1、 2022022 2中國互聯網廣告數據報告中國互聯網廣告數據報告 （2 0 2 3 年1 月）中關村互動營銷實驗室 Interactive Marketing Laboratory in Zhongguancun20222022 年中國互聯網廣告數據報告年中國互聯網廣告數據報告前言：櫛風沐雨，奮楫篤行前言：櫛風沐雨，奮楫篤行迄今為止，中國互聯網廣告數據報告（以下簡稱報告）已連續發布了七個年度，我們懷著樹立客觀視角與行業分析標桿的愿景，忠實記錄和發現互聯網營銷發展軌跡，旨在與業內同仁共同探索互聯網服務推動實體經濟發展的新方向，也為中國互聯網營銷產業提供一份全面且具連續性的發展概要。報告已成為每年

2、伊始，政府主管部門、國內外行業機構、品牌企業、專家學者、互聯網從業者等了解我國互聯網營銷發展最新狀況的重要參考。報告由中關村互動營銷實驗室（以下簡稱“實驗室”）聯合普華永道、秒針營銷科學院、北京師范大學新聞傳播學院共同發布。報告沿襲了此前的統計口徑、基本分析邏輯、數據來源和一貫堅守的品質，除互聯網廣告領域以外，從 2020 年開始，連續三年追蹤統計了互聯網營銷產業規模并研判未來發展趨勢，使其更具前瞻性及實用價值。我們選擇“結構性調整與產業資源配置優化”作為中國互聯網廣告行業 2022 年發展趨勢的關鍵詞匯，在經歷了 20 余年的高速發展后，中國互聯網邁入了結構性調整周期，這也是宏觀經濟結構性調

3、整作用的結果。在剛剛過去的這一年里，我國經濟經受住了疫情與國際經濟下行的雙重考驗：由于俄烏沖突局勢變化、歐洲能源危機與新冠疫情多發散發等諸多超預期不利因素的影響，在一段時期內我國經濟產業鏈與供應鏈受阻，增速有所放緩。但總體來說，我們仍然堅持了“穩中求進”的工作發展基調，按照“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的要求，高效統籌了疫情防控和經濟社會發展。隨著穩經濟一攬子政策與措施的落地顯效，國民經濟頂住壓力持續恢復，消費、投資、出口三大需求持續回升，新動能引領作用凸顯。三季度伊始，產業鏈逐漸得到恢復，生產需求持續改善，就業物價總體穩定，民生保障有力有效，主要指標運行在合理區間，積極因素累積增多。

4、伴隨著經濟發展進入新時期，我國的互聯網發展也邁入了新階段。當前互聯網在促進我國產業結構優化升級，推動數字經濟蓬勃發展，全面構建數字社會等方面發揮了重要作用。主要體現在三個方面：一是作為數字時代的基礎設施，互聯網持續擴大連接屬性，形成規模效應；二是作為信息技術產品應用的重要平臺，互聯網通過技術創新全面提升全社會資源配置效率；三是作為數字經濟的重要引擎，互聯網推動新應用、新場景、新模式、新業態的大融合，有效促進數字產業化和產業數字化穩步發展，為經濟高質量發展提供動力。在這個繼往開來的變革時代，我們希望與大家繼續共同分享我們在互聯網廣告與營銷領域的知識成果，并藉此機會，衷心感謝各級主管部門、互聯網廣

5、告經營單位、廣告主及各學術研究機構所給予的指導與支持；衷心感謝各位領導、專家與工作人員所貢獻的心力與智慧！中國互聯網廣告行業中國互聯網廣告行業 20222022 年度發展趨勢年度發展趨勢中國互聯網在經歷 20 多年的高速增長后，進入了結構性調整與資源配置優化階段?；?2022 年中國互聯網廣告數據報告所提供的基本數據，2022 年中國互聯網廣告市場呈現出如下關鍵特點和趨勢：1.1.互聯網廣告市場結構性調整步入深水區，市場規模首次出現回調互聯網廣告市場結構性調整步入深水區，市場規模首次出現回調截至目前，中國互聯網廣告市場已經高速發展了 20 余年，并在 2015 年前后市場規模增速達到高峰，隨

6、后伴隨著我國經濟結構性改革的步伐，互聯網廣告行業也開始邁入結構性調整的發展周期。進入 2022 年，全球經濟經歷了俄烏沖突、歐洲能源危機、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內多個行業的產業鏈與供應鏈也不同程度的受阻。在此大背景下，中國互聯網廣告行業受經濟短期波動的影響，展現出了較為明顯的結構性調整態勢：2022 年全年實現廣告收入 5088 億元人民幣（不含港澳臺地區），較 2021 年出現一定程度上的回調，同比下降 6.38%，減少 347 億元。這是報告發布七年來的首次回調，也是中國互聯網廣告市場發展 20 余年來首次出現負增長。從宏觀市場

7、結構的角度看，此次調整有利于互聯網廣告市場長期穩定的良性發展。得益于中國經濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點，中長期看，經濟穩中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯網廣告產業抓住此調整窗口持續優化資源配置，有利于未來把握主動，抓住市場機遇。2 2行業巨頭增速放緩，頭部企業是穩定市場的壓艙石行業巨頭增速放緩，頭部企業是穩定市場的壓艙石在行業前十的頭部企業中，行業前四（阿里巴巴、字節跳動、騰訊與百度）的互聯網廣告收入均超過 500 億元，形成第一梯隊。除了字節跳動外，BAT 均出現了較大幅度的下滑，三家合計下降 355 億元，各家降幅均超過 9%。由于我國互聯網市場集中度較

8、高（TOP4 集中度 77.54%，TOP10 集中度 96.46%），頭部企業波動對總體市場影響程度較大，三家頭部企業收入下降成為市場總體下降的主要原因。統計顯示，行業前十的企業廣告收入規模合計下降 247 億元，降幅為 4.79%，小于市場整體降幅，主要是由于以字節跳動、京東、美團、快手為代表的企業持續增長，這些企業的增長，不僅成為穩定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發揮著重要的市場平衡作用。3.3.長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據主流長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據主流從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比 23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比 22.1

9、9%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在 2022 年均有提升，這說明視頻已成為營銷產品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是 2022 年唯一增長的品類。這表明互聯網視頻廣告的結構在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優勢。在經歷了 2020 年的爆發式增長后，短視頻用戶規模再創新高，影響力日益增強。2022 年 3 月中國短視頻用戶規模已達 9.54 億人，使用時長達到 689.71 億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環比增長 13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營

10、銷手段。當前短視頻專業細分程度逐漸提高，專業化、精品化趨勢明顯，影響力、穿透力逐漸增強，已成為“超級輿論場”。同時行業自律加強，在“首屏首推”工程的推動下，短視頻平臺開始用主流價值觀優化算法推薦機制，積極投身文娛領域綜合治理，服務正能量傳播，生態持續向好。除短視頻外，其他媒體平臺與廣告形式均有不同程度的收入下降。從廣告形式看，展示類廣告和搜索類廣告合計減少了 336.34 億元，幾乎相當于市場總體下降額。4 4互聯網廣告直接反映著經濟結構調整的態勢，交通、零售物流呈互聯網廣告直接反映著經濟結構調整的態勢，交通、零售物流呈現增長，房地產、教育大幅下降現增長，房地產、教育大幅下降廣告市場的發展狀況

11、與相關行業的發展趨勢緊密相關，受國內經濟結構調整與政策因素的影響，房地產與教育培訓行業景氣度仍然不高，他們的廣告投放也繼續呈現斷崖式下跌態勢，兩者合計下跌 209.41 億元，占行業總跌幅的 60.35%。房地產市場的萎靡波及到了家具裝潢市場，后者成為繼教育培訓之后第三大降幅行業，市場規模較上年下降 59.04 億元，降幅 54.86%。受新冠疫情影響，部分產業供應鏈受損，市場需求萎縮，人們對于經濟的預期轉弱導致個人消費受到抑制，例如醫藥保健市場與數碼電子產品品類也出現了較為嚴重的下滑，前者下降 81.94 億元，后者下降 26.90 億元。與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業則抓

12、住產業發展和市場變化的機遇，廣告投入大幅增長。例如，受 ESG 風潮席卷、雙碳戰略紅利、國內新能源汽車市場蓬勃發展等多重利好因素影響，交通行業廣告較上年新增 66.54 億元，增幅達 14.30%。同時受全年疫情影響，零售物流行業利好，其行業互聯網廣告收入新增42.00 億元，較上年大幅增長 54.69%?？偟膩碚f，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為 2022 年互聯網廣告五個主要增長行業，共增加了 191.19 億元收入，這是市場趨穩的主要動力。從數據看，經濟結構調整的結果已直接作用于了互聯網廣告營銷市場上。5 5互聯網經營模式的多樣性，影響著整體市場的穩定與生存互聯網經營模式的

13、多樣性，影響著整體市場的穩定與生存互聯網經營模式的區別，導致了廣告業務對企業的運營影響不同，也對整體互聯網廣告營銷市場的影響不同。在互聯網廣告市場 TOP10 的參與者中，阿里的客戶管理收入占比已逐年減少到三分之一左右，百度、快手、微博的網絡廣告及營銷收入占比均達到 50%以上，而拼多多則高達近八成。顯然，這些企業的廣告及營銷收入變化對企業總體收入的影響很大，廣告及營銷收入狀況大體反映了企業的經營狀況。與之相對應的是，騰訊、美團、小米的網絡廣告及營銷收入僅占總收入的 15%左右，京東的平臺及廣告收入占比更是僅有 7.6%。這些企業的廣告及營銷業務并非主營業務。由于這些企業對于廣告市場的依賴性較

14、小，因此受到廣告市場調整的影響也較小，這有助于他們保持主營業務的活力，而這些市場活力也成為穩定局勢、恢復市場信心的關鍵力量。因此我們需清晰地認識到，雖然目前互聯網廣告市場與互聯網產業發展關聯度較高，但互聯網廣告市場規模的下降并不意味著互聯網整體市場和數字經濟的下滑，同時如上所述，也不意味著所有企業及平臺經營績效的下滑。6 6互聯網廣告市場投放隨疫情走勢波動，全年受疫情影響較大互聯網廣告市場投放隨疫情走勢波動，全年受疫情影響較大得益于我國防疫的有效舉措與對宏觀經濟的穩健有效調控，我們帶著期望與信心邁入 2022 年。從互聯網廣告市場的反饋來看，2022 年一季度也成為全年唯一正增長的季度，3 個

15、月市場規模合計增長 7.53%，特別是在三月份，呈現了 16.30%的良好增長態勢。但隨著進入 4 月全國開始逐步受到新型變種病毒的影響，特別是北京、上海先后出現較為嚴重的疫情，導致市場嚴重下滑。4、5 月成為單月下滑最為嚴重的月份，分別下降 16.02%與 18.62%，二季度也是全年下滑最為明顯的季度，下滑幅度為 16.44%。隨著國家政策的有效引導與抗疫舉措的得力支撐，市場開始逐漸回暖，三季度市場下降幅度開始收窄，7 月與 9 月同比下滑已降至個位數，三季度同比下滑幅度為 6.23%。至第四季度，已出現單月正增長的情況（11 月同比增長 6.52%）。這說明我國互聯網廣告市場投放受疫情影

16、響較大，直接反映著市場消費預期?；ヂ摼W市場韌性十足，恢復勢頭良好，新動能引領作用凸顯，市場根基牢靠扎實，在疫情的巨大波動中成為支撐市場的主導力量。20222022 年互聯網廣告的主體數據年互聯網廣告的主體數據20222022 年中國互聯網廣告收入總體情況年中國互聯網廣告收入總體情況2022 年中國互聯網廣告市場規模預計約為 5,088 億人民幣，較 2021 年下降6.38%，由于疫情影響，市場規模近七年首次實現出現負增長。2022 年中國互聯網營銷市場規模預計約為 6,150 億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規模合計約為 11,238 億元，較上年下降 3.19%。從廣告形式

17、收入占比情況看，電商廣告的市場規模與市場份額與 2021 年基本持平，展示類廣告連續兩年出現下滑，并且 2022 年的下滑趨勢進一步擴大至 13%，市場份額也進一步下跌至 26.54%；搜索類廣告出現近年來最大下滑趨勢，市場規模較上年下滑 20%，市場占比則連續四年下滑至 10.13%；視頻類廣告是 2022年唯一出現逆勢增長的品類，市場占比由 2021 年的 20.39%繼續上升至 22.19%，具體來看，是視頻信息流廣告的火爆帶動了整體視頻類廣告的增長，其市場規模從 2021 年的 775.64億元增加至 851.17 億元，增速達 10%。20222022 年中國互聯網廣告媒體平臺類型收

18、入結構變化分析年中國互聯網廣告媒體平臺類型收入結構變化分析從媒體平臺類型收入結構看，電商平臺受累于整體市場趨勢的下行，市場規模出現 3%的下滑，但下滑幅度小于整體市場下行幅度，因此市場份額繼續第六年實現增長，達到 38.12%，繼續成為互聯網廣告市場占比最大的收入渠道。在 2022 年唯一實現市場規模增長的是短視頻平臺，（由 811.00 億元增長至858.50 億元，增幅 5.86%）。得益于短視頻平臺的增長紅利，視頻類平臺廣告收入市場份額持續增長至 23.03%（其中短視頻平臺市場份額 16.87%），進一步鞏固了其市場第二大類別廣告渠道的地位，其規模已超越搜索類平臺（9.60%）與新聞資

19、訊類平臺（7.88%）規模之和。搜索類平臺連續第四年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑，并且其市場規模在所有類別中較上年下降最多（下降 78.63 億元，降幅 14%），在新媒體盛行的互聯網新時代下，傳統搜索廣告市場雖然較上年繼續呈現下滑趨勢，但從絕對市場份額看，仍然牢牢占據市場前四的位置，搜索作為網民的一種剛需行為，仍然具有較強的廣告市場吸引力。且我們需注意的是，搜索平臺的勢微，并不代表搜索市場的萎縮，新媒體時代許多搜索需求已疊加至垂直渠道；社交類平臺市場規?；九c 2021 年無異（520.45 億元），由于整體規模下降，市場占比略有提升（10.23%）。從計價方式看，效果類廣告市場份額較

20、上年有 2.09 個百分點的提升，相應的CPM 廣告市場份額則出現 1.94 個百分點的下降，這說明在整體經濟形勢收緊的大背景下，廣告主對于廣告類型的選擇也更加務實，效果類廣告得到了更多的青睞，廣告主們更加看重廣告效果而非廣告覆蓋面，品牌廣告投資減少，營銷費用補貼到了精準營銷。20222022 中國互聯網廣告收入集中化趨勢分析中國互聯網廣告收入集中化趨勢分析受到黑天鵝事件頻出，全球經濟震蕩下行與疫情反復的影響，2022 全年互聯網廣告規模從 2021 年的 5,435 億元人民幣下調至 5,088 億元人民幣，20 余年來首次出現負增長；營銷市場總規模與 2021 年基本持平，為 6,150

21、億元，雖然喪失了增長速度，但維持住了市場規模，廣告與營銷市場總規模為 11,238 億元，總體較上年下降 3.19%。整體來看，由于受全年疫情反復沖擊，民眾消費熱情受到抑制，同時面對國際市場諸多黑天鵝事件，廣告市場迎來深度結構性調整，規模增長率首次由正轉負，同比下降 6.38%。受疫情與經濟基本面下行影響，廣告市場集中度較上年進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間：行業前十大公司市場份額占比由 2021 年的 94.85%提升至 96.46%，為近七年來最高，而行業前四的巨頭公司市場份額占比為 77.54%，與 2021 年基本持平，意味著即使在經濟增速趨緩，巨頭公司依然

22、呈現贏者通吃的態勢。在行業 TOP4 企業中（廣告收入超過 500 億元），BAT 均呈現較大幅度的規模下滑，唯有字節跳動憑借短視頻風口逆勢增長，與阿里巴巴繼續成為唯二廣告收入破千億的企業，且其與行業龍頭阿里巴巴的收入差距進一步縮。從 2018 年至2022 年這 5 年間，行業前四作為市場第一梯隊，其行業地位一直未發生變化，只是字節跳動從 2018 年的行業第四躍升至與阿里巴巴比肩的龍頭位置，而百度則從昔日第二掉至現今第四。由于受民眾整體消費意愿下降與游戲業行業監管影響，阿里與騰訊的廣告收入降幅均超過 100 億元。在行業 TOP5-10 企業中，雖然京東經過一系列整改，在 2022 年交出

23、了不錯的成績單，但其市場規模與美團點評與快手的差距基本被抹平，三家公司 2022 年的廣告收入規模均擁有 10%左右的增長表現，均超過了 200 億元，而其中快手的規模增長最為迅速，其廣告收入規模較 2020 年已完成翻倍；拼多多繼續呈現強勢增長勢頭，已超越微博進入百億俱樂部。2021-20222021-2022 年主要行業互聯網廣告收入品類占比及變化分析年主要行業互聯網廣告收入品類占比及變化分析從行業與品類看，食品飲料與個護及母嬰品類合計市場占比從 2021 年的 62%繼續提升至 2022 年的 64%，且兩大品類均保持了與上年相當的市場規模，這說明在整體消費市場熱情遇冷，民眾消費預期調整

24、的情況下，關乎民生的品類成為最為堅挺的消費品類；個護及母嬰品類繼續超越食品飲料，保持互聯網廣告市場第一大品類的位置。受監管與市場影響，房地產品類繼續出現斷崖式下跌，降幅從 2021 年的 51.44%攀升至 83%，廣告收入近乎腰斬，從前幾年的熱門品類下滑至墊底的冷門品類。受房地產行業的影響，家具裝潢廣告市場也出現較大降幅（54.86%），市場規模較上年下降 59.04 億元。與之相仿的是教育培訓行業，受行業調整與相關政策影響，教育培訓行業出現巨幅震蕩，廣告收入繼續下滑 72%至 23.78 億元，其市場規模也萎縮至 2020 年的十分之一左右。反觀另一方面，疫情反復沖擊利好了零售物流行業，其

25、市場規模強勢大增54.69%并已破百億；同時受到相關利好的是服裝服飾品類，2021 年相關消費需求因疫情與國際多邊關系等因素的影響被抑制，消費者的消費熱情在 2022 年出現反彈回升，加之國際供應鏈逐步恢復正軌，服裝服飾品類相關品類廣告收入均大漲 59.35%有余。另外，受 ESG 風潮席卷、雙碳戰略紅利、國內新能源汽車市場蓬勃發展等多重利好因素影響，交通行業廣告較上年新增 66.54 億元，增幅達 14.30%?？偟膩碚f，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為 2022 年互聯網廣告五個主要增長行業，共增加了 191.19 億元，這是市場趨穩的主要動力。20232023 年互聯網廣告

26、市場展望年互聯網廣告市場展望1 1監管監管主流價值導向內容與用戶個性化內容有效平衡主流價值導向內容與用戶個性化內容有效平衡2022 年 3 月 1 日，互聯網信息服務算法推薦管理規定正式施行，特別強調了對“具有輿論屬性或社會動員能力”的算法推薦服務的監管，并要求這類算法的提供者向相關部門備案并開展評估。同年國家網信辦啟動“清朗算法綜合治理”專項行動，目標是聚焦網民關切，解決算法難題，維護網民合法權益，重點是落地落實落好管理規定，推動算法綜合治理工作的常態化和規范化。當前，AI 算法治理的工作重點細化于典型場景中，且特別聚焦于自動駕駛、智慧醫療等領域。未來，將抽象的人工智能倫理原則、法律規范轉化

27、為具體實踐，落實到技術、產品和應用中去，主流價值導向內容如何與用戶個性化內容有機結合從而實現“千人千面”的變與不變，是產業界亟待解決的一個課題。2 2產業產業數字經濟構筑健康發展新引擎數字經濟構筑健康發展新引擎當前工業互聯網產業規模邁過萬億大關，行業賦能、賦值、賦智作用日益凸顯，展現出廣闊前景和澎湃動力。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，工業互聯網創新發展已成為加快我國制造業數字化轉型和支撐經濟高質量發展的重要力量。當前全國已有超 1000 家工業互聯網平臺，具有一定區域和行業影響力的工業互聯網平臺超過 150 個，28 家企業加快建設跨行業跨領域工

28、業互聯網平臺。重點平臺工業設備連接數超過 7900 萬臺（套）、工業 APP 數量 59萬余個。工業互聯網應用已覆蓋 45 個重點行業，催生出六大典型應用模式?！?G+工業互聯網”在建項目超 3100 個，在 10 大重點行業形成 20 大典型場景。數字經濟作為新型經濟形態，以數字技術為核心，通過數字技術深度賦能實體經濟，驅動國內循環大市場釋放內需潛力，協調推進國內高質量發展和高水平對外開放，為應對新冠疫情沖擊與國際局部逆全球化趨勢發揮了重要作用。發展數字經濟是我國把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇，當前我國數字基礎設施建設持續夯實，數字經濟已成為穩增長、促轉型、保民生的重要支柱。在

29、經濟下行壓力加大的情況下，數字經濟作為國民經濟的“加速器”作用凸顯，成為經濟恢復向好的關鍵力量?？梢灶A見的是，隨著工業互聯網與數字經濟的深度開發與發展，我國經濟將重現活力，互聯網廣告在發展層次與傳播形式等方面將迎來新一輪升級。3 3市場市場“鄉村振興鄉村振興”戰略的加速實施為互聯網廣告市場帶來新的戰略的加速實施為互聯網廣告市場帶來新的增長機遇增長機遇2022 年上半年，我國農村網民規模達 2.93 億，農村地區互聯網普及率為 58.8%，較 2021 年 12 月提升 1.2 個百分點。在 2021 年我國現有行政村實現“村村通寬帶”的基礎上，2022 年上半年我國又實現了“縣縣通 5G”。農

30、村互聯網基礎設施建設的全面覆蓋，有力地推動了農村地區互聯網普及率的穩步提升；鄉村振興戰略的加速實施，為彌合數字鴻溝，加快鄉村發展提供了有利條件，也為互聯網廣告市場的下沉與拓展奠定了有效基礎。當前農村電商發展的腳步已然提速：2022 年上半年，農村網絡零售和農產品網絡零售分別增長 2.5%和 11.2%，農村電商成為打通城鄉消費循環，鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。另一方面，農業數字化已在全國范圍內廣泛開展：物聯網、大數據、人工智能、云計算等新一代信息技術與種植業、畜牧業、漁業等加深融合，產業的發展必然帶來廣告業的興盛，農村互聯網的全面建設為互聯網廣告市場拓展新的發展藍海。2023 年 1 月 12 日中關村互動營銷實驗室中關村互動營銷實驗室 發布發布 2023 年 1 月 12 日 中國北京