1、2021年新品消費調查報告人們會為了哪些關鍵詞下單新品？說實在的，消費世界更新越來越快了。兩天不進奶茶店，菜單就可能改頭換面；一年前還流行的電器和家居標配，如今已經被迭代重組品牌不是正在上新，就是在籌備上新的路上。我們能理解品牌之所以加快推新，是為了抓住更多的注意力。但在消費者這端，到底是哪些人更熱衷追逐新品？火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？是什么在影響著人們對于一件全新事物的選擇？為了回答這些問題，DT財經聯合天貓小黑盒發布這份2021新品消費調查報告，數據主要來自我們9月調研回收的2353個有效樣本，試圖從消費者的視角出發來探討，哪些是對他們產生吸引的“新品力”。此外，我們也

2、關注到那些對消費決策產生影響的“新品力定義者”，他們涵蓋品牌創始人、頭部主播、種草達人和行業專家，通過對他們的采訪，希望以從業者的視角作為補充驗證。以下是本報告的主要內容：誰熱衷于購買新品？PART 1大家買新品，到底是為了什么？PART 2什么樣的新品更能引起大家關注？PART 3PART 4大家都是怎么被新品擊中的？DT財經 關心年輕人和他們所熱愛的一切 DT財經 關心年輕人和他們所熱愛的一切 DT財經 關心年輕人和他們所目錄PART 1消費者購買新品形成習慣數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）、CBNData消費大數據注：數據統計時間為2021年9月日常生活中，你會購買新品嗎？天貓

3、歷年新品總量天貓成交占比天貓成交平均件單價偶爾買視情況而定經常買已經形成一種習慣不太會買熟悉的產品令我安心58.9%27.6%13.5%2016年2018年2019年2020年400萬+5000萬+1億+2億+1600%x1.3倍+100%+100%35%+新品非新品大盤新品年輕人還會看金庸武俠嗎？如今，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向。在我們的調研中，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。市場數據也在證明這一點。一邊是供應方熱情似火，天貓官方新品平臺天貓小黑盒的數據顯示，天貓新品總量連年翻倍，每天都有源源不斷的新品涌向市場；另一邊是消費者直接用買單表達支持

4、，愿意為新品掏更多錢，2020年的天貓平臺上，新品平均件單價是大盤的1.3倍，超過35%的成交額由新品貢獻。誰最喜歡購買新品？數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）、CBNData消費大數據注：數據統計時間為2021年9月2020年新品消費城市TOP 10上海北京廣州深圳杭州成都重慶蘇州武漢東莞不同人群中選擇經常買新品已經形成一種習慣的比例女性男性80后85后90后95后00后10萬以下10-20萬20-30萬30-40萬40萬及以上一線城市二線城市三線城市四線城市30.0%24.9%24.1%35.7%33.6%27.2%15.8%17.6%31.9%39.3%40.7%28.2%35.

5、3%30.1%24.2%21.9%性別年齡段城市線級年收入而在日常購買新品的消費者中，擁有這些標簽的消費者有更明顯的新品偏好：居住在一二線城市、年收入在10萬至40萬之間、85后和90后、女性。根據我們的調研數據，他們當中“經常買新品，已經形成一種習慣”的比例明顯更高。細化到各個城市，線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。上海新品消費力排名第一，是當之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之后的，全是近年如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。在日常消費中大家愿意買什么新品？數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月大家

6、更傾向于哪些新品品類？衣服61.2%化妝品護膚品55.7%食品飲料49.5%鞋42.6%手機41.3%玩具/周邊收藏品29.1%家居用品24.9%家用電器24.8%珠寶首飾配飾23.5%運動戶外22.8%包19.1%文具9.1%嬰童用品7.5%寵物用品5.1%家具4.5%選擇該選項的人數比例細化到各個城市，線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。上海新品消費力排名第一，是當之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之后的，全是近年如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。從日常觀察來看，這些也都是推新品相當“卷”的行業。衣服和鞋等品類，可選擇的面料和款式多，

7、而且流行元素和風格每季都在變，家家要做快時尚?；瘖y品/護膚品、食品飲料等品類，向內要不斷更新原料、工藝和研發理念，向外要在代言人、包裝和IP聯名等營銷層面玩出繁多花樣，得保證新品持續涌現。手機更是全年都有新機發布會，你方唱罷我方登場，變革性產品難有，但從鏡頭、屏幕、電池到殼，微創新不能停。PART 2大家想要買新品的原因數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月不同年收入群體購買新品原因 TOP7購買新品原因 TOP7升級生活體驗滿足自己更多更細致的需求61.8%滿足好奇心享受驚喜帶來的快樂45.0%探索新鮮感新品信息需要重新搜尋，喜歡探索帶來的快感41.9%追

8、逐潮流擔心追不上時代發展，要走在潮流最前沿32.5%體驗新生活方式憧憬未來生活圖景，想要感受一下29.9%彰顯品味“新”代表與眾不同，可以展現個人審美趣味26.4%成為種草達人通過買新品獲得社交貨幣升級生活體驗滿足自己更多更細致的需求滿足好奇心享受驚喜帶來的快樂探索新鮮感新品信息需要重新搜尋喜歡探索帶來的快感追逐潮流擔心追不上時代發展要走在潮流最前沿體驗新生活方式憧憬未來生活圖景想要感受一下彰顯品味“新”代表與眾不同可以展現個人審美趣味成為種草達人通過買新品獲得社交貨幣11.5%選擇該選項的人數比例整體10萬以下 10-20萬 20-30萬 30-40萬 40萬以上123456761.8%45

9、.0%43.8%44.9%47.0%45.4%53.8%62.0%63.4%56.5%65.7%71.8%41.9%32.5%29.9%26.4%11.5%7.8%10.6%20.3%14.8%15.4%22.6%26.9%33.2%30.6%28.2%34.9%30.1%22.2%15.7%23.1%28.1%33.3%39.0%45.4%20.5%42.5%42.5%40.7%36.1%43.6%年收入原因大家買新品，到底是為了什么？消費者到底為什么會被新品吸引，原因不止一個。整體來看，吸引人們大膽嘗新的TOP 3原因依次是“升級生活體驗”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”?！皩嵱谩笔俏覀兘鼇?/p>

10、觀察消費趨勢時頻繁出現的詞，如今放在買新場景也適用。買新品的實用價值，在于滿足人們越來越細分的新需求，搭建理想生活。在DT財經的調研中，超6成受訪者購買新品是為“升級生活體驗”，比例遠超其他選項。升級生活體驗，一個關鍵詞是“生活”，越來越多人現在愿意把注意力用于打造自己的小日子，希望除了可以過得舒適，還要愉悅，從生活的方方面面延展出更細分的需求；另一關鍵詞在于“體驗”，當代人生活被快節奏的工作切割得越發瑣碎，美好生活的體驗尤其體現在日常細節的效率升級，諸如洗碗、拖地、洗衣服等過去常規的生活小事，有產品能降低操作難度甚至直接替代，當然愿意花錢優化體驗。新品描述中的這些詞對大家更有吸引力數據來源：

11、DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月不同年收入群體喜愛的新品描述詞 TOP5這些描述詞對大家更有吸引力復刻2.0版本限時升級聯名限量首發上新TOP1TOP1TOP1TOP2TOP2TOP3TOP3TOP4TOP4TOP5TOP5TOP2TOP3TOP4TOP5選擇該選項的人數比例10萬以下10-20萬20-30萬30-40萬40萬以上上新首發聯名升級升級升級升級升級聯名聯名聯名聯名限量限量限量限量限量首發首發首發首發上新上新上新上新年收入排名實用之外，人們通過購買新品獲得情緒價值。比如時不時開箱新產品給自己帶來驚喜，在滿足對新鮮事物的好奇心之外，也為平淡生活制造一些

12、漣漪；再比如成為一名“學習型買家”，只要新產品源源不斷，就能一直走在做攻略的路上，持續獲得“又學會新知識了”和“靠自己努力讓錢花得更值”的雙重成就感。在以上共同原因之外，不同收入的消費者，買新品的次要緣由有些許不同。對于年收入10萬元以下的消費者，買新品還有一個重要的原因是“體驗新生活方式”。他們對未經歷過的生活充滿向往，買新品就相當于買一個未來生活試用裝。而在年薪還沒有達到40萬的受訪者中，收入越高，買新品是為了“追逐潮流”和“彰顯品味”的比例就越高。這與“35歲危機”呼應，要在方方面面站進引領者的行列，擔心會被潮流拋棄，新品一定程度上代表最新的、獨特的趨勢和生活方式，能緩解被淘汰的焦慮。這

13、樣的差別，也體現在大家對不同新品描述關鍵詞的敏感度中?！吧闲隆薄笆装l”和“限量”最具吸引力，而著年收入上升，“限量”的吸引力越來越強，大家更在意買新品所代表的獨特性和標識性。PART 3影響消費者是否購買的新品要素數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月大家認為什么樣的新品值得花更多錢去買？大家認為什么樣的新品值得買單？選擇該選項的人數比例新技術1采用從未見過的新技術、新原料或新概念新設計2有令人眼前一亮的新設計功能升級3相對于以前的產品，功能進一步升級體驗感4可以帶來更好的使用體驗限量發售5限量或者限時發售，過時不候性價比6更低價格享受更好功能夠流行7與最新

14、的流行趨勢相匹配趣味性8不一定有用，但是有趣IP加持9一個新IP，或與其他IP聯名新場景10能創造新的使用場景49.5%好看/符合自己審美用料好/品質高極具創意/新奇有趣技術/科技含量高剛好符合當下需求與自己喜歡的IP聯名功能更齊全產品故事有吸引力具有藝術感大師出品010203040506012345678910(%)什么樣的新品更能引起大家關注？回到產品本身，消費者愿意為什么樣的新品買單？從DT財經的調研來看，“新技術/原料”“新設計”“功能升級”“體驗感”“限量發售”“性價比”和“夠流行”等新品要素，都獲得超過2成受訪者的投票。我們把TOP 2的“新技術/原料”和“新設計”總結為“新”，消

15、費者愿意為新鮮買單。有超過4成的人認為可以為“技術/科技含量高”的新品花更多錢，新的技術或原料往往意味著前所未有的產品類型，可小可大，比如茶飲店以油柑為原料開發新的飲品，再比如被指紋/人臉識別等技術解放密碼的各種電子產品不管產品用途是什么，關鍵在于之前沒有出現過，所以想要購買體驗?！靶略O計”同樣帶來新鮮感。大家傾向于購買的衣服、鞋等新品，設計就相當于這類產品的核心技術，設計更新也就是產品更新。還有很多其他產品，設計主要代表外觀，“新瓶裝舊酒”會更新人們觀賞和把玩的愉悅感，也可以彰顯品味。消費者用買單鼓勵品牌為了更美而不斷努力，“好看，符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價要素?！肮δ苌墶焙汀案?/p>

16、好的體驗感”則可以被總結為關鍵詞“好”，這兩個要素都回歸產品本身的實用價值，產品功能升級可以更好地滿足更多需求，優化體驗讓產品用起來更加舒心。大家認為什么在定義新品？數據來源：天貓小黑盒注：數據統計時間為2021年9月新品力是指影響新品購買決策的因素，一個新品的成功既需要獲得業內認可，又需要獲得消費者的喜愛。首先，新品需要獲得消費者的信任感，通過行業專家背書，或是品牌背書等。其次，產品的體驗感非常重要，產品質量好、效果好，且能符合大眾的需求。再者，差異化的競爭力也很關鍵。比如某國產功效性護膚品牌，產品由云南高新科技產業研發，經北大醫院、華山醫院等54家三甲醫院皮膚科臨床試驗認證。一經上市便受消

17、費者的喜愛，并持續保持著生命力。在我看來，新品力是產品在市場上的需求度，產品的品質、設計、體驗，以及產品的創新，綜合來考量。拿我們的閃萃咖啡液來舉例，首要保證產品符合咖啡飲用體驗，并且能有非常好的風味，我們再賦予品牌、設計其上，才能推出一個能被用戶接受并且喜歡的產品。新不新新鮮度中的新，是代表這個產品生命周期的開始；鮮度，就是代表消費者對它的興趣和意愿的指數。只有消費者有興趣的產品才有生存的價值，誰的產品能保持鮮度的最高值，那永遠都是具備創新力的新品。就像產品系列一直在迭代升級的各品牌手機，本質上不算純新品，保持了鮮度就能一直讓消費者追隨。有新品力的產品應該具備兩個創造性：創造性地發掘用戶需求

18、，并創造性地滿足。比如一個新的美妝品牌簡樹，很好地洞察媽媽想護膚又沒時間沒精力的矛盾，使用起來很簡單，一款產品又綜合多方面功效，省時省力，對寶媽十分友好，因此受到喜愛。布魯可積木總裁盛曉峰 復旦大學附屬華山醫院原皮膚科主任鄭志忠年糕媽媽創始人李丹陽永璞咖啡聯合創始人郁曄好不好潮流度是不能被定義的，而趨勢性又代表著市場變化的某種規律，所以兩者帶給我們每個人不同的審美和價值觀。消費者影響著產品的變革，推動著市場前進，這種因素對新品來說是重要的。比如一些3C產品除了實用性以外，都很注重產品企劃，從藝術家的聯名設計到跨界品牌聯動，每一個產品的細節都在彰顯新品的與眾不同。潮流度和趨勢性，本質上是標準的品

19、類詞或非標準的風格類型概念，品類詞打法對于新品而言，是降低消費者認知成本的有效手段之一，很重要，但不是必要，因為本質是上游原料、技術或者面料研發驅動的產物。以茶飲來看，最近一年的油柑、冰博克新品，創造了新的口味風潮，提供了新的消費選擇。值不值我理解中“新品力”是新產品的綜合實力：一個是產品層面，像產品品質、價格、創新；另一個是品牌層面，包括品牌元素、品牌形象、品牌認知度。一件新品的推出，首先是產品品質過硬本身很有實力，口碑很好，再就是在價格力上對于消費者要有足夠的誘惑力，綜合起來就是性價比，也是主流消費者最在意的點。對于大部分人來說，性價比是購物時會關注的一個很重要的因素,對于一個新品來說非常

20、重要。是否決定購買，也與一些附加屬性品牌的定位、影響力、消費者對于這個品牌的情感有關。不過，新品最重要的還是產品本身，重視性價比，其次才是那些附加屬性。天貓小黑盒開新官薇婭viya潮牌主理人李晨 nic時尚達人遠近漁我認為目前的新品力可以從創新度、爆款度、復購率來看。爆款度更多是對于品牌方、商家、帶貨達人以及種草達人來說的新品價值，某個品牌一旦奶爆了一個網紅爆款，不僅這款產品可以帶來爆炸式的商業價值，更值錢的是爆款帶來的對品牌和品牌其他產品的流量加持。小紅書美妝達人Zozo可愛超膘PITCHINA大創意&BrandN品牌指北聯合創始人應雁冰火不火消費者買新品時相當在意產品本身到底好不好。從調研

21、數據來看，功能和體驗優化這兩個要素打動消費者的比例，與新技術和新設計接近。而在新品溢價要素的問題中，“用料好、品質高”排在第2位，“剛好符合當下需求”排在第5位?！跋蘖堪l售”和“夠流行”兩個新品要素則可以代表“火”。如果新品數量和時間限定，獨特且需要競爭，沒有搶到就不會再有。流行風向瞬息萬變，與最新流行趨勢相匹配的商品，如果沒有盡快擁有，就會過時。為這兩個因素入手新品，主要在于不想錯過火熱，要站在潮流浪頭，而不是被浪流甩在身后。在被新品的種種特性打動后，是否下單，就要評估真的“值”得買嗎，于是“性價比”也很重要。大家希望用更低價格享受更好的產品特性，是否值得，是基于前面各項因素的價值判斷。綜上

22、，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消費者選擇一件新品會關注的四個重要維度。而消費者的判斷依據，除了自己，也會來源于媒體、行業專家、意見領袖、品牌創始人、身邊的KOC等不同領域的新品力定義者，他們對于推薦新品的定義也是重要參考。PART 4大家是如何獲取新品信息的？數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月大家一般在哪里種草新品？大家日常會追蹤新品嗎？選擇該選項的人數比例都有，分產品42.5%不會特意去找靠緣分碰到29.8%會專門追蹤新品信息27.7%微博、抖音、小紅書等平臺逛到在購物APP里刷到追蹤特定品牌的信息（例如品牌發布會）定期查看新品測評KO

23、L內容日常關注KOL種草看到親朋好友購買10萬以下 10-20萬 20-30萬 30-40萬 40萬以上69.3%51.3%24.8%19.6%21.9%23.9%70.7%46.0%35.1%26.2%25.6%23.0%61.7%48.8%37.4%37.1%28.5%20.3%52.8%44.4%36.1%39.8%36.1%16.7%61.5%33.3%30.8%41.0%15.4%12.8%123456年收入種草途徑大家都是怎么被新品擊中的？在本次調研中，我們還詢問了大家種草新品的主要來源。如今，消費者獲得新品信息主要有兩種方式，專門追蹤新品信息，或是靠緣分去碰，相信算法會讓我們相遇

24、，選擇這兩種方式的受訪者各接近3成，還有超過4成是根據不同產品采用不同策略。社交平臺和購物APP是大家逛和刷新品的主要陣地。微博、抖音、小紅書上，新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享，大家可以在逛平臺的日常中與新品偶遇；購物APP相對更直接一些，本身就是在翻閱產品頁面，如果是刷以天貓小黑盒為代表的電商新品平臺，更是直接把自己送去了新品草原。還有相當比例的人會追蹤品牌發布會等特定品牌信息、定期查看新品測評KOL內容。我們發現，年收入越高的受訪者，會越傾向于通過這種定向的方式種草新品，直接高效。影響消費者購買新品的內容數據來源：DT財經調研（有效樣本2353）注：數據統計時間為2021年9月不

25、同年收入群體購買新品原因 TOP7影響消費者購買新品的內容 TOP7選擇該選項的人數比例品牌過往口碑產品介紹信息1234567KOL測評結果買家留言朋友建議價格都不重要，有眼緣就買63.1%53.7%39.7%品牌過往口碑產品介紹信息KOL測評結果買家留言朋友建議價格有眼緣就買01020304050607080較低收入較高收入較低收入較高收入較低收入較高收入較低收入較高收入較低收入較高收入較低收入較高收入較低收入較高收入人數比例(%)從內容來看，會影響大家決定是否購買新品的內容有兩類。最主要的內容其實來自品牌方。在買新品這件事上，大家還是更看重品牌力。當一件全新產品問世，嘗試就會有被坑的風險，

26、所以買之前先看這個品牌過去怎么樣，對品牌的信任度可以為嘗新的未知提供背書，至少踩坑的概率會更低些。面對未知，官方產品介紹信息也很重要，大家認為這是了解新產品比較可靠的來源這種信任也對品牌提出要求，介紹不足可能難以打動消費者，但如果過度介紹導致實際與期待差距過大，就容易翻車。在購買新品時，消費者還會重點參考別人的判斷，主要是KOL測評和買家留言。我們注意到，對于年收入10萬以下的受訪者，更多人會在意買家留言。這與年輕人現在的風潮相關，這個收入段相對更年輕，他們已經熟知社交網絡分享背后的模式，所以對可能存在廣告投放的KOL測評保持警惕，認為來自身邊相仿生活的KOC的體驗會更加真實。隨著收入逐漸上升

27、，會重點參考KOL測評的人群比例越來越高，年收入40萬以上的受訪者，選擇參考KOL測評的比例，跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費者更在意專業信息然后自己做判斷，而KOC們的體驗對他們來說參考性并沒有那么大。寫在最后以上就是DT財經和天貓小黑盒發布的新品調查報告主要內容，本次核心內容以及依據四大新品力維度甄選出的雙十一新品，也會于10月10日晚19:30在天貓小黑盒與薇婭合作的薇來新探直播間發布。通過這次調查，我們可以看到那些被追逐的新品最被關注的四大新品力維度：首先是要新，人們在意被滿足的好奇心、探索欲和新鮮感，更希望能抓住一個讓未來更好的可能。然后要好，買新是為了更好的生活體驗，于是要求實

28、用，要求品質和功能升級。新品可能還要火，已經流行意味著確定性和認同，獲得限量代表獨特標識，兩者都令人愉悅。最后還要值得，回到自身實際，將產品帶來的實用價值和情緒價值攤開來評估，認為值得，才會下單。我們也能預見，在消費升級的迭代過程中，新品的消費還將越來越蓬勃。買新品背后是一部分人真實的需求新品給他們帶來新的可能性，花更少的錢，更便捷地過上更舒適和愉悅的生活，這符合理性消費的邏輯，即在消費能力允許下，追求效用最大化。購買新品，本質是為了更高性價比地過好生活。對于熱衷通過新品獲得新體驗、新談資的人們，即使買新沒有真的有用，嘗試和踩坑亦有意義，它代表一種對可能性和想象空間的鼓勵與投資?；氐?007年，喬布斯在正式發布iPhone前說：“每隔一段時間，就會有一個革命性產品出現，然后改變一切。一生如果能夠參與到這樣一件產品中，那你就是非常幸運的?！笨梢姷倪^去，大家體驗過來自技術、材料和設計的創新是如何顛覆一切。關注新品，為了更好的生活，也為了親自迎接下一次顛覆的到來。出品團隊作者唐也欽、陳海舟、周源穎數據周 航、周源穎設計鄭舒雅 戚桐琿