【研報】食品飲料行業產業鏈系列報告之一：宅經濟從線上大數據梳理食飲新消費-20200212[46頁].pdf

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業研究行業研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 食品飲料食品飲料 食品飲料食品飲料產業鏈系列報告之一產業鏈系列報告之一 超配超配 （維持評級） 2020 年年 02 月月 12 日日 一年該行業與一年該行業與上證綜指上證綜指走勢比較走勢比較 行業投資策略行業投資策略 宅經濟： 從線上大數據梳理食飲新宅經濟： 從線上大數據梳理食飲新 消費消費 宏觀環境：經濟下行消費意愿未減，新人群、新趨勢、新動力宏觀環境：經濟下行消費意愿未減，新人群、新趨勢、新動力 在 GDP 整體增速放緩的背景下，居民消費信心指

2、數逆勢回升，食飲品牌 抓住消費變革機會，積極進行產品和包裝創新、打造個性化體驗，更好 的迎合消費者的需求。從消費人群來看，銀發一族網購滲透率持續攀升， 小鎮青年消費升級趨勢明顯，Z 世代消費觀念轉變極具消費潛力；從產 品趨勢來看，老字號品牌、網紅食品和小包裝產品更受消費者青睞。新 零售繼續發力，各大品牌加強線下渠道的滲透，疊加 KOL 效應的持續滲 透，有望進一步推動消費升級。 深度解析：大數據復盤食飲五大行業深度解析：大數據復盤食飲五大行業 復盤休閑食品、保健品、奶粉母嬰、酒類及調味品行業發展情況和阿里 系平臺電商全網數據，其中酒類、調味品、奶粉等行業表現積極，線上 增速居前，龍頭品牌表現強

3、勢，消費升級趨勢延續提振均價。我們認為， 未來休閑食品行業集中度仍將穩步提升，三巨頭繼續領跑；保健品在行 業監管趨嚴直銷渠道銷量承壓明顯，電商渠道有望延續高增；奶粉行業 呈現出“內資向上，外資向下” ，內資品牌更具競爭優勢，預計產品細分 化趨勢愈加凸顯；白酒在消費新時代積極擁抱電商渠道，線上增長空間 廣闊；調味品量價雙增持續擴容，呈現高端化和復合化的特點。 未來趨勢：新銳品牌蓄力而起，新營銷未來趨勢：新銳品牌蓄力而起，新營銷+新技術助力新技術助力 新消費人群崛起拓寬行業細分賽道，新銳品牌承接品類紅利不斷涌現， 以差異化產品直擊消費痛點，并依托新營銷和新技術雙向助力品牌破局。 1）新營銷：高適配

4、渠道切入市場，并逐步打通全渠道實現對消費者的進 一步觸達；同時，借力創新設計和跨界營銷等手段保持品牌活力。2）新 技術：隨著 5G 時代的到來，技術進步繼續賦能線下零售場景升級，而 線上直播電商模式提升消費者購物體驗，提高消費轉化率，加快流量變 現，在技術加持之下將迎來更好的機遇。 投資建議投資建議 推薦三只松鼠、湯臣倍健、貴州茅臺、重慶啤酒、伊利股份、千禾味業。 風險提示：風險提示：宏觀經濟不及預期，行業競爭加劇，疫情安全問題 重重點公司盈利預測及投資評級點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 EPS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元

5、） （百萬元）（百萬元） 2019E 2020E 2019E 2020E 300783 三只松鼠 增持 59.51 239 0.65 0.80 91.6 74.4 300146 湯臣倍健 買入 18.20 288 -0.23 0.84 -79.1 21.7 600519 貴州茅臺 買入 1066.49 13,397 32.82 38.70 32.5 27.6 600132 重慶啤酒 買入 49.60 240 1.29 1.18 38.4 42.0 600887 伊利股份 買入 30.17 1,839 1.18 1.30 25.6 23.2 603027 千禾味業 買入 21.47 100 0.

6、50 0.64 42.9 33.5 資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測 相關研究報告：相關研究報告： 食品飲料 2020 年 2 月行業投資策略：疫情 期優選龍頭， 靜待春暖花開 2020-02-10 食品飲料行業快評：短期食品避險，疫情沖 擊后擇優名酒 2020-02-04 食品飲料 2020 年 1 月投資策略：酒企穩中 求進,食品可圈可點 2020-01-08 2020 年食品飲料投資策略： 十年復盤再看牛 股，優選龍頭成長賽道 2019-12-09 理性升級， 智慧轉型2018 線上食飲消費 白皮書 2019-03-06 證券分析師：陳夢瑤證券分析師：陳夢瑤 電話： 18520

7、127266 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980517080001 證券分析師：郭尉證券分析師：郭尉 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980518100001 證券分析師：孫山山證券分析師：孫山山 電話： 13751048798 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980519100001 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 上證綜指食品飲料 全球視

8、野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 投資摘要投資摘要 投資建議投資建議 綜合考慮重點行業線上發展情況以及中長期消費升級趨勢， 結合春節動銷行情， 優選發展確定性較高、升級空間較廣的行業龍頭。重點推薦三只松鼠、湯臣倍 健、貴州茅臺、重慶啤酒、伊利股份、千禾味業。 核心觀點核心觀點 在 GDP 整體增速放緩的背景下， 居民消費信心指數逆勢回升， 食飲品牌抓住消 費變革機會，積極進行產品創新、包裝創新、打造個性化體驗，更好的迎合消 費者的需求。從消費人群來看，銀發一族網購滲透率持續攀升，小鎮青年消費 升級趨勢明顯，Z 世代消費觀念轉變極具消費潛力；從產品趨勢來看，老字號 品牌、網紅食品和小包

9、裝產品尤其受到消費者的關注和喜愛。此外，近年來新 零售繼續發力，各大品牌加強線下渠道的滲透。KOL 營銷創造的銷售業績不容 小覷，隨著 KOL 效應的持續滲透，有望進一步推動消費升級。我們基于休閑食 品、保健品、奶粉母嬰、酒類及調味品行業發展情況，盤點了近幾年阿里系平 臺電商全網數據，進一步分析食品飲料五大行業發展趨勢，挖掘 2020 年消費 新趨勢。其中酒類、調味品、奶粉等行業銷售數據表現積極，線上增速居前， 其中龍頭品牌表現整體強勢，消費升級趨勢延續，產品積極創新提升均價。 展望未來趨勢，新消費人群崛起拓寬行業細分賽道，新銳品牌承接品類紅利不 斷涌現，以差異化產品直擊消費痛點，并依托新營銷

10、和新技術雙向助力品牌破 局。1）新營銷：品牌切入市場的關鍵在于找到契合產品的高適配渠道，并逐步 打通全渠道實現對消費者的進一步觸達；以渠道為基礎，借力產品創新設計和 跨界營銷等手段保持品牌活力亦是關鍵所在。 2） 新技術： 隨著 5G 時代的到來， 技術進步繼續賦能線下零售場景升級，而線上直播電商以視頻和互動形式提升 消費者的購物體驗，提高消費轉化率，將迎來更好的機遇。我們認為，未來休 閑食品行業集中度仍將穩步提升，三巨頭繼續領跑；保健品在行業監管趨嚴和 消費者趨于理性的背景下，將逐步走向精細化，龍頭品牌持續受益；白酒整體 抗風險能力強，線上增長空間廣闊；奶粉注冊制加快市場洗牌，國產龍頭品牌

11、崛起勢頭強勁，產品細分化訴求愈加明顯；調味品借力餐飲渠道和下沉機會獲 得量增機會， 品質升級托底價格上行， 未來行業高端化和復合化趨勢愈加凸顯。 與市場預期不同之處與市場預期不同之處 1.本文多維度分析了消費群體在食飲方面的消費偏好、態度以及產品習慣，對 于行業產品趨勢進行了前瞻性的分析與判斷 2.本文基于翔實可靠的線上數據，對重點行業的發展情況和趨勢進行了展望， 并結合新銳品牌崛起、營銷創新和購物體驗升級分析了食飲行業未來發展趨勢 風險提示風險提示 1.宏觀經濟波動 由于外部環境與國內經濟發展形勢仍有不確定性，若經濟增長信心回落，消費 需求存在下降風險。 2.行業競爭風險 當前大部分線上食飲

12、行業集中度仍較分散，若在擴大線上份額的過程中出現惡 性價格戰將對線下銷售帶來沖擊，不利于行業良性發展。 3.肺炎疫情風險 受年初肺炎疫情、出行管制等因素影響，部分行業的采購和生產環節可能受到 沖擊，不利于產品的銷售。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 3 內容目錄內容目錄 經濟下行消費意愿未減，新人群、新趨勢、新動力經濟下行消費意愿未減，新人群、新趨勢、新動力 . 7 整體回顧：經濟下行，消費意愿不減反增 . 7 食品飲料市場潛力人群：銀發一族、小鎮青年、Z 世代 . 7 產品趨勢：老字號、網紅、小包裝 . 10 線上線下齊發力，KOL 效應助力消費升級 . 12 深度解析：大數據

13、復盤食飲五大行業深度解析：大數據復盤食飲五大行業 . 15 休閑食品：CR3 穩步提升，積極發力新零售 . 15 保健食品：監管趨嚴銷量承壓，電商渠道有望高增 . 19 奶粉母嬰：內資向上外資向下，需求&渠道細分化 . 22 酒類：積極擁抱電商渠道，線上增長空間廣闊 . 27 調味品：量價雙增繼續擴容，高端&復合為大勢所趨 . 30 未來趨勢：新銳品牌蓄力而起，新營銷未來趨勢：新銳品牌蓄力而起，新營銷+新技術助力新技術助力 . 35 新人群拉動新消費，新品牌蓄力爆發 . 35 適配渠道切入市場，創新營銷助力崛起 . 38 技術賦能新零售，直播電商方興未艾 . 40 投資建議投資建議 . 42

14、休閑食品：集中度穩步提升，三巨頭繼續領跑 . 42 保健品：行業監管加碼，線上渠道繼續發力 . 43 酒類：行業整體抗風險能力強，關注疫情期抄底機會 . 43 乳制品：細分需求凸顯，內資龍頭崛起 . 43 調味品：消費升級持續滲透，量價雙增繼續擴容 . 43 風險提示風險提示 . 44 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 45 分析師承諾分析師承諾 . 45 風險提示風險提示 . 45 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 45 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 4 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1 ：我國消費者信心指數我國消費者信心指數 . 7 圖圖 2 ：我國居民人均可

15、支配收入和食品煙酒消費支出我國居民人均可支配收入和食品煙酒消費支出 . 7 圖圖 3 ：2013A-2019A 天貓雙十一成交額（億）及天貓雙十一成交額（億）及 yoy(%) . 7 圖圖 4 ：2018 年食品飲料交易規模增速（年食品飲料交易規模增速（%） . 7 圖圖 5 ：我國我國 60 歲以上老人占總人口比重（歲以上老人占總人口比重（%） . 8 圖圖 6 ：我國我國 60 歲以上人口食品餐飲市場規模（萬億）歲以上人口食品餐飲市場規模（萬億） . 8 圖圖 7 ：2018 年食品飲料消費金額增速（年食品飲料消費金額增速（%） . 8 圖圖 8 ：2018 年銀發家庭食品飲料支出增速（年

16、銀發家庭食品飲料支出增速（%） . 8 圖圖 9 ：2018.04-2019.04 三線及以下城市移動互聯網活躍用戶數三線及以下城市移動互聯網活躍用戶數（億）（億） . 9 圖圖 10 ：2018 年小鎮青年購買品類均價增長指數年小鎮青年購買品類均價增長指數 . 9 圖圖 11 ：2018 年食品飲料線上渠道消費金額占比年食品飲料線上渠道消費金額占比 . 9 圖圖 12 ：淘寶平臺不同年齡段消費占比淘寶平臺不同年齡段消費占比 . 10 圖圖 13 ：淘寶平臺不同年齡段消費同比增速淘寶平臺不同年齡段消費同比增速 . 10 圖圖 14 ：不同世代的食品飲料消費態度對比不同世代的食品飲料消費態度對比

17、 . 10 圖圖 15 ：Z 世代的食品飲料消費動機世代的食品飲料消費動機 . 10 圖圖 16 ：部分老字號食品銷售額同比增速部分老字號食品銷售額同比增速 . 11 圖圖 17 ：部分熱門線上網紅店部分熱門線上網紅店 . 11 圖圖 18 ：2016A-2018A 線上網紅同款食品消費趨勢線上網紅同款食品消費趨勢 . 11 圖圖 19 ：“一日型“一日型”堅果產品一覽堅果產品一覽 . 12 圖圖 20 ：2016A-2018A“一日型”堅果市場占比（“一日型”堅果市場占比（%）. 12 圖圖 21 ：小瓶白酒和小罐茶包裝一覽小瓶白酒和小罐茶包裝一覽. 12 圖圖 22 ：2017-2018

18、年小瓶白酒和小罐茶銷售額增速年小瓶白酒和小罐茶銷售額增速 . 12 圖圖 23 ：我國手機網民規模（萬人）及占網民比例（我國手機網民規模（萬人）及占網民比例（%） . 13 圖圖 24 ：我國手機網絡購物用戶規模及使用率我國手機網絡購物用戶規模及使用率 . 13 圖圖 25 ：兩大電商線上獲客成本指數變化趨勢兩大電商線上獲客成本指數變化趨勢 . 13 圖圖 26 ：中國消費者購買渠道占比中國消費者購買渠道占比 . 13 圖圖 27 ：我國“超級我國“超級 APP”一覽”一覽 . 14 圖圖 28 ：京東京東 618 當日通過當日通過 KOL 創造的成交總額（億元）創造的成交總額（億元）. 14

19、 圖圖 29 ：粉絲占奢侈品消費者比例較高的粉絲占奢侈品消費者比例較高的 KOL . 14 圖圖 30 ：2012-2018 年休閑食品行業規模及年休閑食品行業規模及 yoy . 15 圖圖 31 ：2013-2018 年休閑食品線上銷售渠道占比年休閑食品線上銷售渠道占比 . 15 圖圖 32 ：2013A-2020E 休閑食品休閑食品電商交易電商交易額額及及 yoy . 15 圖圖 33 ：三巨頭三巨頭 2019 年“雙十一”銷售額年“雙十一”銷售額 . 15 圖圖 34 ：2019 年休閑食品全網銷售額（百萬）及年休閑食品全網銷售額（百萬）及 yoy（%） . 16 圖圖 35 ：2019

20、 年全年主要品牌市占率情況一覽（年全年主要品牌市占率情況一覽（%） . 16 圖圖 36 ：2019 年全年銷售額（百萬）及市場份額（年全年銷售額（百萬）及市場份額（%） . 16 圖圖 37 ：2018A-2019A 休閑食品休閑食品 CR3 市占率穩步提升市占率穩步提升 . 17 圖圖 38 ：2018A-2019A 休閑食品三巨頭各自市占率一覽休閑食品三巨頭各自市占率一覽 . 17 圖圖 39 ：線上三巨頭堅果系列占比變化線上三巨頭堅果系列占比變化 . 17 圖圖 40 ：三巨頭線下門店場景一覽三巨頭線下門店場景一覽 . 18 圖圖 41 ：三只松鼠草本味紙皮三只松鼠草本味紙皮核桃核桃

21、. 18 圖圖 42 ：2019 年年 6 月三只松鼠核桃類產品成交規模月三只松鼠核桃類產品成交規模 . 18 圖圖 43 ：2019 年戛納電影節周邊的年戛納電影節周邊的 BE-KIND 零食小車零食小車 . 19 圖圖 44 ：BE-KIND 品牌成交額品牌成交額 . 19 圖圖 45 ：來伊份品牌堅果燕麥片來伊份品牌堅果燕麥片 . 19 圖圖 46 ：2019 年年 8 月月 10 日日-17 日來伊份品牌天貓成交規模日來伊份品牌天貓成交規模 . 19 圖圖 47 ：2018 年主要國家保健品行業市場規模年主要國家保健品行業市場規模. 19 圖圖 48 ：中國保健品行業市場規模持續擴張中

22、國保健品行業市場規模持續擴張 . 19 圖圖 49 ：中國保健品銷售渠道分布情況中國保健品銷售渠道分布情況 . 20 圖圖 50 ：2013-2018 年保健品細分渠道年保健品細分渠道 CAGR . 20 圖圖 51 ：中國保健品電商銷售規模持續增長中國保健品電商銷售規模持續增長 . 21 圖圖 52 ：“零食態”保健品代表產品“零食態”保健品代表產品. 21 圖圖 53 ：消費者對保健品的功能需求愈加細分化消費者對保健品的功能需求愈加細分化 . 21 圖圖 54 ：保健品阿里系全網銷售額變動情況保健品阿里系全網銷售額變動情況 . 22 圖圖 55 ：保健品阿里系全網銷量和均價變動情況保健品阿

23、里系全網銷量和均價變動情況 . 22 圖圖 56 ：2019 保健品阿里系線上競爭格局保健品阿里系線上競爭格局 . 22 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5 圖圖 57 ：2019 年保健品阿里系線上銷售份額變動情況年保健品阿里系線上銷售份額變動情況 . 22 圖圖 58 ：2019 主要保健品品牌銷售額及增速主要保健品品牌銷售額及增速 . 22 圖圖 59 ：2019 年主要保健品品牌線上銷量和均價拆分年主要保健品品牌線上銷量和均價拆分 . 22 圖圖 60 ：國內嬰幼兒配方奶粉銷售額變動國內嬰幼兒配方奶粉銷售額變動 . 23 圖圖 61 ：國內嬰幼兒配方奶粉銷量變動國內嬰幼兒

24、配方奶粉銷量變動 . 23 圖圖 62 ：國內嬰幼兒配方奶粉細分檔次占比國內嬰幼兒配方奶粉細分檔次占比 . 23 圖圖 63 ：國內嬰幼兒配方奶粉銷售均價變動國內嬰幼兒配方奶粉銷售均價變動 . 23 圖圖 64 ：國內外奶粉品牌市場份額變動情況國內外奶粉品牌市場份額變動情況 . 23 圖圖 65 ：主要奶粉品牌市場份額變動情況主要奶粉品牌市場份額變動情況 . 23 圖圖 66 ：外資品牌占據一二線，內資品牌主導三四線外資品牌占據一二線，內資品牌主導三四線 . 24 圖圖 67 ：母嬰渠道銷售主要來源于低線城市母嬰渠道銷售主要來源于低線城市 . 24 圖圖 68 ：奶粉主要品牌單品價格帶分布情況

25、奶粉主要品牌單品價格帶分布情況 . 24 圖圖 69 ：產品細分化更受年輕媽媽寵愛產品細分化更受年輕媽媽寵愛 . 25 圖圖 70 ：國內有機奶粉銷售額快速增長國內有機奶粉銷售額快速增長 . 25 圖圖 71 ：國內嬰幼兒配方奶粉細分渠道份額分布國內嬰幼兒配方奶粉細分渠道份額分布 . 25 圖圖 72 ：奶粉阿里系線上全網銷售額變動情況奶粉阿里系線上全網銷售額變動情況 . 26 圖圖 73 ：奶粉阿里系線上全網銷量和均價變動情況奶粉阿里系線上全網銷量和均價變動情況 . 26 圖圖 74 ：2019 奶粉阿里系線上全網銷售額占比奶粉阿里系線上全網銷售額占比. 26 圖圖 75 ：2019 年奶粉

26、阿里系線上全網銷售額占比變動情況年奶粉阿里系線上全網銷售額占比變動情況 . 26 圖圖 76 ：2019 主要奶粉品牌銷售額及增速主要奶粉品牌銷售額及增速 . 26 圖圖 77 ：2019 年主要奶粉品牌線上銷量和均價拆分年主要奶粉品牌線上銷量和均價拆分 . 26 圖圖 78 ：2012A-2020E 酒類電商交易規模（億）及酒類電商交易規模（億）及 yoy（%） . 27 圖圖 79 ：酒仙網、酒仙網、1919 吃喝均推出吃喝均推出 19 分鐘送達服務分鐘送達服務 . 27 圖圖 80 ：2017 年不同城市線上酒水消費增速年不同城市線上酒水消費增速 . 27 圖圖 81 ：2019 年白酒全網銷售額（百萬）及年白酒全網銷售額（百萬）及 yoy（%） . 28 圖圖 82 ：京東白酒零售價變化情況一覽京東白酒零售價變化情況一覽 . 28 圖圖 83 ：2019 年白酒主要品牌市占率情況一覽（年白酒主要品牌市占率情況一覽（%） . 29 圖圖 84 ：2019 白酒主要品牌銷售額及市場份額白酒主要品牌銷售額及市場份額. 29 圖圖 85 ：2019 年啤酒全網銷售額及增速年啤酒全網銷售額及增速 . 29 圖圖 86 ：一號店啤酒零售價變化情況一覽一號店啤酒零售價變化情況一覽 . 29 圖圖 87 ：2019 年啤酒主要品牌市占率情況一覽（年啤酒主要品牌市占率情況一覽（%） .