謳靄咨詢：解碼蔚來汽車的成功秘密（77頁）.pdf

1、解碼蔚來汽車的成功秘密以用戶為中心的運營April,20211蔚來殺出重圍成功的秘訣用戶運營21蔚來殺出重圍1對標BBA的中國汽車蔚來品牌價值如何而來？自中國汽車市場開放以來，中國高端消費者心目中“好車”一詞的指代就被奔馳、寶馬、奧迪（自中國汽車市場開放以來，中國高端消費者心目中“好車”一詞的指代就被奔馳、寶馬、奧迪（BBABBA）強力霸占。強力霸占。中國汽車品牌在過去約中國汽車品牌在過去約2020年的崛起過程以及與國外頂級品牌的認知抗爭中從來沒有擺脫過年的崛起過程以及與國外頂級品牌的認知抗爭中從來沒有擺脫過“代步車代步車”、“性價比性價比”這樣的標簽這樣的標簽。沒有任何一個中國汽車品牌能夠在

2、主流消費者認知中躋身沒有任何一個中國汽車品牌能夠在主流消費者認知中躋身“高端汽車品牌高端汽車品牌”。但是但是，這一魔咒在過去的兩年中被神奇打破這一魔咒在過去的兩年中被神奇打破，一個成立只有數年的新晉中國汽車品牌一個成立只有數年的新晉中國汽車品牌蔚來蔚來，成成功在細分汽車領域中樹立起良好的口碑以及極強的品牌號召力功在細分汽車領域中樹立起良好的口碑以及極強的品牌號召力。67蔚來的2020：破釜沉舟，成為全球一線車企20202020年，蔚來累計銷售新車超年，蔚來累計銷售新車超4.374.37萬輛，較萬輛，較20192019年增長年增長113%113%。20202020年總收入為年總收入為162.57

3、9162.579億元人民幣，同比增加了億元人民幣，同比增加了107.8%107.8%。20202020年年度蔚來毛利率為年年度蔚來毛利率為11.5%11.5%，為首，為首次獲得毛利率轉正。截至次獲得毛利率轉正。截至20202020年末，蔚來現金儲備近年末，蔚來現金儲備近500500億，為研發、運營提供了充足的資金準備。億，為研發、運營提供了充足的資金準備。在今年在今年1 1月的上海上險數據顯示，蔚來旗下的旗艦中大型月的上海上險數據顯示，蔚來旗下的旗艦中大型SUV ES8SUV ES8上險數量超過寶馬上險數量超過寶馬X5X5，成為上海，成為上海地區地區4040萬以上萬以上SUVSUV市場第一名，

4、在過去，這一領域的市場一直被市場第一名，在過去，這一領域的市場一直被BBABBA所掌控。所掌控。截止目前蔚來市值截止目前蔚來市值673673億美元，約億美元，約43824382億人民幣，超過本田、福特、寶馬等傳統車企。在億人民幣，超過本田、福特、寶馬等傳統車企。在1 1月份召月份召開新品發布會后，蔚來市值飆升超越大眾集團，成為全球第三大車企。開新品發布會后，蔚來市值飆升超越大眾集團，成為全球第三大車企。2品牌突出重圍品牌定位高端性能，優質體驗高端性能，優質體驗超越傳統燃油汽車超越傳統燃油汽車與用戶一同探索與用戶一同探索貼心用戶體驗創造者貼心用戶體驗創造者憑借自動輔助駕駛系統NIO PILOT，

5、全球首個車載人工智能系統NOMI，以及全球首創電能服務體系NIO Power，蔚來為消費者創造了一個真正的移動生活空間。蔚來致力于重新定義服務用戶的所有過程，并提供超越期待的全程愉悅體驗。蔚來相信，更好的擁有體驗，將會讓越來越多的用戶愿意擁有一輛電動汽車。蔚來通過自己的基礎設施例如NIO House（蔚來中心），為用戶創造全新的自由生活空間。NIO APP為用戶提供生活分享的平臺。蔚來不僅是一個電動汽車品牌，更是一位體貼的創造者，創造用戶從未想象過的感動體驗，使客戶生活更添愉悅。蔚來蔚來高端電動智能汽車品牌，為用戶提供極致的體驗，創造愉悅生活方式。高端電動智能汽車品牌，為用戶提供極致的體驗，創

6、造愉悅生活方式。9產品結構：高舉高打，鎖定中高端車型EP9EP9ES8ES8ES6ES6發布時間：2016年11月21日價格：$1.48 Million（限量6臺）發布時間：2017年12月16日價格：44.8萬元62.4萬元發布時間：2018年12月15日價格：35.8萬元44.8萬元蔚來產品節奏為高舉高打，先行推出頂級電動超級跑車蔚來產品節奏為高舉高打，先行推出頂級電動超級跑車EP9EP9，塑造一流電動造車科技實力形象。第二步推，塑造一流電動造車科技實力形象。第二步推出出ES8ES8，切入，切入5050萬元級別豪華中大型電動萬元級別豪華中大型電動SUVSUV市場。第三步推出市場。第三步推出

7、ES6ES6，保證續航里程沒有縮水的前提下縮小，保證續航里程沒有縮水的前提下縮小車身大小、調低價格，進入車身大小、調低價格，進入3030萬元級別市場。蔚來強調不做萬元級別市場。蔚來強調不做3030萬元以下的汽車產品。萬元以下的汽車產品。10ET7ET7發布時間：2021年01月09日預售價格：44.8萬元52.6萬元Model X,580Model Y,590ES8,580ES6,610EQC,415E-tron,4703003504004505005506006500102030405060708090豪華品牌電動車對比產品定位：幾乎獨樹一幟，少有直接競爭對手在當下汽車市場中依然沒有直接競爭

8、對手，是50萬元級別中唯一的中大型電動SUV。在特斯拉Model Y上市前，ES6無直接競爭對手，在30萬元級別中獨樹一幟。ES8ES8ES6ES6價格（萬元）續航里程（公里）11銷售模式：品牌直銷，線上預約購買線下體驗線下體驗線上購買線上購買蔚來線下體驗店名為NIO House（蔚來中心），坐落在城市核心商圈，快速吸引公眾關注，樹立高端品牌形象。所有的購買行為均發生于線上，線下體驗店不直接售車。線上購買渠道包括蔚來官網、蔚來APP和微信小程序蔚來購車。12銷售模式：支持個性化定制，按單生產蔚來為客戶提供細致的定制化選擇，根據用戶訂單安排生產。蔚來ES8的中控臺、簽名板和金屬銘牌都可進行定制，

9、彰顯客戶身份，給予客戶尊榮感受。13收入來源：汽車銷售與增值服務車輛銷售會員服務電池銷售電池租賃服務無憂服務無憂2.02.0保險無憂蔚來專屬服務免費加電15次/月免費加電額度1000度/月能量無憂能量無憂10,80010,800元元/年年 或或 980980元元/月月11,60011,600元元/年年 13,600 13,600元元/年年蔚來收入14服務方式：提供專屬基礎設施與人性化權益專屬車主基礎設施專屬車主基礎設施貼心人性化車主權益貼心人性化車主權益蔚來于全國大規模建設專屬基礎設施，提升加換電設施密度，解決車主出行痛點。蔚來于全國大規模建設專屬基礎設施，提升加換電設施密度，解決車主出行痛點

10、。同時，蔚來為車主免費提供必需的終身車主服務。同時，蔚來為車主免費提供必需的終身車主服務。NIO House專屬充電樁換電站移動充電車終身免費質保終身免費車聯網終身免費異地加電終身免費道路救援15會員體系：鼓勵積分互動的蔚來社群蔚來：創造愉悅的生活方式和社群蔚來：創造愉悅的生活方式和社群良好行為獎勵良好行為獎勵推薦購車APP互動良好用車線下互動兌換禮品兌換禮品蔚來精品NIONIO HouseHouse專屬活動場地租用飲食NIONIO HouseHouse蔚來蔚來APPAPP用戶關系維護用戶關系維護重要節日車主生日紅包補償投訴建議NIO ServiceNIO Service車輛附件充電電費停車費

11、積分發放場景積分發放場景：積分消費場景：積分消費場景：162成功的秘訣用戶運營1以用戶為中心的運營體系蔚來的創始投資人包括京東創始人劉強東、騰訊創始人馬化騰、小米董事長雷軍和易車創始人李斌蔚來的創始投資人包括京東創始人劉強東、騰訊創始人馬化騰、小米董事長雷軍和易車創始人李斌等資深互聯網企業家。等資深互聯網企業家。蔚來因此具備強大的互聯網基因，其接觸和服務消費者的方式從一開始便有別于傳統車企。蔚來極蔚來因此具備強大的互聯網基因，其接觸和服務消費者的方式從一開始便有別于傳統車企。蔚來極其看重用戶體驗，這一策略與其他國產造車新勢力也形成差異。其看重用戶體驗，這一策略與其他國產造車新勢力也形成差異。許

12、多蔚來初期的用戶是互聯網從業人員和科技公司員工，在蔚來的經營下轉變為品牌忠粉。許多蔚來初期的用戶是互聯網從業人員和科技公司員工，在蔚來的經營下轉變為品牌忠粉。蔚來用互聯網的方式對待用戶19蔚來的秘訣：售前-售中-售后用戶全周期運營售前售中售后產品設計、宣發基于用戶共創，強調參與感。提供貼心、便捷又充滿儀式感的提車體驗。為用戶創造全新的“蔚來”生活方式，經營社群。20售前：強調參與感的用戶運營蔚來粉絲運營核心參與感某種程度上，部分車主把支持蔚來當成了一種“養成游戲”。在蔚來的故事里，品牌自身的命運與車主形成深度綁定。這是很多人積極與蔚來產生聯系的一個重要理由這種感覺就像應援選秀團綜，守護蔚來成長

13、是在心理上產生成就感與滿足感的事情。蔚來核心經營模式用戶共創蔚來的產品設計、宣發、線下主題活動甚至是用戶運營方法，都基于廣泛大量的用戶調研結果而決定。用戶可以在蔚來社區中將意見直接反饋到蔚來創始人兼CEO李斌和品牌官方，并得到直接回應，影響力巨大。21售中：充滿儀式感的便捷提車體驗在蔚來社區和汽車論壇中，有大量用戶自發分享的提車體驗。從大量的用戶提車感受和貼文評論中可以發現，蔚來提車體驗強于其他所有品牌，無論是儀式感還是精致度都是行業中的最好標桿。蔚來的專屬顧問NIO-Fellow在交付中心全程陪伴車主提車，協助車主完成尾款支付，并辦理授權委托書，代替車主辦理車牌、保險和申請補貼。NIO-Fe

14、llow會向車主詳細介紹愛車使用細節，演示如何享受蔚來智造的車內空間。最后，NIO-Fellow向車主獻上花束，并為車主和愛車合影留念。22售中：充滿儀式感的便捷提車體驗疫情肆虐之際，整個社會最為看重的是安全的社交距離，也因為如此，許多行業無法正常展開工作。在疫情中，蔚來大力推廣送車到門服務，一并配送防疫包，既為消費者減少不必要的外出，降低染疫風險；也保證在非常時期蔚來用戶依舊能夠享受高質量的服務，彰顯貼心周到。23售后：創造全新生活方式NIO House NIO House（蔚來中心）（蔚來中心）蔚來中心分為兩層，一樓為汽車展廳和銷售區域，二樓為車主專屬生活區域，分為7個區域：劇場、共享辦公

15、空間、圖書館、咖啡廳、孩子樂園、休息會客區、蔚來文化展廳。NIO House突破傳統汽車展廳和4S店的局限，形成有別于“家”和“工作場所”的第三空間，方便車主和朋友們日常聚會、交流思想、甚至是放松獨處。蔚來由此不僅僅意味著汽車，更代表一種生活方式和社群歸屬。24售后：創造全新生活方式蔚來為用戶提供的“驚喜”遍及生活的方方面面蔚來為用戶提供的“驚喜”遍及生活的方方面面蔚來積分可兌換的禮品絕大部分是與世界頂級設計師的聯名設計款，設計感、精致度和實用性都堪稱完美，為用戶的飲食、出行、休息、運動和著裝提供別具風格的選擇。擁有頂級設計師出品的產品，令蔚來用戶得到強烈的滿足感，其生活品位與態度由此可以彰顯

16、。同時，用戶對蔚來品牌的忠誠度也進一步提升。252全生命周期的用戶運營27用戶企業的締造用戶企業品牌與人的嶄新“共同體”共享利益共享利益共建品牌共建品牌共伴成長共伴成長28用戶企業的含義共享利益：與用戶分享企共享利益：與用戶分享企業發展紅利業發展紅利20182018年赴美上市時，李斌在年赴美上市時，李斌在致致股東信股東信中明確，捐出個人持中明確，捐出個人持1/31/3股份股份50005000萬股蔚來股票，成萬股蔚來股票，成立用戶信托基金。在保持其投票立用戶信托基金。在保持其投票權的同時權的同時,這部分股票的收益，將這部分股票的收益，將由蔚來的車主用戶通過一定的機由蔚來的車主用戶通過一定的機制來

17、討論和決定如何使用。制來討論和決定如何使用。共建品牌，用戶參與產品共建品牌，用戶參與產品與服務迭代與服務迭代蔚來通過自身的激勵體系（積分、蔚來通過自身的激勵體系（積分、蔚來值）鼓勵用戶參與相應迭代。蔚來值）鼓勵用戶參與相應迭代。比如，用戶與蔚來工作人員，在比如，用戶與蔚來工作人員，在社群中共同優化空調體感，討論社群中共同優化空調體感，討論異味、送新風、內外循環邏輯等異味、送新風、內外循環邏輯等等。每一個源自用戶的反饋，都等。每一個源自用戶的反饋，都有來自品牌的溝通與響應。有來自品牌的溝通與響應。共伴成長，用戶與品牌長共伴成長，用戶與品牌長期陪伴期陪伴傳統汽車公司與人的關系中，主傳統汽車公司與人

18、的關系中，主要圍繞車輛的交易。人被當作客要圍繞車輛的交易。人被當作客戶而不是用戶。而蔚來關注用戶戶而不是用戶。而蔚來關注用戶的全周期，通過各種服務形成陪的全周期，通過各種服務形成陪伴，成為用戶生活的一部分。伴，成為用戶生活的一部分。傳統車企與蔚來的用戶路程銷售線索高意向線索預定車單訂單用戶傳統車企傳統車企核心車主核心車主車主車主向往者關注者蔚來模式蔚來模式2930用戶傳播的迭代1.01.0時代時代你說我聽的傳播，品牌方通過傳你說我聽的傳播，品牌方通過傳統媒體渠道向消費者傳播自己的統媒體渠道向消費者傳播自己的價值，但是消費者并不能夠直接價值，但是消費者并不能夠直接和品牌互動溝通，也不能實現消和品

19、牌互動溝通，也不能實現消費者之間溝通。費者之間溝通。2.02.0時代時代通過互聯網，消費者可以在一些通過互聯網，消費者可以在一些平臺上表達觀點，也會激起用戶平臺上表達觀點，也會激起用戶之間的討論，同時品牌方也會有之間的討論，同時品牌方也會有一定的可能性能夠看見消費者的一定的可能性能夠看見消費者的發言與觀點，產生了基礎的互動。發言與觀點，產生了基礎的互動。3.03.0時代時代以個人為中心的傳播特點，算法以個人為中心的傳播特點，算法推薦，移動互聯網和用戶社區把推薦，移動互聯網和用戶社區把個人變成了中心，消費者能不斷個人變成了中心，消費者能不斷發聲并主動獲取自己想要的信息。發聲并主動獲取自己想要的信

20、息。31用戶所“擁有”的品牌通過用戶企業的構造，蔚來讓用戶建立起品牌擁有感。通過用戶企業的構造，蔚來讓用戶建立起品牌擁有感。蔚來成為了用戶所“擁有”的品牌。蔚來成為了用戶所“擁有”的品牌。在傳統品牌中，用戶即為消費者。在小米為代表的互聯網科技企業中，用戶是參與者。在傳統品牌中，用戶即為消費者。在小米為代表的互聯網科技企業中，用戶是參與者。而在蔚來，用戶是擁有者。而在蔚來，用戶是擁有者。32用戶與品牌的關系陌生人陌生人熟人熟人友人友人家人家人人與品牌互人與品牌互不了解不了解人與品牌有零散接人與品牌有零散接觸，并且建立初步觸，并且建立初步的記憶點的記憶點人與品牌開始高頻人與品牌開始高頻互動，并有了

21、品牌互動，并有了品牌認同認同對品牌高度忠誠，價對品牌高度忠誠，價值觀建立鏈接，并開值觀建立鏈接，并開始主動維護品牌始主動維護品牌33蔚來用戶路程的核心點：車以外的生活方式在蔚來，車主，粉絲，關注者以及包括廠商人員都會在在蔚來，車主，粉絲，關注者以及包括廠商人員都會在NIO APPNIO APP這載體里充分的溝通交流，類似于一個這載體里充分的溝通交流，類似于一個社交網絡圈，從核心車主的交流溝通中產生的影響力，像漣漪一樣，持續性的傳播至最外圍的關注者中，社交網絡圈，從核心車主的交流溝通中產生的影響力，像漣漪一樣，持續性的傳播至最外圍的關注者中，使其產生轉化。使其產生轉化。然而針對購車這一頻率極低的

22、消費行為，蔚來將用戶運營的核心放在了“車以外的生活方式”中，用然而針對購車這一頻率極低的消費行為，蔚來將用戶運營的核心放在了“車以外的生活方式”中，用NIO NIO LifeLife以及以及 NIO APPNIO APP來鏈接用戶。來鏈接用戶。34車以外的生活方式：NIO LifeNIO LifeNIO Life主要做的事，是通過一輛車來豐富和提升用戶的生主要做的事，是通過一輛車來豐富和提升用戶的生活方式，建立一個蔚來所倡導的生活方式和審美標準，這種活方式，建立一個蔚來所倡導的生活方式和審美標準，這種蔚來定義的生活方式和審美標準反過來會定義人群。蔚來定義的生活方式和審美標準反過來會定義人群。N

23、IO LifeNIO Life目前在運營十幾個目前在運營十幾個IPIP。蔚來擁有自己的獨立的。蔚來擁有自己的獨立的IPIP，并且按照設計先導、獨立并且按照設計先導、獨立IPIP運營的方式來豐富蔚來所代表的運營的方式來豐富蔚來所代表的生活方式。生活方式。35蔚來打造了一個生活方式平臺用戶購入車輛后，就像拿到進入社區的鑰匙。在社區中與品牌互動，與用戶互動成為了他們生活的一部分。用戶購入車輛后，就像拿到進入社區的鑰匙。在社區中與品牌互動，與用戶互動成為了他們生活的一部分。在社區中大家分享各自的生活體驗，其中約在社區中大家分享各自的生活體驗，其中約40%40%與蔚來無關。比如新奇的設計、美味的食物、刺

24、激的運動與蔚來無關。比如新奇的設計、美味的食物、刺激的運動等等。與蔚來有關的部分，也是吐槽和稱贊都有。整體來說，是有別其他的另一個豐富世界。等等。與蔚來有關的部分，也是吐槽和稱贊都有。整體來說，是有別其他的另一個豐富世界。蔚來通過包括社群在內的多種方式，全方位了解用戶反饋，不斷迭代各類服務，也通過整車蔚來通過包括社群在內的多種方式，全方位了解用戶反饋，不斷迭代各類服務，也通過整車OTAOTA持續升級。持續升級。36拒絕傳統的“一錘子買賣”有別于同傳統汽車廠商交易時的“一錘子買賣”有別于同傳統汽車廠商交易時的“一錘子買賣”，蔚來車主支出，蔚來車主支出3030萬元至萬元至5050萬元的購萬元的購車

25、費用，買的不是一輛車，而是一個蔚來車主俱樂部的入會身份。車費用，買的不是一輛車，而是一個蔚來車主俱樂部的入會身份。37NIO APP和積分體系構建起了“蔚來的生活方式”不僅是蔚來的用戶社區和不僅是蔚來的用戶社區和NIO LifeNIO Life幫助他們構建起“蔚來的生活方式”，與之配套的幫助他們構建起“蔚來的生活方式”，與之配套的還有蔚來會員還有蔚來會員&用戶的積分體系。用戶的積分體系。3用戶運營背后的經濟系統積分體系的支蔚來社區用戶分值體系：運營關鍵所在蔚來社區蔚來社區蔚來積分蔚來積分蔚來值蔚來值一種虛擬貨幣，可以兌換各種蔚來商城各種禮品和線下產品。用戶對社區貢獻的體現，蔚來值越大，在重大活

26、動事件中的話語權也越大。39蔚來積分獲取規則：簽到與互動激勵APPAPP社區參與社區參與注冊獎勵+30積分綁定微信微博+30積分每日簽到非車主粉絲+5積分車主+5-20積分設定性別頭像+10積分五星評論+20積分參加線上活動+10-1000積分優質圖文+100積分用戶可在用戶可在APPAPP每日簽到，蔚來獎勵優質內容、鼓勵參與線上活動，以此增強用戶黏性。每日簽到，蔚來獎勵優質內容、鼓勵參與線上活動，以此增強用戶黏性。線上活動主題：用戶關心的用車問題，以及關懷用戶日常生活。40車主用車：加電車主用車：加電接受推薦選項+10-200積分上傳停車位照片+5積分用戶自行報裝電表+888積分充電地圖優質

27、評價+100積分充電地圖上報充電樁+200積分通過上次充電樁信息獲得積分獎勵，同時反向通過上次充電樁信息獲得積分獎勵，同時反向增強蔚來充電地圖的基礎設施數量和質量，提增強蔚來充電地圖的基礎設施數量和質量，提升用戶體驗。升用戶體驗。充電地圖界面蔚來積分獲取規則：完善充電地圖激勵41蔚來積分獲取規則：充電激勵運用積分獎勵降低蔚來運營成本。運用積分獎勵降低蔚來運營成本。車主用車：能量無憂車主用車：能量無憂+服務無憂服務無憂專屬樁充電返還（每月1000度）1度電=10積分未接入NIO公共樁充電1度電=10積分維保首次預約+300積分不出險安全駕駛+3001000積分/月免費加電15次/月免費加電額度1

28、000度/月能量無憂服務無憂2.0保險無憂蔚來專屬服務蔚來用戶服務細則42蔚來積分獲取規則：車主關懷用戶生日當天發送紅包提升用戶體驗，更進一用戶生日當天發送紅包提升用戶體驗，更進一步獎勵用戶推薦好友實現銷量增長。步獎勵用戶推薦好友實現銷量增長。車主關懷車主關懷+推薦購車推薦購車車主生日+888積分大定紅包+58積分/天推薦好友下單+1000積分推薦好友提車+12000積分下單獎勵+1000積分提車獎勵有邀請人+12000積分無邀請人+5000積分43積分應用激勵：車主兌換車輛附件：根據實際價格享受蔚來中心服務享受蔚來中心服務精致飲品：根據實際價格精品兌換：根據實際價格共享空間辦公：1000積分

29、起活動定制：根據活動類型借閱圖書：5積分/天租車：根據用車時長線下體驗活動：根據活動類型積分主要服務車主，且使用范圍集中在積分主要服務車主，且使用范圍集中在線下的線下的NIONIO HouseHouse。這對大部分位于一。這對大部分位于一二線城市的蔚來用戶而言沒有問題。二線城市的蔚來用戶而言沒有問題。但對所在城市沒有蔚來中心的車主而言，但對所在城市沒有蔚來中心的車主而言，這形成了不公平。隨著蔚來車主群體擴這形成了不公平。隨著蔚來車主群體擴大，問題會日益凸顯。大，問題會日益凸顯。44積分應用激勵：非車主粉絲精品兌換方式純現金購買；現金+一部分積分；純積分兌換。非車主的蔚來粉絲僅能參加線上精品兌換

30、。非車主的蔚來粉絲僅能參加線上精品兌換。精品內容精品內容品類豐富，包括衣物、包具、家居、旅行用品、配飾和健身器材。眾多蔚來精品是世界知名設計師聯名產品，設計感十足。45“蔚來值”蔚來值用于記錄每一位用戶在蔚來社區里的互動和對蔚來社區的貢獻。蔚來值用于記錄每一位用戶在蔚來社區里的互動和對蔚來社區的貢獻。社區互動社區發展效率提升特殊貢獻蔚來值構成*蔚來值單位為N46蔚來值獲?。荷鐓^互動APP 連續簽到+10N/100天原創進入首頁推薦+10N/次APP活躍度+0-5N/周NIO Radio活躍度+0-3N/周NIO Radio錄制+1-10N/期首次NIO House空間租賃+10N參與官方活動+

31、1-5N/次 上限100N自發組織活動+1-20N/次 上限100NAPP活躍度：發布的有效內容，獲得的點贊評論及APP群內聊天情況，根據算法計算NIO Radio活躍度以收聽時長，互動頻次根據算法計算APP 粉絲1000+1N/100粉絲47蔚來值獲?。荷鐓^推廣運用蔚來值記錄用戶貢獻，夯實社群壯大和持續發展的基礎，包括購車、介紹好友和現金消費都可運用蔚來值記錄用戶貢獻，夯實社群壯大和持續發展的基礎，包括購車、介紹好友和現金消費都可以增加蔚來值。以增加蔚來值。購車 1000N/臺成功推薦好友購車 100N/臺首次試駕 5N/次邀請好友首次試駕 5N/次成為共同用車人 1000N/臺現金消費 1

32、N/200元蔚來值主要獎勵用戶對社區的推廣，吸引新鮮血液，蔚來值主要獎勵用戶對社區的推廣，吸引新鮮血液，增強社區中的活躍度。增強社區中的活躍度。48蔚來值獲?。盒袨槌珜н\用蔚來值記錄用戶行為，提升蔚來服務體系以及社會出行的效率。運用蔚來值記錄用戶行為，提升蔚來服務體系以及社會出行的效率。一年安全駕駛 120N/年專屬樁自行安裝 20N/次一鍵加電選擇推薦選項 1N/次 年上限25N建議反饋，參與調研 15N/次 年上限25N通過蔚來值獎勵用戶在配合蔚來加電和安全駕車方通過蔚來值獎勵用戶在配合蔚來加電和安全駕車方面的行為，節省蔚來運營成本。面的行為，節省蔚來運營成本。49蔚來值獲?。禾厥庳暙I志愿

33、者 5N/半天超充合伙人 1050N/人/套蔚來空間合伙人 50200N/人/門店社區認可 10500N/次（用戶和蔚來投票決定）通過蔚來值激勵用戶一同建設蔚來社區，擴大蔚來通過蔚來值激勵用戶一同建設蔚來社區，擴大蔚來商業范圍。商業范圍。運用蔚來值記錄用戶在社區中的特殊貢獻，促進蔚來社區可持續發展。運用蔚來值記錄用戶在社區中的特殊貢獻，促進蔚來社區可持續發展。50蔚來值應用社區大事件投票加成社區大事件投票加成熱門活動參與資格熱門活動參與資格蔚來值和用戶在社區大事件中的投票權掛鉤，用于決定重大事件走向（例如蔚來用戶信托理事的選舉，蔚來值規則的修改）。在一些熱門活動中（例如NIO DAY），用戶蔚

34、來值越高，獲邀參與的概率越高。NIO社區內最高端的用戶俱樂部EPclub的年度會籍和體驗會員資格發放，也由用戶的蔚來值為主要篩選依據。蔚來值用于分辨社區中的運營高價值用戶，針對他們展開活動和調研會更為高效。蔚來值用于分辨社區中的運營高價值用戶，針對他們展開活動和調研會更為高效。51蔚來值與用戶等級激勵蔚來根據蔚來值的高低，將用戶分成蔚來根據蔚來值的高低，將用戶分成9 9個等級。用戶等級越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權個等級。用戶等級越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權越大。這些重大活動包括：蔚來值規則的修改，選擇蔚來一年一度的發布會舉辦城市等。越大。這些重大活動包括：蔚來值規則的修改，選擇

35、蔚來一年一度的發布會舉辦城市等。蔚來值N11NN2200NN3500NN41000N車主N51500NN62500NN75000NN810000NN920000N52蔚來值與用戶等級激勵從蔚來值等級表中可以看出，從蔚來值等級表中可以看出，N1N1和和N2N2用戶是沒有投票權的，用戶是沒有投票權的，N9N9用戶的投票權是普通用戶的用戶的投票權是普通用戶的5 5倍。倍。53“線上+線下”閉環的會員精細化運營蔚來積分主要通過車主在蔚來APP社區進行互動進行積累，線下積分獲取的渠道較少并且難度較高。線下和線上均可使用積分，蔚來鼓勵用戶去線下NIO House消耗積分進行體驗。NIO House所代表的

36、創新生活空間服務，只有用戶親臨現場才能感受到其中特別。在蔚來值體系中，“買車”和“介紹他人買車”權重最大。在購車之后的日?；顒又?，蔚來鼓勵用戶線上互動，確保高用戶黏性。蔚來值在線下的映現在于參與蔚來某些重要線下活動的權利，其關注重點依舊在于高忠誠度高價值客戶對蔚來品牌建設的貢獻。蔚來積分蔚來積分蔚來值蔚來值544活動塑造用戶信仰56蔚來為用戶提供多層次多種類的活動NIO DAYNIO DAYNIO SummerNIO Summer斌哥面對面斌哥面對面地方蔚來專員組織的生活方式活動地方蔚來專員組織的生活方式活動用戶組織活動用戶組織活動57永遠關注車之外的生活方式，建立與用戶的高頻鏈接正如前述，蔚

37、來售賣的不是一款電動車，而是一種新生活方式的門票。正如前述，蔚來售賣的不是一款電動車，而是一種新生活方式的門票。從每年一度的從每年一度的NIO DAYNIO DAY（車主大會）到平日里幾乎每天都會有的用戶體驗活動，蔚來通過提（車主大會）到平日里幾乎每天都會有的用戶體驗活動，蔚來通過提供一個平臺使用戶與品牌有條件達成高頻且深層次的互動，借助活動令用戶緊密關聯品牌、供一個平臺使用戶與品牌有條件達成高頻且深層次的互動，借助活動令用戶緊密關聯品牌、對蔚來高度忠誠，且實現價值觀的互相鏈接，最終成就現象級的品牌。對蔚來高度忠誠，且實現價值觀的互相鏈接，最終成就現象級的品牌。58用戶的NIO DAY：扎得最

38、深的用戶體驗記憶NIO DAY是一場用戶的狂歡，其中會場內容分為兩部分，一是由車主們自己策劃、編排、導演的各種節目；第二部分是蔚來新品發布會，包括新車發布、新技術發布等。每年的NIO DAY地點不由蔚來決定，而是在蔚來社區中，由全民投票角逐舉辦地。NIONIO DAYDAY作為蔚來一年中最重要的活動，其恢弘作為蔚來一年中最重要的活動，其恢弘的場景和重磅發布的信息，則是為蔚來用戶們植的場景和重磅發布的信息，則是為蔚來用戶們植入了最深層次，最震撼的活動記憶。入了最深層次，最震撼的活動記憶。59NIO Summer：季節性活動豐富蔚來用戶的感知NIO Summer的定義是“每年夏季，我們都會邀請新老

39、朋友，共赴一場繽紛之旅”，時間始于每年的6月，止于每年9月。在此期間，蔚來官方會組織一系列車主活動，活動形式包括觀影、自駕游、Party等。用戶承擔的活動費用極其便宜，報名的車主只需要100積分+500人民幣即可享受2大+2小的家庭戶外派對。蔚來一直關注的是車以外的生活方式。通過蔚來一直關注的是車以外的生活方式。通過NIO NIO SummerSummer這樣的官方大型活動，蔚來為用戶提供這樣的官方大型活動，蔚來為用戶提供新生活方式的經歷，用經歷幫助用戶塑造對蔚來新生活方式的經歷，用經歷幫助用戶塑造對蔚來價值觀的信仰。價值觀的信仰。60斌哥面對面：獨一無二的活動體驗在李斌的規劃中，他幾乎每個周

40、末都要到各個地方與用戶以及車友見面。對于很多參加活動的車主而言，是第一次能夠如此面對面、近距離與千億市值企業的創始人溝通。相別于傳統車企，蔚來的核心領導層經常與一線相別于傳統車企，蔚來的核心領導層經常與一線用戶深入互動，這賦予了蔚來用戶獨一無二的活用戶深入互動，這賦予了蔚來用戶獨一無二的活動體驗。蔚來所倡導的用戶為中心的價值觀，由動體驗。蔚來所倡導的用戶為中心的價值觀，由李斌這個企業一把手，言傳身教地一層層傳遞給李斌這個企業一把手，言傳身教地一層層傳遞給蔚來團隊，也強烈且直接地抵達到用戶那里。蔚來團隊，也強烈且直接地抵達到用戶那里。61蔚來專員組織的活動：高頻刺激記憶各地蔚來專員/用戶顧問組織

41、的用戶體驗活動是蔚來官方活動的主要構成?；顒觾热莅ú幌抻阼べ?、私定晚宴、畫展、手工、親子活動、藝術培訓活動等?；顒优e辦的地點有些是在當地的NIO HOUSE，有些是在第三方的活動舉辦地。絕大部分的活動費用都是可以用蔚來積分支付，少許活動如私定晚宴是需要積分加一定現金支付。蔚來用活動制造記憶，高頻的活動令品牌記憶難蔚來用活動制造記憶，高頻的活動令品牌記憶難以消退。蔚來為用戶提供一系列綁定蔚來積分的以消退。蔚來為用戶提供一系列綁定蔚來積分的生活方式活動，這些活動中沒有蔚來產品的一絲生活方式活動，這些活動中沒有蔚來產品的一絲影子，就是一個純粹的周末放松新選擇。影子，就是一個純粹的周末放松新選擇。6

42、2用戶組織活動：記憶轉變為文化和用戶現象在蔚來社區中，也有用戶組織的各種體驗。比如，很多車主自己有產業，如：劇本殺館。這些車主會結合自己的產業，在蔚來社區中組織各種各樣具備獨特性的活動。有些是用蔚來的空間，有些是用自己的場地，費用則都是通過蔚來積分支付。用戶組織活動，提升了社區內活動種類的數量和用戶組織活動，提升了社區內活動種類的數量和豐富度，更重要的是大幅度提升用戶社群的參與豐富度，更重要的是大幅度提升用戶社群的參與度。伴隨著用戶組織活動的設置，用戶可從接受度。伴隨著用戶組織活動的設置，用戶可從接受方變為貢獻方，這也將蔚來官方活動的記憶印象方變為貢獻方，這也將蔚來官方活動的記憶印象傳承為蔚來

43、用戶對于這種生活方式的信仰。傳承為蔚來用戶對于這種生活方式的信仰。5核心密碼:一把手工程64蔚來的核心商業模式就是用戶思維用戶思維就是群眾路線用戶思維就是群眾路線深入群眾，相信群眾，從群眾中來，到群眾中去深入群眾，相信群眾，從群眾中來，到群眾中去65李斌不僅是創始人更是用戶中心模式的關鍵核心身為一家創業公司的靈魂人物，李斌的價值顯然不僅體現在管理和融資上，李斌本身身為一家創業公司的靈魂人物，李斌的價值顯然不僅體現在管理和融資上，李斌本身就是蔚來用戶中心商業模式的一部分，他親身效力體現著蔚來的“群眾路線”。就是蔚來用戶中心商業模式的一部分，他親身效力體現著蔚來的“群眾路線”。66李斌與用戶建立深

44、入鏈接在傳統的汽車銷售行業中，車企領導層往往具有神秘感，普通人去買車連見在傳統的汽車銷售行業中，車企領導層往往具有神秘感，普通人去買車連見4S4S店店長機會都店店長機會都沒有，而管理層更是不會在非公眾場合與消費者互動。沒有，而管理層更是不會在非公眾場合與消費者互動。但是在蔚來，李斌作為創始人，深入地進入到用戶的圈子當中。在線上用戶社區，李斌會親但是在蔚來，李斌作為創始人，深入地進入到用戶的圈子當中。在線上用戶社區，李斌會親自回答一些問題；在線下，李斌更多會參加用戶見面會，甚至是參加用戶的生日和婚禮。即自回答一些問題；在線下，李斌更多會參加用戶見面會，甚至是參加用戶的生日和婚禮。即便是在疫情陰霾

45、下的便是在疫情陰霾下的20202020年，有年，有3030多個周末，李斌是和蔚來用戶一起度過的。多個周末，李斌是和蔚來用戶一起度過的。67用戶與蔚來核心管理層的鏈接在蔚來年會上，一名用戶的女兒獨自找李斌拍照，李斌抱起小女孩完成了一張自拍。一名蔚來車主計劃求婚，找到蔚來的用戶服務人員，通過他在兩小時內搞定了蔚來聯合創始人及總裁秦力洪的視頻祝福。68李斌與用戶深度互動案例在蔚來的用戶社區中，能看見李斌安排了大量的用戶見面會，一年52周有40多個周末都在各個地方與當地車友見面交流。李斌在出差途中偶遇蔚來車主，大都會接受合拍請求，并會主動發布在社交媒體上。69李斌與用戶深入互動案例在李斌發文的蔚來用戶

46、社區評論中，無論是針對產品體驗的建議還是家常閑聊，李斌大都會親自回復。70李斌與用戶深入互動李斌在一次從沈陽去大連參加車友見面會時，大連的接送是由一名車主帶著家人開著自己的蔚來車一起去完成。71李斌與用戶深入互動案例在全國各地的車友見面會中，每到一處，車友和李斌就都如同密友或家人，喝酒吃飯聊天。李斌也承認，在前期的蔚來銷售中，都是他一個人喝酒喝出來的。72真情所至，金石為開在李斌和其管理層的帶動下，蔚來從上到下都形成了用戶服務的理念。在李斌和其管理層的帶動下，蔚來從上到下都形成了用戶服務的理念。中高凈值用戶是具備辨識力和獨立意識的，蔚來從核心領導層開始的真情實意的用戶服務，中高凈值用戶是具備辨

47、識力和獨立意識的，蔚來從核心領導層開始的真情實意的用戶服務，感化眾多蔚來車主，令他們自發聚集在蔚來的品牌旗幟下，為蔚來付出自己的時間、精力甚感化眾多蔚來車主，令他們自發聚集在蔚來的品牌旗幟下，為蔚來付出自己的時間、精力甚至資源，這樣便形成了蔚來神教。至資源，這樣便形成了蔚來神教。73不僅蔚來，蘋果也是如此20102010年，年，iPhone 4iPhone 4橫空出世，在全球引發了蘋果的浪潮。此后，在喬布斯的引領下，蘋果品橫空出世，在全球引發了蘋果的浪潮。此后，在喬布斯的引領下，蘋果品牌已經不僅僅意味著產品、設計、生活，而成為了一種宗教。牌已經不僅僅意味著產品、設計、生活，而成為了一種宗教。原

48、因無他，蘋果在所有產品線上提供了極致的用戶體驗，無論是手機、筆記本電腦、平板甚原因無他，蘋果在所有產品線上提供了極致的用戶體驗，無論是手機、筆記本電腦、平板甚至是耳機，每一個產品都擁有遠超競品的用戶體驗。喬布斯所領導下的極致用戶體驗設計，至是耳機，每一個產品都擁有遠超競品的用戶體驗。喬布斯所領導下的極致用戶體驗設計，讓蘋果的粉絲變成了宗教的信徒。讓蘋果的粉絲變成了宗教的信徒。74用戶服務需要核心管理層尤其是一把手參與蔚來之所以能夠取得如今的成就，與李斌親自領導并參與下的用戶服務是密不可分的。蔚來之所以能夠取得如今的成就，與李斌親自領導并參與下的用戶服務是密不可分的。整個蔚來的運營就是圍繞著用戶而展開，面對中高端用戶群體，創始人從心出發，便能獲得整個蔚來的運營就是圍繞著用戶而展開，面對中高端用戶群體，創始人從心出發，便能獲得用戶的信任與支持。用戶的信任與支持。75蔚來宗教化的形成你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠意大利政治思想家馬基雅維利意大利政治思想家馬基雅維利76用戶對蔚來付出的越多，對蔚來就會越忠誠用戶對蔚來付出的越多，對蔚來就會越忠誠Sandy/孫玉瑩MP：151 0168 6075EM：sandy.suncloudone.group