Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量.pdf

1、市 場洞察 Z世代來了： 改變東南亞 消費市場的 新生力量 合 作 伙 伴 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任 何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄 制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播本文檔 的任何部分。 版權 E Ltd 2018 Econsultancy 倫敦 4th Floor, Wells Point 79 Wells Street London W1T 3QN United Kingdom 電話： +44 207 269 1450 Econsultancy 紐約 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY 10001 Unit

2、ed States 電話： +1 212 971 0630 Econsultancy 新加坡 20 Collyer Quay #23-01 Singapore 049319 電話： +65 6653 1911 發布于2018年10月 Z世代來了： 改變東南亞 消費市場的 新生力量 合 作 伙 伴 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 3 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 目錄 執行摘要 研究方法 來自電通安吉斯集團的

3、前言 東南亞Z世代機遇的增長 受訪者簡介 Z世代最看重什么 Z世代的購買旅程 關于 Econsultancy 改善Z世代的購買體驗 關于電通安吉斯集團 附錄 4 5 6 7 25 11 16 26 20 27 25 1 1.1 2 3 7.1. 4 5 8 6 9 7 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 4 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 1. 執行摘要 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量報告由Econsu

4、ltancy攜手電通安吉斯集團發布，本報告 基于對東南亞地區超過3000位青年消費者的購物習慣進行的調查撰寫而成。 Z世代指的是1995年至今出生的人口。此次研究對Z世代的購買行為、尋找產品的方式以及對購買體驗的期 望進行了分析。 此次研究的主要發現總結如下。 東南亞的Z世代機遇 東南亞的Z世代人口估計超過2.77億。Z世代對數字技術的采用讓他們成為了數字原生代。對于在線零售商 來說，Z世代是一個特別富有吸引力的群體。鑒于此次調查的結果，鑒于Z世代不斷增長的消費能力，這些 零售商必須想方設法在線為Z世代提供服務。 新一代購物者不再對追隨品牌感興趣，這讓品牌體驗比以往任何時候都更加重要。僅有11

5、%的Z世代表示 擁有一個富有聲望的品牌或一個著名的品牌是他們選擇在線商店的三大考慮因素之一，僅有9%的Z世代表 示他們選擇擁有實體商店的在線商店。 即便是在朋友家人看來口碑很好也無濟于事僅有15%的Z世代考慮這一點。品牌需要更加努力，完善 自己的購物和品牌體驗，從而吸引Z世代的注意力，將興趣轉化成購買。 這些出生在數字時代的消費者更加青睞在線購物，其中50%的Z世代每月花費超過30美元用于在線購 物，9%的Z世代每月花費超過100美元用于在線購物。 作為在線購物體驗的一部分，Z世代知道科技能夠為他們帶來的好處。82%的Z世代表示他們“對虛擬現 實等具有未來色彩的購物技術感到非常興奮”，76%的

6、Z世代表示“如果網站能夠給出更加相關的推薦的 話，他們樂于向網站分享數據”。 Z世代最看重什么 Z世代是在智能手機時代長大的。他們要求快速方便的體驗，讓他們能夠毫不費力地研究和購買產品。 88%的Z世代“期望能夠方便地在線找到產品”。86%的Z世代表示他們“不會使用加載時 間過長的應用或網站”，82%的Z世代表示他們“不會使用難以駕馭的應用或網站”。 他們很可能通過網絡實現和想要購買的產品的第一次接觸86%的Z世代表示“我經常先 在線查看我想買的產品”。這證明了Z世代要求“即刻知道真相”的理念。在查找信息時， 互聯網是Z世代做出購買決定的第一參考點。 82%的Z世代表示他們“更加青睞購買來自道

7、德/可持續品牌的產品”，70%的Z世代表示他 們更加青睞本土品牌。 就在線商店而言，過去被認為至關重要的因素對于Z世代來說并沒有那么重要。正如前面提到的 那樣，當其他客觀形式的信息廣泛可及，有形利益更容易找到的時候，品牌扮演的角色便不再那 么關鍵。品牌體驗對于品牌贏得Z世代的青睞來說至關重要。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 5 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 Z世代的購買旅程 東南亞幾乎所有Z世代都會在他們

8、的購買旅程中使用互聯網。但相較于其他世代，Z世代的購買路徑更加融合。Z世代 喜歡線上線下結合使用97%的Z世代前往實體商店購買之前在線瀏覽產品（“反展廳現象”），90%的Z世代在 線購買之前前往實體商店查看產品（“展廳現象”）。 智能手機設備營造的環境讓Z世代能夠隨時隨地查看產品。不論在什么地方，不論在做什么，他們都能尋找產品，將多 任務處理發揮到極致 52%的Z世代在吃飯/看電視/與朋友或家人閑逛時在線查看產品，38%的Z世代在坐車/旅游時在線查看產品，34% 的Z世代在學?；虼髮W時在線瀏覽產品。 他們在做出決定之前還會進行仔細研究不論是線上還是線下，通過在線研究獲得最佳產品價格，通過前往實

9、體商 店體驗產品獲得最佳產品質量。 70%的Z世代通過在線瀏覽找到最佳價格，67%的Z世代利用互聯網查看產品詳情和規格，65%的Z世代利用互聯網 查看產品評價。 本報告進行的研究依據的是2018年8月對東南亞地區3055位年齡在16歲至23歲之間的Z世代消費者進行的調 查。受訪者來自印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。沒有在線購物經歷的受訪者被排除。 由于四舍五入的原因，一些圖表中的數據總和可能不是100%。 詳細數據請見附錄。 如果您對此次研究存在任何疑問，請發送電子郵件給Econsultancy的商業研究服務主管Monica Savut （）。 1.1. 研究方法 與之類似的

10、，付款方式也是多種 多樣。56%的Z世代表示他們使用 貨到付款，48%的Z世代使用信用 卡/借記卡付款，17%的Z世代選 擇在便利店付款。 不免費送貨是放棄購買的最主要 原因，其中46%的Z世代表示事實 的確如此。 改善Z世代的購買體驗 智能手機是與Z世代消費者建立聯系的最重要渠道。在提供多種付款方式的同時，品牌還應當考慮在不同的電商平 臺上“無處不在”。 74%的Z世代在擁有品牌名稱的網 站上購物（例如亞馬遜、來贊達、 天貓），但Z世代還希望通過社交 媒體/聊天應用購物（46%）。每 種類型的購物平臺都至少有26% 的Z世代將其列為他們更加青睞的 購物場所，這彰顯了在多個平臺同 時存在的重要

11、性。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 6 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 2. 來自電通安吉斯集團的前言 關于電通安吉斯集團 電通安吉斯集團是電通集團的一部分，憑借旗下十大全球性傳播品牌 凱絡、電通、dentsu X、安布思沛、安索帕、麥利博 文、美庫爾、MKTG、博視得和偉視捷，以及其他來自于多市場運作的專業品牌，電通安吉斯集團致力于為客戶提供高水準的媒 體、數字和創意傳播服務，實現創新品牌成功之道的愿景。

12、電通安吉斯集團總部位于倫敦，業務遍及全球145個國家和地區，擁 有超過40,000名專業人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。 品牌再也不能忽視提供正確電商體驗的重要性了，因為50%的Z世代已經每月花費超 過30美元用于在線購物。 東南亞的Z世代人口估計超過2.77億，他們是數字原生代，主要依賴移動體驗，同時 線上和線下體驗相結合，形成復雜的購買路徑。如果能夠讓購物體驗變得更加個性 化的話，他們樂于分享自己的數據，同時對虛擬現實購物等具有未來色彩的技術感 到非常興奮。作為一家營銷和傳播集團，我們一直致力于理解消費者，以便幫助我 們的客戶實現增長。本文彰顯了為Z世代這群新生代購物者提供正確

13、電商體驗的重要 性。 市場營銷人員需要注意的是，這一代購物者不受品牌威望的影響，比此前的世代更 加變化無常。對于Z世代來說，科技自他們出生起就觸手可及，其中包括大量的評 價、價格比較等信息。僅僅是一個富有吸引力的品牌營銷活動并不足以吸引Z世代進 行消費。提供端到端的正面品牌體驗比以往任何時候都更加重要。整個購買旅程應 當是無縫的。從他們看到品牌內容，參加品牌活動，在線查看產品，再到最后將產 品拿在自己手中，所有這一切都需要保持一致、準時、誠信。 面對激動人心的新生代消費者，要想充分利用這個巨大的機遇，必須制定強大的品 牌電商戰略。在本文中，我們介紹了我們的主要發現，讓任何品牌都能夠利用相關 工

14、具深入了解這個激動人心的群體，在這個高度互聯的地區向這個群體銷售產品。 感謝Grab、Paneco、騰訊和Zalora為本文的研究發現提供的專業知識。 Arvind Sethumadhavan 電通安吉斯集團亞太區 首席戰略創新官 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 7 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 3. 東南亞 Z世代機遇 的增長 幾十年來，年輕人一直是企業重點關注的目標群體。1944年，時代雜志就“青年”這

15、一群體刊發特刊，討論了不完 全等同于“成年人”的這一特殊群體，這一群體已經成為了一個富有針對性媒體投放價值的群體： “很多商人家里都有十幾歲的女兒。這些商人最近開始意識到，青少年群體是一個龐大且特別的市場群體電影和電 影院通過亦真亦假地關注青少年群體賺了不少錢?！? 盡管世界自二十世紀中葉以來發生了巨變，但對于市場營銷人員來說，青年消費者的重要性并沒有發生改變。如果能夠 將青年消費者變成忠實顧客的話，品牌將持續受益幾十年，并且受益將隨著他們消費能力的增長而增加。不過，二十年 前對于青年消費者來說具有吸引力的東西如今已經不再具有吸引力。Neil Howe和William Strauss最初提出的

16、世代理 論旨在根據不同世代成長所處的歷史對這些變化進行描述和預測： “隨著我們年齡的增加，我們意識到，【歷史中】這些事件的總和在很多方面造就了我們。這些事件對我們產生影響的 具體方式與這些事件發生時我們所處的年齡有關。這就構成了一個世代【并且】隨著一個世代年齡的增加從青 年到成人到中年到老年這個世代的態度和行為日漸成熟，在公眾情緒中產生新的浪潮?！? 此前從二十世紀下半葉開始出生的世代包括嬰兒潮世代、X世代和千禧世代。當前從二十世紀九十年代中期開始出生的 世代被稱為Z世代。此次調查的受訪者是從1995年開始出生的，屬于Z世代。 東南亞人口眾多，這些年來一直穩步增長。東南亞目前的人口大約6.33

17、億，其中大約2.77億是Z世代。3 對于零售商來 說，單單是這個群體的規模就很有吸引力。在互聯時代，這個群體的行為使其在線上潛能方面特別富有吸引力。 1. 2. Howe, N.和Strass, W.（2007年）“未來二十年：顧客勞動力態度將如何發展演變”，哈佛商業評論，85(7-8):41-52 3. Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 8 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表一：您每月平均花費多少錢用于在線

18、購物？（美元） 0% 超過 $100 $61 - 70 $81 - 90 $41 - 50 $11 - 20 $91 - 100 $51 - 60 $21 - 30 $71 - 80 $31 - 40 $1 - 10 5%10%15%20%25% 15% 15% 10% 10% 6% 5% 9% 5% 3% 2% 19% 東南亞地區的電子商務在較短的時間里實現了令人難以置信的擴張。2017年，以商品交易總額（GMV）計算，東南亞的估計電 商銷售額高達109億美元，幾乎在2015年55億美元的基礎上翻了一番。6 對于在線零售商來說，這一增長帶來了機遇；對于動 作不夠迅速的傳統零售商來說，這一增長

19、帶來了風險。 隨著Z世代不斷成熟，他們將在消費者整體消費能力中占據越來越大的比例。對如今的Z世代進行的調查顯示，在線購買是他們 更加青睞的產品購買方式。72%的Z世代表示（20%“強烈贊同”，52%“基本贊同”），相較于實體商店購物，他們更加青睞 在線購物。83%的Z世代表示（39%“強烈贊同”，44%“基本贊同”），他們未來將繼續在線購物。 4. unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-internet-economy/ 5. 6. unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-intern

20、et-economy/ 在這個規模不斷增長的群體中，互聯網使用和手機使用 不斷增加。2017年底，東南亞擁有3.30億月度活躍互聯 網用戶與兩年前相比增加了7000萬用戶。東南亞的 互聯網用戶規模是全球第三大的，其中谷歌和淡馬錫開 展的研究顯示，東南亞超過90%的互聯網用戶使用智能 手機訪問互聯網，平均每天使用移動互聯網3.6小時。4 我們的調查證實了這些觀察，證明了Z世代的行為是十年 前任何世代都做不到的。我們的調查數據顯示，88%的 受訪者能夠在家里接入高速互聯網，62%的受訪者在瀏 覽或購物時同時使用不止一部設備。 高速互聯網和多屏行為的廣泛采用推動了在線零售消費者群體 的不斷增長。事實

21、上，據預測，到2025年，東南亞地區的在線 銷售量將實現八倍增長。5 我們的研究顯示，目前50%的Z世代 （圖表一）每月花費超過30美元用于在線購物。 此外，隨著Z世代長大成人并開始工作，他們將花費更多。對調 查數據進行的分析顯示，58%每月花費超過100美元用于在線 購物的是在1995年或1996年出生的Z世代；當更加年輕的Z世 代未來達到同等年齡后，他們的花費有望至少趕上現在二十歲 出頭的Z世代。 由于人口眾多，互聯程度較高，在線消費能力不斷增加，Z世代 群體提供了巨大且不斷增長的機遇。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 9 頁 保留所有權利。未經發布

22、方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表二：您對以下陳述持何種看法？ 相較于實體商店購 物，我更加青睞在 線購物 0%20%40%60%80%100% 我未來將繼續在線 購物 20%52%21%7% 39%44%10%8% 強烈贊同基本贊同基本反對強烈反對 圖表三：您在線購買以下哪類產品？請選擇所有適用項。 其他 食品雜貨 旅游產品 家居產品 電子產品 汽車和摩托車 圖書（電子書和實體書） 美容產品 健身、運動和戶外用品 娛樂產品 （例如音樂、電影、游戲） 時尚產品 （例如衣服

23、、鞋子、配飾等） 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 72% 51% 46% 41% 34% 32% 29% 25% 23% 12% 1% 研究還顯示，Z世代在線購買各種產品，從電子產品和美容產品到旅游產品和娛樂產品。不過，正如圖表三所示，時尚產品目前 是Z世代在線購買最多的產品。稍稍低于四分之一（23%）的Z世代表示，他們在線購買旅游相關產品，這歸因于Z世代可以影 響旅游選擇，但最終需要依賴他人完成旅游產品的購買。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 10 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（

24、包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表四：您對以下陳述持何種看法？ 我對虛擬現實等具 有未來色彩的購物 技術感到非常興奮 0%20%40%60%80%100% 如果網站能夠給出 更加相關的推薦的 話，我樂于向網站 分享數據 37%45%12%6% 27%49%18%7% 強烈贊同基本贊同基本反對強烈反對 來自專家的觀點 “零售商需要利用Z世代特有的兩個重要特點他 們樂于接受新體驗，例如使用虛擬現實、聊天機器人 等技術進行具有未來色彩的購物；如果網站能夠給出 更加相關的推薦的話，他們樂于向網站分享數據。 “對于這個群體來說，購物已經

25、超越了在網站上買 東西，而是通過一系列互動享受個性化的購物體 驗，最終確定送貨時間和地點?！?Arvind Sethumadhavan 電通安吉斯集團亞太區首席戰略與創新官 各類產品的零售商必須采取行動。這個市場不僅規模龐大，消費者還很可能采用“在線為先”的購買模式，未來幾十年大 部分的購買行為都將在線開始和結束。對于繼續僅在實體商店進行銷售的零售商來說，利潤下滑將是必然的。 一個積極的因素就是，相較于此前的世代，Z世代更加樂于接受新體驗，他們樂于分享自己的數據，對新技術充滿熱情 （圖表四）。 超過四分之三（76%）的Z世代表示，如果網站能夠給出相關度更高的推薦的話，他們樂于向網站分享數據。此

26、外，這個 年齡群體希望與新出現的新興技術進行互動。絕大多數（82%）的Z世代表示，他們對虛擬現實等具有未來色彩的購物技 術感到非常興奮。 盡管如此，零售商還是需要努力打造高品質購物體驗，這將在下一章節進行討論。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 11 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 4. Z世代 最看重什么 Z世代是整個童年都在互聯網時代度過的首個世代。由于此次調查年齡最大的 受訪者是在1995年出生的，他們出

27、生時杰夫貝佐斯已經創立了亞馬遜，出生 三年后拉里佩奇和謝爾蓋布林創立了谷歌。iPhone問世時，此次調查年齡 最大的受訪者12歲，年齡最小的受訪者才4歲。 因此，這些青年消費者的青少年時期處于智能手機和應用推出之時。此前的 世代可能經歷過通過撥號調制解調器下載圖片的痛苦。東南亞的Z世代在成長 過程中則受益于卓越的數字體驗，能夠流暢地在線購物，很多國家的互聯網 經濟“直接轉向了移動端”。打車應用Grab聯合創始人在世界經濟論壇上對 此進行了描述： “我們實現了飛躍。我們直接轉向了移動端，因為這是最好的解決方案?！? 正是因為這種飛躍，東南亞的Z世代消費者對體驗要求很高。此外，與北美和 澳大利亞市

28、場相比，東南亞Z世代消費者的期望差距可能更為尖銳。 此次研究的數據證實了這種期望水平。82%的Z世代表示，“我不會使用難以 駕馭的應用或網站”，86%的Z世代表示，“我不會使用加載時間過長的應用 或網站”。Z世代期望獲得便捷的在線體驗，且互聯網應當作為接觸產品的第 一平臺。這些觀點在圖表五中可以看出，其中將近十分之九（88%）的Z世代 表示，“我期望能夠方便地在線找到產品”；比例與之相似（86%）的Z世代 表示，“我經常先在線查看我想買的產品”。 這些觀點表明，Z世代看重便捷的在線研究和產品發現。這些觀點同時證實， 這很可能是首個一擁有消費能力就實現了“即刻知道真相”8 的世代。 我們的調查同

29、時證實，Z世代對道德、可持續和本土的產品感興趣。82%的Z 世代表示，“我更加青睞購買來自道德/可持續品牌的產品”；70%的Z世代 表示，“我更加青睞購買來自本土品牌的產品”。這種金融時報報道了 這種道德意識價值觀趨勢，一位初創公司首席執行官將這些青年消費者描述 為“迄今為止最具環保和社會意識的消費者群體，與千禧世代相比有過 之而無不及?！? 來自專家的觀點 “Z世代具有社會和環保意識。品牌需要表明自 己是良好的企業公民，正在為社會福祉做貢獻， 從而獲得最大化的支持。這同時意味著，傳播和 政治正確性有助于塑造形象，因此要對問題持有 看法?！?Alin Dobrea Zalora品牌營銷主管 7

30、. 8. 9. Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 12 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表五：您對以下陳述持何種看法？ 我傾向于購買合乎 道德的/可持續品 牌的產品 我期望能夠方便地 在線找到產品 0%20%40%60%80%100% 我更加青睞購買來 自本土品牌的產品 我經常先上網查看 我想買的產品 36% 49% 46% 39% 13% 7% 5% 6% 20% 43% 50% 43% 25% 9% 5%

31、 6% 強烈贊同基本贊同基本反對強烈反對 來自專家的觀點 “隨著我們的線上和線下世界融為一體，購買商品和服務 不再僅限于在線零售網站、非品牌零售市場、社交媒體平 臺等。正如Grab從一款單純的打車應用發展成為一款日常 超級應用一樣，消費者的購物習慣和偏好將隨著時間的推 移不斷發展演變。我們設想的未來情形就是，Z世代能夠在 路途中通過Grab通勤、購物并為商品和服務付款，甚至在 經過他們最喜歡的商店時收到實時信息和內容?！?Nasheet Islam GrabAds負責人 10. 11. 盡管數據顯示，Z世代這個零售群體要比此前的世代更加反復無常，要求更高，但在一些方面，他們與其他電商顧客是相似

32、的。 圖表六顯示了在線商店最常被提及的品質，其中免費送貨/快速送貨是最常被提及的品質，52%的Z世代將其列為最重要的品質之一。 多年來，免費送貨一直是很多企業電商成功背后的因素。2003年，亞馬遜率先嘗試免費送貨，結果超出了投資者預期。最近的 自多家零售商的交易進行了分析，結果顯示免費送貨能夠推動收入增長10%。11 就速度而言，Deliveroo、Foodpanda、 Chopp等按需應用很可能推動Z世代對送貨速度更高的期望。就重要性而言，低價（50%）和良好的客戶服務（42%）緊隨其后。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 13 頁 保留所有權利。未經發

33、布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表六：在線商店最重要的品質是什么？最多選擇三項。 朋友/家人良好的口碑 富有聲望或著名的品牌 良好的產品評價 低價/折扣或優惠券 擁有實體商店 良好的退貨政策 良好的客戶服務/可靠性 本土（位于所在國家或地區） 擁有自己想要的產品 免費送貨/快速送貨 0%10%60%20%30%40%50% 52% 42% 50% 37% 30% 18% 15% 12% 11% 9% 對于前往實體商店購買之前在線瀏覽的Z世代來說 （有時稱為“ROPO”，

34、意指“線上研究、線下購 買”，也稱“反展廳現象”，見圖表七），最常被 提及的原因（70%）是他們通過在線瀏覽找到最佳 價格。緊隨其后的兩個原因是查看產品詳情和規格 （67%）和查看產品評價（65%）。 Z世代非?？粗啬軌蜉p松在線上獲得的誠實信息，根 據實用主義原則做出購買決定。就在線購物而言，Z 世代似乎不太關注產品威望，而這在過去對于市場 營銷人員來說非常重要。 來自專家的觀點 “品牌市場營銷人員面臨的挑戰就是提供富有價值的誠實 信息，不讓人感到造作。 “品牌市場營銷人員需要認識到，Z世代不希望成為市場營 銷的受眾，非?？粗啬吧私o出的良好評價?！?Arvind Sethumadhavan

35、電通安吉斯集團亞太區首席戰略與創新官 特別值得一提的是，品牌過去關注的領域特別是樹立一個富有聲望的形象和設立實體商店是Z世代最不看重的在線 商店品質。僅有11%的Z世代表示擁有一個富有聲望的品牌或一個著名的品牌是在線商店的重要品質之一，僅有9%的Z世代 選擇擁有實體商店的品牌。隨著在線產品評價的出現，隨著家人朋友的意見不再那么被看重，僅有15%的Z世代將良好的口 碑看作是一個重要品質。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 14 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播

36、 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表七：您前往實體商店購買之前為什么在線瀏覽？請選擇所有適用項。 其他 根據在線價格在實體商店更好砍價 查看產品詳情和規格 查看產品或品牌的道德/環保資質 查看產品評價 查看產品存貨情況 通過在線搜索找到最佳價格 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 70% 67% 65% 36% 36% 26% 1% 針對Z世代，品牌可能需要專注于打造卓越的品牌體驗，而不 是僅僅依賴品牌威望。亞馬遜首席執行官杰夫貝佐斯指出： 理想的品牌體驗需要是無縫的，便捷的，一致的。忠誠度通 過在線渠道很難建立，因此只要在購買旅程的任何接觸點有 任何負面體驗

37、，很可能就會失去Z世代顧客。 因此，要想為尋求信息的買家提供幫助，必須考慮到那些出 于研究目的前往實體商店的顧客，原因如圖表八所示。 談到“展廳現象”（即在線購買之前前往實體商店查看）， 除了比較價格（67%）之外，這樣做最重要的原因就是Z世 代希望更好地了解產品質量（63%）。 “我們【亞馬遜】堅信，對于我們來說，打造品牌的正確方式就是提供優質服務。顧客通過與我們進 行互動了解我們是誰。品牌對于公司來說就像聲譽對于個人來說一樣。只有努力做好困難的事情，才 能贏得聲譽?！?2 來自專家的觀點 “實體商店提供了在線體驗無法提供的兩個重要品質： 體驗和探索。實體商店不是由店員值守的售貨機。在實 體

38、商店，消費者可以體驗品牌。在實體商店，消費者可 以通過嗅覺、觸覺等感覺與品牌進行互動，這是在線體 驗無法提供的?！?Jeff Kwek 騰訊AMS渠道業務總經理 12. Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 15 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表八：您在線購買之前為什么前往實體商店查看？請選擇所有適用項。 Other 查看產品存貨情況 我希望更好了解產品質量 （例如顏色、尺寸） 我更加青睞將產品給我送來 我希望

39、向銷售助理咨詢一些問題 在線商店提供了更多選擇 （顏色、尺寸等） 我在購買產品之前希望試用一下 比較價格 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 67% 63% 46% 41% 37% 27% 25% 0% 因此，零售商不應當只提供設計良好的在線商店，或者只專注于品牌建設，他們還需要關注多屏購物者提供的機遇，增強品牌 體驗，提高在線供給效率，并且如果擁有實體商店的話，讓購買旅程能夠直接通過智能手機輕松完成，從而實現銷量的提升。 現如今的技術讓Z世代的購買旅程比此前的消費者世代更加復雜，這就讓購買體驗的便捷性變得至關重要，這將在下一章節進 行詳細介紹。 來自專家的觀點 “Z世代以及

40、一些千禧世代徹底擺脫了線纜的束 縛，媒體消費全部在線完成。Z世代希望品牌提供真實性。 選擇和購買一個品牌從本質上來說就是維持和支持他們的 世界觀。 “與此前的購物者相比，Z世代希望品牌提供更多?！?Stephen JacobPaneco 新加坡首席營銷官 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 16 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 在數字時代到來、城市化進程高速發展之前，東南亞消費者的購 買旅程受到了限制，實體店通常

41、是產品信息的唯一來源。因此， 很多購買決定都是線性的，簡單的。 現如今，智能手機的普及讓搜索引擎、社交媒體、產品評價和視 頻網站觸手可及，購買旅程也不再是線性的。 在E上發表的一篇博客文章中，Streaming Video Alliance執行總監Jason Thibeault指出了自互聯網增長 以來出現的情況： “隨著新信息被發現，消費者在購買旅程中迂回前行探 索，考慮，最后做出決定?！?3 Thibeault通過下圖對此進行了解釋說明： 因此，現如今的消費者從最初啟動信息搜索時“即刻知道真相”直到最終的在線購買，很可能與很多線上信息來源產生互動。 數字技術對購買行為的這種影響意味著發達市場

42、的大多數消費者在他們的購買旅程中使用互聯網。例如，BookingBug對2000 位英國和美國成人進行的調查顯示，72%的受訪者在實體商店購買之前進行在線研究，50%的受訪者在最終在線購買之前前往 實體商店對產品進行研究。14 在東南亞，這類行為在Z世代群體中更加凸顯，只有很小一部分Z世代群體不進行此類行為。這表明，使用互聯網進行研究和獲 取信息是普遍存在的。 在接受調查的超過3000位Z世代消費者中，97%的受訪者表示他們前往實體商店購買之前在線瀏覽產品（圖表九），90%的Z世 代表示他們在線購買之前前往實體商店查看產品（圖表十）。 資料來源：Econsultancy 5. Z世代的購買旅程

43、 13. 14. 實際需求 感覺 社區 社區 決定 信息整合 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 17 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表九：您前往實體商店購買之前是否在線瀏覽產品？ 圖表十：您在線購買之前是否前往實體商店查看產品？ 43% 是，偶爾 47% 是，經常 31% 是，偶爾 66% 是，經常 3% 否 10% 否 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 18 頁 保留

44、所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 特別值得一提的是，在調查覆蓋的國家中，新加坡表現出這些行為的受訪者比例是最低的。在新加坡，93%的Z世代前往實體商 店購買之前在線查看產品（也稱“反展廳現象”或“ROPO”），82%的Z世代在線購買之前前往實體商店查看產品（也稱“展 廳現象”）?？紤]到新加坡較高的人口密度、成熟的現代零售網絡以及實體零售商店的方便可及，這意味著新加坡的一些消費 者更加傾向于在實體商店對產品進行研究。即便如此，在各種購買行為中使用互聯網的Z世代

45、依舊占到了壓倒性的大多數。 調查還顯示，Z世代在所有產品類型中均表現出了這些購買行為（圖表十 一）?！罢箯d現象”行為對于時尚產品（64%）、電子產品（53%）、 美容產品（40%）等需要憑借感覺進行檢查的產品類型來說尤為普遍。 尺寸（合身）、顏色、感覺等特點以及一些電子產品的聲音和圖像質量 等特點依舊是消費者無法在線準確評估的，因此較高比例的Z世代前往實 體商店查看這些產品也就不足為奇。 考慮到各個產品類型中“展廳現象”的較高比例，沒有在線商店的零售 商只會為通過互聯網和智能手機進行銷售的競爭對手提供幫助。Z世代甚 至可能在實體商店查看商品時直接購買來自這些競爭對手的產品。 來自專家的觀點 “

46、考慮到Z世代在購買產品之前大都在線對產品進行 研究，品牌需要控制自己的在線故事與感知，進一步 激勵消費者進行購買。這對于品牌來說是必須的。 “Z世代缺乏耐心，期望以盡可能快的速度獲取信 息?！?Patrick Deloy Isobar Commerce董事總經理 圖表十一：您前往實體商店查看以下哪類產品？請選擇所有適用項。 其他 圖書 （電子書和實體書） 汽車和摩托車 食品雜貨 電子產品 旅游產品 娛樂（例如音樂、電影、游戲等） 美容產品 健身、運動和戶外用品 家居產品 時尚產品 （例如衣服、鞋子、配飾等） 0%10%60%20%70%30%40%50% 64% 53% 40% 33% 33%

47、 29% 28% 24% 16% 15% 0% 就Z世代尋找的信息類型而言，最受歡迎的信息來源在二十年前并不存在。針對X世代和嬰兒潮世代，零售商只需增加產品回想 率（這將改善口碑推薦）?，F在，零售商需要確保在自己的網站上提供關鍵信息，在搜索引擎中排名良好，擁有良好的產品評 價（其中包括視頻測評），在社交媒體上對問題做出回應。 圖表十二顯示了Z世代消費者的信息來源?？紤]到品牌網站排在首位（61%），除了提供有用信息之外，在品牌網站上提供電商 功能將覆蓋并可能轉化搜索信息的消費者。不過由于其他在線渠道排名都很高，表現最佳的將是那些確保自己的產品 和相關信息盡可能無處不在、從而盡可能多地影響購買旅程

48、的品牌。 Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量 合作伙伴：電通安吉斯集團 第 19 頁 保留所有權利。未經發布方事先書面許可，不得以任何形式或通過任何電子或機械方式（包括影印、錄制或任何信息存儲與檢索系統）復制或傳播 本文檔的任何部分。版權 E Ltd 2018 圖表十二：您在哪里尋找產品信息？請選擇所有適用項。 其他 影響者 視頻評價 搜索引擎 詢問朋友 文字評價 詢問父母或家人 在社交媒體上提問 （例如Facebook、Instagram、Line） 品牌網站 0%10%60%20%70%30%40%50% 61% 60% 58% 49% 46% 45% 28% 27% 1% 圖表十三

49、：您什么時候在線查看產品？請選擇所有適用項。 0%20%40%60%80%100% 49% 其他 在學?；虼髮W時 在吃飯/看電視/與朋友或家 人閑逛時 在坐車/旅游時 在工作時 在家時 86% 52% 38% 34% 29% 1% 來自專家的觀點 “Z世代希望在各種渠道和設備中獲得更加無縫的購物體 驗。他們一直在使用自己的移動設備上網，在不同地點做出 購買決定。世界上的每個商店都裝進了消費者的口袋。他們 在與朋友閑逛喝拿鐵咖啡的同時還可以在線購物。 Alin Dobrea Zalora品牌營銷主管 “作為一家時尚電子零售商，我們需要出現在所有這些接觸 點，在Z世代在路途中時繼續吸引他們。未來的消費者希望隨 時隨地進行購物?！?由于Z世代隨時隨地進行購買研究，品牌需要出現在很多地方，正如圖表十三所示。 大多數（86%）Z世代在家時查看產品，這一點并不讓人感到吃驚。此外，他們在學?；虼髮W時（34%）、在工作時（29%）以及 在吃飯、看電視、與朋友或家人閑逛等開展社交活動時（52%）也會進行研究。超