小紅書：2022年母嬰行業用戶洞察報告（64頁）.pdf

1、項目背景項目背景基于小紅書母嬰行業用戶行為與偏好，以站內定量問卷調研形式，調研行業平臺價值、博主價值、用戶價值等內容。問卷情況問卷情況此次母嬰重點產品范圍：孕產用品、奶粉、紙尿褲、嬰童洗護用品、嬰童大件。投放條件：年齡大于等于18歲、最近28天登陸天數超過14天、最近14天和母嬰類筆記產生互動。篩選條件：篩去問卷中選擇對母嬰內容不感興趣的用戶；篩去18歲以下用戶?；厥涨闆r：回收有效問卷1981份。分析維度：性別、年齡段、城市線、用戶類型、消費力度和購買品類。產出團隊產出團隊小紅書商業市場部 x 小紅書用研團隊 x 小紅書數據中臺使用說明使用說明此報告僅供內部參考使用，禁止外傳,如需對外需重新走

2、聯審。整體用戶情況整體用戶情況回收的2551份有效問卷中（已篩除對母嬰不感興趣的用戶），其中新一線城市用戶占比高達28.12%，一線城市占比21.91%；90后占比最高，高達44.88%，可支配收入1萬以上的占25.49%?？傮w用戶總體用戶（N=1981N=1981）總計總計19811981100%100%城市線城市線一線城市一線城市43421.91%新一線城市新一線城市55728.12%二線城市二線城市42421.40%三四五線城市三四五線城市46723.57%年齡年齡9090前前57128.83%9090后后88944.88%9595后后52126.30%可支配可支配收入收入5 5千以下千

3、以下83642.20%5 5千千-1-1萬萬64032.31%1 1萬以上萬以上50525.49%平臺平臺心智心智內容內容優勢優勢種草種草效率效率平臺平臺心智心智母嬰內容心智極強母嬰內容心智極強：超超96%96%的用戶選擇小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道的用戶選擇小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。以產品種草為主要導向以產品種草為主要導向：超超5 5成母嬰用戶來小紅書看內容是為購買母嬰產品做功課成母嬰用戶來小紅書看內容是為購買母嬰產品做功課。決策參考的第一選擇決策參考的第一選擇：購買做功課購買做功課、學習經驗學習經驗兩大需求場景下的首選是小紅書首選是小紅書。內容內容優勢優勢真實的內容與友

4、好的氛圍真實的內容與友好的氛圍：用戶認可小紅書平臺內容的豐富度豐富度、專業度專業度。真實的真實的UGCUGC內容內容、友好的氛圍友好的氛圍是用戶選擇來小紅書看母嬰相關內容的重要原因。打透從認知到購買全鏈路打透從認知到購買全鏈路：超86%的站內母嬰用戶認可小紅書在母嬰產品/品牌種草安利上發揮的積極作用，尤其是在提升用戶認知階段，小紅書讓80%80%的母嬰用戶知道了更多的母嬰產品的母嬰用戶知道了更多的母嬰產品/品牌品牌。良性循環的博主良性循環的博主-用戶生態環境用戶生態環境：小紅書博主給用戶留下的突出感受是真實的真實的（49%49%）、）、有個人特色有個人特色（44%44%），），持負面感知的用戶

5、占比較低；同時，小紅書站內有著大量樂于分享互動的高價值母嬰用戶，78.8%78.8%的用戶會在小紅書上分享母嬰產品和使用經驗的用戶會在小紅書上分享母嬰產品和使用經驗。種草種草效率效率平臺行業價值平臺行業價值種草效率極高種草效率極高：在各重點品類上，近近8 8成用戶在小紅書看到產品不超過成用戶在小紅書看到產品不超過5 5次就會產生興趣次就會產生興趣，想要深入了解。對購買意愿影響力大對購買意愿影響力大：在孕產用品、嬰童洗護用品上，超80%的用戶認為小紅書內容對購買意愿影響大；在奶粉、紙尿褲、嬰童大件上，超70%的用戶認為小紅書內容對購買意愿影響大。橫向對比家電（70%）、數碼（67%）與飲料（71

6、%），小紅書在母嬰行小紅書在母嬰行業有著絕對的助消費決策優勢業有著絕對的助消費決策優勢。平臺種草的商品占比大平臺種草的商品占比大，寶寶寶寶0-30-3歲是種草轉化核心階段歲是種草轉化核心階段：在孕產用品上，84%用戶近一年購買的產品半數以上是在小紅書種草的；在嬰童洗護用品大件家電上，超65%用戶近一年購買的產品半數以上是在小紅書種草的；在奶粉、紙尿褲上，均有超50%用戶近一年購買的產品半數以上是在小紅書種草的。寶寶0-3歲時，小紅書的母嬰產品種草轉化效率母嬰產品種草轉化效率相比其他階段最高(39.1%，v.s.孩子4-6歲24%，6歲以上17.6%)用戶認可小紅書的種草力用戶認可小紅書的種草力

7、，有助于品牌經營的各個環節有助于品牌經營的各個環節：超86%的用戶認可小紅書在母嬰產品母嬰產品/品牌種草安利品牌種草安利上發揮的積極作用，尤其在提升用戶品牌提升用戶品牌/產品認知階段產品認知階段，小紅書讓80%的用戶知道了更多的母嬰產品/品牌。用戶用戶種草需求強種草需求強且時間跨度大且時間跨度大用戶消費力極強用戶消費力極強部分品類年消費部分品類年消費超萬元人群占比約超萬元人群占比約3 3成成用戶用戶種草需求強種草需求強且時間且時間周期長周期長近5成用戶來小紅書看內容是為購買母嬰產品做功課，且時間跨度大，站內站內母嬰用戶在母嬰用戶在“孕產育孕產育”的各階段都有著較高的產品種草需求的各階段都有著較

8、高的產品種草需求，從備孕期一直持續到寶寶13歲均會在小紅書獲取產品資訊。用戶消費力極強用戶消費力極強部分品類年消費部分品類年消費超萬元人群占比約超萬元人群占比約3 3成成在孕產用品在孕產用品、奶粉和嬰童大件上奶粉和嬰童大件上，分別有33.2%33.2%、34.6%34.6%和和25.3%25.3%的用戶最最近一年消費超萬元近一年消費超萬元；客單價相對低的母嬰用品，紙尿褲（9.8%）和嬰童洗護（4.2%）仍然有較高比例的用戶消費超萬元；橫向對比護膚用戶（13.9%的用戶近半年消費超5千元）。母嬰人群特征母嬰人群特征博主影響力最大博主影響力最大普通用戶有一定種草力普通用戶有一定種草力用戶樂于閱讀經

9、驗分享用戶樂于閱讀經驗分享與產品評測對比內容與產品評測對比內容用戶樂于閱讀經驗分享用戶樂于閱讀經驗分享與產品評測對比內容與產品評測對比內容博主影響力最大博主影響力最大普通用戶有一定種草力普通用戶有一定種草力除奶粉外，寶媽寶媽/寶爸博主最受各品類用戶歡迎寶爸博主最受各品類用戶歡迎，且種草影響力最大且種草影響力最大。針對奶粉，母嬰專家最受用戶歡迎，且種草影響力最大。普通用戶發布的內容在母嬰用戶中也較受歡迎，且具備一定種草影響力。用戶樂于閱讀經驗分享用戶樂于閱讀經驗分享與產品評測對比內容與產品評測對比內容關注孕產用品孕產用品、嬰童洗護嬰童洗護、嬰童大件的用戶最偏好的內容是產品使用經驗嬰童大件的用戶最

10、偏好的內容是產品使用經驗/方法分享方法分享（70%），關注奶粉奶粉、紙尿褲的用戶最偏好的內容是產品測評對紙尿褲的用戶最偏好的內容是產品測評對比比（70%）。品類心智強弱不同品類心智強弱不同導致用戶搜索內容不同導致用戶搜索內容不同嬰童洗護嬰童洗護、嬰童大件的品牌心智較弱嬰童大件的品牌心智較弱，以搜索商品以搜索商品（64%64%）為主為主；奶粉奶粉、紙紙尿褲品牌心智較強尿褲品牌心智較強，以搜索品牌為主以搜索品牌為主（60%60%）；孕產用品用戶則以解決問題為導向，以搜索具體問題（62%）為主。內容種草特征內容種草特征重點品類表現重點品類表現平臺平臺心智心智內容內容優勢優勢種草種草效率效率購買購買特

11、征特征種草種草效率效率種草種草特征特征 發布者偏好發布者偏好：除奶粉外，寶媽寶媽/寶爸博主最受各品類用戶歡迎寶爸博主最受各品類用戶歡迎，且種草影響力最大。針對奶粉奶粉，母嬰專家最受用戶歡迎母嬰專家最受用戶歡迎，且種草影響力最大。綜合各品類來看，普通用戶發布的內容也較受用戶歡迎普通用戶發布的內容也較受用戶歡迎，且具備一定種草影響力。內容偏好內容偏好：產品使用經驗產品使用經驗/方法分享方法分享、產品測評對比和產品功效分析產品測評對比和產品功效分析。信息獲取方式搜索為主信息獲取方式搜索為主，品類間存在差異品類間存在差異：孕產用品用戶以搜索具體問題（62%）為主，奶粉、紙尿褲用戶以搜索品牌（60%）為

12、主，嬰童洗護和嬰童大件用戶以搜索商品（64%）為主。購買決策影響因素購買決策影響因素：安全性安全性、使用感使用感、功能性功能性、成分成分/功效功效是用戶購買母嬰類產品的重點考慮因素。購買決策周期存在品類差異購買決策周期存在品類差異：紙尿褲、嬰童洗護決策周期較短，50%以上用戶決策周期小于3天；奶粉、嬰童大件決策周期長，決策周期在7天以上用戶占比高。部分品類約部分品類約3 3成用戶年消費超萬元成用戶年消費超萬元，遠超護膚遠超護膚：孕產用戶、奶粉、嬰童大件 行業種草效率高行業種草效率高，各品類均有近8成用戶在小紅書看到商品5次以內就會想要深入了解；購買影響力大購買影響力大，各品類均有各品類均有70

13、%70%以上用戶認以上用戶認可平臺內容的購買影響力可平臺內容的購買影響力；種草轉化高種草轉化高，奶粉、紙尿褲、嬰童洗護均有50%以上用戶認為在小紅書種草了半數以上商品，孕產用品和嬰童大件分別有84%和75%的用戶在小紅書種草了半數以上商品。01小紅書小紅書母嬰行業母嬰行業平臺心智平臺心智02小紅書母嬰行業重點品類小紅書母嬰行業重點品類小紅書母嬰行業平臺心智01種草周期長、范圍廣丨貫穿品牌經營全鏈路小紅書是用戶獲取母嬰內容的最主要渠道，占據用戶核心心智用戶來小紅書看母嬰內容的心智極強。超過超過96%96%的用戶選擇小紅書作為日常了解母嬰資的用戶選擇小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道訊的主要渠道

14、，占比高于電商平臺、信息流APP、熟人交流等外部渠道。全面觸達用戶全面觸達用戶母嬰心智母嬰心智數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=198197%42%31%26%25%13%11%11%8%8%6%5%4%3%小紅書*音電商平臺熟人*信*博*寶樹親寶*乎*站*度*媽網*手其他您通常會在哪些渠道看母嬰相關的內容您通常會在哪些渠道看母嬰相關的內容？小紅書對于母嬰用戶，既是消費指南，又是百科全書數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=194052.1%50.0%47.3%46.0%41.6%39.5%33.0%尋找某類母嬰產品的推薦/評測，幫助選購發現新的母嬰產品，種草好物遇到孕產/育兒

15、的具體問題，尋找解決方法了解某個新的母嬰品牌/產品，獲取更多信息尋找親子活動/出游地靈感學習孕產/育兒知識和技巧日常消遣，隨便刷刷您最常在什么情況下看母嬰相關的內容您最常在什么情況下看母嬰相關的內容？用戶在瀏覽小紅書時，52.1%的用戶會主動用戶會主動搜索母嬰產品內容為購買產品做功課搜索母嬰產品內容為購買產品做功課，5成的用戶想要獲取更多新鮮的產品內容，期待被種草。另一方面，當他們遇到育兒相關困惑當他們遇到育兒相關困惑，又會又會主動尋找相關的解決方案主動尋找相關的解決方案。從綜合選購建議到育兒基礎認知從綜合選購建議到育兒基礎認知，小紅書均能為用戶提供很好的母嬰內容。用戶期待被內容種草用戶期待被

16、內容種草也會主動尋求育兒經驗也會主動尋求育兒經驗小紅書種草周期長、范圍廣，覆蓋“孕產育”各個細分階段數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=194050%50%備孕用戶已經帶著“發現新的母嬰產品，種草好物”的目的瀏覽站內母嬰內容，相關品牌內容則需要更為前置的時間提前種草。在用戶備孕到寶寶在用戶備孕到寶寶1 1歲這個時期歲這個時期，母嬰經驗母嬰經驗學習類內容學習類內容更易受到關注更易受到關注。從寶寶從寶寶1 1歲以上開始歲以上開始，媽媽們越來越關注媽媽們越來越關注親親子活動類的經驗內容子活動類的經驗內容。母嬰用戶母嬰用戶種草更加前置種草更加前置從備孕階段即開始籌備從備孕階段即開始籌備您最常在

17、什么情況下看母嬰相關的內容您最常在什么情況下看母嬰相關的內容？整體整體備孕備孕懷孕懷孕 0-60-6個月個月 6-126-12個月個月 1-31-3歲歲 4-64-6歲歲 6 6歲以上歲以上產品種草類內容尋找某類母嬰產品的推薦/評測，幫助選購 52.1%40.0%57.4%61.3%67.5%58.5%45.2%33.3%發現新的母嬰產品發現新的母嬰產品，種草好物種草好物50.0%50.0%53.3%58.1%62.5%62.0%54.5%43.4%30.1%了解某個新的母嬰品牌/產品，獲取更多信息46.0%40.0%44.6%61.3%59.7%50.4%35.1%23.7%經驗學習類內容遇

18、到孕產/育兒的具體問題，尋找解決方法 43.8%53.3%63.5%68.4%59.7%40.5%25.8%22.4%尋找親子活動/出游地靈感41.6%14.3%12.2%22.3%35.1%54.2%69.2%64.7%學習孕產/育兒知識和技巧39.5%75.2%56.8%53.9%45.6%35.7%24.0%26.9%在復雜的需求場景下，小紅書均能成為用戶的首選使用APP數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1940在列舉的各類細分的內容需求場景中在列舉的各類細分的內容需求場景中，小紅小紅書均是用戶的第一選擇書均是用戶的第一選擇，占比遠遠高于其他平臺，擁有極強的平臺用戶黏性。在發現

19、新品在發現新品/種草好物的場景下種草好物的場景下，小紅書用用戶的黏性更為突出戶的黏性更為突出，超過90%的用戶首選小紅書進行種草。內容深入母嬰細分場景內容深入母嬰細分場景充分滿足用戶需求充分滿足用戶需求 94%92%90%89%86%85%76%2%3%4%7%3%4%19%1%1%3%0%0%1%0%1%1%1%0%2%3%1%了解某個新的母嬰品牌/產品，獲取更多信息尋找某類母嬰產品的推薦/評測，幫助選購發現新的母嬰產品，種草好物尋找親子活動/出游地靈感遇到具體問題，尋找解決方法學習孕產/育兒知識和技巧日常消遣，隨便刷刷小紅書*音電商平臺*信不同消費需求下的用戶首選不同消費需求下的用戶首選A

20、PPAPP母嬰內容類型多、質量高，成為小紅書穩固用戶心智的兩大因素數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1911小紅書在母嬰行業上積累的豐富內容豐富內容、高質高質量干貨量干貨，已成功穩固用戶的母嬰心智，牢牢吸引住近6成的用戶。相較于其他外部渠道，用戶也十分認可小紅書在“真實的真實的UGCUGC內容內容、積極的平臺氛圍積極的平臺氛圍、發現新產品發現新產品/品牌的驚喜品牌的驚喜”等方面的獨特優勢。真實分享真實分享、積極氛圍積極氛圍、發現新奇發現新奇成為領先其他渠道的制勝法寶成為領先其他渠道的制勝法寶用戶在不同平臺上看母嬰相關內容的原因用戶在不同平臺上看母嬰相關內容的原因（您喜歡看母嬰相關內容

21、的原因是您喜歡看母嬰相關內容的原因是？）？）小紅書小紅書*音音*信信*博博N1911833502260內容全面、豐富57.90%40.60%31.30%40.00%內容質量高、干貨多54.80%28.30%35.50%33.50%內容呈現形式易讀、易懂42.90%47.70%34.90%28.80%推薦相關性高，是我感興趣的38.20%29.50%26.30%20.80%可以看到普通用戶的感受與反饋31.90%18.90%16.50%18.10%能讓我發現新的/有特色的母嬰品牌或產品29.60%23.30%14.90%20.80%平臺整體氛圍好，互動多29.30%16.90%10.80%11.

22、90%時效性好，有最新的母嬰相關內容28.50%26.40%24.50%21.20%可以看到其他平臺沒有的特色內容27.00%12.70%18.10%20.40%能夠了解產品的真實體驗和評價25.50%12.70%13.20%12.30%有我喜歡的達人19.40%19.80%21.50%40.40%其他2.40%6.10%7.60%4.60%數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1911用戶對小紅書母嬰博主的印象良好，普遍認為母嬰博主“真實真實”（49%49%）、）、“有個人特色有個人特色”（44%44%）、）、“專業專業”（34%34%）、）、“互動親切互動親切”（33%33%），持負

23、面感知的群體占比較低。用戶最在意博主的用戶最在意博主的真誠分享真誠分享、個人氣質與專業個人氣質與專業用戶喜愛真實、有個人特色、專業的小紅書母嬰內容博主49.1%43.6%33.8%33.0%27.5%18.4%18.0%6.9%3.0%1.3%真實的有個人特色的專業的互動親切的有創意的雷同的模版化的虛假的缺少互動的粗糙的平臺用戶對于母嬰產品內容的博主印象平臺用戶對于母嬰產品內容的博主印象數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981（上）N=1562（下）78.8%78.8%的用戶的用戶傾向于在小紅書上分享母嬰產傾向于在小紅書上分享母嬰產品和使用經驗品和使用經驗，占比遠高于*音（22.5

24、%）和*信朋友圈（19.8%）。站內存在著大量樂于分享互動的高價值母嬰用戶，71.0%71.0%的戶會通過寫筆記進行分享的戶會通過寫筆記進行分享，有較為旺盛的表達欲。用戶樂于用筆記的方式用戶樂于用筆記的方式分享母嬰產品分享母嬰產品和和傳授使用經驗傳授使用經驗小紅書存在大量樂于分享、有旺盛的表達欲的高價值母嬰用戶78.8%22.5%19.8%11.8%8.2%5.7%3.5%2.6%2.4%2.1%1.7%14.0%小紅書*音*信朋友圈*信*博電商平臺*寶寶*站*手*乎其他不分享母嬰相關內容您會在哪些平臺分享母嬰產品相關內容您會在哪些平臺分享母嬰產品相關內容？71.0%53.0%51.0%28.

25、0%27.0%0.010.03自己寫筆記分享在別人的筆記下評論分享為相關產品的筆記點贊參與母嬰產品的話題在小紅書的產品點評里評論其他以上皆無小紅書平臺母嬰用戶的分享小紅書平臺母嬰用戶的分享/互動行為互動行為（N=1562N=1562）小紅書是母嬰產品/品牌的移動種草機，貫穿影響品牌經營的全鏈路數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1652超超86%86%的用戶認可小紅書在母嬰產品認可小紅書在母嬰產品/品牌品牌種草安利上發揮的積極作用種草安利上發揮的積極作用，尤其在提升用戶品牌/產品認知階段，小紅書讓80%的用戶知道了更多的母嬰產品/品牌。從產品從產品/品牌角度上品牌角度上，小紅書在品牌經

26、營的小紅書在品牌經營的全鏈路全鏈路（“從觸達、認知加深、正面感知強化到購買轉化”）上都有著較為突出的影響都有著較為突出的影響力力，能夠直接幫助產品/品牌形成有力的市場聲量、廣泛的認知度、美譽度，并最終促并最終促進購買轉化進購買轉化。用戶認可小紅書的種草力用戶認可小紅書的種草力有助于品牌經營的各個環節有助于品牌經營的各個環節小紅書內容對品牌的影響對于小紅書上的母嬰類內容，您在多大程度上認同以下描述？母嬰用戶中的比例品牌提升品牌提升的維度的維度問卷中的選項表述占比認為至少有一個維度有所提升的比例同意+非常同意知曉度知曉度讓我知道了更多的母嬰產品/品牌80%80%86.4%86.4%認知度認知度讓我

27、對母嬰產品/品牌有了更深的了解（如品牌歷史、賣點）75%75%好感度好感度提升了我對母嬰產品/品牌的好感度71%信任度信任度提升了我對母嬰產品/品牌的信任度67%購買轉化購買轉化產生/增強了對母嬰產品/品牌的購買意愿73%73%小紅書母嬰行業重點品類02孕產用品丨奶粉丨紙尿褲丨嬰童洗漱丨嬰童大件【孕產用品】人群特征：95后是孕產用品的關注與主力消費人群相較于奶粉、嬰童洗護用品、嬰童大件，在小紅書關注、購買孕產用品的用戶以95后為主。9595后愛關注與消費后愛關注與消費孕產用品孕產用品數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981人群標簽人群標簽關注關注TGITGI指數指數*購買購買TGI

28、TGI指數指數*城市城市一線一線100.2 85.0 新一線新一線108.8 105.0 二線二線93.4 116.5 三四五線三四五線88.2 94.8 年齡年齡9090前前68.0 72.6 9090后后97.9 106.6 9595后后138.7 118.8 可支配收入可支配收入5 5千以下千以下105.9 93.7 5 5千千-1-1萬萬95.9 104.7 1 1萬以上萬以上95.4 104.5 在孕產用品的在孕產用品的關注關注TGITGI指數上指數上，新一線的用新一線的用戶位居首位戶位居首位，其次是一線城市，年齡段以年齡段以9595后為主后為主，可支配收入在5千以下用戶居多；在孕產

29、用品的購買在孕產用品的購買TGITGI指數上指數上，二線城市位二線城市位列榜首列榜首，年齡以年齡以9595后后、9090后為主后為主，可支配收入5千以上用戶居多。博主偏好：在孕產用品方面，母嬰博主發布的相關內容最受用戶的喜愛，且對用戶的種草影響力最大，同時普通用戶的種草影響力也不容小覷。數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=255【孕產用品】種草特征：用戶偏愛母嬰博主發布的內容，易被種草母嬰博主母嬰博主備受喜愛備受喜愛，有超強種草力有超強種草力最受用戶喜歡的孕產用品發布者TOP3TOP3是寶媽是寶媽/寶爸博主寶爸博主、母嬰專家和普通用戶母嬰專家和普通用戶；一線用戶更加偏好普通用戶發布的內

30、容。發布者的偏好在不同年齡和收入上無明顯差異。對用戶種草孕產用品影響最大的發布者影響最大的發布者TOP3TOP3是寶媽是寶媽/寶爸博主寶爸博主、普通用戶和母嬰專家普通用戶和母嬰專家。對用戶種草孕產用品影響力最大的發布者在不同城市、年齡、收入上無明顯差異Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發布的關于孕產用品的內容？Q2:對您種草孕產用品影響力最大的是？總體總體城市城市年齡年齡可支配收入可支配收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1萬萬1 1萬以上萬以上N2555678515350112931147962發布者偏好發布者偏

31、好寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主75.3%75.3%75.0%75.6%78.4%75.5%68.0%75.9%78.5%78.9%72.2%72.6%母嬰專家母嬰專家56.1%51.8%66.7%51.0%50.9%56.0%58.9%52.7%57.0%54.4%56.5%普通用戶普通用戶40.8%50.0%50.0%43.6%29.4%35.8%44.0%40.2%39.8%42.1%39.2%40.3%早教早教/育兒博主育兒博主38.4%33.9%46.2%29.4%39.6%52.0%33.9%36.6%39.5%40.5%33.9%育嬰師育嬰師/營養師營養師33.3%28.6%41.0

32、%21.6%39.6%36.0%33.9%31.2%38.6%27.8%30.6%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體22.4%28.6%21.8%21.6%20.8%28.0%20.5%21.5%18.4%27.8%22.6%其他跨界博主其他跨界博主13.3%21.4%11.5%13.7%7.5%14.0%12.5%14.0%11.4%11.4%19.4%品牌方品牌方4.3%5.4%6.4%2.0%3.8%2.0%6.3%3.2%7.0%1.3%3.2%明星明星2.0%1.8%2.6%2.0%1.9%0.0%3.6%1.1%2.6%0.0%3.2%種草影響力種草影響力最大的發布者最大的發布者寶媽寶媽/寶

33、爸博主寶爸博主43.9%43.9%42.9%44.9%45.1%43.4%44.0%42.0%46.2%43.9%43.0%45.2%普通用戶普通用戶20.4%20.4%25.0%15.4%13.7%24.5%24.0%20.5%18.3%21.9%20.3%17.7%母嬰專家母嬰專家16.9%16.1%17.9%25.5%9.4%16.0%18.8%15.1%14.0%19.0%19.4%育嬰師育嬰師/營養師營養師5.9%0.0%6.4%5.9%11.3%2.0%5.4%8.6%8.8%3.8%3.2%早教早教/育兒博主育兒博主5.5%5.4%7.7%2.0%7.5%10.0%4.5%4.3

34、%6.1%5.1%4.8%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體3.5%5.4%6.4%0.0%0.0%4.0%4.5%2.2%1.8%3.8%6.5%其他跨界博主其他跨界博主2.7%5.4%1.3%3.9%1.9%0.0%3.6%3.2%1.8%3.8%3.2%品牌方品牌方0.4%0.0%0.0%0.0%1.9%0.0%0.0%1.1%0.9%0.0%0.0%內容偏好與信息獲取方式：用戶最喜歡看孕產用品的產品使用經驗/方法分享（87.5%）、產品測評對比（69.8%），獲取信息的主要方式是搜索具體問題（62%）。用戶聚焦產品使用經驗用戶聚焦產品使用經驗，樂于主動搜索問題樂于主動搜索問題數據來源：小紅書用研

35、團隊，2022.9，N=255【孕產用品】種草特征：用戶喜歡看經驗分享，靠搜索解決問題Q1:關于孕產用品，你喜歡看哪些類型的內容？Q2:在小紅書上，您看孕產用品相關內容的主要方式是？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1萬萬1 1萬以上萬以上N2555678515350112931147962產品使用經驗產品使用經驗/方法分享方法分享 87.50%87.50%87.50%87.20%84.30%90.60%84.00%90.20%86.00%86.00%87.30%90.30%產品測評

36、對比產品測評對比69.80%69.60%76.90%62.70%69.80%68.00%67.90%73.10%69.30%68.40%72.60%內容偏好內容偏好產品功效產品功效/成分分析成分分析55.70%46.40%61.50%51.00%60.40%54.00%55.40%57.00%54.40%57.00%56.50%專家知識分享專家知識分享/科普科普51.40%48.20%64.10%43.10%41.50%56.00%54.50%45.20%50.00%50.60%54.80%新品推薦分享新品推薦分享20.80%21.40%20.50%21.60%18.90%18.00%20.5

37、0%22.60%21.10%21.50%19.40%優惠信息分享優惠信息分享17.60%16.10%19.20%15.70%20.80%14.00%20.50%16.10%18.40%16.50%17.70%問題解答類互動問題解答類互動12.50%12.50%12.80%13.70%9.40%10.00%13.40%12.90%14.00%12.70%9.70%信息獲取方式信息獲取方式搜索具體問題搜索具體問題62.00%62.00%67.90%57.70%66.70%56.60%64.00%59.80%63.40%63.20%62.00%59.70%搜索商品搜索商品/品類品類57.60%55.

38、40%52.60%66.70%56.60%52.00%60.70%57.00%55.30%64.60%53.20%看首頁推送的內容看首頁推送的內容42.70%42.70%35.70%47.40%37.30%47.20%40.00%39.30%48.40%43.00%41.80%43.50%搜索品牌搜索品牌31.40%21.40%28.20%37.30%37.70%20.00%36.60%31.20%30.70%29.10%35.50%查看關注的博主賬號查看關注的博主賬號18.80%17.90%15.40%13.70%26.40%18.00%24.10%12.90%21.10%16.50%17.

39、70%查看關注的品牌賬號查看關注的品牌賬號7.10%3.60%9.00%5.90%7.50%6.00%8.00%6.50%9.60%3.80%6.50%孕產用品的核心人群為新手媽媽，對對母嬰用品的使用經驗母嬰用品的使用經驗/方法分享需求較方法分享需求較高高，其次是產品評測類內容。在信息獲取方面在信息獲取方面，用戶瀏覽產品相關內容主要用來解決問題、為購買產品作參考，更偏好直接搜索具體問題和更偏好直接搜索具體問題和商品品類為主商品品類為主；另外，從首頁推送中獲取信息的用戶占比也相對偏高。購買決策影響因素：用戶最關注孕產用品的使用感（77.1%）、安全性（73.4%）和價格（71.6%）。價格關注度

40、與經濟水平相關性較強，相對有經濟實力的用戶（一線城市、85后、1萬以上收入）對價格敏感度較低。多數用戶不以價格為購物導向多數用戶不以價格為購物導向，更注重體驗和安全性更注重體驗和安全性數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=349【孕產用品】購買特征：用戶最關注產品的使用感、安全性和價格一線城市用戶最看重產品的使用感一線城市用戶最看重產品的使用感、安全性安全性，同時對品牌、功能性也較為關注，對產品價格關注對產品價格關注度較低度較低；8585后用戶對價格的敏感度較低后用戶對價格的敏感度較低，最關注安全性、使用感受，而較年輕的9595后用戶則最關注價格后用戶則最關注價格。隨著收入的提升，用戶對

41、價格的敏感度越來越低，對安全性和功能性的關注度越來越高。決策影響因素決策影響因素您購買孕產用品時您購買孕產用品時，會重會重點考慮哪些因素點考慮哪些因素？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N3496510387787316710913811893媽媽使用感受媽媽使用感受 77.1%77.1%81.5%77.7%74.7%74.4%72.6%72.6%77.2%79.8%71.7%79.7%81.7%安全性安全性73.4%73.4%81.5%75.7%66.7%6

42、7.9%84.9%84.9%71.9%67.9%65.9%73.7%83.9%價格價格71.6%71.6%61.5%61.5%75.7%77.0%71.8%61.6%70.7%79.8%79.8%81.2%81.2%73.7%54.8%功能性功能性63.0%66.2%66.2%62.1%58.6%61.5%69.9%59.9%63.3%60.9%61.9%67.7%品牌品牌61.9%69.2%69.2%62.1%60.9%56.4%64.4%64.7%56.0%58.0%61.9%67.7%口碑口碑/輿情輿情60.5%58.5%61.2%64.4%57.7%69.9%59.9%55.0%55.

43、8%62.7%64.5%當下熱度當下熱度17.5%13.8%19.4%16.1%17.9%17.8%15.6%20.2%15.9%16.1%21.5%代言人代言人6.0%3.1%4.9%9.2%6.4%2.7%7.2%6.4%6.5%3.4%8.6%購買決策周期：79.7%的用戶被種草后到購買孕產用品決策周期在7天內，其中40.4%的用戶決策周期在3天以內。用戶整體的決策周期較短用戶整體的決策周期較短數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=349【孕產用品】購買特征：近8成用戶決策周期在7天內就會產生購買從城市和收入看，各類用戶種草效率差異不明顯各類用戶種草效率差異不明顯。從年齡來看，超超

44、4 4成的成的9090后用戶后用戶，在在3 3天內就會進天內就會進行決策購買行決策購買。9090前用戶所需的決策周期較長前用戶所需的決策周期較長，其中，27.4%的90前用戶決策周期大于7天。購買決策周期購買決策周期Q:Q:從被種草從被種草，到購買孕到購買孕產用品產用品，您的決策周期您的決策周期是多長是多長？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N34965103877873167109138118933 3天以內天以內40.4%30.8%39.8%46.0%44.9

45、%37.0%42.5%42.5%39.4%43.5%35.6%41.9%4-74-7天天39.3%44.6%41.7%40.2%32.1%35.6%38.3%43.1%37.7%44.9%34.4%8-148-14天天11.2%9.2%10.7%10.3%14.1%9.6%9.6%13.8%8.3%10.1%13.6%9.7%1414天以上天以上9.2%15.4%7.8%3.4%9.0%17.8%17.8%5.4%9.2%8.7%5.9%14.0%決策周期決策周期77天天 79.7%75.4%81.6%86.2%76.9%72.6%72.6%80.8%82.6%81.2%80.5%76.3%最

46、近一年消費：小紅書母嬰用戶消費力高，33.2%的用戶近一年在孕產用品上的開銷超1萬元，53%的用戶開銷超5千元。小紅書用戶孕產用品消費力強小紅書用戶孕產用品消費力強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=349【孕產用品】購買特征：超3成用戶近一年的消費金額超過1萬元從城市來看，中高線城市用戶消費力普遍較高，整體用戶中，開銷開銷2 2萬萬+的用戶高達的用戶高達20.3%20.3%。從年齡來看，較成熟的較成熟的9090前前、9090后用戶消費后用戶消費力較高力較高。從收入來看，收入越高消費力越強，有有41.9%41.9%收入大于收入大于1 1萬的用戶萬的用戶，在最近一年的孕產用品在最近一年的

47、孕產用品花費在花費在2 2萬萬+以上以上。最近一年消費最近一年消費Q:最近一年，您在孕產用品上的開銷是多少？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N34965103877873167109138118931 1千以下千以下14.6%10.8%16.5%9.2%19.2%15.1%10.2%21.1%23.2%10.2%7.5%1 1千千-3-3千千15.2%16.9%16.5%14.9%12.8%11.0%15.6%17.4%22.5%14.4%5.4%3 3千千-5

48、-5千千17.2%15.4%17.5%11.5%20.5%16.4%16.8%18.3%17.4%20.3%12.9%5 5千千-1-1萬萬19.8%24.6%15.5%23.0%19.2%23.3%20.4%16.5%22.5%16.9%19.4%1 1萬萬-2-2萬萬12.9%12.3%9.7%14.9%16.7%12.3%15.0%10.1%7.2%19.5%12.9%2 2萬以上萬以上20.3%20.0%24.3%26.4%26.4%11.5%21.9%22.2%16.5%7.2%18.6%41.9%41.9%消費萬元以上消費萬元以上33.2%33.2%32.3%32.3%34.0%3

49、4.0%41.4%41.4%28.2%34.2%34.2%37.1%37.1%26.6%14.5%38.1%54.8%小紅書的用戶種草效率極高小紅書的用戶種草效率極高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=255【孕產用品】平臺影響力：近8成用戶看到產品5次就會產生興趣按城市和收入來看，各收入層級用戶的種草效率差異較小。按年齡來看，越年輕的用戶種草效率越高越年輕的用戶種草效率越高，80%以上的90后和95后用戶，在看到產品不超過5次后，就會產生興趣，而90前的比例僅為72%。注意次數注意次數Q:您在小紅書上看到孕產用品類產品幾次，就會想深入了解？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一

50、線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N25556785153501129311479621-31-3次次38.4%35.7%38.5%37.3%39.6%34.0%38.4%40.9%41.2%32.9%40.3%4-54-5次次41.2%41.1%37.2%47.1%39.6%38.0%42.0%41.9%38.6%46.8%38.7%6-76-7次次9.4%7.1%12.8%5.9%11.3%16.0%8.9%6.5%9.6%8.9%9.7%7 7次以上次以上11.0%16.1%11.5%9.8%9.4%

51、12.0%10.7%10.8%10.5%11.4%11.3%5 5次以內次以內79.6%76.8%75.6%84.3%79.2%72.0%72.0%80.4%80.4%82.8%82.8%79.8%79.7%79.0%種草效率：79.6%的用戶在小紅書看到產品不超過5次就會對產品產生興趣，想要深入了解。其中，90后和95后更容易受到影響。購買決策影響力：小紅書平臺內容對用戶購買意愿影響力大，80.8%的用戶認為小紅書上的孕產用品內容對購買意愿有較大影響，其中一線城市用戶的購買意愿影響力達90%以上。小紅書用戶孕產用品消費力強小紅書用戶孕產用品消費力強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=

52、349【孕產用品】決策影響力：超8成用戶表示購買意愿深受小紅書影響小紅書對一線城市用戶影響最大小紅書對一線城市用戶影響最大，91.1%的用戶認為小紅書的產品內容對購買意愿有影響。按年齡來看，小紅書對各年齡段用戶的影響力沒有明顯差異。按收入來看，收入越高收入越高，小紅書內容對購買意小紅書內容對購買意愿的影響力越大愿的影響力越大；收入1萬以上的所有用戶均認為小紅書對購買意愿有影響。購買意愿影響力購買意愿影響力Q:小紅書上的孕產用品內容在多大程度上影響您的購買意愿？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5

53、-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N2555678515350112931147962沒有影響沒有影響2.4%0.0%3.8%3.9%1.9%2.0%2.7%2.2%3.5%2.5%0.0%0.0%影響比較小影響比較小8.6%3.6%9.0%11.8%7.5%14.0%4.5%10.8%10.5%7.6%6.5%影響一般影響一般8.2%5.4%11.5%5.9%7.5%2.0%9.8%9.7%8.8%5.1%11.3%影響比較大影響比較大59.2%71.4%56.4%51.0%64.2%60.0%63.4%53.8%58.8%63.3%54.8%影響非常大影響非常大21.6%19.6%19.2%2

54、7.5%18.9%22.0%19.6%23.7%18.4%21.5%27.4%影響大占比影響大占比80.8%80.8%91.1%91.1%75.6%78.4%83.0%82.0%83.0%77.4%77.2%84.8%82.3%小紅書種草轉化：相較其他品類，小紅書種草的孕產用品數量最多，84%的用戶認為近一年購買的孕產用品半數以上是在小紅書種草的。小紅書的種草小紅書的種草轉化效率極高轉化效率極高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=349【孕產用品】決策影響力：超8成用戶認為近一年購買的產品半數以上是在小紅書上種草的按城市與收入來看，各層級用戶在小紅書被種草的商品數量沒有明顯差異。按年齡

55、來看，越年輕的用戶越容易被小紅書種草越年輕的用戶越容易被小紅書種草，86.2%的95后用戶認為，在其購買的孕產用品中，小紅書種草了半數以上產品。小紅書種草數量小紅書種草數量Q:最近一年，您購買的孕產用品，有多少是在小紅書上種草的？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N3496510387787316710913811893全部全部13.5%10.8%10.7%14.9%15.4%17.8%12.0%12.8%15.2%10.2%15.1%大部分大部分47.3%53.

56、8%41.7%46.0%53.8%35.6%49.1%52.3%47.8%50.0%43.0%一半一半23.2%20.0%33.0%20.7%19.2%26.0%23.4%21.1%22.5%22.9%24.7%小部分小部分14.0%13.8%12.6%16.1%10.3%13.7%14.4%13.8%13.0%16.1%12.9%沒有沒有2.0%1.5%1.9%2.3%1.3%6.8%1.2%0.0%1.4%0.8%4.3%種草半數以上種草半數以上84.0%84.0%84.6%85.4%81.6%88.5%79.5%84.4%86.2%86.2%85.5%83.1%82.8%【奶粉】人群特征

57、：低線城市用戶更關注奶粉，90后是消費主力在小紅書上關注奶粉內容的用戶多居于三四五線城市，關注和購買以90后和95后為主。低線城市更低線城市更關注奶粉內容關注奶粉內容9090后是消費主力群體后是消費主力群體數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981在奶粉的關注在奶粉的關注TGITGI指數上指數上，三四五線城市用三四五線城市用戶位居首位戶位居首位，其次是新一線城市，年齡段以年齡段以9595后和后和9595后為主后為主，可支配收入在5千-1萬以下用戶居多；在奶粉的購買在奶粉的購買TGITGI指數上指數上，二線城市位列榜二線城市位列榜首首，年齡以年齡以9090后為主后為主，可支配收入5千以

58、上用戶居多。人群標簽人群標簽關注關注TGITGI指數指數購買購買TGITGI指數指數城市城市一線一線75.7100.1新一線新一線105.098.7二線二線96.8108.5三四五線三四五線134.1107.6年齡年齡9090前前82.784.39090后后106.2116.09595后后108.489.9可支配收入可支配收入5 5千以下千以下93.484.65 5千千-1-1萬萬115.5110.51 1萬以上萬以上91.5112.2發布者偏好：母嬰專家發布的奶粉內容最受用戶喜愛，且對用戶種草影響力最大，其次為寶媽/寶爸博主。數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=193【奶粉】種草特征

59、：用戶相信專業，偏愛母嬰專家發布的內容母嬰專家母嬰專家受到追捧受到追捧，種草力極強種草力極強奶粉品類中，最受用戶歡迎的發布者TOP3是母嬰專家、寶爸/寶媽博主、育嬰師/營養師。鑒于奶粉品類的特殊性，用戶更偏好權威性較高的發布者。對用戶種草奶粉影響最大的發布者TOP3分別是母嬰專家、寶媽/寶爸博主和普通用戶。Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發布的關于奶粉的內容？Q2:其中，對您種草奶粉影響力最大的是？總體總體城市城市年齡年齡可支配收入可支配收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5 5千千-1-1萬萬1 1萬以萬以上上N1933257

60、4061469255767245發布者偏好發布者偏好母嬰專家母嬰專家66.3%66.3%53.1%77.2%67.5%62.3%65.2%67.4%65.5%69.7%63.9%64.4%寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主58.0%58.0%59.4%63.2%42.5%62.3%56.5%51.1%70.9%59.2%58.3%55.6%育嬰師育嬰師/營養師營養師47.7%47.7%50.0%50.9%50.0%41.0%58.7%50.0%34.5%47.4%43.1%55.6%早教早教/育兒博主育兒博主36.3%40.6%45.6%25.0%32.8%47.8%34.8%29.1%35.5%37

61、.5%35.6%普通用戶普通用戶29.0%37.5%31.6%25.0%24.6%37.0%23.9%30.9%30.3%26.4%31.1%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體18.7%18.8%24.6%17.5%13.1%21.7%18.5%16.4%10.5%27.8%17.8%品牌方品牌方12.4%12.5%7.0%17.5%13.1%21.7%7.6%12.7%9.2%16.7%11.1%其他跨界博主其他跨界博主4.1%3.1%5.3%2.5%4.9%2.2%4.3%5.5%3.9%5.6%2.2%明星明星2.6%3.1%7.0%0.0%0.0%6.5%1.1%1.8%1.3%5.6%0.0%

62、種草影響力種草影響力最大的發布者最大的發布者母嬰專家母嬰專家33.7%33.7%31.3%28.1%47.5%31.1%26.1%39.1%30.9%36.8%30.6%33.3%寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主24.9%25.0%21.1%17.5%32.8%23.9%19.6%34.5%26.3%23.6%24.4%普通用戶普通用戶16.6%21.9%17.5%10.0%18.0%17.4%15.2%18.2%18.4%15.3%15.6%育嬰師育嬰師/營養師營養師13.5%15.6%15.8%12.5%9.8%23.9%12.0%7.3%10.5%15.3%15.6%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體5

63、.7%3.1%12.3%2.5%3.3%6.5%8.7%0.0%3.9%8.3%4.4%品牌方品牌方3.6%3.1%3.5%7.5%1.6%2.2%2.2%7.3%2.6%4.2%4.4%早教早教/育兒博主育兒博主0.4%0.0%0.0%0.0%1.9%0.0%0.0%1.1%0.9%0.0%0.0%母嬰專家母嬰專家33.7%33.7%31.3%28.1%47.5%31.1%26.1%39.1%30.9%36.8%30.6%33.3%寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主24.9%25.0%21.1%17.5%32.8%23.9%19.6%34.5%26.3%23.6%24.4%內容偏好與信息獲取方式：用

64、戶最喜歡看產品測評對比（74.1%）和產品功效/成分分析（67.4%），獲取信息的主要方式是搜索品牌（60.6%）。用戶關注產品評測與成分解析用戶關注產品評測與成分解析，搜索品牌的心智較強搜索品牌的心智較強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=193【奶粉】種草特征：用戶喜歡看產品評測與分析，偏愛搜索品牌內容偏好內容偏好Q1:Q1:關于奶粉關于奶粉，你喜歡看哪些類型的內容你喜歡看哪些類型的內容？Q2:Q2:在小紅書上在小紅書上，您看奶粉相關內容的主要方式是您看奶粉相關內容的主要方式是？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后95

65、95后后5 5千以下千以下5 5千千-1-1萬萬1 1萬以上萬以上N19332574061469255767245內容偏好內容偏好產品測評對比產品測評對比74.10%74.10%71.90%77.20%72.50%73.80%76.10%73.90%72.70%80.30%70.80%68.90%產品功效產品功效/成分分析成分分析67.40%67.40%65.60%73.70%60.00%68.90%71.70%66.30%65.50%69.70%63.90%68.90%產品使用經驗產品使用經驗/方法分方法分享享58.50%56.30%59.60%60.00%55.70%63.00%54.30

66、%61.80%65.80%56.90%48.90%專家知識分享專家知識分享/科普科普51.80%43.80%64.90%42.50%50.80%54.30%50.00%52.70%60.50%48.60%42.20%優惠信息分享優惠信息分享18.10%15.60%22.80%15.00%18.00%28.30%15.20%14.50%19.70%16.70%17.80%問題解答類互動問題解答類互動13.00%9.40%15.80%7.50%16.40%15.20%9.80%16.40%19.70%9.70%6.70%新品推薦分享新品推薦分享10.40%6.30%12.30%10.00%9.80

67、%15.20%6.50%12.70%9.20%12.50%8.90%信息獲取方式信息獲取方式搜索品牌搜索品牌60.60%60.60%59.40%56.10%60.00%65.60%63.00%62.00%56.40%64.50%55.60%62.20%搜索具體內容搜索具體內容55.40%55.40%43.80%61.40%55.00%55.70%47.80%62.00%50.90%61.80%48.60%55.60%搜索商品搜索商品/品類品類49.70%49.70%43.80%56.10%37.50%55.70%41.30%50.00%56.40%52.60%50.00%44.40%看首頁推送

68、的內容看首頁推送的內容16.10%18.80%21.10%12.50%11.50%32.60%10.90%10.90%17.10%13.90%17.80%查看關注的博主賬號查看關注的博主賬號9.30%9.40%8.80%5.00%11.50%21.70%4.30%7.30%6.60%12.50%8.90%查看關注的品牌賬號查看關注的品牌賬號9.30%3.10%8.80%7.50%14.80%13.00%8.70%7.30%13.20%8.30%4.40%多數用戶不知道如何選擇奶粉品牌，對奶粉的產品評測對比內容需求較對奶粉的產品評測對比內容需求較高高，其次是產品功效/成分分析。在信息獲取方面在信

69、息獲取方面，奶粉的品牌心智更強，導致用戶更偏好直接搜索品牌產更偏好直接搜索品牌產品品。購買決策影響因素：作為與寶寶健康發育的強相關品類，用戶最關注奶粉的安全性（78.3%）、成分/配方（75.7%）和營養功能（69.9%）；相較其他品類，用戶對價格敏感度低，僅有35.9%的用戶購買時會考慮價格因素。奶粉的價格敏感度較低奶粉的價格敏感度較低，用戶用戶更注重更注重安全性安全性和成分和成分/配方配方數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=465【奶粉】購買特征：用戶最關注產品的安全性、成分和營養功能從城市線來看，高線用戶價格敏感度較低，僅有僅有22.5%22.5%一線用戶在購買時會考慮價格因素一

70、線用戶在購買時會考慮價格因素。從年齡來看，年輕用戶亦對價格更敏感年輕用戶亦對價格更敏感，49.1%的用戶在購買時會考慮價格因素。從收入來看，收入越高的用戶越關注奶粉的安全收入越高的用戶越關注奶粉的安全性性，同時價格敏度感越低同時價格敏度感越低，收入1萬以上的用戶中僅有27.1%購買時會考慮價格因素。決策影響因素決策影響因素Q:您購買奶粉時，會重點考慮哪些因素？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N465102129108118113242110166166133安全

71、性安全性78.3%78.3%75.5%83.7%78.7%72.9%75.2%78.5%80.9%77.7%77.1%80.5%成分成分/配方配方75.7%75.7%69.6%79.1%78.7%77.1%77.0%75.6%74.5%74.7%77.7%74.4%營養功能營養功能69.9%65.7%77.5%63.0%70.3%71.7%68.2%71.8%71.1%70.5%67.7%品牌品牌60.0%60.8%59.7%63.0%58.5%58.4%59.5%62.7%60.8%62.0%56.4%口味口味/口感口感53.3%39.2%53.5%50.9%68.6%46.0%48.8%7

72、0.9%58.4%51.2%49.6%口碑口碑45.8%39.2%53.5%44.4%44.9%41.6%48.8%43.6%45.2%47.6%44.4%價格價格35.9%22.5%22.5%38.8%37.0%43.2%43.2%31.0%32.2%49.1%49.1%44.6%34.3%27.1%27.1%當下熱度當下熱度11.4%10.8%9.3%11.1%15.3%7.1%8.7%21.8%15.1%8.4%10.5%代言人代言人5.2%4.9%5.4%7.4%3.4%3.5%4.5%8.2%6.6%4.8%3.8%購買決策周期：相較其他品類，用戶在購買奶粉時更加謹慎，從種草到購買的

73、決策周期相對較長，61.9%的用戶決策周期在7天以內，20.4%的用戶決策周期大于14天。近近4 4成用戶決策周期在成用戶決策周期在7 7天以上天以上數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=465【奶粉】購買特征：近8成用戶決策周期在7天內就會產生購買從城市來看，中高線用戶決策周期相對較短中高線用戶決策周期相對較短，42.2%和38.0%的一線、新一線用戶決策周期在3天以內，38%二線用戶決策周期在4-7天。從年齡來看，年輕用戶決策周期較長年輕用戶決策周期較長，95后用戶中，25.5%的用戶決策周期在14天以上。從收入來看，收入越高收入越高，決策周期越短決策周期越短，41.4%收入在1萬以

74、上的用戶決策周期小于3天，73.0%的用戶決策周期小于7天。決策周期決策周期Q:從被種草，到購買奶粉，您的決策周期是多長？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線8585后后9090后后9595后后2-52-5千千5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N4651021291081181132421101661661333 3天以內天以內35.1%42.2%42.2%38.0%38.0%26.9%29.7%37.2%36.4%30.0%31.9%33.1%41.4%4-74-7天天26.9%22.5%20.9%38.0%38.0%28.8%26.5%28.1%2

75、4.5%22.3%27.7%31.6%8-148-14天天17.6%12.7%20.2%18.5%19.5%17.7%16.5%20.0%22.9%18.7%9.8%1414天以上天以上20.4%22.5%20.9%16.7%22.0%18.6%19.0%25.5%25.5%22.9%20.5%17.3%決策周期決策周期77天天 61.9%61.9%64.7%58.9%64.8%58.5%63.7%64.5%54.4%54.2%60.8%73.0%最近一年消費：34.6%的用戶近一年消費在萬元以上，11.6%的用戶近一年消費在2萬以上，奶粉是用戶消費力最高的品類。奶粉作為剛需奶粉作為剛需，是母

76、嬰用品中是母嬰用品中消費力最高的品類消費力最高的品類數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=465【奶粉】購買特征：超3成用戶近一年的消費金額超過1萬元在最近一年奶粉消費上，各城市層級的用戶在各城市層級的用戶在奶粉上均消費力強勁奶粉上均消費力強勁，低線城市用戶的消費力也不容小覷。不同收入用戶消費金額差異較大，收入越高消費力越強，49.0%月收入在1萬以上的用戶近一年消費超萬元；同時，平臺中低收入人群在平臺中低收入人群在奶粉上亦有高消費力奶粉上亦有高消費力，月收入1萬以下的用戶中，均有近30%的用戶消費在萬元以上。最近一年消費最近一年消費Q:最近一年，您在奶粉上的開銷是多少？總體總體城市城市

77、年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N4651021291081181132421101661661331 1千以下千以下13.1%19.6%11.6%11.1%10.2%15.0%10.3%17.3%15.7%11.4%12.0%1 1千千-3-3千千16.8%19.6%17.8%15.7%12.7%18.6%16.5%15.5%18.1%19.3%12.0%3 3千千-5-5千千14.4%18.6%12.4%11.1%16.1%11.5%16.9%11.8%17.5%13.3%

78、12.0%5 5千千-1-1萬萬21.1%12.7%20.2%23.1%28.0%20.4%19.4%25.5%19.3%27.7%15.0%1 1萬萬-2-2萬萬23.0%17.6%25.6%30.6%18.6%23.9%24.0%20.0%22.3%20.5%27.1%2 2萬以上萬以上11.6%11.8%12.4%8.3%14.4%10.6%12.8%10.0%7.2%7.8%21.9%消費萬元以上消費萬元以上34.6%34.6%29.4%38.0%38.9%33.1%34.5%36.8%30.0%29.5%29.5%28.3%49.0%49.0%小紅書的用戶種草效率極高小紅書的用戶種草

79、效率極高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=193【奶粉】平臺影響力：超7成用戶看到產品5次就會產生興趣按城市線級來看，高線城市用戶種草效率更高高線城市用戶種草效率更高，其中，一線城市有84.4%的用戶，在看到產品不超過5次時就會產生興趣。按年齡和收入來看，各年齡層級用戶的種草效率各年齡層級用戶的種草效率差異較小差異較小。按收入來看，中低收入階層用戶的種草效率較高中低收入階層用戶的種草效率較高，有40.8%的用戶在看到產品3次之內就會想要深入了解。種草效率：74.1%的平臺用戶在小紅書看到產品不超過5次就會對產品產生興趣，想要深入了解。注意次數注意次數Q:您在小紅書上看到奶粉產品幾次，

80、就會想深入了解？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N193325740614692557672451-31-3次次26.9%31.3%29.8%25.0%24.6%28.3%27.2%25.5%40.8%40.8%20.8%13.3%4-54-5次次47.2%53.1%45.6%57.5%39.3%50.0%45.7%47.3%38.2%52.8%53.3%6-76-7次次8.8%3.1%5.3%10.0%11.5%13.0%7.6%7.3%2.6%12.5%13

81、.3%7 7次以上次以上17.1%12.5%19.3%7.5%24.6%8.7%19.6%20.0%18.4%13.9%20.0%5 5次以內次以內74.1%74.1%84.4%75.4%82.5%63.9%78.3%72.8%72.8%75.0%73.6%66.6%購買決策影響力：平臺內容對用戶購買意愿影響力大，74.6%的用戶認為小紅書上的奶粉內容對購買意愿有較大影響，僅有3.1%的用戶認為小紅書內容對購買完全沒有影響。小紅書的奶粉內容小紅書的奶粉內容對用戶的消費影響極強對用戶的消費影響極強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=193【奶粉】決策影響力：超7成用戶認為購買意愿深受小紅

82、書影響小紅書對一線城市用戶影響最大小紅書對一線城市用戶影響最大，81.3%的用戶認為小紅書的奶粉內容對購買意愿有影響。按年齡來看，小紅書對各年齡段用戶的影響力沒有明顯差異。按收入來看，中等收入用戶的購買意愿中等收入用戶的購買意愿，更容更容易受到內容的影響易受到內容的影響；收入1萬以上的所有用戶均認為小紅書對購買意愿有影響。購買意愿影響力購買意愿影響力Q:小紅書上的奶粉內容在多大程度上影響您的購買意愿？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N19332574061469

83、255767245沒有影響沒有影響 3.1%0.0%1.8%5.0%4.9%4.3%1.1%5.5%5.3%1.4%2.2%影響比較小影響比較小 9.3%6.3%10.5%12.5%8.2%9.3%9.8%10.9%14.5%5.6%6.7%無感無感 13.0%12.5%14.0%20.0%6.6%13.0%15.2%9.1%11.8%12.5%15.6%影響比較大影響比較大 48.2%59.4%52.6%40.0%45.9%48.2%50.0%45.5%46.1%56.9%37.8%影響非常大影響非常大 26.4%21.9%21.1%22.5%34.4%26.4%23.9%29.1%22.4

84、%23.6%37.8%影響大占比影響大占比 74.6%74.6%81.3%81.3%73.7%62.5%80.3%74.6%73.9%74.6%68.5%80.6%75.6%小紅書種草轉化：平臺種草力較強，54%的用戶認為近一年購買奶粉半數以上是在小紅書種草的。小紅書的奶粉種草轉化效率極高小紅書的奶粉種草轉化效率極高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=349【奶粉】決策影響力：超5成用戶認為近一年購買的奶粉半數以上是在小紅書上種草的按城市與收入來看，各層級用戶在小紅書被種草的商品數量沒有明顯差異。按年齡來看，9090后和后和9090前的前的用戶用戶更更容易被小紅書容易被小紅書種草種草，

85、54.5%的90后用戶認為，在其購買的奶粉中，小紅書種草了半數以上產品。小紅書種草數量小紅書種草數量Q:最近一年，您購買的奶粉，有多少是在小紅書上種草的？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N465102129108118113242110166166133全部全部14.8%8.8%18.6%13.0%17.8%14.2%14.5%16.4%14.5%12.7%18.0%大部分大部分25.4%23.5%26.4%25.0%27.1%20.4%24.8%31.8%22

86、.9%33.1%18.8%一半一半13.8%11.8%13.2%15.7%15.3%11.5%15.3%12.7%10.2%18.1%12.8%小部分小部分15.3%18.6%16.3%15.7%11.9%21.2%11.6%17.3%18.1%12.0%15.8%沒有沒有30.8%37.3%25.6%30.6%28.0%32.7%33.9%21.8%34.3%24.1%34.6%種草半數以上種草半數以上54.0%54.0%44.1%58.1%53.7%60.2%53.9%53.9%54.5%54.5%39.1%52.4%63.9%50.4%【紙尿褲】人群特征：低線城市、95后用戶更加關注紙尿

87、褲中低線城市、較年輕的95后用戶，更加關注小紅書上的紙尿褲相關內容，購買主力群體是90后。中低線城市中低線城市更關注紙尿褲更關注紙尿褲9090后用戶是消費主力后用戶是消費主力數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981在紙尿褲的關注在紙尿褲的關注TGITGI指數上指數上，三四五線城市三四五線城市用戶位居首位用戶位居首位，其次是新一線城市、二線城市，年齡段以年齡段以9595后和后和9090后為主后為主，可支配收入在5千以下用戶居多；在紙尿褲的購買在紙尿褲的購買TGITGI指數上指數上，二線城市位列二線城市位列榜首榜首，年齡以年齡以9090后為主后為主，可支配收入5千到1萬以上用戶居多。人

88、群標簽人群標簽關注關注TGITGI指數指數購買購買TGITGI指數指數城市城市一線一線88.393.8新一線新一線96.1101.1二線二線96.1110.0三四五線三四五線135.1106.8年齡年齡9090前前53.275.19090后后108.7115.29595后后136.5101.4可支配收入可支配收入5 5千以下千以下124.297.45 5千千-1 1萬萬93.6104.41 1萬以上萬以上68.098.7發布者偏好：寶媽/寶爸博主和普通用戶發布的紙尿褲內容，最受用戶的喜愛，種草影響力較大。數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=248【紙尿褲】種草特征：母嬰博主、普通用戶的

89、真實分享種草力更強既要真實用戶分享既要真實用戶分享，也要專家推薦也要專家推薦紙尿褲品類中，最受用戶歡迎的發布者TOP3是寶爸/寶媽博主、普通用戶、母嬰專家。紙尿褲可選品牌眾多，用戶更喜歡真實用戶的分享內容。對用戶種草紙尿褲影響最大的發布者TOP3分別是寶媽/寶爸博主、普通用戶、和母嬰專家。Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發布的關于紙尿褲的內容？Q2:其中，對您種草紙尿褲影響力最大的是？總體總體城市城市年齡年齡可支配收入可支配收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N24848675179381

90、21891307543發布者偏好發布者偏好寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主64.5%64.5%70.8%59.7%70.6%62.0%73.7%60.3%66.3%64.6%61.3%69.8%普通用戶普通用戶44.4%44.4%41.7%47.8%43.1%44.3%36.8%45.5%46.1%49.2%42.7%32.6%母嬰專家母嬰專家39.9%43.8%46.3%35.3%35.4%44.7%38.0%40.4%41.5%37.3%39.5%早教早教/育兒博主育兒博主29.0%29.2%26.9%29.4%31.6%28.9%28.1%30.3%30.0%25.3%32.6%育嬰師育嬰師/

91、營養師營養師26.6%33.3%25.4%27.5%22.8%23.7%27.3%27.0%28.5%26.7%20.9%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體12.9%16.7%13.4%11.8%11.4%23.7%9.1%13.5%13.8%10.7%14.0%品牌方品牌方8.1%2.1%9.0%5.9%12.7%2.6%9.9%7.9%11.5%2.7%7.0%其他跨界博主其他跨界博主5.2%6.3%3.0%3.9%7.6%10.5%3.3%5.6%6.9%2.7%4.7%明星明星1.2%4.2%1.5%0.0%0.0%5.3%0.0%1.1%0.8%1.3%2.3%種草影響力種草影響力最大的發布者

92、最大的發布者寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主35.9%35.9%43.8%31.3%39.2%32.9%57.9%27.3%38.2%33.1%37.3%41.9%普通用戶普通用戶30.2%30.2%31.3%29.9%23.5%34.2%15.8%33.9%31.5%34.6%28.0%20.9%母嬰專家母嬰專家16.5%16.5%12.5%19.4%19.6%15.2%13.2%19.0%14.6%16.2%16.0%18.6%早教早教/育兒博主育兒博主5.6%4.2%6.0%5.9%6.3%2.6%9.1%2.2%4.6%6.7%7.0%育嬰師育嬰師/營養師營養師3.6%4.2%3.0%3.9

93、%2.5%5.3%3.3%3.4%2.3%5.3%4.7%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體3.2%2.1%4.5%2.0%3.8%2.6%2.5%4.5%4.6%2.7%0.0%品牌方品牌方2.4%0.0%3.0%3.9%2.5%0.0%2.5%3.4%1.5%2.7%4.7%其他跨界博主其他跨界博主1.2%2.1%1.5%0.0%1.3%2.6%1.7%0.0%1.5%0.0%2.3%明星明星1.2%0.0%1.5%2.0%1.3%0.0%0.8%2.2%1.5%1.3%0.0%用戶關注產品評測與使用經驗用戶關注產品評測與使用經驗，搜索品牌的心智較強搜索品牌的心智較強數據來源：小紅書用研團隊，202

94、2.9，N=248【紙尿褲】種草特征：用戶更關注產品評測與使用經驗分享內容面臨眾多品牌、功能的紙尿褲，多數用戶無法決策，故對紙尿褲的產品評對紙尿褲的產品評測對比內容需求較測對比內容需求較高高，產品使用經驗/方法分享。低線城市用戶、95后、收入千以下用戶，更關注產品功效/成分分析。在信息獲取方面在信息獲取方面，紙尿褲的品牌心智更強，用戶更更喜歡喜歡直接搜索品牌直接搜索品牌。Q1:關于紙尿褲，你喜歡看哪些類型的內容？Q2:在小紅書上，您看紙尿褲相關內容的主要方式是？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5

95、 5千千-1 1萬萬 1 1萬以上萬以上N2484867517938121891307543內容偏好內容偏好產品測評對比產品測評對比78.6%78.6%79.2%76.1%70.6%84.8%76.3%76.0%83.1%79.2%80.0%74.4%產品使用經驗產品使用經驗/方法分享方法分享60.1%60.1%58.3%61.2%62.7%57.0%60.5%56.2%65.2%63.8%54.7%58.1%產品功效產品功效/成分分析成分分析47.6%39.6%46.3%37.3%58.2%58.2%44.7%43.0%55.1%55.1%54.6%54.6%36.0%46.5%優惠信息分享

96、優惠信息分享27.0%18.8%28.4%25.5%32.9%21.1%27.3%29.2%28.5%26.7%23.3%專家知識分享專家知識分享/科普科普24.6%22.9%19.4%29.4%26.6%31.6%16.5%32.6%27.7%16.0%30.2%新品推薦分享新品推薦分享12.9%6.3%9.0%11.8%20.3%15.8%8.3%18.0%16.2%6.7%14.0%問題解答類互動問題解答類互動7.3%4.2%6.0%3.9%11.4%2.6%5.8%11.2%10.8%2.7%4.7%信息獲取方式信息獲取方式搜索品牌搜索品牌60.9%60.9%56.3%64.2%62.

97、7%58.2%71.1%61.2%56.2%60.8%64.0%55.8%搜索具體問題搜索具體問題52.8%52.8%52.1%52.1%52.2%51.0%54.4%52.6%47.9%59.6%54.6%49.3%53.5%搜索商品搜索商品/品類品類51.2%35.4%50.7%49.0%62.0%26.3%54.5%57.3%60.0%42.7%39.5%看首頁推送的內容看首頁推送的內容17.3%16.7%14.9%21.6%17.7%10.5%10.7%29.2%21.5%13.3%11.6%查看關注的博主賬號查看關注的博主賬號8.5%8.3%3.0%7.8%12.7%15.8%8.3

98、%5.6%6.9%6.7%16.3%查看關注的品牌賬號查看關注的品牌賬號6.9%4.2%9.0%5.9%7.6%7.9%7.4%5.6%7.7%6.7%4.7%內容偏好與信息獲取方式：用戶最喜歡看產品測評對比（78.6%）和產品使用經驗/方法分享（60.1%），獲取信息的主要方式是搜索品牌（60.9%）。購買決策影響因素：作為與寶寶長期貼身的日常用品，用戶十分關注產品的寶寶使用感、安全性（79.2%）和功能功效（71.6%）。用戶更關注紙尿褲的用戶更關注紙尿褲的寶寶使用感寶寶使用感、安全性和功效安全性和功效數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=735【紙尿褲】購買特征：用戶最關注產品的安

99、全性和功能功效從城市線來看，新一線城市用戶新一線城市用戶最關注寶寶使用感和功能/功效。從年齡來看，年輕用戶亦對價格更敏感年輕用戶亦對價格更敏感。整體用戶中，56.7%的用戶在購買時會考慮價格因素。從收入來看，收入收入5 5千到千到1 1萬的用戶萬的用戶，更關注寶寶使用感、安全性和功能/功效。決策影響因素決策影響因素Q:您購買紙尿褲時，會重點考慮哪些因素？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1萬萬 1 1萬以上萬以上N735151209173185159380196302248185寶

100、寶使用感寶寶使用感89.7%89.7%87.4%92.8%87.3%90.3%88.1%91.8%86.7%89.7%90.3%88.6%安全性安全性79.2%79.2%70.2%79.9%81.5%83.8%76.7%79.2%81.1%76.8%81.5%80.0%功能功能/功效功效71.6%71.6%68.2%74.6%70.5%73.0%73.6%70.3%72.4%70.5%73.8%70.3%價格價格56.7%56.7%51.0%51.0%58.9%52.6%52.6%65.4%49.7%57.4%61.2%61.2%63.9%56.9%44.9%品牌品牌53.3%52.3%54.

101、5%53.8%54.1%50.9%53.4%55.1%51.0%57.7%51.4%材質材質45.3%34.4%50.7%43.9%49.7%49.7%39.7%52.6%45.0%46.0%44.9%口碑口碑/輿情輿情40.0%34.4%41.6%38.7%42.7%37.7%39.5%42.9%39.1%44.4%35.7%適用場景適用場景13.6%10.6%14.8%14.5%13.5%11.9%12.1%17.9%15.2%11.3%14.1%當下熱度當下熱度8.7%8.6%7.7%9.2%9.7%8.2%6.8%12.8%9.6%8.9%7.0%代言人代言人2.2%0.7%1.9%4

102、.6%1.6%1.3%1.8%3.6%3.3%1.2%1.6%購買決策周期：相較其他品類，紙尿褲決策周期最短，84.6%的用戶被種草后到購買紙尿褲決策周期小于7天，57%的用戶決策周期在3天以內。紙尿褲的用戶決策周期極短紙尿褲的用戶決策周期極短數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=735【紙尿褲】購買特征：超8成用戶決策周期在7天內就會產生購買從城市來看，中高線用戶決策周期相對較短中高線用戶決策周期相對較短，59.8%和56.6%的新一線、二線用戶決策周期在3天以內，31.1%一線線用戶決策周期在4-7天。從年齡來看，9090后后決策周期較長決策周期較長，90前用戶中，10.7%的用戶決

103、策周期在14天以上。從收入來看，收入越高收入越高，決策周期越短決策周期越短，60.5%收入在1萬以上的用戶決策周期小于3天，87.6%的用戶決策周期小于7天。購買決策周期購買決策周期Q:從被種草，到購買紙尿褲，您的決策周期是多長？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N7351512091731851593801963022481853 3天以內天以內57.3%53.6%59.8%59.8%56.6%56.6%58.4%54.7%60.8%52.6%56.6%55.6

104、%60.5%60.5%4-74-7天天27.3%31.1%31.1%27.3%23.1%28.1%25.8%25.8%31.6%26.5%28.6%27.0%27.0%8-148-14天天8.3%5.3%8.6%11.0%8.6%8.8%7.1%10.2%9.3%8.5%6.5%1414天以上天以上7.1%9.9%4.3%9.2%4.9%10.7%6.3%5.6%7.6%7.3%5.9%決策周期決策周期77天天 84.6%84.6%84.8%87.1%79.8%86.5%80.5%86.6%86.6%84.2%83.1%84.3%87.6%最近一年消費：26.1%的用戶近一年消費在1-5千之間

105、，9.8%的用戶近一年消費在1萬以上。各層級城市用戶消費區間各層級城市用戶消費區間主要在主要在1 1千到千到5 5千之間千之間數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=735【紙尿褲】購買特征：超3成用戶近一年的消費金額超過5千元在最近一年紙尿褲消費上，各城市層級各城市層級用戶的用戶的消費力無明顯差異消費力無明顯差異，消費金額1-5千內的用戶占比較為接近。收入越高的用戶消費力越強收入越高的用戶消費力越強，5.9%月收入在1萬以上的用戶近一年消費超萬元；40%月收入在1萬以上的用戶近一年消費在5千元以上。最近一年消費最近一年消費Q:最近一年，您在紙尿褲上的開銷是多少？總體總體城市城市年齡年齡收

106、入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N7351512091731851593801963022481851 1千以下千以下13.1%19.9%9.1%11.0%13.0%16.4%10.5%15.3%16.6%10.9%10.3%1 1千千-3-3千千32.2%32.2%31.8%31.6%30.6%34.1%31.4%33.7%30.1%37.7%32.3%23.2%3 3千千-5-5千千28.6%28.6%23.2%31.6%31.8%26.5%27.7%27.6%31.1%28.5%3

107、0.2%26.5%5 5千千-1 1萬萬16.3%14.6%15.3%19.1%17.3%16.4%16.8%15.3%12.6%19.0%18.9%1 1萬萬-2w-2w6.5%7.3%9.1%4.0%5.9%5.7%8.2%4.1%2.3%5.2%15.1%15.1%2w2w以上以上3.3%3.3%3.3%3.5%3.2%2.5%3.2%4.1%2.3%2.4%5.9%5.9%消費消費5 5千元以上千元以上 26.1%26.1%25.2%27.8%26.6%26.5%24.5%28.2%23.5%17.2%26.6%40.0%40.0%紙尿褲是小紅書紙尿褲是小紅書種草效率最高的品類種草效率

108、最高的品類數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=248【紙尿褲】平臺影響力：超8成用戶看到產品5次就會產生興趣新一線城市用戶種草效率更高新一線城市用戶種草效率更高，有46.3%的用戶在看到產品內容1-3次后即被種草，91%的用戶在產品相關內容觸達5次以內即被種草9090后用戶最容易被種草后用戶最容易被種草，有86%的90用戶在看到產品內容5次以內，就會產生濃厚興趣。收入相對較低的用戶，種草紙尿褲產品的效率會稍高于其他群體。種草效率：83.5%的用戶在小紅書看到紙尿褲產品不超過5次就會對產品產生興趣、想要深入了解。注意次數注意次數Q:您在小紅書上看到紙尿褲類產品幾次，就會想深入了解？總體總

109、體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N24848675179381218913075431-31-3次次37.5%35.4%46.3%46.3%29.4%36.7%42.1%39.7%32.6%42.3%42.3%38.7%20.9%4-54-5次次46.0%47.9%44.8%49.0%44.3%42.1%46.3%47.2%44.6%41.3%58.1%6-76-7次次8.1%10.4%4.5%9.8%8.9%7.9%7.4%9.0%6.2%12.0%7.0%7 7次

110、以上次以上8.5%6.3%4.5%11.8%10.1%7.9%6.6%11.2%6.9%8.0%14.0%5 5次以內次以內83.5%83.5%83.3%91.0%91.0%78.4%81.0%84.2%86.0%86.0%79.8%86.9%86.9%80.0%79.1%購買決策影響力：平臺內容對用戶購買意愿影響力大，77.8%的用戶認為小紅書上的紙尿褲內容對購買意愿有較大影響。一線城市用戶一線城市用戶、9090后后更易受到小紅書影響更易受到小紅書影響消費消費數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=248【紙尿褲】決策影響力：超7成用戶認為購買意愿深受小紅書影響小紅書對一線城市用戶影響最

111、大小紅書對一線城市用戶影響最大，83.3%的用戶認為小紅書的紙尿褲內容對購買意愿有影響。按年齡來看，90后更容易受到小紅書紙尿褲內容影響其購買決策。按收入來看，收入越高的收入越高的用戶用戶，越容易受到小越容易受到小紅書的內容影響決策紅書的內容影響決策；收入1萬以上的用戶，有86%認為小紅書對購買意愿有很大影響。購買意愿購買意愿影響力影響力Q:小紅書上的紙尿褲內容在多大程度上影響您的購買意愿？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N2484867517938121891

112、307543沒有影響沒有影響2.0%0.0%3.0%2.0%2.5%2.6%0.8%3.4%2.3%2.7%0.0%影響比較小影響比較小6.5%4.2%13.4%5.9%2.5%13.2%5.0%5.6%6.2%5.3%9.3%無感無感13.7%12.5%4.5%13.7%20.3%13.2%11.6%16.9%16.2%14.7%4.7%影響比較大影響比較大55.6%70.8%70.8%56.7%56.9%46.8%52.6%59.5%59.5%51.7%53.1%58.7%58.1%影響非常大影響非常大22.2%12.5%22.4%21.6%27.8%18.4%23.1%23.1%22.5

113、%22.3%18.7%27.9%27.9%影響大占比影響大占比77.8%77.8%83.3%83.3%79.1%78.4%74.7%71.1%82.6%82.6%74.2%75.4%77.3%86.0%86.0%小紅書種草轉化：平臺種草力較強，57.8%的用戶認為近一年購買的紙尿褲產品半數以上是在小紅書種草的。低線城市用戶低線城市用戶、9595后后更容易被小紅書內容影響決策更容易被小紅書內容影響決策數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=735【紙尿褲】決策影響力：超5成用戶認為近一年購買的紙尿褲半數以上是在小紅書上種草的站內的低線城市用戶（三四五線）中有64.9%的用戶認為，其購買的紙尿

114、褲產品超過半數來自于小紅書種草。對于低線用戶而言，接受信息的渠道相對較少，小紅書對于種草商品扮演著重要角色。在95后的群體中，有66.3%的用戶比較依賴小紅書的種草。小紅書種草小紅書種草商品數量商品數量Q:最近一年，您購買的紙尿褲，有多少是在小紅書上種草的？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N735151209173185159380196302248185全部全部13.9%7.3%14.8%16.8%15.1%11.3%14.7%14.3%12.9%12.9%1

115、6.8%大部分大部分27.5%27.2%30.1%24.3%29.7%20.8%26.6%34.7%29.1%29.0%22.7%一半一半16.5%17.9%15.3%13.3%20.0%16.4%16.1%17.3%16.2%17.3%15.7%小部分小部分18.5%15.2%14.8%26.6%17.8%15.7%20.0%17.9%18.9%20.6%15.1%沒有沒有23.7%32.5%24.9%19.1%17.3%35.8%22.6%15.8%22.8%20.2%29.7%種草半數以上種草半數以上 57.8%57.8%52.3%60.3%54.3%64.9%64.9%48.4%57.

116、4%66.3%66.3%58.3%59.3%55.1%【嬰童洗護】人群特征：低線城市用戶更加關注嬰童洗護相關內容中低線城市、90后，收入中等的用戶，更加關注小紅書上的嬰童洗護相關內容，購買主力群體是90后。中低線城市中低線城市更關注嬰童洗護更關注嬰童洗護9090后用戶是消費主力后用戶是消費主力數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981在嬰童洗護的關注在嬰童洗護的關注TGITGI指數上指數上，三四五線城三四五線城市用戶位居首位市用戶位居首位，其次是新一線城市、二線城市，年齡段以年齡段以9595后和后和9090后為主后為主，可支配收入在5千以下用戶居多；在嬰童洗護的購買在嬰童洗護的購買T

117、GITGI指數上指數上，二線城市位二線城市位列榜首列榜首，年齡以年齡以9090后為主后為主，可支配收入5千到1萬以上用戶居多。人群標簽人群標簽關注關注TGITGI指數指數購買購買TGITGI指數指數城市城市一線一線84.094.5新一線新一線91.894.5二線二線109.5115.5三四五線三四五線120.8105.6年齡年齡9090前前92.785.89090后后103.8114.09595后后101.591.7可支配收可支配收入入5 5千以下千以下95.085.35 5千千-1 1萬萬109.3106.21 1萬以上萬以上96.6116.4發布者偏好：寶媽/寶爸博主發布的嬰童洗護用品內容

118、，最能受到用戶的喜愛，且對用戶種草產品影響力最大。數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=337【嬰童洗護】種草特征：母嬰博主發布的內容更具種草影響力追求母嬰博主的真實追求母嬰博主的真實也愛母嬰專家的專業也愛母嬰專家的專業嬰童洗護品類中，最受用戶歡迎的發布者TOP3是寶爸/寶媽博主、母嬰專家、早教/育兒博主。對用戶種草紙尿褲影響最大的發布者TOP3分別是寶媽/寶爸博主、母嬰專家和普通用戶。Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發布的關于嬰童洗護用品的內容？Q2:其中，對您種草嬰童洗護用品影響力最大的是？總體總體城市城市年齡年齡可支配收入可支配收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線909

119、0前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N33762877996901579013511983發布者發布者偏好偏好寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主 67.7%67.7%58.1%71.3%68.4%69.8%63.3%68.8%70.0%67.4%66.4%69.9%母嬰專家母嬰專家53.1%53.1%54.8%52.9%53.2%52.1%52.2%51.0%57.8%54.1%57.1%45.8%早教早教/育兒博主育兒博主 43.3%43.3%45.2%36.8%40.5%52.1%36.7%49.0%40.0%40.0%46.2%44.6%普通用

120、戶普通用戶38.3%37.1%39.1%38.0%37.5%41.1%35.7%40.0%38.5%38.7%37.3%育嬰師育嬰師/營養師營養師 30.9%21.0%25.3%35.4%38.5%34.4%26.8%34.4%39.3%28.6%20.5%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體22.3%25.8%19.5%26.6%20.8%17.8%22.9%25.6%22.2%24.4%19.3%品牌方品牌方12.8%12.9%12.6%12.7%13.5%11.1%13.4%13.3%14.8%7.6%16.9%其他跨界博主其他跨界博主12.2%21.0%3.4%11.4%12.5%10.0%11.

121、5%15.6%13.3%10.1%13.3%明星明星3.0%3.2%2.3%3.8%3.1%1.1%3.8%3.3%5.2%0.8%2.4%種草影種草影響力響力最大的最大的發布者發布者寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主 36.2%36.2%29.0%43.7%35.4%34.4%36.7%35.0%37.8%32.6%32.8%47.0%母嬰專家母嬰專家22.0%22.6%19.5%27.8%19.8%21.1%22.9%21.1%25.9%22.7%14.5%普通用戶普通用戶19.9%21.0%19.5%16.5%19.8%22.2%19.7%17.8%20.7%20.2%18.1%早教早教/育兒博

122、主育兒博主7.1%11.3%3.4%6.3%8.3%4.4%9.6%5.6%7.4%8.4%4.8%育嬰師育嬰師/營養師營養師5.9%1.6%5.7%6.3%9.4%7.8%5.1%5.6%7.4%6.7%2.4%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體5.0%6.5%5.7%3.8%5.2%2.2%5.1%7.8%2.2%6.7%7.2%品牌方品牌方1.8%3.2%1.1%1.3%2.1%2.2%1.9%1.1%2.2%0.8%2.4%其他跨界博主其他跨界博主1.8%3.2%1.1%2.5%1.0%3.3%0.0%3.3%1.5%1.7%2.4%用戶關注使用經驗用戶關注使用經驗，搜索品類的心智較強搜索品類的

123、心智較強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=337【嬰童洗護】種草特征：用戶更關注產品使用經驗/方法分享用戶對產品使用經驗對產品使用經驗/方法分享方法分享，產品產品評測對比內容需求較評測對比內容需求較高高。產品功效/成分分析，也是重要的關注點。嬰童洗護的細分品類較為分散，品牌心智較弱，在信息獲取方面在信息獲取方面，用戶更更喜歡根據需求喜歡根據需求，直接搜索商品品類和直接搜索商品品類和具體問題具體問題。內容偏好與信息獲取方式：用戶最喜歡看嬰童洗護用品的產品使用經驗/方法分享（74.5%），獲取信息的主要方式是搜索商品/品類（64.1%）。Q1:關于嬰童洗護用品，你喜歡看哪些類型的內容？Q

124、2:在小紅書上，您看嬰童洗護用品相關內容的主要方式是？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1萬萬 1 1萬以上萬以上N33762877996901579013511983內容偏好內容偏好產品使用經驗產品使用經驗/方法分享方法分享74.5%74.5%77.4%80.5%70.9%71.9%81.1%71.3%73.3%75.6%70.6%78.3%產品測評對比產品測評對比73.0%75.8%74.7%72.2%74.0%74.4%66.9%82.2%73.3%77.3%66.3%產品功

125、效產品功效/成分分析成分分析68.5%67.7%71.3%60.8%74.0%72.2%66.2%68.9%73.3%67.2%62.7%專家知識分享專家知識分享/科普科普39.8%35.5%37.9%44.3%39.6%38.9%38.2%43.3%40.7%44.5%31.3%新品推薦分享新品推薦分享19.9%22.6%12.6%17.7%25.0%26.7%16.6%18.9%23.0%16.0%20.5%優惠信息分享優惠信息分享17.8%24.2%10.3%20.3%19.8%13.3%17.8%22.2%20.7%17.6%13.3%問題解類活動問題解類活動9.5%6.5%5.7%1

126、3.9%11.5%11.1%8.3%10.0%14.1%5.9%7.2%信息獲取信息獲取方式方式搜索商品品類搜索商品品類64.1%64.1%50.0%59.8%72.2%75.0%60.0%67.5%62.2%67.4%62.2%61.4%搜索具體問題搜索具體問題57.0%54.8%60.9%51.9%61.5%58.9%52.9%62.2%61.5%53.8%54.2%搜索品牌搜索品牌49.6%41.9%49.4%55.7%52.1%40.0%55.4%48.9%57.0%44.5%44.6%看首頁推送的內容看首頁推送的內容21.1%21.0%16.1%17.7%25.0%20.0%19.7

127、%24.4%23.7%19.3%19.3%查看關注的博主賬號查看關注的博主賬號18.4%27.4%12.6%24.1%12.5%20.0%17.8%17.8%18.5%17.6%19.3%查看關注的品牌賬號查看關注的品牌賬號9.8%11.3%5.7%15.2%9.4%11.1%10.2%7.8%13.3%7.6%7.2%購買決策影響因素：作為寶寶的貼身日用品，用戶最關注嬰童洗護用品的安全性（83.3%）、寶寶使用感（81.5%）和產品功效（73.3%）。用戶更關注嬰童洗護的用戶更關注嬰童洗護的安全性和使用感受安全性和使用感受數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=647【嬰童洗護】購買特征

128、：用戶最關注產品的安全性和寶寶使用感從城市來看，高線城市的用戶較為關注嬰童洗護高線城市的用戶較為關注嬰童洗護產品的品牌產品的品牌。同時，一線用戶對產品價格的關注度較低。從年齡和收入來看，較年輕的95后用戶和收入較低的用戶，更關注產品的價格。決策影響因素決策影響因素Q:您購買嬰童洗護用品時，會重點考慮哪些因素？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N647134172160161160331156233222192安全性安全性83.8%83.8%85.1%83.1%

129、83.8%86.3%89.4%82.8%80.1%82.0%86.9%82.3%寶寶使用感寶寶使用感81.5%81.5%75.4%84.3%84.4%82.0%73.8%83.7%84.6%80.7%87.8%75.0%功能功能/功效功效73.3%69.4%77.9%73.8%73.9%73.1%75.5%68.6%70.8%75.7%73.4%成分成分/配方配方62.9%56.7%62.2%65.0%68.9%65.6%62.8%60.3%64.4%62.2%62.0%品牌品牌54.6%56.7%56.7%58.1%58.1%50.6%53.4%55.0%55.9%51.3%52.4%57.

130、2%54.2%價格價格47.3%47.3%40.3%40.3%50.0%46.9%52.2%42.5%46.5%53.8%53.8%56.7%56.7%45.9%37.5%口碑口碑44.0%38.8%47.1%40.0%49.1%45.0%44.1%42.9%45.9%46.4%39.1%當下熱度當下熱度15.6%9.7%17.4%13.8%19.9%11.9%15.4%19.9%17.6%17.1%11.5%代言人代言人4.5%3.7%3.5%6.3%3.7%5.0%3.3%6.4%4.7%4.1%4.7%購買決策周期：83.6%的用戶被種草后到購買嬰童洗護的決策周期小于7天，58.4%的用

131、戶決策周期在3天以內。嬰童洗護用戶的決策周期極短嬰童洗護用戶的決策周期極短數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=735【嬰童洗護】購買特征：超8成用戶決策周期在7天內就會產生購買從城市來看，新一線城市新一線城市用戶的決策周期最短用戶的決策周期最短，62.8%的新一線用戶的決策周期在3天以內。從年齡來看，9090后后決策周期決策周期最短最短，85.5%的90后用戶決策周期在7天以內。從收入來看，收入越高收入越高，決策周期越短決策周期越短，87.5%收入在1萬以上的用戶決策周期小于7天。購買決策周期購買決策周期Q:從被種草，到購買嬰童洗護用品，您的決策周期是多長？總體總體城市城市年齡年齡收入

132、收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N6471341721601611603311562332221923 3天以內天以內58.4%58.4%49.3%62.8%55.6%63.4%53.1%62.2%55.8%54.5%59.9%61.5%4-74-7天天25.2%29.1%22.7%26.3%24.2%28.8%23.3%25.6%25.3%24.3%26.0%8-148-14天天8.8%9.7%8.1%10.0%8.1%9.4%7.3%11.5%11.6%7.7%6.8%1414天以上天

133、以上7.6%11.9%6.4%8.1%4.3%8.8%7.3%7.1%8.6%8.1%5.7%決策周期決策周期77天天 83.6%83.6%78.4%85.5%81.9%87.6%81.9%85.5%81.4%79.8%84.2%87.5%87.5%最近一年消費：22.3%的用戶近一年在嬰童洗護產品上消費區間是1-5千，31.2%的用戶近一年消費在1萬以上。各層級城市用戶消費區間各層級城市用戶消費區間主要主要1 1千以下千以下數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=647【嬰童洗護】購買特征：超2成用戶近一年的消費金額超過3千元在最近一年嬰童洗護產品消費上，各城市層級各城市層級用戶的消費力

134、無明顯差異用戶的消費力無明顯差異。平臺低線城市用戶和年輕的用戶也有著較強的消費力，三四五線用戶和95后均有超4成的用戶消費超千元。收入越高的用戶消費力越強收入越高的用戶消費力越強，31.2%月收入在1萬以上的用戶近一年消費超萬元。最近一年消費最近一年消費Q:最近一年，您在嬰童洗護用品上的開銷是多少？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N6471341721601611603311562332221921 1千以下千以下48.4%47.8%47.1%45.0%54.0

135、%54.0%46.9%46.8%53.2%53.2%61.8%44.6%36.5%1 1千千-3-3千千29.4%30.6%28.5%31.3%28.6%26.9%30.8%28.8%21.9%34.7%32.3%3 3千千-5-5千千13.0%13.4%14.5%14.4%8.1%14.4%13.3%10.9%10.3%11.7%17.7%5 5千千-1 1萬萬5.1%4.5%6.4%4.4%5.0%6.9%5.7%1.9%4.3%5.0%6.3%1 1萬萬-2w-2w2.2%2.2%1.7%3.1%1.9%2.5%2.1%1.9%0.9%2.3%3.6%2w2w以上以上2.0%1.5%1.

136、7%1.9%2.5%2.5%1.2%3.2%0.9%1.8%3.6%消費消費3 3千元以上千元以上 22.3%22.3%21.6%24.3%23.8%17.5%26.3%22.3%17.9%16.4%20.8%31.2%31.2%低線城市用戶低線城市用戶、年輕用戶年輕用戶種草效率更高種草效率更高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=337【嬰童洗護】平臺影響力：近8成用戶看到產品5次就會產生興趣小紅書對二線城市用戶小紅書對二線城市用戶、9090后種草效率更高后種草效率更高，分別有86.1%和84.1%的用戶在看到產品內容5次以內，就會被內容成功種草。收入相對較低的用戶，種草嬰童洗護產品的

137、效率會稍高于其他群體。種草效率：78.9%的用戶在小紅書看到嬰童洗護產品不超過5次就會對產品產生興趣、想要深入了解。注意次數注意次數Q:您在小紅書上看到嬰童洗護用品類產品幾次，就會想深入了解？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N337628779969015790135119831-31-3次次40.9%41.9%39.1%44.3%37.5%37.8%45.2%36.7%40.0%41.2%42.2%4-54-5次次38.0%35.5%34.5%41.8%41.

138、7%35.6%38.9%38.9%41.5%36.1%34.9%6-76-7次次9.8%6.5%16.1%3.8%9.4%14.4%6.4%11.1%7.4%11.8%10.8%7 7次以上次以上11.3%16.1%10.3%10.1%11.5%12.2%9.6%13.3%11.1%10.9%12.0%5 5次以內次以內78.9%78.9%77.4%73.6%86.1%86.1%79.2%73.3%84.1%84.1%75.6%81.5%81.5%77.3%77.1%購買決策影響力：84.0%的用戶認為平臺內容對購買意愿影響大，僅有1.8%用戶認為平臺在用戶的購買意愿上無影響。小紅書內容對用戶

139、的決策影響極強小紅書內容對用戶的決策影響極強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=337【嬰童洗護】決策影響力：超7成用戶認為購買意愿深受小紅書影響小紅書對一線城市用戶影響最大小紅書對一線城市用戶影響最大，88.7%的用戶認為小紅書的內容對其購買意愿有影響。按年齡來看，90前更容易受到小紅書嬰童洗護內容影響其購買決策。按收入來看，收入區間在收入區間在5 5千千-1-1萬的用戶萬的用戶，更更容易受到小紅書的內容影響決策容易受到小紅書的內容影響決策。其中，有87.4%認為小紅書對購買意愿有很大影響。購買意愿影響力購買意愿影響力Q:小紅書上的嬰童洗護用品內容在多大程度上影響您的購買意愿？總體總

140、體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N33762877996901579013511983沒有影響沒有影響1.8%0.0%3.4%0.0%2.1%0.0%1.9%3.3%3.0%0.0%2.4%影響比較小影響比較小5.3%4.8%4.6%5.1%7.3%4.4%5.1%6.7%5.9%5.0%4.8%影響一般影響一般8.9%6.5%12.6%7.6%7.3%6.7%10.2%8.9%11.1%7.6%7.2%影響比較大影響比較大61.4%66.1%63.2%63.3%56

141、.3%70.0%60.5%54.4%57.8%67.2%59.0%影響非常大影響非常大22.6%22.6%16.1%24.1%27.1%18.9%22.3%26.7%22.2%20.2%26.5%影響大占比影響大占比84.0%84.0%88.7%88.7%79.3%87.3%83.3%88.9%88.9%82.8%81.1%80.0%87.4%87.4%85.5%小紅書種草轉化：平臺種草力較強，66.9%的用戶認為近一年購買的嬰童洗護產品半數以上是在小紅書種草的。年輕用戶年輕用戶更容易被小紅書內容影響決策更容易被小紅書內容影響決策數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=647【嬰童洗護】決

142、策影響力：超6成用戶認為近一年購買的嬰童洗護半數以上是在小紅書上種草的在站內的新一線城市用戶，有69.2%的用戶認為，其購買的嬰童洗護產品超過半數來自于小紅書種草。在95后的群體中，有73.7%的用戶被小紅書種草購買半數以上的嬰童洗護用品。小紅書種草數量小紅書種草數量Q:最近一年，您購買的嬰童洗護用品，有多少是在小紅書上種草的？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N647134172160161160331156233222192全部全部16.2%11.2%15.7

143、%16.9%19.9%11.9%16.6%19.9%15.9%17.1%15.6%大部分大部分34.6%35.1%38.4%32.5%33.5%33.1%32.3%41.0%33.9%34.2%35.9%一半一半16.1%11.9%15.1%19.4%17.4%14.4%18.4%12.8%15.0%19.4%13.5%小部分小部分20.6%23.1%17.4%25.0%18.6%23.1%20.5%17.9%24.0%17.6%19.8%沒有沒有12.5%18.7%13.4%6.3%10.6%17.5%12.1%8.3%11.2%11.7%15.1%種草半數以上種草半數以上 66.9%66.

144、9%58.2%69.2%69.2%68.8%70.8%59.4%67.4%73.7%73.7%64.8%70.7%65.1%【嬰童大件】人群特征：低線城市用戶更加關注嬰童大件相關內容中高線城市、90后，較高收入的用戶，更加關注小紅書上的嬰童大件相關內容，購買主力群體是90后。中中高高線城市線城市更關注嬰童大件更關注嬰童大件9090后用戶是消費主力后用戶是消費主力數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=1981在嬰童大件的關注在嬰童大件的關注TGITGI指數上指數上，二線城市用二線城市用戶位居首位戶位居首位，其次是一線城市，年齡段以年齡段以9090后為主后為主，可支配收入在1萬以下用戶居多；

145、在嬰童大件的購買在嬰童大件的購買TGITGI指數上指數上，二線城市位二線城市位列榜首列榜首，年齡以年齡以9090后為主后為主，可支配收入在1萬以上用戶居多。人群標簽人群標簽關注關注TGITGI指數指數購買購買TGITGI指數指數城市城市一線一線110.1101.3新一線新一線94.793.5二線二線112.7116.4三四五線三四五線81.099.9年齡年齡9090前前88.982.99090后后106.4118.69595后后101.386.9可支配收可支配收入入5 5千以下千以下78.772.05 5千千-1 1萬萬105.8104.61 1萬以上萬以上128.1140.6發布者偏好：寶媽

146、/寶爸博主（73.9%）發布的內容最受用戶的喜愛，且種草影響力最強。數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=199【嬰童大件】種草特征：母嬰博主發布的內容更具種草影響力極為看重母嬰博主的推薦極為看重母嬰博主的推薦也愛看普通用戶和母嬰專家的內容也愛看普通用戶和母嬰專家的內容嬰童大件品類中，最受用戶歡迎的發布者TOP3是寶爸/寶媽博主、普通用戶、母嬰專家。對用戶種草嬰童大件影響最大的發布者TOP3分別是寶媽/寶爸博主、普通用戶和母嬰專家。在收入5千元以上的用戶中，寶爸寶媽影響力最強。Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發布的關于嬰童大件的內容？Q2:其中，對您種草嬰童大件影響力最大的是？總體總體城

147、市城市年齡年齡可支配收入可支配收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下 5 5千千-1 1萬萬 1 1萬以上萬以上N19948534838519553666865發布者發布者偏好偏好寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主73.9%73.9%72.9%69.8%75.0%81.6%58.8%80.0%77.4%72.7%73.5%75.4%普通用戶普通用戶37.7%37.5%47.2%16.7%42.1%33.3%37.9%41.5%47.0%35.3%30.8%母嬰專家母嬰專家32.7%37.5%30.2%37.5%26.3%45.1%29.5

148、%26.4%34.8%25.0%38.5%早教早教/育兒博主育兒博主32.7%31.3%24.5%43.8%34.2%25.5%34.7%35.8%31.8%30.9%35.4%育嬰師育嬰師/營養師營養師23.1%14.6%22.6%31.3%28.9%25.5%21.1%24.5%27.3%23.5%18.5%品牌方品牌方13.1%10.4%13.2%12.5%18.4%15.7%13.7%9.4%13.6%13.2%12.3%其他跨界博主其他跨界博主11.6%10.4%13.2%10.4%13.2%9.8%11.6%13.2%7.6%17.6%9.2%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體7.5%12.

149、5%5.7%4.2%10.5%7.8%6.3%9.4%9.1%7.4%6.2%明星明星2.5%2.1%3.8%2.1%2.6%3.9%3.2%0.0%1.5%1.5%4.6%種草影種草影響力響力最大的最大的發布者發布者寶媽寶媽/寶爸博主寶爸博主51.3%51.3%62.5%47.2%52.1%44.7%47.1%54.7%49.1%37.9%55.9%55.9%60.0%60.0%普通用戶普通用戶22.6%20.8%30.2%4.2%28.9%21.6%22.1%24.5%28.8%20.6%18.5%母嬰專家母嬰專家8.0%6.3%9.4%12.5%2.6%11.8%5.3%9.4%6.1%

150、7.4%10.8%早教早教/育兒博主育兒博主6.5%6.3%3.8%10.4%7.9%5.9%7.4%5.7%10.6%7.4%1.5%育嬰師育嬰師/營養師營養師3.5%0.0%3.8%8.3%2.6%2.0%4.2%3.8%4.5%2.9%3.1%其他跨界博主其他跨界博主3.5%2.1%3.8%4.2%5.3%2.0%2.1%7.5%6.1%1.5%3.1%品牌方品牌方2.5%2.1%1.9%4.2%2.6%5.9%2.1%0.0%4.5%1.5%1.5%母嬰垂類媒體母嬰垂類媒體1.0%0.0%0.0%0.0%5.3%2.0%1.1%0.0%0.0%2.9%0.0%用戶關注使用經驗和產品評測

151、用戶關注使用經驗和產品評測，搜索商品搜索商品/品類的心智較強品類的心智較強數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=199【嬰童大件】種草特征：用戶更關注產品使用經驗/方法分享用戶對產品使用經驗對產品使用經驗/方法分享方法分享，產品產品評測對比內容需求較評測對比內容需求較高高。產品功效/成分分析，也是重要的關注點。嬰童大件的細分品類較為分散，品牌心智較弱，在信息獲取方面在信息獲取方面，用戶更更喜歡根據需求喜歡根據需求，直接搜索商品品類獲直接搜索商品品類獲得想要的信息得想要的信息。內容偏好與信息獲取方式：用戶最偏好的內容是產品使用經驗/方法分享（77.4%），主要以搜索商品/品類來獲取信息。內

152、容偏好內容偏好Q1:關于嬰童大件，你喜歡看哪些類型的內容？Q2:在小紅書上，您看嬰童大件相關內容的主要方式是？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線 9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5 5千千-1 1萬萬 1 1萬以上萬以上N19948534838519553666865內容偏好內容偏好產品使用經驗產品使用經驗/方法分享方法分享 77.4%77.4%75.0%79.2%70.8%84.2%80.4%75.8%77.4%77.3%80.9%73.8%產品測評對比產品測評對比74.4%74.4%75.0%79.2%72.9%68.4%68

153、.6%81.1%67.9%68.2%80.9%73.8%產品功效產品功效/成分分析成分分析51.3%39.6%67.9%45.8%42.1%51.0%56.8%41.5%47.0%57.4%49.2%專家知識分享專家知識分享/科普科普26.1%22.9%32.1%27.1%21.1%23.5%28.4%24.5%30.3%26.5%21.5%優惠信息分享優惠信息分享21.6%14.6%26.4%20.8%26.3%17.6%18.9%30.2%27.3%22.1%15.4%新品推薦分享新品推薦分享15.6%10.4%18.9%14.6%21.1%7.8%15.8%22.6%24.2%10.3%

154、12.3%問題解答類互動問題解答類互動9.0%8.3%11.3%2.1%13.2%5.9%10.5%9.4%12.1%5.9%9.2%信息獲取方式信息獲取方式搜索商品搜索商品/品類品類64.3%64.3%56.3%69.8%56.3%68.4%51.0%72.6%62.3%68.2%66.2%58.5%搜索具體問題搜索具體問題46.2%43.8%45.3%50.0%55.3%52.9%42.1%47.2%51.5%42.6%44.6%搜索品牌搜索品牌44.2%47.9%52.8%43.8%34.2%45.1%46.3%39.6%43.9%42.6%46.2%看首頁推送的內容看首頁推送的內容16

155、.6%12.5%17.0%20.8%18.4%17.6%10.5%26.4%21.2%13.2%15.4%查看關注的博主賬號查看關注的博主賬號12.6%18.8%15.1%10.4%5.3%7.8%12.6%17.0%9.1%20.6%7.7%查看關注的品牌賬號查看關注的品牌賬號6.5%8.3%5.7%4.2%10.5%2.0%6.3%11.3%7.6%5.9%6.2%購買決策影響因素：用戶最關注嬰童大件的安全性（81.2%）、質量（76.8%）和功能（70.3%）。用戶更關注嬰童大件的用戶更關注嬰童大件的安全性和質量安全性和質量數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=293【嬰童大件】購

156、買特征：用戶最關注產品的安全性和質量、功能在購買決策上，不同城市、在購買決策上，不同城市、年齡、收入用戶的選擇無明顯差異。價格不是用戶關注的重點因素，總體用戶中，價格影響其決策僅排名第5。決策影響因素決策影響因素Q:您購買嬰童大件時，會重點考慮哪些因素？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線8585后后9090后后9595后后5 5千以下千以下5 5千千-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N2936577736970156678999105安全性安全性81.2%81.2%75.4%84.4%80.8%82.6%81.4%80.1%83.6%82.0%80.8%8

157、1.0%質量質量76.8%76.8%70.8%87.0%72.6%76.8%78.6%75.0%79.1%73.0%85.9%71.4%功能功能70.3%58.5%74.0%75.3%69.6%71.4%68.6%73.1%71.9%71.7%67.6%材質材質65.2%58.5%70.1%63.0%68.1%61.4%62.2%76.1%68.5%64.6%62.9%價格價格64.5%64.5%55.4%63.6%78.1%63.8%57.1%66.0%68.7%68.5%73.7%52.4%寶寶使用感寶寶使用感63.5%53.8%68.8%65.8%65.2%58.6%63.5%68.7%

158、60.7%65.7%63.8%品牌品牌59.7%55.4%67.5%63.0%52.2%60.0%57.7%64.2%62.9%62.6%54.3%顏值顏值58.0%50.8%70.1%56.2%53.6%55.7%57.7%61.2%56.2%62.6%55.2%口碑口碑/輿情輿情38.6%33.8%50.6%38.4%27.5%41.4%37.2%38.8%31.5%46.5%37.1%當下熱度當下熱度19.5%18.5%20.8%19.2%18.8%12.9%19.2%26.9%21.3%19.2%18.1%代言人代言人5.1%3.1%2.6%9.6%4.3%4.3%5.8%4.5%7.

159、9%3.0%4.8%購買決策周期：相較于其他品類，嬰童大件的決策周期最長，有49.8%用戶從種草購買產品的決策周期在7天以內，24.8%用戶決策周期大于14天。嬰童大件的用戶決策周期嬰童大件的用戶決策周期最長最長數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=293【嬰童大件】購買特征：近5成用戶決策周期在7天內就會產生購買從城市來看，高高線城市用戶的決策周期較長線城市用戶的決策周期較長，35.4%的新一線用戶的決策周期在14天以上。從年齡來看，9595后后決策周期最短決策周期最短，62.7%的95后用戶決策周期在7天以內。購買決策周期購買決策周期Q:從被種草，到購買嬰童大件，您的決策周期是多長？

160、總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N29365777369701566789991053 3天以內天以內19.5%9.2%16.9%20.5%31.9%14.3%19.2%25.4%24.7%8.1%25.7%4-74-7天天30.4%26.2%35.1%30.1%29.0%31.4%26.9%37.3%30.3%31.3%29.5%8-148-14天天25.3%29.2%23.4%27.4%23.2%20.0%30.1%19.4%19.1%36.4%20.0%1

161、414天以上天以上24.9%35.4%35.4%24.7%21.9%15.9%15.9%34.3%23.7%17.9%25.8%24.2%24.8%決策周期決策周期77天天 49.8%49.8%35.4%51.9%50.7%60.9%45.7%46.2%62.7%62.7%55.1%39.4%55.2%最近一年消費：25.3%的用戶近一年在嬰童大件產品上消費區間萬元以上，一線用戶消費能力最強。高線城市高線城市、9090后是主力消費群體后是主力消費群體數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=293【嬰童大件】購買特征：超2成用戶近一年的消費金額超過1萬元在最近一年嬰童大件產品消費上，一線城市

162、一線城市用戶和90后有著較強的消費力。95后消費力相對較弱。收入越高的用戶消費力越強收入越高的用戶消費力越強，41.9%月收入在1萬以上的用戶近一年消費超萬元。最近一年消費最近一年消費Q:最近一年，您在嬰童大件上的開銷是多少？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N29365777369701566789991051 1千以下千以下8.9%10.8%6.5%8.2%11.6%7.1%8.3%11.9%18.0%4.0%5.7%1 1千千-3-3千千26.3%21.5%

163、27.3%31.5%26.1%35.7%23.7%22.4%36.0%28.3%16.2%3 3千千-5-5千千22.5%20.0%22.1%21.9%24.6%20.0%19.2%32.8%27.0%21.2%20.0%5 5千千-1 1萬萬17.1%13.8%19.5%19.2%15.9%15.7%16.7%19.4%10.1%24.2%16.2%1 1萬萬-2w-2w12.3%18.5%7.8%11.0%10.1%10.0%16.7%4.5%4.5%10.1%21.0%2w2w以上以上13.0%15.4%16.9%8.2%11.6%11.4%15.4%9.0%4.5%12.1%21.0%

164、21.0%消費萬元以上消費萬元以上 25.3%25.3%33.8%33.8%24.7%19.2%21.7%21.4%32.1%32.1%13.4%13.4%9.0%22.2%41.9%41.9%一線城市用戶一線城市用戶、9090后用戶后用戶種草效率更高種草效率更高數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=199【嬰童大件】平臺影響力：近8成用戶看到產品5次就會產生興趣小紅書對一線城市用戶小紅書對一線城市用戶、9090后種草效率更高后種草效率更高，分別有85.4%和84.2%的用戶在看到產品內容5次以內，就會被內容成功種草。收入相對較高的用戶，種草嬰童大件產品的效率會稍高于其他群體。種草效率：

165、79.4%的用戶在小紅書看到嬰童大件產品不超過5次就會對產品產生興趣、想要深入了解。注意次數注意次數Q:您在小紅書上看到嬰童大件類產品幾次，就會想深入了解？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五線三四五線9090前前9090后后9595后后5 5千以千以下下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N199485348385195536668651-31-3次次39.2%41.7%37.7%37.5%34.2%31.4%41.1%43.4%51.5%26.5%40.0%4-54-5次次40.2%43.8%30.2%41.7%50.0%43.1%43.2%32.1%25.8

166、%50.0%44.6%6-76-7次次9.5%6.3%13.2%14.6%5.3%13.7%5.3%13.2%10.6%10.3%7.7%7 7次以上次以上11.1%8.3%18.9%6.3%10.5%11.8%10.5%11.3%12.1%13.2%7.7%5 5次以內次以內79.4%79.4%85.4%85.4%67.9%79.2%84.2%74.5%84.2%84.2%75.5%77.3%76.5%84.6%84.6%購買決策影響力：75.4%的用戶認為平臺內容對購買意愿影響大，僅有1%用戶認為平臺在用戶的購買意愿上無影響。小紅書內容對用戶的決策影響極強小紅書內容對用戶的決策影響極強數據

167、來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=199【嬰童大件】決策影響力：超7成用戶認為購買意愿深受小紅書影響小紅書對一線城市用戶影響最大小紅書對一線城市用戶影響最大，83.3%的用戶認為小紅書的內容對其購買意愿有影響。按年齡來看，90前更容易受到小紅書嬰童大件內容影響其購買決策。按收入來看，收入區間在收入區間在1 1萬以上的用戶萬以上的用戶，更更容易受到小紅書的內容影響決策容易受到小紅書的內容影響決策。其中，有86.2%認為小紅書對購買意愿有很大影響。購買意愿影響力購買意愿影響力Q:小紅書上的嬰童大件內容在多大程度上影響您的購買意愿？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三

168、四五線三四五線8585前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N19948534838519553666865沒有影響沒有影響1.0%0.0%1.9%2.1%0.0%0.0%1.1%1.9%1.5%0.0%1.5%影響比較小影響比較小5.0%2.1%3.8%10.4%2.6%11.8%0.0%7.5%7.6%7.4%0.0%影響一般影響一般17.6%12.5%18.9%16.7%21.1%9.8%18.9%22.6%21.2%20.6%10.8%影響比較大影響比較大57.8%66.7%60.4%50.0%57.9%51.0%66.3%49.1%56.1

169、%51.5%66.2%影響非常大影響非常大17.6%16.7%15.1%20.8%15.8%23.5%13.7%18.9%12.1%20.6%20.0%影響大占比影響大占比75.4%75.4%83.3%83.3%75.5%70.8%73.7%74.5%80.0%80.0%67.9%68.2%72.1%86.2%86.2%小紅書種草轉化：平臺種草力較強，75.1%的用戶認為近一年購買的嬰童大件產品半數以上是在小紅書種草的。年輕用戶年輕用戶更容易被小紅書內容影響決策更容易被小紅書內容影響決策數據來源：小紅書用研團隊，2022.9，N=293【嬰童大件】決策影響力：超7成用戶認為近一年購買的嬰童大件

170、半數以上是在小紅書上種草的在站內的新一線城市用戶，有83.1%的用戶認為，其購買的嬰童大件產品超過半數來自于小紅書種草。在90后的群體中，有76.3%的用戶被小紅書種草購買半數以上的嬰童大件用品。小紅書種草數量小紅書種草數量Q:最近一年，您購買的嬰童大件，有多少是在小紅書上種草的？總體總體城市城市年齡年齡收入收入一線一線新一線新一線二線二線三四五三四五線線9090前前9090后后9595后后5 5千以下千以下5-5-1 1萬萬1 1萬以上萬以上N2936577736970156678999105全部全部18.8%10.8%16.9%19.2%26.1%20.0%16.0%23.9%24.7%1

171、3.1%19.0%大部分大部分33.8%33.8%33.8%31.5%37.7%27.1%39.7%26.9%27.0%37.4%36.2%一半一半22.5%26.2%32.5%16.4%17.4%25.7%20.5%23.9%21.3%27.3%19.0%小部分小部分17.7%20.0%11.7%24.7%11.6%20.0%17.9%14.9%19.1%15.2%19.0%沒有沒有7.2%9.2%5.2%8.2%7.2%7.1%5.8%10.4%7.9%7.1%6.7%種草半數以上種草半數以上 75.1%75.1%70.8%83.1%83.1%67.1%81.2%72.9%76.3%76.3%74.6%73.0%77.8%74.3%ThanksThanks小紅書靈感營銷小紅書靈感營銷