謳靄咨詢：市集經濟的熱潮與線下社交零售業態的崛起（72頁）.pdf

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1、December 30,2021市集經濟的熱潮，與線下社交零售業態的崛起3OI,是CloudOne.group旗下品牌戰略咨詢服務品牌。我們致力于在快速變革的數字化環境中，以戰略和品牌為驅動，幫助合作伙伴構建與釋放商業增長潛能，在市場中塑造取得非凡成功的品牌。從定位到產品、體驗、營銷與運營，我們以嚴謹的商業邏輯與深刻的新世代消費者洞察，實現完整、有效、可行的戰略規劃與品牌服務，幫助我們的合作伙伴把握致勝機會，贏得市場地位。我們的成功案例包括跨國企業、大型國企與細分行業領軍者。我們為合作伙伴提供量身定制的戰略與戰術，與合作伙伴組織的各個層面緊密合作，共同實現卓越發展。www.oi-獲取品牌洞見，

2、獲取品牌洞見，掃碼關注掃碼關注“OIOI咨詢”咨詢”1人文商業，點亮傳統零售火花2人文商業的集大成者：市集3人文商業思維的零售實踐4人文社交零售品牌的商業模式規劃前言6人文社交零售的復蘇，乃大勢所趨在互聯網新經濟和線上社交大潮轟轟烈烈的裹挾下，傳統的線下人文社交零售，不僅沒有走向絕路，反而強勢復蘇。線下環境中的沉浸式體驗、生活方式場景和真實的社交感受，正是切中當前城市年輕人的向往和渴望。市集這種古已有之的傳統交易場所，其價值在新時代中獲得新生。在雨后春筍般興起的各類市集中，年輕人可以與興趣相投的朋友見面、交易，分享共同的生活審美品味，創造共同的生活記憶；店主經營自己的社交圈層，做著熟人生意，從

3、直接的消費者互動中孵化自己的新創品牌。市集，既是社交場，又是品牌的練兵場。我們希望，充分挖掘其背后人文商業的發展本質，并剖析其中對品牌發展帶來的啟示和機會。1人文商業，點亮傳統零售火花8當下的消費趨勢：線上線下融合的體驗式消費越來越多的品牌在考慮全渠道銷售，即線上和線下的融合越來越多的品牌在考慮全渠道銷售，即線上和線下的融合交易。交易。線上線下融合交易指的是通過科技和實際場景來連接現實線上線下融合交易指的是通過科技和實際場景來連接現實和數字世界，從而為消費者提供獨特的交易體驗。和數字世界，從而為消費者提供獨特的交易體驗。諸多線上品牌紛紛通過各種方式，延展自身的線下觸點：快閃、商場店鋪、獨立門店

4、、用戶體驗中心等。線下場景能夠幫助品牌將線上流量固化下來，提供體驗式零售，從而建立更強的品牌與用戶關系。9品牌的發展路徑：線上+線下線上線上+線下的運營幾乎已成為當下所有品牌的必修。但是，線下的運營幾乎已成為當下所有品牌的必修。但是，很多品牌不清楚兩種路徑的各自意義所在。很多品牌不清楚兩種路徑的各自意義所在。線上商業路徑線上商業路徑作為傳播和銷售的渠道。線下商業路徑線下商業路徑品牌塑造及留存在用戶心智中的關鍵。10線上推廣能夠獲得銷量和流量的導入新媒體新媒體平臺平臺1.通過新媒體的營銷傳播，讓品牌建立用戶視角下的知名度。.電商電商渠道渠道1.以品牌傳播陣地，將用戶導入進私域渠道中，并通過線上刺

5、激實現商業轉化。.通過線上傳播，在營銷成本的導入下可以開辟出品通過線上傳播，在營銷成本的導入下可以開辟出品牌認知和實際轉化快速增長的路徑。但是純線上傳牌認知和實際轉化快速增長的路徑。但是純線上傳播的品牌面臨日益高昂的流量成本，品牌投放浪潮播的品牌面臨日益高昂的流量成本，品牌投放浪潮期過后亦很容易快速被人遺忘。期過后亦很容易快速被人遺忘。11線上投放的玩法未必能扎實建立品牌和溢價線上渠道的海量投放，線上渠道的海量投放，造就的是品牌認知泡沫化。造就的是品牌認知泡沫化。線上渠道非常容易觸達同時消費流程也非常短暫，從認知到決策再到消費，對于一個線上品牌而言，每一個環節消費者都不會耗費太多時間，消費者對

6、于品牌的依賴程度也就很難強化建立起來?！澳銓σ粋€人付出越多，“你對一個人付出越多，就會對他越忠誠?！本蜁λ街艺\?！?2線下環境的構造就是讓消費者貢獻更多的付出許多線上品牌在強化線上渠道的同時，開始大許多線上品牌在強化線上渠道的同時，開始大幅度拓展線下渠道。幅度拓展線下渠道。Bosie是一家主打無性別主義的快時尚設計師品牌，起初只有天貓店鋪作為銷售渠道。而在2021年7月，Bosie在上?；春Ｖ新?，開出了一間臨街的2000平超級大店。來自韓國的潮流眼鏡品牌Gentle Monster，同樣也在2021年將淮海中路店升級為3350平、占據四層獨立空間的旗艦店，其中包含一整層的展覽社交空間。13

7、用戶在線下場景獲得更豐富的情感和社交體驗線下大店場景浪潮目標是讓人能夠“逛起來”大店更容易營造便于傳播的社交空間線下環境一般位于城市中心，大店或者社交場能夠讓他們持續在品牌場景中付出時間和精力，循環往復，品牌留存率自然提高“逛”是線下環境的核心，也是建立新型人文消費環境的底層基礎?！肮洹笔蔷€下環境的核心，也是建立新型人文消費環境的底層基礎。更多元與豐富的情感與社交訴求，令人文商業人文商業悄然崛起。線下商業體并不僅僅是冷冰冰提供交易的場所，它同時也是能夠創造人文感、社交感的線下空間，為品牌帶動更強的品牌認知，并拉動銷售。1415人文商業中用戶留存的四大支撐愛好交換愛好交換打卡傳播打卡傳播社交滿足

8、社交滿足個人價值提升個人價值提升從用戶愛好出發，基于愛好構建社群，讓用戶能夠在線下場景針對“愛好”進行充分交流。典型典型代表：文化市集、代表：文化市集、X11X11潮潮玩門店、玩門店、Apple StoreApple Store。線下沉浸式場景或者有別于日常生活的場景，都非常利于打卡傳播。典型代表：特色文化市典型代表：特色文化市集、集、TXTX淮海、淮海、HAUS HAUS SHANGHAISHANGHAI。實際的線下社交場，利于構建出半熟人的社交環境?！鞍胧烊恕敝傅氖?，我們不相識，但是我們具備很明顯的共同點。典型代表：特色文化市典型代表：特色文化市集、集、NIO HouseNIO House

9、。圍繞于愛好社群構建的場景需要讓參與者獲得新知，讓用戶感知投入的成本對于自我提升的價值。典型代表：特色典型代表：特色文化市集、文化市集、NIO HouseNIO House。社群社群+場景場景16社群及線下場景對于品牌的意義品牌生活方式的創造者品牌生活方式的創造者用戶基礎需求的整體解決方案用戶基礎需求的整體解決方案立體飽滿留存時間長的品牌形象立體飽滿留存時間長的品牌形象品牌線下空間是品牌對其生活方式的官方解釋，也是品牌形象的初始標簽，而活躍的用戶社群圍繞品牌生活方式進行共創的內容則是品牌的核心資產，它意味著品牌與用戶真正玩起來了，是一個“活著的”品牌。品牌的差異化就在于如何滿足用戶的基礎需求+

10、成長性需求，基礎的物品種類滿足用戶的生理需求，好的產品品質滿足用戶安全需求，而人情味的社交環境、帶有熟悉感的品牌場景則是滿足成長性的“愛與歸屬”需求。品牌的線下場景注定是需要用戶消耗大量時間和精力才能觸達的，因此通過社群、愛好和文化的鏈接讓用戶多次重復地觸達線下場景，可使其品牌形象和品牌印象更為飽滿和堅實。17市集市集，就是這樣典型的線下場景融合各種用戶的基礎需求和成長性需求，所創造出的新型的城市青年社交場新型的城市青年社交場。2人文商業的集大成者：市集“市集”的火熱市集本身，最早記載在元史，指于固定地方舉行的貿易活動。最近幾年政府和民眾都在有意推動市集的重生，與過往不同，現在的市集被賦予了更

11、多的休閑和社交功能，裹挾著城市生活的新風尚風靡全國。19市集的歷史和發展20在古代經濟體系中，絕大部分地區生產力低下，交通運輸不便，因此當時市集是地區性的，買賣雙方都以鄰近村民為主，貨品主要是日常必需品。隨著生產力提升和運輸條件的改善，部分地區出現了定期性市集，按照農業時節定期進行聚會貿易。市集中開始出現外來的商賈小販，提升了豐富性和多樣性。進入商業社會，市集逐漸式微。因為物質的極大豐裕和城鎮化的快速推進，使得傳統的“趕集”逐漸失去了扎根的土壤。最近幾年，城市市集再度火熱起來。新興的城市市集依托于主題性、氛圍感、顏值經濟和新鮮感迅速出圈，以城市商業的形式扛起發展旗桿。21從過去到現在，市集并不

12、是單純的商品交換的場所，從過去到現在，市集并不是單純的商品交換的場所，同時也是重要的文化社交和權力統治的場地。同時也是重要的文化社交和權力統治的場地。政治交流的場所政治交流的場所古希臘古希臘在古希臘，市集是上流社會社交的場所，蘇格拉底正是在市集上同群眾們議論政治、討論真理。地方權力對平民階層的統治地方權力對平民階層的統治工具工具古代中國古代中國在中國古代市集中，市集的牙行就是地方權力的代表，是維持市集穩定和經濟交流的穩固工具。通過市集，地方權力能夠更有效地對傳統自給自足的小農經濟進行更全面的管轄。更細致的管轄顆粒度導致更細致的管轄顆粒度導致市集的分化市集的分化近代中國近代中國在商品經濟社會中，

13、市集的分化產生于更為細致的管轄要求，出現了牲口市、菜市、棉花市、農具市等等。22在古代，市集是串聯社會關系的紐帶追求經濟利益追求經濟利益的職業商人的職業商人職業化的商販，為追求經濟利潤而進行交易，他們的交易行為通常是和社會關系相剝離。以交易為目的以交易為目的的農民的農民不刻意追求利潤，只是為了補充家中的空缺，甚至愿意進行物物交換，社會關系是交易的核心和工具。滿足社交需求滿足社交需求的人群的人群還有一部分人來到市集，不進行任何經濟行動，只是為了走走親、看熱鬧，市集對于他們而言就是社會關系的承載。職業職業娛樂娛樂改善改善市集是古代社會關系的中樞場所，市集是古代社會關系的中樞場所，通過交易通過交易場

14、景場景串聯人際之間的溝通串聯人際之間的溝通市集是過去鄉村社會中最重要的平民社交場所，很多時候也是自給自足的小農經濟體系主動與外界溝通的唯一接口。所以，市集是地方政治權力舞臺之一?，F在農村地區的市集特點農村的市集，通常有固定的舉辦時間周期和半固定的舉辦區域。市集會按照一個約定俗成的時間，在一個區域內流動舉行，比如今天是在這個村，下周就是在附近的另一個村里。如果是在鎮上辦的大集，市集的持續時間會更長。最底層最基礎的市場最底層最基礎的市場只能購買到最基礎的日用品只能購買到最基礎的日用品趕集本身就是一項非常重要的娛樂活動趕集本身就是一項非常重要的娛樂活動23特點特點24市集空間發展的影響因素隨著人群活

15、動空間的變化，市集其實會超越隨著人群活動空間的變化，市集其實會超越固定的行政區劃。固定的行政區劃。行政區劃需求在哪里，市場就在哪里，需求與人口數量息息相關，而人口又與行政區劃相關。地理因為地理環境的因素，市場的影響力并不是完全按照行政區來劃分，交通的便利程度是非常重要的指標。血緣關系傳統意義下，血緣關系即是社會關系，它是影響傳統市集最重要的因素。25市集，從自然空間到復合社會空間的轉變隨著市集功能的多樣性隨著市集功能的多樣性和復雜化，單純依托自和復雜化，單純依托自然條件形成的空間將不然條件形成的空間將不復存在，空間承擔更多復存在，空間承擔更多的社會價值。的社會價值。自然空間自然空間地理位置間隔

16、行政區劃空間效益的生產社會空間社會空間社會關系流通社會價值交換社交需求滿足.26市集：熟人社會經濟的縮影基礎貿易基礎貿易文化文化娛樂娛樂社交社交更多樣化的物質需求更多樣化的物質需求市集市集電商電商網購已成為農村地區主要的消費途徑之一，但是市集這種傳統的商業形式依舊沒有被取代，因為農村市集能夠滿足：底層生理需求以外的底層生理需求以外的基礎生活品質需求基礎生活品質需求27中國城市經濟的雛形就是市集城市經濟的起源就是市集。在現代連鎖超市和巨型商業廣場出現之前，中國絕大部分地區的商業活動都是依托市集而進行。城市經濟也在面臨轉型，單純“shopping”的刺激感已經無法滿足消費者的需求。28現代城市商業

17、的發展開始回歸人文社交需求城市中各類職能劃分太精細，雖然推動了商業城市中各類職能劃分太精細，雖然推動了商業效率，卻讓人與人之間的關系變得疏遠。效率，卻讓人與人之間的關系變得疏遠。過去，雖然物質條件不充分，鄰里關系、親友關系卻較之現在更為緊密，熟人社交場中能產生更多的人文關懷和情感價值。在城市商業中，各個職業和部門被分割得非常垂直，數字化浪潮讓消費變得更像是KPI的打卡記錄，除了收到快遞打開時的驚喜感，就很難再獲得其他的情感價值。人們天生不愿意成為“孤島”，人們始終對社交有著強烈的需求，這也驅使著現代城市商業形態的升級，開始回歸對人文社交需求的關注。29城市商業：從購物中心時代到市集的新生大型一

18、大型一站式站式購物中心購物中心開放式商業體開放式商業體策展型零售策展型零售文創市集文創市集在千禧年之際，香港開發商將一站式購物中心的理念帶入內地，這種新型的商業模式為當時的中國消費者提供了全新的高效復合消費場景。進入10年代，太古地產的太古里產品線則是引領了購物中心的街區式風潮，打破大方盒的固有商業模式，加強“逛”的屬性，提升消費者在商業形態中的參與感，不僅是消費，更是精神娛樂的滿足。在20年代，線下商業市場再度更新，策展型零售和文創市集的踴躍出現，標志著線下商業零售形態開始更加貼合消費者精神需求，通過藝術化運營和社交新環境的搭建來滿足不同消費者和不同社群的社交以及精神文化追求。30新冠疫情使

19、得城市市集更為活躍經歷了疫情長時間的居家隔離后，公眾急切渴望恢復正常生活，同時社會商業經濟也亟待重振。但是，病毒的特性并不允許大量人群聚集在封閉的室內空間。能夠在戶外開放空間以較低成本進行的市集擺攤貿易形式，重回政府和市民眼前。31市集的復興掀起人文商業的新高潮過去市集的出現，緩解商品流通有限的問題，同時也令人方便打發農閑過去市集的出現，緩解商品流通有限的問題，同時也令人方便打發農閑時間，有由頭相聚社交。如今，快速的商業經濟雖然滿足了居民日益豐時間，有由頭相聚社交。如今，快速的商業經濟雖然滿足了居民日益豐富的生活采購需求，卻無法提供“人文情感價值”。富的生活采購需求，卻無法提供“人文情感價值”

20、。在純粹的商業行為之外，人們還是更渴望帶有人情在純粹的商業行為之外，人們還是更渴望帶有人情味的商業形態回歸。味的商業形態回歸。參與者參與者商戶商戶32現代市集的核心是真實場景下的交互市集市集基于對商品的強理解進行售賣基于興趣，獲取更情感化的購物體驗消費者能夠與商戶產生關于產品、關于愛好的互動無論是中國的農村趕集式的市集還是最近在城市中日益火爆的文創市集，我們發現市集能夠同時滿足以下三點：商品交換商品交換信息交換信息交換情緒溝通情緒溝通市集商業的核心賣點：沉浸式體驗沉浸式體驗沉浸式體驗生活方式生活方式文化文化IPIP市集市集需要通過線下方式、多種角度刺激參觀者感官，來實現沉浸式體驗。生活方式需要

21、具備多觸點的線下空間，讓目標用戶充分感受到這種生活方式的樂趣與意義。33人間煙火氣，最撫凡人心。人間煙火氣，最撫凡人心。3435“煙火氣”是什么？烤紅薯的三輪車街上牽手的情侶路邊打牌的大叔左邊的三種場景都是典型的充滿“人間煙火氣”的場景。從宏觀的角度來講，我們可以認為“人間煙火”就是接地氣，具備生活氣息。但是，為什么大型購物中心中的場景就不是人間煙火，難道僅僅是他太現代，沒有煙氣嗎？36煙火氣的本質是基于基礎需求散發的人情味烤紅薯的三輪車街上牽手的情侶路邊打牌的大叔生理需求：滿足口腹之欲的需求歸屬與愛：在熟悉的人面前渴望的歸屬感生理需求生理需求安全需求安全需求歸屬與愛需求歸屬與愛需求人情味人情

22、味安全需求：熟悉環境下和熟悉的人產生的低戒備需求37新時代消費人群總希望找到自己的歸屬新興的消費者需求新興的消費者需求驅動人文商業發展驅動人文商業發展消費者需求：消費者需求：人間煙火對美的需求社群、文化、愛好、社交、探索、新鮮需求細分需求細分展覽式零售都市市集新型線下零售形態新型線下零售形態催生催生3人文商業思維的零售實踐社交圈層化的線下零售實踐39市集的火熱就是“人文商業”的最好實踐。市集的火熱就是“人文商業”的最好實踐。我們挑選不同類型的3個新興市集案例，分析其中值得借鑒的商業運營要點。本色市集：詮釋東方生活美學的熟人社交場公路商店：有趣的青年生活方式社群的線下變現雙塔市集：復合文化功能的

23、新農貿市場本色市集什么是“本色市集”本色市集的起源本色市集的起源本色市集由蘇州本色美術館主導發起，本色美術館是“茶圈”人盡皆知的地方。本色美術館組織的茶會，因為獨特的質感和體驗，逐漸成為茶圈愛好者的打卡之地。在參與人群不斷增多、各方人員需求日益復雜化的情況下，本色美術館開始通過市集的形式幫助大家互通有無。之后市集規模越做越大，演變成為如今定期舉辦的生活美學市集。攤主自己挑選的商品，讓生活美學市集擁有更好的韻味和質感。本色市集是以蘇州城市文化構建出東方生活美學的典型市集。42本色市集的發動機：源源不斷的“東方美學”內容“東方美學”的內容構建核心：“東方美學”的內容構建核心：本色美術館本色美術館文

24、化內容文化內容本色美學館以“二十一世紀的東方美學”作為主要的藝術傳播方向，在繪畫、雕塑、裝置等方面進行探索，并成為圈內知名的典型代表。線下空間線下空間設立在蘇州市區邊緣的本色美術館，自帶多功能復合的空間，不僅有傳統美術館的策展空間，還有居住空間以及室外社交空間，這為詮釋“東方美學”的生活方式提供了空間基礎。東方美學市集東方美學市集東方美學市集是基于“東方美學”的大量內容產出和深刻認知所構建出的線下場景。由專業內容打底，市集天然能夠聚集起一部分深度專業群眾，并通過他們進行裂變傳播。43本色美術館構建內容的方式本色美術館從構建出理想場景到建立內容深度，本色美術館從構建出理想場景到建立內容深度，最終

25、呈現出集大成的沉浸式體驗，成為東方美學最終呈現出集大成的沉浸式體驗，成為東方美學內容的絕對影響力者。內容的絕對影響力者。策展：構建東方美學的理想場景策展：構建東方美學的理想場景本色美術館與藝術家合作，利用展覽空間圍繞“蘇式東方美學”通過展覽物、攝影、裝置等等，構建出具象化的“東方美學“理想國。研修課：架構東方美學的理論深度研修課：架構東方美學的理論深度本色美術館頻繁舉辦各種研修課，包括禪修、花藝、茶學等主題內容，塑造出東方美學的理論深度。茶會：全方面的沉浸式體驗茶會：全方面的沉浸式體驗茶會是本色美術館的經典之作，在茶會中構建出一整套的東方美學生活體驗，提供包括茶藝、花藝、藝術體驗、生活理念等的

26、沉浸式體驗。44本色市集空間體驗：圍繞東方美學的社交空間本色市集其實就是一個“熟人社交”的空間?！笆烊恕笔侵冈趷酆煤团d趣上擁有共鳴的人群，他們能夠在話題、生活方式上找到共同點，而本色市集則就是給這些日常困在工作中的都市人群，提供理想的社交空間和心靈歸屬的港灣?！笆烊松缃弧笨臻g“熟人社交”空間興趣理念的交換場所興趣理念的交換場所找到群體找到群體/組織的歸屬感組織的歸屬感45本色市集的成功運營之道社交社交+新鮮感新鮮感+打破空間限制打破空間限制本色市集是典型的基于興趣和愛好的熟人社交場，切入點在于為志趣相投的人群提供獨一無二的空間，滿足“歸屬與愛”的需求。市集通過對攤主的篩選和管理，讓參與者每次來

27、都有新鮮感和探索感。本色美術館作為本色市集背后的內容支撐，其內容就是本色市集最大的護城河。對于文化的認知和見解是本色能夠吸引到第一批用戶的資本，也是其在中國零售商業市場中的核心競爭力。當代都市人群缺乏真正基于興趣當代都市人群缺乏真正基于興趣的社交空間的社交空間，本色市集就是喜歡本色市集就是喜歡東方美學人群的最佳社交場景東方美學人群的最佳社交場景。本色市集對攤主的審核本色市集對攤主的審核，形成體形成體驗的差異化驗的差異化，令到訪者每一次來令到訪者每一次來都能有新鮮感和探索感都能有新鮮感和探索感。本色市集的影響力不僅在蘇州本色市集的影響力不僅在蘇州，而是輻射整個長三角而是輻射整個長三角，擁有相同擁

28、有相同興趣的人群都是本色的受眾興趣的人群都是本色的受眾。公路商店47什么是“公路商店”“我們探索、發現一切鮮活有力的青年文化，以及“我們探索、發現一切鮮活有力的青年文化，以及一切被年輕人所接納的事物和觀點，以先鋒視角一切被年輕人所接納的事物和觀點，以先鋒視角解構有趣的青年生活方式?！苯鈽嬘腥さ那嗄晟罘绞??！边@是公路商店商業計劃書里對自己的介紹與定位。這是公路商店商業計劃書里對自己的介紹與定位。2018年，上海長樂路出現了一家在路邊喝酒的酒行，“624ChangLe&公路商店”。僅僅30個平方的小店鋪，卻成為了“亞逼”們（亞文化愛好群體）心目中的耶路撒冷，很多來自其他城市的愛好者，會專門坐飛機

29、前來感受公路商店的氛圍。48公路商店核心就是內容創作者內容內容從創立之初的雜志形態再到公眾號，公路商店的定位并不僅僅是亞文化群體的傳教士，而是亞文化與主流文化之間的翻譯者。他們看來，每個人都有自己的另一面，這就是亞文化存在的意義，而公路商店則是通過亞文化的方式解讀主流文化。傳播傳播線上商業化線上商業化公路商店的公眾號從亞文化翻譯者的視角，對亞文化中的行為及其社會意義進行解讀，不僅在亞文化圈層中，也在主流文化群體中讓很多人找到了共鳴，造就公眾號上百萬的粉絲量。圍繞內容，公路商店衍生出電商和線上社交的業務，旨在通過亞文化橋梁的身份，為亞文化群體創造線上的好物售賣、交友的圈子和氛圍。公路商店的電商更

30、像是一個審核嚴格的潮流買手店平臺，無論是在中國哪里都能買到想要的潮流商品。49公路商店從線上到線下：用內容構建社交場景公眾號公眾號公眾號是內容核心陣地，公路商店商業模式的發動機。電商電商線上商業化的嘗試，更像買手店的平臺。長樂路酒行改造長樂路酒行改造線下場景是公路商店出圈的關鍵，隨之而來大量的流量導入。上海新增三家門店上海新增三家門店“公路商店”形成品牌化運作，成為上海潮男潮女的線下社交空間。線下場景的爆火是“公路商店”出圈的關鍵線下場景的爆火是“公路商店”出圈的關鍵50公路商店線下銷售場景火熱的背后支撐社交需求社交需求社交需求永遠不會過時，線上購買精美的產品，總是需要一個場景進行展示，但小眾

31、文化過往就是囿于缺乏這樣的場景來滿足需求，最終就只能變成自娛自樂。公眾裂變傳播公眾裂變傳播從核心圈子成員參與其中，到影響力沿著小眾文化與主流文化橋梁進行傳遞，最終線下場景能夠吸引到大量的泛小眾文化人群參與其中。小眾文化的共通性小眾文化的共通性小眾文化并不是少數群體的狂歡，在真實社會環境中，每一個人或多或少都有與各種小眾文化的關聯點，小眾文化同樣具備與主流文化接軌的情況。特定的錨定物特定的錨定物對于公路商店，線下的鏈接核心是“酒”，主打亞文化群體的夜經濟和社交空間，酒是最好的載體。1 12 23 34 451公路商店商業模式洞察基于基于內容成為目標社群的影響者，讓社群核心成員成為種子用戶，內容成

32、為目標社群的影響者，讓社群核心成員成為種子用戶，找到與主流社會的鏈接點，以線下體驗為破圈點。找到與主流社會的鏈接點，以線下體驗為破圈點。內容內容OO1 1內容是核心發動機，社群的維系和整個商業模式的架構都是建立在優質內容能夠產生社群影響力的基礎上。種子用戶種子用戶OO2 2種子用戶的運營是用戶裂變的第一步，他們是最知道怎么“玩”起來的，同時他們“玩”得好，就自然會有大量的新奇模仿者加入進來，讓文化呈現更為豐富。線下空間線下空間OO3 3線下空間是體驗感最強的場所，既是用戶社交的空間，也是大家能夠真實共創文化、興趣與生活方式的地點。雙塔市集借助城市本身的借助城市本身的文化屬性文化屬性53什么是“

33、雙塔市集”雙塔市集是代表傳統生雙塔市集是代表傳統生活方式的農貿市場活方式的農貿市場解決居民生活必解決居民生活必要需求的場所要需求的場所面向更廣泛的消面向更廣泛的消費客群費客群復合型的農貿市復合型的農貿市場業態場業態54解決居民生活必要需求的場所作為農貿市場，雙塔市集的基礎作用就是為當地作為農貿市場，雙塔市集的基礎作用就是為當地市民提供生鮮食品選購的場所。雙塔市集圍繞農市民提供生鮮食品選購的場所。雙塔市集圍繞農貿市場這一定位夯實其文化和基礎功能的內容。貿市場這一定位夯實其文化和基礎功能的內容。VIVI系統：蘇州印象系統：蘇州印象雙塔市集的VI系統就明確了蘇州的文化印象。這說明雙塔市集不僅是一個單

34、純的交易空間，也是蘇州現代與傳統城市生活的縮影。數字化：解決消費者采購痛點數字化：解決消費者采購痛點消費者面臨價格不透明、食安問題等消費痛點，雙塔市集通過引入智慧農貿系統建立出可視化、智能化的農貿消費市場?？臻g規劃：聚焦于食品交易空間規劃：聚焦于食品交易在傳統的生鮮農產品售賣空間中，雙塔市集更是大規模引入了熟食區域，豐富了農貿市場“食品”的范圍，不僅是能買到，也能夠現場吃到。功能復合的雙塔市集功能復合的雙塔市集追捧人間煙火的年輕人追捧人間煙火的年輕人55面向更廣泛消費客群的農貿市場一般消費客群一般消費客群年輕消費者反而特別喜歡菜市場的“煙火氣”。在年輕人聚集的小紅書中，菜市場是煙火氣最佳打卡地

35、，但是當代年輕人生活與菜市場節奏脫鉤嚴重，導致年輕人群只有“打卡拍照”的需求，而沒有購買的需求。雙塔市集在空間規劃下專門劃分出小吃區、文創區、飲品區等，通過增加符合年輕客群生活節奏的功能讓年輕客群不僅能夠打卡，還能夠產生高頻消費，迎來了多樣化的客群流量。農貿市場的客戶趨于老齡化，菜市場日益成為中老年客戶的主戰場。年輕客群因為工作節奏、生鮮電商等影響因素，逐漸遠離農貿市場，但是并不意味著他們不喜歡菜市場。56復合型的農貿市場業態傳統農貿市場均面臨消費客群老化的現象，雙塔傳統農貿市場均面臨消費客群老化的現象，雙塔市集同樣不例外，但是通過引入復合業態，創造市集同樣不例外，但是通過引入復合業態，創造出

36、能夠滿足年輕人的功能模塊，豐富了消費人群。出能夠滿足年輕人的功能模塊，豐富了消費人群。構建可供傳播打卡的堂食空間構建可供傳播打卡的堂食空間改變環境氛圍，讓年輕客群能夠在雙塔市集中找到自己的需求：堂食和打卡。年輕人一面高呼著熱愛“人間煙火”，一面屈服于忙碌的都市節奏，而雙塔市集正是將人間煙火和快捷的堂食進行藝術感的升華表達，所以能夠成為“網紅”菜市場。雙塔市集夜市雙塔市集夜市基于農貿市場的空間，雙塔開辟了夜市經濟，在生鮮交易停止后，引入文創類展出，如：蘇州評彈、皮影戲等，強調出傳統文化下蘇州煙火氣的體驗感受。57借助城市本身的文化屬性雙塔市集雙塔市集根植蘇州文化根植蘇州文化因為環境氛圍的改變，讓

37、年輕客群能夠在雙塔市集中找到自己的需求：堂食和打卡。年輕人一面高呼著熱愛“人間煙火”，一面屈服于忙碌的都市節奏，而雙塔市集正是將人間煙火和快捷的堂食進行了藝術感的升華表達，所以能夠成為“網紅”菜市場。代表蘇州的代表蘇州的“煙火氣”“煙火氣”雙塔市集之所以能夠流行于社交空間中，核心在于它不是一個單純用各種設計元素堆砌的網紅菜市場，而是從功能到設計就代表了蘇州傳統的煙火氣，比如化用蘇州的花碼和傳統建筑形態，應用VI系統的設計等。這讓雙塔成為了富有傳統文化內涵的蘇州煙火氣息之地。58菜場就是熟人社交，雙塔賦予了年輕人入場的權利“人間煙火”寄托年輕人對“人間煙火”寄托年輕人對理想生活的憧憬，雙塔則理想

38、生活的憧憬，雙塔則是理想與現實的橋梁。是理想與現實的橋梁。在傳統商業模式下，以文化為在傳統商業模式下，以文化為主脈絡構建新的視覺表達，提主脈絡構建新的視覺表達，提供線下獨有的文化場景體驗。供線下獨有的文化場景體驗。人間煙火的本質就是“熟人社人間煙火的本質就是“熟人社交”，這也是菜市場和超市的交”，這也是菜市場和超市的區別所在。區別所在。即便是面臨線上生鮮電商的沖擊，傳統菜市場提供的較低物價、真實產品感受、場景體驗、人文社交，都難以被線上電商替代。雙塔正是通過不同功能模塊的組合，既滿足傳統消費者的基礎功能需求，又通過堂食區域滿足年輕客群的生活需求。在視覺表達上，作為城市市民經濟最重要的參與者，雙

39、塔能夠承擔起表達獨特且真實的城市市井文化的重擔。4人文社交零售品牌的商業模式規劃60線上+線下：建立可持續的品牌與用戶關系線上與線下的融合是品牌發展的必然。線上與線下的融合是品牌發展的必然。在當前的消費市場中，用戶的全生命周期并不能依靠單獨的線上或者線下就能完成?；谙M者的人群情感和功能需求，線上更適于品牌與用戶之間的日常關系維護，而線下場景，則是品牌為自己的消費者創造充滿儀式感的驚喜之地。高頻互動，保持品牌感知高頻互動，保持品牌感知OO1 1在線上以及私域內的運營，讓品牌能夠與用戶之間保持緊密互動。低頻活動，塑造品牌壁壘低頻活動，塑造品牌壁壘OO2 2線下則是品牌和用戶的秀場，讓品牌與用戶

40、能夠共創屬于自己的生活方式，極大增強用戶忠誠度和自主傳播性。61線上是流量的供給者，線下是流量的轉化器線上是流量的入口，無論是私域的運營，還是數字廣告的投放，線上是觸達用戶的最高效的途徑，同時也是銷售轉化最便捷的消費場景。線上流量線上流量線上通過品牌物料的投放，能夠建立起用戶對品牌的認知，而線下場景和線下活動的運營則是能夠讓用戶建立對品牌的深度感知和認同，并以此產生高忠誠度的轉化和裂變。品牌感知品牌感知用戶運營不僅是線上的私域運營，私域主打高頻感知，讓用戶始終對品牌保持記憶，而線下場景和活動則是給用戶創造驚喜，產生難以磨滅的記憶。用戶運營用戶運營在過往的商業模式中，線上是最為重要的流量入口和銷

41、售場景，但是純粹的線上途徑，很難建立起品牌的認知。同時，現在的線下場景也并不全是互聯網思維中重投入、低收入的模式。62線下線上的用戶循環，為品牌提供發展動力線上商業線上商業通過新技術的應用打破傳統繁瑣的商品流通環節，以及運用數字化手段，品牌能夠觸達到更多的消費者。線下商業線下商業傳統的線下商業模式中，空間和氛圍的營造能夠創造出更多種類的互動關系，加強品牌對已有用戶流量的管理，帶來更差異化、更豐富的體驗。線上流量導入進線下，線上流量導入進線下，讓流量演變為忠誠用戶讓流量演變為忠誠用戶線下空間塑造忠誠用戶，線下空間塑造忠誠用戶，在線上實現裂變傳播在線上實現裂變傳播63人文社交零售品牌的商業鏈路人文

42、社交零售的兩大核心：內容人文社交零售的兩大核心：內容+空間空間定位確立定位確立明確的品牌定位能夠圈定主打的目標文化社群，并以此為基礎展開商業模式。內容共創內容共創通過內容共創產出“內容”，讓品牌能夠在目標社群中玩起來并建立影響力。品牌增長品牌增長通過線下空間的構建和人群裂變傳播，最終導入商業化的變現路徑。0 01 1確立調性指的是，品牌文化需要有一定的傾向性，而非讓所有人都能感同身受。一定要有針對人群，有所為，有所不為。明確品牌文化調性明確品牌文化調性完整的品牌完整的品牌具備具備品牌理念、品牌文化、品牌價值觀等一系列人文價值。同時，圍繞“熟人社交”，首先需要圈定出一個品牌理念、品牌文化、品牌價

43、值觀等一系列人文價值。同時，圍繞“熟人社交”，首先需要圈定出一個具象的圈層或是社群，這個社群必須和品牌文化、價值觀息息相關，如此品牌才能通過內容建立起在目標社群中的具象的圈層或是社群，這個社群必須和品牌文化、價值觀息息相關，如此品牌才能通過內容建立起在目標社群中的影響力。影響力。0 02 2找到目標群體的標簽，而不是找到群體。標簽是可復制的、可被標準化利用的，群體是個性的、獨立的，不應該存在品牌行為中。找到適合的興趣群體標簽找到適合的興趣群體標簽0 03 3“興趣”內容是核心，不僅是要能和受眾打成一片，同時也不能脫離品牌的價值觀?；谄放茦嫿ㄅd趣內容基于品牌構建興趣內容0 04 4熟人社交場下

44、，品牌必須成為圈層的KOL，而不是一個盲目的參與者。品牌不僅要主動表達主見，更對外傳遞品牌可感知性。利用內容成為社群利用內容成為社群KOLKOL64定位確立：明確品牌文化核心人群通過成為社群通過成為社群KOLKOL圈定品牌種子用戶圈定品牌種子用戶通過內容成為社群中引領者通過內容成為社群中引領者品牌必須通過內容成為以文化和興趣愛好為核心的社群的引領者，否則品牌在社群中將毫無意義。65定位確立：品牌成為社群文化中的KOL種子用戶即是品牌的核心用戶，能夠幫助品牌快速形成口碑的裂變傳播。持續提供新鮮感切入角度具備獨特性滿足興趣愛好群體中歸屬與愛的需求品牌價值觀能夠產生共鳴內容易于傳播前期對興趣圈層內用

45、戶的挑選設置門檻，增加稀缺性66構建內容的起步：品牌自主構建依據品牌和企業的情況，選擇不同合適的內容創作模式。依據品牌和企業的情況，選擇不同合適的內容創作模式。0 01 102021.企業總部自建社群興趣文化的研究中心。研究中心的創意總監可以是一個兼職職位，由社群中具備影響力、有觀點、有行動力的大咖擔任。研究中心圍繞社群文化自主創作圈層內的內容。.1.品牌與已有社群文化的創作機構/團隊合作，進行約稿。此種方式更為靈活，但是會面臨產出內容與品牌價值觀的關系不甚緊密的問題，同時會喪失內容護城河。67內容共創：由種子用戶帶動共創和傳播在種子用戶中自發形成“熟在種子用戶中自發形成“熟人社交”的氛圍，通

46、過大量人社交”的氛圍，通過大量的共創內容，引起所有人的共創內容，引起所有人的探索欲。的探索欲。品牌錨定社群內容共創品牌錨定社群內容共創0101讓種子用戶們玩起來，在這一時期中，文化內容不僅是品牌來產出，讓資深玩家們共同開發內容，社群和品牌內容將迎來高質量的指數型增長。傳播物料的共創傳播物料的共創0202社群內部的內容不僅是愛好者們自嗨的工具、圖片、文字和創意想法，一切都是可以傳播的物料，“網紅是需要吃飯的”，這些共創內容就是品牌的誘餌。68用戶共創：品牌的線下空間是人文商業的核心內容可感知內容可感知在線下空間中，內容可以通過產品、周邊、藝術創作等進行可感知化傳達，帶來更強沉浸感。0 01 1熟

47、人社交熟人社交基于社群和興趣愛好的線下空間提供的是更有安全感和共鳴的場域。0202品牌感知品牌感知線下空間意味著用戶需要付出更多的時間和精力，對品牌的感知性和忠誠度都隨付出而提升。0 03 3超越空間的影響超越空間的影響基于文化、愛好的線下空間，對于人群的影響力必然超越空間的限制。0 04 469品牌增長：構建品牌&產品&文化的關系鏈文化是流量的入口，文化是流量的入口，消費者正是因為文消費者正是因為文化追隨品牌而購買化追隨品牌而購買產品，并實現傳播產品，并實現傳播品牌是文化中的品牌是文化中的燈塔，用戶因為燈塔，用戶因為社群文化的社群文化的KOLKOL，成為品牌的信徒成為品牌的信徒產品是文化的載

48、產品是文化的載體，也是品牌構體，也是品牌構建熟人社交場中建熟人社交場中的社交貨幣的社交貨幣文化文化產品產品品牌品牌構建品牌、產品構建品牌、產品、文化、文化的勾稽關系的勾稽關系讓商業轉化有終點讓商業轉化有終點品牌通過文化內容體系的構建，成為用戶的思想領袖。同時代表品牌與文化雙重價值的產品，就是用戶的社交貨幣和情感依托。70品牌增長：社交空間的商業轉化線下空間是人文商業模式的核心，決定了品牌護城河線下空間是人文商業模式的核心，決定了品牌護城河品牌線下門店空間品牌線下門店空間依托純粹的品牌空間，營造更強烈的品牌感知，提供更方便的產品交易功能，直接帶來的轉化效果會非常好。用戶能夠自己在品牌空間利用有限的“道具”玩起來。品牌主導的“市集”空間品牌主導的“市集”空間“市集”空間不僅是品牌的秀場和試驗田，更是方便用戶之間的C2C交易，大家各自的愛好讓市集更具備圈層吸引力?！笆屑鳖l率不必太高，是社群運營的大殺器。O1O271在新消費、新零售的趨勢下，線下空間線下空間不僅是賣貨，更是依托人文商業，為品牌帶來更強的影響力和忠誠度。社群文化社群文化的構建，讓品牌成為用戶的精神領袖，跨越地理空間限制，帶動線上線下的商業增長商業增長。Sandy/孫玉瑩MP：151 0168 6075EM：sandy.sunCloudOne.group