KAWO科握：破局營銷紅海：2023品牌社交媒體精細化管理指南（59頁）.pdf

1、破局營銷紅海：2023品牌社交媒體精細化管理指南China Social Media Marketing Strategy 2023KAWO 科握成立于 2017 年，是一站式社交媒體管理平臺，致力于幫助營銷團隊高效、有序地管理中國社交媒體賬號。無論是深度數據復盤、競品監測與分析、內容規劃與排期，還是編輯與排版、實時反饋與審批、定時發布，團隊內外部成員均可在 KAWO 科握這一個平臺上全流程協作管理多個社媒賬號。KAWO科握已接通微信公眾號、微博、抖音、快手等主流社交媒體，幫助全球超過 500 個品牌在中國社交媒體平臺上開展營銷活動。關于科握200 引言 405 結語 5301 用精細化管理挖

2、掘品牌社交媒體新增量 702 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海 1703 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解 2704 數字化賦能社交媒體精細化管理 44目錄引言4500 引言破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南2012 年，著名咨詢機構麥肯錫在一篇報告中展望了社交媒體對于品牌營銷的巨大潛力，不過也指出了一個令人沮喪的事實：大部分品牌在社交媒體上的投入不足營銷預算的 1%，而大部分 CMO 預計這個數字在未來幾年能夠到 5%1。要知道，那是社交媒體產業誕生的第十年，彼時單單 Facebook 的用戶量就已經突破了 10 億！面對一座巨大的金礦，品牌卻難以充分挖掘它的潛在價值

3、。但是在接下來的 10 年，神奇的變化卻來了：隨著“互聯網原住民”千禧一代成為消費的中堅力量，他們的消費決策也越來越依賴社交媒體，社媒營銷的價值得以充分體現。而這座金礦的用戶數量也從 20 億變成了今天的 40 億2。代際和環境的變更，使得品牌在社交媒體的應用上一舉實現了從 1 到 100 的突破。在今天，我們甚至可以把當年那個數據反過來問：全中國能有幾個消費品牌在社交媒體上的投入達不到 1%呢？根據我們的調研，眾多頭部品牌在國內社交媒體上的投入已經超過了營銷預算的 30%，一些新銳品牌更是在 50%以上3。在這 10 年里，品牌們似乎都已經找到了掘金的秘籍，投入也隨之暴漲數十倍！“做品牌，就

4、一定要做社交媒體！”這句話在今天看起來是理所當然的。目前市面上品牌營銷方法論成熟、各類資源豐富，既然如此，品牌又能從社交媒體中尋找到什么新的增長點呢？社交媒體真的還存在“價值洼地”嗎？為了拆解這個問題，我們要先把品牌發起的社媒營銷渠道做一個分類：效果：曝光量、互動量等綜合效果*圖表僅作為規律示例，不代表精確數字或單一品牌付費社交媒體圍繞 campaign 關鍵節點持續短，見效快品牌對內容掌控力較強觸達人群泛化，粘性較弱自有社交媒體日常運營長期積累，短期見效慢受到 campaign、口碑帶動品牌對內容擁有 100%掌控力觸達人群精準，粘性強口碑社交媒體日常運營長期積累，短期見效慢品牌對內容掌控力

5、很弱觸達人群比較精準，粘性較強600 引言破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南付費社交媒體（PSM，paid social media）：花錢請別人為自己的形象背書（KOL、KOC 社媒賬號投放及 贊助）；或花錢讓更多人看到自己（社交平臺的信息流廣告投放）。自有社交媒體（OSM，brand-owned social media）：自我形象展示。品牌官方運營的社交媒體賬號，進行內容生產、推廣、與用戶互動，并不斷增加品牌知名度和影響力?？诒缃幻襟w（ESM，earned social media）：忠實粉絲用愛發電，免費宣傳擴散。素人粉絲或 KOC 社媒賬號的自主發布。常見于輿情發酵

6、，病毒傳播等。對于不同分類下的模式進行研究后，我們認為：對比充分競爭的付費社交媒體，以及高度不確定性的口碑社交媒體，以官方賬號運營為主導的自有社交媒體或將有很大的增量空間，且品牌資產越強大的品牌，越能夠從中獲益。自有社交媒體的運營，不僅是“塑造品牌形象”這么簡單。由于人群更加精準、互動與鏈接更親密、長期持續，且品牌方可以完全掌控內容的質量，從而進一步消除與消費者的距離感，最終達到增強品牌心智和提升消費體驗的目的。近期的學術研究表明4，每當品牌自有社交媒體的表現提升 10%（粉絲、互動、曝光等綜合考量），就會在消費者品牌認知度上提升 7%，以及客戶滿意度上提升 4%。同時，品牌聲譽越強，利用品牌

7、社交媒體影響消費者購買決策就越容易。那么，如今品牌自有社交媒體的發展到了怎樣的階段？用戶的社媒使用習慣和疫情前相比發生了哪些變化？對品牌進行社交媒體管理帶來了哪些機會、挑戰和啟發？01用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量7破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量8我們針對消費者的社交媒體使用習慣進行了隨機抽樣調研，共回收有效樣本 550 份，調研發現，疫情之后社交媒體在人們生活中的比重越來越大，同時，品牌方開始重視多平臺社交媒體運營，而品牌自有社交媒體對品牌傳播、用戶積累甚至交易轉化都發揮著積極作用。機遇和挑戰總是并存的，社交媒體給品牌營銷帶來巨

8、大機會的同時，品牌間、平臺間競爭加劇，消費者注意力分散，加上對品牌社媒更高的期待，也都給品牌自有社媒管理帶來了急需解決的挑戰。下面來看具體的調研結果6：有超過 89%的受訪者表示，過去三年內其全天使用社交媒體平臺的時長有增加的趨勢。疫情之后，社交媒體地位提升、品牌投入加大過去三年內，你全天使用社交媒體的時長是否有增加的趨勢？顯著減少沒有變化稍微減少稍微增加顯著增加破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量987.3%的受訪者和三年前相比，使用了更多的社交媒體平臺。10 小時以上5-8 小時（含 8 小時）8-10 小時（含 10 小時）3-5 小

9、時（含 5 小時）1-3 小時（含 3 小時）1 小時以內你每天花費在所有社交媒體平臺的時間？是否過去三年內，你使用社交媒體的平臺數是否有增加的趨勢？超過 57.7%的受訪者每天在社交媒體上花費 3 小時以上。破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量10社交媒體的重要性也得到了品牌方的驗證。根據2022 中國廣告主營銷趨勢調查5統計，在受訪的 304家品牌中，59%的品牌將加大品牌官方賬號的運營投入。其中，抖音和小紅書是上升最迅猛的兩大平臺。57.7%的用戶增加了抖音的使用，54.2%的用戶增加了小紅書的使用。也有 46.7%的用戶增加了微信平

10、臺的使用，微信視頻號的崛起也不容忽視。消費者主要增加使用的社交媒體平臺抖音微信（公眾號/視頻號）小紅書微博快手其他平臺上升下降持平不投放品牌官方賬號運營投放變化（%）破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量11品牌官方社交媒體賬號發揮積極作用在我們的調研中，超過 83%的受訪者表示會在社交媒體平臺上關注品牌的官方賬號。在關注品牌官方賬號的受訪者中，超過 97%的人認為官方賬號加深了自己對品牌的印象。是否你是否會在社交媒體上關注品牌方官方賬號？明顯加深了我對品牌的印象非常明顯地加深了我對品牌的印象加深了一點我對品牌的印象沒有加深我對品牌的印象你在

11、關注品牌官方社交媒體賬號后，是否加深了你對該品牌的印象？破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量12超過 65%的受訪者表示，在關注了品牌官方賬號之后愿意與品牌方進行互動。這些調研結果意味著品牌官方社交媒體對塑造品牌形象、提高用戶互動、促進用戶購買轉化都能夠起到非常正向的作用，社交媒體營銷是未來品牌營銷傳播不可忽視的重要手段。但是，我們同樣也發現，社交媒體生態和用戶習慣的變化，給品牌社交媒體布局帶來了一些挑戰：超過 90%的受訪者表示，關注品牌官方賬號后增加了其購買意愿。經?；記]有互動只關注不互動你在關注品牌方社交媒體賬號后，是否會與品牌方互

12、動？稍微增加明顯增加沒有增加有所減少你在關注品牌方社交媒體賬號后，是否增加了你的購買意愿？破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量13過去三年內，有超過 92%的受訪者表示其在社交媒體上關注的品牌數量有所增加。品牌間、平臺間競爭割裂消費者注意力超過 77%的受訪者表示會在兩個及以上平臺關注同一品牌官方賬號。稍微增加明顯增加沒有增加明顯減少過去三年內，你在社交媒體上關注的品牌官方賬號的數量變化情況？你最多會在多少個社交媒體平臺關注同一品牌的官方賬號？在兩個平臺關注僅在一個平臺關注在三個平臺關注在三個以上平臺關注破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體

13、精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量14社交媒體平臺的多樣化和品牌間競爭的加劇，也意味著用戶注意力被無限分散。根據 KAWO 科握的統計，2017 年到 2022 年微信訂閱號和服務號的打開率明顯下降，訂閱號平均打開率甚至從 2017 年的 13.1%下降到如今的僅 2.6%。在激烈的用戶注意力爭奪戰中，品牌必須創造更優質的內容、采取更高效的傳播方式，才能真正與消費者建立連接，對消費者產生影響。從品牌側來看，目前已有 20%左右的品牌運營 4 個以上官方賬號，運營 2-3 個賬號的更是高達 66%。60%80%重點運營 1 個平臺運營 45 個平臺運營 23 個平臺運營 5

14、個以上平臺40%0%20%廣告主運營品牌賬號的平臺數分布情況（%）8.00%10.00%12.00%14.00%Q12017Q12019Q12018Q12020Q3Q3Q3Q12021Q3Q3Q12022Q2Q2Q2Q2Q4Q4Q4Q2Q4Q4Q24.00%6.00%0.00%2.00%微信服務號微信訂閱號微信訂閱號微信服務號打開變化率(%）破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量15各平臺定位不明確，差異化空間大調研發現，消費者在抖音、微博、小紅書、微博等社交平臺均會關注品牌官方賬號。但是，消費者在各社交媒體平臺的內容偏好并沒有明顯的差異。你

15、期待在以下平臺看到哪些主題的內容？49.7%42.5%55.1%44.7%19.8%5.9%44.2%38.6%55.6%48.8%22.2%6.5%49.2%36.8%59.0%47.1%22.7%8.1%41.8%43.4%47.7%41.0%19.8%6.1%品牌故事/品牌理念傳達品牌產品上新、產品種草互動信息品牌官方大促、折扣福利信息與品牌方互動，參與品牌話題討論抖音微信公眾號/視頻號小紅書微博快手其他平臺你偏向在哪幾個社交媒體平臺關注品牌官方社交媒體賬號？抖音微信（公眾號/視頻號）小紅書微博快手其他平臺破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南01 用精細化管理挖掘品牌社交媒

16、體新增量16消費者在關注品牌官方賬號之后，更希望及時獲取產品信息，包括產品上新、優惠福利、打折促銷等內容，同時也會期待品牌方發布有趣的素材內容、品牌內容等。也就是說，盡管品牌方有多平臺布局社交媒體的意識，用戶也一定程度上養成了多平臺關注品牌賬號的習慣，但是各平臺間的信息差異性目前體現得并不明顯。事實上，不同社交媒體平臺有各具特色的內容生態，在內容類型上具有較大差異，但在品牌營銷側的差異化內容供給并沒有跟上平臺的發展節奏。品牌未來在不同平臺進行差異化用戶定位和內容設計還有很大的空間。用戶期待更加豐富的品牌社交媒體內容，因此要求品牌在社交媒體內容規劃上更加細分，針對不同類型的平臺和用戶群體，打造更

17、豐富和精準的社交媒體內容?？偨Y而言，社交媒體環境和用戶使用習慣的變化，為品牌加大布局社交媒體提供了有力條件。然而消費者注意力的割裂、各平臺間內容分化的趨勢和消費者越來越高的內容期待，也使品牌社交媒體管理難度大大提升。因此，品牌應該重視社交媒體的布局并實現精細化管理。所謂精細化管理，即使用更高效的方式生產更優質的內容，使用更可控的渠道，向更精準的用戶群體傳播，與更忠誠的品牌用戶進行互動。消費者期待更多樣性的品牌社媒內容及時獲取產品信息（折扣、優惠、上新）品牌發布有趣的素材內容（科普知識、娛樂性內容）深度了解品牌信息（品牌故事、理念、代言人）你關注品牌官方社交媒體賬號的原因有哪些？02利用 OCE

18、AN 方法論破局營銷紅海1702 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南18要實現社交媒體的精細化管理，就必須有一套相對完整、明確的自有媒體運營流程。我們聚焦消費零售領域，基于對美妝個護、食品飲料、服裝配飾、3C 四大賽道，多個頭部案例的品牌社交媒體研究，總結出品牌社交媒體精細化管理 OCEAN 流程，幫助品牌在落地應用時作為參考。目標定位執行落地分析改善內容定向平臺規劃規范協同 目標定位(Objective)內容定向(Content）平臺規劃(Channel)執行落地(Execution)分析改善(Analysis)規范協同(Normaliza

19、tion)OCEAN社交媒體精細化管理 OCEAN 流程02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南19社交媒體賬號目標定位可以從品牌社媒實現的功能，和在用戶旅程中起到的具體作用兩個視角來定義。從社交媒體功能視角來看，賬號目標可以分為品牌破圈、品牌塑造和種草轉化。賬號目標也可以從用戶旅程的視角看待。不同平臺在用戶認知發現、興趣評估、購買復購和推薦擁護等環節可以起到差異化的配合作用。設置目標之后，品牌需要充分了解在不同社交媒體平臺上的受眾，圈定自身的目標受眾范圍。受眾范圍圈定的最佳狀態是品牌自身目標消費者畫像和平臺用戶畫像有契合之處。目標定位賬號目

20、標定位明確細分品牌賬號的目標定位，可拆分為不同視角考慮。戰略定位明確品牌運營社交媒體的主要功能定位，明確品牌社交媒體的運營策略。社交媒體功能視角下的品牌賬號目標定位用戶旅程的視角下的品牌賬號目標定位品牌破圈品牌塑造品牌利用大型營銷事件或公關活動撬動大量聲量，提升品牌知名度和美譽度品牌通過各種內容和互動形式向已有粉絲傳達品牌理念，鞏固用戶對品牌的認知種草轉化偏向于品效合一的社媒平臺或有種草心智的平臺，直接通過社媒內容實現產品的種草和購買轉化根據各社媒平臺的用戶特征、功能定位結合用戶旅程打造不同賬號的細分目標認知發現興趣評估購買復購用戶推薦OCEAN 模型-目標定位 Objective02 利用

21、OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南20通常來說，品牌社交媒體的內容都是品牌向、用戶向、產品向內容的有機組合，幫助品牌實現不同社媒平臺上的營銷目標，但不同的內容類型也有著差異化的產出邏輯，如何保證各類內容調性的統一也是品牌需要關注的重點。從內容打造的方法來看，品牌可以通過競品分析和內容洞察兩種路徑鎖定高質量內容。一方面通過分析同行業競品的社交媒體表現，發現優質內容并參考借鑒；另一方面給自身目標群體和內容賦予數據標簽，通過數據洞察產出更有效的內容。內容定向品牌社交媒體的內容定向品牌社交媒體的內容打造路徑用戶向產品向品牌向品牌方話題討論、趣味小劇場內容打

22、造圍繞品牌向、用戶向、產品向進行內容的有機組合，幫助品牌實現不同社媒平臺上的營銷目標產品上新、產品種草、福利折扣相關 品牌故事或品牌理念的傳遞競品分析通過分析同行業競品的社交媒體表現，發現優質內容加以復用內容洞察給品牌目標群體和已發布內容賦予數據標簽，通過數據洞察產出更有效的內容OCEAN 模型-內容定向 Content02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南21品牌選擇平臺時，也要考慮自身品牌調性和用戶特征，將內容生產和平臺特質有機結合，打造適合平臺特性的內容。在實踐中，通過使用能夠自動整合多平臺數據的工具，在同一界面快速對比分析競品與自有

23、賬號在多個社媒平臺上的表現，事半功倍，從而更及時地調整優化平臺策略。品牌在進行平臺規劃時，最常用的考量包括平臺特色、平臺用戶畫像、內容形式、營銷機會、主要指標以及營銷和推廣類型。平臺規劃平臺特色基于用戶關系的社交媒體平臺集音樂創意短視頻為一體的短視頻社區平臺打通移動社交場景，引領品牌私域布局發展的社交平臺年輕女性用戶聚集的生活方式及種草社區平臺記錄和分享生活的短視頻社交平臺Z 時代高度聚集的泛娛樂社區及視頻平臺高質量問答社區和創作者聚集的原創內容社區內容形式圖文、視頻、直播、熱搜榜短視頻、直播圖文、語音、短視頻、直播圖文筆記、短視頻短視頻、直播長視頻、直播問答、圖文、視頻營銷機會分享實時資訊、

24、與粉絲互動、參與熱搜話題討論創作爆款短視頻提高品牌知名度，內嵌電商平臺進行銷售轉化在微信生態內分享深度內容吸引粉絲，串聯私域場景提供更多服務發布測評筆記、推薦內容吸引用戶主動了解品牌信息及產品特點創作爆款短視頻提高品牌知名度，內嵌電商平臺進行銷售轉化發布創作性強的趣味視頻，通過輕松娛樂、年輕的方式傳達品牌理念以專業解答發布樹立品牌權威形象主要指標粉絲量、互動量評論數、點贊量、轉化率閱讀量、互動量、播放量、轉化率收藏數、評論數、點贊量評論數、點贊量播放量、彈幕量、投幣數點贊數展示廣告信息流廣告內容付費推廣搜索廣告KOL/KOC 圖片 廣告和推廣類型比重強比重弱來源：KAWO 科握 2022 中國

25、社交媒體平臺全方位概覽*微信指公眾號、視頻號的功能社交媒體平臺本身具備的用戶特質和運行規則很大程度上決定了它適合實現品牌的何種目標，各平臺的內容生產模式也存在差異，因此品牌方在布局社交媒體平臺時會根據平臺屬性進行規劃調整。OCEAN 模型-平臺規劃 Channel02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南22執行落地環節，品牌需要按照內容主題和營銷節點制定一段時間的社交媒體發布排期，進行具體的內容打造、發布和用戶互動。社交媒體的執行落地部分可以分為外部代理商執行和內部團隊執行。外部代理商在某些內容創作方面更具有專業性的優勢，但品牌除了會面臨內外

26、部溝通協同的挑戰外，往往需要更多的對外溝通成本。更重要的是，品牌的社媒團隊更需要確保代理商能在理解品牌調性后，再對社交媒體內容進行規劃。如果是內部團隊完成內容的制作和發布，由于內部團隊對產品及品牌文化的熟悉程度高，因此更容易把控在不同的社媒平臺輸出內容的質量，保持統一的品牌形象，但這種模式對創意人才的依賴性很強，品牌在人才招募和維護方面會有所挑戰。通過觀察，海外很多品牌的社交媒體團隊遇到類似的問題，已經習慣采用社媒管理工具來協助自己開展社媒營銷工作，通過定時發布、多賬號管理、雙重驗證、操作歷史追蹤等工具的使用，幫助品牌提升執行效率。執行落地集團品牌部或市場部負責決策與統籌制定品牌社交媒體營銷日

27、歷社交媒體運營團隊負責落地與執行內部團隊執行品牌方內部新媒體運營團隊負責社交媒體賬號的發布與管理，或分業務場景、分平臺進行運營管理工作代理商團隊執行品牌方交由外部代理商團隊負責社交媒體賬號的運營工作，由新媒體運營團隊負責對接代理商，品牌把控最終執行質量重大營銷主題內容日常內容策劃事件營銷熱點內容品牌方在進行社交媒體的執行落地過程中會選擇外部代理商執行或內部運營團隊執行兩種方式OCEAN 模型-落地執行 Execution02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南23數字化時代和傳統時代相比，任何投入的產出效果都能夠得到更加即時、準確的反饋，對于

28、品牌自有媒體經營來說也不例外。只有注重社媒效果的評估和分析，才能夠不斷迭代、完善，形成正向循環。品牌在分析改善環節最大的痛點在于，各平臺數據來源復雜，評價維度也各不相同，因此品牌對于不同維度的數據需要進行統一的整理，才能夠進行進一步分析。然而，即使有了統一維度的整體數據，也難以找到準確的方向，和營銷團隊的 KPI 掛鉤。對于品牌來說，平臺自帶的數據分析后臺、外部代理商提供的數據分析與報告，以及不同類型的 SaaS 工具最終指向更好地監測和歸攏各渠道數據來源，協助營銷人形成全面的洞察，來更明晰了解受眾的需求和路徑，最終達到優化效果的目的。選擇合適的數據工具為后期洞察服務，是品牌方做社媒精細化管理

29、最具有挑戰性的一個環節，也是最能體現精細化管理效果的一大法寶。分析改善OCEAN 模型-分析改善 Analysis02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南24品牌通過 OCEAN 流程精細化管理自有社交媒體，能夠幫助組織協作更加精簡高效。而要實現更有效的精細化運營，組織內部必須提供高效穩定的系統支撐，比如順暢的溝通和決策機制、清晰的流程、標準化的外部合作方式。因此，“規范協同”是以上各流程正常運行的基礎。品牌社交媒體管理中實現“規范協同”的關鍵，一是設置合理的組織架構和流程，二是借助數字化工具。合理的組織結構應該各部門分工明確、利益協同、溝通

30、順暢，充分發揮內外部不同職能部門的優勢，考驗決策者商業管理的能力，也和品牌本身的商業模式有極大的關聯。而數字化工具，則可以給品牌帶來更加明確的效率提升。品牌可以通過社交媒體管理工具（SMM，social media management）賦能內容定向&平臺規劃（C）、執行落地（E）、分析改善（A）等環節，實現更高效科學地決策和執行。目前 KAWO 科握可以針對國內社交媒體平臺提供標準化 SMM。后文 KAWO 科握將通過具體案例拆解 SMM如何賦能品牌社交媒體精細化管理。規范協同數字化工具賦能代理商4代理商2代理商1代理商3外部代理商協同市場運營部合規部產品部電商部內部團隊協同內外團隊協同/O

31、CEAN 模型-規范協同 Normalization02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南25在品牌社交媒體精細化管理的過程中，內容規劃和平臺規劃是最核心的兩大板塊。但不同品牌對內容規劃和平臺規劃進行的先后順序有所差異，因此 OCEAN 模型的具體應用可以細分成內容前置型、平臺前置型和混合型三大不同類型。內容前置型品牌確定社交媒體目標定位后，品牌先集中規劃統一的內容，再根據不同社交媒體平臺的特性規劃平臺具體內容，然后進入執行落地階段及之后的階段。這種類型多適用于品牌調性較明確的品牌，他們的產品受眾比較精準，對內容統一性的要求較高。同時品牌的

32、組織靈活度較低，品牌和營銷方向需要由少數決策者牢牢把控。平臺前置型品牌確定社交媒體目標定位后，先根據社交媒體平臺特性規劃不同平臺的賬號定位，再針對性地為各平臺賬號進行內容規劃，然后進入執行落地及之后的階段。通常平臺前置型品牌的受眾更加廣泛，很難通過非常聚焦的內容打動不同畫像的用戶群體，因此品牌更需要結合不同社交平臺的用戶特征和內容偏好和不同的受眾進行溝通。而對于混合型品牌來說，首先依然是確定社交媒體目標定位，但在進行內容打造和平臺規劃時有混合的情況。比如有的品牌先將各平臺分類，針對每一類平臺規劃母版內容，再在同類平臺內進行微調改編；另一些品牌首先有不同的內容目標，針對每一種目標打造母版內容，然

33、后在各平臺內根據平臺調性進行適應性改編。我們觀察到，采取混合型 OCEAN 流程的品牌往往是因為既希望最大化利用各社交媒體平臺的優勢來輔助轉化指標的達成（比如抖音的后鏈路轉化能力），又需要向目標受眾傳遞相對統一的品牌信息。這類品牌通常產品受眾較為精準，組織上較高的靈活程度也為其快速適應新變化的社媒管理模式提供了重要前提。內容前置型平臺前置型混合型介紹內容定向在先平臺規劃在先內容定向和平臺規劃混合適合品牌產品受眾精準產品受眾廣泛產品受眾精準OCEAN 流程落地分類02 利用 OCEAN 方法論破局營銷紅海破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南26后文我們將通過不同的品牌案例，解析三種

34、不同類型的社交媒體精細化管理 OCEAN 流程。這套科學的流程能夠幫助品牌更好地通過社交媒體管理實現社媒營銷目標，使得社媒管理系統高效運轉更并不斷完善。我們在此處也附上 OCEAN 流程自檢表，為有需要自檢的品牌提供參考。目標定位規范協同社交媒體戰略定位社媒賬號目標定位品牌破圈品牌塑造種草轉化品牌破圈品牌塑造種草轉化功能認知發現興趣評估購買復購用戶推薦用戶內容定向前期洞察分析構建內容矩陣平臺規劃平臺特性洞察多平臺協同規劃內容分平臺調整執行落地制定社媒營銷日歷內容打造內容審核多平臺發布分析改善內容表現分析人群分析平臺表現分析競爭分析負責部門：KPI：負責部門：KPI：負責部門：KPI：負責部門：

35、KPI：負責部門：KPI：內部跨部門協同外部代理商協同內外部門協同數字化工具使用社交媒體精細化管理 OCEAN 流程自檢表03精細化管理OCEAN 流程案例拆解2703 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南28下面，我們就通過 YSL 圣羅蘭美妝、麥當勞和 NEIWAI 內外三大品牌的案例，分別拆解內容前置型品牌、平臺前置型品牌和混合型品牌在應用 OCEAN 流程時的特點。同時，在整個 OCEAN 流程中，“規范協同”是很重要的基礎支撐，它包含組織架構與流程的合理設計，和數字化工具的巧妙應用。我們也將用蜜雪冰城和 Nike 的案例為大家詳細解讀

36、品牌應該如何做好規范協同，為精細化管理社交媒體打下堅實的地基。YSL 圣羅蘭美妝是歐萊雅集團旗下高端美妝品牌，在戰略定位上，總部對營銷內容的控制性較強，品牌全年營銷大事件的規劃、上新計劃、產品營銷方向等均由總部統一制定，再由中國分公司進行本土化的調整。因此 YSL 圣羅蘭美妝采取內容前置的社交媒體管理流程，先對總部下發的內容進行本土化改造，再分別根據各平臺特性做差異化的平臺規劃。內容前置型品牌：YSL 圣羅蘭美妝目標定位品牌塑造為主內容定向產品營銷部策劃全年產品上新和營銷內容執行落地數字營銷部制定排期代理商協助日常運維分析改善數字工具賦能用戶分析與內容復盤提出代言人選擇、新品上新方向、新品關鍵

37、詞方向、平臺選擇等平臺規劃基于不同平臺用戶特性調整內容呈現形式規范協同產品營銷部負責規劃數字營銷部負責落地品牌總部統一把控內容YSL 圣羅蘭美妝-OCEAN 流程拆解03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南29由于中國公司的重大改變都需要提交總部進行審核，決策周期較慢，YSL 圣羅蘭美妝品牌社交媒體內容定位相對來說比較固定，長期以來作為中國市場的營銷傳播渠道之一，起到發布品牌及產品官方信息，對外展示品牌形象的作用，轉化指標要求不高。YSL 圣羅蘭美妝社交媒體以產品宣傳為重點，因此會在市場部下設產品營銷部門，圍繞不同產品線進行全年產品營銷內容策

38、劃。產品營銷部門會根據市場調研、社媒用戶分析、競品情況、品牌戰略布局和研發能力等綜合因素，提前確認每年的上新產品。比如今年推出的新品“粉氣墊”，和以前的產品相比更適合干性膚質，色號選擇也更加豐富，適合亞洲人的膚色特征，防曬值更低，也更適合日常使用。這些產品畫像的提出，就是將市場調研、社媒用戶分析中得到的洞察應用在了產品決策當中，同時也能完善 YSL 氣墊家族的產品線。在產品研發的過程中，YSL 產品營銷部門就會依據品牌調性和產品特性設置統一的傳播關鍵詞、代言人以及全年的傳播節奏。這些產品相關的內容將共同構成 YSL 圣羅蘭美妝全年在社交媒體發布內容的主體。同樣以“粉氣墊”為例，YSL 本身的品

39、牌調性是前沿的、反叛的，粉氣墊又是氣墊產品線的一大創新，因此產品上新的話術“以超越之姿，革新底妝規則”。在視覺上，以氣墊外觀標識性的“冰川粉”為各社媒渠道的主色調，進一步強化產品主題，并延續 YSL 品牌簡潔、有沖擊力的視覺特點。聽覺效果上，各社媒平臺視頻配樂也是采取 YSL 品牌一貫的強節奏感音樂來突出前衛的風格。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南30在平臺規劃上，YSL 圣羅蘭美妝主要考慮各平臺用戶屬性和各平臺在消費者旅程中的作用，來進行精細化的平臺內容規劃。從平臺用戶屬性考慮，微信用戶多為品牌忠實粉絲，公眾號內容以產品上新和品牌故

40、事為主；小紅書用戶希望獲取關于“美好生活”的實用信息，筆記內容側重于口紅試色展示，以及側重于功效展現的產品種草；微博涵蓋的用戶范圍更廣，明星接受度高，更側重品牌大使和代言人的宣傳。具體到某個產品的多平臺傳播，各平臺發布內容的差異性就不那么明顯，這一點在“粉氣墊”上新的案例中也有所體現。YSL 社交媒體各平臺都使用同一套內容素材，包括產品展示、明星代言、氣墊家族合影和禮盒視頻圖片四大類，只是在形式上有所區分，比如微信采用長圖文，小紅書使用圖片組合，抖音則使用豎版視頻素材等。我們對微博、微信、抖音、小紅書四大平臺上粉氣墊相關內容做了詞云分析，發現各平臺出現頻率較高的關鍵詞有驚人的一致性。高頻關鍵詞

41、包括高定、利落、細膩、精致等（微信和抖音文字樣本量較少，但視頻內容也反復強調了以上關鍵詞）。這些關鍵詞的復用，讓觀眾多方位地、更強烈地感受到 YSL 的統一的品牌態度和產品特點。從消費者旅程的角度考慮，新品上新時，YSL 圣羅蘭美妝會首先利用微博和小紅書發布產品的軟性露出，形成好的口碑傳播；再利用微信公眾號和全網專題視頻內容實現強露出，對用戶進行全面覆蓋；最后在抖音直播帶貨，直接實現粉絲流量的變現。比如粉氣墊 2 月 17 日正式上新，微博和小紅書在 2 月 6 日、7 日和 14 日就發布了產品圖片、視頻和代言人視覺素材，提前兩周引起消費者的興趣。2 月 17 日上新當天，小紅書、微博、微信

42、都做了比較強的產品露出。自有媒體平臺粉絲數（萬）內容更新頻率主要內容微博1273-4 次/周產品推薦和品牌宣傳為主，推送品牌大使/代言人信息微信1011 次/周產品上新和品牌故事為主小紅書273-4 次/周產品推薦為主，注重產品功效展現抖音338-9 次/月產品上新為主，注重視覺沖擊和音樂節奏感YSL 圣羅蘭美妝自有媒體平臺布局03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南31在具體執行環節，YSL 圣羅蘭美妝由數字化營銷團隊負責自有媒體的日常運維管理，并且和代理商合作，由代理商協助進行用戶洞察、內容漢化改編、內容發布和數據收集等工作。由于產品營銷

43、部門已經確定不同產品線的大致營銷排期，數字化營銷部門只需要對排期進行細化和確認，同時保證不同產品線之間不會相互影響。針對當年的主推產品，YSL 會在社交媒體重復發布相關內容，尤其是結合節日禮遇季和電商促銷節點，反復影響消費者心智。微博、微信、抖音、小紅書詞云從左到右，從上到下依次排列03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南32分析改善環節，由于 YSL 社交媒體不直接承擔轉化指標，因此品牌更注重借助代理商持續跟蹤轉贊評等體現品牌聲量的互動指標，并根據數據分析和內容復盤調整后續內容發布。品牌通過數據分析得出消費者相關洞察，也可以向總部營銷部門提

44、出代言人選擇、新品上新方向、新品關鍵詞方向和平臺選擇等建議。YSL 圣羅蘭美妝由產品營銷團隊負責全年營銷規劃和營銷節奏，數字化營銷團隊則負責將整體營銷計劃細化到具體的社交媒體平臺上，代理商負責協助內容生產、日常運維和分析報告，市場部統一管轄，把控內容統一性。此外，品牌會開展月度部門內分享會和季度跨部門分享會，互相學習有亮點的營銷案例，提升團隊整體的創意能力。市場部統一把關，確保品牌調性一致月度部門內分享會和季度跨部門分享會，互相學習有亮點的營銷案例，提升團隊整體的創意能力。產品營銷團隊負責全年營銷規劃和營銷節奏數字化營銷團隊自有媒體的日常運維管理、與代理商協同代理商協助內容生產、日常運維和分析

45、報告YSL 圣羅蘭美妝社交媒體團隊架構03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南33麥當勞進入中國市場 30 多年，具有深厚的人群積淀，品牌本身就成為了一個“超級符號”，使得麥當勞得以在門店效率和擴張為底層邏輯的餐飲賽道獲得領先他人的高覆蓋率。因此，麥當勞的營銷動作更加追求轉化效率。然而，在餐飲行業競爭愈發激烈的當下，像麥當勞這樣的傳統巨頭最恐懼的事情就是隨著原有消費者的老去，新生的消費力量就會將他們遺忘。因此，社交媒體就成為了麥當勞實現年輕化轉型的重要渠道，在內容定位上，麥當勞十分重視在不同平臺通過更親和的態度、更有趣生動的內容來實現與不同用

46、戶群體緊密溝通的目的，牢牢抓住不同群體尤其是年輕人的注意力。麥當勞在社交媒體管理上，會非常重視不同平臺特性，只有根據平臺用戶特征和內容偏好定制內容，才能最大程度保證內容傳播性和影響力。平臺前置型品牌：麥當勞目標定位品牌破圈、種草轉化內容定向根據定位規劃，各平臺單獨進行內容定向執行落地市場部制定策略簡報，不同代理商負責不同營銷項目的內容制作和排期設置分析改善代理商進行效果監測和用戶洞察賦能市場部調整內容/平臺策略、優化具體內容的制作和排期規范協同專業代理商負責統籌，協調其他代理商的分工合作平臺規劃基于不同平臺特性規劃平臺功能定位麥當勞-OCEAN 流程拆解03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆

47、解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南34麥當勞的社交媒體主要承擔兩大功能定位：一是不同的社交媒體平臺承擔不同的品牌目標，有固定的內容風格和性格設定，通過有趣的內容與用戶形成共振或互動；二是配合高頻率的新品上新營銷，吸引用戶的關注和喜愛，引發市場熱潮。品牌塑造方面，最典型的例子就是微博平臺。微博具有泛娛樂化、強曝光導向的特點，因此麥當勞側重于通過互動活動拉近與用戶的關系，比如開設“偷偷告訴你”專欄，向用戶傳達麥當勞品牌冷知識，“深夜開麥”互動專欄則發布“夢到吃麥當勞，被吵醒后你會 _？”、“在麥當勞，你想實現 _ 自由？”等互動話題。再比如在小紅書平臺，麥當勞則主要塑造高顏值和會

48、玩的品牌形象，以收獲年輕人的喜愛。比如賬號推出“麥麥隱藏吃法”欄目，教用戶如何用麥當勞不同的產品 DIY 出與眾不同的美味。小紅書的整體視覺形象也更加高端化，并推出麥當勞拍照技巧等內容，迎合年輕人的用餐習慣。新品上新營銷方面，市場部會專門為不同的產品營銷活動立項，評估并選擇最合適的外部代理商，全程與代理商合作完成整個營銷傳播動作。代理商接到策略簡報后，會針對目標消費人群屬性，確定消費者畫像和用戶觸媒習慣等信息，然后基于傳播調性和主題選擇不同渠道，再進行針對性的內容打造。此時品牌社交媒體平臺會作為代理商考慮的重點渠道資源之一，根據不同平臺的風格調性考慮適合的內容形態。03 精細化管理 OCEAN

49、 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南35以今年 8 月經典產品“麥麥脆汁雞”新口味“芭比 Q”口味上新為例，微信公眾號具備呈現綜合性、故事性內容的優勢，因此麥當勞微信會從更全面的視角對新品的概念和賣點進行介紹。公眾號在 8 月 10 日和 8 月16日分別發布兩篇介紹，第一篇主打上新主題，以夏季系列上新為主題，通過天氣太熱引出“脆汁雞芭比Q了”，用一個玩梗式的概念獲取年輕人的注意力和好感度。緊接著介紹新品酥脆多汁的賣點，再利用與脫口秀演員呼蘭合作的短視頻，提出“用量子力學做炸雞”的概念，突出脆汁雞系列的制作方法會給消費者帶來美妙的味覺體驗。第二篇推文則是以揭秘的視角

50、，展示麥麥脆汁雞使用的黑科技，突出“量子力學”概念幫助炸雞達到多汁入味、緊實香脆的特點，在介紹產品的同時達到讓消費者種草的目的。微信推文文末直接跳轉點單小程序，再用新品優惠激勵用戶下單，直接完成從了解到種草再到轉化的閉環。同時微信平臺作為官方渠道最主要的發聲窗口，也和微博進行聯動，引導消費者在微博參與打卡互動。微博平臺更側重于和用戶的互動，因此麥當勞在微博創建#脆汁雞芭比 Q 了#話題，用戶手持新產品拍照發圖帶話題即可參與抽獎，麥當勞官方微博會轉發效果比較好的打卡照片，同時也會發布一些比較輕量級的互動型博文，比如引導大家討論選擇原味還是“芭比 Q”新口味，說說你們那有多熱等。微博后都會帶上抽獎

51、活動，激勵用戶參與互動，提升品牌和產品的聲量。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南36麥當勞充分發揮抖音平臺的直播電商和短視頻優勢，主推與呼蘭合作的短視頻，并邀請呼蘭在抖音上擔任“首席知識官”，進行新品宣傳直播，直播期間推出優惠力度較大的現金券，吸引用戶囤券到線下轉化。麥當勞在小紅書平臺則充分利用種草和薅羊毛的心智。這次“芭比 Q”口味上新，在小紅書上主要是跟原有內容系列緊密結合，比如在新品預告中出現“芭比 Q”產品、在薅羊毛攻略中提供免費吃的“芭比 Q”脆汁雞的方法，在隱藏菜單中使用“芭比 Q”口味產品等。03 精細化管理 OCEAN

52、流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南37麥當勞分析改善環節主要指標在具體的執行落地階段，代理商也會深度參與內容的制作，并保證社交媒體平臺上的內容排期和整體營銷項目相互配合，實現效果最大化。比如“芭比Q”新口味在8月10日正式上新，8月8日的薅羊毛攻略中就已出現產品，8月9日微博發布預告，提升消費者對新品的期待。8 月 10 日微信、微博共同宣發上新信息，并且麥當勞還為 8 月 10 日的上新微博進行了熱度助推，提升新品的曝光量。抖音 8 月 11 日發布呼蘭合作視頻并預告 12 日的直播，在抖音內部形成營銷閉環。薅羊毛攻略內容和微博上的用戶互動則一直持續到 9 月，前

53、者與營銷節奏相一致，后者則是最大限度利用長尾流量對新品進行持續曝光。分析改善階段，麥當勞的數據監測也會分為品牌建設和營銷轉化項目兩大方向。品牌建設通常時間周期較長，根據品牌目標（比如提升品牌知名度、品牌年輕化轉型等）拆分影響因子，在代理商的協助下確定具體的定性指標，基于季度和年度追蹤指標的變化情況。而營銷轉化項目則更關注即時跟蹤的定量效果指標，內容發布后會跟蹤粉絲量變化、互動情況、轉化率和銷售量等指標，也會考慮后續長尾發酵的數據變化。這些數據反饋到麥當勞市場部，賦能市場部調整平臺規劃和內容方向，代理商自身也會根據數據分析優化具體內容的制作和排期。在規范協同上，麥當勞通過整合不同代理商的內容優勢

54、和資源優勢。借助外部力量產出適應不同平臺、不同場景的營銷內容。目前麥當勞平均一個項目有 2-3 個代理商支持，這要求品牌對代理商有強大的管理能力，在維持品牌核心概念的前提下，授權代理商最大限度發揮優勢。因此麥當勞會專門設置專業代理商負責統籌，協調其他代理商的分工合作。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南38作為創立于 2012 年的國貨新消費品牌，NEIWAI 內外和國際大牌相比在品牌社交媒體管理上有更高的自主性和更大的自由度。品牌從線上起家，對于電商 DTC 的內容和流量玩法都比較熟悉，對新興社交媒體平臺的融合度也會更高。隨著社交電商的

55、興起，抖音已經不再只是單純的社交媒體平臺，對于擁有電商基因的 NEIWAI 內外來說，抖音既承接了品牌心智輸出的作用，也是一個新興的購買轉化路徑。NEIWAI 內外的社交媒體因此有兩大獨立的業務線。一是以種草轉化為主要目的的抖音平臺單獨管理，二是其他社交媒體平臺主要服務于品牌形象的塑造。不同類型渠道的差異布局，體現了 NEIWAI 內外在社交媒體布局上的靈活性。因此在內容定向和平臺規劃階段，抖音平臺也會有一套獨立于其他平臺的方法。NEIWAI 內外會結合抖音廣告工具和直播、商城相關數據，確定抖音主要通過內容給商城和直播間引流，然后利用后臺用戶畫像、興趣偏好等內容確定視頻內容主要為直播產品講解的

56、精彩片段?；旌闲推放疲篘EIWAI 內外目標定位抖音：種草轉化其他平臺：品牌塑造內容定向抖音以產品介紹為主其他平臺以互動話題、品牌理念內容為主執行落地抖音直播數據倒推視頻制作節奏，其他平臺按照營銷活動節點執行分析改善內部團隊分平臺分析數據表現，不同平臺重點指標差異化，第三方合作進行用戶洞察賦能抖音視頻內容迭代、品牌營銷規劃平臺規劃基于不同目標類型，結合各平臺用戶洞察進行規劃規范協同品牌內容創意部門負責品牌文案，品牌設計團隊負責視覺，抖音平臺與外部代理商合作內外-OCEAN 流程拆解03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南39而在其他平臺，NE

57、IWAI 內外的品牌理念強調通過解放身體的產品設計，幫助女性獲得身心自由，因此品牌社媒重視傳遞女性視角下的關懷和溫情，并不斷地通過話題討論、用戶互動和表達品牌態度的內容助推品牌建立起與消費者之間可靠、貼心、共鳴的情感連接。不同平臺上的具體內容也會有所側重。微博內容主要包括產品上新、用戶穿搭和故事分享、品牌聯名內容等，微信公眾號會利用較長篇幅深度講述品牌故事，而小紅書內容以用戶傳達分享為主，通過圖文傳遞舒適自在的氛圍感。同時，NEIWAI 內外專門設置了數據洞察團隊，以季度為單位對重點產品進行數據洞察，考察同類競品的核心訴求、定價策略、消費者畫像等，并且利用外部工具，爬取用戶評價和反饋數據產生洞

58、察，結合洞察結果與品牌部和市場部共同打磨品牌賣點，賦能社交媒體的內容定向和平臺規劃。NEIWAI 內外社交媒體運營流程數據洞察團隊按季度對重點產品進行數據洞察，考察同類競品的核心訴求、定價策略、消費者畫像創意營銷團隊負責微博、微信、小紅書三大平臺上的品牌向內容策劃和發布排期重在品牌形象的塑造產品營銷團隊結合產品特點確定營銷主題數字營銷團隊負責抖音平臺的產品向內容與外部制作團隊合作重在種草轉化品牌創始人把關最終的內容發布，確保品牌調性一致相互借鑒內容以3D軟支撐系列上新項目為例，抖音平臺主要承擔通過產品向內容實現銷售轉化的目標，其他三大平臺（微博、微信、小紅書）主要承擔品牌塑造的目標。首先，NE

59、IWAI 內外的產品營銷團隊會根據新的內衣產品擁有“微笑”形狀的軟支撐專利結構，結合品牌始終支持女性成長的調性，提出“笑一笑，向上撐”的營銷主題，整個營銷項目圍繞這個主題，和短視頻導演合作，記錄女性在工作中展現的生命力。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南40接下來數字營銷團隊和創意營銷團隊一起，結合這款新品推出的時間，倒推整體項目排期。然后兩大團隊開始分工，創意營銷團隊負責微博、微信、小紅書三大平臺上的品牌向內容策劃，也就是“笑一笑，向上撐”主體項目，例如和短視頻導演合作，拍攝“笑一笑，向上撐”主題視頻，并制作相關視覺素材和文案素材。數

60、字營銷團隊則負責抖音、天貓等平臺的產品向內容，會與外部制作團隊合作，共同創作產品介紹視頻，側重于通過視頻和圖片等展現出產品“3D 軟硅膠”、“承托性好”、“穿著舒適”等特性和賣點。各平臺發布的內容形成相互補充的關系。新產品 7 月 21 日上線，小紅書 7 月初就開始招募新品體驗官，保證產品上線時網絡上已經有了一定聲量，7 月 21 日，各平臺發布產品相關內容，抖音在直播中上新，微信公眾號發布產品圖文介紹，7 月 25 日，各平臺上線“笑一笑，向上撐”短片和視覺內容，進一步闡釋品牌和產品理念，短片上線后，NEIWAI 內外又在抖音、微博和小紅書上持續更新產品種草內容，進一步將用戶關注和喜愛轉化

61、為購買行動。執行落地階段，內外的社交媒體管理全部由內部團隊完成，僅會借助外部制作團隊完成部分視頻內容的拍攝執行。執行落地的細節也分抖音平臺和非抖音平臺兩大部分，抖音平臺主要根據抖音 GMV 目標倒拆需要的直播數量，根據每場直播需要的點擊率結合 CPR 倒推短視頻創作和發布的節奏。在非抖音平臺，社交媒體的內容排期主要是配合營銷活動節點進行細化。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南41盡管抖音平臺和其他三大社交媒體平臺會分開管理，但是在協同方面，還是會保證整體品牌內容的一致性，最終的發布內容會由創始人統一把關，抖音與非抖音的內容也會在評估平臺

62、適應性后相互借用。比如這次 3D軟支撐的產品介紹內容經過內部評估后認為質量較高，對產品賣點拆解比較清楚，因此也用在了微博和微信公眾號的傳播中。在分析改善階段，NEIWAI 內外在不同平臺上都有重點關注的指標。抖音主要考慮點擊率、完播率、商業流量 ROI 等指標，小紅書關注粉絲量和互動量，微信主要關注閱讀量、互動量和商城轉化購買金額等。內部數據分析團隊根據不同平臺的數據表現進行深入分析，優化內容創作和運營流程，這一點在抖音平臺的管理上體現得尤為明顯。由于大部分社交媒體管理工作由內部團隊完成，NEIWAI 內外在外部溝通協調層面遇到的問題比較小。品牌內有內容創意團隊負責微博、微信、小紅書的文案內容

63、創作，品牌設計團隊負責視覺相關的內容，某些視頻大片會借助代理商的技術能力，但品牌內部把控力較強。NEIWAI 內外采取的“抖音渠道單獨管理，其他渠道內容前置”的混合型社交媒體管理流程，就能在維持品牌對外形象的同時，充分利用抖音平臺的轉化功能。具體到“笑一笑，向上撐”這個營銷項目，NEIWAI 內外一方面在微博、微信和小紅書強化了品牌“陪伴女性成長”的形象，另一方面也利用抖音平臺特點將產品優勢充分放大，真正實現在社交媒體上的“品效合一”。03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南42利用合理的組織架構和流程設計，賦能品牌社交媒體的內容產出，最典型

64、的例子就是蜜雪冰城“自下而上”的內容生產體系。蜜雪冰城圍繞雪王 IP 大量產出有趣、接地氣的視頻內容，體現出品牌高效內容產出的能力和對網絡流行趨勢的敏銳追蹤?！把┩酢盜P 的成功體現在兩大方面，一是雪王所處的場景、經歷的故事和用戶具有高度相似性，用戶可以在消費雪王內容的同時獲得自身的代入感；二是雪王的出現往往伴隨著具有節奏感的音樂、可重復的舞步動作和魔性表情包，極易引發病毒式傳播和模仿，讓用戶獲得參與感。要實現這樣的效果，得益于蜜雪冰城強大的門店網絡，可以使品牌大量布局內容賬號，實現自下而上的內容打造。組織與流程優化：蜜雪冰城03 精細化管理 OCEAN 流程案例拆解破局營銷紅海：2023 品

65、牌社交媒體精細化管理指南43在組織架構上，蜜雪冰城通過地區分公司管理大量加盟門店，因此總部鼓勵地區和門店大量開設抖音賬號，按照重要性分為三類。一類賬號即品牌官方賬號，二類主要為地區賬號，三類通常是門店和員工個人賬號，總部和分公司都有負責社交媒體內容的部門，員工也可以自己創作內容。集團內部還設置“商學院”，培訓員工提高短視頻腳本創作能力。在內容創作流程上，初期門店員工自發撰寫創意視頻腳本，員工創作的視頻會先投放在三級賬號進行小范圍測試，效果較好的內容則可以入選集團內，經過精細化拍攝和制作后再投放到品牌主賬號。這樣的組織和流程能最大程度發揮員工的創造性和主觀能動性，內容本身也更能做到“引發人們的共

66、鳴”和“讓人們自發傳播”。因此，蜜雪冰城才能夠將“雪王”IP 做到極致，不斷打造出出圈內容。同時，社交媒體內容和 IP 打造相輔相成，共同作用形成正向循環。一方面，自帶流量的雪王 IP 幫助蜜雪冰城社交媒體增加內容曝光，而內容本身也在幫助塑造更加豐富立體的雪王形象，加深用戶對雪王的記憶，從而讓蜜雪冰城的品牌人設深入人心。而在數字化工具應用方面，Nike 可以為我們提供一個很好的范例。作為國際化大品牌，Nike 內部對于品牌官方社交媒體管理有一套成熟的 SOP，先由整合營銷團隊負責整體營銷策劃，然后再由數字化營銷部門內負責各社交媒體平臺的團隊進行具體的社媒管理，對接外部代理商，共同完成社交媒體的

67、精細化運營。整合營銷團隊會提前制定全年營銷計劃，基于品類如跑步、訓練、籃球、足球、網球、時尚等拆解成不同主題，最終將計劃拆分到季度、月、周的維度。數字化營銷部門下設平臺核心團隊，負責各平臺社交媒體賬號的運營及管理，團隊以社交媒體平臺為劃分為抖音（2 人）、微博（3 人）、小紅書（2 人）、微信（6 人）四個模塊，各模塊均有負責人對接外部代理商。代理商每周會幫忙執行本周的社交媒體推廣計劃，并且定期追蹤數據與品牌方進行報告呈現。為了保證 SOP 流程順利推進，不同部門之間順暢溝通協同，Nike 在社交媒體管理過程中使用 SMM（社交媒體管理工具），實現團隊之間的界面共享、實時協作。同時會借助 SM

68、M 工具進行更細致的數據分析，重點會關注內容發布的時間點、消費者閱讀的時間點、消費者與品牌互動的內容等維度，通過工具抓取消費者的數據標簽，如城市、性別、消費行為等進行后續的數據追蹤分析，實現對內容方向、運營策略等決策的數字化賦能。數字化工具應用：Nike04數字化賦能社交媒體精細化管理4404 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南45很長時間以來，社交媒體在企業內都是品牌、市場或者電商板塊的附屬業務，因此當自有媒體的重要性逐漸提升，品牌亟需系統化地看待社媒管理，在戰略重心轉移的探索中，很多品牌獲得了不錯的成效，為我們提供了寶貴的指導和借鑒價值。但在品牌

69、社交媒體精細化管理實際落地的過程中，每個環節都會遇到非常繁瑣的信息收集、溝通協調、評估決策、審核確認等一系列過程。很多品牌希望將某一個環節的事情做好，就會想要盡可能收集更多信息、引入多方決策、延長操作時間，在局部形成“內卷”，反而容易拖累整體效率。而品牌內部的人力是非常寶貴的有限資源，如何將人力進行合理分配，也是提升整體管理效率的關鍵。我們觀察眾多社交媒體管理案例后，發現這些品牌精細化管理效率的提升，得益于有非常強的“工具思維”。通過數字化工具的使用，在工作中能夠實現部分流程的自動化，大大解放人力，同時幫助團隊之間實現透明化溝通，減少溝通中的損耗，能夠降低溝通風險。事實上，在數字化領域，海外的

70、社交媒體管理軟件（SMM，social media management）早已是個非常成熟的市場，在品牌中的滲透率也很高。早在 2008 年，就誕生了 Hootsuite 這款世界知名的 SaaS，用于一站式管理品牌社交媒體的全流程，覆蓋 Facebook、Twitter 等全平臺。后起之秀 Sprout Social 更是在 2019 年上市，股價一度翻了 10 倍，至今還有超過 30 億美金的市值。而反觀過去幾年的中國市場，由于多平臺生態間的互通性更差，人力成本也相對較低，SMM 領域一直缺乏專業化的工具，而國外的成熟工具又很難與國內打通。品牌要么選擇內部 IT 團隊開發，要么將工作整包給

71、代理商，有的甚至忽視了數字化的重要性，采用大量人力來完成工作。那么，如果品牌想要在本土市場尋找數字化的手段，賦能品牌社交媒體精細化管理，會有怎樣的解決方案？作為專注于中國社交媒體的專業化 SMM 工具廠商，KAWO 科握平臺已經接通諸多主流社交媒體，可以將分布在各處的賬號內容和數據整合到一起，在一個平臺上實現社媒賬號的全流程一站式管理。因此，我們深入挖掘了這個產品的細節、以及與業務場景的匹配，發現它很好地承擔了 OCEAN 方法中規范協同（N）的功能，對內容定向和平臺規劃（C）、執行落地（E）、分析改善（A）、三大關鍵環節起到賦能作用，一定程度上解決了品牌的現有痛點。04 數字化賦能社交媒體精

72、細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南46在目標定位（O）確定的情況下，品牌已經想好了官方賬號應該滿足什么營銷目標、服務消費者旅程的哪些環節。那最重要的問題就是在不同的平臺，應該策劃哪些內容主題來實現目標？相對于更加復雜的消費者需求調研，人們經常會選擇更加便捷的方式：看看別人怎么做。通過觀察研究同行業競品&跨行業相似品牌在不同平臺的內容形態、數據表現、賬號功能，品牌方能夠更快的找到什么內容是消費者喜歡的，這些內容又是如何滿足營銷目標的，從而發現內容創作上的靈感。比如：對比流行很久的“氛圍感”，現在是不是“松弛感”的話題更火？可以圍繞創作的主題都有什么？留言抽獎、互動游戲、明

73、星應援，到底哪種形式互動更強？以后是不是選擇增多此類內容？抖音上表現最好的主題是什么？小紅書的又有什么區別？通過對比競品和自身的表現數據，品牌可以找到提升的空間在哪里，從而優化自己的內容選題、互動形式。比如：同樣是產品上新的海報，為什么競品的互動量遠遠超過自己？是否采用了自己沒用過運營手段？所有競品在晚上 8 點推送的內容，都比早上 10 點的表現要好，是不是應該選擇晚上 8 點推送？內容定向&平臺規劃環節04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南47KAWO 科握可以通過簡單的操作，自動化追蹤微信公眾號&視頻號、小紅書、微博、抖音、快手上的指定競品官

74、方賬號，不僅能夠查看單篇內容的細節和表現，還可以對比不同社媒指標下的數據表現。更重要的是，KAWO 科握是利用一個動態的數據面板來展示結果，且支持多種格式的導出，省去了手動分析的大量繁瑣步驟，便于匯報溝通。04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南48真正到了內容排期制作、全平臺發布的環節，品牌最關鍵的動作就是解決跨組織的溝通協作效率低的問題。管理者要統籌大局，執行者要推動進度，合作方還要專注細節，三者的信息差如何消除？更重要的是，流程中的數據、賬號安全問題怎么保障？前文也提到，由于各個公司的組織架構不同，協作形式也會有所差別。不過 KAWO 科握提供

75、了一種比較有普適性的解決方案：一張全局的“作戰地圖”+一個作戰“指揮室”。作戰地圖包含營銷日歷和實時追蹤功能。各個職能的人員可以通過一個在線日歷，同步所有工作事項、進度和規劃，確保所有人都能夠在第一時間收到新的指令和反饋，工作推進有條不紊。執行落地環節04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南49作戰指揮室用一個后臺管理微信公眾號、微博、抖音、快手等多個平臺的賬號，無需賬號密碼的來回切換和交接。品牌也可以通過審批與反饋功能增強對于賬號內容發布的掌控力度 只有完成審批的內容才有權限發布出去。保障安全性的同時，能夠讓管理者洞悉全局。當然，編輯排版、定時發布

76、、素材導入這種令執行者頭疼的工作，也可以在一個后臺解決，提升效率。04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南50同樣是對于數據的洞察，如果說內容定向是向外看，那么分析改善更多是向內看。品牌往往需要面對三個“內省”的問題：如何找到自己的優點？如何進一步擴大自己的優點？對表現欠佳之處有什么復盤和反思？這些洞察可以進一步反哺前面的內容定性&平臺規劃（C）和執行落地（E）環節。通過縱向對比各個平臺賬號的內容表現，評估什么主題、什么形式能夠獲得更好的互動量或者曝光量。消費者究竟最欣賞自己身上的哪個特質？能否持續復制？為了深入挖掘背后的原因，品牌也可以配合問卷調研

77、或者用戶深訪。形式一模一樣的產品上新活動，為什么這個月的效果不如上個月？某一條內容曝光量非常高，是用戶自然分享帶來的，還是算法推薦帶來的？社會責任相關的內容加粉率特別高，是否可以成立一個單獨的專欄？通過橫向對比各個平臺賬號的總體表現，來評估哪個平臺未來一段時間有更大的上升空間，應該加大投入占據先機，而哪些平臺已經進入了穩定期，可以減少投入。在內容策劃沒有調整的前提下，視頻號粉絲的增長速度是公眾號的一倍，是否應該加大視頻號內容發布頻次？抖音的某條視頻無意中爆火出圈，近期是否該趁著熱度跟進多條同主題的視頻？結合競品洞察、或第三方趨勢報告，找到品牌官方賬號表現的基準線（benchmark），了解自己

78、的行業地位，從而優化 KPI 制定和職能分工，并向公司爭取額外資源。不過，幾乎所有的社交媒體平臺都有了豐富的后臺數據功能，品牌為何還需要額外的數字化工具來協助呢？我們認為，本質上還是效率問題。不論國內還是國外的 SMM 工具，很大的價值就在于數據分析環節的標準化和流程化，人們都想把更多的時間花在內容創作上，而不是花幾個小時去整理數據報表。分析改善環節04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南51對于 KAWO 科握平臺來說，有若干實用的功能來解決上述痛點。多平臺、多維度的賬號表現數據，用一個后臺面板就可以呈現，可實時追蹤，有些品牌會使用多家代理商進行數

79、據收集和分析工作，也可以利用 KAWO科握平臺將多方數據整合起來。首先是 KAWO 科握可以對多平臺內容提供標簽化追蹤功能，自動整合與分析不同標簽內容的表現數據，從而挖掘消費者關注什么話題，有效定位自身優勢。其次是比較細致的單篇內容數據分析功能，可以分析單一內容的流量結構、跟過往的效果對比，從而找到可復制的“套路”，進一步發揮優勢。04 數字化賦能社交媒體精細化管理破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南52最后是不同平臺的賬號整體表現，以及 KPI 的追蹤。比較新穎的是，KAWO 科握可以根據自身積累的大數據 benchmark，幫助品牌預測未來一段時間的 KPI，便于及時優化。結

80、語5305 結語破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南54從 2008 年起，美國杜克大學下屬的研究院 CMO Survey 每年都會調研全球數百家企業的 CMO，從而洞察未來的營銷趨勢。今年最新的調研報告指出7，從 2017 到 2020 年，社交媒體預算在總營銷預算中的比例顯著上升，盡管疫情的到來使投入占比略有下降，但 CMO 們預測，未來 5 年他們在社交媒體上的投入還會繼續大幅增加。同時調查提到，近年來 CMO 們在 KOL 的投入上逐漸趨于保守，從提升營銷 ROI 的角度來看，增加自有社交媒體的投入將會是他們的最佳選擇。另外，各品牌 CMO 也對社交媒體為公司業務產生的貢

81、獻進行了打分，可以看到社交媒體對業務的貢獻近年來也在平穩上升，尤其是疫情后的提升尤為顯著。盡管最近這一分數對比疫情期間有所下降，但依然是歷史最高點。在 B2C 行業中，貢獻值高達 4.2 分（分數范圍為 1-7）。如今，社交媒體已經成為品牌對消費者展示自我、和消費者溝通交互甚至影響消費者行為的重要渠道。在消費者主權時代，社交媒體的存在去掉了品牌和消費者之間的一切中介，讓品牌將自己和消費者放在平等的社交網絡當中，真正考慮消費者想要的內容和互動形式。全球范圍內品牌社交媒體的投入和貢獻價值都在持續上升，這也體現出品牌對用戶主權的尊重，和這種尊重帶來的良性反饋。25%15%20%10%5%0%Aug-

82、17Aug-19Aug-21Aug-18Jun-20Next 12 MonthsFeb-19Feb-20Feb-22Feb-19Feb-21In 5 Years社交媒體預算占總營銷預算的比例05 結語破局營銷紅海：2023 品牌社交媒體精細化管理指南55未來的增長是“商業增長”和“智慧增長”的結合，品牌除了在商業上實現降本增效以外，更進一步采取智慧策略，應用數字化產品和服務提升整體組織效率，放大商業增長的效果。我們推出這本2023 品牌社交媒體精細化管理指南，正是希望以社交媒體作為切入點，給品牌帶來智慧增長的新思路。但另一方面，品牌也要避免過度精細化，走上“內卷”的彎路。即使數字化和自動化的程

83、度再深、應用再廣，真誠的內容和服務也是不可替代的核心競爭力。精細化的本質是提高人效，把人用在最關鍵的內容創作和用戶服務上去，讓組織如機器般精確，最終也是為了讓品牌更具有人性的溫度。6.07.04.05.03.02.01.0Aug-17Aug-16Feb-17Feb-16Aug-19Aug-21Aug-18Jun-20Feb-18Feb-20Feb-22Feb-19Feb-21社交媒體對公司表現的價值評分1Demystifying social media|McKinsey2Number of Worldwide Social Network Users|Statista3增長黑盒調研4Impr

84、oving Consumer Mindset Metrics and Shareholder Value through Social Media:The Different Roles of Owned and Earned Media|A Colicev52022 中國廣告主營銷趨勢調查報告|CTR6增長黑盒調研，線上問卷形式，N=5507The Highlights and Insights Report February 2022|The CMO Survey增長黑盒提供研究支持Lucy 魯佳怡KAWO 科握-銷售團隊代表參考資料聯系我們：獨家支持3.3+6500+12+數據報告和競品分析KAWOKAWOKAWO