普華永道&華為：汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書（36頁）.pdf

1、Title here汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書隨著汽車行業走入軟件時代，產品的變革正推動消費者需求不斷變化，一方面伴隨著新生代用戶的崛起，其對于數字產品、服務和觸點的理解不斷成熟，另一方面數字營銷技術和媒體平臺也在快速分化演變，因此，如何增強獲客效率，實現用戶的留存以及生命價值最大化，已成為當前各主機廠思考的核心議題。過去，主機廠和用戶的溝通大多依靠經銷商，以線下為主要觸點與用戶建立聯系。隨著營銷手段的升級，重線下的“批發模式”愈發難以適應消費者購車決策鏈條向線上觸點轉移的趨勢。然而在公域流量觸頂、傳統營銷效率降低的現實下，車企數字營銷面臨著高成本、低轉化的兩難境地。伴隨著國內新勢力

2、的崛起，其用戶直聯、私域流量運營與用戶沉淀的模式已取得顯著成效，營銷的邊界在潛客和?？椭g也變得模糊，自營平臺才能實現真正用戶沉淀已成為業界共識，用戶運營已從“選擇題”變為“填空題”，成為主機廠需要組建的核心業務與能力之一。然而，用戶運營是一個復雜的系統體系，盡管新勢力和互聯網的實踐為車企提供了參考，但像素級拷貝領先實踐的片段實踐，并加以組合，并不能夠保證必然成功。車企應系統性考慮用戶運營，從頂層設計出發，明確用戶運營的戰略目標、價值和陣地，在運營和落地層面，通過建設統一數據運營平臺，后端搭建數據管理體系以及服務體系，構建企業數據資產，形成以數據為燃料為業務賦能的運營模式。為全面分析汽車行業用

3、戶運營的總體情況及如何構建運營能力，普華永道與華為云聯合發布汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書，基于普華永道對汽車行業用戶運營的研究與洞察，從跨行業及同行業最佳用戶運營實踐進行分析與洞察，從外部形勢變化、用戶價值戰略定位和用戶運營邏輯、建立用戶運營體系以及建立用戶運營團隊和能力四個章節出發，為行業提供有效建議，助力車企開展數字化用戶運營工作。前言前言2汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書目錄目錄汽車行業用戶運營的外部形勢變化汽車行業用戶運營的外部形勢變化04競爭驅動下競爭驅動下，汽車企業的用戶價值戰略定位和用戶運營邏輯也在發生變化汽車企業的用戶價值戰略定位和用戶運營邏輯也在發生變化06系統解

4、析系統解析，科學確立適合自身的用戶運營體系科學確立適合自身的用戶運營體系101.車企要明確自身的用戶價值戰略定位和運營邏輯142.車企要從承載戰略定位出發，合理規劃用戶運營產品183.構建前后端分離的用戶運營系統，前端多平臺矩陣化配置，后端用戶體驗統一24逐步搭建用戶運營團隊逐步搭建用戶運營團隊，提高用戶運營能力提高用戶運營能力31聯系我們聯系我們353汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書一汽車行業用戶運營的外部形勢變化4汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書汽車市場進入存量轉換階段汽車市場進入存量轉換階段，公域流量公域流量見頂見頂隨著中國汽車銷量沖高回落，汽車行業的營銷壓力與日俱增。2020年

5、乘用車銷量進一步下滑，全年累計銷售汽車1,999.4萬輛，較上年減少136.6萬輛，同比下降6.4%，比2017年的最高峰（2,480.7萬輛）凈減481.3萬輛。公域流量見頂，汽車行業傳統的營銷套路已難以為繼。2020年以來，移動互聯網月活躍人數停滯在11.5億，春節后疫情期間用戶人均使用時長達到頂峰7.3小時，流量見頂導致公域獲客成本不斷攀高，汽車企業的獲客成本也在以每年2040%的速度增長。流量造假和網絡灰產導致這一情況進一步惡化。汽車企業一度寄希望于精準營銷，然而跨媒體平臺的數據打通、媒體平臺自身數據精準度不足、標簽不合用等問題仍然困擾著企業。而2020年10月審議的個人信息保護法（草

6、案）進一步限制了平臺對用戶個人信息的獲取以及交易，可能導致精準營銷的效果將進一步下降。汽車行業用戶運營的外部形勢變化汽車行業用戶運營的外部形勢變化各行業開啟用戶直聯和用戶運營各行業開啟用戶直聯和用戶運營，精耕私精耕私域流量域流量在公域流量觸頂，傳統營銷效率降低的背景下，各行各業紛紛開始推進用戶直聯、加強用戶運營的探索，特別是通過私域流量運營，沉淀粉絲和用戶，建設屬于自己的企業營銷陣地。私域流量具備自主擁有、免費穩定、多次利用和反復觸達的特點，私域流量運營的過程，就是用戶增長的過程。以體育用 品 行 業 為 例，用 戶 直 聯（Direct ToConsumers，DTC）正在成為體育零售領域的

7、新抓手，2020年，某全球領先的瑜伽品牌DTC渠道收入增長101%，在總營收中占比已達到52%；某全球龍頭運動品牌2020年DTC收入已達到總營收的35%，大中華區則已高達43%；而某本土運動品牌則宣布2025年DTC業務占比將達到70%。媒體平臺和營銷工具不斷演化媒體平臺和營銷工具不斷演化，倒逼車企倒逼車企數字營銷手段升級數字營銷手段升級與此同時，媒體平臺不斷分化演變，推動各媒體平臺運營手段持續迭代、推陳出新，不斷提高車企直聯用戶、運營用戶的運營能力門檻。短視頻平臺傳統上以種草、帶貨為核心優勢，沉淀出以KOL為中心的運營打法；然而隨著各頭部App人群的泛化、搜索能力的強化，站內搜索優化、搜索

8、引擎優化也成為在上述種草平臺成功運營的關鍵能力。隨著媒體平臺功能和規則不斷演進，營銷數字化生態更加多元化，車企數字營銷體系也需要不斷快速迭代更新。隨著領先企業快速提高行業水準，不同企業間工具與能力的差距也在不斷擴大。汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書5二競爭驅動下，汽車企業的用戶價值戰略定位和用戶運營邏輯也在發生變化6汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書在過去在過去，汽車企業用戶難以突破以汽車企業用戶難以突破以“產品產品為中心為中心”的禁錮的禁錮長期以來，汽車企業一直高度重視對用戶價值的挖掘，但由于自身稟賦、環境與工具等方面的考慮，過去車企的用戶價值挖掘主要集中在潛客購車轉化和車主售后產值這

9、兩方面。因此，就實際操作來看，傳統車企雖然多年前就提出向“以客戶為中心”轉型，但就用戶價值挖掘上，仍是以汽車產品為中心的操作思路。某種意義上看，這種由企業DNA導致的瓶頸，最難以從內部打破。用戶直聯時代用戶直聯時代，汽車企業的用戶價值戰略汽車企業的用戶價值戰略定位也在不斷演進定位也在不斷演進以從互聯網媒體轉戰新能源汽車的造車新勢力為例，其重新解構了汽車行業的用戶價值挖掘邏輯?；ヂ摼W背景對流量的深度理解，媒體背景對口碑的深刻認知，造就了該企業的獨特用戶運營理念，即將商業視為以產品即將商業視為以產品和服務為連接的社區或社群和服務為連接的社區或社群，將用戶關系深將用戶關系深度視為企業的核心資產度視為

10、企業的核心資產。就現階段而言，其用戶價值主要戰略定位在車主的影響力價值，具體通過三個途徑實現：競爭驅動下，汽車企業的用戶價值戰略定位和用戶運營競爭驅動下，汽車企業的用戶價值戰略定位和用戶運營邏輯也在發生變化邏輯也在發生變化用戶對裂變拉新的影響用戶對裂變拉新的影響用戶對同化用戶對同化/轉化的影響轉化的影響用戶對促活留存的影響用戶對促活留存的影響“讓用戶推薦用戶”“讓用戶推薦用戶”根據2019年披露數據，某 造 車 新勢力銷量的48%來自老車主推薦，2020 年 上半年疫情期間，購車訂單的69%來自老車主推薦某造車新勢力車主及擁躉,在其App以及其它媒體，主動為潛在購車者和車主答疑解惑，打消打消購

11、車用車顧慮購車用車顧慮，營造社營造社區歸屬感；區歸屬感；特別是出現負面意見或投訴時，車主和擁躉在第一時間幫助排憂解難通過用戶運營形成全新車主朋友圈形成社區的社區的文化氛圍文化氛圍與社交網絡，建立價值觀認同的壁壘價值觀認同的壁壘“讓用戶幫助用戶，讓用“讓用戶幫助用戶，讓用戶說服用戶”戶說服用戶”“讓用戶活躍用戶，讓用“讓用戶活躍用戶，讓用戶建設社區”戶建設社區”圖：某造車新勢力的用戶價值實現途徑圖：某造車新勢力的用戶價值實現途徑7汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書智能汽車的發展智能汽車的發展，進一步拓展了用戶價值進一步拓展了用戶價值的邊界的邊界整體而言，造車新勢力的用戶價值定位仍然停留在汽車產

12、業鏈。進入2021年，新一輪互聯網造車勢力出現，其用戶價值定位已經超出了汽車產業鏈。出行服務企業其用戶價值定位已經瞄準了大出行產業鏈；互聯網企業則超出了出行產業鏈，以流量經營切入，從以互聯網服務為主業的多產業價值鏈定位用戶的戰略價值；而多家手機或科技廠商的進入，必然會借助物聯網將用戶價值拓展到更多產業鏈。用戶身上投射產業鏈條的多寡，也直接影響了企業對用戶價值的判斷。不同的用戶價值戰略定位，催生了不同的用戶運營邏輯。傳統模式下傳統模式下，用戶價值戰略定位以潛客轉化用戶價值戰略定位以潛客轉化為主為主，以推動潛客沿著“了解好感喜愛購買”鏈條遷移為核心運營邏輯。某造車新勢力則在汽車行業里首次落地了挖掘

13、用挖掘用戶影響力的漣漪模式戶影響力的漣漪模式，并判斷車主影響力更并判斷車主影響力更為強大為強大，以圍繞車主的“滿意推薦”作為最核心的運營邏輯，從而最大化車主裂變拉新和同化轉化粉絲潛客的影響力。新一輪互聯網造車勢力預計也會將其差異化的互聯網用戶運營邏輯引入到汽車行業。8汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書9汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書戰略戰略定位定位共同之處傳統車企：傳統車企：傳統模式傳統模式某傳統車企新品某傳統車企新品牌：粉絲模式牌：粉絲模式（探索）（探索）某新勢力車企某新勢力車企主要關注如何讓用戶從“關注者”發展為“客戶”目前處于探索期，現階段主要關注如何讓用戶從“關注者”發展為“裂

14、變傳播者”更關注如何讓核心車主滿意，成為漣漪的中心理想理想用戶用戶行為行為目標目標及及KPI提升新用戶轉化率促進購買運營運營重點重點尋找潛在用戶促成：識別高意向用戶并促進成交促熟：促進低意向用戶向高意向轉化用戶運營直接目標與車輛銷售脫鉤更加關注潛客群體、車主口碑擴散等長鏈條變現目標為此加強用戶直聯、不斷提升用戶體驗圖：傳統汽車產業鏈條下的不同用戶運營邏輯選擇示例圖：傳統汽車產業鏈條下的不同用戶運營邏輯選擇示例促進新用戶提升好感，裂變傳播促進粉絲群增長，積累線索提升老用戶滿意度促成老用戶推薦新用戶進入車企朋友圈，獲得大量潛客促成老用戶協助轉化潛客目前處于探索期，現階段主要關注如何讓用戶從“關注者

15、”發展為“裂變傳播者”在現有用戶群識別核心用戶重點維護老用戶，提升老用戶滿意度，激發老用戶推薦幫助老用戶方便、有效地推薦（推薦新用戶、同化現有用戶）了解好感喜愛購買滿意推薦滿意喜愛了解好感推薦購買滿意喜愛了解好感推薦購買三系統解析，科學確立適合自身的用戶運營體系10汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書汽車企業已經意識到，以產品為中心、以批售為核心的商業模式，其競爭力正在不斷黯淡；直聯用戶，借助用戶運營，強化品牌和銷售，才是當前產品同質化時代的突圍方向。然而，整個汽車行業的用戶運營都還處在探索的階段，盡管已經出現了像造車新勢力這樣的領跑者，但考慮到它們的的體量和定位，不少車企對它們的用戶運營模式

16、的可復制性仍存有疑問。那么，具體自身的用戶運營，方向如何選擇，路該怎么走，仍然在困擾著傳統汽車企業。普華永道認為，自媒體力量的爆發、口碑效應的日趨明顯、對真實用戶評價的重視，在這些力量的多重疊加下，培養用戶參與感、深度經營用戶關系、發揮用戶的影響力，特別是發揮已購買用戶的影響力，已經成為當前用戶運營的發展方向。在這個意義上，本行業的造車新勢力、跨行業的手機及科技廠商、運動服飾廠商都是值得借鑒的對標對象，普華永道建議，針對用戶運營冷啟動和初期階段，可以借鑒新勢力以及早期以“粉絲運營”成名的某手機廠商，而體量增長到一定程度后，可以考慮借鑒運動服飾品牌。系統解析，科學確立適合自身的用戶運營體系系統解

17、析，科學確立適合自身的用戶運營體系11汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書12汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：不同階段的對標對象選擇圖：不同階段的對標對象選擇階段冷啟動/初期體量增長到一定程度對標對象某社群型造車新勢力、早期的某手機廠商（以粉絲運營聞名）運動服飾品牌+現階段的某手機廠商選擇原因冷啟動時期，用戶運營的核心關注點應放在平臺獲客獲客與用戶激活激活兩個階段某社群型造車新勢力、早期的某手機廠商用內容用內容+社區的模式，以較短的時間社區的模式，以較短的時間成功聚集大量粉絲并奠定了社群基調成功聚集大量粉絲并奠定了社群基調，通過論壇、媒體平臺與用戶互動，提升用戶的參與感與活躍度體量足夠

18、大之后，用戶運營的核心關注點應放在用戶留存、轉化留存、轉化與裂變與裂變三個階段某瑜伽品牌不僅較好的完成了用戶留存和轉化，同時通過老用戶及KOC/KOL不斷拉動新用戶的加入，成功做到了用戶數量裂變式增長可借鑒點某社群型造車新勢力：某社群型造車新勢力：以自有以自有App為載體為載體：以NIO App作為主要載體建立線上用戶社群，全部人員深度參與社區的話題討論與用戶反饋回復，極大的提升了用戶使用體驗和活躍度圍繞理想用戶行為建立運營體系：圍繞理想用戶行為建立運營體系：通過NIO App，設立等級/權益、積分/獎勵的運營體系，激勵用戶簽到、發文、回帖，提升用戶粘性早期的某手機廠商：早期的某手機廠商：快速

19、獲客：快速獲客：利用社交平臺及論壇增大品牌知名度，獲取新用戶話題討論：話題討論：小米官方在各個平臺制造話題與噱頭，吸引用戶討論，并積極活躍的與用戶溝通，拉近與用戶距離提升用戶參與感：提升用戶參與感：部分產品功能開發過程中聽取米粉建議和需求，后定義程序開發方向，讓用戶深度參與到開發過程中，快速提高用戶活躍度和忠誠度某瑜伽品牌：某瑜伽品牌：以以KOL為抓手：為抓手：從產品品類做切入，發展腰部KOL培養初步忠誠度，再通過KOL輻射形成品牌美譽度，建立與用戶的信任關系線上線下聯動：線上線下聯動：打造“熱汗社區”并利用線下門店作為基地開展多種運動，刺激老用戶的同時拉動新用戶參與到社區活動中，實現用戶裂變

20、式增長及老用戶復購現階段的某手機廠商：現階段的某手機廠商：特權發放：特權發放：給予老用戶第一時間體驗產品的特權，給予老用戶購買特權，提高忠誠度的同時實現復購“老帶新”線下互動：“老帶新”線下互動：通過線下“爆米花”、公司慶典“米粉節”等活動，增加更多與粉絲互動的載體，維持老用戶關系，并通過老用戶成為新傳播點，引導新用戶加入“米粉”體系實現轉化然而，用戶運營是一個復雜的系統體系，像素級拷貝領先實踐的片段實踐，并加以組合，并不能夠保證必然成功。為了避免邯鄲學步、東施效顰，必須“知其然，且知其所以然”，才能取其精華、為我所用。為了保證這一點，普華永道建議系統考慮如下問題：我的用戶運營戰略定位和用戶運

21、營邏輯是什么？我要用什么用戶運營產品來承載我的用戶運營戰略定位？我的用戶運營陣地在哪里（用哪些觸點/溝通渠道）？我該如何排兵布陣？我的用戶運營陣地該怎么建設？13汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：用戶運營體系建設的框架圖：用戶運營體系建設的框架用戶運營戰用戶運營戰略定位和用略定位和用戶運營邏輯戶運營邏輯用什么產品來用什么產品來承載用戶運營承載用戶運營戰略定位戰略定位用戶運營陣用戶運營陣地如何建設地如何建設用戶運營用戶運營陣地在哪里陣地在哪里戰略定位：挖掘長鏈條全周期用戶價值（示例）戰略目標：提升total revenue（示例）運運營營邏邏輯輯目標3：提升單用戶價值目標2：提升轉化率階段

22、1：用戶數量增長通過渠道選擇、內容吸引和分發流量找到新用戶通過優質內容/服務優化體驗，設計任務體系，增長用戶時間，培養使用習慣通過營銷設計、價格管理和會員體系，增加老用戶貨幣價值，通過流量閉環展開拉新運運營營產產品品線上活動傳統車輛服務內容和活動社區/社群線下活動運營運營陣地陣地公眾號藍V企業號小程序APP微信群業務業務場景場景內容運營社區/社群運營活動運營OEM服務運營（車機、充電、售后等）推廣管理成長成長/激勵激勵體系體系消費積分體系行為積分體系權益體系等級體系基礎基礎支撐支撐用戶分層分級標簽體系觸點管理用戶為中心的組織協同OneID1.首先車企要明確自身的用戶價值戰略定位首先車企要明確自

23、身的用戶價值戰略定位和運營邏輯和運營邏輯就用戶戰略定位而言，大多數車企已經意識到傳統思維難以持續，傳統的汽車服務也難以承載用戶運營的戰略定位，必須通過直聯用戶，并且充分挖掘用戶投射在人-車-生活各鏈條中的變現價值，才能充分釋放用戶運營的活力。但面臨的現實挑戰是汽車作為長周期的行業，后續變現的邏輯存在不確定性，因此許多車企不敢貿然投入。用戶運營的戰略定位既要考慮當前智能汽車產業融合帶來的無邊界競爭趨勢，也要思考用戶在不同服務周期里的價值轉換，普華永普華永道建議從競爭邊界和價值挖掘兩個維度出道建議從競爭邊界和價值挖掘兩個維度出發發，作為汽車企業的用戶運營的戰略定位框作為汽車企業的用戶運營的戰略定位

24、框架架。其中，競爭邊界指用戶運營所涵蓋的產業鏈廣度，包括圍繞購車擁車的傳統汽車產業鏈、圍繞出行等衍生服務的傳統跨界產業鏈，以及延展到能源、生活方式甚至互聯網服務的新興跨界產業鏈；價值挖掘指不同周期的用戶關系體現方式，包括短周期以交易為核心的交易變現，和長鏈條以促活和滿意度提升為核心的服務潛力挖掘。14汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書長長鏈鏈條條綜綜合合挖挖掘掘短短周周期期交交易易變變現現潛客轉化價值粉絲活躍價值潛客活躍價值車主活躍價值潛客轉介紹價值車主口碑影響力價值車主轉介紹價值價值挖掘維度競爭邊界維度車主售后產值傳統汽車傳統汽車產業鏈產業鏈整車銷售汽車維修新興跨界新興跨界產業鏈產業鏈傳統

25、跨界傳統跨界產業鏈產業鏈汽車保養出行服務品牌周邊（服裝等）衍生服務（加油、餐飲等）電能/電池產業鏈互聯網服務產業鏈Life Style產業鏈圖：用戶運營戰略定位的二維框架圖：用戶運營戰略定位的二維框架在實際操作中，由于車企競爭邊界界定、用戶價值挖掘能力的差異，導致汽車行業會員體系定位出現顯著不同。15汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：不同車企用戶運營戰略定位的差異圖：不同車企用戶運營戰略定位的差異傳統汽車產業鏈傳統汽車產業鏈跨界綜合價值網跨界綜合價值網短短周周期期交交易易變變現現競競爭爭邊邊界界維維度度長長鏈鏈條條綜綜合合挖挖掘掘價值挖掘能力價值挖掘能力維度維度傳統跨業產業鏈傳統跨業產業

26、鏈助力購車、修助力購車、修車等傳統車企車等傳統車企場景下變現場景下變現多元化集團內部多元化集團內部交叉銷售等場景交叉銷售等場景下變現下變現傳統車企的探索傳統車企的探索與試錯，定位仍與試錯，定位仍在摸索中在摸索中以深度用戶關以深度用戶關系為資產，但系為資產，但最終的成功尚最終的成功尚待證明待證明典型典型KPI較為多元化，大多試圖聚焦于新車銷售、轉介紹、售后產值和售后滿意度典型典型KPI用戶消費值積分消耗率典型典型KPI用戶滿意度活躍用戶數粉絲數量典型典型KPI活躍用戶數用戶滿意度推薦購買率大部分汽車品牌某領先韓國綜合集團某領先中美合資車企某自主車企新能源子品牌某領先國內新勢力在明確戰略定位后，這

27、個階段車企可以考慮以互聯網AARRR的增長模型為基礎，替代傳統的銷售漏斗，梳理每個階段的理想用戶行為，思考自身的用戶運營邏輯?；ヂ摼W行業基于AARRR模型，Growth Hacking成功推動了互聯網公司的用戶增長，圍繞產品建立起受控的運營環境，通過用戶數據的全方位整合和應用，用三維一體的運營手段持續撬動理想用戶行為，產品產品、數據和運營數據和運營三者支撐起互聯網企業的用戶增長體系三者支撐起互聯網企業的用戶增長體系，積積累起龐大的私域流量累起龐大的私域流量。16汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：互聯網行業的圖：互聯網行業的AARRR模型和關鍵成功要素模型和關鍵成功要素用戶下載App用戶注

28、冊用戶消費內容用戶發帖、互動用戶參與活動用戶購買服務或付年費轉發或轉介紹拉新產品：受控的運營環境App小程序、插件Push信息數據：統一用戶標識基礎上整合的數據Device IDUser ID運營：三位一體的運營體系用戶運營內容/社區運營活動運營AARRR獲取激活留存付費傳播互聯網用戶增長里程碑示例互聯網用戶增長里程碑示例關鍵成功要素關鍵成功要素這意味著這意味著有效的用戶溝通渠道跨觸點的統一Customer Journey“極限只是想象力”的運營策略全周期、全方位的用戶數據收集和分析用戶持續得到激勵，保持粘性充分地運營以轉化用戶運營轉化運營轉化運營轉化廣告運營轉化某造車新勢力，同樣基于互聯網流

29、量經營思維，將AARRR模型與理想用戶行為掛鉤，并與激勵理想行為的積分權益體系緊密結合，形成了以留存作為核心環節，輻射帶動拉新和轉化的運營邏輯，極大地助力了其用戶活躍度和價值轉化。17汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：新勢力基于圖：新勢力基于AARRR的的用戶運營邏輯用戶運營邏輯AARRR拉新激活留存轉化裂變注冊獎勵綁定微信/微博用戶評價優質內容獲得積分的獲得積分的用戶行為用戶行為簽到設定頭像線上活動接受推薦的選項上報充電樁報裝電表車主生日關懷報裝電表充電樁充電提車獎勵邀請好友提車獎勵邀請好友試駕推薦好友完成首次試駕車主志愿者車企空間合伙人簽到原創內容獲得推薦APP活躍粉絲數量車機產品活

30、躍度車機產品節目錄制使用車企空間租賃參與官方活動組織活動一年安全駕駛推薦好友完成首次試駕車主志愿者超級充電站合伙人車企空間合伙人成為主用車人推薦好友購車完成首次試駕成為共同用車人現金消費報裝充電樁一鍵加電獲得成長值的獲得成長值的用戶行為（僅車主）用戶行為（僅車主）車企積分車企積分體系體系積分形式：消費積分積分形式：消費積分+行為行為積分積分+成長值（成長體成長值（成長體系）系）；積分與獎勵掛鉤，則成長值作為用戶的成長體系，通過成長值的大小來區分用戶的忠誠度。積分針對的是非車主用以及車主用戶的個人行為，而成長值僅車主用戶可得。積分體系是外部激勵積分體系是外部激勵，平臺通過一定規則促使用戶達成任務

31、獲取積分，兌換一定權益，積分是平臺給予的，有積分會促使用戶后續產生更多的用戶行為；成長體系是成長體系是內部激勵內部激勵，用戶通過他人的正向互動（贊、收藏、評論、關注）獲得他人的認可與欣賞，這些互動給予用戶心理上的滿足感與愉悅感，促使用戶不斷創作，潛意識需要更多的關注與認可。積分體系抓住的是用戶的癢積分體系抓住的是用戶的癢點點，癢點是感性的、趣味的、柔性的可供用戶選擇且可以增加用戶黏性的需求點；成長體系抓住的是用戶成長體系抓住的是用戶的爽點的爽點。用戶在一個成長階段中發展的時候，感受到這個過程帶來的快樂，在進入了下一個成長階段的時候，擁有了超于現實實踐的自我價值體現。產品的爽點帶來的愉悅程度要比

32、癢點的愉悅程度更深刻。核心任務的差異：積分體系核心任務的差異：積分體系主要考慮基于產品的核心指主要考慮基于產品的核心指標有直接影響的操作行為，標有直接影響的操作行為，如留存（成為注冊用戶，完如留存（成為注冊用戶，完善個人資料）活躍（簽到，善個人資料）活躍（簽到，用戶互動）；成長體系主要用戶互動）；成長體系主要考慮對平臺價值的賦能?？紤]對平臺價值的賦能。2.其次其次，車企要從承載戰略定位出發車企要從承載戰略定位出發，合理合理規劃用戶運營產品規劃用戶運營產品探索中的車企正在嘗試多種用戶運營價值定位，共同點是聚焦長鏈條變現，強調用戶聯系和體驗，淡化強行推銷。然而，無論新車銷售，或是售后與增換購，都屬

33、于高價低頻交易，用戶觸點少，接觸頻次低，接觸行為圍繞交易展開，共同面臨難以充分了解用戶、難以與用戶建立密切關系、進而難以建立用戶粘性的處境。在以車輛為中心的傳統車企運營模式下，這一切都不是問題；但當車企試圖以用戶為中心展開用戶運營時，就發現有限的買車、修車行為不足為憑，而官網、App、小程序、社區、車友會等官方用戶運營陣地流量與活躍表現不盡如人意，成為了車企上演獨角戲的舞臺。普華永道認為，這種情況的根本原因，是車企實際用戶運營時，缺乏能夠支撐用戶運營缺乏能夠支撐用戶運營戰略定位的運營產品戰略定位的運營產品，甚至并未認識到用戶甚至并未認識到用戶運營也需要運營產品的支持運營也需要運營產品的支持。1

34、8汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書商業到最終商業到最終可能是以某一個產品和服可能是以某一個產品和服務為連接的社區或社群務為連接的社區或社群未來成功企業的經營模式都將過渡到用戶經營將用戶運營能力視為企業的核心競爭力將用戶關系深度視為企業的核心資產“”某車企用戶運營體系某車企用戶運營體系的戰略定位的戰略定位人人以互聯網社區的方式滿足用戶的情感需求：社交關系，生活方式該車企的線上社區就成了核心的用戶運營平臺戰略意圖無邊界但業務場景有限限制了對理想用戶行為的捕捉與激勵用戶在哪里車企就在哪里對絕大多數車企，“人 車 生活”只是一句口號對于該車企即便建設了會所式的線下空間，仍然無法覆蓋人與人的關系，無

35、法覆蓋生活生活生活內容內容以線下觸點承接物質世界以內容承載精神世界，借助內容，無界構建精神孿生的生活缺口與場景挑戰缺口與場景挑戰解決方案解決方案圖：某造車新勢力以“內容圖：某造車新勢力以“內容+社區”作為承載用戶運營戰略的運營產品社區”作為承載用戶運營戰略的運營產品某造車新勢力將用戶關系深度視為企業的核心資產，基于對核心用戶需求的引導，拓展業務的邊界，因此，其用戶運營戰略定位核心是以產品和服務為連接的社區或社群?，F階段而言，就是以車輛為連接的社區或社群。然而，作為造車新勢力，也同樣面臨車企傳統業務無法承載用戶運營戰略定位的挑戰。盡管推出了換電、線下俱樂部等貼心服務，但購車和擁車服務仍屬交易性質

36、，缺乏足夠的感性元素，也缺乏連接車主與車主的能力，而線下俱樂部雖然為車主創造了線下社交場景，但仍屬低頻，無法支撐起社區社群的定位。因此，某造車新勢力以線上社區為核心，打造了自有App，作為用戶運營的平臺，以互聯網社區的方式滿足用戶的情感需求；同時，強化內容運營，以官方運營和用戶生產內容（UGC）相結合，形成吸引用戶參與的社區內容主題，避免社區空心化。以內容為載體，可以承載用戶生活的方方面面，真正做到了“用戶在哪里，企業就在哪里”。因此造車新勢力以內容和社區切入用戶運營，并不是一個巧合，同時也是從流量獲取角度做出的選擇。中國互聯網行業共識，內容和社交是優質流量的產生源，工具雖然產生流量，但變現能

37、力差。另一個共識是，電商需要消耗流量，而不是產生流量。這一切都在廣告預算流向中得以直觀體現：電商平臺都在向社交媒體平臺購買廣告，地圖和生活服務軟件基本不靠廣告收入。由此也可以理解，為什么以積分商城作為用戶運營產品的嘗試，大多以失敗告終。綜合領先用戶運營實踐和互聯網行業流量運營共識，普華永道建議，傳統車企需要嚴肅傳統車企需要嚴肅考慮從內容和社區的角度考慮從內容和社區的角度，打造用戶運營產打造用戶運營產品的必要性品的必要性。普華永道進一步建議，車企還需要進一步選車企還需要進一步選擇相應的產品形態擇相應的產品形態。例如，社區/社群產品細分下來仍然存在不同的產品形態，不同形態對企業運營能力的要求不盡相

38、同。汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書1920汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書分類分類典型典型形式形式互聯網代表互聯網代表非互聯網代表非互聯網代表優勢優勢挑戰挑戰社群興趣組知乎豆瓣小紅書貝塔斯曼讀書會極強的文化認同感，粘性超強易產出高質量的UGC內容易裂變KOL/KOC的高質量、持續的內容產出社群氛圍的維護社群粉絲 關注B站快手虎牙小米社區花粉俱樂部KOL/KOC為核心的社群維護好KOL/KOC就解決了大部分運營問題爭奪KOL/KOC內容首發、獨家社區論壇天涯虎撲貼吧小米社區花粉俱樂部在用戶關系上彈性較大，上限可以做到很高，下限通常也不會很低考驗運營方話題運營/事件運營能力KOL/KOC

39、的內容產出社區氛圍的維護社群微信群各企業都使用微信群為活動蓄客領克購車群雅培媽媽群目的性強，目的達到后，用戶失去留存和活躍動力運營方持續提供激勵KOL/KOC活躍社區氛圍的維護微信群的產品形態可以以較輕的內容投入承載起一定的用戶運營；如果與小程序產品形態相結合，可以進一步兼顧用戶數據的收集，以及推動用戶向小程序、App等重度運營陣地的遷徙。因此，以微信群和小程序相結合，輔以公眾號、抖音藍V等跨平臺用戶運營陣地，可以小而美地快速展開用戶運營。車企可以結合自身的用戶價值戰略定位，構建符合自身需求的產品形態。以下圖為例，某迅速增長的自主車企重點圍繞潛客銷售價值，以傳統的拉新、促活、轉化運營邏輯切入，

40、借助內容營銷和社群運營，綜合使用小程序和微信群，構建起用戶運營前端產品。與此同時，構建了以內容運營、活動運營和用戶運營為主體的核心運營體系，并逐步建立了算法分發和運營分發相結合的流量分配機制，有力地支持了前端產品的運營。21汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書用戶觸達用戶觸達內容運營人工運營體系自然語言理解與內容標簽化內容質量評估內容池化內容審核活動運營主題活動、促銷活動設計臨時性活動如試乘試駕的召集、傳播、統籌規劃、現場執行、總結分析用戶初次進入運營平臺用戶初次進入運營平臺進入小程序內容頁用戶停留閱讀用戶停留閱讀用戶運營用戶分層分級促活管理差異化運營方案用戶等級權益管理社區/社群管理前端功能

41、后端業務借助用戶運營平臺，承接廣告導入流量，為培養用戶好感贏得了時間和空間，顯著提升從廣告到進店的轉化率獲取車企小程序進入產品內容頁123拉 新促 活+轉 化對接媒體對接媒體標簽進行標簽進行個性化推薦個性化推薦展示興趣內容展示興趣內容點擊廣告進入點擊推薦內容進入（含搜索）個性化推送鏈接個性化推送鏈接發券發券溝通互動溝通互動選擇互動方式點擊進入詳細頁面通過互動群進行用戶留存*圖表接下頁22汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書注1：粉絲群運營在項目初期暫不上線用戶內容生產與互動用戶內容生產與互動流量分配體系算法流量與運營流量分配個性化推薦流量利用效率評估灰度發布體系活動群運營活動群運營活動群運營粉

42、絲群運營粉絲群運營1數據整合與分析用戶數據整合內容及用戶標簽體系用戶購車關注點推測用戶銷售漏斗階段推進成熟度分析前端功能后端業務參與互動粉絲運營456促 活+轉 化創作創作用戶離開點贊、轉發點贊、轉發評論評論服務號個性推送公眾號個性推送小程序個性推送廣告追投Retargeting群消息推送朋友圈推薦不同的促活方式通過互動群進行用戶留存通過互動群傳播臨時性活動，并邀請KOC參與，引導參與者轉化為潛在客戶通過與粉絲的深入互動，形成對品牌有正向影響力的KOC借助用戶運營平臺，承接廣告導入流量，為培養用戶好感贏得了時間和空間，顯著提升從廣告到進店的轉化率在內容建設上，也同樣需要以承載用戶價值戰略定位為

43、出發點，規劃相應的內容體系。對于車企而言，主要由企業試圖覆蓋哪些“人車生活”場景而決定。汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書23主主要要內內容容KSF人人車：車：購車擁車資訊/服務看車：購車指南，?？窜嚕嘿徿囍改?，專屬屬fellow/服務群服務群依托汽車行業原有服依托汽車行業原有服務體系，并通過扁平務體系，并通過扁平化的組織拉通各服務化的組織拉通各服務節點，形成口碑節點，形成口碑為用戶創造與汽車廠為用戶創造與汽車廠商平等而直接的溝通商平等而直接的溝通方式，每個服務均可方式，每個服務均可評價反饋評價反饋激發未購車用戶產生激發未購車用戶產生向往感，幫助車企完向往感，幫助車企完成車主對其他身份用成車

44、主對其他身份用戶的信心建設與轉化戶的信心建設與轉化購車：購車：全流程線上配置、支付、激活Power 體系：體系：充電地圖，一鍵加電用車：用車：使用手冊（用車指導與Tips）、點亮中國（地標打卡）OTA：FOTA軟件升級，車商城/硬件升級人人人：人：社交/社群內容同城車友會同城車友會/VOICE:車主心得分享基于興趣的社群：基于興趣的社群：旅游等20多個標簽此刻內容體系：此刻內容體系：類似朋友圈此地內容體系：此地內容體系：基于線下俱樂部的同城社群，引導用戶參與體驗性活動Radio：車主音頻內容分享平臺基于車產生社交，基于車產生社交，同時突破以車為中同時突破以車為中心的交流方式心的交流方式滿足用戶

45、即時滿足用戶即時/沉淀沉淀的情感和意見表達與的情感和意見表達與反饋的需求，形成價反饋的需求，形成價值觀認同的壁壘值觀認同的壁壘引導完成點贊評等引導完成點贊評等關鍵行為，培養核關鍵行為，培養核心用戶建立信任用心用戶建立信任用戶升級策略戶升級策略車車生活：生活：生活方式體驗內容場場景景線上商城：線上商城：生活方式商城，涵蓋酒、美食、服裝家居、玩具、運動戶外等線下基地：線下基地：組織春節迎新，攝影，旅游團建等不同類型的線下活動，通過老用戶帶來新用戶專屬節日：專屬節日：設立車主專屬節日車企專屬目的地車企專屬目的地超越汽車場景，讓用超越汽車場景，讓用戶感受購買的不僅是戶感受購買的不僅是一輛車，而是一種全

46、一輛車，而是一種全新的生活方式新的生活方式品牌衍生品共超過品牌衍生品共超過100w件，形成多個件，形成多個IP聯名，創造新的聯名，創造新的收入點收入點+品牌信仰品牌信仰通過線下渠道聚集的通過線下渠道聚集的種子用戶群體，并以種子用戶群體，并以此為基礎展開一系列此為基礎展開一系列拉新運營活動拉新運營活動Service 體系：體系：保險、二手車、租賃等圖：某造車新勢力的場景覆蓋與內容體系圖：某造車新勢力的場景覆蓋與內容體系3.構建前后端分離的用戶運營系統構建前后端分離的用戶運營系統，前端多前端多平臺矩陣化配置平臺矩陣化配置，后端用戶體驗統一后端用戶體驗統一數字化對消費者購買決策的影響力提升明顯。根據

47、有關機構的調研，有超過90%的消費者花費4小時以上的時間用于線上購車方案比對，在消費者購車旅程中，有超過40%的潛在購車者在進入4S店深度接觸之前就已經流失，數字化已對傳統經銷商模式構成挑戰。24汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：各購車環節消費者流失占比（圖：各購車環節消費者流失占比（2017 VS 2021，%）1%37%10%4%針對性的搜索咨詢經銷商拜訪經銷商19%與銷售人員交流10%試乘試駕1%23%商議價格商討合同/貸款/定金6%24%19%14%16%17%20202017進進店前店前數據來源：J.D.Power2020中國汽車銷售滿意度研究同時，消費者獲取汽車資訊的渠道愈發

48、多元化，從過去的傳統垂直媒體，到兩三年前的微公眾號，再到最新的短視頻和直播，不同的媒體平臺在消費者歷程的不同階段以不同的形式影響著消費者的決策。汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書25圖：不同的媒體平臺對消費者旅程的影響圖：不同的媒體平臺對消費者旅程的影響用戶購車用戶購車階段階段新聞新聞資訊資訊（如（如今日今日頭條）頭條）視頻視頻APP（優（優愛騰、愛騰、抖音）抖音）社交社交媒體媒體（如（如微博）微博）社交社交工具工具（如（如微信）微信）直播直播平臺平臺（如（如抖音、抖音、快手快手直播）直播）垂直垂直網站網站（汽（汽車之車之家、家、懂車懂車帝）帝）自營自營APP小程小程序、序、服務服務號等號等

49、社區社區社群社群Awareness引起關注引起關注Interest產品偏好產品偏好Desire購買意向購買意向Action購買行動購買行動Retention用戶留存用戶留存Share用戶生產用戶生產與分享與分享傳統主機廠經銷商微信端（待整合利用）另一方面，面對大量無關、低質信息的充斥，消費者對于獲取更精準、高質的汽車信息的訴求正變得愈發強烈。車企有必要針對不同媒體平臺逐步建立起矩陣式的官方運營陣地，以準確、優質的內容，貼合品牌調性與用戶興趣的體驗，引導流量的有序流轉，最終向主要運營陣地如官方小程序、官方App和官網匯集。26汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書圖：即便在微信單一平臺，仍然需要展

50、開矩陣式布局，分場景獲客圖：即便在微信單一平臺，仍然需要展開矩陣式布局，分場景獲客 以某造車新勢力為例以某造車新勢力為例微信單一環境下，仍然可以展開矩陣式布局，分場景獲客（示例）形成認知考慮購買購買社區/社群擁車服務經銷商車友會OEM業務運營地區車友會公眾號官方車友會公眾號試駕 小程序購車 小程序車企 服務號問題反饋 小程序電動車 公眾號Radio 公眾號健身類 小程序商城 小程序車企 公眾號車企 小程序車企自有App汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書27圖：整合的用戶運營前端觸點與后端平臺框架圖：整合的用戶運營前端觸點與后端平臺框架前端觸點產品前端觸點產品公域平臺付費硬廣流量（騰訊、字節廣

51、告等）付費軟廣流量（自媒體、主播等）私域營銷矩陣免費自營公域流量（自媒體、主播等）免費經銷商網絡流量（朋友圈、微信群、員工抖音、線下掃碼等）自營自營APP官網官網公眾號公眾號藍藍V服務號服務號小程序小程序用戶社區用戶社區微信社群微信社群統一的后端業務運營平臺統一的后端業務運營平臺推廣管理體系推廣管理體系運營管理體系運營管理體系銷售轉化體系銷售轉化體系人群策略投放策略媒體渠道分析與選擇傳播鏈路溯源與追蹤營銷活動管理與執行素材管理輿情監控指導營銷效果追蹤與分析受眾數據收集與分析轉化歸因與增長駭客觸點布局體驗管理內容生產和內容運營用戶互動與溝通用戶分層分級社區維護和運營線上活動設計和管理行為和積分體

52、系等級和權益體系線下運營業績追蹤與全鏈條協同銷售過程管理銷售線索管理社區社群運營運營行為與業績跟蹤銷售漏斗管理客戶關系管理CRM積分與權益銷售流程管理車主分級管理用戶間社交促進統一的數據平臺統一的數據平臺整合數據體系整合數據體系One ID用戶數據整合VIN車輛與業務數據整合用戶標簽體系經銷商與主機廠數據整合預測模型數據治理數據底座數據底座媒體數據導入私域數據導入用戶數據導入經銷商數據導入主機廠數據導入業務的深度認知、能力沉淀和推廣提升業務的深度認知、能力沉淀和推廣提升為了支持前端的多場景矩陣式獲客布局，后端需要建立統一的業務運營平臺和數據運營平臺。其中，統一的后端業務運營平臺由三部分構成：推

53、廣管理體系：主要致力于流量獲取，通過付費推廣和非付費推廣，推動運營平臺流量增長運營管理體系：主要致力于用戶激活、留存和裂變，借助內容、社區社群、事件等運營手段，推動運營平臺用戶活躍度增長，以及裂變拉新銷售轉化體系：主要致力于用戶轉化，借助用戶運營手段、促銷和銷售管理，推動運營平臺的銷售轉化后端業務運營平臺沉淀了企業數字化建設所需的各種服務，封裝了技術的復雜度，通過靈活的服務編排，促進前端產品快速落地。通常按4步來落地業務平臺的搭建：1.業務服務梳理：將原系統功能拆分解構，梳理服務清單，并根據微服務設計和開發的思想，提取平臺服務。2.平臺門戶建設：提供平臺門戶、管理后臺、開發者中心和運營分析，使

54、業務服務“可見、可管、可用、可運營”。3.業務服務沉淀：提供業務服務開發模板和指南，根據梳理的服務清單，逐步快速遷移業務服務。4.業務服務能力輸出：按照業界RESTFUL標準，通過平臺門戶的服務目錄統一輸出服務能力。28汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書車企數據平臺化以業務訴求為牽引，以建立數據管理體系及服務體系為核心，整合企業數據，構建企業數據資產，為企業業務化、場景化提供統一數據服務能力。通常數據平臺包含以下內容：1.數據入湖：企業IT、OT業務數據接入湖，通過數據接入、數據治理、數據存儲，保障數據完整、清潔。數據接入：從各種數據源提取數據，包含CRM、服務、會員系統、電商、微信公眾號、

55、廣告監測數據，放入數據平臺。數據治理：在獲取到不同數據后，通過數據標準化打標簽、ID打通實現數據的清洗治理。數據存儲：在數據完成數據治理后，統一放入數據庫進行管理，包括結構化數據和非結構化數據，可以通過數據湖的方式構建。2.數據主題建設：根據企業數據構建三次數據聯接，實現業務與數據雙驅動，通過數據分析、數據管理實現數據服務化：數據分析：通過數據分析生成業務側用戶能看懂的標簽，分析的過程包括非實時的傳統數據挖掘，對用戶行為、車輛行為的實時流分析，以及結合多維數據開展離線批量處理。數據管理：分析完的數據可以按照標簽建設行業標準庫、業務數據庫，實現統一的管理。3.數據服務：以數據可視化的方式提供統一

56、數據服務門戶，支持業務服務和數據服務調用，滿足多元化的數據應用。4.數據資產管理：提供數據運營機制與職責、運營指標體系、管理框架及平臺幫助企業構建數據管理體系。29汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書三層主題域鏈接用戶數據域整車數據域環境數據研發域全域主題域全域主題域模型分析事物數據交易數據車/人標簽中心場景數據域場景數據域營銷研發供應鏈車聯網垂直數據域垂直數據域數據服務數數據據服服務務批量/實時采集數數據據入入湖湖數數據據主主題題外部數據內部數據銷售數據網聯數據生產數據售后數據數據服務數據服務數數據據產產生生信息架構數據管控數據質量數據地圖指標管理共享與安全數據治理元數據管理數據管理數據資產

57、數據資產管理平臺管理平臺會員中心用戶中心線索中心用戶畫像BI看板數據地圖業務服務調用數據服務調用AI服務模塊數據分析模塊數據服務門戶明確數據Owner發布數據標準PULL定義數據密級認證數據源PUSH元數據數據質量方案虛擬鏈接虛擬鏈接三種入湖方式、六項入湖標準圖：數據平臺架構示意圖：數據平臺架構示意為了支持業務中臺和數據中臺的建設，車企需要搭建云底座，提供計算、存儲、網絡、大數據、AI、DevOps等技術，構建應用使能、數據使能和AI使能，支持業務中臺應用快速迭代開發、數據中臺數據高效處理。按照數據存儲和計算的地方，云底座通?？砂凑展性?、混合云、自主云的方式建設，但考慮到營銷更多的是面向To

58、C客戶的全渠道接觸，采用公有云的方式彈性伸縮更敏捷，效率更高。1.應用使能：通過集成云容器、微服務相關產品和技術，以及ServiceStage作為一站式的應用管理與運維平臺的產品、架構、特性和使用場景，幫助企業應用在云上快速迭代開發和發布。2.數據使能：建立跨越孤立系統、承載業務“數字孿生”、感知業務的大數據管理解決方案，幫助車企從多角度、多層次、多粒度挖掘數據價值，實現數據驅動運營。3.AI使能：搭建人工智能平臺產品，融合機器學習、推理平臺、異構資源細粒度調度等重大特性，面向數據湖，提供一站式數據預處理、特征工程、模型開發、模型訓練、模型推理服務發布的端到端能力，使能客戶AI業務快速開發與上

59、線，降低人工智能應用門檻，將客戶業務痛點和需求轉化為AI算法和場景模型，幫助客戶成為具有業務創新和智能決策能力的智慧企業。30汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書數字化解決方案數字化解決方案公有云公有云混合云混合云私有云私有云基礎設施基礎設施計算計算存儲存儲網絡網絡安全安全應用使能應用使能（應用全生命周期管理）AI使能使能（簡化行業AI落地）數據使能數據使能（使能行業數據價值變現）網聯業務營銷業務供應鏈業務多領域多領域業務中臺業務中臺數據使能平臺數據使能平臺數據集成數據治理數據服務安全合規全域全域主題域主題域用戶數據整車數據環境數據智能網聯數據場景場景數據域數據域會員數據線索數據三電分析數據車

60、/人標簽中心On-Premise服務服務PLM/TMS/VMS.SAP/DMS/CRM.數據數據服務服務數據數據服務服務中臺門戶中臺門戶營銷營銷應用應用超級超級APP電商電商應用應用智能智能決策決策私域私域運營運營知識知識管理管理車聯網車聯網移動移動出行出行研發研發數字化數字化生產生產數字化數字化營銷營銷數字化數字化服務服務數字化數字化數字化服務數字化服務三種部署場景三種部署場景三大使能三大使能一個底座一個底座業務及業務及數據中臺數據中臺業務前端場景業務前端場景數字愿景數字愿景垂直垂直數據域數據域營銷 研發供應鏈售后車聯網圖：云底座架構示意圖：云底座架構示意四逐步搭建用戶運營團隊，提高用戶運營

61、能力31汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書用戶運營的核心是在C端爭奪用戶的關注和喜愛，從競爭用戶關注力的角度上看，這已經進入到與互聯網企業同場競技的范疇。汽車企業需要充分認識到C端競爭的激烈與殘酷程度，逐步搭建用戶運營團隊，不斷建設、完善用戶運營能力。首先需要改變傳統車企求穩求全的產品開首先需要改變傳統車企求穩求全的產品開發模式發模式，建立起小步快跑建立起小步快跑、不斷優化的產不斷優化的產品迭代能力品迭代能力。國內外的造車新勢力在車輛產品、業務產品和數字化產品上都保持了快速的產品迭代，既提供了絕佳的用戶體驗，又反驅內部技術、管理能力提升，不斷強化自身的競爭優勢。以用戶App為例，國內某造車新

62、勢力的App自2016年11月首次上線以來，安卓版本已升級至4.10.1，而更早上線的國際豪華品牌App，版本至今仍停留在1.x和2.x。二者迭代的決策邏輯也有所不同?；ヂ摼W背景的企業，采取產品經理負責制，產品經理的工作核心就是打磨產品，職業生涯及個人收益直接與產品表現掛鉤，產品迭代時更注重AB測試的理念，以數據說話，孰優孰上。而傳統企業通常相應的數據基礎較弱，決策中經常收到其它因素的干擾，通常也缺少端到端負責的產品經理，而乙方項目經理則更側重于在甲方滿意、成本和進度之間尋找平衡。其次需要適應快節奏的運營環境變化其次需要適應快節奏的運營環境變化，建建立起與時俱進的運營能力立起與時俱進的運營能力

63、運營不但需要洞察不斷變化的用戶行為變化與偏好遷移，而且還需要應對外部運營環境的快速變化。比如，隨著頭部問答平臺和短視頻平臺內容的不斷豐富、用戶的不斷泛化，用戶的主動搜索行為逐漸頻繁。因此，這些平臺上的運營工作，要在過去吃透平臺推薦算法的基礎之上，進一步探索平臺的搜索算法，做好站內搜索優化和搜索引擎優化工作。這就意味著，運營能力需要與時俱進，不斷迭代。最后需要建立起強大的數據支持能力最后需要建立起強大的數據支持能力一方面，需要在打通統一用戶ID的基礎上，建立起整合的用戶數據分析體系，以用戶洞察指導產品迭代和運營策略；另一方面，更重要的時建立起強大的運營數據分析體系，通過合理埋點，捕捉用戶在產品使

64、用上的行為變化，建立完善A/B測試機制。逐步搭建用戶運營團隊，提高用戶運營能力逐步搭建用戶運營團隊，提高用戶運營能力32汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書汽車企業的傳統瀑布式開發模式項目大而全地一次性上線后基本沒有調優性質的更新互聯網企業的快速迭代開發模式從MVP開始的一輪輪迭代，持續調優AB測試，基于數據決策圖：汽車企業和互聯網企業的產品開發模式對比與圖：汽車企業和互聯網企業的產品開發模式對比與A/B測試測試更改要求需求分析系統設計軟件測試編碼開發運行維護用戶要求分析報告系統設計報告源程序測試報告A/B測試abc最優發版13%8%34%33汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書考慮以MVP（

65、Minimum Viable Product，最小化可實行產品）速贏試水，不斷迭代融入內容、互動和社區，并通過量化分析支持產品和運營的不斷優化。34汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書MVP試水試水建立技術信心單一微信小程序外采精品內容及內容標簽基于內容消費的決策要素運運營營平平臺臺內內容容分分析析主機廠和5家試點經銷商范范圍圍內容營銷內容營銷建立運營信心微信小程序群多體系導流PGC/PUGC合作自建內容標簽經銷商生產內容基于內容消費和業務數據的用戶畫像分批逐步覆蓋經銷商互動營銷互動營銷建立社區信心業務中臺支撐線上線下多體系運營持續內容生產增加UGC和用戶互動基于內外部數據整合的用戶360畫像

66、逐步全面覆蓋經銷商中中臺臺數據中臺初步規劃業務中臺雛形業務中臺成型數據中臺逐步整合業務中臺、數據中臺不斷迭代優化圖圖：MVP迭代模式迭代模式聯系我們聯系我們普華永道普華永道金軍金軍普華永道中國汽車行業主管合伙人電話：+86(21)2323 3263郵箱：蔣逸明蔣逸明普華永道思略特中國汽車咨詢業務合伙人電話：+86(21)2323 5101郵箱：劉昕劉昕普華永道思略特中國汽車與數字化咨詢總監電話：+86(10)6533 7668郵箱：劉恬恬劉恬恬普華永道思略特中國汽車咨詢業務經理電話：+86(10)6533 7231郵箱：35汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書華為華為王偉王偉華為云資深生態發展總監郵箱：趙晨暉趙晨暉華為云汽車行業解決方案總監郵箱：嚴斌嚴斌華為云汽車行業解決方案資深架構師郵箱： 2021 普華永道。版權所有，未經普華永道允許不得分發。普華永道系指普華永道網絡中國成員機構，有時也指普華永道網絡。詳情請進入