【研報】餐飲行業：65頁行業深度鳥瞰餐飲零售化產業全景把握萬億市場變革機遇-20200622[65頁].pdf

1、 1 6 65 5 頁行業深度： 鳥瞰餐飲零售化產業全景，頁行業深度： 鳥瞰餐飲零售化產業全景， 把握萬億市場變革機遇把握萬億市場變革機遇 從餐企自身發展看，線下餐廳為初期品牌建設和收入利潤發家之本，發展最核心 傳統指標是展店和同店；但由于門店的消費時間和空間均易達上限，餐飲企業推動 收入和利潤還有另外一個抓手，就是具備杠桿效應的餐飲零售化方向。我們認為，我們認為， 餐企餐企向零售化發力具備向零售化發力具備四大先天優勢四大先天優勢品牌力、洞察力、營銷力、供應鏈品牌力、洞察力、營銷力、供應鏈，且，且零零 售化轉型可將售化轉型可將該該優勢優勢規模規?；儸F變現，進一步打破餐廳的銷售時間和空間界限

2、，進一步打破餐廳的銷售時間和空間界限，疊加本疊加本 次疫情下使得餐企線下堂食業務沖擊較大，或將觸發更多大型餐企對食材預制化、次疫情下使得餐企線下堂食業務沖擊較大，或將觸發更多大型餐企對食材預制化、 上游整合化、餐企食品化、服務標準化等四大餐飲零售化趨勢，有望讓餐企從上游整合化、餐企食品化、服務標準化等四大餐飲零售化趨勢，有望讓餐企從 5 5 萬萬 億的餐飲賽道，向億的餐飲賽道，向 1 15 5 萬億與“吃”相關的整體行業（餐飲萬億與“吃”相關的整體行業（餐飲+ +食品食品+ +食材食材+ +供應鏈）延供應鏈）延 伸布局，把握市場變革機遇，成為零售化的轉型元年伸布局，把握市場變革機遇，成為零售化

3、的轉型元年。對此，本篇報告將從前端餐 廳零售升級、中端線上渠道、上游市場供應量三個層面來對產業鏈全景的動機及趨 勢進行剖析，并按圖索驥，試圖探尋投資機會和相關標的。 前前端端餐廳：外賣、食材半成品、食品餐廳：外賣、食材半成品、食品3 月 7 日，廣州酒家在外賣平臺上推出“自烹勝大廚系列”;此外，云海 肴、荔雅圖、滋粥樓等餐廳也紛紛推出半成品菜。此外生鮮電商平臺也加碼半成品菜板塊。 每日優鮮邀請知名餐飲品牌加入共同開拓半成品速食產品， 推出 “在家吃門店招牌菜” 專區， 將名店名菜提供給消費者，目前已有 30 余家餐企入駐；在盒馬鮮生，半成品包含了海鮮、 小吃、主食、涼菜和面點，除了盒馬工坊，合

4、作方還包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫 燕百味雞等知名品牌，加大推廣半成品菜。 圖圖 29：海底撈“開飯了”半成品菜系列海底撈“開飯了”半成品菜系列 圖圖 30：廣州酒家“廣州酒家“自烹勝大廚自烹勝大廚” 半成品菜半成品菜系列系列 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 行業深度分析/餐飲 22 圖圖 31：每日優鮮每日優鮮&盒馬鮮生發力發力半成品菜，合作多個知名商家盒馬鮮生發力發力半成品菜，合作多個知名商家 資料來源：紅餐網，安信證券研究中心 1.5. 餐飲零售化：餐企營收變革的放量核心，深度變現品牌影響力餐飲零售化：餐企營收變革的放量核心，深度變現品牌

5、影響力 1.5.1. 委外委外&自建工廠模式多樣，自建工廠模式多樣，禮盒、調料、爆款等餐飲零售化品類多樣禮盒、調料、爆款等餐飲零售化品類多樣 生產角度看，生產角度看， 餐飲企業發展食材半成品餐飲企業發展食材半成品/包裝食品的包裝食品的模式可輕可重， 主要為自建工廠及與食品模式可輕可重， 主要為自建工廠及與食品 工廠合作兩種。工廠合作兩種。1）餐企可在多個地區建立大型中央廚房，依托自建中央廚房，實現規?；?生產食品，集中完成食品成品以及半成品的加工制作，并直接配送至門店等。據餐飲連鎖經 營協會數據，國內成規模的連鎖餐企中，已經自建中央廚房的企業比例達到七成以上。2） 除了 2B 的中央廚房，還可

6、選擇與 2C 的食品工廠合作，借助工廠代加工，實現產品在市場 中的直接流通。 產品角度看，禮盒套裝、調料及半成品齊發力，產品角度看，禮盒套裝、調料及半成品齊發力，或或以單品為支點撬動品類銷售。以單品為支點撬動品類銷售。1）禮盒套 裝：餐飲零售化初期發展階段，主要以餐飲企業逢年過節推出的禮盒裝形式售賣。如眉州東 坡賣東坡肘子，廣州酒家推出月餅禮盒等形式，其中廣州酒家禮盒銷售占到了整體銷售的 20%。2）調味品：進軍調味品市場也成為餐飲零售產品的熱門方式，原有餐廳品牌及味道 背書外有消費者認知與現有供應鏈加持，形成餐飲+零售模式?；疱伈推笫紫冗M軍調味品市 場，根據 Frost&Sullivan 數

7、據，2017-2020 年為火鍋調味品市場的高速發展期，預計 2020 年市場規模將達 310 億元。3）熱門產品： “拳頭產品”電商化成零售最成功模式，以單品做 支點撬動品類銷售。如霸蠻致力于使消費者“更方便地吃到牛肉粉” ，2016 年推出速煮系列 牛肉粉，目前已在天貓、京東、盒馬鮮生、下廚房、美團掌魚鮮生、全家便利店、華聯 BHG 等主要線上、線下平臺布局銷售。根據霸蠻官網新聞，霸蠻 2018 年營收結構中，門店收入 占比 20%，其他 80%營收來自線上電商、線下零售和外送業務。此外，全聚德真空烤鴨、 狗不理速凍包子、船歌水餃等都是將自己的拳頭產品打造為可零售化的商品，在各個渠道銷 售

8、。 行業深度分析/餐飲 23 圖圖 32：廣州酒家廣州酒家粵菜起家，利用粵式速凍早點零售化實現規?；癄I收粵菜起家，利用粵式速凍早點零售化實現規?；癄I收 資料來源：天貓旗艦店，安信證券研究中心 圖圖 33：霸蠻霸蠻(伏牛堂伏牛堂)湖南米線起家，發力米線零售化食品業務，湖南米線起家，發力米線零售化食品業務，B 輪融資時估值已至輪融資時估值已至 5 億元億元 資料來源：天貓旗艦店，安信證券研究中心 銷售角度看，門店品牌背書銷售角度看，門店品牌背書+第三方渠道合作第三方渠道合作+私域流量助推，私域流量助推，多多渠道渠道共推營銷發力共推營銷發力。1）通 過門店設臵零售區， 依托門店曝光， 利用自身品牌強

9、背書， 使零售產品擁有天然品牌認知度， 形成線下門店引導銷售。如海底撈、西貝等，在線下門店設臵專門零售化區域，店員引導零 售。2）借助第三方平臺自身資源以及專業營銷經驗，打開零售渠道，將品牌與渠道高度融 合，增加品牌曝光機會與整體盈利水平。如廣州酒家與星之島公司合作，借助星之島公司專 業營銷經驗與銷售渠道， 圍繞自熱食品開發、 生產、 銷售建立緊密合作關系， 打開零售市場。 3）打造線上自有平臺如微信公眾號、小程序，自建私域流量池，發力自有電商，深度運營 私域流量沉淀價值用戶。目前西貝莜面村、云海肴、海底撈等紛紛上線微信小程序，更有甚 者海底撈、小巴扎研發了自己的 APP 推廣運營。 圖圖 3

10、4：西貝門店增設零售區西貝門店增設零售區 圖圖 35：西貝、海底撈微信小程序銷售渠道西貝、海底撈微信小程序銷售渠道 資料來源：大眾點評，安信證券研究中心 資料來源：微信小程序，安信證券研究中心 行業深度分析/餐飲 24 表表 4：餐飲企業零售業務：餐飲企業零售業務 品牌品牌 零售業務零售業務 銷售渠道銷售渠道 1 星巴克 罐裝咖啡/茶/咖啡豆/咖啡杯上線外賣業務 門店/天貓/京東/拼多多 2 百勝中國 高端食材精選商城“燒范兒”肯德基/必勝客 商城/微信公號/京東/天貓/拼多多 3 海底撈 火鍋底料/自熱小火鍋/啤酒飲料上線方便菜“開飯了” 門店/海底撈 APP/天貓/京東/拼多多 4 西貝莜

11、面村 西貝甄選電商平臺西貝到家功夫菜 門店/西貝甄選/天貓/京東 5 鄉村基 自熱米飯系列 門店/甄選商城/天貓/京東/拼多多 6 眉州東坡 奉旨吃肉禮盒/南瓜糕/老面包子食材/調味料 門店/微信公號/天貓/京東/拼多多 7 新雅 半成品方便菜/熟食/家宴禮包/早餐糕點 門店/微商城/天貓/京東/拼多多 8 廣州酒家 月餅/鹵味/面點 門店/商超/天貓/京東/小米有品 9 老誠一鍋 即食羊蝎子/速食火鍋/調料 天貓/京東/每日優鮮 10 云海肴 松茸/牛肝菌/苞谷/南瓜 門店/舔鼻尖云南尖貨商城 11 吉祥餛飩 速凍面點 京東/天貓 12 德莊 火鍋底料/微火鍋 京東/天貓/拼多多 13 點都

12、德 糕點/面點/鹵味/茶 門店/京東/天貓 14 味千拉面 半干拉面/醬料 門店/微信公號/天貓/京東/拼多多 15 小龍坎 火鍋底料/自熱火鍋外賣外送 微信公號/天貓/拼多多 16 大龍燚 火鍋底料/自熱火鍋 微信公號/天貓/拼多多 17 巴奴毛肚火鍋 火鍋底料外送業務 微信公號/天貓/京東 18 李先生 速食面/鹵味/零食 天貓/京東/微信公號/小程序 19 喜茶 青團/代餐奶昔/糕點 微信公號/天貓/小程序 20 奈雪的茶 茶葉/禮盒/糕點 微信公號/天貓/小程序 21 船歌魚水餃 速凍水餃/辣鹵 門店/京東/天貓/盒馬 22 知味觀 鹵味/糕點/面點/半成品菜 自有平臺/天貓/京東 2

13、3 旺順閣 半成品/醬/魚零食/面粉 天貓/京東/小程序 24 全聚德 全聚德真空烤鴨/鴨脖鴨腿等鹵味/烤鴨醬/特色糕點 門店/天貓/京東 25 小南國 蔥油拌面/半成品菜 自有平臺/天貓/京東 26 澳門豆撈 丸子/牛肉凍品 盒馬/京東/天貓 27 霸蠻 牛肉粉/豆干/素毛肚/鴨脖/干魚 天貓/京東/拼多多 28 呷哺呷哺 火鍋、燒烤底料廚房調味料 天貓/京東/拼多多 29 豪客來 牛排/調料 天貓/小程序/第三方渠道 30 唐宮 半成品菜/糕點/鹵味 微信公號/小程序 資料來源：有味財經，安信證券研究中心整理 1.5.2. 品牌溢價下季節性食品利潤品牌溢價下季節性食品利潤豐厚豐厚，IP 類

14、周邊產品類周邊產品提升用戶粘性及營銷推廣提升用戶粘性及營銷推廣 季節性季節性包裝食品包裝食品有助于有助于餐飲企業短期沖量餐飲企業短期沖量， 品牌溢價下利潤頗豐品牌溢價下利潤頗豐。 餐企應節日推出零售禮盒， 借端午、中秋、春節等傳統節日助力，短期沖銷量，獲得可觀業績。如星巴克 2019 年聯名 愛馬仕推出月餅禮盒，單盒售價 1380 元，以及推出的星冰粽，同樣實現了餐廳包裝食品的 零售化推廣； 廣州酒家推出的月餅食品同樣已成為公司利潤的核心， 在 201519 年的毛利率 基本維持在 3943%水平。 行業深度分析/餐飲 25 圖圖 36：星巴克聯名愛馬仕推出中秋月餅禮盒星巴克聯名愛馬仕推出中秋

15、月餅禮盒 圖圖 37：廣州酒家的月餅產品毛利率基本在廣州酒家的月餅產品毛利率基本在 3943%水平水平 資料來源：星巴克，安信證券研究中心 資料來源：公司官網，安信證券研究中心 IP 類周邊產品零售提升門店利潤同時，可進一步強化品牌營銷類周邊產品零售提升門店利潤同時，可進一步強化品牌營銷和宣傳和宣傳。作為觸及最多消費者 的品類，餐飲具有強大流量集聚能力，餐飲零售化為流量沉淀提供平臺，助推流量轉化更大 價值。一方面，通過零售產品提升消費者重復印象，將原本弱關系的顧客變成具有品牌忠誠 度的“粉絲” ，形成一定流量基礎，沉淀用戶，例如星巴克門店中銷售的眾多 IP 類創意咖啡 杯、保溫杯等產品，在門店

16、中銷售可提升單店利潤的同時，還可進一步強化品牌營銷推廣； 另一方面基于“粉絲”流量基礎，依托線下門店品牌背書，孵化自有品牌，探索更多發展方 向，使流量釋放更大價值。例如，太二酸菜魚以店內 IP 為主題推出洛神花茶、大米等非核 心品類零售產品， 產品 SKU 不多， 卻通過新奇有趣的設計與消費者保持交流， 為門店引流、 宣傳。 圖圖 38：太二腦洞商店售賣商品太二腦洞商店售賣商品新奇有趣新奇有趣，可與，可與消費者保持交流消費者保持交流，實現品牌營銷，實現品牌營銷 資料來源：太二酸菜魚，安信證券研究中心 行業深度分析/餐飲 26 圖圖 39：星巴克門店銷售各式創意杯子可提升門店收入，同時還可實現品

17、牌宣傳營銷星巴克門店銷售各式創意杯子可提升門店收入，同時還可實現品牌宣傳營銷 資料來源：星巴克，安信證券研究中心 頤海國際初期核心為海底撈門店提供火鍋底料，持續向第三方渠道及食品零售領域發力，為頤海國際初期核心為海底撈門店提供火鍋底料，持續向第三方渠道及食品零售領域發力，為 海底撈集團增利同時實現品牌更廣泛的推廣和傳播海底撈集團增利同時實現品牌更廣泛的推廣和傳播。在與零售業態融合的過程中，優質餐飲 產品與能夠觸達更多場景的渠道相結合給餐飲企業來帶新的增量市場。海底撈旗下專營火鍋 底料的頤海國際為海底撈餐飲零售化業務板塊的核心企業，初期在關聯方快速擴張和“海底 撈”品牌授權使用下，實現快速規?；?/p>

18、發展；其后通過優秀的企業管理機制實現第三方火鍋 底料、自加熱小火鍋等零售化業務發力，至 2019 年關聯方收入占比持續下降至 39%，經銷 商收入同比增長 82.4%，網絡覆蓋中國 31 個省級地區與港澳地區，借助海底撈品牌背書及 第三方銷售渠道鋪開下，實現觸達更多消費者，擴大海底撈集團的營收和利潤同時，也為品 牌實現了更廣闊和深入的傳播。 圖圖 40：頤海國際第三方營收占比已超過關聯方頤海國際第三方營收占比已超過關聯方 圖圖 41：頤海國際的頤海國際的經銷商收入逐年上升經銷商收入逐年上升 資料來源：公司公告，安信證券研究中心 資料來源：公司公告，安信證券研究中心 0% 10% 20% 30%

19、 40% 50% 60% 70% 201420152016201720182019 關聯方占營收比重 第三方占營收比重 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 5 10 15 20 25 20152016201720182019 經銷商收入（億元） YOY 行業深度分析/餐飲 27 2. 中端平臺中端平臺：不同環節提升商家坪效，：不同環節提升商家坪效，加速餐企零售化進程加速餐企零售化進程 中端平臺：可加速整個餐企零售化發展進度和滲透，推動餐飲行業整體做大，看好相關企業中端平臺：可加速整個餐企零售化發展進度和滲透，推

20、動餐飲行業整體做大，看好相關企業 美團點評美團點評。不同消費業態對比看，國內 2018 年電影票務線上化率約 80%，3C、家店、服裝 等零售產品約 30%-50%，而餐飲行業線上化率不足 10%，未來在數字化、零售化等增收和 提效潛力較大。 目前中端平臺商美團點評、 餓了么等均已對餐企各環節零售化提供實現方案： 1）預點餐環節：美團旗下美團/大眾點評 APP 可實現提前團購、下單，美團為商家開發的餐 飲管理系統，可較顯著提升店內點餐、下單、結賬效率；2）外賣環節：美團外賣、餓么么 等 APP 廣發聯結了餐飲門店和消費者，為各類型餐飲企業外賣形式實現的關鍵一環；3）半 成品菜和零售食品環節：美

21、團 APP 上線“美味到家”頻道，依托餐飲行業資源和 C 端客戶 資源， 為餐飲門店售賣零售化產品提供平臺； 2B 業務美團快驢可為餐企提供食材送貨上門， 極大節約餐企的時間和人工成本；餓了么則上游打通有菜、下游自建配送體系蜂鳥，已實現 對超過 10 萬家餐飲企業提供食材配送服務。 2.1. 預點餐：提升用戶體驗，提高餐廳坪效，推進數字零售化進程預點餐：提升用戶體驗，提高餐廳坪效，推進數字零售化進程 用餐高峰期用餐高峰期等待時間過長影響就餐體驗， “排隊等待時間過長影響就餐體驗， “排隊 2 小時，吃飯一刻鐘”小時，吃飯一刻鐘”現狀現狀亟需解決。亟需解決。根據 艾瑞咨詢的調研數據，按照國人平均

22、吃飯 1 小時的時長計算，平均每次的排隊等位時間接近 19 分鐘，人年均花費時長達 86 小時，平均排隊時長已經占據整體用餐時間的近 30%。網紅 店“排隊 2 小時，吃飯一刻鐘”已成常態。此外，調研數據顯示，51.7%的消費者最希望使 用手機在線排隊， 35.7%的消費者更希望通過在線生活服務平臺進行預點餐， 同時也有 29.4% 的消費者最希望在門店掃碼預點餐。由此可見， “預點餐”是最快改善消費者服務和體驗的 方法之一。 圖圖 42：51.7%的消費者最希望使用手機在線排隊的消費者最希望使用手機在線排隊 圖圖 43：消費者消費者最最希望通過在線生活服務平臺進行預點餐希望通過在線生活服務平

23、臺進行預點餐 資料來源：艾媒咨詢，安信證券研究中心 資料來源：艾媒咨詢，安信證券研究中心 消費者用戶體驗提升消費者用戶體驗提升+提高餐廳經營效率提高餐廳經營效率+提前鎖定客流，預點餐“來勢洶洶” 。提前鎖定客流，預點餐“來勢洶洶” 。1）消費端來 看：手機預點餐為消費者帶來的最大好處是節約消費時間，不用等待服務員上前招呼，也無 需詢問每道菜的情況，電子菜單承載的更多菜品信息為消費者快速提供決策依據，實現還沒 到店便可提前選好菜品，到店后就可直接享用。據統計，相較傳統到點排隊、依靠服務員點 單的方式，手機預點餐可為美味客人節約 1530 分鐘，極大改善消費用餐體驗。2）供給端 來看：對于餐廳而言

24、，手機預點餐可極大提高餐廳運營效率。目前餐廳營運效率的最大問題 是付出 24 小時運營成本卻只得到四分之一左右的有效運營時間。解決該問題的方法有兩大 方向，即拓展空間和延伸有效運營時間。前者餐廳可選擇外賣或借助電商平臺，將自己所售 產品銷售到實體店外更廣闊的區域，而后者有效的解決方法便是推出手機預點餐，提高后廚 出餐速度，減少消費者平均用餐時間，提升翻臺率。3）提前鎖定客流：對餐飲商家來說， 0%10%20%30%40%50%60% 手機在線排隊 門店排隊機取號 門店手機掃碼取號 服務員登記 占比 0%10%20%30%40% 通過在線生活服務平臺提前預 點餐 在門店掃碼自助點餐 服務員點餐

25、自己手寫餐單交予服務員 占比 行業深度分析/餐飲 28 高峰期因排隊與等待造成流失大量顧客，預點餐能夠賦予顧客充分的時間控制權，讓高峰期 排隊的顧客都能留到閑時招待，提前鎖定客流增加收益。 美團為商家開發餐飲管理系統，打通線上美團為商家開發餐飲管理系統，打通線上+線下餐飲一體化閉環。線下餐飲一體化閉環?；诿缊F多年服務海量消 費者的經驗和優勢，美團收銀幫餐飲商家更好地服務消費者。美團收銀打通“線上+線下” 的餐飲一體化閉環，是線上線下一體化的典型應用，可以為商家帶來大量數字資產沉淀。不 管是外賣接單、掃碼點菜、顧客買單，還是廚房管理、進銷存、會員營銷、經營報表，美團 收銀都可以為餐飲商家提供一

26、體化的解決方案，還可以將線上、線下的全渠道數據與平臺打 通。對于餐廳而言，與平臺融合的數字資產，也是實現精細化運營和數據分析的良好基礎。 圖圖 44：美團為商家開發餐飲管理系統美團為商家開發餐飲管理系統 資料來源：美團點評，安信證券研究中心 口碑打包智慧餐廳推出預點餐，提效降本助力商家營銷推廣?？诒虬腔鄄蛷d推出預點餐，提效降本助力商家營銷推廣。2017 年口碑正式推出預點餐 服務并作為差異化經營的重點，同時打包推出了智慧餐廳，用戶點餐、支付、評論、開發票 等全部可以通過口碑完成；另外口碑增加了只能去餐柜和零售柜，使餐廳實現 24 小時營業 和全程自助服務，提高效率，降低餐廳運營成本。此外消

27、費者掃碼即成為口碑會員，餐廳可 根據消費者的訂單信息，有針對性的推送相關的優惠活動，消費者可以第一時間獲取餐廳優 惠信息；同時對餐廳而言，餐廳可通過手機預點餐獲得消費者數據，實現低成本、高精準度 的營銷推廣。 圖圖 45：口碑推出手機預點單口碑推出手機預點單 資料來源：口碑，安信證券研究中心 行業深度分析/餐飲 29 2.2. 外賣：外賣行業兩巨頭聯結外賣商家外賣：外賣行業兩巨頭聯結外賣商家&消費者，加速餐飲線上化消費者，加速餐飲線上化 餐飲及部分快消品類線上化程度低餐飲及部分快消品類線上化程度低， 外賣平臺， 外賣平臺商業模式商業模式連接連接商家和消費者商家和消費者， 加速品類線上化。， 加

28、速品類線上化。 餐飲具備現做現吃的特性，生鮮、鮮花等品類保質期也較短，短保特性決定餐飲和部分快消 品類線上化程度低。根據美團點評的數據，餐飲、快消和鮮花線上滲透率為 10%左右，醫藥 和生鮮僅為 3%，與 3C、家電、服裝等零售產品 30%-50%的線上滲透率相比，餐飲品類及 短保日用快消品線上滲透率偏低。美團外賣不僅為商家售賣外賣產品提供線上平臺，還提供 線下配送服務，助力餐飲企業外賣業務和消費者的連接，加速餐飲品類線上化。 圖圖 46：餐飲及短保日用快消品線上滲透率偏低餐飲及短保日用快消品線上滲透率偏低 圖圖 47：美團外賣加速餐飲品類線上化美團外賣加速餐飲品類線上化 資料來源：美團點評，

29、安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心整理 外賣行業兩強爭霸，美團餓了么廣發聯結商家及消費者，推動餐飲市場外賣業務發展。外賣行業兩強爭霸，美團餓了么廣發聯結商家及消費者，推動餐飲市場外賣業務發展。餓了 么與美團先后成立于 2009 年與 2013 年，發展至今，兩家企業已經占據了我國外賣市場的 大半壁江山。據前瞻產業研究院數據顯示，餓了么覆蓋我國 676 個城市和上千個縣、擁有 66 萬騎手，連接和服務了 350 萬個活躍商家。另一方面，美團業務覆蓋縣市區 2800 個，美 團騎手規模達到 270 多萬，餐廳管理系統接入的活躍商家數量超過 30 萬家，外賣業務覆蓋 2800 個縣區市，平

30、臺服務超過 590 萬個活躍商戶，餐飲生態合作伙伴超過 600 家。2018 年 餓了么&美團外賣共占據 90.8%外賣市場。餓了么背靠阿里巴巴，多渠道引流，拓展服務場 景，打造完整的生活服務平臺，助推餐飲商家外賣業務發展；美團外賣以多元化入口組成強 有力的生活服務矩陣，強力鏈接餐飲商家，實現商家與消費者完美聯結。2018 年我國在線 外賣行業交易規模達 2480 億元， 較 2017 年的 2096 億元同比增長 18.3%，我國在線外賣行 業用戶規模達到 4.06 億人，相比 2017 年的 3.1 億人增長 31%。未來在外賣二巨頭推動下， 我國外賣滲透率有望持續提升。 圖圖 48：20

31、15-2018 年我國在線外賣行業交易額年我國在線外賣行業交易額 圖圖 49：2015-2018 年我國在線外賣行業用戶規模年我國在線外賣行業用戶規模 資料來源：前瞻產業研究院，安信證券研究中心 資料來源：前瞻產業研究院，安信證券研究中心 44% 37% 29% 11% 13% 10% 3% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 3C家電 服裝 餐飲 快消 鮮花 醫藥 生鮮 美團外賣 商家 消費者 上線外賣產品上線外賣產品 線上線上購買購買外賣外賣產品產品配送配送 扣掉傭金后扣掉傭金后 的產品價款的產品價款 0% 5% 10% 15% 20%

32、 25% 30% 35% 40% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2015201620172018 交易額（億元） YOY 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 2015201620172018 用戶規模（億人） YOY 行業深度分析/餐飲 30 圖圖 50：2014-2018 年我國外賣市場競爭格局年我國外賣市場競爭格局 資料來源：前瞻產業研究院，安信證券研究中心 注：百度外賣已于2017年被餓了么收購 圖圖 51：商家接入美團外賣平臺后客戶量翻倍商家接入美團外賣平臺后客戶量翻倍

33、圖圖 52：多家優質餐企已入駐美團外賣多家優質餐企已入駐美團外賣 資料來源：美團外賣官網，安信證券研究中心 資料來源：安信證券研究中心 表表 5：餓了么外賣疫情期間推出餐飲門店入駐優惠活動，加速餐飲線上化：餓了么外賣疫情期間推出餐飲門店入駐優惠活動，加速餐飲線上化 適用對象適用對象 活動時間內入駐且符合要求的餐飲商戶活動時間內入駐且符合要求的餐飲商戶 活動規則活動規則 針對 2020 年 3 月 1日-2020 年5 月31 日期間提交申請入駐的合規新商家， 成功建店通過審核并首次營業 30 天內做新店任務可獲得不同形式的資源包 優惠活動優惠活動 最多可獲 3 個 7 天流量權益包 免費獲贈店

34、鋪推廣充返券 30 天免費超級店長運營服務 資料來源：餓了么官網，安信證券研究中心 新上線美團閃購，有望重塑零售市場。新上線美團閃購，有望重塑零售市場。美團閃購自 2018 年以獨立品牌面世以來，以美團外 賣的配送網絡做基礎、 以多年的配送經驗做支撐， 致力于打造 30 分鐘送貨到家的生活賣場， 對超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等品類進行即時性配送。同時，美團閃購掌握的消費性數 據也會幫助商家實現服務自動化、管理智能化、作業自動化等精細化運營。目前美團閃購已 覆蓋全國 2500 個市縣， 活躍用戶達 3.1 億， 全國 53 萬騎手待命， 24 小時無間斷提供配送， 平均時長為 30 分鐘。 0

35、% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 20142015201620172018 其他 百度外賣 餓了么 美團外賣 行業深度分析/餐飲 31 圖圖 53：美團閃購讓消費者購買生鮮類產品美團閃購讓消費者購買生鮮類產品 資料來源：美團點評，安信證券研究中心 2.3. 半成品菜： “美味到家”半成品菜： “美味到家”+餓了么上下游聯動，推動餐企食材采購餓了么上下游聯動，推動餐企食材采購&銷售提效銷售提效 疫情催化疫情催化美團“美味到家”服務上線美團“美味到家”服務上線，積極探索半成品菜市場，餐飲零售化已成趨勢，積極探索半成品菜市場，餐飲零售化已成趨勢。疫情 催化美味到家服務上線，疫情

36、之下餐飲行業受到較大沖擊，疫情倒逼餐企探索新經營模式， 餐飲零售化成重要方向， “美味到家”業務，正是餐飲零售化的創新嘗試。美團“美味到家” 業務最早于 2019 年上線，前期在南京和深圳試點，2019 年中秋期間美團曾聯合大董、云海 肴、樂忻、唐宮等餐飲品牌售賣月餅、大閘蟹等應季食品。疫情催化下，2020 年 2 月，美 團“美味到家”服務上線開啟全國試運營，該服務旨在為消費者提供更加豐富的就餐選擇， 通過新零售線上線下銷售場景打通，加強商家與消費者互動，幫助餐飲商家在線上化運營方 面提供更多機會。商家可通過入駐平臺，上線店內零售產品，早期入駐的商家可享受平臺的 費率減免和流量補貼；用戶可通

37、過美團 APP、大眾點評 APP 進入頻道入口，在線購餐廳出 售的零售產品。目前，小龍坎、大龍燚、西貝、唐宮等知名連鎖品牌均已入駐。 “美味到家” 服務為餐飲企業出售半成品/零售產品提供平臺，依托餐飲行業和 C 端客戶資源，助力餐企 零售化轉型。 圖圖 54：美團美團 APP&大眾點評大眾點評 APP“美味到家”入口“美味到家”入口 資料來源：美團APP，大眾點評APP，安信證券研究中心 行業深度分析/餐飲 32 圖圖 55：美味到家頻道上線餐廳美味到家頻道上線餐廳 資料來源：美味到家頻道，安信證券研究中心 美團美團 2B 業務快驢業務快驢 2016 年上線，專注于餐企供應鏈管理年上線，專注于

38、餐企供應鏈管理。2016 年初，美團的 2B 業務快驢 實現上線，主要為商家提供進貨、財務對賬、經營分析、商品管理、用戶評價等服務。該模 式下，餐飲企業可在店里下單即可實現快驢食材送貨上門，極大節約時間、人工成本。 圖圖 56：美團快驢可幫助餐企優化食材采購管理和效率美團快驢可幫助餐企優化食材采購管理和效率 資料來源：美團，安信證券研究中心 1）上游上游：嚴格采購標準嚴格采購標準。為了確保餐飲企業采購的食材品質，快驢制定了嚴格的采購標準。 據美團快驢事業部區域采購與業務發展部福州二區相關人員講述，比如蔬菜和肉類都是每天 凌晨采購，保證當天送至客戶手中，絕不隔夜。雞蛋三天銷售不完的就會退掉，不再

39、銷售。 2）中游中游：“輕物流輕物流”，實現快速布局，實現快速布局。美團在流通環節采取“輕”模式，通過與大型的倉儲物流 服務商合作，以快速實現全國布局。在配送上，也是交由三方物流配送。2019 年 6 月，美 行業深度分析/餐飲 33 團快驢事業部倉儲與配送負責人原巍在公開演講中透露， 快驢已經在全國22 個省,39 個城市, 超過 300 個區縣進行了深度布局。 3）技術創新助力供應鏈業務運轉技術創新助力供應鏈業務運轉。倉配技術上的創新與發展是助推供應鏈業務快速運轉的 重要動能。以美團快驢倉配一體化系統建設為例，該系統集合大數據應用分析、移動互聯網 等技術，系統核心子系統包括倉儲管理系統、排

40、線派車系統、自動補貨系統、配送網格化系 統等。 上游有菜上游有菜+下游蜂鳥，餓了么打通上下游產業鏈提供食材配送業務。下游蜂鳥，餓了么打通上下游產業鏈提供食材配送業務。 （1）上游 B2B 有菜交易 平臺：餓了么上游打造有菜 B2B 交易平臺，為餐飲商家提供涵蓋生鮮、禽肉、調味品、水產 等全品類食材，優化餐廳傳統的食材采購方式，節省采購時間，自 2016 年以來有菜合作餐 飲商家超過 10 萬家。 （2）下游蜂鳥+點我達物流融合：餓了么下游依托蜂鳥+點我達模式融 合， 為餓了么新零售體系提供物流保證。 蜂鳥配送官網顯示， 蜂鳥配送的騎手數超過 300 萬， 日均訂單量 450 萬； 立足于 B

41、端的點我達也已深度參與到了餓了么新零售體系中， 與盒馬鮮 生、銀泰、百聯等均達成了不同程度的合作。上下游產業鏈共同發力助推餓了么零售布局。 圖圖 57：有菜為餐飲商家提供全品類食材有菜為餐飲商家提供全品類食材 圖圖 58：目前蜂鳥已與多家優質餐企建立合作關系目前蜂鳥已與多家優質餐企建立合作關系 資料來源：有菜官網，安信證券研究中心 資料來源：蜂鳥官網，安信證券研究中心 圖圖 59：餓了么打造上下游產業鏈助力零售化布局餓了么打造上下游產業鏈助力零售化布局 資料來源：公司官網，安信證券研究中心整理 行業深度分析/餐飲 34 3. 上游供應鏈上游供應鏈：餐廳規模效應核心餐廳規模效應核心+半成品半成品

42、菜菜發力基礎，布局更優者發力基礎，布局更優者 零售化實力更強零售化實力更強 上游供應鏈：為餐廳規模效應核心上游供應鏈：為餐廳規模效應核心+食材半成品發力基礎，上游布局更優者餐飲零售化實力食材半成品發力基礎，上游布局更優者餐飲零售化實力 更強，且更強，且 B2B 食材配送潛力可期，食材配送潛力可期，關注關注蜀海供應鏈、永輝彩食鮮、美菜、宋小菜等企業潛蜀海供應鏈、永輝彩食鮮、美菜、宋小菜等企業潛 力力。1）相比西餐連鎖，傳統中餐過去難出連鎖巨頭主要系菜肴多樣、烹飪難量化（火候、 爆炒、調料等） 、廚師需求大培育期長，在沒有上游供應鏈支持下，餐廳數量增多后反而提 升了管理難度和口味把控，成了制約餐企

43、擴張瓶頸。復盤海外龍頭麥當勞、必勝客等規?；?經驗，中央廚房和餐飲供應鏈布局為餐企在門店規?；瘮U張后較多采取的上游布局，一方面 可利用規?；瘞淼氖巢募芭渌统杀緣嚎s、中央廚房簡化餐廳烹飪程序提升標準化和門店租 金人效優化，另一方面可為后續餐廳的食材半成品對 B 端和 C 端配送業務等提供硬件基礎。 2） 考慮到國內餐企連鎖化發展較晚但為大勢所趨， 且對標 2018 年美國餐企 CR50 市占率達 27%，國內餐企 CR100 市占率僅 6%，國內未來 B2B 食材配送需求潛力可期。3）基于餐飲 上游供應鏈發展機遇，我們核心關注行業內兩類企業發展潛力，一類為上游供應鏈深度布局 且具備規模效應的餐

44、企龍頭海底撈； 另一類則為專注于 B2B 餐企食材配送且具備龍頭效應的 優質企業：服務餐飲大 B 客戶食材供應的蜀海供應鏈、永輝彩食鮮；專注于中小 B 端餐 企的美菜；專注于農貿市場的中小零售商供貨的宋小菜等。 3.1. 上游上游流通環節整合精簡打開流通環節整合精簡打開利利潤，潤，B/C 端端食材供應發展潛力可期食材供應發展潛力可期 我國生鮮我國生鮮市場市場規模龐大，規模龐大，但上游農產品供給十分分散，但上游農產品供給十分分散，區域生鮮供給能力不均衡。區域生鮮供給能力不均衡。根據艾媒 網數據顯示，2013-2019 年中國生鮮市場交易規模持續擴大，2019 年中國生鮮市場交易規 模達 2.04

45、 萬億，同比增長 6.8%。與此同時，由于我國小農經濟的原始屬性決定了我國農業 的規?；a存在天然的障礙， 供給側呈現十分分散的格局。 根據第三次全國農業普查數據， 我國擁有 3.1 億以上的農業生產經營人員， 204 萬個農業經營單位， 耕地面積超過 13 億千公 頃。大中型城市群生產能力不足，西部地域由于耕地條件不足、地域遼闊物流設施不足等特 點，生鮮生產能力也較弱。這一供給不平衡的特點使得我國生鮮的流通價值大大提高。 圖圖 60：生鮮市場交易規模龐大，生鮮市場交易規模龐大，2019 年超年超 2 萬億萬億元元 圖圖 61：生鮮農產品產地分散生鮮農產品產地分散 資料來源：艾媒網，安信證券

46、研究中心 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 流通環節層級繁多，流通環節層級繁多，使得流通過程損耗大，溢價多使得流通過程損耗大，溢價多。由于上游供給分散，因此我國流通環節 發展出復雜多樣的長鏈條流通模式，目前我國農產品流通市場大致存在以下三種流通模式： 農戶+（收購小販）+批發商+零售終端，這種模式的特點是農戶和批發商的交易是一次性 的，雙方只是尋求當次交易的利益最大化；農戶+龍頭企業+（批發商）+零售終端，該模 式的優點在于，通過合同將農戶和龍頭企業進行綁定，既維持了農產品的獨立性與自主性， 又節省信息搜尋的成本，但農戶與企業之間的契約關系比較脆弱；農戶（農業合作社）+ 6.0% 6.1%

47、 6.2% 6.3% 6.4% 6.5% 6.6% 6.7% 6.8% 6.9% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中國生鮮市場交易規模（億元） YOY 行業深度分析/餐飲 35 零售終端 （超市） ， 這種模式最大程度地縮短了供應鏈的長度， 降低流通過程的消耗和成本。 在傳統的多層級市場中，每一級都有 30%-50%的加價和 10%的蔬菜損耗，多層級的流通環 節使得從農戶到零售終端，加價和損耗量大大增加，目前蔬菜行業平均的損耗在 40%左右。 圖圖 62：生鮮農產品流通環節多，多級加價，流通損耗

48、大生鮮農產品流通環節多，多級加價，流通損耗大 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 整合上游分散農產品供應，簡化中間流通環節，連接規?；仙嫌畏稚⑥r產品供應，簡化中間流通環節，連接規?；?B 端客戶，供應鏈企業降低中間端客戶，供應鏈企業降低中間 損耗，打開利潤空間。損耗，打開利潤空間。供應鏈企業通過模式，打造三級供應短鏈條，提升流通環節效率，減 少中間損耗，整合多層級利潤。B 端餐企或農貿市場有著規?；?，粘性較強等優勢，若認可 某一供應商提供的商品品質和服務質量，雙方便可達成較為長期的合作，這使得供應鏈企業 可以獲得較為穩定的收入來源；由于上游農產品供應的分散和我國農產品流通環節繁多的特 點， 供應鏈企業可以通過規?；少徏斑\輸、 減少流通損耗、 解決流通環節層層加價等問題， 在讓利上游農產品供應商和下游餐企，為其提供附加服務的同時，提升自身的盈利能力。此 外，對比中美餐企連鎖化率可知，隨著消費者對生活品質追求的提升，消費者對餐企品牌意 識俞加強烈，我國餐企連鎖化率有著較大的提升空間，供應鏈企業的 B 端客群規模有望進一 步提升。 圖圖 63：我國餐企連鎖化提升空間大，供應鏈企業我國餐企連鎖化提升空間大，供應鏈企業 2B