母嬰護理品行業報告：高景氣細分賽道看好國貨龍頭市占率持續提升（28頁）.pdf

1、 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。紡織服裝行業 行業研究|深度報告 母嬰護理母嬰護理行業概覽：行業概覽：1）賽道景氣度高，賽道景氣度高，近年及未來預期復合增速領跑化妝品行近年及未來預期復合增速領跑化妝品行業，業，與國外相比與國外相比仍仍有較大成長空間有較大成長空間。根據涵蓋產品范圍不同，我國母嬰護理品 2021年市場規模在 300 億-500 億元之間，增速領先于化妝品其他細分領域，2021-2026年預期復合增速在 12%-13%之間，仍有望繼續領跑。從需求端講，嬰童護膚品的購買決策者

2、通常是媽媽，試錯成本較高，產品膚感、功效和成分安全為重要考量因素。參照海外看，我國人均嬰童用品消費僅為美國和韓國的 1/3 左右，未來有較大提升空間。2）競爭格局）競爭格局：持續改善，持續改善，外資第一龍頭衰落背景下，外資第一龍頭衰落背景下，國內國內頭部頭部品牌市占品牌市占率提升明顯。率提升明顯。從品牌市占率角度看，2021 年我國母嬰護理品類品牌 CR5 為18.9%，而日/法/美/韓品牌 CR5 分別為 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率遠低于國外。另外從品牌國別來看，海外國家頭部品牌均以本土品牌為主，國內市場在強生持續衰落背景下，近年以紅色小象、啟初為代表的國貨品牌市

3、占率不斷提升。行業行業關鍵要素變化：關鍵要素變化：1）行業監管趨嚴）行業監管趨嚴，產品成分和專業背書至關重要產品成分和專業背書至關重要。隨著嬰童護理市場蓬勃發展，在化妝品監督管理條例基礎上，2021 年以來嬰童行業相關配套條例、規范也陸續出臺，推動行業健康有序發展；產品成分和專業背書是市面上品牌的核心賣點。2）渠道端：）渠道端：線上逐漸成為最主要銷售渠道，新銳國貨品牌大力布局抖音渠道。3）品類方面）品類方面：嬰童潤膚/乳液面霜、護唇、按摩油等是嬰童護膚細分賽道的熱門品類，嬰童防曬等細分品類也逐漸興起。上市公司國貨品牌上市公司國貨品牌分析分析：1）紅色小象：）紅色小象：上海上美于 2015 年推

4、出的旗下專注母嬰的護理品牌，2021 年紅色小象品牌實現收入 8.7 億元（同比+13.8%），市占率位居嬰童護理賽道第二位（國貨第一）；紅色小象旗下涵蓋多產品線，其兩款核心熱賣產品為嬰童舒安特護霜以及兒童洗發沐浴露，以成分安全簡單、舒緩功效為賣點，其中舒安特護霜位列天貓兒童面霜熱榜 TOP1。2）薇諾娜）薇諾娜 Baby：貝泰妮于 2021年 7 月推出的專業嬰幼兒肌膚功效性護理品牌，定位中高端，成分延續了主品牌天然植物成分資源，是國內第一個對新生兒做臨床的母嬰護理品牌（擁有 0-12 歲臨床測試數據支持），品牌核心成分青刺果油賦能，針對嬰幼兒濕疹、干癢等皮膚問題，提供專業護理。公司的戰略目

5、標是將其打造為國內嬰幼兒專業護膚的第一品牌。3）啟初：）啟初：上海家化旗下專注于為中國 03 歲嬰幼兒提供專屬肌膚護理產品與解決方案的品牌，于 2013 年推出。旗下具有感官啟蒙系列、植物之初系列、生命之初等多個系列，明星產品為嬰兒面霜，產品保濕力強，通過 5 維安全測試確保安全性。目前在國內母嬰護理行業排名第 6 位。我們認為，母嬰護理行業受益于賽道的高景氣+競爭格局的不斷改善，未來在國潮持續崛起強大的背景下，有望誕生一批有競爭力的本土品牌，我們看好行業未來發展。另一方面，由于嬰童護膚品的決策者與使用者不同，試錯成本較高，消費者更愿意選擇產品口碑好、有專業背書的品牌，建議關注上美股份(021

6、45，未評級)、貝泰妮(300957，買入)、上海家化(600315，增持)。風險提示：新生兒出生率持續下降、疫情反復、行業監管政策風險、行業競爭加劇等 投資建議與投資標的 核心觀點 國家/地區 中國 行業 紡織服裝行業 報告發布日期 2022 年 12 月 31 日 施紅梅 021-63325888*6076 執業證書編號：S0860511010001 朱炎 021-63325888*6107 執業證書編號：S0860521070006 香港證監會牌照：BSW044 楊妍 運動板塊率先反彈，后期市場將進入期待消費復蘇兌現的階段 2022-12-25 11 月社零表現疲弱，中央經濟工作會議定調

7、擴內需大方向 2022-12-18 防疫“新十條”催化消費板塊行情，繼續看好 2023 年內需的復蘇 2022-12-12 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升-母嬰護理品行業報告 看好（維持）紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。2 目錄 母嬰護理品行業概覽.5 賽道景氣度高，與國外相比有較大成長空間.5 競爭格局持續改善，國內品牌份額提升明顯.8 行業關鍵要素變化.11 監管趨嚴，產品成分和專業背書至關重要.11 線上

8、逐漸成為最主要銷售渠道，新銳國貨品牌積極布局抖音.14 品類更為細分，潤膚/乳液面霜占據主要銷售份額.15 相關上市標的.17 上海上美：多品牌矩陣完善，紅色小象目前是母嬰國貨第一品牌.17 貝泰妮：敏感肌修護領域龍頭，薇諾娜 Baby 強勢布局嬰童賽道.21 上海家化：日化多品牌布局完善，啟初是國內較早布局母嬰護理的龍頭品牌.23 投資建議.26 風險提示.26 SXiZtRsQVVmVqUZWoY9P9R7NtRmMtRsReRqQpOjMnNnO7NpPyRxNtRqRvPqNnP 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他

9、重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。3 圖表目錄 圖 1：廣義母嬰護理品賽道規模及增速（億元）.5 圖 2：狹義母嬰護理品賽道規模及增速（億元）.5 圖 3：廣義化妝品行業各細分賽道規模占比（2021）.5 圖 4：狹義化妝品行業各細分賽道規模占比（2021）.5 圖 5：廣義化妝品品類各細分賽道規模增速.6 圖 6：狹義化妝品品類各細分賽道規模增速對比.6 圖 7：嬰幼兒護膚品消費者關注點.7 圖 8：兒童護膚品消費者對于膚感關注點.7 圖 9：兒童護膚品消費者對于功效關注點.7 圖 10：21 年 Q1-Q3 兒童護膚品消費人

10、群年齡分布.7 圖 11：21 年 Q1-Q3 兒童護膚品消費人群城市分布.7 圖 12：中、美、日、韓、法人均嬰童用品消費（元/千人）.8 圖 13：母嬰護理消費占化妝品消費比例（2021）.8 圖 14：我國母嬰護理 TOP10 品牌銷售額（2021 年，億元）.9 圖 15：我國母嬰護理品牌 CR5 及市占率（2021）.9 圖 16：母嬰護理 Top10 品牌市占率變化.9 圖 17：兒童化妝品標識.12 圖 18：啟初嬰兒多效倍潤面霜小金盾標識.12 圖 19：紅色小象 90 安心霜強調成分精簡.12 圖 20：啟初多效倍潤面霜強調無添加、不刺激、少負擔.12 圖 21：薇諾娜 Ba

11、by 臨觀報告.12 圖 22：薇諾娜 Baby 臨床測試顯著減少干癢紅反復.12 圖 23：薇諾娜 Baby 聯合皮膚專家宣傳.13 圖 24：啟初聯合皮膚科主任開設寶護小課堂.13 圖 25：母嬰護理品渠道概覽（單位：億元）.14 圖 26：母嬰護理品線上/線下渠道增速.14 圖 27：嬰童護膚細分賽道銷售額占比（2022.10）.15 圖 28：上海上美收入及增速（百萬元）.17 圖 29：上海上美歸母凈利潤及增速（百萬元）.17 圖 30：上海上美毛利率.17 圖 31：上海上美凈利率.17 圖 32：上海上美品牌矩陣.18 圖 33：上海上美分品牌毛利率.18 圖 34：紅色小象收入

12、及增速（百萬元）.19 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。4 圖 35：紅色小象毛利率.19 圖 36：貝泰妮收入及增速（百萬元）.21 圖 37：貝泰妮歸母凈利潤及增速（百萬元）.21 圖 38：公司打造多品牌矩陣.21 圖 39：薇諾娜 Baby2022 年 618 銷售表現優異.23 圖 40：薇諾娜 Baby 獲得 2022 年天貓金嬰獎年度最專業洗護.23 圖 41：上海家化收入及增速（百萬元）.24 圖 42：上

13、海家化歸母凈利潤及增速（百萬元）.24 圖 43：上海家化多品牌矩陣.24 圖 44：啟初兒童護理產品全程布局.25 表 1：嬰幼兒、成人皮膚對比.6 表 2：各國嬰童產品行業頭部品牌市占率對比（2021 年）.8 表 3：嬰童護膚品相關政策法規.11 表 4：嬰童護膚品類淘系 2022 年 6-10 月旗艦店銷售排名.14 表 5：抖音寶寶護膚品類 TOP 品牌銷售概覽（萬元）.14 表 6：嬰童護膚品各細分賽道明星單品（數據采用 2022 年 10 月）.16 表 7：上海上美品牌介紹.18 表 8：紅色小象母嬰部份熱賣產品.19 表 9：薇諾娜 baby 代表產品.22 表 10：啟初熱

14、賣產品.25 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。5 母嬰護理品母嬰護理品行業概覽行業概覽 賽道景氣度高，與國外相比有較大成長空間 根據涵蓋產品范圍的不同，母嬰護理品的定義主要如下：1)廣義上：根據上美股份招股書，母嬰護理品定義為專門為孕婦、新生兒母親和 12歲以下兒童提供皮膚和個人護理的產品。2)狹義上：根據觀研數據，包含 0-3 歲和 11 歲以內的嬰兒和兒童的護膚和個護消費。在不同定義下，母嬰護理品的市場景氣度均較高，預

15、期增速領跑細分賽道在不同定義下，母嬰護理品的市場景氣度均較高，預期增速領跑細分賽道 1）廣義上：根據弗若斯特沙利文報告（轉引上美股份招股書），2021 年市場規模為 535 億元，2015-2021CAGR 為 15.1%，預期 2021-2026CAGR 為 12.4%，增速領先化妝品其他細分領增速領先化妝品其他細分領域。域。2）狹義上：根據觀研數據，2021 年市場規模為 322.7 億元，2015-2021CAGR 為 13.3%，預期2021-2026CAGR 為 10.0%，同樣領跑其他細分領域。本次報告重點將放在狹義角度的母嬰護理品。圖 1：廣義母嬰護理品賽道規模及增速（億元）圖

16、2：狹義母嬰護理品賽道規模及增速（億元）數據來源：弗若斯特沙利文，東方證券研究所 數據來源：觀研數據，東方證券研究所 圖 3：廣義化妝品行業各細分賽道規模占比（2021）圖 4：狹義化妝品行業各細分賽道規模占比（2021）數據來源：弗若斯特沙利文，東方證券研究所 數據來源：觀研數據，東方證券研究所 2302853253604084655356056837688609590%5%10%15%20%25%30%020040060080010001200母嬰護理品YoY0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0100200300400500600母嬰護理品YoY49.1%28.3%13.7

17、%5.7%3.3%護膚品洗護用品彩妝品母嬰護理品其他母嬰護理品6%彩妝11%頭皮護理+沐浴16%護膚52%其他15%紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。6 圖 5：廣義化妝品品類各細分賽道規模增速 圖 6：狹義化妝品品類各細分賽道規模增速對比 數據來源：弗若斯特沙利文，東方證券研究所 數據來源：觀研數據，東方證券研究所 相對成人而言，嬰幼兒皮膚具有結構尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特點，因此護膚要點也較成人

18、有所差異。表 1：嬰幼兒、成人皮膚對比 嬰幼兒 成人 皮膚結構皮膚結構 皮膚結構發育尚未完善，嬰兒皮紋致密，皮島結構很小，角質細胞也較成人的小。表面的皮島結構與真皮層乳頭結構一一對應，且大小、密度和分布較成人均勻；皮膚的角質層和表皮厚度都顯著較低；嬰兒皮膚位于真皮上層的膠原纖維沒有成的致密；汗腺密度大，出汗溫度高；血管不完備，到三個月才會出現成人血管模式 成人皮膚結構并無一一對應關系；角質層厚度比嬰幼兒厚 30%，表皮厚度厚20%；皮膚纖維束大小大于嬰幼兒；汗腺密度較小，出汗溫度較嬰幼兒低 皮膚更新速度皮膚更新速度 皮膚角質細胞增殖速度較快，在出生的第一年內顯著下降 皮膚角質細胞增殖速度穩定較

19、慢，皮膚角質細胞面積大，密度較小 皮膚含水量皮膚含水量 新生兒角質層含水量較低，顯著低于較長的嬰兒、兒童和成人，在出生后的 24 周里，含水量顯著增加，并超過成人，然后趨于穩定；皮膚屏障功能較弱 成人皮膚含水量顯著低于兒童 皮膚皮膚 ph 嬰兒的皮膚 pH 偏中性，高于成人，特別是在較為潮濕的尿布區域，因為暴露在尿液和糞便中，pH 更高，容易受刺激發炎 成人 ph 較低，皮膚容易自我恢復 皮膚屏障皮膚屏障 除去皮膚結果不完全，嬰兒皮膚的總脂質以及皮脂腺脂質的含量都低于成人；012 個月的足月產嬰兒前臂皮膚其TEWL 顯著高于成人，表明皮膚屏障較弱，水分調節能力較差，皮膚通透性高，易過敏 嬰幼兒

20、體表面積和體重之比為成人的35 倍，藥物分子經成人皮膚滲透并不直接，吸收較少，相對對有害物質和過敏物質反應沒那么強烈。對紫外線反映對紫外線反映 嬰兒日光暴露部位的皮膚中黑素的含量顯著低于成 人。嬰兒皮膚本來就較薄，黑素含量又較少，角質層含水量高必然使得光的散射減少，這些特點會共同導致天然的防紫外線能力比較弱。早期的日光暴露會產生累積效應和皮膚損傷。成人對于紫外線相對并沒有那么敏感，且有更多黑素保護肌膚，相比嬰兒有自我修復能力 數據來源：中國美容醫學 2015 年 2 月嬰幼兒皮膚結構和生理特征的研究進展，東方證券研究所 嬰童護膚品的購買決策者通常是媽媽，試錯成本較高嬰童護膚品的購買決策者通常是

21、媽媽，試錯成本較高，產品膚感、功效和成分安全為重要考量因，產品膚感、功效和成分安全為重要考量因素。素。具體來看，1）膚感方面，消費者對滋潤、輕薄關注度較高；2）功效方面，消費者主要需要滿足去濕疹、保濕、補水功效。3）安全問題集中在產品成分上，在市場教育下，消費者追求精10.1%7.7%10.0%12.4%3.7%9.4%-5%0%5%10%15%20%2015年至2021年2021年至2026年7.3%5.1%8.0%10.0%9.4%7.5%0%5%10%15%20%2015-2021年2021-2026年 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，

22、見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。7 簡護膚，成分單一備受歡迎，同時，消費者認為大規模被人群使用過，且沒有出現問題的開架品牌更值得信任。90 后媽媽后媽媽是重要增長動力是重要增長動力。根據果集數據，25-30 歲的消費占比突出，90 后媽媽是推動線上大盤增長的重要群體；從消費者城市線級看，經濟發展較好的新一線，二線以及三線城市消費者占比更高，四線及以下的下沉市場存在增量空間。圖 7：嬰幼兒護膚品消費者關注點 數據來源：果集數據，東方證券研究所 圖 8：兒童護膚品消費者對于膚感關注點 圖 9：兒童護膚品消費者

23、對于功效關注點 數據來源：果集數據、東方證券研究所 數據來源：果集數據、東方證券研究所 圖 10：21 年 Q1-Q3 兒童護膚品消費人群年齡分布 圖 11：21 年 Q1-Q3 兒童護膚品消費人群城市分布 去濕疹,20%保濕,20%補水,18%緩解紅癢,13%防曬,12%美白,4%抗菌,5%其他,8%去濕疹保濕補水緩解紅癢防曬美白抗菌其他滋潤,61%清爽,5%干燥,6%油膩,9%輕薄,9%其他,10%滋潤清爽干燥油膩輕薄其他 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請

24、閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。8 數據來源：果集數據，東方證券研究所 數據來源：果集數據，東方證券研究所 我國我國人均人均母嬰護理品母嬰護理品消費提升空間大，消費提升空間大，未來有望未來有望帶動行業發展。帶動行業發展。根據觀研數據數據，2021年我國人均嬰童用品消費僅為韓國、美國的約1/3，對比海外仍有較大提升空間。從母嬰護理消費占化妝品消費比例看，我國重視嬰童領域消費，母嬰護理占化妝品行業消費比重也相對較高。圖 12：中、美、日、韓、法人均嬰童用品消費（元/千人）圖 13：母嬰護理消費占化妝品消費比例（2021）數據來源：觀研數據，東方證券研究所 數據來源：觀研數據，東方證券研究所

25、競爭格局持續改善，國內品牌份額提升明顯 國內市場龍頭國內市場龍頭品牌品牌集中度遠低于國外。集中度遠低于國外。從品牌市占率角度看，2021 年我國母嬰護理品類品牌CR5 為 18.9%，而日/法/美/韓品牌 CR5 分別為 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，頭部品牌市占率具有較大提升空間。從品牌國別來看，海外國家頭部品牌以本土品牌為主。從品牌國別來看，海外國家頭部品牌以本土品牌為主。表 2：各國嬰童產品行業頭部品牌市占率對比（2021 年）中國中國 美國美國 法國法國 日本日本 韓國韓國 1 強生 5.0%好奇 16.6%妙思樂 13.6%尤妮佳 14.5%寶必舒 10.20%2

26、紅色小象 4.7%幫寶適 8.9%幫寶適 9.2%貝親 13%綠手指 9.60%3 青蛙王子 3.6%強生 6.7%MIXA 8.2%強生 12.9%寶松怡 8.10%4 貝親 3.0%亞馬遜 3.1%貝樂欣 6.9%OshiriNapu 11.3%Penelope 4.90%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000中國日本韓國美國法國201520192026E5.7%1.2%4.1%3.4%2.8%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%中國日本韓國美國法國7.48%19.89%18.43%2

27、3.04%18.87%12.29%0%5%10%15%20%25%5.20%8.62%34.12%37.16%11.84%3.06%0%5%10%15%20%25%30%35%40%41歲以上 36-40歲 31-35歲 25-30歲 18-24歲6-17歲 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。9 5 艾維諾 2.6%艾維諾 3.0%法貝兒 6.2%花王 4.7%宮中秘策 4.30%合計 CR5 18.9%CR5 38.3%C

28、R5 44.1%CR5 56.4%CR5 37.1%數據來源：觀研數據、東方證券研究所（標紅為海外品牌）隨著外資強生的日益衰落，隨著外資強生的日益衰落，近年以紅色小象近年以紅色小象、啟初、啟初為代表的國貨品牌市占率提升明顯。為代表的國貨品牌市占率提升明顯。2021年我國母嬰護理行業 TOP3品牌分別為強生、紅色小象、青蛙王子，單品牌零售額超過 10億元。從市占率角度看，Top1 品牌強生由于多次的品牌質量門事件、再加上品牌老化、新生代父母認可度降低等原因，市占率在過去幾年持續下滑，另一方面，強生旗下另一品牌艾維諾市占率表現較好。此外，國內品牌紅色小象、啟初等國貨品牌市占率提升明顯。圖 14：我

29、國母嬰護理 TOP10 品牌銷售額（2021 年，億元）圖 15：我國母嬰護理品牌 CR5 及市占率（2021）數據來源：觀研數據，東方證券研究所 數據來源：觀研數據，東方證券研究所 圖 16：母嬰護理 Top10 品牌市占率變化 數據來源：觀研數據、東方證券研究所 表 2：TOP10 品牌及產品概覽 品牌品牌 品牌品牌 Logo 所屬公司所屬公司 TOP1 熱銷熱銷產品產品 TOP2 熱銷熱銷產品產品 TOP3 熱銷熱銷產品產品 主流產品價主流產品價格帶（元）格帶（元）16.215.011.7024681012141618強生,5.0%紅色小象,4.7%青蛙王子,3.6%貝親,3.0%艾維諾

30、,2.6%其他,81.1%0%2%4%6%8%10%12%強生紅色小象青蛙王子貝親艾維諾啟初郁美凈皮皮狗201620172018201920202021 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。10 1 強生 美國強生 嬰兒油 嬰兒身體乳 嬰兒沐浴露 20-35 2 紅色小象 上海上美 嬰兒多效霜 90 安心霜 南極冰藻乳 30-160 3 青蛙王子 青蛙王子 兒童倍潤霜 洗發沐浴露二合一 兒童優護保濕霜 15-25 4 貝親 貝

31、親 兒童洗面奶 洗發沐浴露二合一 兒童面霜 50-60 5 艾維諾 美國強生 身體乳 嬰兒舒緩柔嫩防護面霜 洗發沐浴露二合一 160-190 6 啟初 上海家化 倍潤面霜 水潤面霜 水嫩保濕露 35-45 7 郁美凈 郁美凈 兒童霜 兒童舒緩滋養保濕霜 乳木果身體乳 20-30 8 皮皮狗 廣東桂格 兒童潤唇膏 嬰兒玉米爽身粉 兒童保濕霜 17-60 9 孩兒面 上海臣越 牛奶營養霜 兒童嫩膚霜 兒童保濕霜 15-20 10 施巴 廣東美科 嬰兒護面霜 身體潤膚乳 嬰幼兒護臀膏 80-90 數據來源：觀研數據、東方證券研究所 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有

32、關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。11 行業行業關鍵要素變化關鍵要素變化 監管趨嚴，產品成分和專業背書至關重要 隨著嬰童護理市場蓬勃發展，在化妝品監督管理條例基礎上，2021 年以來嬰童行業相關配套條例、規范也陸續出臺，包括兒童化妝品監督管理條例、淘寶網化妝品行業管理規范、天貓兒童化妝品發布規范等，對兒童化妝品認定、標識等方面提出明確要求，推動行業向著規范化方向發展。兒童化妝品監督管理條例在監管層面提升對兒童化妝品監管強度，包括將兒童化妝品作為年度抽樣檢驗和風險監測重點類別，將兒童化妝品相關

33、經營者列為重點監管對象，要求兒童化妝品通過安全評估和必要的毒理學試驗以完成產品安全性評價，對違規產品施以責令暫停生產經營等處罰等。表 3：嬰童護膚品相關政策法規 時間時間 政策政策 主要內容主要內容 2022 年 1 月 1 日 兒童化妝品監督管理規定 認定方面認定方面，嚴格規范，標識有“適用于全人群”“全家使用”等暗示全年齡段使用的產品依照兒童化妝品管理。標識方面標識方面，非兒童化妝品不得標注兒童化妝品標志；兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。產品成分方面，應當遵循安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則，不得使用尚處于監測期的新原料或是新技術制備的原料，要求使

34、用有長期安全使用歷史的化妝品原料，如必須使用新原料則需要安全測試并說明情況。監管方面監管方面，提升對兒童化妝品監管強度，將兒童化妝品作為年度抽樣檢驗和風險監測重點類別，將兒童化妝品相關經營者列為重點監管對象，要求兒童化妝品通過安全評估和必要的毒理學試驗以完成產品安全性評價，對違規產品施以責令暫停生產經營等處罰。2022年5月19日 淘寶網化妝品行業管理規范 產品發布發面產品發布發面，須如實、準確填寫“是否兒童化妝品”屬性，兒童化妝品須對應發布在特定類目下對應的葉子類目。須在商品詳情頁面公示商品包裝實拍圖，圖中能清晰展示完整的化妝品標簽信息；符合相關法律法規要求的兒童化妝品標志。商品描述商品描述

35、，需遵循兒童化妝品監督管理規定 宣傳方面宣傳方面，符合商品使用人群對應的功效宣稱要求，0-3 周歲功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身；3-12 歲功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬、修護、舒緩、爽身。2022年7月12日 天貓兒童化妝品發布規范 商品宣傳發布方面商品宣傳發布方面，在商品無相關成分檢測證明情況下，不得發布“安全無毒”、“環保材質”、“無毒”、“不傷皮膚”、“成分自然”、“天然成分”、“溫和不刺激”、“不含防腐劑”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等信息；符合商品使用人群對應的功效宣稱要求；禁止發布“食品級”、“可食用”等詞語或者食品

36、有關圖案。禁止發布醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語，如處方、藥用、治療、解毒、抗敏、除菌、無斑、祛疤、生發、溶脂、瘦身及各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等。紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。12 產品發布發面產品發布發面，必須按照要求選擇商品屬性、提交商品主圖/商品詳情以及相關標識。數據來源：國家藥品監督管理局、淘寶網、東方證券研究所 圖 17：兒童化妝品標識 圖 18：啟初嬰兒多效倍潤面霜小金盾標識 數據來源：國家食品

37、藥品監督管理局，東方證券研究所 數據來源：啟初官方旗艦店，東方證券研究所 總結來看，總結來看，產品成分和專業背書產品成分和專業背書是市面上是市面上頭部頭部品牌的核心賣點。品牌的核心賣點。1、產品成分產品成分 紅色小象、啟初主打成分極簡。紅色小象、啟初主打成分極簡。針對消費端嬰童精簡護膚需求，以紅色小象、啟初為代表的品牌主打成分簡約。以紅色小象 90 安心霜為例，產品主打極簡成分、舒緩敏感，全成分僅僅 9 種，種，0 添添加。加。啟初多效倍潤面霜經過 5 維安全測試，嚴苛把握產品品質，強調無添加、不刺激、少負擔。圖 19：紅色小象 90 安心霜強調成分精簡 圖 20：啟初多效倍潤面霜強調無添加、

38、不刺激、少負擔 數據來源：紅色小象官方旗艦店，東方證券研究所 數據來源：啟初官方旗艦店，東方證券研究所 2、專業背書專業背書 薇諾娜薇諾娜 Baby 通過通過臨床數據支撐保證產品安全性。臨床數據支撐保證產品安全性。薇諾娜 Baby 是國內首家 0-12 歲臨床測試數據支持的嬰幼兒護理品牌，品牌具有中華皮膚科雜志 2-12 歲臨觀報告和 Wiley 雜志 0-2 歲臨床報告，獲得 Dermatest 是德國權威皮膚科醫生認證協會“Excellent”級別認證（只有通過嚴格科學檢測化驗及臨床觀察，驗證安全無刺激的產品才能獲得“Excellent”）。薇諾娜寶貝舒潤霜經臨床測試使用產品后 0-2 歲

39、干癢紅反復頻率下降 68%，2-12 歲干癢紅反復頻率下降 38%。圖 21：薇諾娜 Baby 臨觀報告 圖 22：薇諾娜 Baby 臨床測試顯著減少干癢紅反復 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。13 數據來源：薇諾娜 Baby 官網，東方證券研究所 數據來源：薇諾娜 Baby 官方旗艦店，東方證券研究所 同時同時，龍頭公司也會聯合兒童皮膚專家宣傳背書，提升品牌專業性龍頭公司也會聯合兒童皮膚專家宣傳背書，提升品牌專業性。國貨

40、品牌在官方微博、官方公眾號開設嬰童護膚課堂，一方面可以增加家長嬰童護膚知識，另一方面也有利于樹立品牌專業形象。圖 23：薇諾娜 Baby 聯合皮膚專家宣傳 數據來源：薇諾娜 baby 官方微博，東方證券研究所 圖 24：啟初聯合皮膚科主任開設寶護小課堂 數據來源：啟初官方微博，東方證券研究所 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。14 線上逐漸成為最主要銷售渠道，新銳國貨品牌積極布局抖音 線上逐漸成為主要銷售渠道，未來有望保持較

41、快增長。線上逐漸成為主要銷售渠道，未來有望保持較快增長。根據弗若斯特沙利文數據，2021 年母嬰護理品線上/線下零售額分別為 303 億/232 億元，線上/線下渠道占比分別為 57%/43%，在社媒渠道、直播電商帶動下，占比已經超過線下。從增速看，線上渠道 2015-2021 年復合增速為 24.6%，也明顯超越行業整體增速，未來五年有望繼續保持 10%以上復合增速。圖 25：母嬰護理品渠道概覽（單位：億元）圖 26：母嬰護理品線上/線下渠道增速 數據來源：弗若斯特沙利文，東方證券研究所 數據來源：弗若斯特沙利文，東方證券研究所 頭部國貨品牌頭部國貨品牌天貓旗艦店銷售領先，新銳國貨品牌天貓旗

42、艦店銷售領先，新銳國貨品牌大力大力布局抖音渠道布局抖音渠道。以海龜爸爸、英氏、戴可思、潤本等為代表的頭部寶寶護膚品牌在抖音渠道品牌預估銷售額旺季單月可達到 2500w-5000w。表 4：嬰童護膚品類淘系 2022 年 6-10 月旗艦店銷售排名 排名排名 6 月月 7 月月 8 月月 9 月月 10 月月 11 月月 1 戴可思 戴可思 松達 戴可思 戴可思 戴可思 2 松達 松達 戴可思 松達 松達 松達 3 Evereden 海外 hipapa 紅色小象 紅色小象 薇諾娜寶貝官方 MamaAndKids 海外 4 紅色小象 Evereden 海外 潤本 潤本 Evereden 海外 紅色

43、小象 5 貝親官方 紅色小象 hipapa Aveeno 海外 MamaAndKids 海外 Evereden 海外 6 啟初 貝德美 Evereden 海外 貝德美 貝德美 啟初 7 hipapa 兔頭媽媽甄選 newpage 一頁 Evereden 海外 紅色小象 潤本 8 MamaAndKids 海外 貝親官方 貝德美 hipapa 啟初 aveeno 官方 9 紐強母嬰 潤本 貝親官方 aveeno 官方 潤本 貝德美 10 兔頭媽媽甄選 MamaAndKids 海外 兔頭媽媽甄選 植物媽媽 newpage 一頁 薇諾娜寶貝官方 數據來源：飛瓜，東方證券研究所 表 5：抖音寶寶護膚品類

44、 TOP 品牌銷售概覽（萬元）7 月月 預估銷預估銷售額售額 8 月月 預估銷預估銷售額售額 9 月月 預估銷售額預估銷售額 10 月月 預估銷售預估銷售額額 11 月月 預估銷售預估銷售額額 1 海龜爸爸 1k-2.5k 海龜爸爸 1k-2.5k 潤本 1k-2.5k 海龜爸爸 2.5k-5k 海龜爸爸 1k-2.5k 6286 105 1281682533033584234985806681681982202322392122322462602702802910%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200線上渠道線下渠道線上YoY24.6%3.3%12.

45、0%3.2%0%5%10%15%20%25%30%線上線下2015-20212021-2026E 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。15 2 潤本 1k-2.5k 潤本 750-1,000 海龜爸爸 1k-2.5k 英氏 2.5k-5k 貝德美 750-1,000 3 戴可思 750-1,000 貝德美 750-1,000 貝德美 1k-2.5k 戴可思 2.5k-5k 潤本 750-1,000 4 英氏 750-1,000

46、 英氏 500-750 英氏 1k-2.5k 潤本 2.5k-5k 英氏 750-1,000 5 兔頭媽媽 500-750 戴可思 500-750 戴可思 1k-2.5k 貝德美 2.5k-5k 戴可思 750-1,000 6 貝德美 250-500 松達 500-750 松達 750-1,000 RIBENDINGDING 1k-2.5k 子初 500-750 7 松達 250-500 兔頭媽媽 250-500 RIBENDINGDING 500-750 小浣熊 1k-2.5k 松達 250-500 8 皮皮狗 100-250 悅哺 100-250 兔頭媽媽 500-750 松達 750-1

47、,000 小浣熊 250-500 9 悅哺 100-250 植物媽媽 100-250 小浣熊 250-500 兔頭媽媽 750-1,000 兔頭媽媽 250-500 10 貝親 100-250 Akasugu 100-250 紅色小象 250-500 子初 500-750 RIBENDINGDING 250-500 11 PEPA 100-250 潤貝舒 100-250 Akasugu 100-250 紅色小象 500-750 Akasugu 250-500 12 Akasugu 100-250 澳蘭黛 100-250 悅哺 100-250 植物媽媽 500-750 oxo 250-500 1

48、3 寶弘 75-100 貝親 100-250 松達一九九二 100-250 Akasugu 250-500 悅哺 100-250 14 澳蘭黛 50-75 PEPA 100-250 植物媽媽 100-250 Pigeon/貝親 250-500 薇諾娜寶貝 100-250 15 紅色小象 50-75 松達一九九二 75-100 郁美凈 75-100 薇諾娜寶貝 250-500 SAKOSE 100-250 數據來源：飛瓜，東方證券研究所 品類更為細分，潤膚/乳液面霜占據主要銷售份額 嬰童潤膚嬰童潤膚/乳液面霜、護唇、按摩油等是嬰童護膚細分賽道的熱門品類乳液面霜、護唇、按摩油等是嬰童護膚細分賽道的

49、熱門品類。淘系嬰童潤膚乳、面霜兩大品類合計銷售額通常在整個賽道的 7 成以上，除此之外，嬰童護唇、按摩油、護臀膏也通常是銷售額占比超過 5%的細分賽道。圖 27：嬰童護膚細分賽道銷售額占比（2022.10）數據來源：飛瓜，東方證券研究所 具體品類看：具體品類看：1）嬰童潤膚乳與兒童面霜是嬰童護理品中最熱門的賽道嬰童潤膚乳與兒童面霜是嬰童護理品中最熱門的賽道，兒童肌膚容易干燥敏感，因此潤膚乳及面霜乳液是家長購買的嬰童剛需產品，潤膚乳賽道熱門品牌十月單品銷售額可超千萬，面霜乳液也有較好表現。2）嬰童護臀膏嬰童護臀膏：主要針對嬰幼兒臀部肌膚的保護，嬰幼兒穿戴紙尿褲容易受到排泄物刺激皮膚，也會出現臀部

50、泛紅現象，護臀膏主要用于防止肌膚感染以及消除泛紅。3）嬰兒油嬰兒油：針對于初生嬰兒皮膚保濕以及撫觸用，嬰兒需要在出生后數周內經常得到撫58.1%13.3%9.4%6.4%5.2%3.0%2.1%1.6%0.5%0.2%0.2%0.2%潤膚乳嬰童乳液/面霜嬰童護唇/潤唇按摩油護臀膏洗浴護膚禮盒兒童洗面奶爽身粉/痱子粉/爽身水嬰童防曬護手霜兒童面膜兒童淡疤護理（非藥械）紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。16 觸按摩，來使得呼吸及

51、循環功能更好發育，嬰兒油起到輔助撫觸的作用，同時也能軟化頭垢，幫助清潔?？茖W育兒更加普及后，嬰兒撫觸將有更大的需求空間，有望帶動嬰兒油品類增長。4）嬰童防曬與潔面嬰童防曬與潔面：較熱門新興產品賽道，隨著城市污染加重以及人們科學護膚意識的增長，對防曬和清潔都有了更高的需求，新興細分領域也有望隨之較快發展。表 6：嬰童護膚品各細分賽道明星單品（數據采用 2022 年 10 月）嬰童潤膚乳嬰童潤膚乳 兒童面霜兒童面霜/乳液乳液 嬰童護唇嬰童護唇/潤唇潤唇 按摩油按摩油 護臀膏護臀膏 嬰童防曬嬰童防曬 產品圖產品圖 銷售額銷售額/均價均價 產品圖產品圖 銷售額銷售額/均價均價 產品圖產品圖 銷售額銷售

52、額/均價均價 產品圖產品圖 銷售額銷售額/均價均價 產品圖產品圖 銷售銷售額額/均均價價 產品圖產品圖 銷售額銷售額/均價均價 1 戴可思金盞花護理面霜 1896 萬 80.5 元 一頁嬰童安心霜 889.2 萬101.0 元 戴可思兒童唇膏 814.3 萬 56.5 元 松達撫觸油 507.0 萬 108.7 元 松達嬰兒山茶油護臀膏 162.9萬 48.9元 LucasPapaw 木瓜膏 47.4 萬 32.0 元 2 薇諾娜寶薇諾娜寶貝舒潤霜貝舒潤霜 1651 萬 464.0 元 安唯伊嬰兒高保濕面霜 751.0 萬 285.7 元 植物媽媽寶寶唇膏 694.8 萬 42.4 元 安唯伊

53、嬰兒按摩油 497.6 萬 187.9 元 拜耳護臀膏 155.2萬 57.0 元 宮中秘策防曬霜 15.4 萬 149.0 元 3 戴可思金盞花特潤霜 1432 萬 87.0 元 噯樂蓓貝小云朵面霜 320.5 萬 613.6 元 潤本嬰兒護唇膏 402.6 萬 22.8 元 戴可思金盞花潤膚油 339.4 萬 141.9 元 屁屁樂嬰兒護臀霜 138.5萬 35.9 元 海龜爸爸小雪山|防曬霜 14.8 萬 62.7 元 4 松達嬰兒山茶油霜 1200 萬 97.7 元 Mama&Kids嬰兒滋潤乳霜 230 萬 565.4 元 帕達諾特護潤唇膏 285.3 萬 39.9 元 貝親按摩油

54、322.1 萬 103.5 元 madonna馬油護臀膏 115.9萬 287.6元 薇諾娜寶薇諾娜寶貝防曬乳貝防曬乳 12.3 萬 410.0 元 5 貝德美藍甘菊面霜 653.9 萬71.0 元 朋博灣摯愛面霜 225.9 萬223.8 元 子初山茶油兒童唇膏 227.9 萬 19.5 元 強生嬰兒油 105.3 萬 40.1 元 戴可思金盞花護臀膏 109.2萬 59.0 元 MamaKids 防曬乳 8.2 萬 262.0 元 數據來源：天貓、東方證券研究所 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申

55、明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。17 相關相關上市上市標的標的 上海上美：多品牌矩陣完善，紅色小象目前是母嬰國貨第一品牌 上海上美上海上美是行業領先的是行業領先的國貨化妝品公國貨化妝品公司，韓束、一葉子、紅色小象是旗下主要品牌司，韓束、一葉子、紅色小象是旗下主要品牌。2002年，公司前身上海黎姿化妝品有限公司成立，涉足化妝品行業。2003 年創辦品牌韓束。2005 年于蘇州工業園區動工興建生產基地。2014 年推出專注草本植物護膚品牌一葉子。2015 年公司成立日本紅道株式會社，開始實行全球化戰略，并于同年推出專注母嬰護理產品品牌紅色小象。之后韓束

56、、一葉子、紅色小象都在公司運營下成為行業領先品牌。2021 年公司實現收入 36.2 億元，同比增長 7%，實現歸母凈利潤 3.4 億元，同比增長 66.6%。22H1 公司實現收入 12.6 億元，受疫情影響下滑 31.1%，實現歸母凈利潤 6533.9 萬元，同比下降62.6%。公司2019-2021毛利率處于上升狀態，22H1公司毛利率受疫情影響小幅下滑；公司凈利率 2019-2021 明顯提升，主因費用率方面優化。圖 28：上海上美收入及增速（百萬元）圖 29：上海上美歸母凈利潤及增速（百萬元）數據來源：wind，東方證券研究所 數據來源：wind，東方證券研究所 圖 30：上海上美毛

57、利率 圖 31：上海上美凈利率 數據來源：wind，東方證券研究所 數據來源：wind，東方證券研究所 公司公司品牌孵化能力強，已孵化品牌孵化能力強，已孵化 6 個品牌。個品牌。公司已有的 6 個品牌中，公司三大品牌韓束、一葉子及紅色小象獲得消費者廣泛認可。根據弗若斯特沙利文報告，截止 2021 年 9 月 30 日，公司在中國國貨品牌護膚品排名第三，在國貨品牌面膜產品排名第一，國貨品牌母嬰護理產品排名第一。憑-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,00020192020202122H1收入YoY-100%-

58、50%0%50%100%150%200%250%05010015020025030035040020192020202122H1歸母凈利潤YoY60.9%64.7%65.2%64.9%58%59%60%61%62%63%64%65%66%20192020202122H1毛利率2.2%6.0%9.4%5.2%0%2%4%6%8%10%20192020202122H1凈利率 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。18 借之前的成功經

59、驗和共享的研發能力，公司已經籌備后續品牌梯隊，包括安敏優、一頁和山田耕作等。表 7：上海上美品牌介紹 品牌品牌 品牌定位品牌定位 推出年份推出年份 韓束 科學抗衰，專研亞洲肌膚之美 2003 年 一葉子 修護肌膚屏障，探索天然植物純凈之美 2014 年 紅色小象 適合中國嬰童肌膚的專業母嬰護理品牌 2015 年 高肌能 配方溫和無添加的大眾敏感肌護膚品牌 2019 年 安彌兒 專業的功效型孕肌護理品牌 2019 年 極方 專研固發的洗護品牌 2021 年 安敏優 與青蒿素研究團隊合作推出的針對敏感肌問題的專業護膚品牌 2022 年 一頁 專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌 2022 年 山田

60、耕作 與科學家山田耕作合作推出的高端抗衰護膚品牌 預計 2023 年 數據來源：上海上美招股說明書，東方證券研究所 圖 32：上海上美品牌矩陣 數據來源：上海上美招股說明書，東方證券研究所 分品牌毛利率看，紅色小象毛利率水平最高。分品牌毛利率看，紅色小象毛利率水平最高。2021 年，公司紅色小象/韓束/一葉子毛利率分別為68.8%/66.4%/65.5%，紅色小象毛利率保持在較高水平。圖 33：上海上美分品牌毛利率 40%45%50%55%60%65%70%75%20192020202122H1韓束一葉子紅色小象其他 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師

61、的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。19 數據來源：上海上美招股說明書，東方證券研究所 紅色小象品牌為上海上美 2015 年推出的專注母嬰護理品牌，自推出以來受到市場歡迎，2021 年貢獻上美集團 24.1%的收入。品牌依靠日本紅道科研中心技術，使用安全、無添加劑的天然成分，打造適合中國兒童肌膚的專業護膚品，主張“至簡成分、安心有效”，提出符合當代年輕人極簡追求的“輕養新一代”品牌理念。2021 年紅色小象品牌實現收入 8.7 億元，同比增長 13.8%，22H1 受疫情影響出現下滑。毛利率方面，20

62、19 年-2021 年品牌毛利率持續上升，22H1 受疫情影響環比 2021 全年下滑，但仍保持在 65%以上水平。圖 34：紅色小象收入及增速（百萬元）圖 35：紅色小象毛利率 數據來源：上海上美招股說明書，東方證券研究所 數據來源：上海上美招股說明書，東方證券研究所 營銷營銷轉型：轉型：紅色小象作為頭部護膚產品，通過與代言人王子文攜手打造具有故事性的育兒觀念話題，以父母、子女之間的互相理解為核心，提倡“輕”養子女，其中有關接受父母的不完美打動了現階段年輕父母的心，成功塑造了極簡的品牌形象。核心產品：核心產品：紅色小象旗下有兩款核心熱賣產品，為嬰童舒安特護霜以及兒童洗發沐浴露，以成分安全簡單

63、、舒緩功效為賣點，其中舒安特護霜位列天貓兒童面霜熱榜 TOP1，該兩款核心產品帶動品牌其他產品線協同發展。品牌產品線品牌產品線：嬰童洗護產品線嬰童洗護產品線，主要包括洗發水、沐浴露、嬰幼兒二合一洗發沐浴露，主打滋養發絲與滋養表層皮膚。嬰童護膚產品線嬰童護膚產品線，產品有身體乳、面霜、防曬霜、潔面乳、護手霜、按摩油、護臀霜等。針對大眾兒童提供天然安全的護膚品。孕媽產品線孕媽產品線，為孕期媽媽和哺乳期媽媽提供護膚品和洗護產品，產品有面部護膚品、身體油、防曬霜等，性質溫和，可日常使用。表 8：紅色小象母嬰部份熱賣產品 產品圖片產品圖片 系列名稱系列名稱 價格區間價格區間（元）（元）詳細介紹詳細介紹

64、嬰童洗護產品線 53-239 嬰童洗護產品線主要包括洗發水、沐浴露和嬰幼兒二合一洗發沐浴露。結合植物成份，嬰童洗護產品有效強韌發絲和滋潤表層皮膚。517 766 871 306 48.0%13.8%-24.4%-40%-20%0%20%40%60%02004006008001,00020192020202122H1收入YoY65.2%67.8%68.8%66.2%63%64%65%66%67%68%69%70%20192020202122H1 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投

65、資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。20 嬰童護膚產品線 29-329 嬰童護膚產品包括身體乳、面霜、防曬霜、潔面乳、護手霜、按摩油、護臀霜等。為嬰童提供更天然安全的護膚產品。孕媽產品線 9-649 為孕期媽媽及哺乳期媽媽提供護膚品及洗護產品，包括面部護膚產品、身體油和防曬霜，全部性質溫和，可每天使用。清潔產品 一般產品線 提供清潔產品，如洗衣液、濕巾和奶瓶清潔劑，口腔護理產品（如牙刷和牙膏），以及夏季產品（如驅蚊產品）。清潔產品采用酶配方，可去除嬰兒衣服上的污漬?？谇划a品富含氨基酸和木糖醇，可防止蛀牙。夏季產品可有效防止蚊蟲叮咬?？谇划a品 夏季產品 舒安特護霜 169-32

66、9 舒安特護霜合共含有九種成份。得力于由巴西有機天然提取物紅沒藥醇經證明的舒緩功效，每瓶均真空包裝的舒安特，可舒緩受刺激的皮膚并加強皮膚屏障。兒童洗發沐浴露 60-70 兒童洗發沐浴露采用葡萄柚提取物和油橄欖果油提取物配制而成，可溫和洗凈寶寶的皮膚、頭發和頭皮，能有效清潔寶寶嬌嫩的頭發和皮膚，使用方便且適合新生嬰兒。數據來源：招股說明書，天貓旗艦店，東方證券研究所 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。21 貝泰妮：敏感肌修護領

67、域龍頭，薇諾娜 Baby 強勢布局嬰童賽道 貝泰妮主品牌薇諾娜是國貨敏感肌龍頭，多品牌矩陣布局差異化細分賽道。貝泰妮主品牌薇諾娜是國貨敏感肌龍頭，多品牌矩陣布局差異化細分賽道。公司 2021 年實現收入 40.2 億元，同比增長 52.6%，實現歸母凈利潤 8.63 億元，同比增長 58.8%。2022 年前三季度實現收入 29.0 億元，同比增長 37.1%，實現歸母凈利潤 5.2 億元，同比增長 45.6%，扣非歸母凈利潤 4.5 億元，同比增長 35.5%。公司主品牌薇諾娜是敏感肌修護領域龍頭，連續多年位居敏感肌修護行業第一名。公司通過多維度提升自身競爭力，期待公司通過多維度提升自身競爭

68、力，期待未來未來多品牌表現。多品牌表現。公司注重研發投入，未來有望實現專業學術賦能助力長期發展。多品牌方面，薇諾娜 Baby 品牌位居天貓快消品店鋪雙十一預售TOP15；新品牌 AOXMED 璦科縵進軍高端抗衰和醫美，7 月官網已上線，有望于今年 11 月底或 12 月初召開新品發布會，品牌主打 3R 護膚理念修護 REPAIR、賦活 REJUVE、維持RETAIN，將功效護膚產品與專業美容項目整合，未來也有望成為新增長點。圖 36：貝泰妮收入及增速（百萬元）圖 37：貝泰妮歸母凈利潤及增速（百萬元）數據來源：wind，東方證券研究所 數據來源：wind，東方證券研究所 圖 38：公司打造多品

69、牌矩陣 數據來源：公司官網，公司公告，東方證券研究所 立足于公司再國內敏感肌修護領域的核心競爭優勢，立足于公司再國內敏感肌修護領域的核心競爭優勢，貝泰妮于貝泰妮于 2021 年年 7 月推出的專業嬰幼兒肌月推出的專業嬰幼兒肌膚功效性護理品牌膚功效性護理品牌薇諾娜薇諾娜 baby。薇諾娜 baby 延續了主品牌天然植物成分資源，是國內第一個對新生兒做臨床的母嬰護理品牌（擁有 0-12 歲臨床測試數據支持）。品牌定位中高端嬰幼兒功效性護膚品市場，主力產品核心成分以青刺果油賦能，針對嬰幼兒濕疹、干癢等皮膚問題幼兒濕疹、干癢等皮膚問題，提供專業護膚品。公司的戰略目標是將其打造為國內嬰幼兒專業護膚的第一

70、品牌。4022.452.6%0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025003000350040004500收入YoY862.958.8%0%20%40%60%80%02004006008001000歸母凈利潤YoY 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。22 核心產品：舒潤滋養霜核心產品：舒潤滋養霜。以保濕修復屏障為特效功能，針對濕、癢、干等嬰童皮膚問題有明顯的緩解效果。區別于一般大眾嬰童護膚品

71、，舒潤滋養霜走的是功效性路線，它通過 5 家三甲兒童醫院聯合臨床測試，包含首都醫科大學附屬北京兒童醫院、復旦大學附屬兒科醫院、深圳市兒童醫院、昆明市兒童醫院、昆明醫科大學第一附屬醫院，被國際學術期刊 Wiley 期刊認證為對濕癢干有效的兒童潤膚霜，且獲得德國皮膚科醫生協會 Dermatest 最高級別五星安全性認證，這使得其相比一般嬰幼兒護膚品有著專業化競爭優勢，也吸引到更多追求專業與高品質的 90 后媽媽們。產品布局：產品布局：圍繞核心產品舒潤滋養霜，打造更豐富、立體的母嬰品牌，目前已推出兒童唇膏、洗護、蚊蟲叮咬舒緩、防曬等產品。表 9：薇諾娜 baby 代表產品 產品圖片產品圖片 產品產品

72、名稱名稱 價格（元）價格（元）詳細介紹詳細介紹 寶貝舒潤霜 258 元/200g 蘊含云南高原植物精粹成分青刺果,更能內源促進寶寶肌膚自發產生更多的神經酰胺，由內強化屏障機能。采用超臨界萃取工藝，最大程度保留成分活性，讓產品效果更為顯著。添加金盞花成分，有效緩解皮膚敏感、泛紅等多種不適，由內抵御外界對皮膚的刺激。還含有透明質酸納和蘑菇葡聚糖，長效鎖水的同時，修護皮膚保水屏障。寶貝沐浴露洗發水二合一 118 元/260ml 以金盞花、馬齒莧、大豆油、透明質酸鈉為主要成分，專研溫和配方，特為寶寶嬌嫩肌膚設計的洗發沐浴二合一方案，非皂基弱堿性的親膚泡泡，溫和清潔的同時保護寶寶皮脂。倍潤唇膏 29.9

73、 元/1.4g 青刺果油協同牛油果樹果酯，修護肌膚屏障構筑水潤防護膜，金盞花舒緩唇周肌膚紅癢，緩解不適，向日葵籽精粹長效滋潤，改善干燥。寶貝溫和防曬 228 元/50ml 專為寶寶嬌嫩肌膚研制的溫和防曬，溫和親膚的同時，形成隱形防護膜，有效隔離紫外線傷害。配方蘊含植物精粹，能有效緩解日曬不適提供潤養，水潤質地，方便涂抹，清透不粘膩。紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。23 寶貝紫草修護膏 78 元/15g 選用雙紫油精粹協同金

74、盞花提取物，深入舒緩肌膚，減少寶寶抓撓，甄選青刺果油，向日葵籽油不皂化物等植物精粹，滋潤肌膚同時改善皮膚保水屏障，添加乳酸菌發酵精粹，減少外界環境對皮膚造成的影響。數據來源：薇諾娜官網、東方證券研究所 薇諾娜薇諾娜 Baby 產品質量產品質量過硬過硬，自推出以來受到消費者歡迎。自推出以來受到消費者歡迎。薇諾娜 Baby2021 年雙十一預售首日超上年雙十一全部銷量 170%，薇諾娜寶貝舒潤滋養霜銷售達 6000 支；2022 年 618 薇諾娜 Baby位居天貓嬰童護膚類目 TOP5；2022 年雙十一，薇諾娜 Baby 預售首日取得天貓快消新品牌第 15名，位居天貓嬰童護膚 TOP4。品牌產

75、品專業性受到認可，薇諾娜寶貝舒潤霜獲得天貓金鷹獎2022 年度最專業洗護獎品。我們預計 2022 年全年薇諾娜 Baby 銷售將跨過億元規模。盡管相對同行品牌成立較晚，但依托公司強大的研發實力和電商運營能力，我們認為薇諾娜盡管相對同行品牌成立較晚，但依托公司強大的研發實力和電商運營能力，我們認為薇諾娜Baby 未來有望保持快速成長，逐步成為公司新的增長亮點。未來有望保持快速成長，逐步成為公司新的增長亮點。圖 39：薇諾娜 Baby2022 年 618 銷售表現優異 圖 40：薇諾娜 Baby 獲得 2022 年天貓金嬰獎年度最專業洗護 數據來源：天貓，東方證券研究所 數據來源：天貓金嬰獎，東方

76、證券研究所 上海家化：日化多品牌布局完善，啟初是國內較早布局母嬰護理的龍頭品牌 上海家化是覆蓋護膚、個護家清、嬰童領域的國內領先日化企業。上海家化是覆蓋護膚、個護家清、嬰童領域的國內領先日化企業。2021 年公司實現收入 76.5 億元，同比增長 8.7%，實現歸母凈利潤 6.5 億元，同比增長 50.92%；2022 年前三季度公司實現收入 53.5 億元，同比下滑 8.17%，實現歸母凈利潤 3.1 億元，同比下滑 25.5%，扣非歸母凈利潤3.7 億元，同比下滑 22.3%；單 Q3 看，公司實現收入 16.4 億元，同比增長 1.17%，歸母凈利潤1.6 億元，同比增長 15.6%，扣

77、非歸母凈利潤 1.7 億元，同比增長 17.9%。公司公司 2022 年年三季度護膚品類環比三季度護膚品類環比 Q2 改善，個護家清品類（主要是六神）呈現快速增長。改善，個護家清品類（主要是六神）呈現快速增長。1）護膚：22Q3 實現營業收入 4.5 億元，同比下滑 14.7%，環比 Q2 改善明顯。其中玉澤-8%（剔除超頭影響+5%，CS渠道+30%）；佰草集受百貨渠道影響-15%，但電商渠道實現正個位數增長，其中京東渠道實現同比 57%增長，抖音增速超 1000%；高夫、美加凈實現高個位數增長。2）個護家清：22Q3 實現營業收入 6.7 億元，同比增長 30.2%，其中六神增速超 30%

78、，家安高個位數增 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。24 長。3）母嬰：22Q3 實現營業收入 4.7 億元，同比下滑 5.2%，主要受匯率影響，若剔除匯率影響同比增長 2%。展望未來，新管理層上任后公司經營業績持續邊際向好，公司主動調整營銷活動節奏，控費能力較強，我們看好公司作為日化多品牌布局領先企業的長期發展。圖 41：上海家化收入及增速（百萬元）圖 42：上海家化歸母凈利潤及增速（百萬元）數據來源：wind，東方證券研

79、究所 數據來源：wind，東方證券研究所 圖 43：上海家化多品牌矩陣 數據來源：上海家化 ESG 報告，東方證券研究所 啟初是上海家化于2013年推出的母嬰護理品牌，也是國內第一個以初生自然能量呵護初生嬰幼兒身體發膚的個人護理品牌，主打“取自然之初，育生命之初”。核心產品：核心產品：啟初旗下最熱賣的產品為胚米多效倍潤面霜，主要成分為胚米精華、維生素 b5，主打安全防敏，成分簡單，滋潤度高。7646.18.7%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000收入YoY-100%-50%0%50%1

80、00%0100200300400500600700歸母凈利潤YoY 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。25 圖 44：啟初兒童護理產品全程布局 數據來源：品牌官網、東方證券研究所 啟初產品針對不同功能，可分為以下幾個系列：1）護膚系列護膚系列：圍繞多效倍潤面霜，開展搭配銷售活動，如“肌礎 1+1”雙重潤護套組，將多效倍潤面霜與水嫩保濕露組合，帶動水嫩保濕潤膚乳的銷量。2）洗護系列洗護系列：針對男女寶寶分別有專心寶寶洗護二合一

81、、自信洗發水沐浴露的系列產品，此外還有兒童牙膏等產品。3）外出防護系列外出防護系列：推出有兒童驅蚊、寶寶防曬露等產品。2022 年品牌又推出重磅新品“多維舒緩常護霜+特護霜”組合，占位“青蒿”成分賽道，創新提出嬰幼兒濕疹“全周期護理”解決方案制勝市場，旨在對品牌進行高端化、專業化的升級。表 10：啟初熱賣產品 產品圖片產品圖片 產品名稱產品名稱 價格（元）價格（元）詳細介紹詳細介紹 嬰兒胚米多效倍潤面霜 29.7 元/40g 2020 年 11 月潤膚乳銷量第一的產品，2018、2019 年度口碑產品，主打 8 倍胚米能量，多元維生素、谷維素的極簡安全成分，針對嬰兒肌提供溫和保濕。嬰兒保濕潤膚

82、露 35 元/235ml 8 倍胚米精華，恒溫提取，主要成分有胚米、嫩竹葉水以及維生素，主打成分安全極簡，長效保濕，保護嬰幼兒天然皮脂膜。青蒿舒緩霜 63 元/120g 聯合知名護膚成分網紅老爸測評進行營銷，主要成分為黃花蒿、稻糟提取物，不添加香精、色素、酒精、礦物油，維穩保濕的同時改善泛紅修復損傷。防曬 驅蚊 面霜面霜 外出防護外出防護 驅蚊驅蚊 潤膚乳潤膚乳 牙膏牙膏 洗浴洗浴 紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。26 感

83、官系列洗發沐浴露 55.8 元/530ml 打造視覺、嗅覺、觸覺三種適合嬰兒感官體驗的產品，以有趣的包裝、植萃香氣以及柔順無淚配方為主打，提供溫和不刺激的洗護體驗。柔凈泡泡嬰兒洗發沐浴二合一 40 元/520ml 2018 年國貨金品，主要成分為蓮葉、大麥芽提取物、蘇氨酸等，經過專業認證，呵護嬰兒細嫩皮脂膜，細密泡沫容易洗凈。數據來源：品牌官網、東方證券研究所 2021年啟初在國內母嬰護理用品市場排名第 6，市占率為2.4%（2019年占 3.2%）。作為較早上市的母嬰龍頭品牌之一，由于公司之前管理層的頻繁變更等因素，前些年品牌的發展并未充分體現明顯的先發優勢，未來期待在現有管理團隊穩定的背景

84、下能伴隨行業取得快速成長。投資建議投資建議 我們認為，國內母嬰護理行業受益于賽道的高景氣+競爭格局的持續改善，未來在國潮崛起強大的背景下，有望誕生一批有競爭力的本土品牌。另一方面，由于嬰童護膚品的決策者與使用者不同，試錯成本較高，消費者更愿意選擇產品口碑好、有專業背書的品牌，建議關注上美股份(02145，未評級)、貝泰妮(300957，買入)、上海家化(600315，增持)。風險提示風險提示 1）新生兒出生率持續下降新生兒出生率持續下降 未來國內新生兒出生率若持續下降，行業目標人群數量存在擴容風險。2）疫情反復）疫情反復 若疫情反復，會對消費造成較大沖擊，影響母嬰護理品終端銷售。3）行業監管政

85、策風險行業監管政策風險 母嬰護理行業整體監管趨嚴，若生產企業不能較好面對新規變化，則可能生產經營方面遇到較大困難。4）行業競爭加?。┬袠I競爭加劇 母嬰護理品行業競爭加劇，渠道、流量發生變革，若公司不能較快抓住渠道流量紅利，則經營業績承受壓力。紡織服裝行業深度報告 高景氣細分賽道，看好國貨龍頭市占率持續提升 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。27 分析師申明 每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明：每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明：分析師

86、在本報告中對所提及的證券或發行人發表的任何建議和觀點均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師薪酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來，均與其在本研究報告中所表述的具體建議或觀點無任何直接或間接的關系。投資評級和相關定義 報告發布日后的 12 個月內的公司的漲跌幅相對同期的上證指數/深證成指的漲跌幅為基準；公司投資評級的量化標準公司投資評級的量化標準 買入：相對強于市場基準指數收益率 15%以上；增持：相對強于市場基準指數收益率 5%15%；中性：相對于市場基準指數收益率在-5%+5%之間波動；減持：相對弱于市場基準指數收益率在-5%以下。未評級由于在報告發出之時該股票不在本公

87、司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該股票的研究狀況，未給予投資評級相關信息。暫停評級根據監管制度及本公司相關規定，研究報告發布之時該投資對象可能與本公司存在潛在的利益沖突情形；亦或是研究報告發布當時該股票的價值和價格分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確投資評級；分析師在上述情況下暫停對該股票給予投資評級等信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該股票的投資評級、盈利預測及目標價格等信息不再有效。行業投資評級的量化標準行業投資評級的量化標準：看好：相對強于市場基準指數收益率 5%以上；中性：相對于市場基準指數收益率在-5%+5%之間波動；看淡：相對于市場基準指數收益率在-

88、5%以下。未評級：由于在報告發出之時該行業不在本公司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該行業的研究狀況，未給予投資評級等相關信息。暫停評級：由于研究報告發布當時該行業的投資價值分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確行業投資評級；分析師在上述情況下暫停對該行業給予投資評級信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該行業的投資評級信息不再有效。免責聲明 本證券研究報告（以下簡稱“本報告”）由東方證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）制作及發布。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告的全體接收人應當采取必要措施防止本報告被轉發給他人。本報告是基于本公司認為可靠

89、的且目前已公開的信息撰寫，本公司力求但不保證該信息的準確性和完整性，客戶也不應該認為該信息是準確和完整的。同時，本公司不保證文中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的證券研究報告。本公司會適時更新我們的研究，但可能會因某些規定而無法做到。除了一些定期出版的證券研究報告之外，絕大多數證券研究報告是在分析師認為適當的時候不定期地發布。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議，也沒有考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，若有必要應尋求專家意見。本報告所載的資料、

90、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向人作出邀請。本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資帶來的收入可能會波動。過去的表現并不代表未來的表現，未來的回報也無法保證，投資者可能會損失本金。外匯匯率波動有可能對某些投資的價值或價格或來自這一投資的收入產生不良影響。那些涉及期貨、期權及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市場風險，因此并不適合所有投資者。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任，投資者自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。

91、本報告主要以電子版形式分發，間或也會輔以印刷品形式分發，所有報告版權均歸本公司所有。未經本公司事先書面協議授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、轉發或公開傳播本報告的全部或部分內容。不得將報告內容作為訴訟、仲裁、傳媒所引用之證明或依據，不得用于營利或用于未經允許的其它用途。經本公司事先書面協議授權刊載或轉發的，被授權機構承擔相關刊載或者轉發責任。不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。提示客戶及公眾投資者慎重使用未經授權刊載或者轉發的本公司證券研究報告，慎重使用公眾媒體刊載的證券研究報告。HeadertTable_Address 東方證券研究所 地址：上海市中山南路 318 號東方國際金融廣場 26 樓 電話：021-63325888 傳真：021-63326786 網址： 東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性產生影響的利益沖突，不應視本證券研究報告為作出投資決策的唯一因素。