企鵝有調：2023兔年春節消費意愿和行為調研報告（18頁）.pdf

1、研究出品2023年1月兔年春節消費意愿和行為調研報告導語 隨著國內防疫政策優化調整，以及本輪疫情有逐步過峰的趨勢，抑制消費的部分客觀因素也得到改善，疊加多地陸續發放消費券等刺激政策，社會消費回暖趨勢明顯。2023年春節是疫情“開放”后迎來的首個春節，全國各大商業綜合體人流正逐步恢復，不少城市街頭往日的“煙火氣”正逐步歸來。春節消費情況可作為一個窗口，了解民眾的消費能力、消費意愿，從而分析民眾消費特征和趨勢的變化。臨近除夕，企鵝有調通過網上問卷調研方式，對全國民眾在即將到來的兔年春節的消費意愿和計劃進行了調查。共收集11909份樣本，調研覆蓋全國31個省、自治區、直轄市。本次調研樣本量，超過在9

2、5%的置信度和3%的誤差率條件下所需的最低樣本數量，樣本符合統計學有效性要求。報告所發布內容，為企鵝有調根據調查數據所做的獨立原創分析，報告版權歸企鵝有調所有。2XvZaUgVcXmNzRpN8O8Q9PmOmMmOoNfQmMrQfQoMsR7NpNpPMYpPtNwMtPvM目錄消費心態情況與變化春節消費意愿與行為未來消費期待與計劃01.02.03.1.消費心態情況與變化民眾個人發展心態積極，同時也面臨較大經濟壓力民眾對各項全年總結描述的匹配情況 對于去年總結方面，82.9%的民眾對自己今年的發展持樂觀態度，78.2%的民眾表示自己過去一年的收獲很大、進步很多，總體的收獲以及未來的展望都相

3、對比較積極。但在具體談及自身經濟壓力時，有69.6%的民眾表示確實存在忙碌了一年卻沒有存到錢，因此對過去一年的經濟狀況感到有些失敗。這反映出，總體上多數人在心理上面臨較大的經濟壓力，感到“手頭緊”，這可能對其短期消費行為造成一定影響。540.8%29.4%33.7%31.6%35.1%42.1%39.2%45.0%38.0%43.1%10.3%18.7%13.3%17.2%15.6%2.7%9.7%5.0%9.9%3.5%春節過后，我對自己今年發展持樂觀態度過去一年感覺自己身體透支明顯過去一年我覺得工作生活壓力都比往年大很多過去一年經濟上有些失敗，忙碌一年也沒存到錢過去一年我的收獲很大，自己進

4、步很多非常符合比較符合不太符合完全不符合說不清數據來源：企鵝有調民眾消費心態呈現理性和克制民眾對各項關于消費理念描述的認同程度 數據顯示，在“為未來不確定做準備”“更注重儲蓄”消費觀念上，民眾的認同度有所提升。同時，也更加認同和積極參與“低碳消費”。值得注意的是，在“過完春節，我將負債累累”觀點上，民眾的認同度顯著提升，這說明民眾春節消費經濟壓力感大幅提升，或不愿以借貸“寅吃卯糧”的形式在春節花錢。從去年和今年消費理念變化來看，顯示出民眾消費心態更偏理性和克制。6數據來源：企鵝有調81.3%74.6%74.4%29.3%82.9%81.2%81.3%45.9%描述 1描述 2描述 3描述 42

5、022年春節2023年春節描述1 即使我有錢了也不會貿然消費，必須為未來的不確定性做好準備描述2 相比去消費，我現在更注重儲蓄描述3 在日常生活中，我已經主動嘗試并參與了低碳消費描述4 過完春節，我將會負債累累新冠感染康復后外出消費仍偏謹慎，二線及以下地區民眾更顯擔憂不同地區民眾對新冠康復后的線下消費感受 去年年底以來，多地相繼出現疫情高峰，不少民眾已被感染并康復，不少人對康復后參與線下活動感到不同程度的擔憂。數據顯示，感染康復后馬上可以出門消費的受訪者占比為21.4%，康復后等待完全恢復再出門消費的受訪者占比42%。但對線下消費持觀望態度甚至表示十分擔憂的受訪者占比也達到36.6%。從不同地

6、域來看，一線城市顯示出偏向樂觀的消費心理，高達68.3%一線城市民眾表示“陽康”后就可以比較放心外出消費，而二線及以下地域民眾擔心程度較高。721.4%25.1%21.1%19.9%19.2%41.9%43.2%39.5%43.0%42.8%25.7%22.8%27.7%25.0%25.2%10.9%8.9%11.6%12.1%12.8%全國民眾一線城市二線城市三線城市 四線及以下非常擔心盡量不去人多的地方消費有些擔心康復后觀望再出門不太擔心康復后過幾天就出門完全不擔心檢測陰性很快出門數據來源：企鵝有調2.春節消費意愿與行為接近半數民眾表示將增加春節消費，塑造春節氛圍是重要驅動2023年春節的

7、消費預算較去年的變化 與去年的春節消費情況相比，調研數據顯示，約48%受訪者表示將增加春節消費支出，其中16.5%表示將有較大的支出增長。表示春節消費支出將與去年持平的比例為36.2%，而表示將減少春節開支的占比為15.8%。今年春節，表示消費增多的民眾不到一半比例，但也整體高于表示減少消費的民眾比例。在探究促進增多消費的原因中，“希望春節氛圍滿滿，哪怕多花些錢”排在第一，體現廣大民眾對新春的美好祝福和熱切期盼。9數據來源：企鵝有調多了很多，大概多花30%以上,16.5%多了一些，大概會多30%以內,31.5%基本持平,36.2%少了一些，我要縮減30%以內的開支,13.9%少了很多，我要縮減

8、30%以上的開支,1.9%八成民眾將春節消費預算金額控制在萬元內不同地區民眾個人及家庭的春節預計總消費金額（元）8544 10267 8648 8224 7693 全國民眾一線城市二線城市三線城市四線城市 調研數據顯示，83.2%的受訪者表示個人及家庭的春節消費預算在1萬元以內，主流消費區間在3001-8000元。根據進一步測算來看，全國民眾個人及家庭春節消費的平均金額為8544元，隨著城市層級降低，春節花費的平均水平也呈現下降趨勢，一線城市春節花費平均水平最高，達到10267元。10數據來源：企鵝有調不同地區民眾消費金額對比全國民眾消費金額分布小于1000元,4.2%1001-3000元,1

9、7.3%3001-5000元,26.8%5001-8000元,20.6%8001-10000元,14.3%1-2萬元,9.5%2萬元以上,7.3%春節消費覆蓋面廣，“剛需”消費仍是大頭2023年春節計劃消費品類分布 從消費的品類來看，民眾春節的消費內容覆蓋吃喝玩樂等多個方面，主要消費項目仍然是圍繞傳統年俗方面的“剛需”，如置辦年貨、紅包送禮、穿新衣、團圓飯等。其中，“米面糧油、肉蛋果蔬、休閑食品等食用年貨”被受訪者更多地選擇（47.5%），其次是紅包送禮等人情往來的花費（45.8%），購置新衣新鞋（40.0%）和飯店聚餐（31.4%）分列其后。11數據來源：企鵝有調47.5%45.8%40.0

10、%31.4%30.9%27.8%21.3%21.1%18.4%18.0%17.1%15.2%14.2%購買食用類年貨人情往來（紅包、送禮等）新年新衣服、新鞋子、新箱包等飯店聚餐活動春聯年畫年花等春節裝飾品藥品醫療方面（購藥、看病等）線下文化娛樂活動線上文化娛樂活動個人及家庭美發美容護理添置新家電、家具、數碼產品等新年健身、身體保健理療等新年戶外運動、旅行等新年購車、車配件養護等聚餐是民眾最為迫切的線下消費需求，長途旅游、出境游短期恐遇冷民眾認為最具迫切性的春節線下消費需求 春節期間，民眾認為最迫切想要參與的線下消費中，位列前四的是“和親朋好友聚餐”（37.0%）、“城市周邊的短途旅游”（30.

11、7%）、“本地的室外休閑消費”（28.2%）和“本地室內文娛消費”（25.9%）。這四項消費項目的“迫切性”顯著高于其他線下消費活動。值得注意的是，在即將到來的春節，出境游、跨省長途旅游等消費項目排名靠后，需求仍待釋放。在適合出境游時間判斷上，56.6%的民眾認為至少還有3個月至半年，側面說明出境游在3-6個月后或將迎來回暖。12數據來源：企鵝有調37.0%30.7%28.2%25.9%19.9%19.4%17.5%12.7%6.8%和親朋好友聚餐城市周邊的短途旅游本地的室外休閑消費本地的室內文娛消費購買大家電、3C數碼產品參加線下教育培訓、健身美容美發國內跨省長途旅游出境游現在就比較安全,1

12、6.7%至少還有3個月,27.7%至少還有半年,28.9%至少還有1年,13.3%還得2-3年或更長,13.4%什么時候適合出國游3.未來消費期待與計劃節日消費補貼受到民眾歡迎，或對線上消費刺激有實效作用民眾對促進春節期間消費的期待 調查數據顯示，相比于其他措施，民眾更傾向于期待發放消費券（48%）或者專用的現金補貼等方式（46.8%）以刺激他們進行春節消費。相比之下，“增加線下線上優質文化產品”“延長假期”等方式，在受眾看來，促消費的作用不如以上方式。從消費場景看，有64.2%的受訪者對春節期間的消費預算偏向線上消費，這也提示，為民眾在線上消費場景提供補貼的促消費效果可能更佳。14數據來源：

13、企鵝有調48.0%46.8%46.2%34.5%29.4%增加消費券等節日期間常見消費品的補助、補貼提供專門用于消費的現金補貼，由我決定買什么科學防控疫情、保障醫療，釋放社會流動活力增加電影、展覽等優質線下、線上文化娛樂產品適當延長春節假期餐飲外賣、短途旅游消費補貼符合民眾期待民眾最希望獲取到補貼的品類 進一步分析民眾期待獲取補貼的消費品類，36%的民眾更希望獲取到餐飲外賣方面的消費補貼，28.8%的民眾希望獲取到城市周邊的短途旅游方面的補貼，這兩項需求最為旺盛，其次是本地室外休閑消費、家電數碼產品、本地室內文娛消費相關補貼。結合民眾需求，在以上提及方面發放消費補貼，或許能更為有效刺激消費。1

14、5數據來源：企鵝有調36.0%28.8%27.0%27.0%25.8%17.3%16.5%15.2%12.5%12.2%餐飲外賣城市周邊的短途旅游本地的室外休閑消費大家電、3C數碼產品本地的室內文娛消費線下教育培訓/健身美容美發買車、車輛保養買房裝修國內跨省長途旅游近半數民眾表示年收入有所增加，未來收入提升信心樂觀2023年春節的消費預算較去年的變化 調研過去一年內，與之前收入的同比變化情況，46.9%的民眾表示個人年收入有增加，24.9%民眾表示個人年收入有減少，還有28.2%的表示收入沒有發生變化。在談到來年收入提升信心時，67.3%的民眾表示有信心。未來消費計劃與收入情況、收入提升信心息

15、息相關，隨著這兩項關鍵因素不斷提升，社會消費也期盼迎來樂觀增長。16數據來源：企鵝有調12.5%34.4%28.2%21.1%3.8%增加很多，增長30%以上增加一些，增長10%-30%沒有變化減少一些，減少10%-30%減少很多，減少30%以上個人年收入的同比變化30.0%37.3%23.4%7.6%1.7%非常有信心比較有信心一般不太有信心完全沒信心來年個人收入提升的信心報告總結通過對萬份調研樣本的分析，同時結合輿論洞察，企鵝有調提出2023年兔年春節消費的典型特征和趨勢變化：1、民眾春節消費心態偏向克制保守：八成受訪者春節消費預算金額在1萬元內，主流消費區間在3001-8000元。相比去

16、年，表示今年春節消費增多的民眾比例不到一半。2、聚餐、短途旅游最具迫切性，出境游短期恐遇冷：37%的民眾春節期間急切與親朋好友聚餐，也有超過三成民眾希望開啟短途旅游，而對于出境游有急迫需求民眾僅6.8%。3、節日消費補貼或對線上消費刺激有實效作用：在各項促進春節消費的措施中，民眾最為期待消費補貼發放，結合線上消費場景不斷拓展，消費補貼能極為有力拉動線上消費增長。4、民眾未來收入提升信心樂觀，期盼帶動社會消費增長：67.3%的民眾表示對未來收入增長有信心，伴隨著各類消費業態復蘇繁榮，期待社會消費實現有力增長。關于企鵝有調：企鵝有調是騰訊專業的以調研為核心的內容研究品牌，依托高效專業的調研平臺和方法論，融合生態合作伙伴智力資源，關注公共事務議題、互聯網產業趨勢。以中立第三方視角，洞悉數據背后的變化本質和發展邏輯。掃描二維碼關注企鵝有調獲取更多研究資訊企鵝有調 官方微信