貝恩公司&凱度消費者指數：2024年中國購物者報告系列一（40頁）.pdf

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1、中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓 2024年中國購物者報告,系列一 本冊著作權歸貝恩公司和凱度消費者指數聯合所有。本次報告的研究基礎包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務信息的分析研究和一系列行業參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準確性或完整性。本次報告所含的市場和財務信息預測、分析和結論均建立在上述數據的基礎上，所以在貝恩公司看來，它們不應當被視為未來表現或結果的明確預測或保證。本次報告所包含的信息和分析不包含任何類型的建議，不能用于判斷、組建投資意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構

2、都不必為任何因為使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承擔任何責任。本次報告的版權由貝恩公司和凱度消費者指數聯合所有。任何個人或組織不得在沒有貝恩公司明確書面授權的情況下發表、傳播、散布、復制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便，使用第三方商標或其商業標識代指第三方，并不表明本公司與該第三方存在授權或投資或其他關聯關系。作者簡介及致謝布魯諾（Bruno Lannes）是貝恩公司消費品和零售業務資深全球合伙人，常駐上海。聯系方式：.鄧旻是貝恩公司資深全球合伙人，貝恩大中華區消費品業務主席，常駐上海。聯系方式：.虞堅是凱度消費者指數大中華區總經理。聯系方式：.本報告由貝恩公司（

3、Bain&Company）和凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）共同完成。報告作者特別感謝貝恩公司的賈明輝、王思憬、翟旭揚、符安之、陳若禹、周穎瑩、王悅雯和陳在達，以及凱度消費者指數的秦怡、何韻和羊一蓮為本報告做出的貢獻。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司1目錄摘要 .2完整報告 .112023年回顧 .112024年一季度市場洞察和未來趨勢展望 .22新生勢力品牌：憑借獨到優勢，穿越市場周期 .29對品牌商和零售商的啟示 .35中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司2摘要今年是我們連續第13年追蹤調查中國購物者的購物

4、行為。持續的追蹤研究幫助我們對中國城鎮家庭在106個快速消費品品類上的消費習慣建立了長期的認識。在過去的12年中，我們每年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。今年，我們把營養保健品、沖泡咖啡和衛生巾納入了追蹤品類，又從中剔除了牙刷和衣物柔順劑品類，將重點分析的品類數量擴充到了27個，從而能夠更全面準確地反映這四大領域的市場動態變化。本次報告將凱度消費者指數2023年和2024年一季度購物者行為數據納入考量，更新了2023年中國購物者報告，系列二打造韌性發展之路：穿越周期，重拾增勢中的研究發現。2023年是中國全面放開防疫政策后的第一年，這一年消費市場重拾增勢。

5、本次報告中，我們回顧了2023年中國快速消費品市場的表現，同時探索了2024年一季度影響快速消費品市場的幾大消費趨勢。除此以外，我們曾在2018年中國購物者報告，系列二和2021年中國購物者報告，系列二中分析了快速消費品中新生勢力品牌的崛起和表現。今年，我們回顧了2018級和2021級新生勢力品牌的銷售表現，并選出了具有代表性的2024級新生勢力品牌。本報告也總結了對消費品公司和零售商的啟示。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司32023年回顧2022年12月，中國全面放開防疫政策，推動中國快速消費品市場在2023年強勢開局。然而，在防疫政策放開后的第一年，消費者

6、信心和消費勢能并沒有達到預期水平。2023年前三季度，中國快速消費品市場的恢復步伐都顯得較為緩慢；到了四季度，由于前一年同期（2022年四季度）基數較低等原因，市場取得了6.5%的顯著增長。此消彼長之下，市場在2023年全年實現了2.4%的同比增長，落后于中國GDP增長率（5.2%）和社會消費品零售總額增長率（7.2%，不包括餐飲）。值得一提的是，防疫政策放開后，家外消費有所增長，擠占了家內快速消費品的部分增長空間，也是快速消費品市場溫和復蘇的原因之一。銷量仍然是推動快速消費品市場增長的主要動力，全年銷量增長了2.4%。同時，平均售價全年趨平，同比變化為0%，好于2022年同比下降2.5%的表

7、現。盡管如此，不同品類的價格變化趨勢也不盡相同，這背后主要是由供需關系決定。一些品類繼續呈現出明顯的“消費升級”趨勢，如果汁、面巾紙和牙膏等。這些品類在產品創新方面成效顯著，滿足了消費者日益增長的健康和衛生需求，并且產品升級后的價格仍然在可負擔范圍內。另一方面，一些品類呈現出“K型分化”現象，高端和低價產品雙雙增長，如衣物洗滌用品等。這部分品類雖有創新，消費者也在不斷升級家中產品，但部分品牌為了搶奪市場掀起價格戰，拉低售價，使得一部分消費者轉而購買較低價格的產品。此外，還有一些品類展現出一定“平替”趨勢，如護膚品、彩妝等。這部分品類產品創新不足，價格內卷嚴重，一些消費者轉而選擇性價比更高的產品

8、。從城市層級看，二線城市在銷量和平均售價增長方面均處于領先地位，成為快速消費品市場增長的主要推動力。二線城市消費市場的發展離不開大量人口的遷入過去4年，移居到二線城市的人口數量超過了800萬，僅湖南長沙的人口就增長了120萬（增長13%），超過湖南其他城市。此外，二線城市也是快速消費品品牌的“試驗田”，無論是跨國公司的轉型試點項目，還是新生勢力品牌的誕生，二線城市往往是不二選擇。這些“試驗”也進一步推動了二線城市快速消費品市場的增長。品類動態更新：家庭護理引領增長，包裝食品和飲料緊隨其后在四大快速消費品領域中，家庭護理類目銷售額增速最快（8.3%），包裝食品和飲料類目分別以3.4%和3.2%的

9、同比增速位列二三位，個人護理類目同比下滑2.1%，相比2022年4.8%的跌幅略有好轉。家庭護理類目增勢穩健，其銷量和平均售價分別取得7.4%和0.9%的增長，推動銷售額增長8.3%。不過需要說明的是，家庭護理類目平均售價增速在2023年前三季度持續放緩，到了四季度更是遭遇負增長。健康和衛生需求增長是驅動家庭護理類目銷量提升的主要力量。其中，戶外活動增多推動衣物洗滌用品銷售額增長5.5%。此外，隨著嬰兒面巾紙、洗臉巾等針對特定場景的子品類消費增長，面巾紙的銷量和平均售價分別增長17.2%和4.2%。無獨有偶，在油煙清潔劑、洗碗機清潔劑等子品類的推動下，廚房清潔用品的銷量也大幅增長5.8%。中國

10、市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司4包裝食品類目銷售額穩健增長3.4%。防疫政策放松后，到店消費有所增長，導致包裝食品銷量下降1.5%，但是，市場上的高端化趨勢進一步加速，平均售價同比增長5.0%，超過前一年3.2%的增速。細化到各個品類，可謂有喜有憂：今年我們首次將營養保健品納入追蹤品類之一，2023年該品類銷量強勁增長29.6%，反映出消費者對健康相關產品的需求不斷升高。不過，由于大量本土品牌的涌入和崛起，導致平均售價下降7%，全年整體銷售額增幅達到20.5%。嬰兒配方奶粉品類受出生率下滑的負面影響，銷售額下降15.3%。此外，隨著家外消費恢復，其他包裝食品品類

11、大多遭遇了銷量下滑，但是，這些品類的高端化趨勢也十分明顯。消費者愿意為更健康、優質的食品買單，如巧克力里的低糖巧克力、糖果里的美容軟糖等。飲料類目銷量強勢增長3.3%，同時平均售價基本保持穩定（小幅下跌0.1%），整體銷售額同比增長3.2%。2023年前三季度，飲料市場消費基本保持平穩，到了四季度，由于22年同期基數較低等原因，市場取得大幅增長?！敖笔秋嬃鲜袌鼋陙淼囊淮筅厔菹M者逐漸摒棄高糖飲料，轉而飲用無糖即飲茶等低糖、無糖飲料。受此趨勢的影響，果汁、即飲茶和瓶裝水品類分別以24.1%、14.1%和8.9%的銷售額同比增長，成為飲料品類漲幅榜前三甲，而碳酸飲料品類銷售額則同比下降7.

12、3%，進一步突顯消費者健康需求崛起趨勢。此外，啤酒品類平均售價提高4.2%，進一步延續高端化趨勢。酸奶品類依然難逃頹勢，銷售額下降8.5%。最后，鑒于沖泡咖啡品類在過去10年取得強勢增長，在消費者中的影響力也不斷提升，今年我們將其納入追蹤的品類行列，并發現該品類在今年實現銷量和平均售價雙增長，整體銷售額保持5.6%的穩定增長。個人護理類目的下滑有所收窄，降幅從2022年的4.8%降低到2.1%。其中銷量恢復增長，漲幅為1.3%，但平均售價繼續下滑，同比降低3.4%。戶外活動增多，推動一些品類實現增長。例如，彩妝、洗發水、護發素品類受益于銷量的強勁反彈，銷售額分別增長6.4%、3.2%和4.6%

13、。然而，這些品類也面臨了來自本土品牌的巨大挑戰，同質化且更有性價比的產品成功俘獲了一批消費者，導致這些品類的平均售價出現了不同程度的下滑。護膚品、個人清潔用品等品類即使銷量需求穩定，但也因為平替產品的挑戰導致平均售價下降，使得整個品類的銷售額下滑，其中護膚品銷售額下降3.1%，個人清潔用品下降2.2%。此外，今年起我們還將衛生巾納入了追蹤品類，該品類銷售額下降2.3%，主要是由于銷量下降了4.0%，這背后是消費者轉用衛生棉條和月經杯等新產品形態導致。雙速現象在2023年得以延續，其中增長最快的大多是與健康和情感需求有關的品類。上升品類大多與健康和衛生需求掛鉤，例如功能飲料和空氣清新劑的銷售額分

14、別增長了23%和22%。此外，消費者還愿意為提供娛樂和情緒價值的產品買單，例如洋酒的銷售額增長了29%。另一方面，下滑品類多為包裝食品和飲料，例如奶酪銷售額下降了17%，酸奶下降了8%。居家消費減少、外出就餐增多等消費習慣的改變對這些品類造成了影響。我們觀察到在涉及健康和個人衛生的品類時，消費者更愿意消費升級，購買更貴的產品。例如果汁平均售價在2023年增長了9%，該品類里的100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁等概念正替代傳統果汁推動消費者升級。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司5渠道動態更新：線下消費重拾增勢，但各類業態表現參差不齊線下渠道：防疫政策逐漸解除后，線

15、下消費逐步恢復，大多數線下業態重拾增勢。鄰近社區的近場業態繼續引領增長，其中雜貨店渠道銷售額增長6%，便利店渠道增長7%。同時，一些大型零售商選擇關閉大賣場，開設超市/小超市。受此影響，超市/小超市渠道增長4%，大賣場渠道下降6%。值得注意的是，在大賣場業態內，倉儲會員店憑借其差異化定位獲得消費者青睞，大幅增長了42%。此外，在零食折扣店等折扣業態的推動下，專賣店渠道實現了4%的增長。即時零售O2O：2023年，即時零售O2O的增速放緩至3%左右，相比2022年的16%下降明顯，主要原因是隨著家外消費增多，該渠道里的包裝食品和飲料品類銷售額增速從2022年的21%大幅下滑至2023年的1%。然

16、而，這并不意味著O2O渠道的衰落。消費者在過去幾年已經養成了在O2O上購買的習慣，這一點從個人護理和家庭護理類目的增長上就可以看出，銷售額增速從2022年的5%提升至2023年的7%。此外，O2O渠道也受到主流平臺增長策略的影響。兩大社區團購平臺多多買菜和美團優選放緩了擴張步伐，將戰略重心放在提高盈利能力上。在大型平臺放緩之際，線下零售商還在加速布局，主流零售商持續投資“上翻”運營，將消費者引導至自營App等自有平臺。電商渠道：消費線上化趨勢依然在延續，但步伐逐漸趨穩2023年電商渠道銷售額增長4%，略高于2022年2%的增速。興趣電商和折扣電商平臺繼續搶占傳統電商份額。抖音、快手、拼多多三個

17、平臺加總的市場份額增至34%，相比2022年提高12個百分點。受疫情影響，電商整體滲透率在201921年大幅上升，但自2021年以來開始趨于穩定。隨著餐飲業的復蘇，食品和飲料品類的電商滲透率有所下降，但與此同時個人護理和家庭護理類目的電商滲透率略有上升。品牌動態更新：大品牌局部失守，外資品牌亟待突圍大品牌和中小品牌：品牌競爭依然十分激烈。我們發現，過去幾年中前5品牌不斷丟失市場份額，只有2022年是個例外面對疫情影響，大品牌供應鏈韌性更強，財務實力更穩固，因此能夠重奪市場份額。但到了2023年，在我們追蹤的27個品類中，有16個品類又出現了前5品牌市場份額流失的局面。中小品牌渡過了難熬的202

18、2年后，受到了中國消費市場趨好的推動，開始重新投資并恢復增長。這一趨勢在家庭護理和飲料類目中更為明顯，小品牌針對細分市場和具體消費場景推出創新產品。例如在果汁領域，宜芙專攻椰子汁市場，實現了快速增長。外資品牌和本土品牌：2023年，本土品牌繼續搶占外資品牌的市場，在我們追蹤的27個品類中，本土品牌加總的市場份額提高了1個百分點，延續了過去12年的增長趨勢。本土品牌不斷在產品創新方面有所突破，部分品牌也不惜重金發動價格戰，給外資品牌帶來的競爭壓力不斷加大。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司62024年一季度市場洞察和未來趨勢展望中國宏觀經濟前景平穩向好，在此情況下

19、，中國快速消費品行業在2024年一季度有所復蘇，銷售額增長2.0%左右，高于2023年同期的1.5%增速，為2024年的市場發展開了個好頭。一季度經濟復蘇的勢頭十分明顯，GDP和社會商品零售額分別增長5.3%和4.9%，社會活躍度指標也展現出積極信號：29個主要城市的地鐵日均客流量平均值達到280萬，創下歷史新高。同時，春節期間社會人員流動量達到84億人次，比2023年春節高出70%。但是，消費者信心指數、房價指數和就業率依然沒有恢復到疫情前水平。銷量增長3.5%，比2023年同期高1.2個百分點，是推動快速消費品銷售額增長2.0%的主要動力。這表明消費者依然具有較強的消費欲望。但是，平均售價

20、同比下降1.5%，與2023年較為平穩的價格趨勢相比，消費平替的苗頭又重新浮現。品類動態更新：包裝食品和飲料類目在2024年一季度繼續引領增長；家庭護理類目整體增速放緩，個人護理類目繼續下滑在四大快速消費品領域中，包裝食品和飲料類目增長穩定，表明消費者對這兩類產品有強烈的消費欲望。其中，包裝食品類目銷量增長2.9%，平均售價出現0.2%的輕微下降，基本保持穩定，整體銷售額提高2.7%，延續增長態勢。飲料類目銷量和平均售價分別增長2.4%和1.8%，推動銷售額取得4.3%的較高增長。相比之下，個人護理類目銷售額下降2.8%，家庭護理類目增速也放緩至2.2%。實際上，消費者對于個人護理和家庭護理類

21、目的需求依然穩健，兩者的銷量也分別增長5.1%和8.5%，但是消費者在兩大領域的消費平替趨勢也十分明顯，體現在7.5%和5.8%的平均售價降幅。包裝食品：平均售價略微下降0.2%，但銷量增長2.9%，整體銷售額增長2.7%。隨著社會流動性增加以及社交活動的恢復，大多數包裝食品品類實現銷量增長。春節期間的送禮需求激增就是明顯的佐證。然而，平均售價的下滑打斷了2023年全年的高端化趨勢，這主要是因為消費者會根據不同的場景選擇不同價位的產品，例如：在春節送禮時消費者往往會選擇平均售價較低的大包裝產品。飲料：銷量和平均售價分別增長2.4%和1.8%，整體銷售額增長4.3%?！敖憋嬃掀奉惐３指咴鲩L，

22、其中果汁增長20.8%、即飲茶增長8.6%，瓶裝水增長5.6%。相比之下，碳酸飲料銷售額下降5.9%。牛奶和沖泡咖啡未能延續增長趨勢，銷售額分別下降2.9%和5.9%，這主要是因為戶外活動和家外消費的增多2023年一季度，疫情感染人數增多，大部分人選擇“宅家”，導致家外消費低于今年一季度。此外，家庭聚會增多，推動啤酒銷售額增長8.4%；酸奶銷售額則進一步下滑8.4%。家庭護理：銷量增長8.5%，平均售價下降5.8%。大多數家庭護理品類因為社交活動的增加以及疫情后人們健康衛生意識的加強實現了強勁的銷量增長，例如：在銷量增長的推動下，衣物洗滌用品銷售額增長5.7%，面巾紙增長7.5%，廚房清潔用品

23、增長6.0%。不過，我們追蹤的品類或多或少都遭遇價格下滑，與去年的高端化趨勢形成鮮明對比。這主要是因為競爭加劇、原材料價格下降、品牌主動降價并推廣大包裝產品。個人護理：銷量反彈，增長5.1%，但平均售價大幅下滑7.5%。隨著社交活動的增多，大多數品類的銷量都取得了強勁增長。例如，彩妝品類銷量增長13.8%、牙膏品類銷量增長6.4%。然而，消費者依然精打細算，同時大多數個人護理品類都有本土品牌的崛起，提供了更多物美價廉的產品選擇，加劇了市場競爭，也拉低了平均售價，尤其是護膚品、彩妝和護發素三大品類，平均售價分別下降了8.8%，13.2%和6.8%。此外，由于新生兒數量減少，嬰兒紙尿褲品類進一步下

24、滑。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司7價格動態更新：2024年一季度快速消費品平均售價打破2023年平穩態勢，出現下滑在中國放松防疫政策、重新開放之后，國內通脹基本放緩，2024年一季度CPI微漲0.1%，延續了2023年二季度以來的趨勢。如前所述，快速消費品平均售價下降1.5%，未能延續2023年的平穩態勢。細化到我們所追蹤的27個品類，有18個在2024年一季度遭遇平均售價下降，其中多數為個人護理和家庭護理品類。我們發現27個品類的價格趨勢大致可以分為三組：一：高端化延續這一組別多為包裝食品和飲料品類，包括沖泡咖啡（2024年一季度平均售價提高6.4%，高

25、于2023年2.0%的增幅）、果汁（2024年一季度增長3.2%，2023年增長8.9%）、糖果（2024年一季度增長1.9%，2023年增長6.2%）和餅干（2024年一季度增長1.9%，2023年增長3%）。這些品類的高端化趨勢離不開消費者健康意識的提高以及對鮮榨果汁、低糖餅干等健康產品的偏愛。此外，品牌創新讓消費者有機會選擇更優質的產品，咖啡膠囊和美容軟糖正是這種消費升級趨勢的“受益者”。二：消費平替延續大多數個人護理品類都屬于這一組別。這些品類的市場已經是存量市場，為了提高競爭力，新生勢力品牌不斷通過提供高性價比產品挑戰成熟品牌，而成熟品牌則在促銷活動中加大促銷力度。護膚品和彩妝品類的

26、消費平替尤為明顯，其中護膚品品類平均售價在2023年同比下降3.0%，到2024年一季度跌幅更是達到8.8%；彩妝品類平均售價同期跌幅分別達到5.4%和13.2%。除此之外，一些品類的品牌推廣大包裝，導致平均售價持續下降，其中衛生紙（2024年一季度平均售價下滑5.4%，2023年下降11.8%）和瓶裝水（下降3.4%和0.8%）是典型的代表。嬰兒紙尿褲和嬰兒配方奶粉也屬于這一組別隨著人口結構的變化，兩大品類也難免降價，其中嬰兒紙尿褲在2023年平均售價下降4.7%，2024年一季度下降7.0%，嬰兒配方奶粉則分別下降3.3%和2.6%。三：止升反降這一組別多為家庭護理品類，包括衣物洗滌用品（

27、2023年平均售價增長0.9%，2024年一季度下降3.0%）、廚房清潔用品（增長0.8%vs 下降1.0%）和面巾紙（增長4.2%vs 下降0.6%）。值得注意的是，品類平均售價降低并不一定意味著消費者轉而購買廉價產品。實際上，消費升級趨勢依然在延續，以衣物洗滌用品為例，消費者從原先的洗衣皂、洗衣粉升級成了洗衣液、洗衣凝珠等產品。平均售價的下降主要是由供應端引發，品牌主動選擇降價，同時也著力推廣大包裝。渠道動態更新：總體上延續了2023年的渠道趨勢，但線下渠道的表現持續分化線下渠道：線下客流量持續回暖，推動線下渠道整體增長2.4%，略高于整體快速消費品行業和電商渠道。在線下渠道中，雜貨店渠道

28、和超市/小超市渠道份額持續增長，2024年一季度增速分別為11%和7%，而大賣場渠道則繼續萎縮，降幅達到6%。在大賣場業態中，倉儲會員店一季度達到了22%的高速增長，占大賣場渠道的份額提升至9%。專賣店渠道由盛轉衰，銷售額下滑4%（2023年增長4%）。即時零售O2O：隨著線下場景全面復蘇，O2O渠道2024年一季度銷售額同比下降8%，但與2022年一季度相比依然呈現出增長態勢，表明消費者已經養成了在O2O渠道購物的習慣。正如我們在分析2023年全年渠道趨勢時所提到的，消費者在O2O渠道購買非食品飲料品類的習慣仍得以保持。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司8電商

29、渠道：電商渠道維持在2%左右的低個位數增長。值得注意的是，抖音首次超越京東成為了快速消費品市場的第二大電商平臺，銷售額大幅增長46%，2024年一季度市場份額達到了18%（相比2023年同期提高了6個百分點）。拼多多憑借其高性價比的平臺定位吸引了大量客流，銷售額增長6%，市場份額達到15%（相比2023年同期提高了1個百分點）。京東通過低價策略實現了5%的銷售額增長，扭轉了去年下滑1%的頹勢。淘寶/天貓銷售額下跌7%，市場份額下降至32%（相比2023年同期降低了3個百分點），但目前仍是國內規模最大的電商平臺。新生勢力品牌：憑借獨到優勢，穿越市場周期中國快速消費品市場在過去幾年間涌入了大量新生

30、勢力品牌，這些新生勢力品牌憑借資本加持和流量紅利迅速跑馬圈地，從老品牌中搶奪市場份額，創造了不少“黑馬”故事。不過，近年來隨著流量見頂、成本上漲，大部分品牌的“燒錢”模式難以為繼，投資人變得更為謹慎與理性，導致品牌不得不降本增效。當流量外衣褪去后，真實力還是假繁榮全都浮出水面。在2018年中國購物者報告，系列二：中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場和2021年中國購物者報告，系列二：2021年中國快速消費品市場復蘇進程放緩，新生勢力品牌發展步調不一中，我們選出了一批具有“顛覆性潛力”的代表性新生勢力品牌。多年來，我們持續追蹤這些品牌的表現，并總結出了新生勢力品牌的關鍵成功因素。2018級新生勢力

31、品牌群表現回顧2018年，我們根據品牌特征、品牌規模和增長表現，選出了46個有代表性的新生勢力品牌。2021年，我們回顧了這些品牌在20182020年的表現，把它們主要分為三類：領跑者（17個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（20個品牌，占比40%）。2024年，我們再次回顧了這些品牌的表現，發現領跑者（18個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（19個品牌，占比40%）的分布比例基本不變。通過深入分析這些品牌的發展軌跡，我們從中總結出了不少經驗和教訓，并在2021年的報告中將它們歸結為四大關鍵能力維度：品牌力、產品力、渠道力和組織力。今年，我們

32、再次回顧了這些品牌在202123年的表現，發現上述能力維度仍然適用?！邦I跑者”品牌：強者愈強不少“領跑者”品牌直到今年的成績仍然亮眼。例如，鹽津鋪子在產品創新和全渠道運營方面加強競爭優勢，20212023年零售額年增速高達34%。此外，2021年被歸為“失速者”或“滯后者”的部分品牌通過投資關鍵能力取得了巨大突破，逆襲成為了“領跑者”。例如百歲山明確高端品牌定位，重塑品牌形象，并深入渠道拓展銷售網絡，煥發新生，在202123年實現了34%的銷售額年均增長?！笆僬摺焙汀皽笳摺逼放疲翰铰木S艱大多數“失速者”和“滯后者”品牌在競爭激烈的市場環境中持續面臨增長挑戰，主要由于既有優勢喪失、無法適應渠

33、道變化或產品創新滯后。例如，一葉子由于過度依賴美妝專賣店渠道，產品升級不力，并未獲得母公司的持續營銷投入，因此業績表現不佳。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司92021級新生勢力品牌群表現回顧2021年，我們采用類似的標準重新選出了2021級的69個新生勢力品牌。近期，我們跟蹤了它們在202123年的表現，發現這些品牌中的領跑者（28個品牌，占比40%）、失速者（12個品牌，占比20%）和滯后者（29個品牌，占比40%）的分布比例與2018級新生勢力品牌群十分類似。與此同時，四大關鍵能力維度與品牌的發展軌跡依然息息相關?！邦I跑者”品牌：這些品牌在至少2個能力維度

34、構建了可圈可點的競爭優勢，且沒有明顯的短板。例如，面對人口紅利的快速衰退，母嬰市場承受巨大壓力，但Babycare近年來卻異軍突起成為“領跑者”，憑借全品類策略、加快全渠道化等戰略實現逆勢增長，202123年年均增速達到27%?！笆僬摺逼放疲哼@些品牌在12個能力維度取得了較大的競爭優勢，但也存在明顯的不足。例如，“單身經濟”的興起推動了包裝食品品牌的快速發展，其中必品閣憑借其明星產品韓式速凍水餃，在疫情期間快速搶占市場紅利。然而，當線下餐飲市場恢復后，必品閣原有的產品消費場景面臨極大挑戰?！皽笳摺逼放疲哼@些品牌在某些能力維度上建立起了“虛假的壁壘”，很快遭到反噬。例如，拉面說是中國流量打法

35、極具代表性的一個品牌，在流量紅利和疫情封控的影響下迅速走紅。拉面說過度依賴電商平臺，線下拓展遲遲得不到突破，導致202123年間銷售額跌了一半以上。在2021級新生勢力品牌中，約有20個品牌（占比30%）背靠大型跨國或本土集團。在母公司的支持下，這些品牌突圍的可能性更高，并且能夠憑借母公司的資源快速建立優勢異軍突起。但如果在母公司的品牌矩陣中不受重視、無法得到資源傾斜，則表現差強人意。2024級新生勢力品牌群基于多年來對國內新生勢力品牌的研究經驗，今年我們再次對40多個品類中具有代表性的新生勢力品牌展開廣泛研究。今年，我們共選出了61個“2024級新生勢力品牌”。這些品牌大多誕生于201920

36、21年間，即中國新消費投資最鼎盛的時期。在我們進行2021級評選時，他們尚不成規模而未進入榜單。但在過去幾年間，他們經歷了最殘酷的廝殺，依然存活下來并保持高速增長。在研究2024級新生勢力品牌增長趨勢的過程中，我們發現四力模型，即品牌力、產品力、渠道力和組織力，依然是決定品牌成敗的四大關鍵能力維度。但我們也注意到，對這四個能力維度的要求會根據市場的最新動態不斷變化。在渠道力方面，新生勢力品牌愈發需要把握新興渠道機會、培養“全域加速”能力，而不是拘泥于單一渠道。例如，永璞積極拓展線下分銷網絡，從“網紅品牌”向全渠道布局的“長紅品牌”轉型；戀火通過推出適配短視頻交互的產品組合、內容創作和極致高效的

37、運營，在抖音上實現高速增長。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司10對品牌商和零售商的啟示在不斷演變的市場環境中，消費者信心依然低迷，品牌商應重點關注以下四個方面：滿足消費者真需求，尤其考慮到消費者需求自2023年一季度以來發生顯著變化 加強成本管理，在通貨緊縮的市場大環境中保持自身競爭力 制定綜合全面的市場通路戰略，全面布局在購物旅程中涉及到的所有線上線下觸點 重振食品和飲料品類家外消費場景，把握家外消費復蘇先機面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的渠道動態，零售商應重點關注以下三個方面：強化面向核心購物者群體的價值主張，建立差異化的競爭壁壘 充分挖掘資產潛力，根據

38、不斷變化的消費者觸點、旅程和行為，調整投資計劃，優化投資，提升資產效率 重視技術和人才，構建新能力，圍繞真正的目標和使命重新激發組織活力中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司11完整報告今年是我們連續第13年追蹤調查中國購物者的購物行為。持續的追蹤研究幫助我們對中國城鎮家庭在106個快速消費品品類上的消費習慣建立了長期的認識1。在過去的12年中，我們每年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類2。今年，我們把營養保健品、沖泡咖啡和衛生巾納入了追蹤品類，又從中剔除了牙刷和衣物柔順劑品類，將重點分析的品類總數擴充到了27個3，從而能夠更全面準

39、確地反映這四大領域的市場動態變化。本次報告將凱度消費者指數2023年和2024年前三個月購物者行為數據納入考量，更新了2023年中國購物者報告，系列二打造韌性發展之路：穿越周期，重拾增勢中的研究發現。2023年是中國全面放開防疫政策后的第一年，這一年消費市場重拾增勢。本次報告中，我們回顧了2023年中國快速消費品市場的表現，同時探索了2024年一季度的消費趨勢。除此以外，我們曾在2018年中國購物者報告，系列二和2021年中國購物者報告，系列二中分析了快速消費品中新生勢力品牌的崛起和表現。今年，我們回顧了2018級和2021級新生勢力品牌的銷售表現，并選出了具有代表性的2024級新生勢力品牌。

40、本報告也總結了對消費品公司和零售商的啟示。2023年回顧2022年12月，中國全面放開防疫政策，推動中國快速消費品市場在2023年取得強勢開局。然而，在防疫政策放開后的第一年，消費者信心和消費勢能并沒有達到預期水平。2023年的前三季度中國快速消費品市場的恢復步伐都顯得較為緩慢；到了四季度，由于前一年同期（2022年四季度）基數較低等原因，市場取得了6.5%的顯著增長。此消彼長之下，市場在2023年全年實現了2.4%的同比增長（圖1）。銷量依然是市場增長的主要推動因素，而平均售價全年基本保持穩定（圖2）。首先看銷量，2023年全年增長2.4%，其中一季度銷量穩健增長2.3%，二季度增速放緩至0

41、.4%，三季度銷量出現0.3%的負增長，但四季度銷量突增6.6%，主要是由于前一年同期（2022年四季度）的基數較低造成。再看平均售價，一季度輕微下跌0.8%，二季度增長1.2%，三季度下跌1.0%，四季度則保持同比不變全年基本穩定，略有起伏，好于2022年全年2.5%的同比下降。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司12?2022?2023?(%?2023?2022?)?(%?2023?2022?)?(%?2023?2022?)?(%,2023?2022)Q1 2023Q2 2023Q3 2023-1.32.32.4%0.0%2.4%0.4-0.3-0.81.2-

42、1.00.06.61.51.66.5Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2023圖 2:2023年銷售額增長主要由銷量推動，平均售價基本保持穩定?2022?2023?20%100-10?Q120195.6%20200.1%20213.1%20221.5%20232.4%Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q2Q3Q1Q4Q1Q2Q3Q4?2022?圖 1:中國快速消費品市場，在經歷前三季度溫和增長后，第四季度取得6.5%的強勁增長，全年銷售額同比增長2.4%中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消

43、費者指數|貝恩公司13盡管平均售價保持穩定，但不同品類的價格走勢存在差異中國消費者依然有消費升級的意愿，但只發生在部分品類上。這種價格趨勢的差異可以歸結于供需關系。從需求端看，能滿足消費者的健康和衛生需求，且升級后的產品依然在可負擔范圍內，這種品類更容易推動消費升級。從供應端看，品類有突破性的創新概念，頭部品牌不斷引導和教育市場升級，且沒有低價品牌攪局，這種品類也容易推動消費升級。在我們追蹤的27個品類中，我們觀察到三種不同的價格走勢：消費升級：這部分品類都有不同程度的產品創新，滿足消費者日益增長的健康、衛生、情緒價值需求，并且消費者仍然負擔得起升級后產品的價格。這樣的品類包括果汁、面巾紙、牙

44、膏等。以果汁品類為例，消費者從傳統果汁轉而購買更高品質、更健康的100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁等，同時部分品牌踩中細分賽道推廣口味更豐富的藍莓汁、椰子汁等。這類新產品的價格雖然高于普通果汁，但通常都在消費者的可承受范圍內。從供給端看，無論是成熟品牌還是新生勢力品牌都不遺余力地投資升級生產能力，提供多樣化的產品。在供需兩端的影響下，高端果汁銷售額增長40%，推動果汁品類整體的平均售價提高了8.9%。K型分化：這部分品類雖有創新，能夠順應消費者需求，但供給端面臨激烈的價格競爭，導致消費行為分化。衣物洗滌用品正是這部分品類的代表。一方面，越來越多的消費者從洗衣粉、洗衣皂升級成洗衣液、“三合一”洗衣

45、凝珠。另一方面一些企業大搞促銷，尤其是在電商大促期間推廣超高性價比的大包裝產品，拉低了平均售價，從而吸引了一部分消費者。在供需兩端的作用下，衣物洗滌用品品類平均售價整體平穩，僅增長了0.9%，但價格帶分化明顯，高端產品銷售額增長6%，中端增長0%，低端增長10%。消費平替：這部分品類沒有突破性產品創新，產品同質化嚴重，消費者的需求沒有發生本質性變化。同時近年來涌入大量新品牌，競爭激烈，吸引消費者選擇平均售價更低的性價比產品。護膚品和彩妝是其中的代表品類。彩妝品類本土品牌加劇了競爭，雖然全年的銷量強勁反彈，但因為大眾價格帶產品的銷售額增長了13%，超過其它價格帶的產品，導致整體平均售價下降了5.

46、4%。從城市層級看，二線城市已成為快速消費品市場增長的主要推動力。2023年二線城市快速消費品銷售額增長了5.0%（圖3），其后是3.7%的銷量增長和1.2%的平均售價增長雙重推動。相比之下，一線城市銷售額增幅只有1.5%，平均售價更是下降了1.2%。三線及以下城市快速消費品銷售額和銷量雙雙增長，但在平均售價方面面臨著挑戰。這些跡象表明，疫情后城鎮消費需求復蘇強勁，尤其是二線城市得益于城鎮化持續推進和居民消費意愿提升，快速消費品市場煥發活力。過去4年，二線城市“虹吸”了大量周邊城市的外來人口，移居到二線城市的人口數量超過了800萬，如湖南長沙的人口過去幾年增長了120萬（增長13%），遠超過湖

47、南其它城市。此外，二線城市也是快速消費品品牌的“試驗田”，越來越多國際品牌的轉型試點項目把二線城市設為必贏市場，同時二線城市還誕生了很多新生勢力品牌。如長沙先后涌現了茶顏悅色、三頓半等新消費品牌。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司14?(%?2023?2022?)?-4-2026%2.4%0.33.11.73.72.8?4?(%?2023?2022?)?-4-2026%0.0%0.1-1.4-0.31.2-1.2?4-4-2026%2.4%0.41.71.45.01.5?(%?2023?2022?)?4?(%,2023?2022)圖 3:二線城市引領增長，銷量和

48、平均售價雙雙強勢反彈家庭護理類目引領增長，包裝食品和飲料類目緊隨其后，個人護理類目下跌收窄在四大快速消費品領域中，家庭護理類目銷售額增速最快，達到了8.3%；包裝食品和飲料類目分別以3.4%和3.2%的同比增速位列二三位；個人護理類目同比下滑2.1%，相較2022年4.8%的跌幅略有好轉（圖4）。家庭護理類目銷售額實現8.3%的強勁增長，其中銷量增長了7.4%，微漲0.9%。值得注意的是，我們看到平均售價增速連續幾個季度都在下滑，甚至在四季度出現負增長，消費平替的苗頭初現。家庭護理品類的增長離不開消費者日益升高的健康和衛生意識；同時，品牌也在積極創新推出更多產品，滿足消費者在不同場景下的需求來

49、推動消費。其中，戶外活動增多推動衣物洗滌用品品類銷量提高4.5%，進而實現5.5%的銷售額增長。此外，隨著品牌不斷向消費者宣傳嬰兒面巾紙、洗臉巾等針對特定場景的子品類，面巾紙品類銷售額實現17.2%的高速增長，背后是銷量和平均售價分別增長12.5%和4.2%。無獨有偶，在油煙清潔劑、洗碗機清潔劑等特殊子品類的推動下，廚房清潔用品品類的銷售額和銷量分別增長6.6%和5.8%。最后，衛生紙銷量增長0.8%，平均售價增長1.9%，推動全年銷售額增長2.7%。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司15?(%?2019-2023?)?(%?2019-2023?)?201920

50、202021202122202223?201920202021202122202223?051015%0510%-5-52.41.53.10.11.0-1.16.33.45.51.13.21.14.2-4.8-2.110.45.25.68.3-4.5圖 4:家庭護理類目引領增長，包裝食品和飲料類目緊隨其后，個人護理類目降幅有所收窄包裝食品類目銷售額實現3.4%的穩健增長。防疫政策放開后，到店消費有所增長，導致包裝食品銷量下降1.5%，但高端化趨勢持續，平均售價同比增長5%，超過前一年3.2%的增速。細化到各個品類來看，營養保健品品類銷售額大漲20.5%，其中銷量大幅增長了29.6%，表明消費者

51、在過去幾年健康意識不斷提升，對健康相關產品有著強勁需求。不過需要說明的是，該品類平均售價下降7.0%，市場上價格競爭激烈。嬰兒配方奶粉品類銷售額繼續下降，降幅達到15.3%。隨著中國人口結構變化，新生兒數量從20182020年的4190萬下降到20212023年的2930萬，降幅達到30%左右，導致嬰兒配方奶粉銷量下滑12.4%，而競爭加劇讓平均售價也下跌3.3%。對于其他包裝食品品類而言，隨著外出用餐等消費活動增多，銷量普遍出現下降，但是有很多品類迎來了消費升級，實現平均售價正增長，推動銷售額提高。其中，巧克力和糖果品類的消費升級趨勢尤為明顯。巧克力品牌鼓勵消費者購買低糖巧克力等更健康的產品

52、，推動平均售價增長10.6%，抵消了銷量下降8.9%的影響，實現0.8%的銷售額增長。糖果品類在居家聚會場景和健康化創新的推動下展現出不錯的韌性，銷售額同比增長5.7%。飲料類目在2023年經歷了跌宕起伏的一年，前三季度由于家外消費復蘇，居家飲料消費疲軟，但是到了四季度，由于2022年同期基數較低，市場又迎來強勁反彈?！敖边@一飲料里的大趨勢還在持續，隨著健康意識提升，越來越多消費者從普通碳酸飲料等高糖飲料，轉而選擇喝無糖即飲茶等低糖/無糖產品。在這些趨勢的推動下，不同品類顯示出不同增長軌跡：果汁、瓶裝水和即飲茶品類受益于健康潮流，銷售額分別增長24.1%、8.9%和14.1%。相比之下，

53、碳酸飲料品類銷量下降5.7%，平均售價下降1.7%，整體銷售額下滑7.3%。碳酸飲料的下滑不僅僅是因為消費者興趣下降、轉而選擇更健康的飲品，家外消費增多也是原因之一。牛奶品類在去年一季度疫情感染期間需求增長，推動全年銷量增長1.7%，銷售額也取得了2.0%的溫和增長。酸奶品類則面臨著需求減少的窘境，銷售額下降8.5%，銷量下降8.0%。中國消費者對酸奶的認知和市場教育還處在中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司16較早期階段，品類認知游離在營養飲品和休閑飲品之間，一方面中國消費者認為酸奶不如牛奶的營養好，另一方面消費者又覺得酸奶不如奶茶、果茶好喝，就是這種尷尬的處境

54、導致酸奶的消費場景不清晰，一直被其它品類蠶食。啤酒品類則繼續高端化，大多數頭部品牌專注于高端產品線，推動啤酒平均售價增長4.2%，整體銷售額則增長4.6%。個人護理類目的下滑有所收窄，降幅從2022年的4.8%降低到2.1%。其中銷量有所恢復，增長了1.3%；但平均售價繼續下滑，同比降低3.4%。戶外活動增多，推動一些品類銷量大增，進而實現銷售額增長。例如，彩妝品類銷量增長12.5%，銷售額增長6.4%；洗發水品類銷量增長4.1%，銷售額增長3.2%。但與此同時，護膚品、個人清潔用品等品類即使銷量需求穩定，但也因為平均售價下降導致整體銷售額下滑，其中護膚品平均售價下降3.0%，銷售額下降3.1

55、%；個人清潔用品平均售價下降1.9%，銷售額下降2.2%。對于大部分個人護理品類來說，隨著新生勢力品牌的崛起，產品同質化問題嚴重，競爭進一步白熱化，導致降價成為普遍現象。不過，我們仍然看到有些品類在升級，牙膏和護發素品類里，頭部品牌積極推動產品升級，鼓勵消費者購買美白牙膏、護齦牙膏等細分功效產品，實現了平均售價增長。也有品類的銷量出現下滑，例如今年加入我們追蹤行列的衛生巾品類，隨著消費者轉用衛生棉條、月經杯等新產品，該品類銷量下降4.0%，銷售額輕微下降2.3%。嬰兒紙尿褲品類和嬰兒配方奶粉類似，該品類受到新生兒數量減少的影響，銷售額同比下降16.2%。我們在2016年中國購物者報告，系列一：

56、如何把握雙速前行中的中國購物者中首次揭示了雙速現象。2023年，這一現象得以延續（圖5）。和我們在之前幾期報告中披露的一樣，上升品類大多得益于消費者衛生健康意識提高、情感需求增多。相比之下，很多非日用品類或者可替代性較高的品類遭遇了下滑。此外，上升品類往往會迎來量價齊升的局面，而大多數下滑品類主要受困于銷量減少問題。?%?2023?2022?3?3?40%301020-100-20-3029242322211816161212-5-5-6-7-7-7-8-8-13-17圖 5:雙速趨勢在2023年得以延續，其中上升品類大多與健康、衛生、情緒價值相關中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度

57、消費者指數|貝恩公司17上升品類：在上升品類中，與健康和衛生有關的產品需求增長明顯。例如：功能飲料和空氣清新劑品類的銷售額分別增長23%和22%。此外，我們還注意到洋酒品類銷售額增長29%，原因是這類產品能很好滿足消費者娛樂消遣的情緒價值。在上升品類中，果汁已連續三年實現銷售額正增長，20222023年增速達到了24%，主要是健康概念推動品類升級，如主打更健康的100%非濃縮還原果汁和鮮榨果汁。下滑品類：下滑品類多為包裝食品和飲料。例如：奶酪品類銷售額下降17%，酸奶下降8%。居家消費減少、外出用餐增多等消費習慣的改變對這些品類造成了負面影響。此外，豆奶、酸奶等部分品類則面臨著長期下滑的困擾中

58、國消費者對豆奶和酸奶的認知還沒有完全培養起來，比如他們認為豆奶和酸奶營養不如牛奶，口感也不如碳酸飲料和奶茶。這導致這些品類很容易被其他品類替代，造成了不斷下滑的窘境。在涉及到與健康和個人衛生有關的品類時，消費者更愿意進行消費升級，購買更貴的產品。部分品類的高端產品贏得了消費者的偏愛，展現出明顯的高端化趨勢。例如，果汁平均售價在2023年增長9%。消費者從傳統果汁轉向更健康的100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁等，同時品牌推陳出新，占領藍莓汁、椰子水等細分賽道，口味的多樣化也是推動價格上漲的因素。無獨有偶，我們在巧克力品類中也觀察到同樣的現象，新老品牌都在推動品類升級，打造進口原料（例如：純可可脂）

59、、健康產品（例如：純黑巧）、手工制作、禮品裝等概念，品類在2023年平均售價增長了11%。線下消費重拾增勢，但各類業態表現參差不齊2023年，電商渠道銷售額同比小漲4%，略高于2022年2%的增幅，但遠低于201921年23%的年均增長，表明消費線上化趨勢雖然仍在延續，但步伐逐漸趨穩（圖6），這與我們在2023年中國購物者報告，系列二中的發現一致。電商渠道增長放緩的原因是線下消費復蘇除了大賣場之外，幾乎所有的線下業態重拾增勢，增幅高于市場平均水平。但需要說明的是，在大賣場業態內，倉儲會員店憑借其差異化定位獲得消費者青睞，實現快速增長。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝

60、恩公司18?2022?2023?O2O?CAGR(202122)1.5%5%4%1%8%5%-2%-4%CAGR(201921)1.6%-6%24%-2%-12%0%-5%-4%4%2.4%5%4%6%7%4%-6%CAGR(202223)?100%806040200202020212022201914%23%4%3%5%19%32%30%29%29%29%17%16%15%14%5%4%4%4%33%34%34%12%12%12%3%3%3%3%3%3%3%3%30%12%2023圖 6:電商渠道增速略微提升，線下渠道重拾增勢線下渠道：防疫政策放開后，線下消費逐步恢復，大部分線下業態重拾增勢

61、。鄰近社區的近場業態繼續引領增長，其中雜貨店銷售額增長6%，便利店增長7%。同時，一些大型零售商選擇關閉大賣場，開設超市/小超市。受此影響，超市/小超市增長4%，大賣場下降6%。值得注意的是，在大賣場業態內，倉儲會員店憑借其差異化定位獲得消費者青睞，頭部企業山姆、麥德龍持續擴張，倉儲會員店銷售額大幅增長了42%，占大賣場渠道的比例也從2022年的5.4%提升至2023年的8.5%。此外，在零食折扣店等折扣業態的推動下，專賣店渠道實現了4%的增長。即時零售O2O：我們在2023年中國購物者報告，系列一中提到2022年即時零售O2O發展勢頭迅猛，但到了2023年，O2O渠道銷售額增速放緩至2.8%

62、左右，主要原因是該渠道包裝食品和飲料類目銷售額增速從2022年的21%大幅下滑至23年的1%。如此大的落差要歸結于消費行為的轉變越來越多的消費者選擇線下餐飲渠道（2023年餐飲增長20%）。但是，這并不意味著O2O渠道的衰落，我們看到個人護理和家庭護理類目銷售額增速從2022年的5%提升至7%，表明消費者在O2O購買的習慣仍然持續。同時，O2O渠道也受到主流平臺經營策略的影響。兩大社區團購平臺多多買菜和美團優選放緩了擴張步伐，將戰略重心放在提高盈利能力上。例如，多多買菜要求“做深”而不是“做廣”，將業務集中到30個城市的78個自營單元，要求這些單元盡可能降低運營損失，盡早實現盈利。與此同時，多

63、多買菜和美團優選還在不斷擴大品類覆蓋范圍，推動用戶提高購買頻率。隨著兩大平臺將品類從生鮮拓展到化妝品、個人護理、家庭護理用品和日用百貨等多品類，用戶購買頻率從2022年的年均7次提高至2023年的8.5次，增幅達到20%左右。受策略轉變的影響，2023年多多買菜和美團優選在滲透率沒有變化的情況下，銷量顯著增長，但由于覆蓋品類增多，平均售價有所降低。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司19電商渠道：興趣電商和折扣電商平臺繼續搶占傳統電商份額。抖音、快手、拼多多三大平臺加總的市場份額增至34%，相比2022年提高12個百分點。尤其是抖音繼續保持高速增長，2023年同比

64、增速達到65%，快手以22%的增速位列第二，拼多多憑借其高性價比的平臺定位也同樣實現了11%的增長。我們所追蹤的27個品類在20192021年間的平均電商滲透率從25%大幅提升至38%，但自2021年以來，增速有所放緩。我們通過分析，根據各個品類的電商滲透率及其變化動態將它們分為不同組別（圖7）。?(%?2023?2022?)?(%,2023?)5%341-12-200%5101530406075203550702545556580?2022?38.3%2023?38.9%?圖 7:電商滲透率自2021年來相對穩定，個人護理和家庭護理品類電商滲透率輕微增長中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續

65、承壓凱度消費者指數|貝恩公司20一：電商滲透率較高且繼續緩慢提升這一組別多為個人護理和家庭護理品類，電商滲透率超過40%，其中彩妝、護膚品的電商滲透率更是達到60%左右。頭部品牌不斷加碼電商渠道，新生勢力品牌也借助電商渠道異軍突起，進一步推高了這些品類的電商滲透率。對于護發素、牙膏和洗發水等品類來說，因為成熟品牌建立了龐大的分銷商網絡，再加上商品本身重量較大，電商物流成本高，導致線上化程度相對緩慢，但電商滲透率依然達到了4050%。我們預計這些品類的電商滲透率接下來每年也能以02個百分點的增速逐步提升。二：電商滲透率較低且略微下滑這一組別多為包裝食品和飲料品類。這些品類消費者的“沖動消費”可能

66、性更高，且隨著戶外活動恢復，外出消費增長，導致電商滲透率相對較低（1040%）。2023年，這些品類的電商滲透率輕微下降01%。三：電商滲透率較低但大幅提升隨著大重量商品的物流成本下降，以及消費者對便利性的要求提升，瓶裝水和果汁等品類的電商滲透率分別提高了3.1%和2.2%。與過去三年的趨勢一致，中國快速消費品市場的電商滲透率趨向緩慢提升，大部分品類的滲透率變化通常在1%到1%之間。其中個人護理和家庭護理等非食品飲料品類的增長較為明顯，部分包裝食品和飲料品類的電商渠道占比依然在提高。這些趨勢表明，雖然增速放緩，但電商渠道仍能憑借其便利的配送服務和豐富的產品選擇贏得消費者的偏愛。大品牌局部失守，

67、外資品牌亟待突圍品牌競爭依然十分激烈，新品牌挑戰成熟品牌、搶奪市場份額的戲碼年年上演。2022年，部分品類排名前5的品牌在市場格局動蕩的時候憑借自身韌性奪回了市場份額，但到了2023年，腰部和長尾品牌再次成功搶占頭部品牌的份額，重現了201921年的發展趨勢。大品牌和中小品牌我們在2023年中國購物者報，系列一中提到，2022年全年我們追蹤的26個品類中有16個見證了前5品牌重奪市場份額。我們將此歸結為大品牌供應鏈韌性更強，分銷網絡和財務實力更穩固，也更受消費者的信賴，在充滿不確定性的時代更有優勢。但是在今年，中小品牌重新加大投資，重拾增勢。在我們追蹤的27個品類中，有16個品類又出現了前5品

68、牌市場份額流失的局面。中小品牌渡過了難熬的2022年后，受到了中國消費市場前景趨好的推動，開始重新投資、崛起。相比之下，頭部品牌在面對未來投資機會時反而未能果斷出擊，盡管它們在面對疫情沖擊或其他負面影響時能夠利用自己的供應鏈韌性和財務穩定性度過危機。例如，在嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、口香糖品類中，前5品牌的份額有所提高。這些品類本身規?？s水，新進入企業數量減少，大品牌憑借自己出色的口碑提高了市場份額。但在另一些更有活力的品類，品牌推陳出新，中小品牌正是通過創新產品搶占市場份額。以碳酸飲料品類為例：大窯等本土品牌強勢崛起，搶奪市場份額，而部分成熟品牌則逐漸失去增長動力。此外，國貨電動牙刷品牌憑借

69、高性價比產品也正在搶占成熟品牌的市場份額。果汁品類也同樣如此，一些品牌推出風味和健康飲料，取得了比大品牌更好的增長。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司21外資品牌和本土品牌2023年，本土品牌繼續搶占外資品牌的市場，在我們追蹤的27個品類中，本土品牌加總的市場份額提高了1個百分點，延續了過去12年的趨勢（圖8）。想要探究本土品牌的持續攻勢需從內外兩方面原因入手。從內部看，部分外資品牌因為不看好部分品類的市場前景，戰略性地收縮投資。從外部看，本土品牌不斷推出創新產品，同時制定有競爭力的價格，給外資品牌帶來的競爭壓力不斷加大。例如，在嬰兒紙尿褲市場，Babycare

70、、宜嬰等本土品牌憑借出眾的產品和有效的渠道策略搶占市場份額。在它們的攻勢下，外資品牌，尤其是花王、大王等日韓品牌，受困于渠道停滯，市場份額不斷下滑。和嬰兒紙尿褲市場一樣，嬰兒配方奶粉市場規模也有所縮水，飛鶴、伊利等本土品牌憑借成熟的產品、有競爭力的價格和廣闊的線下分銷渠道（例如：母嬰店）贏得了優勢。國內新生勢力品牌之所以能夠對外資品帶來巨大挑戰，根本在于其對本土市場有著深刻理解，能夠敏捷響應消費趨勢，有效利用相對成本優勢來搶占市場份額。以方便面品類為例，白象在過去幾年通過擴大華東地區線下業務，加碼天貓、抖音等電商平臺的運營，實現了迅速發展。同時，白象以消費者為中心，不斷推出新品，引入湯好喝、辣

71、椒炒肉系列等創新口味和產品，進一步推動增長。同樣，在牙膏領域，口腔鯊魚等新生勢力品牌也借助抖音等平臺實現了大幅增長。當然，外資品牌的份額并非全線下滑。在啤酒、碳酸飲料等品類市場，外資品牌的份額仍然在增長，這主要歸功于頭部品牌強大的線下分銷網絡，由于建設難度大，挑戰者很難在一夕之間逆襲。?(%?2023?2022?)?1?27?“?”?“?”?3?2?2017?2022?/?15-64?/?1-5?/?/?/?/?/?/100?/100?-2-1123%0?2.1%2.0%1.6%1.4%1.4%0.9%0.9%0.8%0.7%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.3%0.3%0.

72、3%0.0%0.0%0.0%-0.2%-0.5%-0.8%-1.2%-1.6%1.5%?圖 8:大多數品類，本土品牌繼續搶占外資品牌市場份額，或與外資品牌競爭不相上下中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司222024年一季度市場洞察和未來趨勢展望2024年一季度，中國經濟延續復蘇態勢，呈現出可喜的增長跡象。其中GDP增長5.3%，社會商品零售額增長4.9%，勢頭強勁。社交活動增長，如地鐵客流量回升至疫情前水平，并在3月份創下新高。不過，從經濟指標來看，消費市場依然有喜有憂，消費者信心指數自2023年3月以來一直處在低位，表明消費者對前景持謹慎態度?？焖傧M品市場在2

73、024年一季度取得溫和復蘇，銷售額同比增長2.0%。其中，銷量增長了3.5%，但是平均售價再次下滑1.5%，值得警惕（圖9）。圖 9:快速消費品市場在2024年一季度持續復蘇，銷售額同比增長2.0%，高于2023年同期1.5%的增速?2022?2023?20%100-10Q120195.6%20200.1%20213.1%20232.4%Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q2Q3Q1Q4Q1Q2Q3Q1Q420221.5%Q1 20242.0%?2022?中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司23包裝食品和飲料類目在2024年一季度引領增長，家庭護理類目增

74、速放緩，個人護理類目繼續下滑在四大快速消費品領域中，包裝食品和飲料類目增長相對穩定，其中包裝食品類目銷量增長2.9%，平均售價出現0.2%的輕微下降，整體銷售額提高2.7%，延續增長態勢；飲料類目銷量和平均售價分別增長2.4%和1.8%，推動銷售額取得4.3%的穩健增長。相比之下，個人護理類目銷售額下降2.8%，家庭護理類目增速也放緩至2.2%。實際上，消費者對于個人護理和家庭護理品類的需求依然穩健，兩者的銷量也分別增長5.1%和8.5%，但是消費者在兩大領域的消費平替趨勢十分明顯，平均售價分別下降了7.5%和5.8%（圖10）。圖 10:包裝食品和飲料類目在2024年一季度繼續引領增長，家庭

75、護理類目增速放緩，個人護理類目持續下滑3.82.92.04.32.71.3-0.1-2.512.64.3?Q12023Q22023Q32023Q42023Q12024?Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2023Q1 2024?(%?2023?2024?)?(%?2023?2024?)051015%051015%-5-56.52.0-1.31.61.5-4.8-0.5-6.11.6-2.811.27.84.79.32.2中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司24包裝食品：銷量增長2.9%，推動銷售額增長2.7%。然而，平均售價同比下降0.2%，未能延續2

76、023年全年的高端化趨勢。大部分包裝食品品類在2024年一季度均實現了銷量增長，這要歸功于春節期間社會流動性提升，聚會和送禮活動復蘇。不過，該類目也受到線下餐飲行業復蘇的影響，餐飲在2024年一季度同比增長11%，一定程度擠占了居家包裝食品消費。此外，隨著銷量的增長，消費者開始根據不同的場景選擇不同價位的產品，這可能是導致包裝食品平均相對穩定的原因之一。以巧克力為例，2023年，我們觀察到消費者在巧克力上有消費升級的趨勢，高端品牌如歌帝梵（平均售價在420元左右）增長迅速，尤其是在生日、情人節等送禮場景。到了2024年一季度，這一趨勢依然存在。但是，由于春節期間聚會和送禮需求復蘇，分享場景大幅

77、增多，推動大包裝產品增長，拉低了平均售價。如士力架（平均售價在90元左右）等品牌擴大了市場份額。因此，巧克力品類平均售價相比2023年一季度保持穩定。飲料：整體銷售額增長4.3%，銷量和平均售價雙雙增長，分別增長2.4%和1.8%。飲料“近水化”趨勢依然延續，果汁、瓶裝水、即飲茶延續了2023年的高增長趨勢，銷售額分別增長20.8%、5.6%和8.6%。相比之下，牛奶和沖泡咖啡未能延續增長趨勢，銷售額分別下降2.9%和5.9%，這主要是受到戶外活動和消費恢復的影響。此外，家庭聚會增多，推動啤酒品類銷售額增長8.4%。酸奶品類銷售額則進一步下滑8.4%。除了我們追蹤的品類外，葡萄酒和烈酒也因為春

78、節期間送禮活動增多取得增長，對飲料類目平均售價的增長起到了一定推動作用。個人護理：銷量迎來反彈，增長5.1%，但平均售價大幅下滑7.5%，導致整體銷售額下降2.8%。隨著社交活動的增多，大多數品類的銷量都取得了強勁增長。例如，彩妝銷量增長13.8%、牙膏銷量增長6.4%。然而，消費者依然精打細算，導致大多數個人護理品類的平均售價下降，尤其是護膚品、彩妝和護發素三大品類，平均售價分別下降了8.8%，13.2%和6.8%。造成降價潮的原因包括本土品牌和外資品牌之間的競爭加劇。以彩妝品類為例，本土品牌帶來了很多高性價比產品，在電商渠道的市場份額從2023年的32%提升至2024年一季度的45%。外資

79、品牌為了守住市場份額加大促銷力度，例如雅詩蘭黛的大單品小棕瓶眼霜在2024年三八女神節期間加大贈品力度，平均售價（克單價）比2023年同期要低15%。此外，渠道變化也是價格變動的推動因素之一。抖音銷售的產品平均售價低于傳統電商平臺，抖音也憑借這一優勢吸引了大量消費者。今年一季度，抖音彩妝和香氛GMV超過了淘寶/天貓的同品類產品。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司25?(%?2021?2024?)5%3-3-52021202220232024Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q1Q2Q3Q43.40.5-3.2-3.6-1.3-3.0-2.1-2.8-0.8-1

80、.51.2-1.00.0-0.04%-2.5%-0.8%0?圖 11:2024年快速消費品平均售價再現下滑趨勢，打破2023年的平穩態勢家庭護理：銷量增長8.5%，平均售價卻下降5.8%，整體銷售額增長2.2%。與個人護理品類類似，大多數家庭護理品類也因為社交活動的增多以及疫情后人們對健康衛生的關注實現了強勁的銷量增長。例如，衣物洗滌用品品類銷量增長8.9%，銷售額增長5.7%。消費者從洗衣粉、洗衣皂升級到洗衣液、洗衣凝珠。但平均售價反而下降了3%，主要是因為部分品牌為了搶占市場，推廣大包裝產品，拉低了平均售價。衛生紙是少數遭遇銷量下滑的個人護理品類之一。去年雙十一大促期間，消費者囤了大量衛生

81、紙，導致今年一季度衛生紙銷量下降3.8%，同時一些平均售價更低的產品出現，如掛抽，導致該品類平均售價出現了5.4%的下滑。2024年一季度快速消費品平均售價打破2023年平穩態勢，出現下滑疫情過后，國內通脹基本放緩，2024年一季度CPI微漲0.1%，延續了2023年二季度以來的趨勢。但如前所述，一季度快速消費品平均售價下降1.5%，未能延續2023年的平穩態勢（圖11）。細化到我們所追蹤的27個品類，有18個品類的平均售價在一季度遭遇不同程度的下降，其中多數為個人護理和家庭護理品類。在今年的研究中，我們發現27個品類的價格趨勢大致可以分為三組（圖12）：中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續

82、承壓凱度消費者指數|貝恩公司26?%,2024?2023?%,2023?2022?-1515%5-5-15515%-52024?CPI?0.1%2023?CPI?0.2%?圖 12:我們追蹤的27個品類中有18個在2024年一季度遭遇平均售價下降一：高端化延續這一組別多為包裝食品和飲料品類，包括沖泡咖啡（2024年一季度平均售價增長6.4%，2023年增長2.0%）、果汁（2024年一季度增長3.2%，2023年增長8.9%）、糖果（2024年一季度增長1.9%，2023年增長6.2%）和餅干（2024年一季度增長1.9%，2023年增長3.0%）。這些品類的高端化趨勢離不開消費者健康意識的提

83、高以及對高質量產品的追求。例如，100%非濃縮還原果汁和鮮榨果汁推動果汁品類升級。此外，品牌也通過提高產品質量，創新產品來推動高端化，精釀啤酒和咖啡膠囊正是此類產品的代表。二：消費平替延續大多數個人護理品類都屬于這一組別。這些品類的市場已經是存量市場，為了提高競爭力，新生勢力品牌不斷通過提供極具性價比的產品來挑戰成熟品牌，而成熟品牌則習慣于在促銷活動中降價促銷。護膚品和彩妝品類的持續降價趨勢較為明顯，其中護膚品平均售價在2023年同比下降3.0%，2024年一季度跌幅更是達到8.8%；彩妝平均售價同期跌幅分別達到5.4%和13.2%。在護膚品領域，韓束、珀萊雅、谷雨等本土品牌緊跟功效護膚熱潮，

84、推出了價格在400元以下的產品，成功從國際大牌手中搶走了市場份額。為了應對本土品牌沖擊，大品牌也選擇在三八女神節等促銷活動期間推出力度更大的折扣和搭售促銷。此外，尿素、有機硅等原材料的價格下跌（尿素下降20%，硅10%）也給予護膚品品牌降價的底氣，平均售價進一步下探。此外，一些品類的品牌推廣大包裝，也是平均售價下降的原因之一。其中衛生紙（2023年和2024年一季度均下降5.4%）和瓶裝水品類（2023年和2024年一季度分別下降0.8%和3.4%）是典型的代表。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司27嬰兒紙尿褲和嬰兒配方奶粉也屬于這一組別隨著人口結構的變化，市場

85、競爭加劇，兩大品類也難免降價，其中嬰兒紙尿褲在2023年平均售價下降4.7%，2024年一季度下降7.0%，嬰兒配方奶粉則分別下降3.3%和2.6%。三：止升反降這一組別多為家庭護理品類，包括衣物洗滌用品（2023年平均售價增長0.9%，2024年一季度下降3.0%）、廚房清潔用品（增長0.8%vs 下降1.0%）和面巾紙（增長4.2%vs 下降0.6%）。值得注意的是，品類平均售價降低并不一定意味著消費者轉而購買廉價產品。實際上，這些品類里消費升級仍在延續，以衣物洗滌用品為例，消費者從原先的洗衣皂、洗衣粉升級成了洗衣液。平均售價的下降主要是由供應端引發，品牌主動選擇降價，同時著力推廣大包裝。

86、渠道動態更新：總體上延續了2023年的渠道趨勢，但線下不同業態的表現持續分化2024年一季度市場渠道格局依然多變，與我們在全年趨勢中提到的方向基本一致（圖13）.?2022?2023?O2O?(Q1 2023Q1 2024)CAGR(202223)2.4%5%4%4%6%7%4%-6%CAGR(202122)1.5%5%4%1%8%5%-2%-4%CAGR(202021)3.1%1%17%0%-10%1%0%-2%7%2.0%-3%2%11%0%-4%-6%CAGR100%8060402002020202220222023Q1 2023Q1 2024?29%33%34%34%32%32%29%

87、32%30%29%12%12%12%12%12%12%30%3%5%17%16%4%4%4%5%4%15%14%15%14%30%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%圖 13:電商渠道持續低速增長，線下渠道不同業態之間表現進一步分化中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司28線下渠道：2024年一季度，線下渠道表現各異，整體銷售額小幅增長2.4%，略高于全渠道2.0%的增長。雜貨店和超市/小超市渠道得益于線下客流量回暖帶動購物頻次和滲透率提高，表現突出，分別取得了11%和7%的增長率。一些區域和本地的連鎖零售商持續優化自身策略，尋求與大型連鎖零售商的差異化，如

88、家家悅、紅旗連鎖等本地連鎖零售商，提供更精的選品、更優的折扣、更好的服務等，推動了超市/小超市渠道的增長。相比之下，大賣場渠道則繼續萎縮，銷量和購物頻次雙雙下降5%左右，銷售額降幅達到6%。家樂福等大型零售商紛紛關店是造成大賣場衰落的一大原因。然而，倉儲會員店卻逆勢增長，增速高達22%，在大賣場渠道中份額提升到了9%。專賣店渠道在2024年一季度縮水4%，未能延續2023年增長4%的良好走勢。盡管總體銷量增長15%，但來自折扣店的激烈競爭導致平均售價下降17%。例如，零食折扣連鎖“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布合并，全國門店數量已擴張到了7500家。即時零售O2O：隨著線下場景全面復蘇，O2O

89、渠道在2024年一季度銷售額同比下降8%，但對比2022年一季度相比依然有5.5%的增長，表明消費者已經養成了在O2O渠道購物的習慣。正如我們在2023年全年渠道趨勢里所提到的，消費者在O2O渠道購買非食品飲料品類的習慣依然持續。社區團購渠道銷售額在2024年一季度下降了15%，主要由于兩大頭部企業多多買菜和美團優選自去年將重點從GMV轉為優化利潤率。橫向綜合平臺渠道受到線下消費復蘇的影響，銷售額下滑了9%。線下零售商著力“上翻”運營，O2O渠道銷售額增長1%。電商渠道：中國快速消費品電商渠道格局風云變幻。2024年一季度，渠道銷售額實現2%的增長，但各大平臺之間的競爭動態發生了較大變化（圖1

90、4）。其中，抖音銷售額大幅增長46%，2024年一季度市場份額達到了18%（相比2023年同期提高了6個百分點），首次超越京東成為了快速消費品第二大電商平臺。越來越多的品牌商將抖音列為投資和增長重點，推動抖音搶占傳統電商平臺的市場份額。利用“短視頻+直播帶貨”這一獨特的傳播形態，抖音能夠有效帶動沖動型消費，尤其是對于那些決策鏈路較短、品牌影響較小的品類。除抖音外，拼多多憑借其高性價比的平臺定位成功吸引了大量客流，在一季度取得了6%的銷售額增長和15%的市場份額（2023年同期市場份額為14%）。京東通過低價策略實現了5%的銷售額增長，扭轉了去年下滑1%的頹勢。淘寶/天貓繼續縮水，銷售額下跌7%

91、，市場份額下降至32%（相比2023年同期降低了3個百分點），但目前仍是國內規模最大的電商平臺。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司29?2022?2023?/?2021?“?”?CAGR202223Q1 23Q1 244%22%11%-1%65%-4%CAGR2021222%63%-4%5%181%-9%CAGR20202114%n.a.90%16%n.a.8%2%-11%-15%-4%-9%-10%6%5%46%-7%CAGR100%8060402002020202220222023Q1 2023Q1 2024(2%)(10%)(3%)(25%)(16%)(4

92、4%)(3%)(9%)(8%)(24%)(16%)(39%)(5%)(14%)(15%)(16%)(15%)(36%)(4%)(14%)(12%)(17%)(16%)(35%)?(4%)?(15%)?(18%)?(15%)?(17%)?(32%)(6%)(32%)(16%)(47%)圖 14:抖音首次超越京東成為快速消費品第二大電商平臺新生勢力品牌：憑借獨到優勢，穿越市場周期中國快速消費品市場在過去幾年間涌入了大量新生勢力品牌，這些新生勢力品牌憑借資本加持和流量紅利迅速跑馬圈地，從成熟品牌中搶奪市場份額，創造了不少“黑馬”故事。不過，近年來隨著流量見頂、成本上漲，大部分品牌的“燒錢”模式難以為

93、繼，投資人變得更為謹慎與理性，導致品牌不得不降本增效。當流量外衣褪去后，真實力還是假繁榮全都浮出水面。在2018年中國購物者報告，系列二：中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場和2021年中國購物者報告，系列二：2021年中國快速消費品市場復蘇進程放緩，新生勢力品牌發展步調不一中，我們選出了一批具有“顛覆性潛力”的代表性新生勢力品牌。多年來，我們持續追蹤這些品牌的表現，并總結出了新生勢力品牌的關鍵成功因素。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司302018級新生勢力品牌群表現回顧2018年，我們根據品牌特征、品牌規模和增長表現，選出了46個有代表性的新生勢力品牌。202

94、1年，我們回顧了這些品牌在20182020年的表現，把它們主要分為三類：領跑者（17個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（20個品牌，占比40%）。2024年，我們再次回顧了這些品牌的表現，發現領跑者（18個品牌，占比40%）、失速者（9個品牌，占比20%）和滯后者（19個品牌，占比40%）的分布比例基本不變。通過深入分析這些品牌的發展軌跡，我們從中總結出了不少經驗和教訓，并在2021年的報告中將它們歸結為四大關鍵能力維度：品牌力、產品力、渠道力和組織力（圖15）。今年，我們再次回顧了這些品牌在202123年的表現，發現上述能力維度依然相關。?A?B?NPS?WD?SP

95、PD?圖 15:通過研究新生勢力品牌的發展軌跡，我們將2021級新生勢力品牌的成功秘訣歸結為了四大關鍵能力維度，且至今仍然適用中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司31“領跑者”品牌：強者愈強不少“領跑者”品牌在2021年依然表現亮眼。例如，鹽津鋪子在產品創新上緊跟最新潮流，推出素肉、牛肚、鵪鶉蛋等代餐零食。同時，鹽津鋪子與零食很忙、好想來等零食連鎖店深度合作，為渠道提供充足利潤空間，精細化運營。鹽津鋪子在20212023年間實現了年均34%的高速增長。此外，2021年有一些被歸為“失速者”或“滯后者”的品牌，后來通過投資建設關鍵能力取得了巨大突破，逆襲成為了“領跑

96、者”。例如，百歲山重新調整品牌定位，樹立“水中貴族”的品牌新形象，將產品售價定在35元/升，比大眾瓶裝水品牌高出4055%。同時，百歲山深入線下渠道，建立了強大的分銷網絡，配合多波營銷策劃，進一步鞏固中端飲用水主導地位，實現滲透率和購物頻次雙雙增長。在多重措施的作用下，百歲山重拾增勢，20212023年復合年增速達到34%，一躍成為瓶裝水市場上的領先品牌?！笆僬摺焙汀皽笳摺逼放疲翰铰木S艱大多數“失速者”和“滯后者”品牌受困于既有優勢喪失、無法適應渠道變化或產品創新滯后，在競爭激烈的市場環境中持續面臨增長挑戰。例如，一葉子過度依賴美妝專賣店渠道、產品升級滯后和品牌重塑失利，業績表現始終不佳。

97、具體來說，一葉子過去主要依托線下美妝專賣店出貨，但隨著電商渠道的快速發展以及美妝專賣店渠道紅利逐步消退，品牌的渠道策略未能及時調整，發展遭遇了較大阻礙。更重要的是，一葉子的產品線單一，唯一出圈的大單品是補水面膜，而競爭對手則紛紛打響高端成分、美白/抗老等功效賣點。此外，過去幾年一葉子母公司上美集團調整了戰略重心，調整了旗下品牌的投資分配，一葉子雖重新定位為“純凈美妝”品牌，但無法獲得足夠多的資源來重塑品牌力。2021級新生勢力品牌群表現回顧2021年，我們采用類似的標準，重新選出了69個新生勢力品牌，并跟蹤它們在20212023年的表現。我們發現，這些品牌中的領跑者（28個品牌，占比40%）、

98、失速者（12個品牌，占比20%）和滯后者（29個品牌，占比40%）的分布比例與2018級新生勢力品牌十分類似。另外，圖15列出的四大關鍵能力維度與品牌的發展軌跡依然息息相關?！邦I跑者”品牌：這些品牌在至少2個能力維度構建了突出的競爭優勢，且沒有明顯的短板。例如，面對人口紅利的快速衰退，母嬰市場承受巨大壓力，但Babycare近年來卻異軍突起，憑借全品類、全渠道的戰略實現逆勢增長，20212023年年均增速達到27%。Babycare構建了5000多個SKU的全品類產品線，為消費者打造一站式購物體驗。在產品打磨上，他們利用大數據洞察消費者需求，對主流品類進行創新升級，如“花苞褲”和超薄透氣紙尿褲

99、。這背后是一支完備的產品洞察和開發團隊，包括600多名設計師，以及與ODM供應鏈的高度整合。與此同時，Babycare持續推進全渠道布局。早年間，Babycare瞄準母嬰賽道空白價格帶，利用電商的流量紅利和推廣工具，快速在天貓平臺上實現01的和110的突破，連續四年蟬聯天貓母嬰店鋪銷售冠軍。2021年天貓流量見頂后，Babycare開始實施全渠道戰略，加大對京東和抖音平臺的投資?，F在，天貓平臺的銷售額貢獻率已從90%以上降到了不足一半。除此之外，Babycare還積極拓展線下渠道，目前已擁有100多家直營店和上萬個分銷網點，線下銷售占比提升至30%。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱

100、度消費者指數|貝恩公司32“失速者”品牌：這些品牌在12個能力維度取得了較大的競爭優勢，但也存在明顯的不足。例如，隨著“單身經濟”的崛起，包裝食品品牌數量呈井噴式增長。必品閣憑借以韓式速凍水餃這一單品，在疫情期間把握市場機遇快速成長。然而，隨著日常生活重回正軌，線下餐飲消費恢復，必品閣面臨著日益嚴峻的挑戰。品牌的高端定價策略，尤其是像水餃這種基礎產品，在平替盛行的時代無法固守戰場?！皽笳摺逼放疲哼@些品牌看似在某些能力維度上建立壁壘，但隨著市場變化既有優勢很快被競爭對手攻破。例如，拉面說是中國流量打法極具代表性的一個新興品牌。疫情期間，拉面說充分把握住了消費升級和在家做飯需求，在流量紅利的加持

101、下迅速走紅，實現銷售額快速增長。通過加大對抖音平臺的投放力度，拉面說的搜索排名甚至一度超過了整個“拉面”品類。但在渠道方面，拉面說面臨向線下拓展業務的嚴峻挑戰。盡管與家樂福的合作非常成功，但由于單店模式不具可復制性，在向其他大客戶擴張的過程中遇到了重重阻礙，一直下不去。綜上原因，拉面說零售額在20212023年年均下滑30%左右。在2021級新生勢力品牌中，約有20個品牌（占比30%）背靠大型跨國或本土集團7。如果有效利用集團母公司資源，品牌更容易快速建立市場認知，實現01的突破。但如果在母公司的品牌矩陣中沒有占據重要地位，無法發揮背靠大企業的先天優勢，則后續發展往往不盡人意。勇闖天涯supe

102、rX是雪花啤酒旗下的子品牌，依托母公司華潤集團的資源支持，20212023年年均增速高達15%。雪花啤酒將勇闖天涯superX定位為“專為年輕人量身定制的啤酒”，簽約王一博等頂流明星擔任品牌大使，并在社交媒體平臺上推出各類營銷活動，在年輕一代中搶占市場份額。此外，勇闖天涯superX還充分利用雪花啤酒強大的分銷能力，在多個渠道實現份額增長。相比之下，完美日記作為逸仙電商旗下最早的美妝品牌，最初在流量上獲取巨大投入，迅速搶占市場份額。但近年來，逸仙電商將業務重點轉向護膚品，打造第二增長引擎，收購了科蘭黎和達爾膚等護膚品牌，導致分配給完美日記的資源大幅減少，完美日記銷售額在20212023年年均下

103、滑46%左右。2024級新生勢力品牌群基于多年來對國內新生勢力品牌的研究經驗，今年我們再次對40多個品類中具有代表性的新生勢力品牌展開廣泛研究。今年，我們共選出了61個“2024級新生勢力品牌”（圖16）。這些品牌大多誕生于20192021年間，即中國新消費投資最鼎盛的時期。在我們進行2021級評選時，他們尚不成規模而未進入榜單。但在過去幾年間，他們經歷了最殘酷的廝殺依然存活下來并保持高速增長。在研究2024級新生勢力品牌增長趨勢的過程中，我們發現四力模型，即品牌力、產品力、渠道力和組織力，依然是決定品牌成敗的四大關鍵能力維度。但我們也注意到，對這四個能力維度的要求會根據市場的最新動態不斷變化

104、（圖17）。品牌力：從“流量至上”到“品效結合”產品力：從“同類平替”到“驚喜體驗”渠道力：從“單一渠道”到“全域加速”組織力：從“快字當先”到“敏捷，能力，高效”中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司33圖 16:2024級新生勢力品牌群：今年，我們選出了61個高增長品牌作為“2024級新生勢力品牌”?*?Ubras?*?AmosOncurPRAMYBailiPaulanerBEBAPERSIAN CATBUBANDIC KA BEAUTYChenshuChoubaoDaisy SkyCuishengshengDr.WuCHANTECLAIRBig DropDNL

105、NXIRDayaoDeeyeoFunny ElvesTOOCABEARRipe FruitFlower KnowsHERDSHuangjiaxiaohuSKYNFUTUREGiant babyJoocyeeKATOKaisarkingCoRouOralsharkLANLibangPassional LoverOSITREEManhuaMalujiMIGNON MAIMAIThelandPatchiLuckin coffeeKimtrueCERAVESuk GardenSipiaoSizhimaoSaigonIntoYouYamiyougeYOSEIDORELLETYongpuUodoYusen

106、YuexianhuoHapsodeZhenmuMinaier?ZHIBEN?Mancodes?2022-23?CAGR?10%?*2023?*?1-10?2?/?1000?圖 17:通過研究新生勢力品牌的發展軌跡，我們總結出四大關鍵能力維度，并觀察到近年來市場環境變化對品牌能力提出的新要求中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司34值得注意的是，在渠道力方面，新生勢力品牌愈發需要把握新興渠道機會，培養“全域加速”能力，而不是拘泥于單一渠道。例如，永璞咖啡積極拓展線下分銷網絡，跳脫出“網紅品牌”的束縛。永璞制定了全面的貨盤匹配策略，如天貓推廣大包裝的大單品、抖音主打新品

107、、線下渠道主推中小包裝等。因此品牌十分重視產品開發和供應鏈的反應速度，大力培養相關人才，以支持渠道的產品迭代要求。此外，永璞還重點投資建立數字化能力，搭建CRM。這一系列舉措推動了永璞在沖泡咖啡市場上脫穎而出，20212023年復合年增長率約為50%。彩妝品牌戀火押注抖音，通過適配抖音的產品組合、定制化內容創作和精細化運營，在抖音上實現高速增長。產品方面，戀火主打150300元價位段的底妝產品，順應品類整體消費平替的趨勢，成功吸引了追求性價比的顧客。此外，戀火在營銷活動中強調“無痕”、“持久”等差異化賣點，并將這些賣點通過短視頻內容有效地傳達給顧客。品牌在內容創作方面表現出色，能將產品賣點形象

108、化，結合抖音實時熱點創作吸睛內容。精細化的運營能力也是戀火成功的關鍵，他們搭建了完整的直播間矩陣來測試不同的客群和產品，同時拓展達人矩陣，以頭部達人撬動中腰部達人，高效推動銷售轉化。歸根結底，無論是新生勢力品牌還是成熟品牌，最終勝出的是那些在四大關鍵能力扎根構建壁壘的品牌。未來，這兩類品牌將繼續在中國快速消費品市場上共存，以各自獨特的方式為行業發展做出貢獻。最成功的企業離不開相互學習、共生共榮。成熟品牌和新生勢力品牌之間的相互促進將推動中國快速消費品市場蓬勃發展。只有雙方攜手并進，才能為中國消費者帶來無限可能和驚喜。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司35對品牌商

109、和零售商的啟示疫情過后，中國經濟逐漸復蘇，經濟活動穩中有進，這一點從GDP增長和商品零售額數據中可見一斑。但是，積極的態勢難以掩蓋一些宏觀經濟挑戰，包括青年就業壓力大、房地產行業復蘇步調不一、需求不足。隨著消費者信心的逐步恢復，消費仍是經濟增長的關鍵動力。政府已開始實施刺激政策以促進消費，預計未來還會有更多政策出臺。然而，消費者對價格仍十分敏感，導致快速消費品行業持續面臨降價壓力。盡管挑戰重重，快速消費品行業依然表現出了頑強的韌性和潛力，同時消費者、品牌商和零售商都在努力適應不斷變化的市場環境?？焖傧M品行業預計未來幾個月將延續今年一季度的復蘇趨勢。有鑒于此，品牌商可從以下幾個方面著手，提前布

110、局、致勝未來：關注消費者真需求：疫情過后，消費者的需求和偏好發生了巨大變化。品牌商必須密切關注這些不斷變化的需求，在新細分、新地域、新場景、新渠道和新觸點上牢牢把握增長機遇。此外，了解消費者行為和競爭對手動向對于發掘潛在增長機會至關重要。優化成本：快速消費品市場持續面臨降價壓力，亟需優化成本管理。品牌商應優先投資消費者真正關注的領域，如產品配方、原材料和包裝材料，并將節約下來的成本再投資于市場營銷和價格策略，以應對消費者較高的價格敏感度。拉通渠道戰略：線上線下的渠道邊界正變得越來越模糊。品牌商必須打破渠道壁壘、實現一體化戰略規劃，同時整合渠道戰略，滿足不同渠道和客戶的獨特需求，包括有效利用線上

111、線下之間的合作模式。把握家外消費復蘇先機：隨著家外消費回暖，特別是在社交和餐飲相關渠道，包裝食品和飲料品牌應從戰略層面出發，重點投資家外消費市場，包括有針對性地加大對餐廳和其他家外相關消費場景的投入。面對激烈的市場競爭和多變的渠道格局，零售商可從以下幾個方面著手：強化購物者價值主張：面對日益多元化的零售業態，零售商應重點聚焦核心購物者人群，并相應調整價值主張。深入了解購物者的偏好和需求有利于實現差異化的商品管理、價格、促銷和購物者互動，構建差異化的競爭壁壘。充分挖掘資產價值：零售商需用長遠的目光來評估基礎設施需求，進而審視正在進行的投資計劃，以便根據不斷變化的消費者觸點、旅程和行為調整投資計劃

112、。這使得零售商能夠釋放生產力，提升資產效率。重視技術和人才，構建新能力：零售商應利用數據、自動化和跨越式技術如生成式人工智能（GenAI）在商品組合、定價、促銷和數字營銷方面提升效率。這需要提升現有員工的技能，將整個組織圍繞在同一個初心和使命，激發組織活力。中國市場適應新現實：溫和增長，價格持續承壓凱度消費者指數|貝恩公司36注：1.本報告中的快速消費品市場范圍不包括凱度消費者指數自2022年開始追蹤的12個新品類，因此本報告的數據與其他凱度出版物之間可能存在一些差異；凱度在2017年從快速消費品品類中剔除了煙草品類，在2020年調整了紙品的線上渠道權重，以反映新的市場現狀。護膚品和彩妝數據來

113、自凱度消費者指數美妝樣組，覆蓋年齡在1564歲、來自15線城市的消費人群。嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲數據來自凱度消費者指數嬰兒樣組，覆蓋嬰兒年齡036個月、來自15線城市的家庭。嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支，護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和面巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽，其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升。2.26個品類包括：1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗發水、個人清潔用品、牙膏、彩妝、護發素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）

114、家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。3.新增3個品類，包括營養補給品（包裝食品）、沖泡咖啡（飲料）和衛生防護用品（個人護理）；剔除2個品類：牙膏（個人護理）和衣物柔順劑（家庭護理）。4.根據凱度消費者指數的分類明確城市級別。一線城市包括北京、上海、廣州和成都；二線城市包括除廣州和成都以外的省會城市，還包括天津、重慶、深圳、大連和青島；三線城市包括除大連和青島以外的地級市；四線城市包括縣級市；五線城市包括所有其他鎮級市5.凱度消費者指數將倉儲會員店歸為大賣場渠道，包括山姆會員店、麥德龍、盒馬會員店、開市客等6.凱度消費者指數將O2O銷售額按照實際貨品銷售的終端劃分：

115、垂直類電商平臺和社區團購平臺的O2O銷售額計入“電商”；線下零售商自營的O2O銷售額按零售商的主要業態劃分（例如，沃爾瑪的O2O銷售額計入“大賣場”）；橫向綜合平臺的O2O銷售額按終端銷售實體劃分（例如：如果消費者通過美團或餓了么在711下單，則銷售額計入“便利店”）7.大型母公司是指擁有品牌矩陣的集團公司，已上市，或躋身2023年財富中國500強Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.貝恩公司是一家全球性咨詢公司，致力于幫助世界各地有雄心、以變革為導向的商業領袖共同定義未來 目前，貝恩公司在全球40個國家設有65個分公司，我們與客戶并肩工作，擁

116、有共同的目標：取得超越對手的非凡業績，重新定義客戶所在的行業。憑借度身訂制的整合性專業能力，配以精心打造的數字創新生態系統，我們為客戶提供更好、更快和更持久的業績結果。自1973年成立以來，我們根據客戶的業績來衡量自己的成功。我們在業內享有良好的客戶擁護度。是什么使我們在競爭激烈的咨詢行業中脫穎而出貝恩公司堅信管理咨詢公司發揮的作用不應局限于提供建議方案的范疇。我們置身客戶立場思考問題，專注于建議方案的落地。我們基于執行效果的收費模式有助于確?？蛻襞c貝恩的利益捆綁，通過與客戶通力合作，以發掘客戶的最大潛力。我們的戰略落地/變革管理（Results Delivery）流程協助客戶發展自身的能力，

117、而我們的“真北”（True North）價值觀指導我們始終致力于為我們的客戶、員工和社會實現目標。貝恩公司大中華區20世紀90年代初，貝恩公司進入中國，是較早進入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設有三個分公司，大中華區員工人數近400人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地區積累的豐富經驗，我們持續為不同行業的跨國公司和中國本土企業提供咨詢服務，度身訂制企業策略和解決方案。關于凱度消費者指數 塑造品牌未來凱度集團是全球領先的營銷數據與咨詢公司。消費者指數是其業務分支，為全球品牌和零售商提供獨特且全方位的消費者行為研究。以消費者為核心，通過全球最大規模的消費者樣組庫，持續監測追蹤各地消費者的購買和使用行為，以塑造品牌未來。憑借一流的數據庫、創新技術和專業分析團隊，凱度消費者指數作為不可或缺的合作伙伴，攜手各品牌和零售商重新定義市場可能性，改變現有格局，共建更美好、更健康、更具可持續性和包容性的世界。在中國，凱度消費者指數為央視市場研究股份有限公司（CTR）服務之一，幫助快速消費品、零售商等行業客戶將消費者的購物行為轉化為競爭優勢。覆蓋100+個快速消費品品類，50,000+品牌，以及100+零售商。欲了解更多信息，請查詢 或關注微信號: