【研報】傳媒行業深度報告：潮玩IP系列之一潮玩圈層加持塑造IP變現新模式-20200706[23頁].pdf

1、傳媒傳媒 1 / 23 傳媒傳媒 2020 年 07 月 06 日 投資評級：投資評級：看好看好（維持維持） 行業走勢圖行業走勢圖 數據來源：貝格數據 行業周報-游戲看三催化，電影板塊 底部修復預期增強-2020.7.5 傳媒互聯網行業2020年中期投資策 略-世界在變，游戲看入局、視頻看變 革、電影看恢復-2020.6.30 行業周報-聚焦騰訊年度游戲大會， 看游戲下半年新征程開啟-2020.6.28 潮玩潮玩 IP 系列之一系列之一：潮玩圈層加持，塑造潮玩圈層加持，塑造 IP 變現新模式變現新模式 行業深度報告行業深度報告 方光照（分析師）方光照（分析師） 證書編號：S0790520030

2、004 盲盒為引，盲盒為引，IP 為核，造就千億潮玩市場為核，造就千億潮玩市場 盲盒的玩法概念可追溯到日本明治時期的福袋， 中國在 20 世紀 90 年代火爆的干 脆面集卡亦有盲盒的雛形。盲盒的背后是更大的潮流玩具市場，IP 是潮玩流行 的核心，因消費者的獵奇、收藏、社交和情感寄托需求，全球潮玩市場獲得了較 快發展，2019 年市場規模已達 1,386 億元，其中中國潮玩市場規模為 207 億元， 在全球市場的占比不斷提升，2024 年占比有望提升至 24%，成為全球潮玩消費 核心市場之一。 “天時地利人和” ，潮玩圈層邊界“天時地利人和” ，潮玩圈層邊界持續拓展持續拓展 2019 年潮玩粉絲

3、中 56%為 Z 世代，消費能力提升+科技應用進步為 Z 世代接觸 潮玩提供了良好的“天時” ，奠定了潮玩圈層年輕化的基礎。潮玩自動售賣機相 比潮玩線下零售店高出 3 倍的坪效， 且比其余品類的無人售賣機更高的單終端年 收入水平或使其能更快拓展線下布局，觸及更多人群， “地利”的加持使消費者 購買后能即刻滿足好奇心，提升了潮玩圈層“抽盲盒”的體驗。而 KOL 營銷+ 用戶社區與潮玩圈層的高契合度構成了較好的“人和” ，通過 KOL 種草，用戶社 區的交流，潮玩圈層得以鞏固且不斷擴容。 潮玩圈層潮玩圈層帶來基本盤，潮玩帶來基本盤，潮玩 IP 變現可期變現可期 IP 變現的核心在于 IP 有穩固的

4、圈層基礎，參考全球著名潮玩 KAWS 的 IP 授權 案例，我們認為持續拓展邊界的潮玩圈層有望為潮玩 IP 變現提供穩固且不斷增 長的變現基本盤。 2020 年我國 IP 授權市場規?；蚪咏|元， 同期 IP 改編的泛 娛樂內容市場規?；蚪咏?4,000 億元，優勢 IP 或更易獲得泛娛樂市場青睞。而 IP 聯名的消費產品中，90%以上的聯名款能借助 IP 提升產品銷售額，同時有超 過 50%的消費者會因 IP 吸引選擇購買聯名產品。 我們判斷在潮玩圈層的助力下， 潮玩或成為泛娛樂（游戲、影視、動漫）外，IP 的全新變現模式，并有望造就 更穩固的 IP 變現形式。 受益標的受益標的 【泡泡瑪

5、特】國內潮玩龍頭，旗下 IP 包括 Molly、PUCKY 等，在潮玩圈層中有 較高知名度， IP 變現潛力較大； 【奧飛娛樂】 深耕嬰童玩具， 擁有豐富的 IP 矩陣， 目前業務已涉及潮流文化領域，具有的玩具銷售經驗和 IP 變現資源有望為潮玩 賦能； 【金運激光】擬收購潮玩運營商玩偶一號控股權，擬成立子公司國廣金運， 全面布局潮玩銷售鏈路，未來或運用直播等形式，推動旗下潮玩的銷售，并拓展 IP 衍生品； 【順網科技】主辦 2020 年 ChinaJoy 中的潮流玩具展，為潮流玩具線 下展示銷售搭建平臺， 有望隨著潮玩市場發展而獲益。 另外受益標的還包括十二 棟文化（旗下核心 IP 長草顏團

6、子、制冷少女等） 、52toys（潮流玩具用戶社區） 等。 風險提示：風險提示：潮玩銷售不及預期，IP 變現進度不及預期，潮玩安全性問題。 -12% 0% 12% 24% 36% 48% 2019-072019-112020-03 傳媒滬深300 相關研究報告相關研究報告 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 深 度 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 行業深度報告行業深度報告 2 / 23 目目 錄錄 1、 盲盒為引，IP 為核，潮流玩具異軍突起 . 4 1.1、 盲盒概念由來已久，感性消費引人入圈 . 4 1.2

7、、 盲盒是潮玩的載體，IP 是潮玩的核心 . 5 2、 天時地利人和，潮玩集聚“潮”圈層 . 7 2.1、 天時：Z 世代“當道”，演繹“潮”理念 . 7 2.2、 地利：自動售賣機“發威”，定義“潮”體驗. 10 2.3、 人和：KOL 營銷+用戶社區，拓展“潮”邊界 . 13 3、 潮玩圈層奠定基本盤，開啟 IP 變現新模式 . 15 3.1、 潮玩變現“大行其道”，看 KAWS 強勢帶貨 . 15 3.2、 正變&反變，圈層助力，IP 變現黃金時代已至 . 16 4、 受益標的 . 19 4.1、 泡泡瑪特：國內潮玩龍頭，掌握頂級 IP 資源，有望拓展變現模式 . 19 4.2、 奧飛娛

8、樂（002292.SZ） ：國內 IP 變現先行者，多元化 IP 變現可期 . 20 4.3、 金運激光（300220.SZ） ：擬收購玩偶一號控股權，成立國廣金運，推動 IP 衍生品發展 . 20 4.4、 順網科技（300113.SZ） ：ChinaJoy 增設潮玩展，受益潮玩市場發展 . 20 5、 風險提示 . 21 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 我國 90 年代干脆面集水滸卡已有盲盒的雛形 . 4 圖 2： 好奇、收藏、社交和情感寄托或是促使消費者購買盲盒的重要心理因素 . 5 圖 3： IP 是各類型潮玩的核心要素 . 5 圖 4： 原創 IP 的潮流玩具發展歷史不長，但已成為重要的

9、消費品類 . 6 圖 5： 2019 年全球潮玩市場規模超千億元. 6 圖 6： 2019 年中國潮玩市場規模達 207 億元. 6 圖 7： 中國潮玩市場規模在全球市場占比不斷提升 . 7 圖 8： IP 是潮玩生態鏈的首要環節 . 7 圖 9： 2019 年潮玩圈層中 Z 世代占比達 56% . 8 圖 10： 2019 年近 70%的潮玩粉絲集中在一二線城市 . 8 圖 11： 2019 年 58%的潮玩粉絲將自己定義為購物達人 . 8 圖 12： 1995-2015 年我國居民家庭收入高速增長 . 8 圖 13： 2018 年中國 Z 世代消費開支占家庭總消費開支比例全球最高 . 9

10、圖 14： 2018 年游戲類應用 Z 世代付費用戶滲透率高于全體網民付費用戶滲透率 . 9 圖 15： Z 世代生長的時期是全球科技高速發展的時代 . 10 圖 16： 泡泡瑪特自動售賣機布局數量較快增加 . 10 圖 17： 泡泡瑪特線下零售店布局數量穩定增長 . 10 圖 18： 2019 年泡泡瑪特自動售賣機貢獻收入 2.49 億元 . 11 圖 19： 2019 年泡泡瑪特零售店貢獻收入 7.40 億元 . 11 圖 20： 泡泡瑪特盲盒自動售賣機坪效高于線下零售店 . 11 圖 21： 天使之橙單杯價格為 15 元 . 12 圖 22： 咪噠唱吧一小時未優惠價格為 100 元. 1

11、2 圖 23： 盲盒自動售賣機單終端年收入比果汁無人售賣機和迷你 KTV 更高 . 12 qRoRpRwOmMoRpPsNoQpRoN7NcM8OoMpPtRnNlOmMpQiNoOsN8OmMzRxNrMoOuOnPuM 行業深度報告行業深度報告 3 / 23 圖 24： 盲盒自動售賣機會展示品牌旗下潮玩及 IP 作品 . 13 圖 25： 2018 年嗶哩嗶哩、抖音、快手用戶中 Z 世代占比較高 . 13 圖 26： 2019 年抖音為 MCN 機構主要運營的平臺 . 14 圖 27： 2020 年較多 MCN 機構計劃布局抖音、快手、嗶哩嗶哩 . 14 圖 28： 抖音、快手、嗶哩嗶哩等

12、 Z 世代用戶占比較高的平臺有較多潮玩營銷視頻 . 14 圖 29： 二手限量版潮玩在閑魚掛出萬元以上高價 . 15 圖 30： KAWS 及其設計師 Brian Donnelly . 15 圖 31： KAWS 與辛普森一家的動漫形象混搭 . 15 圖 32： KAWS 聯名能顯著提升產品在二手市場的價格 . 16 圖 33： 2021 年我國 IP 授權市場規模有望超千億元 . 16 圖 34： IP 改編的泛娛樂內容市場規模增速較快 . 17 圖 35： 2019 年玩具、服飾、食飲為主要獲得 IP 授權方 . 17 圖 36： 2019 年消費者主要因喜歡該 IP 和流行度高而購買 I

13、P 授權產品 . 17 圖 37： 2019 年 IP 聯名產品一般比同類產品價格高 . 18 圖 38： 2019 年通過 IP 聯名能提升產品銷售額 . 18 圖 39： IP 變現路徑由傳統的“正變”向“反變”拓展 . 18 表 1： 樂高玩具 IP 改編過四部大電影 . 19 表 2： 近三年樂高玩具 IP 改編了十部動畫及九部劇集 . 19 表 3： A 股受益標的盈利預測 . 20 行業深度報告行業深度報告 4 / 23 1、 盲盒為引，盲盒為引，IP 為核，潮流玩具異軍突起為核，潮流玩具異軍突起 我們認為， 當下火爆的盲盒， 其概念和玩法由來已久， 在中國已有深厚的土壤， 近幾年

14、在多重催化劑的利好下盲盒市場獲得較快發展。盲盒的背后是規模更大的潮 流玩具市場，其核心是原創+授權的 IP。在 2019 年全球潮玩市場規模已超千億元， 中國潮玩市場規模也在 200 億元以上，且國內潮玩市場規模占全球市場的比例不斷 提升。我們判斷，以盲盒為載體，IP 為核心的潮流玩具已然崛起，逐漸成為當下重 要的新興消費品類。 1.1、 盲盒概念由來已久，盲盒概念由來已久，感性消費引人入圈感性消費引人入圈 盲盒的雛形可以追溯到日本明治時期推出的福袋，商家將多件商品裝入布袋或 紙盒中，進行搭配銷售，通常消費者事先不清楚福袋內具體有哪些產品，好奇心驅 使他們購買福袋。 而后在 20 世紀 80

15、年代， 日本產生的扭蛋已較接近于現今的盲盒， 扭蛋是將多個相同主題的模玩放入數個半透明塑料殼里，消費者以隨機的方式獲取 扭蛋。我國最早的盲盒概念源自 20 世紀 90 年代干脆面集卡，最具代表性的是集水 滸卡，其中的閃卡因稀有性已具備較強收藏價值。到 21 世紀，日本人氣娃娃 Sonny Angel 的出現標志著盲盒正式誕生， 引入中國后經泡泡瑪特等多家公司持續營銷推廣， 加之國內自主 IP 設計能力提高，盲盒在中國持續火爆?？偨Y來看，盲盒總結來看，盲盒概念概念并不是并不是 新事物，其引人“入圈”的好奇和收藏心理早已發軔于福袋和水滸卡中，而隨著新事物，其引人“入圈”的好奇和收藏心理早已發軔于福

16、袋和水滸卡中，而隨著時時 代的發展，更多心理因素代的發展，更多心理因素逐漸逐漸成為驅動消費者購買盲盒的重要原因。成為驅動消費者購買盲盒的重要原因。 圖圖1：我國我國 90 年代干脆面集水滸卡已有盲盒的雛形年代干脆面集水滸卡已有盲盒的雛形 資料來源：BlueMC、Sonny Angel 官網、泡泡瑪特官網、開源證券研究所 我們認為，我們認為，購買購買盲盒盲盒或源于或源于感性消費，感性消費，同時同時好奇、收藏、社交和情感寄托四大好奇、收藏、社交和情感寄托四大 因素驅使消費者因素驅使消費者入圈入圈。盲盒的不確定性能滿足消費者的好奇心，可能抽到的爆款和 限量款進一步提升了盲盒的收藏價值，信息技術的發展

17、使得消費者樂于在社交平臺 分享購買盲盒的“戰果” ，而盲盒內潮玩的可愛形象更能為消費者帶來情感寄托。從 消費者心理的角度來看，盲盒不僅是物質的載體，更是精神的載體，這也更進一步 促進了盲盒消費的火爆。 行業深度報告行業深度報告 5 / 23 圖圖2：好奇、收藏、社交和情感寄托好奇、收藏、社交和情感寄托或或是促使消費者購買盲盒的重要心理因素是促使消費者購買盲盒的重要心理因素 資料來源：BlueMC、開源證券研究所 1.2、 盲盒是潮玩的載體，盲盒是潮玩的載體，IP 是是潮玩的潮玩的核心核心 盲盒的物質內涵是潮流玩具，盲盒作為潮玩的載體，為潮玩注盲盒的物質內涵是潮流玩具，盲盒作為潮玩的載體，為潮玩

18、注入了更多活力。入了更多活力。 盲盒雖然火爆，但其僅是潮玩的一種類型，參考贊意和藝恩的定義，狹義的潮玩特 點是原創設計占比較多或有明顯二次創作， 除盲盒外還包括原生藝術玩具、 公仔等， 代表品牌包括泡泡瑪特、KAWS、Sonny Angel 等。而廣義的潮玩是以還原 IP 形象為 主的玩具，包括模型、手辦等，代表品牌有樂高、奧迪雙鉆等。我們認為，狹義和我們認為，狹義和 廣義的潮玩區別在于是否為原創廣義的潮玩區別在于是否為原創 IP，但無論是何種定義，但無論是何種定義，IP 都是潮玩的都是潮玩的核心核心。 圖圖3：IP 是各類型潮玩的核心要素是各類型潮玩的核心要素 資料來源：贊意、藝恩、泡泡瑪特

19、官網、Sonny Angel 官網、BERBRICK 官網、KAWS 官網、樂高官網、Prime 1 Studio 官網、奧迪 雙鉆官網、萬代官網、Hot Toys 官網、開源證券研究所 從狹義的原創 IP 潮玩的發展歷史來看，其最初起源于 20 世紀 90 年代的中國香 港和日本等地，由設計師、藝術家設計制作具有獨特藝術風格的玩具演變而來，其 中較有代表性的是 KAWS 和 Bounty-Hunter，后借助潮玩展會、品牌聯名等多種推廣 形式，加之 IP 和產品設計能力不斷提升，潮玩品牌相繼成立，發展至今已成為重要 的消費品類。我國的潮玩與互聯網發展密切相關，尤其在 2010 年后，隨著泡泡

20、瑪特 發力潮玩，同時電商和社交平臺日趨成熟，營銷形式推陳出新，潮玩已形成了特有 圈層，并走進大眾視野。綜合來看，雖然綜合來看，雖然原創原創 IP 潮玩發展歷史不長，但因其與生俱潮玩發展歷史不長，但因其與生俱 來“潮”的基因，來“潮”的基因，加之豐富的營銷模式，共同加之豐富的營銷模式，共同驅驅動動潮流玩具市場潮流玩具市場持續火爆。持續火爆。 行業深度報告行業深度報告 6 / 23 圖圖4：原創原創 IP 的的潮流玩具發展歷史不長，但已成為重要的消費品類潮流玩具發展歷史不長，但已成為重要的消費品類 資料來源：贊意、藝恩、泡泡瑪特官網、Sonny Angel 官網、BERBRICK 官網、KAWS

21、官網、樂高官網、Prime 1 Studio 官網、奧迪 雙鉆官網、萬代官網、Hot Toys 官網、開源證券研究所 如果考慮如果考慮 IP 原創原創+授權的廣義潮玩市場， 則授權的廣義潮玩市場， 則 2019 年年全球已有全球已有超超千億元的市場規千億元的市場規 模，中國也有模，中國也有 200 億億元元以上的以上的市場市場規模。規模。根據泡泡瑪特招股書的數據，2019 年全球 潮玩市場規模近 200 億美元，同比增長 32%，4 年 CAGR 為 23%，若按 2019 年 12 月 31 日在岸人民幣收盤價計算，則已有約 1,386 億元人民幣的市場規模；同期中國 潮玩市場規模達 207

22、 億元，同比增長 48%，4 年 CAGR 為 35%。進一步從中國潮玩 市場在全球市場的占比來看，從 2015 年占比僅 10%，到 2019 年占比達 15%，再到 2024 年占比有望達 24%，中國或逐漸成為全球潮流玩具消費的核心市場之一，未來 有望引領全球潮玩的消費趨勢。 圖圖5：2019 年全球潮玩市場規模超千億元年全球潮玩市場規模超千億元 圖圖6：2019 年中國潮玩市場規模達年中國潮玩市場規模達 207 億元億元 數據來源：泡泡瑪特招股書、開源證券研究所（市場規模數據已 由原單位美元轉換為人民幣，其中美元兌換人民幣匯率按 2019 年 12 月 31 日在岸人民幣收盤價計算）

23、數據來源：泡泡瑪特招股書、開源證券研究所 609 700 833 1,050 1,386 1,659 2,093 2,422 2,772 3,136 15% 19% 26% 32% 20% 26% 16% 14% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 全球潮流玩具市場規模（億元）YOY 63 82 108 140 207 262 366 478 608 763 30%32%30% 48% 27% 40% 31% 27% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100

24、200 300 400 500 600 700 800 900 中國潮流玩具市場規模（億元）YOY 行業深度報告行業深度報告 7 / 23 圖圖7：中國潮玩市場規模在全球市場占比不斷提升中國潮玩市場規模在全球市場占比不斷提升 數據來源：泡泡瑪特招股書、開源證券研究所 最后，從潮玩最后，從潮玩產業產業鏈來看，鏈來看，IP 原創和授權是潮玩生態的首要環節，原創和授權是潮玩生態的首要環節，潮玩的生產潮玩的生產 加工，銷售，以及背后的用戶社區均以加工，銷售，以及背后的用戶社區均以 IP 內容為核心。內容為核心。同時，潮玩市場逐漸完善的 商業閉環， 間接推動了閑魚等二手潮玩市場及泛娛樂、 社交等其他衍生

25、領域的成熟， 更進一步推動潮玩消費持續擴容，使得潮玩得到了更多人的認知和認可。 圖圖8：IP 是潮玩生態鏈的首要環節是潮玩生態鏈的首要環節 資料來源：贊意、藝恩、開源證券研究所 2、 天時地利人和天時地利人和，潮玩集聚潮玩集聚“潮”“潮”圈層圈層 我們認為，因“天時地利人和” ，潮流玩具在中國市場集聚了不斷拓展的“潮” 圈層。天時指 Z 世代逐漸成為潮玩消費的主力軍，消費能力和付費意愿的增強，疊 加深受互聯網文化的熏陶，使得 Z 世代對潮流玩具消費接受度較強，構成了“潮” 圈層的中堅；地利指盲盒無人售賣機坪效較迷你 KTV 和果汁自動售賣機要高，盲盒 或是無人零售較為契合的品類之一，且通過無人

26、售賣機購買，能即刻獲得拆盲盒的 驚喜感，豐富了“潮”圈層的消費體驗；人和指目前主流的 KOL 營銷帶貨有望對潮 玩核心消費群體精準“種草” ，且葩趣、閑魚等用戶社區發展成為潮玩交流集散地， 從而進一步拓展“潮”圈層的邊界。 2.1、 天時：天時：Z 世代世代“當道”“當道” ，演繹演繹“潮”“潮”理念理念 潮流玩具的潮流玩具的核心圈層核心圈層主要是以主要是以 Z 世代為代世代為代表年輕群體表年輕群體構成構成。根據贊意和藝恩的 數據，2019 年 Z 世代占潮玩粉絲的比例達 56%，35 歲以下群體合計占比達 88%，顯 示出潮流玩具玩家的年輕化趨勢。同期，有近 70%的潮玩粉絲集中在一二線城市

27、， 10% 12% 13% 13% 15% 16% 17% 20% 22% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 行業深度報告行業深度報告 8 / 23 且有 58%的潮玩粉絲將自己定義為“購物達人” ，顯示出潮玩核心消費群體多集中于 我國的較發達區域，且喜好消費。我們認為潮玩我們認為潮玩圈層圈層以以 Z 世代為主有其背后特有的世代為主有其背后特有的 時代背景因素，經濟發展和科技進步或構成潮玩時代背景因素，經濟發展和科技進步或構成潮玩圈層形成圈層形成的“天時” 。的“天時” 。 圖圖9：2019 年潮玩年潮玩圈層圈層中中 Z 世代占比達世代占比達 56% 圖圖10：2019 年近年近 70%的潮玩的潮玩粉絲粉絲集中在一二線城市集中在一二線城市 數據來源：贊意、藝恩、開源證券研究所 數據來源：贊意、藝恩、開源證券研究所 圖圖11：2019 年年 58%的潮玩粉絲將自己定義為購物達人的潮玩粉絲將自己定義為購物達人 數據來源：贊意、藝恩、開源證券研究所 Z 世代出生和生長的時代，是我國居民家庭收入高速增長的時期，世代出生和生長的時代，是我國居民家庭收入高速增長的時期，生活生活條件的條件的 改善使得改善使得 Z 世代有世代有能力追求能力追求更高更高層次的層次的需求。