurran說?！艾F在，大家的注意力集中在試圖發現每一個能夠創造價值的數據點。只有把數據轉換成能夠被理解的格式，以及知道要用它來做什么的時候，數據才是有價值的。你可以擁有世界上所有的數據，但如果它不是一種所有人都能理解的形式，那么它就無法發揮價值?！本频昴K化銷售模式$25$2

12、0$5$10$15$15$50$50$15PERSONALIZEDGUESTEXPERIENCESWILL DEFINETHENEW ERAOF TRAVELP.7接待、識別和提供服務是酒店業的特點。因此，了解、預測和滿足客人需求的能力正成為酒店越來越寶貴的資產?！巴顿Y這種能力是值得的，因為基于對消費者的不同理解，并嘗試將他們從OTA以及競品中吸引過來，可以為自身企業獲得更多收益和回報?！盌ragonfly Straters的收益服務和分析副總裁Alise MunnsDeeb表示?！澳愦_實可以利用數據做更多工作，但前提是你必須先有數據?！睋频杲洜I者稱，近年來疫情加劇了酒店更智能化、簡單化的使

13、用數據的需求。而且隨著酒旅業的持續復蘇，運營商仍在探索一切可能的競爭優勢。天臺會議室自助入住海景房游泳池餐廳高爾夫球場大床房網球場對于許多酒店經營者來說，他們仍然需要構建重要的技術功能模塊，以打造可以儲存客人檔案的環境。約34%的酒店經營者在回應一項名為“2022年酒店技術研究：重新定義客人體驗”的研究時稱，他們公司的數據分析能力落后于競爭對手,67%的受訪者計劃在2022年加強他們的數據分析能力。當然，說起來容易做起來難，這項研究表明：47%的人目前正與遺留系統的集成問題作斗爭。據專家稱，解決這些問題意味著需要謹慎審視現有系統，同時思考更加整體性的升級計劃?！艾F在是時候重新評估你的整體系統解

14、決方案了，因為人們一直在使用PMS、CRS、CRM和RMS等零碎的系統。而作為一個行業，我們所做的實際上是類似于用膠帶把零碎的東西粘在一起的工作”Dragonfly Straters的Munns Deeb說?！暗蔷频暾娴男枰度霑r間和資金來做這些，因為今天，尤其是在今后的五年間，這對企業的業務發展來說非常重要。而通常情況下，行業的技術決策都是基于企業當前發展的需求來制定的?！钡谶@個過程中，需要確保您今天所投資的系統能夠與兩年后購買的不同系統準確且順暢的連接?？紤]到這一點，Deeb敦促所有酒店經營者在考慮到未來的計劃和需求時，需要仔細謹慎的選擇技術供應商。一些案例也在提醒酒店經營者不要過于執

15、著于技術所有權、內部開發以及專利保密的陳舊觀念?，F在依靠第三方企業的軟件、系統，或者進行一些數據分析工作通常更有意義?！熬频旯芾砑瘓F已經意識到他們的專長是為客人提供優質的服務，”Medsker說?！八麄円材鼙ＷC為客人在整個入住期間帶來超出預期的體驗。但他們也發現了，自己可能沒有從數據中獲取可用信息的能力。因此，我們看到很多公司轉向與第三方企業合作，從那里獲取他們所需的信息?！碧剿骺纱鎯霸L問客人檔案和偏好的技術如何搭建整體系統解決方案？02P.8“在對技術進行全面評估時，詢問供應商對其所研發的系統的更新迭代計劃非常重要?！安⑴c客人、供應商和合作伙伴展開深度連接與合作，通過事件驅動架構（EDA）

16、實現連接性、高性能和靈活性。此外，它與AWS的結合覆蓋了更加廣泛的地理位置，并實現了技術的高可用性、快速和安全性?！捌浜诵氖强腿撕臀ㄒ豢腿松矸輽n案，依賴于豐富的石基應用數據、智能算法以及外部應用這些數據會越來越豐富且任何人在任何地方都可以基于石基企業平臺構建完善的賓客檔案管理體系?！盌an Bell，石基美洲高級副總裁。PERSONALIZEDGUESTEXPERIENCESWILL DEFINETHENEW ERAOF TRAVELP.9為了滿足酒店對云數據的日益增長的需求，石基集團在過去五年里在其企業平臺的打造上投入了大量精力。今天，石基集團部署在AWS上的這套技術解決方案已經被應用在歐洲

17、、新加坡和中國，并計劃在2022年擴展到全球更多區域。石基企業平臺在設計之初就是秉持著“賦能國際化酒店集團企業級管理”的理念，其在技術及邏輯上支持多品牌和地理位置部署，并支持快速部署、實時更新和遠程管理。然而，如果沒有創造性及開放性的行業合作伙伴關系，這種深度集成是無法實現的。石基的創新源于其愿意開放自己的API接口，PERSONALIZEDGUESTEXPERIENCESWILL DEFINETHENEW ERAOF TRAVEL“疫情給酒店業務的各個方面帶來了壓力。在行業面臨沖擊的情況下，我們也看到了像石基這樣的合作伙伴幫助客戶在挑戰中不斷創新?！盇WS旅游與酒店業務WW負責人Floria

18、n Tinnus表示?！斑@最初是出于客戶必須接受和適應“非接觸式技術”的需求?，F在我們觀察到，酒店業在這一技術方面已進入了穩定的發展狀態，同時客戶也希望石基能為企業下一步的發展計劃做好技術準備，以加快其數字化轉型?！痹谡莆樟耸袌霭l展脈絡之后，AWS現在正以云端技術取代傳統技術來為客戶提供服務，并將客人體驗分為少服務型和微服務型，如入住、支付場景，可以讓酒店經營者能夠以更快的速度和更低的成本實現新功能。同時開放的API也使原本割裂的酒店技術格局向著連接性更強和一體化的方向發展。因此，石基采用云設計原則，基于AWS平臺構建了高性能、高可靠、高安全性的技術平臺，幫助用戶實現了卓越的運營和成本優化。石

19、基與AWS的合作伙伴關系也是行業發展趨勢的充分體現。Starkov表示，業界一致認為，在這個獲取新客成本越來越高以及“游戲規則”愈加復雜的時代，如谷歌取消了第三方Cookie，那些已經成功建立集中化平臺以及可用的第一手數據庫的酒店經營者將具有極大的競爭優勢。P.10今天，即使是最大的酒店管理集團也在尋求企業級合作伙伴，以幫助他們將整體系統技術體系提升到一個新的水平，而不是在酒店內部搭建和維護這些系統。這將為酒店管理集團節省資金，讓他們專注于發展自身核心優勢，并使用領先供應商所提供的先進且具有代表性的新功能?！叭缛f豪或洲際這樣的酒店管理集團也正在進行一些變革作為頭部企業，他們也意識到需要跟上技術

20、變革的步伐且這是一項極具挑戰性的任務?！盡edsker說?！爱斎贿@不是他們的核心職能，也不是他們獲取收益的部分。當考慮到用最低的時間和資源成本實現最大化收益時，我不認為建立一個內部技術團隊是一個好的選擇?！币虼?，企業一般以外部合作的方式獲取技術團隊支持。隨著酒店轉向云技術解決方案和開放式API，意味著他們已經獲得了在全產業鏈以及在全球范圍內收集數據的機會。PMS、POS、SPA、高爾夫、CRM和輿評管理系統都會成為其收集數據的來源。這些不同的數據可以通過客人消費等互動行為進一步細化，使公司能夠基于此更加了解客人的個性化行為特征。酒店的這些舉措可以為客人打造個性化體驗產品，處理負面輿情事件，或者

21、根據客人的偏好和歷史互動數據實現更加精確的定向營銷。云解決方案比傳統系統更加靈活，能使酒店經營者在幾分鐘內做出反應，而不是幾小時或幾天。一般來說，這種模式對于酒店住客以及對在酒店參會的與會者都非常有價值。酒店忠誠計劃的規?；l展：那些知名酒店品牌是如何為賓客提供個性化服務的？P.11如何為賓客提供個性化服務？03如果你認為系統集成是許多酒店經營者實現“唯一賓客身份檔案”的唯一絆腳石就錯了。對于旗下擁有多個品牌的酒店和運營商而言，他們在數據所有權和隱私權方面也存在一些經常會引起爭議的問題?！拔覀儸F在面臨的問題是，由于品牌限制，我們無法將客人信息集中到一個地方?！盧eneson Hotels首席運

22、營官Scott Curran解釋說?！安煌腜MS有不同的訪問權限，如果你同時擁有萬豪、洲際和希爾頓三個品牌，除非你正與他們的首選供應商合作，否則你將無法從對方那里提取數據?！北M管管理方了解品牌需要保護其數據，但仍會對這種阻礙酒店不能獲取賓客唯一身份和檔案的情況感到沮喪?！白鳛橐粋€運營商，我們很難以自己希望的方式獲取數據或客人檔案?！彼f。此外，數據主權法仍在起草中，如何正確存儲數據以在國際層面上符合法律要求，則需要那些能夠保障數據安全性的先進系統。酒店建立唯一客人身份檔案的挑戰有哪些？今天，在酒店業務中，可能沒有比投資那些能夠以數據驅動業務發展的系統更有價值的了，如對客服務系統，營銷系統，收

23、益管理系統和運營系統等。然而在疫情期間，酒店務必要慎重的做好投資決策，因為這將為酒店今后的發展帶來舉足輕重的價值和意義，以確保酒店在復蘇后很長時間內保持良好的發展態勢。目前，技術研發人員仍在研究開發系統新功能，數據驅動設備，以及客戶檔案等，使其可以滿足各種規模的酒店和企業的發展需求，而越早應用這些系統的企業將越早獲得回報。需要注意的是，在對客服務時，酒店要通過客人喜歡的渠道與他們溝通，比如短信或者各類APP等，而不是要求他們通過訪問公司網站來查看一些重要信息，如目前哪些設施正在開放運營等?？腿巳绻肷壏块g，可以通過他們最經常使用的渠道平臺來展示，無論是通過文本鏈接還是大廳中的自助機。此外，人

24、工智能和預測分析技術也將繼續推動對客服務領域的創新。這些技術已經推動了行業的發展進程，我們開始看到聊天機器人和自然語言處理技術已經發展的越來越好?？梢?，我們已經進入了一個酒店必須依靠技術來為客人提供更多優質服務的新時代。結論P.12采訪嘉賓Dan Bell,石基集團美洲高級副總裁Florian Tinnus,亞馬遜網絡服務（AWS）旅游與酒店業務WW負責人Max Starkov,資深酒店技術顧問Scott Curran,Reneson Hotels首席運營官Mike Medsker,Focal Revenue Solutions聯合創始人兼總裁、顧問Alise Munns-Deeb,Drago

25、nfly Straters收益服務和分析副總裁P.13報告下載掃碼下載掃碼下載石基白皮書酒店直連業務的14個關鍵問題本報告由石基信息石基信息出品掃碼下載掃碼下載掃碼下載石基信息（股票代碼:002153）為酒店、餐飲、零售和休閑娛樂行業提供軟件解決方案和服務，涵蓋一系列的酒店管理解決方案，餐飲和零售解決方案，支付解決方案，數據管理，分銷解決方案等等。石基信息最初作為一家酒店網絡系統集成商，成立于1998年。今天，石基在全球范圍內，擁有超過5,000名員工，服務于超過91,000家酒店,200,000家餐飲和600,000 家零售企業。石基致力于構建一個云技術服務平臺，在不同業態之間建立橫向和縱向

26、的聯系，實現數據的流動和交換。通過跨業態整合進一步實現供應鏈端的整合，包括用戶、分銷商、不同類型的供應商等，這是石基未來戰略的重要組成部分。我們的目標是基于該平臺，讓系統間的充分集成簡單易行、安全高效，從而讓我們的用戶能夠聚焦為其終端客戶提供更好的服務，不斷增強競爭力。91,000全球酒店用戶數60%自主酒店軟件在國內五星級酒店市場占有率（至少使用一種石基自主酒店軟件）200,000餐飲用戶數600,000零售用戶數60-70%中國零售業信息系統領導者，占規?；闶坌袠I客群10000+中高端、連鎖餐飲客戶數量50000億全部客戶年度營業額500旅游目的地用戶為全球酒店、餐飲、零售和休閑娛樂產業提供整體技術解決方案，致力于打造跨行業服務和數據平臺。關于石基信息致臻技術，成就所托Your technology is our guest 石基信息官方微信服務號石基信息官方微信訂閱號