1、食 品 飲 料 行 業 通 案B站營銷中心2022年11月B站食品飲料內容生態一部人生一串正式打開B站的全體味蕾，近年來多個美食類OGV內容紛紛登場用紀錄片式的嚴謹考究，“致我們七葷八素的口腹之欲”番劇約占11.64%食戟之戰影視劇約占8.19%國創約占4.74%截至目前，站內美食類OGV內容共232部內容生態 美食向IP-2020年Q1-2022年Q3美食相關OGV有效播放量-紀錄片約占70.26%2020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32021年百大UP主主要分區占比美食區10

2、%其他區34%生活區19%游戲區18%知識區12%影視區7%注：在B站發布過食品飲料相關內容的UP主即定義為“食品飲料UP主”；數據截至2022年9月-百萬粉絲級別食飲UP主數量及增長趨勢-美食UP歷來穩占多席百大UP主席位-B站美食江湖人才輩出，讓B站食飲界成為最“卷”的領域之一連續三年獲得百大UP主盜月社食遇記綿羊料理特殊時期，“廚房戰爭”競爭更為激烈內容生態 美食向UP主2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3+4.4%+2.37%+2.83%+35.59%+1.66%+2.4%美食DIYDIY美食成為精致生活的一種方式，萬千用戶

3、與UP主一起感受“做手工的快樂”跟隨UP主的鏡頭走街串巷，探尋飲食文化美食探訪美食測評眾多UP主致力于成為人間嘴替2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3+2.13%+19.59%+10.31%+6.95%+15.07%+12.85%2021年Q1-2022年Q3美食相關投稿量及增長趨勢2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32021年Q1-2022年Q3美食相關稿件內容播放量Q3投稿量70WQ3播放量116億次食飲相關視頻投稿類型前三內容生態 美食創作注：在B站發布

4、過食品飲料相關內容的UP主即定義為“食品飲料UP主”；數據截至2022年9月6.66%6.36%6.27%6.15%5.92%5.47%4.46%3.93%3.50%3.46%在B站，你幾乎可以在任何一個分區看到美食的蹤影，美食，是B站最強的“社交貨幣”內容生態 全站內容電視劇電影動畫動物圈番劇付費鬼畜國創紀錄片科技-近3個月其他內容分區內美食相關活躍稿件滲透率TOP10-注：數據截至2022年9月2020年-2022年食飲二級行業投放商業起飛的客戶集團數量及趨勢2020年2021年2022年酒水生活食材飲料乳品休閑零食2020年-2022年食飲行業總體商業起飛投放金額及同比增長趨勢20202

5、0212022+104%+151%2020年-2022年食飲行業總體投放商業起飛的客戶集團數量及趨勢2020年2021年2022年+182%+65.8%2020年-2022年食飲二級行業商業起飛投放金額及趨勢2020年2021年2022年休閑零食飲料乳品生活食材酒水投放金額TOP的代表性食飲集團投放金額TOP的代表性食飲集團視頻流商業起飛信息流大卡商業起飛起飛對播放的直接貢獻率7X%百事可樂商業起飛投放案例4.7萬粉絲6XX萬+播放商業起飛撬動總體投放二級行業內容生態 商業投放注：數據截至2022年11月B站食品飲料興趣人群2021年Q3-2022年Q3食飲用戶人數及增長趨勢B站食飲興趣人群占

6、平臺總用戶近三成人群洞察 食飲人群畫像目前有超過九千萬美食愛好者活躍在B站，2022年Q3同比增長25%男53%女47%2021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3+2.76%+8.57%+2.16%+9.79%17歲以下18-24歲24-30歲30歲以上一線城市二線城市三線城市國內其他地區國外用戶港澳臺18-24歲用戶占比將近一半男女比例均衡占比約為1:1新興市場地區起勢迅猛注：觀看過“食品飲料”相關稿件+搜索過“食品飲料”相關搜索詞的用戶即定義為“食飲興趣用戶”；數據截至2022年9月截至2022年Q31234567891011121314151617181920

7、2122232412:00-14:0018:00-20:0022:00-24:00食飲興趣人群每日活躍時段分布-by小時“午間干飯人”“晚飯吃點啥”“深夜食堂”人群洞察 活躍時段食飲用戶整體活躍度高于全站平均，全天活躍峰值出現在22點，一天疲憊卸去，在深夜用美食喂飽靈魂偏好內容分區TOP3生活區游戲區影視區123注：觀看過“食品飲料”相關稿件+搜索過“食品飲料”相關搜索詞的用戶即定義為“食飲興趣用戶”；食飲興趣用戶全體活躍時段分布by小時；數據截至2022年9月包裝零食TOP2細分品類站內熱門食飲產品類型TOP4面點烘焙TOP1細分品類飲品TOP3細分品類乳制品TOP4細分品類人群洞察 熱門美

8、食沒有人能拒絕碳水的快樂！蛋糕綜合粽子面包綜合甜甜圈蛋糕派巧克力風味果凍布丁面粉制辣條 餅干綜合奶茶類可樂雪碧類咖啡果汁氣泡水芝士酸奶綜合牛奶綜合奶油奶酪根據產品標簽下的新增稿件量進行排名注：根據產品標簽下的新增稿件量進行排名；數據截至2022年9月人群洞察 食飲關注點健康又開心，美味又好看，這屆年輕人“開心最重要”的態度同樣適用于食飲健康依然是用戶關注的第一位，不局限于調料添加，也更關注飲食的合理搭配和攝取是否適量。而如今，人們更關注“快樂的健康”，“擺爛式健康餐”應運而生“健康”與“擺爛”也可得兼1、顏值對味2、信息清晰呈現3、包裝的適用性（如密封性、可重復利用等）用戶對口味的多樣性呈現包

9、容態度，但也擁有較強的鑒賞能力，核心關注：原材料是否新鮮烹飪技術是否講究味道是否純正有無添加劑既要美觀，也要實用開啟學霸式口味講究好吃之余，用戶對食品安全的關注度正在逐漸升高；消費者相信“國家標準”，接受合法范圍內添加劑的使用，認為無需過度較真。近3個月，食飲內容彈幕+評論中提及次數TOP5的關鍵詞類型注：數據截至2022年9月人群洞察 產品細分咖啡產品細分口感進階-奶咖情緒關聯救命水回味打工套餐SOE拼配濃縮燕麥奶椰奶生椰拿鐵厚乳青提紅茶露營減肥辦公室下午茶獨處黑糖出差學習口感進階-茶/果咖使用場景龍井榴蓮奶蓋EMO治愈放松顏值以咖啡為例產品口味衍生場景情緒注：咖啡相關內容中高頻關聯內容（部

10、分截?。木劢故澄锉旧?，到搭配場景使用，再到情緒價值賦予，想贏得年輕人的心需要不斷開辟新賽道健康+15%+21.36%+7.16%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3韓國日本上海北京云南用戶最愛打卡地域前5韓國 日本 上海 北京 云南-食飲涉及打卡地標相關稿件數量及增長趨勢-疫情之下地方特色美食打卡崛起+7.64%-食飲稿件量同比增長TOP4地標-B站食友活躍在世界各處，疫情之下，尋找地道中國味成為新創作風向人群洞察 美食打卡注：數據截至2022年9月人們熱衷于用美食加持節慶的“儀式感”；校園場景“最美味”，同時，社交屬性的飲食場景

11、增勢明顯人群洞察 食飲場景-食飲場景相關稿件數量及增長趨勢-2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3生日校園假期下午茶周年生日校園假期 下午茶 周年食飲相關場景TOP5暑期-食飲稿件量同比增長TOP4場景-+245.73%+142.45%+120.87%+105.67%既講究一人食的儀式感也關注好友歡聚的氛圍感注：數據截至2022年9月美食復刻系列動漫、游戲、影視、餐廳、古食萬物皆可復刻有的人，用一生來治愈童年的味蕾！中國人最大的鄉愁，是家鄉味人間至味是鄉食童年考古系列尋味家鄉系列人群洞察 內容趨勢在B站，有些事情，對于小孩子太幼稚，而

12、成年人剛剛好B站食品飲料行業營銷解法內容是主食，產品是硬菜，數據是調料，為品牌定制獨家食譜！-B站商業化營銷圖譜-產品能力內容能力流量產品內容賦能社區運營內容帶貨OGVUP主活動直播數字IP大事件-人群經營-人群洞察-人群提效-品牌用戶B站人群資產模型B站的活力所在視頻的延伸場景聚焦群體共鳴場景國內最大虛擬平臺年輕焦點全覆蓋節點活動 圈層熱點國創、影視綜、紀錄片、漫畫、版權賽事等200+文化圈層 7000+內容標簽晚會、演出、線下活動虛偶、主播、數字藏品、元宇宙學習、娛樂、觀賽月均活躍UP主360萬“創造好的內容始終是B站的使命所在”B站13周年演講科幻漫步季12月-1月國創三體主站 科幻春晚

13、紀錄片三體幕后紀錄片阿凡達2幕后新春環游季1月-2月2023拜年紀2022百大UP頒獎小年yeah活動“恭喜你發現寶藏”活動“春節全記錄召喚歐氣卡”春日種草季3月綜藝戀愛特快國創風靈玉秀2國創偷星九月天女性劇場紀錄片我家是個博物館腦洞整活季4月-5月國創火鳳燎原國創贅婿影視劇場大世界扭蛋機2綜藝瘋狂挖掘機活動“愚人節企劃/腦洞節”畢業情懷季6月2023夏日畢業歌會綜藝零零職介所活動“高考季”活動“畢業季”夏日派對季7月2023 BILIBILI WORLD2023 BILIBILI MACRO LINK綜藝你要跳舞嗎活動“暑期狂歡季”活動“暑假狂歡季 夏日不NG”熱血潮酷季8月國創鎮魂街國創霧

14、山五行2國創疾風競速綜藝校園新浪潮影視劇場明日生存指南秋日治愈季9月國創時光代理人電視劇時光代理人國創百妖譜4綜藝你的人生BGM繽紛出游季10-11月干杯音樂節活動“萬圣節派對”活動“十一創作大挑戰”線下活動“嗶游之地”活動“雙11專項活動”跨年干杯季12月2023最美的夜 跨年晚會活動“再見2023 跨年總動員”2023年度彈幕紀錄片年終盤點圍繞人群情緒點，組合全年內容套餐當然了，阿B也是賣廣告的流量產品內容賦能內容帶貨社區運營電腦端手機端平板端電視端公域覆蓋人群覆蓋核心消費者品牌人群資產泛年輕人群圈層興趣用戶自定義人群包商單帶貨直播帶貨召集令：品牌話題發酵企業藍V：品牌資產運營評論區置頂鏈

15、接個人櫥窗視頻流購物車動態商品卡視頻浮層彈幕商品卡小黃車商業起飛創新互動嗶需派對特效彈幕販販商店視頻模板活動玩法新品日：品牌勢能引爆電商觸達效果轉化結合品牌四大核心需求，解鎖品牌社區玩法對味內容品牌發聲深入社區美味種草節慶儀式話題發酵人群場景滲透好感-聲量-種草-節點-場景-傳統節點B站節點IP聯動項目聯乘頭部帶動氛圍營造“他們好像在吃一種很新的東西”“XX同款，俺也一樣”“逢年過節吃點兒啥”“氛圍烘托到這了總要吃點什么”功能場景情緒場景B吃榜：第一道菜對味內容 品牌發聲聲量版權IP大事件內容IP美味制作指南IP聯動，聚焦發聲融入年輕人喜歡的內容中，讓品牌成為喜歡的一部分B站特色“內容食材”最

16、佳匹配堅持社區孵化的生態綜藝路線持續引領年輕文化潮流三年出品20+部，豆瓣均分8.1分背靠超強國創社區持續供給優質內容2023年計劃上線作品49部依托豐富社區內容生態及IP走出行業差異化打造“給年輕人看的好故事”紀錄片是泛知識潮流的頭部內容是B站作為文化品牌的核心拼圖六大賽道，兩大活動內容共創IP聯動版權上線主題產品衍生活動鶴追洛天依泠鳶yousaYOYO鹿鳴阿梓翎_LING鶴追hanser七海NANA目前，入駐B站的虛擬偶像達32,000+位小電視三星堆考古冒險系列文化保護及文博頂流系列兔年新春系列潮流玩具LINEFRIENDS聯名系列MOUNTAINTOYS系列2233藝術家潮流系列人生百

17、戲系列構建創意生活與文化新知，豐富Z世代新生活方式鎖定平臺級“全員合家歡”活動，加入全站用戶的狂歡場，全人群覆蓋年度之最型傳統大節型全站矚目型最美的夜-B站跨年晚會中秋晚會-沉浸式國風盛宴百大UP主頒獎-創作者行業盛會康 師 傅 蜜 桃 烏 龍 B 站 泠 鳶 虛 擬 I P突 破 次 元虛 擬 變 現流量變現好感變現轉化變現解鎖虛擬代言人虛擬帶貨人的進階打法IP話題打造全網輻射興趣人群IP直播互動觸達站內粉絲人群IP聯名上架高效收割消費人群案 例 分 享元氣森林承包跨年儀式感 品牌升級撬動年輕好感晚會節目內容共創搶占跨年舞臺高地元氣拉滿收獲好感跨年場景全包圍長期廣泛深度實現心智沉浸溝通IP熱

18、話召集令借勢跨晚IP 發酵話題召集互動3XXX%+元氣森林站內搜索提升3X%元氣森林站內知名度提升4X%元氣森林站內好感度提升1XXW+元氣森林B站漲粉數案 例 分 享案 例 分 享以美食紀錄片IP合作帶動關注，IP聯名禮盒打造爆款，吸引用戶嘗鮮，衍生美食話題卷入用戶，讓品牌進入社區討論場景，最終助力新銳美食品牌饞匪成功拉新饞匪編織美食場景，網羅年輕視線IP聯名禮盒/電商賦能吸引嘗鮮美食紀錄片IP合作收割視線打造饞匪深夜美食話題活動投稿1.1 萬+話題瀏覽4067萬B吃榜：第二道菜深入社區 美味種草種草品牌召集令運營活動UP主共創美味制作指南用梗溝通，好奇驅動頭部帶動，營造“人人都在吃”的氛圍

19、B站特色“內容食材”最佳匹配搭建人選矩陣化布局頭部百大UP主/出圈UP主,社區影響力與粉絲粘性強粉絲量級：100w、分區前10%印象升級跨界拓客中部圈層人氣UP主/快速漲粉UP主具備較清晰屬性（專業/腦洞/）粉絲量級：10w200w圈層共鳴強化動機尾部圈層向長尾UP主/分享向新秀UP主帶貨向新晉UP主粉絲量級：10w口碑烘托力促決策UP主層級內容作用品牌養成產品助銷區別于明星遙遠的人設，UP主是“離自己更近”的普通人，用真實內容贏得用戶心智多維內容共創影響用戶心智場景滲透花式測評興趣跨界定制商單 內容共創 社區滲透聯合投稿 圈層聯動 品牌號導流私域動態 活動預熱 私域流量起飛加熱 助力優質內容

20、 廣域觸達素材授權 創意內容發酵 提升轉化效果邀約廣告 內容有機結合 即時導流轉化網紅測評寶藏開箱國風茶點動漫同款居家聚會內容策略+UP主采買起飛點位測試音樂美食時尚穿搭萌寵舞蹈動畫美妝游戲科技數碼手辦模玩手工情感運動健身國潮國風鬼畜繪畫基礎屬性定向性別/年齡/地域/設備視頻興趣定向粉絲關系/分區/興趣關鍵詞定制人群包美食人群包/客戶數據包數據智能分發實現多元傳播目的融入社區熱點 建立情感紐帶優質內容共創 品牌場景營造UP主內容共創UP主根據主題創作品牌相關內容沉淀品牌內容資產帶貨掛鏈邊看邊買大流量鋪設運營資源助力流量產品推廣圈層熱點生 活國 風居 家娛 樂健 身節點活動春 節雙11十一520

21、618專題植入伴隨曝光社區點燃:品牌內容輸出邀約興趣吸聚UP主商單 種子稿件 話題動態借勢圈層擊穿IP合作內容 植入 番外 授權內容共創營銷杠桿懸賞征稿 獎金瓜分 榜單沖榜廣告助推:流量產品聚攏目光社區滲透:多元玩法刺激互動促參與促裂變促發酵促沉淀九宮格驚喜雨邀請函戰隊PK靈感趴扭蛋機關注/預約 外鏈/下載內容品宣社區深耕IP借勢節點營銷適配多元營銷需求場景自帶“童年濾鏡”及“整活氣質”的奇多玉米棒，通過站內熱梗將自己塑造成“零食梗王”，聯動多位頭部UP主進行“梗創作”，帶動用戶自發玩梗，并引發大批自來水稿件跟進模仿，童年小零食再度成為超級爆款！奇多玉米棒用梗溝通歡樂多，童年回憶引關注聯合投稿

22、+起飛加熱案 例 分 享童年回憶殺，歸來仍是梗王！多個稿件登陸站內熱門并撬動大批自來水稿件UP主梗童年梗站內梗多位頭部UP主創作“梗內容”，一批中尾部UP主營造“人人都在吃”氛圍，用戶自發玩?！捌娑嗍召廈站”UP主共創品牌話題發起新年節點完美結合抓牢用戶眼球共創發酵內容征稿吸引UP主及用戶踴躍投稿互動擴散定制扭蛋機吸引參與擴散傳播奧利奧#給2021畫個餅#打響社區聲量 拉滿品牌好感案 例 分 享召集令B吃榜：第三道菜節慶儀式 話題發酵節點直播晚會平臺活動節點活動美味制作指南特定時刻，用美食妝點儀式感傳統節點+B站節點，讓品牌與用戶共創節點氛圍B站特色“內容食材”最佳匹配B站特色群體共鳴深入社區

23、CNY雙十一五一黃金周6 1 8BW/BML跨晚BPU1月11月12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月暑 期國 慶B站過年心智B站文化季迎新季種草季拜年紀年度彈幕校園十佳歌手大賽畢業歌會雙十一專題開學季專題國創/紀錄片發布會教師節高考季校 園 生 活 季校招/考研可從兩個層面去看B站的節慶多年社區生態養成年輕人娛樂新物種士力架借勢高考主站活動，同時開啟品牌定向專題，迅速占領高考期間品牌營業C位，雙向解鎖成就重要節點的品牌教育聯動主站活動高考季全盤承包高考期間最大流量覆蓋定向士力架內容共創痛點拉動備考&應援雙重群體共啟話題矩陣特型彈幕氛圍加持話題指數飆升打通直播現象級云備考一鍵共創備

24、考模板云場景深化角色高考模擬體驗UP主整活共享高考心情上線15天收獲千萬級關注人群節點士力架乘勢高考節點，深耕考生心智案 例 分 享最IN最火爆的潮流社交單品霸 榜 會 員 購 食 品 類 榜 首上線當日播放量達1XXw+特價秒殺即刻售罄B站節點案 例 分 享康師傅從破防水到彈幕罐，B站流量密碼拿捏了預 熱 期S發酵期歌會長尾發酵持續溝通音樂圈層與年輕用戶點播完播率1XX%6月10日-6月16日伴隨節目宣推營造百事專屬夏日青春記憶直播間預熱點播曝光2XXXw+BIG DAY融入年輕熱愛，天選時刻加持“有百事”“夠夏天”齊刷屏3X%品牌指數環比增長完播率1XX%6X%+18-24歲人群占比人群高

25、觸達聲量看得見形象深植入5300w+歌會人氣峰值6月17日6月18日-8月17日硬廣曝光SNS宣推預熱期案 例 分 享百事可樂贊助今夏超人氣舞臺bilibili夏日畢業歌會，在音樂中強化“有百事夠夏天”品牌心智，為年輕蓄滿熱愛群體節點百事關聯畢業場景，用夏日酷爽一掃離別情緒B吃榜：第四道菜人群場景 滲透好感場景內容帶貨創新玩法競技賽事美味制作指南功能匹配，情緒關聯產品使用場景打通購買鏈路，人群情緒場景共創品牌符號B站特色“內容食材”最佳匹配趨勢圈層：聚焦站內新興圈層人群，借勢優質內容曝光多元場景：探索熱門美食細分場景，長效影響用戶心智三農生活居家健身黨戶外生活豎屏小劇場鄉村生活、趕海日記、野外

26、美食、養植指南、支教生活墊上操、小區健身、自律生活、女團健身、全面健身露營生活、露營翻車版、全球旅行露營、情調露營、戶外生存濃縮情節沖突、人物形象、社會環境于短劇情，有無限創意的發散形式。獨居一人食家庭聚餐節日派對快手早餐上班族便當深夜食堂露營野餐街頭小吃田園美食產品功能場景掛鏈緊貼內容 實現邊看變買選品矩陣策略科學匹配人選新品上市日常種草電商促銷品牌目標受眾品牌傳播目標B站興趣標簽品牌過往投放資產DMP價值人群UP主價值人選有機探索 持續優化彈幕商品卡視頻流購物車視頻浮層個人櫥窗動態商品卡評論區置頂鏈接頭部UP主美食垂類UP主興趣圈層UP主+美食垂類UP主泛生活UP主泛娛樂UP主+美食垂類U

27、P主泛生活UP主長尾部UP主+人群情緒場景體育競技系列電競賽事、世界杯、杭州亞運會、運動/體育類運營活動線下演出/活動BW、BML、虛擬偶像演唱會、音樂節、嗶游之地創新互動全城高能、嗶需派對、販販商店、特型彈幕、數字藏品紅罐王老吉王者榮耀系列賽事全程綁定兩大一起二路流直播間 王老吉沉浸式陪伴觀賽火鍋聚餐環節定制 完美融入直播間權益全覆蓋，承包每一個熱辣時刻天選+道具定制 王老吉賬號強勢引流KPL夏季賽常規賽執行時間：2022/6/8-2022/8/14KPL夏季賽季后賽執行時間：2022/8/17-2022/9/3挑戰者杯執行時間：2022/9/13-2022/10/6整體項目品牌曝光10億+

28、賽事整體累計人氣22億王老吉官號漲粉27w+案 例 分 享夏日場景+游戲開黑+好友相聚，在傳達功能點同時，聚焦人群情緒深化王老吉吉文化嗶哩嗶哩數字藏品“干杯！芬達”系列共創活動：互動升級內容：聲量出圈芬達AR：導流強化反哺種草所有任務中芬達AR游戲完成次數TOP1數字藏品以積分獎勵機制融入主站活動 創新互動激發參與數字藏品在芬達AR游戲中發放雙重buff為小程序強導流UP主商單內容打造彩蛋懸念助力數字藏品熱度迭起該系列共鑄造2004枚200枚用于B站“夏日奇遇記”積分活動1800枚用于芬達“搞什么果味”AR游戲獎品案 例 分 享芬達夏日奇遇提升好感 數字藏品佩戴彰顯年輕擁護終極隱藏菜單B站超級全家桶滿漢全席解題思路：立足社區，與平臺一起升級對于走在營銷最前端的資深食飲玩家，更擅長借助平臺的每一次更新來刷新自己的故事B站特色“內容食材”最佳匹配六大內容主食四款產品硬菜十足的品牌美味+=整活大魔王肯德基，“B站全家桶”玩法啟示錄B站食品飲料行業藍V號TOP1KFC深耕次元文化，以IP聯動為基礎，打通B站全鏈路營銷玩法鎖定ACG向IP聯動打基礎B站創新玩法“桶桶”嘗鮮虛偶IP熱血影視國創漫畫游戲召集令嗶需派對主題門店IP聯名流量產品夢幻聯動以上，美味多謝款待食 品 飲 料 行 業 通 案B站營銷中心2022年11月