1、中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光 2022年中國購物者報告，系列二 本冊著作權歸貝恩公司和凱度消費者指數聯合所有。本次報告的研究基礎包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務信息的分析研究和一系列行業參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準確性或完整性。本次報告所含的市場和財務信息預測、分析和結論均建立在上述數據的基礎上，所以在貝恩公司看來，它們不應當被視為未來表現或結果的明確預測或保證。本次報告所包含的信息和分析不包含任何類型的建議，不能用于判斷、組建投資意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構都不

2、必為任何因為使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承擔任何責任。本次報告的版權由貝恩公司和凱度消費者指數聯合所有。任何個人或組織不得在沒有貝恩公司明確書面授權的情況下發表、傳播、散布、復制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便，使用第三方商標或其商業標識代指第三方，并不表明本公司與該第三方存在授權或投資或其他關聯關系。作者簡介及致謝 布魯諾（Bruno Lannes）是貝恩公司消費品和零售業務全球合伙人，常駐上海。聯系方式：.鄧旻是貝恩公司全球合伙人，貝恩大中華區消費品業務主席，常駐上海。聯系方式：.虞堅是凱度消費者指數大中華區總經理。聯系方式：.本報告由貝恩公司（Bain&

3、Company）和凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的李夢凝、張斐凡和吳泓森以及凱度消費者指數的秦怡、葛沁怡和何曉萌為本報告做出的貢獻。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司1目錄摘要 2完整報告 6快速消費品市場整體趨勢：逆勢增長顯韌性 6價格趨勢解密 192023年展望以及對品牌商和零售商的啟示 24中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司2摘要 今年是我們連續第11年追蹤調查中國購物者的購物行為。持續的追蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的10

4、年中，我們每年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類1。本次報告將凱度消費者指數2022年前三季度的購物者行為數據納入考量，更新了2022年中國購物者報告，系列一中國快速消費品：在動蕩中砥礪前行中的研究發現。2022年前三季度回顧中國快速消費品市場在2022年前三季度面臨多重嚴峻挑戰。2021年底，中國市場已逐步走出第一波疫情的影響，實現回暖。但好景不長，2022年初疫情出現反彈，供應鏈“斷鏈”危機重現，消費者焦慮情緒加劇，經濟增速再度放緩。疫情在今年4月達到高峰，致使長三角地區的經濟增長在第二季度陷入停滯。其中，受影響最大的是上海，全市有超過2800萬居民經歷了

5、長達2個月的全域靜態管理。雖然挑戰重重，中國快速消費品市場依然表現出強勁韌性，在第三季度迎來強勢反彈。前三季度整體對比去年同期增長3.6%，一舉扭轉此前的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。盡管生產要素成本節節攀升，市場平均售價依然持續下滑，好在銷量較去年同期增長了5.9%，成為拉動中國快速消費品市場增長的主引擎。品類發展動態：包裝食品和家庭護理品類引領增長四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。方便面

6、作為消費者在疫情期間大量囤積的主食類產品，漲勢最好，平均售價和銷量分別增長5%和13%，銷售額勁增18%。疫情在為部分品類帶去利好的同時，也對部分品類造成沖擊：沖動消費型品類，如口香糖，銷量下滑11%。飲料品類同樣表現亮眼：盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，天氣因素也對增長起到了一定的助推作用。今年夏天，中國經歷了60年來最嚴峻的高溫天氣，拉動了人們對冷飲的需求。果汁為飲料品類注入強大動能：銷量和平均售價雙雙走高，助力銷售額逆勢大增20%以上。除此之外，隨著消費者心智日臻成熟，“超級水果”細分

7、類目（即具備功能性養生保健功效、相對稀有的小眾水果，如桑葚、西梅、藍莓等）也日漸走紅。過去，消費者普遍認為果汁飲料配料不健康、多為人工勾兌而成，“超級水果”細分類目的出現顛覆了消費者對果汁的固有認知，提高了他們的溢價支付意愿。農夫山泉、匯源果汁等傳統大品牌，以及iF（泰國椰子水品牌）和寶桑園等新生勢力小品牌均在該細分領域實現增長。1 26個品類包括：1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗發水、個人清潔用品、牙膏、彩妝、護發素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾

8、紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司3個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因：疫情期間社交場景幾乎消失，消費者對高端彩妝的需求和支付意愿急劇下降，導致彩妝銷售額下跌16%。雖然個人清潔用品和牙膏等與個人衛生相關的品類表現尚佳，仍難掩品類整體的低迷表現。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。面巾紙銷量增長12%，拉動品類銷售額勁增11%。廚房清潔用品和衣物柔順劑

9、等其他家庭護理品類增速略遜一籌，不過，消費者居家時間的增加及其對家庭生活關注度的提升，依然為以上品類帶去利好。衛生紙則呈現截然不同的增長態勢：廠商將不斷上漲的原材料成本轉嫁給終端消費者，推動衛生紙價格上漲5%。即便如此，作為消費者居家囤貨的必備品類，其銷量依然增加了3%，推動銷售額增長8%。增長動態更新雙速增長現象呈現與2020年類似的發展態勢。食品和飲料在高速增長品類中占據主導地位，其中果汁以22%的銷售額增速強勢領跑。方便面和濕紙巾在疫情囤貨潮的推動下加速上揚，銷售額增速分別達到18%和14%。其他品類，如冰淇淋和啤酒，則借“小確幸”的消費東風，分別實現了19%和14%的高增速。從整體看，

10、銷量增長成為拉動銷售額增長的主引擎。低速增長品類多為非必需品，尤其在疫情期間，消費者需求大幅走低，彩妝和洋酒的銷售額因此分別驟降16%和13%。2020年，我們分析總結了快速消費品品類在首輪疫情影響下所呈現出的四種增長態勢：第一種為持續增長，即受疫情影響激增、而后放緩趨穩的品類，例如醬油和碳酸飲料。第二種為激增后趨穩，即在疫情期間猛增、但未能延續增勢的品類，例如家庭清潔用品和冷凍食品。第三種為V型發展后趨穩，即受疫情打擊下滑、而后出現反彈的品類，例如護膚品、啤酒和衣物洗滌用品。第四種為L型發展，即在封控期間和解封后持續下跌的品類，例如彩妝、洋酒和酸奶。與2020年大體相同，四大品類組別長期統一

11、的增長態勢在今年上半年再次出現分化，但較2020年更為緩和，而且很快在第三季度走向統一，恢復速度比2020年快得多。2022年的走勢之所以有所不同，主要原因有四：首先，與2020年相比，疫情封控的范圍有所縮小，且防控政策的決定權從國家下放至城市。其次，品牌商經過第一波疫情的洗禮，應對供應鏈“斷鏈”等問題的能力有所提升。部分品牌商甚至采用分布式倉儲模式，以保障履約能力。再次，不僅是品牌商，消費者也迅速適應疫情新常態，消費模式隨之加速回歸常態。最后，季節性因素同樣功不可沒。隨著疫情封控措施逐步放寬，加上今夏極端高溫天氣的疊加影響，飲料品類實現高增。渠道格局變化：電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

12、電商渠道增速放緩，面巾紙、彩妝等品類的電商滲透率逐步下滑，而小型線下門店業態（如雜貨店和便利店）則加速增長。2022年前三季度，電商渠道銷售額同比增長5%，較2020至2021年15%的增速有所下降，而便利店則一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。與此同時，由于消費者既希望大量囤貨、滿足即時需求，又希望避開線下門店的人群和感染風險，O2O渠道因此大受追捧、延續強勁增勢。其中，消費者購物頻率同比增長14.6%，是主要的增長動力源，而購物者數量則增加了6.1%。四類O2O平臺中，社區團購平臺在O2O渠道總銷售額中的占比從去年的39%升至今年的46%，穩居市場第一。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜

13、待曙光凱度消費者指數|貝恩公司4在家消費vs.家外消費：與2020年趨勢類似疫情迫使消費者不得不待在家中，食品和飲料在家消費2因此獲得顯著增長，增速甚至超過了2020年。由于受疫情防控措施影響，消費者的戶外活動和社交聚會銳減，家外消費在經歷2021年的短暫復蘇后，再次面臨下行壓力。特定食品和飲料品類2在一二線城市中家外消費的比例從2021年的49%降至44%。無論在家還是家外消費，高線和低線城市之間均呈現出不同的渠道和品類偏好。價格趨勢解密在本次報告中，我們將重點聚焦消費者對不同快消品品類價格上漲的反應。整體來看，2022年前三季度消費品市場平均售價同比下降2.1%，延續了2020年出現的緊縮

14、趨勢，但不同消費品領域的消費者對價格下跌呈現出截然不同的反應。追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。促銷活動實現的銷售額基本保持不變，僅個人護理品類在2020至2022年間上升2.8%，因為該品類亟需通過降價促銷提振消費者被壓抑的需求。三大價格趨勢延續，大包裝囤貨趨勢初顯我們在2022年中國購物者報告，系列一中總結的四大品類價格趨勢基本保持不變。其中，兩極化趨勢在2022年前三季度不再顯著。高端化趨勢則進一步延續，比如碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續發力創新、推出新產品形態和新口

15、味等舉措，領跑高端細分。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領銜。個人清潔用品方面，相比高端品牌，消費者更青睞自己熟悉且心智份額更高的品牌。牙膏品牌中，云南白藥通過精準把握消費者痛點、有針對性地宣傳產品功能特性，實現份額的穩步增長。消費者在疫情期間養成的大包裝囤貨行為成為2022年一大新興趨勢。鑒于疫情封控在局部地區仍時有發生，促使消費者大量囤積日用必需品，進而拉低了單位平均售價。例如瓶裝水和面巾紙，二者的平均售價均因此下跌1%。最后，我們在價格走低的品類觀察到，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。在護膚品品類，國貨平價替代漸成風潮。酸奶和彩妝等非必需品在各個價位的

16、平均售價均穩步下降。各級城市之間的價格趨勢差異在飲料和家庭護理品類中最為顯著，其中一線城市平均售價實現正增長，與五線城市之間的差距達到約5個百分點。一線城市在碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品等品類延續了高端化趨勢，拉動了平均售價增長。低線城市消費者則更多地購買平價替代品或大包裝產品，追求性價比，平均售價因此被拉低。2 11個品類包括啤酒、口香糖、巧克力、酸奶、牛奶、糖果、餅干、瓶裝水、即飲茶、果汁和碳酸飲料。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司52023年展望以及對品牌商和零售商的啟示2022年前三季度受疫情沖擊影響，中國快速消費品市場面臨重重挑戰，2023年預計依然會是

17、充滿動蕩的一年。有鑒于此，品牌商和零售商應時刻關注消費者的需求變化，及時做出戰略調整，贏得制勝的優勢先機。對品牌商的啟示面對市場重重挑戰，品牌商有必要打造全新的增長引擎；通過全面評估市場和消費趨勢，向新的地域、細分或渠道擴張；著力提升運營效率，緩解生產要素成本上漲壓力、解決供應鏈“斷鏈”問題；以成本管理為重要抓手，積極應對市場動蕩。同時，品牌商還應該采取邊測試邊學習的方式，不斷優化營銷支出效果，并通過優化定價和促銷機制，充分釋放營收潛力。最后，面對風云變幻的市場形勢，品牌商必須保持敏捷，將風險預案和情景規劃作為戰略重點，謀定長遠、制勝未來。對零售商的啟示零售行業整體面臨持續的通貨緊縮壓力，因此

18、零售商必須從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉變為注重利潤率和運營的可持續性。通過差異化的服務和（跨渠道）消費者運營提高消費者忠誠度。隨著消費者減少開支，零售商還應當構建差異化的產品組合，利用自有品牌或獨家產品吸引客流。盡管市場前景存在巨大的不確定性，快速消費品公司依然有理由對未來保持樂觀態度。中國市場長期基本盤依舊穩?。褐挟a階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，生產成本上漲趨勢有望得到有效控制，消費者信心也將逐步恢復?？焖傧M品公司應當精心部署戰略，持續關注消費者需求動向，提高業務敏捷度，優化組織應變能力，從而在2023年及更長遠的未來，瞄準方向、乘風破浪、穩健前行。中國快速消費品市場

19、：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司6完整報告快速消費品市場整體趨勢：逆勢增長顯韌性由于地緣政治風險與日俱增、生產原料成本不斷攀升，對市場信心造成沖擊，品牌商因此行動趨于保守，投資更為謹慎。盡管供應鏈運行持續受阻、宏觀經濟下行壓力凸顯，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，逆勢而上，銷售額較去年同期增長3.6%（見圖1）。銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎（見圖2）。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長原因之一，除個人護理以外，其他品類銷量均有所提升。雖然經濟增速放緩導致消費者收入降低、購買力減弱，但隨著上海在6月宣布解封，市場迅速回暖，尤其是第三季度，銷售額強勢

20、反彈，同比增長6%。其中，包裝食品對第三季度的迅猛增勢做出重大貢獻。盡管上海早在今年6月就全面解除封控，但消費者仍不敢對物資儲備掉以輕心，即便已無必要依然會囤積大量必需食品。平均售價不再是快速消費品市場的增長驅動因素。我們在2020年觀察到，快速消費品市場在經過5年高端化后首次遭遇緊縮。今年，平均售價繼續大幅下滑，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。誠然，各級城市快速消費品市場的平均售價均有所下跌，但上海等一線城市表現出更強勁的韌性，除個人護理品類外，高端化趨勢進一步延續（見圖3）。?(%)101020%Q12017Q2Q3Q4Q12018Q2Q3Q4Q1201

21、9Q2Q3Q4Q12020Q2Q3Q4Q12021Q2Q3Q12022Q2Q3Q4?2017?,?2020?,?,?2021?;?/?15-64?1-5?;?/?0-36?1-5?;?/?/?,?/?,?/100?/100?,?/?/?;?;?0?圖 1:在2022年上半年受疫情影響增長陷入停滯后，中國快速消費品市場在第三季度重新提速，整體前三季度對比去年同期增長3 6%中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司7?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)10%505.25.60.53.13.6?:?2017

22、?,?2020?,?,?2021?;?/?15-64?1-5?;?/?0-36?1-5?;?/?/?,?/?,?/100?/100?,?/?/?;?;?(CPI)?2022?,?;?2021?,?CPI,?2021?:?;?;?201718 181919202021YTD21Q3YTD22Q3510%500.72.01.54.15.9201718 181919202021YTD21Q3YTD22Q3510%504.53.51.00.92.1201718 181919202021YTD21Q3YTD22Q35?圖 2:盡管價格不斷下滑，但在銷量增長的推動下，2022年前三季度快速消費品市場整體銷

23、售額仍實現增長?(%,YTD 21Q3 22Q3)?(%,YTD 21Q3 22Q3)?(%,YTD 21Q3 22Q3)8%62403.83.34.54.02.1?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?428%62404.36.05.5428%62400.42.81.81.93.2426.26.4圖 3:各級城市快速消費品市場平均售價均下跌，其中一線城市韌性最強中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司8?22Q122Q222Q3?15%100515%100515%1055505?2022?vs.?3.12.06.03.6%?,?19.6%22Q222Q3

24、5.88.18.67.4%2.70.110.14.1%22Q10.83.81.01.9%6.0%6.16.85.222Q222Q322Q1?(%,2022Q1 Q3?2021Q1-Q3)?(%,2022Q1 Q3?2021Q1 Q3)?(%,2022Q1 Q3?2021Q1 Q3)?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?圖 4:包裝食品和家庭護理品類引領增長，飲料品類受季節性因素驅動在第三季度實現強勢增長；個人護理品類整體表現低迷動蕩的2022年年初也令消費者行為發生劇變。不過，整體而言，盡管大環境波濤洶涌，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依然前景可期。

25、包裝食品延續高端化趨勢，增勢最勁在四大消費品領域中，包裝食品表現最好，在前三季度引領增長。這主要得益于消費者囤貨需求的激增和健康意識的加強（見圖4）。值得注意的是，包裝食品對前三季度快速消費品市場的增長貢獻超過50%。銷量和平均售價雙雙走高，分別取得了4.6%和2.6%的增長，助推銷售額增長7.4%（見圖5）。與2020年類似，疫情迫使消費者開始囤積冷凍食品、醬油、方便面等必需品，推動包裝食品銷售額實現了18%的超常增長。部分廠商，例如醬油品牌，迫于通脹壓力而提高了產品售價，包裝食品平均售價因此上漲2.6%。高端化也是價格走高的一大原因。隨著消費者對產品配料和熱量攝入的認知日益深入，他們愿意為

26、品牌商推出的創新產品支付溢價。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司9?:?100?100?:?;?8%64026424.52.32.81.27.41.63.04.15.94.1YTD 21Q322Q32020212019202018192017188%64026421.21.95.72.04.60.30.81.86.77.28%64026423.20.42.80.82.61.92.12.40.83.0?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)圖 5:包裝食品和飲料品類的消費支出雙雙走高，但二者的平均售價

27、走勢卻完全相反飲料品類第三季度強勢反彈盡管品類平均售價下降3%，尤其是2022上半年，但在7.2%銷量增長的推動下，飲料品類強勢反彈，整體銷售額增長4.1%。飲料品類在經歷2022年上半年平穩的表現后，銷售額在第三季度勁增10.1%。正如預期的那樣，解封后消費者逐步釋放的需求成為銷售額增長的一大動因。出乎意料的是，今夏創紀錄的極端高溫天氣帶動果汁、碳酸軟飲料和啤酒需求大增，銷售額分別提高了22%、15%和14%。果汁品類漲勢最好，不斷推陳出新的口味和日臻成熟的消費者心智是驅動增長的關鍵要素?？焖俚漠a品創新也助力其他品類保持穩健增長。元氣森林等本土新生勢力品牌以及找到全新增長引擎的傳統企業為碳酸

28、飲料市場注入強大動能。大窯、廣氏和北冰洋等品類中堅力量在擴大規模和業務版圖（地域和渠道）的同時，根據消費者需求定制產品/包裝，成功扭轉銷售額下跌趨勢。為了升級戰略打法，它們通過創新營銷推廣活動，激發消費者的民族自豪感，成功實現品牌重塑。從整體看，不包括乳制品在內，飲料品類第三季度銷售額同比勁增19.6%。相比果汁、碳酸飲料和啤酒品類不同程度的高端化，洋酒和瓶裝水兩大品類則拉低了品類的平均售價。隨著社交聚會逐步減少，炫耀性消費被打上缺少內涵的標簽，消費者減少了對高檔洋酒的購買。瓶裝水方面，盡管同比價格有所上漲，但消費者對大包裝飲用水的囤貨需求依然旺盛。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消

29、費者指數|貝恩公司10?15%1050510.311.81.14.01.98.49.47.76.0 6.0YTD 21Q322Q320202120192020181920171815%105050.54.22.63.60.74.36.86.17.55.415%105059.77.31.50.42.54.02.51.51.40.6?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)?(%,2017 YTD 22Q3)?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?圖 6:個人護理品類因平均售價下跌導致銷售額下滑，而家庭護理品類則進一步依靠銷量拉動增長個人護理品類整體表

30、現低迷消費者社交聚會的減少對個人護理品類造成沖擊，過去幾年的增長趨勢遭遇逆轉，是唯一銷售額出現下滑的品類，降幅達到1.9%（見圖6），銷量僅增長0.7%。好在各細分品類間存在一定差異，否則最終結果或許更為糟糕。例如，個人衛生用品作為居家必備，在封控期間銷量保持穩定，甚至略有增長；個人清潔用品和牙膏的銷售額分別上漲4%和3%。盡管可選品類如彩妝的銷售額暴跌16%，必需品仍為保持品類穩定提供了有力支撐。尤其值得關注的是，個人護理品類平均售價下跌2.5%。由于疫情封控導致消費需求發生轉變，加上市場競爭日趨激烈，迫使眾多品牌加大折扣和促銷力度，比如提供贈品和小樣等。與此同時，消費者在選擇個人護理品牌時

31、，對價格的關注度日益提升，也更青睞國產替代品。例如，受加碼促銷和追求性價比趨勢影響，彩妝品類平均售價在第三季度下跌6%，洗發水、牙刷和護膚品同樣受到沖擊。家庭護理品類從疫情封控中獲益無出意外，在奧密克戎疫情高峰期，隨著消費者居家時間變長，家庭護理品類銷售額提升6%。居家時間變長意味著產品用得更快，同時消費者紛紛往家中囤貨，以備不時之需。面巾紙等品類在疫情的刺激下逆勢上揚：雖然平均售價下降了1%，但銷量增長12%，推動品類整體銷售額增長11%。在囤貨備貨的同時，隨著消費者家居和家庭護理知識的積累，他們開始采購以前從未購買過的品類。得益于該趨勢，衣物柔順劑的滲透率在過去兩年中增長了2個百分點，拉動

32、銷售額同期上漲22%。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司11家庭護理品類平均售價增長0.6%的原因有二：一方面，部分廠商將上漲的原材料價格轉嫁給終端消費者，比如衛生紙，平均售價同比上漲5%。還有許多廠商則通過加碼創新，重塑品類并提高售價。另一方面，隨著消費者對家庭護理品類的認識日益深入，對前沿創新的需求不斷提升，加速了品類的高端化發展。以衣物洗滌用品為例，2022年平均售價增長大幅上漲3%，成為高端化的有力競爭者。從洗衣粉到洗衣液，再到濃縮洗衣液和洗衣凝珠，其產品形式隨著時間的推移不斷變化。每一次產品的迭代都伴隨著價格的上漲。內衣洗滌劑等價位更高的專用洗滌產品，其增

33、速同樣顯著高于整個衣物洗滌用品品類，消費者用實際行動證明了自己的溢價支付意愿。疫情重塑“雙速增長”格局2016年就已出現的雙速增長現象在2022年前三季度呈現出截然不同的發展態勢。與2020年第一波疫情爆發時的情形類似，高速增長品類主要由食品和飲料主導，而低速增長品類主要由非必需品構成，尤其是在疫情期間（見圖7）。臨時性和結構性因素相輔相成，共同推動高速增長品類實現高增。封控消息一出，消費者大量囤積冷凍食品和方便面。與此同時，今夏的酷暑天氣帶動冰淇淋、碳酸飲料和啤酒等品類需求激增。這種現象因“小確幸”消費風潮的興起而變得更為復雜。在該風潮的引領下，消費者紛紛購買“低成本、高回報”的商品，在困難

34、時期提升自己的幸福感，為冰淇淋等品類注入強勁動能。?(%,YTD 21Q3 YTD 22Q3)?2019181514141312124556710111313?15-64?1-5?0-36?1-5?162210301030%圖 7:產品創新和小確幸品類助力高速增長品類保持強勁增勢，而疫情期間社交活動的減少則對低速增長品類形成掣肘中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司12結構性因素同樣作用關鍵。產品和營銷創新助力果汁品類破局出圈，在今年空降高速增長品類。過去，消費者普遍認為包裝果汁多為人工勾兌而成、口感甜膩、不利健康。不過，隨著“超級水果”細分品類（即具備功能性養生保健功

35、效、相對稀有的小眾水果，如桑葚、西梅、藍莓等）日漸走紅，吸引了一眾因疫情而健康意識普遍提升的消費者。農夫山泉、匯源果汁等傳統大品牌，以及“iF”（泰國椰子水品牌）和寶桑園等新生勢力小品牌均在該細分領域實現增長。與此同時，方便面品類則通過產品升級實現品類重塑，成功扭轉了此前的下行趨勢，同樣在今年躋身高速增長品類。成功案例包括老牌方便面品牌白象。它憑借一系列戰略轉型加碼銷售，通過不斷升級產品、優化產品組合/渠道和價格策略，加速推動營收增長，同時大力宣傳品牌對質量的一貫追求。綜合應用以上舉措，白象贏得了更多消費者的青睞并成功驅動營收增長。還有的品類則牢牢抓住新趨勢，打開增長新局面。居家辦公模式的迅速

36、普及刺激了即飲咖啡的需求，推動品類滲透率提升并延續了2021年的高增趨勢。此外，家養寵物的“擬人化”同樣幫助品牌提高營收業績。隨著養寵消費者愈發關注寵物食品配料是否優質，渴望（Orijen）等寵物糧品牌迅速響應市場需求，順勢推出高蛋白寵物糧系列，并向消費者宣傳普及寵物營養學知識及其健康益處。與高速增長品類類似，低速增長品類同樣受到臨時性和結構性因素驅動。封控期間消費者不得不宅在家中，社交場景因此減少，進而導致美妝、護發素、香水、洋酒、葡萄酒和口香糖等品類銷售額增速放緩。由于消費者對部分產品的健康功效認知不足，因此減少了非必需品的購買。例如，酸奶延續了多年來的下滑趨勢，銷量在今年進一步下滑7%。

37、相比之下，牛奶的健康功效則更多地為大眾所熟知，逆勢增長9%。其他低速增長品類，如牙刷和麥片，由于缺乏品類創新突破，導致消費者支付意愿下降。以史為鑒，趨勢前瞻 我們在2020年的報告中分析總結了快速消費品品類受疫情影響而呈現出的四種增長態勢：持續增長：品類受疫情影響激增、而后放緩趨穩 激增后趨穩：品類在疫情期間猛增、但未能延續增勢 V型發展后趨穩：品類受疫情打擊下滑、而后出現反彈（呈V型發展走勢）L型發展：品類在封控期間和解封后持續下跌、且恢復緩慢 以上四種增長態勢在2021年逐步走向統一，但到了今年3月至5月，隨著疫情再度升溫、城市進入封控，增長態勢再次出現分化（見圖8），不過其分化程度較20

38、20年更為緩和，且很快恢復統一態勢，復位速度比2020年快得多。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司13?:?1?2?;?,?6?7?4?,?618?;2021?2019?,?2020?,?;?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?:?;?(2019?,2020?1?2022?9?,%)L?V?30%1530015?2020/02/21?2021/02/26?2022/02/252019?2020/03/20?2020/05/15?2020/07/10?2020/09/11?2020/11/06?2021/01/01?2021/03/26?2021/0

39、5/21?2021/07/16?2021/09/10?2021/12/31?2021/11/05?2022/07/15?2022/09/09?2022/03/25?2022/05/20圖 8:整體來看，各品類的增長態勢在第一季度再度出現分化，但較2020年更為緩和，且很快在第三季度走向統一2022年的走勢之所以略顯不同，主要有以下幾方面的原因：首先，與2020年相比，疫情封控的范圍有所縮小，且防控政策的決定權從國家下放至城市。其次，品牌商經過第一波疫情的洗禮，應變能力有所提升。面對消費者的需求轉變，或物流的“斷鏈”問題，它們能夠以更靈活的方式及時調整、從容應對。部分品牌商甚至開始采用分布式倉儲

40、模式，以便在某個倉庫被迫關閉的情況下仍能保證其訂單履約能力。還有一些品牌商則通過提高倉庫的自動化水平，加快訂單交付速度、有效管控社交距離。不僅是品牌商，消費者也在2020年的疫情中積累了經驗。他們的焦慮情緒有所緩和、并逐步調整以適應“新常態”，因此解封后，人們的消費也很快回歸常態。例如，居家必囤品的醬油屬于“持續增長”品類，一旦城市封控解除，銷量立即下降。隨著社交聚會逐步重啟，葡萄酒和洋酒的消費也開始回暖。最后，季節性因素同樣功不可沒。隨著疫情封控措施逐步放寬，加上今夏極端高溫天氣的疊加影響，飲料品類實現高增。疫情爆發后，許多品類受到的沖擊有限且很快恢復。洗發水、牙膏、白酒和米酒等一小部分“V

41、型發展”品類在封控解除后穩步復蘇。其他品類，如牛奶、衣物洗滌用品、衛生紙等，因供應鏈和物流系統日臻完善、準備更為充分，因此并未受到疫情重創。即飲茶和果汁品類在2020年呈L型發展態勢，但在此輪疫情爆發中，依靠持續的品類創新、借力夏季高溫天氣，需求和價格基本未受影響。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司1420406080?6000?,?83%?2018?;?/?100-6000?;?16?;?100?;?2018?;?2017?,?2021?;?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?;?100%02017201820192021202015%14%5%

42、3%5%22%36%15%17%4%3%5%20%35%14%22%4%3%5%19%34%13%28%3%3%5%17%32%12%31%3%2.9%5%16%31%3%1,2441,3091,3821,3891,43313%30%3%4%15%31%1,011YTD 22Q3CAGR(2021)CAGR(YTD21Q322Q3)2%9%15%5%12%7%0%9%1%1%4%2%1%CAGR(1720)3%4%4%2%27%9%0%0%5%0%3%3%?(?)?/?圖 9:受疫情封控影響，電商渠道增速進一步放緩，而線下渠道，尤其是小型門店業態（便利店、雜貨店）則逐步搶占份額渠道格局變化中國

43、防疫政策的不確定性推動渠道格局發生變化。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起（見圖9）。電商渠道在中國快速消費品市場總銷售額中的占比穩定在30%。由于封控期間物流受阻，加上針對關鍵意見領袖（KOL）和直播行業的監管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩，復合年增長率從2020至2021年間的15%跌至5%。與之形成鮮明對比的是便利店和雜貨店渠道，二者展現出強勁的增長勢頭，其中便利店渠道一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現消費者偏好的變化。疫情對交通運輸行業造成巨大沖擊，加上大

44、規模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。今年的疫情反彈加快了O2O渠道擴張步伐。前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，以及大賣場的密集人流和感染風險。其中，冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司15?:?;?15-64?1-5?0-36?1-5?:?;?(%,YTD 21Q3 YTD 22Q3)?5%31-175%5-30%?(%,YTD 22Q3)?(?

45、)?:?70656055504540353025201510?圖 10:前三季度電商滲透率增長失速，傳統高滲透率（非食品）品類出現小幅下跌電商滲透率增長失速由于部分品類電商滲透率增長平平，甚至出現下滑，導致電商滲透率增長失速。食品和飲料等傳統低電商滲透率品類實現溫和增長，而個人和家庭護理等傳統高電商滲透率品類則出現小幅下跌（見圖10）。我們觀察到了三種品類線上化趨勢：第一組別：品類電商滲透率較低但有所增長，多為食品和飲料品類，例如果汁、方便面和即飲茶。這些品類的電商滲透率一般較低，并由消費者的囤貨需求拉動增長。隨著果汁、啤酒、瓶裝水等大重量商品的物流配送成本逐步降低，消費加速向線上轉移。第二組

46、別：品類電商滲透率較低且有所下降，包括線下渠道售賣的非囤貨型品類，多為口香糖等線下門店售賣的沖動型消費品類，或酸奶和餅干等非必需品。第三組別：品類電商滲透率較高但有所下降，多為個人和家庭護理品類，例如彩妝、護膚品和面巾紙。其中很多品類的電商滲透率已趨近飽和，難以獲得進一步增長。此外，由于這些品類的消費者購物頻率較低，考慮到電商配送物流不暢，消費者更傾向于從線下而非線上渠道進行購買。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司162022年前三季度，電商渠道分化趨勢進一步延續。成熟電商平臺中，天貓依托精準營銷和完善的會員體系，繼續在加速創新和品類拓展方面彰顯卓越優勢。京東取得了

47、7%的增速，高于電商行業平均水平，這主要得益于京東的自有供應鏈，因為封控期間，庫存和物流運輸的可靠性既是消費者最看重的一大差異化要素，也是驅動消費者復購的重要因素。此外，與其他采用C2C模式的競爭對手相比，京東的B2C模式對網紅達人的依賴度更小、對于美妝品類依賴較低，因此仍能在疫情中保持較強韌性。拼多多在2020至2021年間規模翻番，但這一高增趨勢在2022年前三季度未能延續。拼多多對第三方物流供應商的依賴使其更容易受到疫情的沖擊，與京東形成鮮明對比。興趣電商，即抖音、快手等直播電商，繼續保持強勁增勢。日活用戶規模的持續壯大和短視頻觀看時間的不斷增加，助推興趣電商實現171%的增長。平臺紛紛

48、推出諸如“抖音921好物節”等的全新營銷活動，并不斷擴大KOL帶貨主播隊伍，宣傳造勢、吸引流量。這種抓人眼球的打法有效地將消費者從傳統電商平臺吸引過來，并最終驅動高速增長。O2O：不僅是潮流，更將成為主流購物方式與過去幾年一樣，我們對四類O2O平臺進行了密切跟蹤：線下零售商自營：以大潤發優鮮為代表；它們通過自營或第三方配送能力提供O2O服務。隨著消費者滲透率和購買頻率的下降，今年線下零售商的份額受到蠶食，滲透率也有所下降，占O2O渠道總銷售額的20%。不過，客單價同比增長33%，這主要歸功于倉儲會員店O2O模式的興起。垂直類電商平臺：以叮咚買菜和每日優鮮為代表；它們擁有自營前置倉和配送能力。此

49、類模式最適合應用于人口較多的城鎮區域，但是擴張的潛力因此受限。其他平臺可以從現有線上平臺轉化消費者，而垂直類電商平臺的成功則主要依靠促銷活動吸引流量。正如我們此前預計的那樣，由于無法跑通長期穩定盈利的商業模式，垂直類電商平臺的份額在今年進一步下滑。盡管滲透率迅速走低，但平臺忠實客戶購買頻率和客單價均有所提升，助力垂直類電商平臺銷售額保持穩定。社區團購平臺：以多多買菜和美團買菜為代表；它們依靠社區“團長”來協調訂單和配送，管理線下取貨點。由于其低價位的價值主張，社區團購平臺以往在低線城市更受歡迎。但是，上海及其他高線城市的封控措施大大提高了社區團購平臺在這些地區的滲透率，社區團購平臺在O2O渠道

50、總銷售額中的占比也因此升至46%。雖然隨著封控的解除，人們在第三季度減少了社區團購平臺的使用，不過得益于平臺滲透率的提高，社區團購平臺依舊引領O2O渠道增長，銷售額較去年同期增長7個百分點。其中，多多買菜在疫情期間憑借易用性和可靠性，在激烈的市場競爭中脫穎而出。它嚴格篩選供應商，確保以合理的價格在上海全市范圍內提供“48小時保供套餐”，利用拼多多在生鮮食品方面的優勢和線下團購工具“快團團”，推動滲透率上升。橫向綜合平臺：以美團、餓了么為代表；它們利用自己的O2O配送能力為零售商和品牌商提供服務。2022年，這些輕資產平臺借助平臺超級APP提供的便捷訪問入口，快速可靠的訂單交付，多樣化的產品組合

51、，實現穩步增長，與O2O渠道整體增速保持同步。橫向綜合平臺約占快速消費品O2O渠道銷售總額的三分之一。未來，預計此類平臺將進一步通過提升客戶忠誠度，實現增長和規?；瘮U張。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司17O2O渠道增量的出現主要歸功于O2O滲透率和消費者購物頻率的提高。因此，盡管今年消費者客單價有所下降，但購物頻率和購物者數量分別取得了14.6%和6.1%的增長，助力O2O渠道延續強勁增勢。這主要是因為疫情加速了消費者在家消費和批量囤貨的趨勢發展，也推動了其消費觀念的轉變：他們不愿走進實體店，但依然希望獲得即時滿足。與此同時，大型電商平臺紛紛加碼O2O業務布局，

52、以打造增長新引擎。例如，京東將O2O業務納入核心戰略，在其合作大賣場中推出SaaS系統，優化O2O運營。盡管以下模式在業績方面存在差異，但我們相信，O2O不僅僅是潮流，更將成為主流的購物方式。在家消費 vs.家外消費在經歷2021年的小幅下滑后，疫情反復使得食品和飲料在家消費重獲增長。到三季度末，特定食品和飲料品類在一二線城市中在家消費的比例輕松達到56%（見圖11）。便利店和雜貨店更易滿足家外消費需求，因而成為家外消費的主力渠道。相關食品和飲料品類的電商渠道在一二線城市持續發力，在家在外雙雙飄紅。牛奶仍然是最大品類，在一二線城市的在家和家外消費中的份額不斷擴大，而酸奶和巧克力等非必需的小確幸

53、品類則份額保持不變或有所下滑。由于疫情堂食限制，啤酒的家外消費場景遭遇重創，餐廳的消費占比也出現下滑。今年，我們還在全國范圍跟蹤了特定食品飲料品類的在家和家外消費模式。在所有城市等級中，在家消費比例更低（52%），表明在疫情限制較少的低線城市中家外消費更高。低線城市總體電商依賴度較低，物流布局尚淺，購物體驗不夠流暢。這些城市的消費者通常偏好傳統雜貨店，尤其是家外消費。與一二線城市的消費者相比，低線城市的消費者在牛奶等基礎食品和飲料品類中的占比更高，但在巧克力和啤酒等小確幸品類中占比較低。購物者數量增加購物頻率提高14 6%6 1%中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司1

54、8?:?,?:?,?(2016 YTD 22Q3)?(?,?,YTD 22Q3)?(?,?,YTD 22Q3)100%20406080100%20406080100%20406080(53%)(47%)(47%)(53%)(49%)(51%)?(56%)?(44%)?(25%)?(21%)?8%?6%?10%?6%?11%?6%?(23%)?(24%)?20%?34%?29%?13%?24%?33%000201620202021YTD 22Q3?(16%)?(35%)?(25%)?(6%)?(11%)?(7%)?(3%)?(4%)圖 11:疫情管控驅動在家消費增長，與家外消費相比呈現出不同的渠

55、道和品類動態中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司19?:?;?15-64?1-5?0-36?1-5?100?100?:?;?;?(%,YTD 21Q3 YTD 22Q3 vs.YTD 20Q3 YTD 21Q3)?(%,YTD 21Q3 YTD 22Q3)8%8642042610%YTD 22Q3 CPI:2%T1:?T2:?T3:?T4:?100?圖 12:大多數品類的實際平均售價有所下降，但部分食品和飲料以及家庭護理品類則延續了高端化趨勢價格趨勢解密出于對平均售價下降2.1%的好奇，我們進一步展開分析，圍繞這一復雜而微妙的發展動態，解析背后的驅動因素。本章節中，我

56、們按消費者價格指數（CPI）衡量中國的整體通脹水平，但有必要指出的是，CPI的統計范圍不僅包括快速消費品，還包括生鮮農產品和電子產品等。早在2020年，我們就觀察到了品類價格的緊縮趨勢，但與2019至2020年（1%）和2020至2021年（0.9%）的降幅相比，今年的價格下降幅度呈加大態勢。此外，僅少數品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因正如上文所述，與疫情導致的消費行為變化息息相關（見圖12）。生產原料價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產品價格以減輕利潤率壓力。不過，縱觀今年第三季度，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲，呈現出截然不同的反應（

57、見圖13）。包裝食品和飲料品類：假設某家庭去年在食品和飲料上的消費支出為1,000元，那么今年這比支出則為1,040元。雖然品牌商針對同一籃子商品的價格漲幅達到3.2%，但疫情起到了緩釋作用，因此對消費者的渠道選擇和促銷參與度影響甚微。相反，購買量在總消費支出中發揮了關鍵作用。由于疫情帶來的不確定性，消費者大量囤積包裝食品和飲料，并對大包裝產品趨之若鶩，而大包裝產品的單位價格往往更低。因此，2022年第三季度的家庭平均食品和飲料消費支出較2021年同期凈增4.1%。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司20個人和家庭護理品類：相比食品和飲料品類，消費者對非食品品類的漲價

58、潮反應更為激烈。為了將通脹成本轉嫁給消費者，品牌商紛紛上調價格，產品價格同比上漲4.9%，消費者因此縮減開支，導致2022年第三季度家庭平均非食品品類消費支出較2021年同期下降0.7%。為了應對物價上漲，消費者減少了購買量，向線上折扣渠道轉移，并且更傾向于購買性價比更高的平替產品（即“消費降級”）。門店選擇：隨著消費者向拼多多、興趣電商等折扣渠道轉移，個人和家庭護理品類的渠道格局也隨之改變。個人護理品類主要由快手、抖音和京東驅動線上增長；家庭護理品類主要由拼多多和京東驅動線上增長。促銷活動：消費者的促銷活動參與度自2020年以來總體保持穩定，僅個人護理品類呈穩步上升之勢，累計增長2.8個百分

59、點（見圖14），是促銷活動中的主力品類。而其他品類的折扣驅動效應則較相對較弱。事實上，促銷活動期間，消費者在個人和家庭護理品類上的支出仍然遠高于包裝食品和飲料支出。由此可見，動態清零政策下，日益頻繁的封控措施并未對促銷形成顯著影響。盡管消費需求有待提振，但面對嚴峻的成本壓力和供應短缺問題，品牌商和零售商僅提供了與往年相同的促銷和折扣力度。封控期間，消費者更關注的是能否買到基礎生活必需品，而不是折扣力度。此外，由于拼多多等常年維持低價的電商零售平臺強勢崛起，促銷逐步成為一種標配手段而非特色亮點。不過在尋求降價促銷方面，消費者更青睞線上渠道，因為他們普遍認為線下門店的促銷力度不及線上。因此，在品類

60、層面，我們發現線上滲透率和促銷活動實現的銷售額占比之間有很高的關聯度。嬰兒紙尿褲、嬰幼兒配方奶粉和護膚品等品類的線上滲透率較高，因而對促銷活動有較強的依賴性（見圖15）。相反，衛生紙、廚房清潔用品、牛奶、碳酸軟飲料等品類更依賴線下渠道，因此促銷活動參與度也相對較低。?:?,?:?(%,2022?9?12?2021?9?12?)?(%,2022?9?12?2021?9?12?)8%642208%64220?SKU?/?/?,?SKU?/?/?,?3.21.90.00.31.44.14.90.90.90.34.10.7圖 13:快速消費品品牌商紛紛漲價，產品選擇因此變得尤為重要-但消費者在食品和飲

61、料以及非食品品類上呈現出不同的購買行為中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司21201030?:?;?15-64?1-5?0-36?1-5?:?;?%,YTD 20Q3 YTD 22Q3?400?YTD21Q3YTD20Q3YTD22Q324.723.323.920.919.419.920.820.219.631.929.832.630.0+0.6?+0.5?0.6?+2.8?0.8?29.228.4圖 14:消費者的促銷活動參與度自2020年以來總體保持穩定，僅個人護理品類呈穩步上升之勢?;?;?15-64?1-5?0-36?1-5?;?%,YTD 22Q3?(%,Y

62、TD 22Q3)60%4020080%R?:77%p?0.056040200?餅干?圖 15:品類促銷趨勢主要取決于電商滲透率；更依賴線下渠道的品類促銷活動參與度較低中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司22?:?,?SKU?1.2?;?SKU?0.8-1.2?;?SKU?0.8?;?,?,?:?“?”?“?”?,“?”?“?”?;2021?;?15-64?1-5?0-36?1-5?:?;?(%,YTD 21Q3 22Q3)?YTD 21Q322Q3?2.8%1.4%1.4%3.0%0.8%0.9%0.2%1.0%1.2%0.2%5.4%6.1%30%-10-20201

63、01392114 141013125229429771115717111825236810161915160?2022?,?“?”?XXX圖 16:受疫情封控影響，不同品類價位段趨勢產生變化：部分品類出現了大包裝囤貨新趨勢，從而拉低平均售價無論是新冠疫情還是人口結構變化所帶來的影響，受沖擊最大的品類紛紛寄希望于用促銷活動激發消費者的購買需求。受疫情沖擊，彩妝和護膚品陷入低迷，本土品牌因此加大了促銷力度，以此與外資品牌相抗衡。2021年中國人口出生率創歷史新低，對嬰幼兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲品類形成巨大沖擊。即便這兩大品類已然是促銷大戶，但是為了在激烈的市場競爭中贏得更多新客，品牌商不得不進一步加

64、碼促銷。三大價格趨勢延續，大包裝囤貨趨勢初顯我們在2022年中國購物者報告，系列一中總結的四大品類價格趨勢基本保持不變，其中部分品類出現全新動向（見圖16）。盡管兩極化趨勢在2022年前三季度整體不再顯著，但在部分品類則進一步被放大。此外，疫情期間消費者的囤貨行為形成了2022年特有的新趨勢。高端化：碳酸飲料和啤酒品類進一步延續高端化趨勢。衣物洗滌用品此前呈“兩極化”發展態勢，不過此次高端細分增勢迅猛，價格同比增長13%，而中端和大眾細分的增長則陷入停滯?；谙M者洞察、持續推進創新，同時針對消費者偏好精準打磨產品，成為該組品類制勝市場的關鍵。從洗衣粉到洗衣液再到濃縮洗衣液和洗衣凝珠，衣物洗滌

65、用品不斷迭代升級，推動了高端市場的發展。威露士等品牌還強勢切入內衣洗衣液市場。雖然該細分尚處發展早期，但專業化程度不斷提高，增速高于衣物洗滌用品整體水平。碳酸飲料也繼續發力高端化，本土新生勢力品牌和傳統品牌不斷推出創新口味，不斷拉新獲客并提升復購。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司23中端化：牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉延續了此前從大眾產品向中端產品升級的趨勢，中端細分價格迅猛增長。在個人清潔用品品類，新生勢力品牌和成熟品牌為了搶占新客戶并提高現有客戶忠誠度，在過去幾年中不斷推陳出新、迭代升級。不過，與護膚品相比，消費者在選擇個人清潔用品時所投入的精力相對更少

66、，他們習慣于復購自己所熟悉的產品，而不是嘗試新品。如果沒有一個令人信服的理由說服消費者購買價格更高的產品，他們往往會選擇購買知名品牌旗下的明星產品。以力士為例，該品牌通過持續不斷的營銷投入，打造強勢品牌價值，搶占消費者心智，進而在品類激烈的競爭中脫穎而出。在牙膏品類，明確的產品功能指向性往往比差異化的產品包裝擁有更強的定價能力。云南白藥等本土品牌精準識別消費者未被滿足的需求，鎖定“緩解牙齦疼痛/出血”的核心賣點，拉動了中端細分的增長。這種有的放矢、精準發力的打法幫助云南白藥從成熟跨國公司手中攫取份額，實現穩步發展。大包裝囤貨：包裝水和面巾紙品類平均售價都下降了1%，由低價位細分引領增長。鑒于疫

67、情封控在局部地區仍時有發生，促使消費者大量囤積日用必需品，進而拉低了單位平均售價。以瓶裝水為例，4L裝農夫山泉飲用水每升的平均價位比普通550ML裝飲用水折合每升的價位便宜25%以上。以往，由于配送費用遠高于產品價位，很難證明多件裝和大包裝瓶裝水線上銷售的可行性。不過，隨著O2O模式的用戶規模不斷擴大，消費者在家消費的需求日益旺盛，這一情況已悄然發生改變。追求性價比/價格走低：由于物價普遍上漲，在小部分品類，消費者趨向于選擇性價比更高的產品。例如護膚品和洗發水：護膚品的平均售價延續了2022年年初的下滑趨勢，而洗發水品類則并未延續此前的兩極化趨勢。護膚品品類的平價替代趨勢尤其值得關注。珀萊雅、

68、薇諾娜和自然堂都是今年國產護膚品品類的領跑者，在行業整體下滑的情況下，逆勢上揚，增勢迅猛。酸奶和彩妝等品類在各個價位的平均售價也在穩步下降。從需求端看，疫情封控抑制了消費者的非必需品支出。酸奶和保健之間的聯系相對較弱，尤其是與牛奶相比，品類必需性相對更低，導致其售價全面走低。除了消費需求疲軟以外，彩妝品類還面臨激烈的市場競爭，加之主要依靠大型促銷活動拉動銷售，因此各個價位的平均售價均大幅下跌。各級城市之間的差異各級城市之間的價格趨勢差異在飲料和家庭護理品類中最為明顯，其中一線城市平均售價實現正增長，與五線城市之間的差距達到約5個百分點。一線城市消費者在碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品等品類延續了高

69、端化趨勢，推動平均售價增長。而二線至五線城市消費者則更多地購買平價替代品或大包裝產品，追求性價比，平均售價因此被拉低。中國快速消費品市場：動蕩猶存，靜待曙光凱度消費者指數|貝恩公司242023年展望以及對品牌商和零售商的啟示2022年無疑是充滿挑戰的一年，新冠疫情卷土重來，進而導致經濟受挫、增長疲軟。消費者信心在今年4月經歷暴跌，預計將需要較長時間才能恢復，消費者將進一步削減開支、增加儲蓄。種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年，2022年的消費趨勢或將繼續延續，或將有所改觀。與此同時，中國政府于近日發布了優化調整疫情防控二十條措施，旨在減少疫情對經濟發展和日常生活的影響。這對于快速消

70、費品市場而言是個利好消息，不過品牌商依然有必要保持敏捷，做好應對未來市場動蕩的充分準備。有鑒于此，品牌商可以從以下幾個方面著手，提前布局，致勝未來：發現增長機會：伴隨市場的動態變化和競爭的日益加劇，品牌必須打造全新增長引擎。它們可以通過全面評估市場和消費趨勢，規劃部署可靠的增長路徑，例如向新的地域市場擴張，進入或開拓新的市場細分，打通新的銷售渠道，通過新觸點與消費者互動等。提升效率：不斷上升的生產要素成本以及無法預料的供應鏈“斷鏈”危機迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎，以實現可持續的財務回報。為了持續刺激消費需求、確保品牌與時俱進，品牌商應采取邊測試邊學習的方式：不斷優化營

71、銷效果，同時動態調整定價、分類、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。通過情景規劃應對未來的不確定性：面對起伏反復的疫情和地緣政治緊張局勢，品牌商必須加強提前預測變化的能力，構建靈活性和韌性。它們可以借助情景規劃，基于各項前瞻性指標和觸發條件，針對不同事件制定應急預案。零售商同樣可以從以下幾個方面著手，面向未來、早做籌謀：推動可持續的商業模式轉型：鑒于零售行業整體面臨持續的緊縮壓力，零售商應當從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉變為注重利潤率和運營的可持續性，可利用的戰略抓手包括優化門店布局和SKU組合。通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度：面對零售市場的重重挑戰，零售商應當聚焦核心消費人群，

72、通過差異化的服務和跨渠道消費者運營提高消費者忠誠度，同時進一步著力打造線上線下無縫銜接的O2O渠道購物體驗，為制勝市場打下扎實基礎。依托獨家商品打造差異化競爭優勢：隨著消費者縮減開支，資本市場削減零售業投資，零售商應當構建差異化的產品組合，通過自有品牌或獨家商品持續引流、拉新獲客。值得慶幸的是，我們依然有理由對未來保持樂觀態度。得益于品牌商和消費者應變能力的提升，中國快速消費品行業在前三季度展現出了強勁的韌性。而且，中國市場長期基本盤依舊穩?。褐挟a階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，通脹形勢溫和可控?？焖傧M品公司應當在持續關注消費者需求動向的同時，不斷提高業務敏捷度，從而在動蕩的市場環境中瞄準

73、方向、乘風破浪、穩健前行。Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導向的商業領袖共同定義未來 目前，貝恩公司在全球39個國家設有64個分公司，我們與客戶并肩工作，擁有共同的目標：取得超越對手的非凡業績，重新定義客戶所在的行業。憑借度身訂制的整合性專業能力，配以精心打造的數字創新生態系統，我們為客戶提供更好、更快和更持久的業績結果。自1973年成立以來，我們根據客戶的業績來衡量自己的成功。我們在業內享有良好的客戶擁護度，貝恩客戶的業績相較同期股票市場的表現高出四倍。是什么使我們在競爭激

74、烈的咨詢行業中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發揮的作用不應局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專注于建議方案的落地。我們基于執行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發掘客戶的最大潛力。我們的戰略落地/變革管理（Results Delivery）流程協助客戶發展自身的能力，而我們的“真北”（True North）價值觀指導我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現目標。貝恩公司大中華區20世紀90年代初，貝恩公司進入中國，是較早進入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設有三個分公司，大中華區員工人數近400人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地區積累的豐富經驗，我們持續為不同行業的跨國公司和中國本土企業提供咨詢服務，度身訂制企業策略和解決方案。凱度 人性洞察，增長靈感凱度是全球領先的基于證據的洞察與咨詢公司。我們擁有獨特而全方位的人性洞察我們懂得世界各地的人們是如何思考、感受和行動；我們有覆蓋超過全球90個市場的規模優勢，也有深耕本土的扎實理解。我們依托專業的人才團隊、數據資源與基準值指標庫、解析預測與創新技術，向客戶提供人性洞察和增長靈感。在中國，旗下凱度消費者指數業務為央視市場研究股份有限公司（CTR）服務之一。欲了解更多信息，請查詢 或關注微信號: