【研報】傳媒行業專題研究：2019年電影市場回顧喜憂參半靜候轉機-20200110[24頁].pdf

1、 第 1 頁 / 共 24 頁 傳媒傳媒 分析師分析師: :劉冉劉冉 執業證書編號：S0730516010001 021-50586281 研究助理研究助理: :喬琪喬琪 021-50586985 2019 年年電影市場電影市場回顧回顧：喜憂參半喜憂參半，靜候，靜候轉機轉機 傳媒傳媒行業專題研究行業專題研究 證券研究報告證券研究報告-行業專題研究行業專題研究 同步大市同步大市（維持維持） 公 司簡稱 18EPS 19EPS 19PE 評級 光 線傳媒 0.47 0.41 29.90 增持 萬 達電影 0.62 0.56 38.29 增持 中 國電影 0.80 0.66 25.29 增持 傳

2、媒傳媒相對滬深相對滬深 300300 指數表現指數表現 相關報告相關報告 1 文化傳媒行業月報:MCN 概念帶動營銷板塊活躍，關注 1 月春節檔行情 2020-01-03 2 傳媒行業專題研究:春節檔前瞻：影片題材類型豐富，影視院線板塊有望受益 2019-12-27 3 傳媒行業點評報告:游戲市場增速小幅回升，云游戲概念引人關注 2019-12-19 聯系人：聯系人： 李琳琳李琳琳 電話：電話： 021-50586983 傳真：傳真： 021-50587779 地址：地址： 上海浦東新區世紀大道 1600 號 18 樓 郵編：郵編： 200122 發布日期：2020 年 01 月 10 日 投

3、資要點投資要點: : 2019 年國內電影市場票房 641.43 億元，同比增加 5.69%；票房的增長速度相比 2018 年再次下滑了 3 個百分點， 為最近幾年的次低點，僅略好于 2016 年 3%的增幅，2019 年全年觀影人次 17.28 億元，相比 2018 年增加了約一千萬，同比增幅僅為 0.58%，遠低于2019 年票房的增長幅度，顯示出 2019 年票房的增長主要靠電影票價的提升來拉動，并非靠觀影人次的增長。 總體而言， 2019 年國內電影市場總體表現有喜有憂； 喜在 哪吒 、流浪地球等優秀影片的推動下，原本 36 億元單片票房天花板被數次打開，尤其是哪吒作為動畫電影、流浪地

4、球作為科幻電影，在國內電影題材中本屬于比較小眾的類型，但卻依然依靠優異的影片質量一舉突破，分別成為了年度的票房冠軍與亞軍，說明目前國內觀眾對于影片的選擇上關注影片質量多于關注影片題材類型，只要影片質量上乘，即使是原本被市場看作冷門的影片也能夠獲得超高的票房；而憂則在于目前銀幕和影院數量始終以高于票房增幅的速度不斷增長，作為放映渠道的下游影院面臨著巨大的競爭壓力，盈利能力始終承壓，過度的漲價又會傷害觀眾的觀影欲望，不僅對影院放映業務造成沖擊，也影響了映前廣告、賣品銷售等毛利率比較高的非票業務，因此如何在 2020年找到票價和觀影人次的平衡點成為了渠道端的重點方向之一。 對于 2020 年我們認為

5、： （1）票房的增長速度需要取決于影片的供給情況，爆款影片的出現與否會對票房產生比較顯著的影響。如果從渠道端來觀察，在高票價的影響下，此前作為增量市場的三四線城市驅動力開始慢慢減弱，而一二線城市的增長又相對穩定，因此如果三四線城市在未來無法再次實現高增長， 那么票房增速的放緩或將難以避免。 （2）在經歷了 2019 年春節檔票價上漲帶來的觀眾流失之后我們認為影院將會更加謹慎克制地制定票價策略，在票價和觀影人次上尋找能夠實現利益最大化的平衡點，觀眾的回流不僅會提振影院的放映業務，對于毛利率比較高的賣品業務和映前廣告業務也會產生積極的影響。 （3）在渠道上，銀幕和影院的增長速度繼續高于票房增長速度

6、成為大概率事件，影院的經營壓力暫時難以得到明顯改善，短期的供需不匹配情況預計將會持續，單銀幕產出還會繼續下滑，未來-7%-1%5%11%17%23%29%35%2019-012019-052019-09傳媒 滬深300 第 2 頁 / 共 24 頁 會有更多經營不善的影院關?；虮徊①?，因此下游渠道的整合洗牌會越來越明顯。 在投資的標的上建議關注三家公司：光線傳媒、萬達電影、中國光線傳媒、萬達電影、中國電影。電影。 光線傳媒光線傳媒 哪吒之魔童降世的主要出品方，目前通過旗下廠牌彩條屋影視參股投資了 20 余家動漫產業鏈上下游公司， 近期春節檔也將會有動畫電影姜子牙上映，未來還會陸續推出妙先生、

7、鳳凰、深海、大魚海棠 2等動畫電影。 萬達電影萬達電影 國內影視行業龍頭公司， 在院線和影投行業市占率長期穩居第一，優勢十分明顯， 旗下影院在銀幕產出、 平均票價、 單座收益、 IMAX影廳、4D 影廳數量、非票業務收入占比等經營數據上均處于行業領先地位。 旗下高端影城北京寰映影城合生匯店是 2019 年全國票房前十影院中唯一一家票房和人次都沒有下滑的影院。同時公司還是春節檔電影唐人街探案 3的主要出品方，目前唐人街探案 3是春節檔市場期待值最高的影片。 中國電影中國電影 同樣是國內影視行業龍頭，旗下控股的三家院線合計市占率在18.7%左右，是院線行業的龍頭之一，旗下控股影院的單銀幕票房產出高

8、于全國平均水平 60%左右。發行業務是公司的收入與利潤的核心，公司在電影發行領域擁有比較強的實力和話語權，尤其是在進口影片的發行上更是具備極強的政策壁壘。公司也是春節檔電影唐人街探案 3和急先鋒的主要出品方之一。 風險提示：風險提示：政策監管風險；全年影片票房表現不及預期；盜版資源造成版權損失；票價繼續大幅上漲影響觀影人次；單銀幕產出繼續下滑。 傳媒 第 3 頁 / 共 24 頁 內容目錄內容目錄 1. 20192019 年回顧：票房增長年回顧：票房增長 5.7%5.7%，下半年表現優于上半年，下半年表現優于上半年 . 5 1.1. 票房穩步增長，觀影人次持平 . 5 1.2. 國慶檔高增，下

9、半年總體表現好于上半年 . 6 1.3. 春節、國慶以及暑期檔的重要性凸顯 . 8 2. 動畫電影實現突破，頭部影片集中度再次上升動畫電影實現突破，頭部影片集中度再次上升 . 9 2.1. 哪吒成年內最大驚喜，成人向和全年齡動畫電影大有可為 . 9 2.2. 國產影片推動頭部單片天花板，但腰部進口影片表現好于國產影片 . 12 2.3. 票房結構有待優化，頭部影片集中度上升 . 14 3. 渠道：銀幕增速仍高于票房增速，短期難言拐點出現渠道：銀幕增速仍高于票房增速，短期難言拐點出現 . 15 3.1. 院線：競爭格局穩定，頭部公司市占率下降 . 15 3.2. 影投公司：頭部影頭公司市占率再次

10、下降， . 16 3.3. 銀幕數：增速放緩，靜待行業拐點 . 16 3.4. 高票價下渠道下沉趨勢減緩. 18 4. 春節檔前瞻：多影片共同發力春節檔前瞻：多影片共同發力，沖擊，沖擊 6060- -7070 億元億元 . 19 4.1. 多影片定檔春節假期， 唐探 3期待值最高 . 19 4.2. 春節檔票房預測：同比增長 8.62-22.35% . 21 5. 投投資建議資建議 . 22 6. 風險提示風險提示 . 23 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2011-2019 年全國票房與同比增幅 . 5 圖 2：2011-2019 年觀影人次與同比增幅 . 6 圖 3：2014-2019 平均票價

11、變化（元） . 6 圖 4：2018-2019 月度票房（億元） . 7 圖 5：2018-2019 月度觀影人次（萬） . 8 圖 6：2019 年十大檔期票房及變動 . 9 圖 7：動畫電影票房增幅（億元） . 10 圖 8：動畫電影票房占年度總票房比例 . 10 圖 9：國產動畫電影觀眾年齡畫像 . 11 圖 10：進口動畫電影觀眾年齡畫像 . 12 圖 11：15-19 年影片數量占比 . 13 圖 12：15-19 年票房占比 . 13 圖 13：2017-2019 年 TOP5、TOP10、TOP20 影片票房占比. 14 圖 14：2017-2019 年中國電影票房量級分布（部）

12、. 15 圖 15：2014-2019 年國內銀幕數量及增幅 . 17 圖 16：2014-2019 年國內單銀幕數票房產出及增幅（不含服務費） . 17 圖 17：2017-2019 年地域票房收入增長情況 . 18 圖 18：2016-2019 年中國電影票房分級城市占比 . 19 表 1：國產動畫與進口動畫 TOP15 . 10 表 2：2018-2019 年國內票房 TOP15 . 12 表 3：2016-2019 年國內院線市占率 TOP10（不含服務費） . 15 傳媒 第 4 頁 / 共 24 頁 表 4：2016-2019 年國內影投公司市占率 TOP10（不含服務費） . 1

13、6 表 5：春節檔上映影片 . 19 表 6：2018 與 2019 年春節檔 TOP5 票房占比 . 20 表 7：2020 年春節檔熱門影片 . 21 表 8：歷年春節檔數據 . 21 傳媒 第 5 頁 / 共 24 頁 1. 20192019 年年回顧回顧：票房票房增長增長 5.75.7% %，下半年下半年表現優于上半年表現優于上半年 1.1. 票房穩步增長票房穩步增長，觀影人次觀影人次持平持平 根據貓眼專業版 APP 統計， 截止至 2019 年 12 月 31 日， 國內電影市場票房 641.43 億元 （與國家電影局公布的 642.66 億元有小幅差距） ，同比增加 5.69%；剔

14、除服務費后票房收入 594.47億元，同比增加 5.06%，小幅低于包含服務費的票房增速。票房的增長速度相比 2018 年再次下滑了 3 個百分點，為最近幾年的次低點，僅略好于 2016 年 3%的增幅。 圖圖 1 1：20112011- -2012019 9 年全國票房與同比增幅年全國票房與同比增幅 資料來源：貓眼專業版，中原證券 注：2017 年以前電商服務費不納入票房統計 從觀影人次的變動情況看，2019 年全年觀影人次 17.28 億元，相比 2018 年增加了約一千萬，同比增幅僅為 0.58%，遠低于 2019 年票房的增長幅度，顯示出 2019 年票房的增長主要靠電影票價的提升來拉

15、動，并非靠觀影人次的增長。對比 2018 年全國人口 13.95 億的人口總量，2019 年國內人均觀影頻次約為 1.24 次，與 2018 年持平，若以 8.31 億的城鎮人口計算，人均觀影次數則為 2.08 次， 相比 2018 年下降了 0.03 次， 主要是城鎮人口雖然增加但觀影人次幾乎持平導致。 對比美國電影協會公布的 2018 年北美地區人均 5 次的觀影頻次， 國內市場的觀眾觀影頻次還處在比較低的水平。 131 171 218 296 441 454.23 558.39 606.91 641.43 30.53% 27.49% 35.78% 48.99% 3.00% 22.93%

16、8.69% 5.69% 0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600700201120122013201420152016201720182019票房（億元） 同比增幅（%） 傳媒 第 6 頁 / 共 24 頁 圖圖 2 2：20112011- -2012019 9 年觀影人次與同比增幅年觀影人次與同比增幅 資料來源：貓眼專業版，中原證券 在 2019 年票房和觀影人次都沒有達到十分理想的增長幅度的情況下， 院線和影院之間的競爭激烈，經營壓力增加，因此對電影票進行提價成為了緩解經營壓力的重要措施之一，2019 年電影平均票價相比 2018 年再次出現上升，平均

17、票價（含服務費）由 35.3 元上升近 2 元至 37.1元，剔除服務費后平均票價由 32.9 元上升至 34.4 元，平均票價的上漲幅度已經創了近幾年來的新高。 圖圖 3 3：20142014- -2012019 9 平均票價變化平均票價變化（元）（元） 資料來源：燈塔專業版，中原證券 注：16 年及以前服務費不計入平均票價 1.2. 國慶檔國慶檔高增，下半年總體表現好于上半年高增，下半年總體表現好于上半年 從分拆的月度票房表現來看，10 月票房增長幅度最高，達到 127.97%，主要原因有 2 個：（1）受檔期內影片質量和口碑較差的影響，2018 年國慶檔票房表現十分不理想，因此可對比的基

18、數比較低； （2）2019 年國慶節是建國 70 周年的時點，檔期內主打家國情懷的主旋律影片受到觀眾的廣泛關注。 3.25 4.57 6.13 8.32 12.6 13.7 16.22 17.18 17.28 40.62% 34.14% 35.73% 51.44% 8.73% 18.39% 5.92% 0.58% 0%10%20%30%40%50%60%02468101214161820201120122013201420152016201720182019觀影人次（億人） 同比增幅（%） 35.6 35.0 33.2 34.4 35.3 37.1 35.6 35.0 33.2 32.3 32

19、.9 34.4 -1.62% -5.27% 3.83% 2.62% 5.08% -1.62% -5.27% -2.59% 1.98% 4.45% -6%-4%-2%0%2%4%6%29303132333435363738201420152016201720182019含服務費 不含服務費 含服務費增幅 不含服務費增幅 傳媒 第 7 頁 / 共 24 頁 在其余月份中， 2 月、 4 月、 6 月、 8 月和 9 月能夠實現同比增長， 增幅在 5%-20%左右不等，換言之 2019 年全年中有一半的月份能夠實現正增長； 剩余一半月份同比下滑， 下滑最為嚴重的是 1 月份，主要是受元旦檔期上映的影

20、片表現不及 2018 年的影響。 總體而言，電影市場下半年的表現要好于上半年， 下半年上映的 哪吒 、 中國機長 、 我和我的祖國等影片在質量、票房上都處在頭部的位置。如果以半年為口徑計算，截止至 6 月底，上半年票房減少了 2.2%，觀影人次下降了 10%，而到了年底則變為觀影人次微增，票房增長了 5.69%。 圖圖 4 4：2012018 8- -20192019 月度票房（億元）月度票房（億元） 資料來源：貓眼專業版，中原證券 同時對比人次的變化也會發現，在部分月份出現了雖然票房實現了同比的增長，但觀影人次卻下滑的現象，比如 2 月份和 4 月份，票房雖然同比增加 10%和 21%，但觀

21、影人次反而下降了1.24%和 1.52%。主要還是由于 2 月份春節檔票價大幅上漲以及 4 月份復仇者聯盟 4上映帶動平均票價上漲，但由票價帶動的票房卻并未能夠有效吸引觀眾進入電影院。因此出現了票房同比上升而觀影人次反而下降的情況。 49.52 101.47 51.2 39.09 43.25 35.78 69.66 68.35 31.02 36.47 37.35 43.75 33.78 111.62 41.6 47.23 37.15 41.86 57.56 78.35 32.37 83.14 35.95 40.77 -31.79% 10.00% -18.75% 20.82% -14.10% 1

22、6.99% -17.37% 14.63% 4.35% 127.97% -3.75% -6.81% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0204060801001201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20182019同比增幅 傳媒 第 8 頁 / 共 24 頁 圖圖 5 5：2012018 8- -20192019 月度月度觀影人次（萬觀影人次（萬） 資料來源：貓眼專業版，中原證券 1.3. 春節、國慶春節、國慶以及暑期檔的重要性以及暑期檔的重要性凸顯凸顯 通過按月統計的票房可以看到 2 月、 7 月、 8 月、 10

23、月的票房要收入要明顯高于其他月份，主要是由于在這些月份中存在著春節、國慶、暑假等重要檔期的因素，“檔期”在整個電影市場中扮演了十分重要的角色，可以說檔期會影響重磅電影的上線節奏、排片頻次以及競爭情況，在 2019 年的幾個重要檔期之中， 可以說最重要的檔期就是春節檔和國慶檔， 主要是由于這兩個檔期假期時間較長，對觀眾有比較明顯的聚攏效應，基本都可以在為期 7 天的假期內創造至少40 億元以上的總票房，因此也就成了近兩年頭部大片的首選檔期，可以看到 2019 年票房最高的 7 部影片中，有 5 部都出自春節檔和國慶檔。 全年中除了春節檔和國慶檔之外，另一個容易產出爆款電影的檔期是暑期檔，2019

24、 年的票房冠軍哪吒 、2018 年票房第三的我不是藥神以及 2017 年的票房冠軍戰狼 2都是出自于暑期檔， 由于暑期檔的時間跨度長達 3 個月， 比較適合一些能夠釋放長尾票房的影片上映。 14803 26582 14692 11420 12094 10484 19812 19341 8827 10600 10780 12412 9679 26243 12185 11246 9687 12028 16200 22009 9300 22507 10357 11391 -34.61% -1.28% -17.06% -1.52% -19.90% 14.73% -18.23% 13.79% 5.36%

25、 112.33% -3.92% -8.23% -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20182019同比增幅 傳媒 第 9 頁 / 共 24 頁 圖圖 6 6：20192019 年年十大檔期票房及變動十大檔期票房及變動 資料來源：燈塔專業版，中原證券 2. 動畫電影實現動畫電影實現突破，頭部突破，頭部影片影片集中度再次上集中度再次上升升 2.1. 哪吒哪吒成年內最大驚喜，成年內最大驚喜，成人成人向和向和全年齡全年齡動畫電影動畫電

26、影大有可為大有可為 在國內電影市場上半年一直處于低迷的時候， 哪吒之魔童降世成為了全年最大的驚喜，最終以 50.1 億元的票房不僅大幅打破了由西游記之大圣歸來保持的 9.57 億元國產動畫電影票房紀錄，也遠超由瘋狂動物城保持的國內上映動畫電影 15.30 億元的票房紀錄；同時還進入內地電影票房總榜第二，成為了繼戰狼 2之后又一部 50 億+的電影。 動畫電影作為一個細分品類在國內電影市場原本屬于較為小眾的電影類型，不論是票房總額還是票房占比都處于較低的狀態，很難和真人電影匹敵。僅有 2016 年在瘋狂動物城以及功夫熊貓 3兩部票房 10 億+的動畫電影支撐下，當年上映的動畫電影總票房達到了 7

27、0億元，占當年總票房比例也達到了 15%以上，其余年份僅能夠在 30-40 億元左右徘徊，也僅占當年總票房約 6%-10%的水平；同時在不斷有真人影片打破單片票房天花板的同時，動畫電影仍保持著較低的天花板水平，也僅有瘋狂動物城單片票房能夠超過 15 億元。 而 2019 年上映的動畫電影總票房一舉突破百億元大關，大幅增長主要依賴于哪吒的橫空出世以及冰雪奇緣 2 、 獅子王 、 熊出沒 原始時代等票房較高的動畫電影。與此同時，2019 年動畫電影票房占全年總票房的比例也達到了 17.87%的歷史新高。 10 58.7 7 15.2 3.6 177.7 7.8 5.7 44 46 -21% 2%

28、2% 51% 69% 2% -14% 21% 131% -7% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%020406080100120140160180200票房(億） 同比變動 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 10 頁 / 共 24圖圖 7：動畫電影票房動畫電影票房增幅增幅（億元）（億元） 資料來源：貓眼專業版，中原證券 圖圖 8：動畫電影票房占動畫電影票房占年度年度總票房總票房比例比例 資料來源：貓眼專業版，中原證券 對比國產動畫電影與進口動畫電影票房 TOP15， 國產動畫電影出現了較為明顯的 “低齡向”和“成人向”的兩極分化，雖然風格偏向成人

29、向的哪吒與大圣歸來成為了票房最高的兩部國產動畫電影，但以熊出沒和喜羊羊系列為代表的低齡向動畫電影仍占據了國內高票房動畫電影的主流，國產動畫電影在全年齡段的作品方面尚屬于較為稀缺的狀態。 而進口動畫電影則明顯能夠覆蓋到更多的年齡層，既包括瘋狂動物城 、 尋夢環游記等適合全年齡階層觀看的動畫片，也包括了你的名字 、 千與千尋等瞄準成年人和青少年觀眾群體的動畫電影。 表表 1：國產動畫與進口動畫：國產動畫與進口動畫 TOP15 國產國產 進口進口 排名 影片 票房（億元） 是否 IP 影片 票房 （萬元） 是否 IP 1 哪吒之魔童降世 50.10 傳統神話 IP 瘋狂動物城 15.27 原創故事

30、2 西游記之大圣歸來 9.56 傳統神話 IP 尋夢環游記 12.12 原創故事 15.94 30.73 44 70.83 49.47 40.75 114.63 92.79% 43.18% 60.98% -30.16% -17.63% 181.30% -50%0%50%100%150%200%0204060801001201402013201420152016201720182019動畫電影票房 增幅 7.31% 10.38% 9.98% 15.59% 8.86% 6.71% 17.87% 0%5%10%15%20%2013201420152016201720182019 傳媒 本報告版權屬于

31、中原證券股份有限公司 第 11 頁 / 共 243 熊出沒 原始時代 7.14 動畫長片 IP 神偷奶爸 3 10.37 系列 IP 4 熊出沒 變形記 6.05 動畫長片 IP 功夫熊貓 3 10.00 系列 IP 5 大魚海棠 5.64 原創故事 冰雪奇緣 2 8.40 系列 IP 6 熊出沒 奇幻空間 5.21 動畫長片 IP 獅子王（3D） 8.22 經典動畫片重制/原版為原創故事 7 白蛇：緣起 4.50 傳統神話 IP 功夫熊貓 2 6.11 系列 IP 8 熊出沒之雪嶺熊風 2.94 動畫長片 IP 你的名字（日本） 5.75 原創故事 9 熊出沒之熊心歸來 2.87 動畫長片

32、 IP 哆啦 A 夢：伴我同行 5.30 動畫長片 IP 10 熊出沒之奪寶熊兵 2.47 動畫長片 IP 超能陸戰隊 5.24 原創故事 11 喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年 1.67 動畫長片 IP 憤怒的小鳥 5.12 游戲 IP 12 新大頭兒子和小頭爸爸 3：俄羅斯奇遇記 1.58 動畫長片 IP 千與千尋（日本） 4.86 經典動畫片重映/原創故事 13 喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱 1.38 動畫長片 IP 冰川時代 4 4.47 系列 IP 14 十萬個冷笑話 2 1.33 動畫短片 IP/系列IP 冰川時代 5：星際碰撞 4.46 系列 IP 15 大衛貝肯之倒霉特工熊 1.26

33、原創故事 小黃人大眼萌 4.35 原創故事 合計 103.44 110.04 資料來源：貓眼專業版，中原證券 觀察影片的受眾群體畫像，億熊出沒為代表的低齡動畫電影難以吸引 20-29 歲年齡層的年輕觀眾，30-39 歲年齡層的觀眾則主要是為了陪伴低齡子女。所以當哪吒 、 白蛇：緣起 、 大魚海棠 、 十萬個冷笑話 2上映的時候，20-29 歲的年輕觀眾的比例幾乎都達到了50%以上，成為了最重要的觀眾群體。 圖圖 9：國產國產動畫電影觀眾年齡畫像動畫電影觀眾年齡畫像 資料來源：貓眼專業版，中原證券 進口頭部動畫電影中，除了你的名字是日式純愛題材，因而 24 歲以下觀眾群體占比0%5%10%15%

34、20%25%30%35%20歲以下 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40歲以上 哪吒 白蛇：緣起 大魚海棠 十萬個冷笑話2 熊出沒原始時代 熊出沒變形記 熊出沒奇幻空間 新大頭兒子小頭爸爸3：俄羅斯奇遇記 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 12 頁 / 共 24明顯較高之外，以瘋狂動物城以及尋夢環游記為代表的高票房的作品主要偏向于全年齡段，觀眾年齡分布的曲線相對更加平滑，頭部影片之間也并未出現國產動畫那樣兩極分化的情況。 圖圖 10：進口進口動畫電影觀眾年齡畫像動畫電影觀眾年齡畫像 資料來源：貓眼專業版，中原證券 我們認為，2019 年哪吒的爆紅讓市場看到

35、了成人動畫電影的市場潛力，加上國產動畫產業的日趨工業化，編劇水平、制作技術的提高，未來國產動漫產業將不再滿足于只生產低齡動畫作品，而會逐漸增加成人動畫以及全年齡動畫作品的數量，慢慢填補該區域的空缺，從而進一步推動國產動畫電影發展，一旦國內擁有能夠打造出更多優質的全年齡向或成人向動畫電影能力之后，在 IP 的延伸與變現上也存在了更多的可能性。 2.2. 國產國產影片影片推動推動頭部頭部單片單片天花板，天花板，但但腰部腰部進口影片表現進口影片表現好于國產影片好于國產影片 如果聚焦到近兩年票房最高的頭部影片可以發現， 2019 年國內上映的電影中票房前十的影片，僅有 2 部是來自于美國好萊塢的進口影

36、片，數量比 2018 年減少了 2 部，國產電影占據了頭部影片的主要的份額。 票房最高的五部影片都能夠以比較大的優勢超越 2018 年的 TOP5，其中 2019 年的電影哪吒票房突破 50 億元， 流浪地球和復仇者聯盟 4的票房超過 40 億元，而 2018 年單片的天花板在 36 億左右，頭部影片的單片票房天花板正在不斷被抬高。 表表 2 2：2012018 8- -2012019 9 年國內票房年國內票房 TOP15TOP15 2012018 8 2012019 9 影片名稱 類型 地區 總票房 豆瓣評分 影片名稱 類型 地區 總票房 豆瓣評分 紅海行動 動作 中國大陸 36.51 8.

37、3 哪吒之魔童降世 動畫 中國大陸 50.03 8.5 唐人街探案 2 喜劇 中國大陸 33.97 6.7 流浪地球 科幻 中國大陸 46.81 7.9 我不是藥神 劇情 中國大陸 31.00 9.0 復仇者聯盟 4： 終動作 美國 42.49 8.5 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20歲以下 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40歲以上 瘋狂動物城 尋夢環游記 功夫熊貓3 神偷奶爸3 獅子王 你的名字 憤怒的小鳥 千與千尋 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 13 頁 / 共 24局之戰 西虹市首富 喜劇 中國大陸 25.48 6.

38、6 我和我的祖國 劇情 中國大陸 31.23 7.8 復仇者聯盟 3： 無限戰爭 動作 美國 23.90 8.1 中國機長 劇情 中國大陸 29.03 6.8 捉妖記 2 喜劇 中國大陸 22.37 5.0 瘋狂的外星人 喜劇 中國大陸 22.17 6.4 毒液：致命守護者 動作 美國 18.70 7.3 飛馳人生 喜劇 中國大陸 17.26 6.9 海王 動作 美國 18.51 7.8 烈火英雄 災難 中國大陸 17.03 6.5 侏羅紀世界 2 動作 美國 16.96 6.7 少年的你 劇情 中國大陸 15.56 8.3 前任 3： 再見前任 喜劇 中國大陸 16.47 5.5 速度與激情

39、：特別行動 動作 美國 14.34 6.3 頭號玩家 動作 美國 13.96 8.7 蜘蛛俠：英雄遠征 動作 美國 14.17 7.8 后來的我們 劇情 中國大陸 13.61 5.9 掃毒 2 天地對決 劇情 中國香港/中國大陸 13.11 6.0 一出好戲 劇情 中國大陸 13.55 7.1 大黃蜂 動作 美國 11.49 7.0 無雙 動作 中國大陸 12.73 8.1 攀登者 冒險 中國大陸 10.95 6.1 碟中諜 6： 全面瓦解 動作 美國 12.45 8.1 驚奇隊長 動作 美國 10.35 6.9 310.17 平均 7.26 346.02 平均 7.18 資料來源：貓眼專業版

40、，豆瓣，中原證券 雖然頭部國產影片的票房表現十分優異， 但處于 3-10 億元票房區間中等規模的腰部影片卻數量稀少，僅有 15 部，換言之，全年高于 3 億票房的國產影片數量為 25 部，相比 2018 年反而減少了 2 部。 作為對比，進口影片票房高于 3 億元的影片則有 21 部，在 3 億-10 億元區間的影片有 16部，比國產影片反而多了一部，考慮到每年進口影片數量僅百余部，因此總體來看，進口影片雖然在頭部爆款影片的表現上要遜于國產影片，但在腰部影片的表現上卻好于國產影片。 2019 年國內共上映 643 部電影，其中國產片 499 部，引進片 144 部，相比于 2018 年，引進片

41、上映數量雖然增加了 22 部，但數量占比基本持平。在票房占比方面，2019 年國產影片票房 411.75 億元，同比增加了 8.64%，占比達到 64.07%，達到了 2015 年以來的最高水平，進口影片票房與 2018 年持平，票房占比為 35.93%，下降了近 2 個百分點?？紤]到短期內難以再有能夠與復仇者聯盟 4達到同級別票房號召力的進口影片，預計未來進口影片的票房占比將維持在 30%-35%之間。 圖圖 1111：1 15 5- -1 19 9 年影片數量占比年影片數量占比 圖圖 1212：1 15 5- -1 19 9 年票房占比年票房占比 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司

42、 第 14 頁 / 共 24 資料來源：燈塔專業版，貓眼專業版，中原證券 資料來源：燈塔專業版，貓眼專業版，中原證券 2.3. 票房票房結構結構有待有待優化優化，頭部影片集中度上升，頭部影片集中度上升 從頭部影片的票房集中度來看，票房收入 TOP5、TOP10、TOP20 影片集中度連續數年上升，2019 年票房收入最高的 20 部影片已經占據了全年總票房的 60%，TOP5 影片票房占比也達到了30%以上。 觀察過去三年票房最高的電影中，2017 年戰狼 2票房 56.82 億元，之后出現了明顯的斷層現象，當年票房第二、三的速度與激情 8以及羞羞的鐵拳票房僅為 26.71 億元與22.13

43、億元； 2018 年頭部影片分配較為平均， TOP3 影片票房都超過了 30 億元且彼此差距較??；到了 2019 年出現了 3 部票房超過 40 億元的影片，分別是哪吒之魔童降世、流浪地球和復仇者聯盟 4，其中哪吒單片票房超過了 50 億元。 由于尾部影片票房不佳，腰部影片數量較少，頭部影片的票房開始展現出更加穩定集中的趨勢，且單影片的天花板不斷在被抬高，頭部效應增強。 圖圖 1313：2012017 7- -2012019 9 年年 TOP5TOP5、TOP10TOP10、TOP20TOP20 影片票房占比影片票房占比 資料來源：貓眼專業版，中原證券 從 2017-2019 年國內電影票房量

44、級分布來看，國內電影市場的金字塔形分布并未產生任何明顯的變化痕跡，2017-2019 年有約 250-330 部左右的電影票房低于 1000 萬元，數量占比超過278 391 383 418 499 80 90 123 122 144 0%20%40%60%80%100%20152016201720182019國產片 引進片 273.55 266.63 301.04 378.97 411.75 165.25 190.49 258.07 230.79 230.91 0%20%40%60%80%100%20152016201720182019國產片 引進片 25.01% 36.44% 52.94%

45、 24.86% 40.18% 58.69% 31.17% 44.57% 60.96% 0%10%20%30%40%50%60%70%top5top10top20201720182019 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 15 頁 / 共 24每年上映影片總數量的 60%-65%，其中還有上百部票房不足 100 萬元的影片。頭部影片和腰部影片的數量依然稀缺，考慮到頭部影片存在著短期票房天花板以及爆款的不可預期性，未來的電影市場還是需要大力提升腰部影片的數量占比才能夠真正實現整體平穩健康增長。 圖圖 1414：20172017- -2012019 9 年中國電影票房量級分布（部）年中

46、國電影票房量級分布（部） 資料來源：時光網，中原證券 3. 渠道：渠道：銀幕增速銀幕增速仍高于票房增速，短期難言拐點出現仍高于票房增速，短期難言拐點出現 3.1. 院線：院線：競爭格局競爭格局穩定，頭部公司市占率下降穩定，頭部公司市占率下降 最近幾年國內院線行業的競爭格局相對比較穩定，TOP10 院線的排名基本沒有發生很大的改變，頭部院線公司的競爭格局基本已經固化，其中萬達電影作為行業的龍頭公司，在市占率方面的優勢十分明顯，2019 年 13.37%的市占率比第二名的大地院線高了 3.72 個百分點，牢牢穩居在榜首的位置。 雖然 2019 年 TOP10 院線的集中度下降了約 3 個百分點，

47、但總體來看近幾年的頭部院線市占率始終維持在 65%以上，預計未來頭部院線依然維持著相對比較集中的格局。 表表 3 3：2012016 6- -20192019 年國內院線市占率年國內院線市占率 TOP10TOP10（不含服務費）（不含服務費） 2 2016016 20172017 2 2018018 20192019 院線名稱 市占率 院線名稱 市占率 院線名稱 市占率 院線名稱 市占率 萬達電影 13.50% 萬達電影 13.13% 萬達電影 13.69% 萬達電影 13.37% 大地院線 8.33% 大地院線 9.00% 大地院線 9.91% 大地院線 9.65% 上海聯合 7.71% 上

48、海聯合 8.03% 上海聯合 7.92% 上海聯合 7.67% 中影星美 7.46% 中影南方 7.28% 中影南方 7.25% 中影南方 6.75% 257 81 29 40 15 18 16 289 71 30 37 12 15 18 328 81 16 42 17 6 23 0501001502002503003501千萬以下 1千萬-5千萬 5千萬-1億 1-3億 3-5億 5-8億 8億以上 201920182017 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 16 頁 / 共 24中影南方 6.88% 中影數字 7.13% 中影數字 7.05% 中影數字 6.68% 中影數字

49、6.15% 中影星美 7.13% 中影星美 6.41% 中影星美 5.27% 廣州金逸 5.96% 廣州金逸 5.36% 廣州金逸 4.86% 廣州金逸 4.74% 橫店院線 4.49% 橫店院線 4.38% 橫店院線 4.35% 橫店院線 4.11% 華夏聯合 3.16% 華夏聯合 3.41% 華夏聯合 3.61% 幸福藍海 3.85% 浙江時代 3.15% 幸福藍海 3.26% 幸福藍海 3.46% 華夏聯合 3.59% CR10 66.78% CR10 68.10% CR10 68.52% CR10 65.66% 資料來源：貓眼專業版，中原證券 3.2. 影投公司：影投公司：頭部影頭頭部

50、影頭公司公司市占率市占率再次下降，再次下降， 2019 年頭部影院投資管理公司市占率再次下降約 3.8 個百分點， 目前來看影投行業的集中度已經連續數年下降，行業整體市占率下降一方面是因為部分地產系公司、娛樂公司等集團跨界整合資本進入影投市場，另一方面是目前行業競爭壓力比較大，影院盈利能力下降，部分頭部影投公司為了維持盈利能力放緩了擴張步伐，導致市占率有下降。 頭部影投公司中依然是萬達作為行業的龍頭，其市占率雖然出現下降，但可以看出優勢依然十分明顯。 目前影院經營壓力仍在，如果市場的票房和觀影人次沒有十分明顯的增長，預計頭部影投公司的市占率還會有小幅下降的可能。 表表 4 4：2012016

51、6- -2012019 9 年國內影投公司市占率年國內影投公司市占率 TOP10TOP10（不含服務費）（不含服務費） 2 2016016 20172017 2 2018018 20192019 影投名稱 市占率 影投名稱 市占率 影投名稱 市占率 影投名稱 市占率 萬達電影 13.40% 萬達電影 13.14% 萬達電影 13.34% 萬達電影 11.62% 大地影院 4.84% 大地影院 4.68% 大地影院 4.67% 大地影院 3.81% 橫店院線 4.02% 橫店院線 3.77% 橫店院線 3.71% 橫店院線 3.25% 金逸影視 3.76% 金逸影視 3.13% CGV 影城 2

52、.84% CGV 影城 2.60% 中影投資 3.19% 星美影城 3.03% 金逸影視 2.70% 金逸影視 2.59% 星美影城 3.13% 中影投資 2.84% 中影投資 2.53% 中影投資 2.43% CGV 影城 2.80% CGV 影城 2.79% 星美影城 1.95% 幸福藍海 1.70% 橙天嘉禾 1.68% 耀萊影城 1.63% 百老匯 1.58% 博納影業 1.61% 耀萊影城 1.58% 博納影業 1.50% 耀萊影城 1.52% 百老匯 1.42% 博納影業 1.51% 百老匯 1.45% 博納影業 1.43% 耀萊影城 1.40% CR10 39.90% CR10

53、37.97% CR10 36.27% CR10 32.42% 資料來源：藝恩數據，中原證券 3.3. 銀幕數：增速銀幕數：增速放緩，靜待行業拐點放緩，靜待行業拐點 截止至 2019 年 12 月 31 日， 全國銀幕新增 9708 塊， 總量達到 69787 塊， 同比增加 16.16%，目前國內銀幕數量已經居世界首位，但同比增幅已經連續 5 年下降，在市場票房增速放緩以及同行業競爭激勵的雙重壓力之下，銀幕增速正在逐步放緩。 目前國內銀幕數量增速明顯高于國內票房與觀影人次增速，單銀幕票房產出連續多年在下 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 17 頁 / 共 24行通道之中， 參考

54、2019 年票房和銀幕數據， 平均單銀幕貢獻票房 91.91 萬元， 同比減少 9.01%。 圖圖 1515：2012014 4- -2012019 9 年國內銀幕數量及增幅年國內銀幕數量及增幅 資料來源：國家電影局，中原證券 圖圖 1616：2012014 4- -2012019 9 年國內單銀幕數票房產出及增幅（不含服務費）年國內單銀幕數票房產出及增幅（不含服務費） 資料來源：貓眼，廣電總局，中原證券 18 年 12 月，國家電影局印發關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見的通知，通過現金補貼等形式鼓勵企業建設影院，更新影院設備；鼓勵院線公司并購重組，鼓勵跨時區，跨所有制進行院線整合

55、；同時制定下 2020 年全國銀幕達到 8 萬塊的發展目標。 從當前銀幕增長情況看， 預計 2020 年需要維持在 14.6%左右的銀幕增速才能實現 8 萬塊的目標，若票房增幅繼續低于該數字，則可能進一步壓縮單銀幕票房產出。 24304 32487 41179 50776 60079 69787 33.67% 26.76% 23.31% 18.32% 16.16% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%010000200003000040000500006000070000201420152016201720182019銀幕數量（塊） 銀幕增幅 121.10 134.85 110.

56、52 110.05 101.01 91.91 11.35% -18.04% -0.42% -8.21% -9.01% -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%020406080100120140160201420152016201720182019單銀幕票房產出（萬元） 單銀幕票房增幅 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 18 頁 / 共 24我們認為行業拐點在于銀幕數增速與票房增速的差距將逐漸收窄，直至票房增速高于銀幕增速，單銀幕票房產出出現回升，預計這一過程在 2020 年出現的概率不大，有可能在銀幕增速逐漸放緩的情況下在 2021 年或 2022 年出現。 3.4.

57、 高票價下高票價下渠道下沉趨勢減緩渠道下沉趨勢減緩 隨著全國影院的快速建設，三四線城市影院和銀幕數量有了明顯的抬升，加上之前隨著票補出現的 9.9 元或 19.9 元的低價電影票，全國電影市場明顯進入了下沉趨勢，城市線級越低，票房增長速度越快。 從過往的數據看，三四線城市票房增速基本都可以超過全國整體增速，一二線城市票房增速則低于全國水平。但不同于 2017 年與 2018 年，2019 年一線城市的票房增長速度比較穩定，并未隨著全國增速的下降而出現下降， 而二線至四線城市 2019 年的票房增速都出現了不同程度的下降其中四線城市票下滑幅度最大。 我們認為主要是由于 2019 年的增長結構主要

58、是由票價上漲引起的， 加上票補取消帶來的低價票的消失，因此對于價格比較不敏感，形成觀影習慣的一線城市影響較小，而四線城市觀眾群體對價格敏感度高，受到的影響較大。 圖圖 1717：20172017- -2012019 9 年地域票房收入增長情況年地域票房收入增長情況 資料來源：貓眼專業版，中原證券 按分級城市票房占比來看，2016-2019 年間，三四線城市的票房占比不斷上升，而相應的一二線城市的票房占比逐漸下降。 在 2019 年雖然三四線城市票房占比依然上升， 但由于一線城市票房的穩定增長加上三四線城市票房增速的放緩，渠道下沉的步伐出現了停滯的現象。 13.91% 4.53% 4.54% 1

59、9.81% 7.12% 4.84% 26.70% 8.77% 7.40% 31.18% 13.50% 7.92% 0%5%10%15%20%25%30%35%201720182019一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 19 頁 / 共 24圖圖 1818：2012016 6- -2012019 9 年中國電影票房分級城市占比年中國電影票房分級城市占比 資料來源：貓眼專業版，中原證券 4. 春節檔春節檔前瞻前瞻：多影片多影片共同共同發力，發力，沖擊沖擊 6060- -7070 億億元元 4.1. 多影片多影片定檔春節假期， 定檔春節假期， 唐探

60、唐探 3 3期待值期待值最高最高 根據貓眼專業版的數據顯示， 目前已經有 12 部電影定檔在春節檔， 10 部定檔在大年初一當天（其中一部為重映影片） ，2 部分別定于大年初五與大年初七上映。 表表 5：春節檔上映影片：春節檔上映影片 上映日期上映日期 主創人員主創人員 影片類型影片類型 唐人街探案 3 2020 年 1 月 25 日 導演：陳思誠 主演：王寶強、劉昊然、妻夫木聰等 喜劇/動作/懸疑 姜子牙 2020 年 1 月 25 日 導演：程騰、李煒 動畫/動作/冒險 緊急救援 2020 年 1 月 25 日 導演：林超賢 主演：彭于晏、王彥霖、辛芷蕾等 劇情/災難/動作 囧媽 2020

61、 年 1 月 25 日 導演：徐崢 主演：徐崢、袁泉、沈騰等 劇情/喜劇 中國女排 2020 年 1 月 25 日 導演：陳可辛 主演：鞏俐、吳剛、黃渤 劇情 急先鋒 2020 年 1 月 25 日 導演：唐季禮 主演：成龍、楊洋、艾倫等 動作/冒險/喜劇 源彩虹（重映） 2020 年 1 月 25 日 導演：諾曼 斯通 主演：吳磊、陳喬恩、鐘麗緹等 動作/冒險/奇幻/家庭 熊出沒 狂野大陸 2020 年 1 月 25 日 導演：丁亮 喜劇/科幻/動畫 大紅包 2020 年 1 月 25 日 導演：李克龍 主演：包貝爾、克拉拉、賈冰等 喜劇/愛情 金禪降魔 2020 年 1 月 25 日 導演

62、：彭發、王凱、程中豪 劇情 21.59% 20.17% 19.47% 19.22% 42.48% 41.74% 41.30% 40.88% 15.30% 15.90% 15.97% 16.19% 20.63% 22.19% 23.26% 23.70% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016201720182019一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 20 頁 / 共 24主演：釋小龍、胡軍等 財迷 2020 年 1 月 29 日 導演：董董 主演：六小齡童、馬德華、劉大剛 劇情/喜劇 陽光星旅團 2020 年

63、 1 月 31 日 導演：劉凌 主演：蘇小妹、蔡佳妤、米拉等 劇情 資料來源：貓眼專業版，中原證券 2018 年春節檔上映影片 7 部，2019 年春節檔上映影片 8 部，不考慮少量影片會在放映前出現臨時撤檔或改檔的情況，相比 2019 年春節檔，2020 年春節檔期上上映影片的數量增加了4 部，但從 2018 年和 2019 年春節檔影片的票房表現看，上映影片數量與檔期票房的絕對增長相關性不大， TOP5 頭部影片的票房集中已經超過 90%， TOP3 的影片票房集中度在 75%以上，尾部冷門的電影只能貢獻比較少量的票房收入，因此總體來看上映影片數量多并不意味著檔期票房就高，觀眾只會從眾多的

64、影片中選擇觀看 1-2 部自己感興趣的或口碑評價較好的影片。 對比 2018 年與 2019 年春節檔 TOP3 與 TOP5 影片票房集中度，19 年相比 18 年均有不同程度下降，值得注意的是票房最高的影片票房占比卻出現上升。我們認為主要原因是在票價提升的背景下，觀眾的觀影計劃由原本的“看 2-3 部電影”變為“看 1-2 部電影”，因此票房會向最頭部即 TOP1 的影片靠攏，TOP2-5 的影片票房被分流。 表表 6 6：20182018 與與 2012019 9 年春節檔年春節檔 TOPTOP5 5 票房占比票房占比 20201818 20201919 影片名稱 票房 （億元） 影片名

65、稱 票房 （億元） 唐人街探案 2 19.10 流浪地球 19.99 捉妖記 2 17.18 瘋狂的外星人 14.50 紅海行動 12.06 飛馳人生 10.44 西游記女兒國 4.31 新喜劇之王 5.32 熊出沒 變形記 3.69 熊出沒 原始時代 4.22 TOP1 票房占比 33.29% TOP1 票房占比 34.42% TOP3 票房占比 84.25% TOP3 票房占比 77.36% TOP5 票房占比 98.19% TOP5 票房占比 93.78% 資料來源：燈塔專業版，中原證券 截止目前（1 月 9 日）結合貓眼專業版和燈塔專業版統計的“想看人數”指標，共有 6 部影片市場熱度

66、比較高，分別是唐人街探案 3 、 姜子牙 、 緊急救援 、 囧媽 、 中國女排和急先鋒 ，其中唐人街探案 3和中國女排的市場關注度明顯比較高， 唐人街探案3兩個平臺的合計“想看人數”接近 400 萬， 中國女排超過 155 萬， 囧媽 、 緊急救援和姜子牙三部影片的合計“想看人數”也都在 100 萬左右。結合過往的影片表現，在這 6 部市場期待值比較高的影片之外，我們認為熊出沒 狂野大陸雖然在“想看人數”的指標上相對較低，但作為春節檔唯一一部針對低齡兒童的動畫電影也有望會有比較好的市場表現。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 21 頁 / 共 24表表 7：2020 年春節檔熱門

67、年春節檔熱門影片影片 影片名稱影片名稱 想看人數想看人數 （貓眼）（貓眼） 想看人數想看人數 （燈塔燈塔） 合計合計 制作制作或出品公司或出品公司 唐人街探案 3 1247838 2696481 3944319 萬達影視傳媒公司、北京壹同傳奇影視文化有限公司、中國電影股份有限公司 姜子牙 497621 645469 1143090 北京光線影業有限公司、 霍爾果斯彩條屋影業有限公司、北京中傳合道文化發展有限公司、北京可可豆影視文化有限公司 緊急救援 281744 604193 885937 人民交通出版社股份有限公司、中視時尚影視發展有限公司、英皇影業有限公司、騰訊影業文化傳播有限公司、浙江博

68、納影視制作有限公司、北京高德云圖科技有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司 囧媽 267180 787605 1054785 北京真樂道文化傳播有限公司、歡喜傳媒集團有限公司 中國女排 213946 1336639 1550585 薯片文化傳播發展（北京）有限責任公司、東陽伯樂影視服務有限公司 急先鋒 97404 296346 393750 中影（上海）國際文化傳媒有限公司、中國電影股份有限公司、騰訊影業文化傳播有限公司、上海禮想境界影視傳媒有限公司、鼎盛創新資本有限公司、深圳廣電影視股份有限公司 熊出沒 狂野大陸 75418 82677 158095 華強方特（深圳）動漫有限公司、浙江橫店影

69、業有限公司、樂創影業（天津）有限公司、霍爾果斯聯瑞影業有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京微播視界科技有限公司 資料來源：貓眼專業版，中原證券 注：僅統計主要制作方或出品方；紅色字體為上市公司相關（包括港股） 4.2. 春節檔春節檔票房預測票房預測：同比增：同比增長長 8.628.62- -22.3522.35% % 我們將春節檔票房的計算公式拆解為檔期內單銀幕觀影人次（即總觀影人次/銀幕數）X 銀幕數 X 檔期內平均票價，通過單銀幕觀影人次 X 上年末銀幕數量來預測 2020 年春節檔觀影總人次的變化。 表表 8：歷年：歷年春節檔春節檔數據數據 年份年份 檔期內單銀幕檔期內單銀幕觀觀

70、影人次影人次 變動幅度變動幅度 年末銀幕數年末銀幕數 變動幅度變動幅度 檔期內平均票價檔期內平均票價 變動幅度變動幅度 2015 1779 32487 33.67% 39.2 7.99% 2016 2488 39.82% 41179 26.76% 36.5 -6.89% 2017 2113 -15.08% 50776 23.30% 37.8 3.56% 2018 2757 30.50% 60079 18.32% 39.7 5.02% 2019 2197 -22.38% 69787 16.16% 44.6 12.34% 資料來源：燈塔專業版，國家電影局，中原證券 截止至 2019 年末，全國銀幕

71、數為 69787 塊，比 2018 年末增加了 16.16%，假設春節檔以該數字作為銀幕數量進行計算， 樂觀/中性/悲觀估計下， 單銀幕觀影人次分別變動 6%/3%/0%， 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 22 頁 / 共 24即三種情況下預計 2020 年春節檔期內觀影總人次約為 1.62 億/1.58 億/1.53 億，同比分別增加了 22.73%/19.70%/15.91%。 在平均票價方面，我們認為經歷了 2019 年票價大幅上漲對觀影人次的影響后，為了刺激觀眾到電影院消費， 尤其是觀眾人流量的提高也能夠有效帶動高毛利的賣品業務， 2020 年春節檔影院方在票價的制定上

72、應該會更加克制，樂觀/中性/悲觀估計下，平均票價變動幅度分別為-6%/-3%/0%，即平均票價分別為 41.92 元/43.26 元/44.6 元。 因此預估2020年春節檔總票房位于64.14億元-72.25億元之間， 同比變動8.62%-22.35%。 5. 投資建議投資建議 總體而言，2019 年國內電影市場總體表現有喜有憂；喜在哪吒 、 流浪地球等優秀影片的推動下，原本 36 億元單片票房天花板被數次打開，尤其是哪吒作為動畫電影、 流浪地球作為科幻電影，在國內電影題材中本屬于比較小眾的類型，但卻依然依靠優異的影片質量一舉突破，分別成為了年度的票房冠軍與亞軍，說明目前國內觀眾對于影片的選

73、擇上關注影片質量多于關注影片題材類型，只要影片質量上乘，即使是原本被市場看作冷門的影片也能夠獲得超高的票房；而憂則在于目前銀幕和影院數量始終以高于票房增幅的速度不斷增長，作為放映渠道的下游影院面臨著巨大的競爭壓力，盈利能力始終承壓，過度的漲價又會傷害觀眾的觀影欲望，不僅對影院放映業務造成沖擊，也影響了映前廣告、賣品銷售等毛利率比較高的非票業務，因此如何在 2020 年找到票價和觀影人次的平衡點成為了渠道端的重點方向之一。 對于 2020 年我們認為： （1） 票房的增長速度需要取決于影片的供給情況， 爆款影片的出現與否會對票房產生比較顯著的影響。如果從渠道端來觀察，在高票價的影響下，此前作為增

74、量市場的三四線城市驅動力開始慢慢減弱， 而一二線城市的增長又相對穩定， 因此如果三四線城市在未來無法再次實現高增長，那么票房增速的放緩或將難以避免。 （2） 在經歷了 2019 年春節檔票價上漲帶來的觀眾流失之后我們認為影院將會更加謹慎克制地制定票價策略， 在票價和觀影人次上尋找能夠實現利益最大化的平衡點， 觀眾的回流不僅會提振影院的放映業務， 對于毛利率比較高的賣品業務和映前廣告業務也會產生積極的影響。 （3） 在渠道上， 銀幕和影院的增長速度繼續高于票房增長速度成為大概率事件， 影院的經營壓力暫時難以得到明顯改善， 短期的供需不匹配情況預計將會持續， 單銀幕產出還會繼續下滑， 未來會有更多

75、經營不善的影院關?；虮徊①?， 因此下游渠道的整合洗牌會越來越明顯。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 23 頁 / 共 24在投資的標的上建議關注三家公司：光線傳媒、萬達電影、中國電影。 光線傳媒光線傳媒 哪吒之魔童降世 的主要出品方， 目前通過旗下廠牌彩條屋影視參股投資了 20 余家動漫產業鏈上下游公司，近期春節檔也將會有動畫電影姜子牙上映，未來還會陸續推出妙先生 、 鳳凰 、 深海 、 大魚海棠 2等動畫電影。 萬達電影萬達電影 國內影視行業龍頭公司，在院線和影投行業市占率長期穩居第一，優勢十分明顯，旗下影院在銀幕產出、平均票價、單座收益、IMAX 影廳、4D 影廳數量、非票

76、業務收入占比等經營數據上均處于行業領先地位。 旗下高端影城北京寰映影城合生匯店是 2019 年全國票房前十影院中唯一一家票房和人次都沒有下滑的影院。同時公司還是春節檔電影唐人街探案 3的主要出品方，目前唐人街探案 3是春節檔市場期待值最高的影片。 中國電影中國電影 同樣是國內影視行業龍頭，旗下控股的三家院線合計市占率在 18.7%左右，是院線行業的龍頭之一，旗下控股影院的單銀幕票房產出高于全國平均水平 60%左右。發行業務是公司的收入與利潤的核心，公司在電影發行領域擁有比較強的實力和話語權，尤其是在進口影片的發行上更是具備極強的政策壁壘。公司也是春節檔電影唐人街探案 3和急先鋒的主要出品方之一

77、。 6. 風險提示風險提示 政策監管風險； 全年影片票房表現不及預期； 盜版資源造成的版權損失； 票價繼續大幅上漲影響觀影人次； 單銀幕產出繼續下滑 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 第 24 頁 / 共 24 行業投資評級行業投資評級 強于大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅10以上； 同步大市：未來6個月內行業指數相對大盤漲幅-10至10之間； 弱于大市：未來6個月內行業指數相對大盤跌幅10以上。 公司投資評級公司投資評級 買入： 未來6個月內公司相對大盤漲幅15以上； 增持： 未來6個月內公司相對大盤漲幅5至15； 觀望： 未來6個月內公司相對大盤漲幅5至5； 賣出： 未來6

78、個月內公司相對大盤跌幅5以上。 證券分析師承諾證券分析師承諾 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券分析師執業資格，本人任職符合監管機構相關合規要求。 本人基于認真審慎的職業態度、 專業嚴謹的研究方法與分析邏輯， 獨立、客觀的制作本報告。本報告準確的反映了本人的研究觀點，本人對報告內容和觀點負責，保證報告信息來源合法合規。 重要聲明重要聲明 中原證券股份有限公司具備證券投資咨詢業務資格。本報告由中原證券股份有限公司（以下簡稱“本公司” ）制作并僅向本公司客戶發布，本公司不會因任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。 本報告中的信息均來源于已公開的資料，本公司對這些信息的準確性

79、及完整性不作任何保證，也不保證所含的信息不會發生任何變更。本報告中的推測、預測、評估、建議均為報告發布日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、價值及投資帶來的收益可能會波動，過往的業績表現也不應當作為未來證券或投資標的表現的依據和擔保。報告中的信息或所表達的意見并不構成所述證券買賣的出價或征價。本報告所含觀點和建議并未考慮投資者的具體投資目標、財務狀況以及特殊需求，任何時候不應視為對特定投資者關于特定證券或投資標的的推薦。 本報告具有專業性，僅供專業投資者和合格投資者參考。根據證券期貨投資者適當性管理辦法相關規定，本報告作為資訊類服務屬于低風險（R1）等級，普通投資者應在投資顧問指導下謹慎使用

80、。 本報告版權歸本公司所有，未經本公司書面授權，任何機構、個人不得刊載、轉發本報告或本報告任何部分， 不得以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。 未經授權的刊載、 轉發，本公司不承擔任何刊載、轉發責任。獲得本公司書面授權的刊載、轉發、引用，須在本公司允許的范圍內使用，并注明報告出處、發布人、發布日期，提示使用本報告的風險。 若本公司客戶（以下簡稱“該客戶” ）向第三方發送本報告，則由該客戶獨自為其發送行為負責，提醒通過該種途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過該種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔任何責任。 特別聲明特別聲明 在合法合規的前提下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行、財務顧問等各種服務。本公司資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告意見或者建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到潛在的利益沖突，勿將本報告作為投資或者其他決定的唯一信賴依據。