美團閃購&伊利：2022即時零售常溫乳品白皮書（42頁）.pdf

1、借力O2O即時零售解鎖未來增長O2O即時零售常溫乳品白皮書本報告由伊利、美團閃購和凱度消費者指數聯合呈現2022.11目錄1前言2O2O即時零售既是“流量”也是“留量”渠道3常溫乳品O2O即時零售發展五大趨勢2前言1 數據指標說明及名詞解釋 背景：O2O即時零售正迎來供需共振的時代機遇MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的過去52周名詞定義MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的過去52周1234快速消費品：包含固態或液態酒精/非酒精飲料、調味品、食用油、涂抹醬、乳制品、糖果、冰淇淋、餅干、膨化食品、沙琪瑪、堅果、中式糕點等休閑食品、面粉、掛面、米、

2、寵物食品、家庭清潔用品、空氣清新劑、洗衣用品、柔順劑、紙制品、頭部護理、口腔護理、個人清潔、護膚品、化妝品、香氛、衛生用品、電池；不包含煙草品類、果蔬生鮮、鮮花綠植、數碼圖書等品類品類范圍時間范圍5渠道滲透率%：購買某產品的家庭戶百分比，表現消費者群體大小，反映產品的消費者覆蓋能力主要指標年輕單身/夫婦家庭：單身或年輕夫婦家庭（1-2人戶），家庭成員年齡都介于18-34歲年輕有孩家庭：家中小孩的年齡14歲（2人及以上戶）青少年家庭：家中小孩的年齡在14-17歲成年家庭：有3個及以上的家庭成員，且所有成員的年齡都大于18歲2個家庭成員，且所有家庭成員的年齡都在35-44歲1個家庭成員的年齡在18

3、-34歲，其他家庭成員的年齡都大于35歲1個家庭成員的年齡在18-44歲，其他家庭成員的年齡都大于45歲空巢家庭：老年單身和夫婦，所有成員的年齡都大于45歲家庭形態常溫乳品：儲藏溫度大于10度，包含包裝液體牛奶（純牛奶和含有其他添加成分的牛奶飲料、含乳飲料），和以鮮乳、奶粉或其他乳制品為原料，加入水、糖液、乳酸菌或其他酸性添加劑(如:酸性調節劑)的酸奶產品購買頻次：某產品購買者的平均購買次數，反應消費者的消費次數單次購物籃：某產品購買者的平均每次購買花費，影響戶均購買的因素之一，反應消費者單次購物籃大小戶均花費/購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買花費/購買量，表現消費者購物籃的大小快

4、速消費品購買渠道包括：大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、自由批發市場、新物種等線下實體和電商、O2O即時零售、社區團購和其他渠道數字零售：包括在傳統電商平臺、微信微商、短視頻平臺，以及O2O即時零售平臺和社區團購等線上下單購買商品的渠道類型線下實體：指消費者在大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、自由批發市場、新物種等實體店面直接購買商品的形式*注：本報告中提及的O2O即時零售包含線下零售商自營平臺、綜合型平臺、新物種到家業態和前置倉（僅限此次報告）4凱度消費者指數以購買行為數據為核心，解析消費者所看、所想、所買與所用，是專注于全渠道消費者行為研究的全球領先機構選取有代表性的樣本連續監

5、測購買行為4萬個家庭樣本戶投射出1.96億中國城市家庭中國大陸地區全部城市20個省份及4個直轄市5個城市級別覆蓋128個快速消費品品類全渠道覆蓋誰買的在哪買的掃描商品條形碼單價數量是否促銷 通過手機APP請消費者記錄購買 同時可以對消費者的媒介使用和行為態度進行洞察分析 超市*大賣場*便利店*新物種*食雜店 自由市場 批發 單位發送 禮品渠道 直銷 電商*O2O即時零售 社區團購 家庭購物 海外購買 奶站 其他渠道*可細分零售商注：凱度消費者指數監測的快速消費品包含各種飲料、調味品、食用油、橄欖油、涂抹醬、乳制品、糖果、冰淇淋、寵物食品、家庭清潔用品、空氣清新劑、洗衣用品、柔順劑、紙制品、頭部

6、護理、口腔護理、個人清潔、護膚品、化妝品、香氛、衛生用品、電池、尿片、醋、中式醬、面粉、海苔、掛面、沙琪瑪、堅果、米、果蔬干、洗衣片、家用凈水器濾芯；不包含煙草品類、果蔬生鮮、鮮花綠植、數碼圖書等品類。我們是誰?52019年起凱度消費者指數開始監測消費者O2O即時零售購買數據，具體指線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉提供商品，通常在1小時內通過送貨服務送達消費者的一種購物過程線上平臺下單線下實體店鋪、前置倉負責備貨20%上海北京福建重慶廣東O2O即時零售成熟區域O2O即時零售潛力區域滲透率%購買頻次上線城市vs.下線城市2.3倍上線城市vs.下線城市1.4倍20#2:促招新、穩留存對O2O即時

7、零售同樣重要21O2O即時零售疏通大賣場的客流“斷點”，助力實體經濟發展O2O即時零售很好地承接了大賣場渠道流失掉的常溫乳品客群，尤其是品類的重度消費者更愿意嘗試O2O即時零售這一新型渠道數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組重度用戶：按照購買量進行排序，前20%常溫乳品的用戶。重度用戶全年常溫乳品消費量大于63升全國|MAT22P9|常溫乳品|品類重度用戶占比%全國|MAT22P9|常溫乳品|O2O即時零售|渠道銷售額轉換來源O2O即時零售大超市實體小超市實體電商大賣場實體便利店實體注：箭頭旁數字為不同渠道向O2O即時零售轉換金額占比（100%=O2

8、O即時零售搶奪總金額），轉換金額越大線條越粗。圓形大小體現渠道本身體量O2O即時零售VS.大賣場實體1.7倍22對于常溫乳品，O2O即時零售目前以募新為主。老用戶占比不容小覷，未來老用戶的留存是平臺方和品牌方提升用戶質量的重要課題全國|MAT22P9|常溫乳品|O2O即時零售|用戶表現O2O即時零售是品牌募新的重要渠道數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組O2O即時零售老用戶占比超四成新用戶：MAT21P9未購買但MAT22P9在某個渠道購買了常溫乳品的消費者；老用戶：MAT21P9和MAT22P9最近兩年都在某個渠道購買過常溫乳品的消費者老用戶vs.

9、新用戶1.9倍2.0倍購買頻次戶均購買量23年輕單身/夫婦家庭是O2O即時零售招新的重點人群，有機&功能宣稱、休閑口味型產品更好滿足年輕人不同場景下的個性化需求數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組年輕單身/夫婦家庭 Index=126基于全渠道常溫乳品戶均購買量指數75（vs.全人群）常溫乳品購買頻次89（vs.全人群）新用戶注：數據呈現分別為細分子類偏好Index Index=O2O即時零售新用戶某細分子類銷售額占比/total人群該細分銷售額占比*100品類輕度，偏好休閑品類常溫酸奶Index=115普通調味乳Index=112高端成人酸味奶In

10、dex=118有機宣稱Index=115蛋白宣稱Index=152新用戶O2O即時零售購買偏好年輕家庭招新潛力不容小覷24常溫乳品的重度用戶有孩家庭更容易沉淀為O2O即時零售的忠誠用戶，更具性價比的基礎產品，以及低脂無糖等健康功能型產品滿足全家人的飲用需求數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組有孩家庭 Index=107基于全渠道常溫乳品戶均購買量指數116（vs.全人群）常溫乳品購買頻次指數109（vs.全人群）老用戶注：數據呈現分別為細分子類偏好IndexIndex=O2O即時零售老用戶某細分子類銷售額占比/total人群該細分銷售額占比*100品

11、類重度，偏好剛需品類基礎白奶Index=108基礎功能奶Index=105高端功能奶Index=123老用戶O2O即時零售購買偏好有孩家庭更易在O2O即時零售渠道沉淀低脂宣稱Index=104無糖Index=117有孩家庭：年輕有孩家庭&青少年家庭25品牌方、零售商和O2O即時零售平臺應通力合作，在流量、履約、服務創新和賦能的合作上持續深化。親朋或大V推薦幫助拉新，而豐富、新鮮的產品以及優質服務則是提升留存的重要手段認知嘗試留存轉化O2O即時零售全鏈路用戶運營效率有待加強數據來源：伊利2020新零售渠道消費者報告親朋推薦大V/網紅推薦別的渠道買不到的產品家庭聚會/出游、為親友選購禮品、犒賞自己

12、等特殊場景需求會員擁有更大的促銷可看到產品的生產日期豐富齊全的產品種類和品牌更新鮮的產品和好的服務強調有差異化的物品配送時間覆蓋更久及時更新貨品庫存信息龐博口播+美團單車+金典有機綠色出行紅包QQ星親子樂園聯合活動，親子場景沉浸式滲透盒馬設置當天上市產品專欄，現制產品注明生產日期盒馬日日鮮基地直采，只賣一天不隔夜。確保產品極致新鮮26#3:大品牌與O2O即時零售互為天選，大品牌持續加碼O2O即時零售27大品牌走在渠道建設前列出于對產品品質的擔憂，消費者在O2O即時零售更愿意購買大品牌的產品，地方性廠商和網紅品牌也在借助O2O即時零售渠道破圈數據來源：伊利與凱度消費者指數合作到家渠道驅動障礙點L

13、ink-Q研究央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組全國|常溫乳品|MAT22P9|O2O即時零售|品牌滲透率及滲透率變化排名O2O即時零售非使用者渠道阻礙因素缺少更多的互動體驗購買產品的生產日期久擔心產品質量沒有保障*Link-Q問卷問題：相比其他渠道，吸引購買者在到家平臺購買常溫乳制品的驅動原因是什么？各類因素分別對購買的影響程度是多少？其他渠道包括大賣場、大超市、小超市、便利店和食雜店28124 139 131 有機牛奶低脂牛奶大品牌積極引導搜索路徑和標簽建設Index=O2O即時零售某功能細分銷售額占比/全渠道消費者該細分、子類銷售額占比*100O2O即

14、時零售常溫乳品子類銷售額份額%其他常溫酸奶基礎白奶高端白奶全國|常溫乳品|O2O即時零售|MAT22P9|功能細分偏好Index 基于自購買O2O即時零售也是以高端白奶、基礎白奶和常溫酸奶三大暢銷品類為主，同時基礎功能奶、有機、低脂牛奶也受歡迎，建議品牌方和平臺通過標簽建設，方便消費者快速搜索所需商品全國|常溫乳品|MAT22P9|分子類銷售額占比%數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組美團閃購在無糖標簽上探索基礎功能奶29母品牌冬奧營銷舒化職場奶線下快閃金典姐姐IP營銷谷粒多胖虎新年禮盒小黃人IP聯名限定全景IP營銷培養用戶心智，助力品牌實現品效合一

15、美團閃購+大品牌豐富的IP活動持續占領消費者心智，積極的互動活動激發消費者的購買轉化數據來源：案頭整理30個性化場景化營銷實現用戶精細化運營金典攜手美團外賣，聯動美團單車、美團酒店、美團門票三大出行業態，開展精準出行人群滲透，聲量共振，實現流量到銷量的高效閉環數據來源：案頭整理31#4:湊單推薦，優化O2O即時零售跨品類購物體驗32跨品類推薦為不同品牌提供了曝光機會數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組注：品類包含凱度消費者指數食品飲料所有二級科目品類常溫乳品是消費者在O2O即時零售購買的重要品類，每100個購物籃中有16個出現了常溫乳品，同時O2O即

16、時零售多品類購買湊單的情況較普遍，品牌方洞察自身品類的“最佳搭檔”有助實現高效增長跨品類購買占比單次購買食品飲料品類個數大于或等于2個的次數占比近9成過去一年O2O即時零售購物籃中常溫乳品出現概率33與低溫乳品、調味品等高頻購買品類綁定可提升購買頻次，與酒精飲料、冰淇淋和餅干等高關聯品類聯合營銷可增加購物籃金額數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組常溫乳品可利用關聯品類強化曝光聯合高頻品類提升購買頻次聯合高關聯品類增加購物籃金額低溫乳品調味品酒精類飲料冰淇淋餅干34伊利常溫x美團閃購跨品類合作不同需求場景創造更多跨界機會節日主題、熱門話題活動等增強消費

17、者趣味性的同時能更方便消費者直接選購相關聯的產品QQ星x寶潔六一活動，跨品類共創主題營銷乳汽冰品聯盟，借助夏日吃冰場景增加飲料類產品曝光伊利常溫x美團閃購跨業態合作安慕希水果節，打造酸奶+水果飲用新場景安慕希x超級碗輕食跨界，精準觸達低糖減脂高凈值垂類用戶數據來源：案頭整理35#5:全渠道、多平臺聯動，共筑品類發展新格局36全渠道購物是大勢所趨，雖然常溫乳品目前仍以實體渠道為主，但加速向O2O即時零售轉移，品牌方、平臺及零售商三方共振、全渠道共創，進一步推動常溫乳品實現效益最大化常溫乳品閃購即達正當時全國|常溫乳品|銷額占比%基于自購買50%中國城鎮全渠道消費者花費占比+7%總銷售額增速,MA

18、T Q320 vs PY全渠道購物本頁數據來自凱度消費者指數專家服務模型，為歷史數據全渠道購物消費者：在指定時間內在所有8大渠道（包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、電商、O2O即時零售、社區團購等）都購買過快速消費品的家庭。4.2 4.6 MAT21P9MAT22P9常溫乳品渠道分布線下實體電商O2O即時零售社區團購數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組3734213115O2O即時零售（Base=1483）O2O即時零售滿足消費者隨時隨地的乳品需求數據來源：伊利2020新零售渠道消費者報告基于新零售渠道中重度用戶品牌方應通過差異化渠道策略，

19、滿足消費者不同場景下的差異化需求。O2O即時零售尤其需關注消費者即時滿足、多場景購買等需求39152421日常儲備，有計劃的定期購買有促銷打折的時候就買想吃/喝的時候隨時買隨便逛逛，看到了就順便買了原有現代渠道（Base=4287）基于新零售渠道中重度用戶乳品購買時機計劃性%323341324738O2O即時零售（Base=711）24212921033來看看有什么新品買在別的渠道買不到的產品收到商家親朋分享的優惠券這里免運費/免運費門檻低需要送貨上門的時候沒事就會逛逛或看看原有現代渠道（Base=1975）購物場景%38全國|常溫乳品|MAT22P9|銷售額占比%O2O即時零售不同業態各有優

20、勢，其中綜合型平臺流量廣、品類全，是O2O即時零售最重要的業態，尤其在下線城市綜合型平臺是消費者進入O2O即時零售的最大入口數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組53.0 44.2 66.2 全國上線城市下線城市O2O即時零售分業態銷售額占比%微信小程序/私域新物種到家業態前置倉線下零售商自營平臺綜合型平臺綜合型平臺乃O2O即時零售主要業態美團閃購39人人群畫像年輕、小家庭成熟家庭親子大家庭親子小家庭親子大家庭地域分布區域發展相對均衡集中在東區集中在南區、西區集中在東區區域高度集中在京渝場零售商來源合作商家更廣泛，更綜合合作商家更廣泛，更綜合以大型現渠

21、為主合作商家以大賣場為主以大型現渠為主購買特點場景多元，需求碎片化，輕度用戶場景多元，需求碎片化，輕度用戶品類購買習慣相對成熟，囤貨為主購買習慣相對成熟，多頻、計劃購買購買習慣最成熟，日常囤貨，重度用戶貨產品偏好滿足品質、休閑娛樂需求大品項集中度：85%小品項偏好：高端功能奶、高端成人酸味奶、兒童酸味奶、早餐奶滿足多元化口味需求大品項集中度：82%小品項偏好：成人酸味奶、休閑口味奶、常溫乳酸菌滿足基礎及細分化需求大品項集中度：84%小品項偏好：高端成人酸味奶、基礎功能奶滿足全家人需求大品項集中度：83%小品項偏好：高端功能奶、兒童液奶、兒童酸味奶、普通成人酸味奶滿足基礎及功能性需求大品項集中度

22、：84%小品項偏好：高端功能奶、基礎功能奶、普通調味乳多平臺、立體化助力常溫乳品O2O即時零售發展不同綜合型平臺的流量入口不同，消費者畫像和核心區域也有差異，品牌方應運用不同平臺匹配合適的“人貨場”運營策略，助力業務的持續增長數據來源：央視市場研究（CTR）-凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）-家庭樣組注：大型現渠主要指大賣場、大超市大品項主要指常溫乳品前三大品類：高端白奶、基礎白奶和常溫酸奶，小品項指除以上其他常溫乳品子類小家庭是指三口之家，大家庭指人數在4人及以上的家庭40平臺創新模式釋放更大效能智慧導購項目可突破空間和時間限制提供專業服務，美團閃電倉搭配平臺的數字化運營解決供需錯配。品

23、牌方搭載平臺能更有效實現全渠道、全鏈路競爭數據來源：案頭整理智慧導購基于騰訊企業微信工作臺，搭建導購管理小程序應用，實現門店、商品及訂單與美團接口打通，導購通過工具發送產品營銷內容可跳轉平臺實現線上支付到家或到店自提購買履約平臺訂單量首月綁定導購首月綁定門店日均用戶數美團閃購乳汽贊助x-games賽事，線上曝光+線下快閃+美團閃電倉保障供給美團閃電倉：是一種前置倉新業態，由商家建倉，美團幫助商家線上經營，為用戶提供更豐富、更精準、更高性價比的商品供應41O2O即時零售升級O2O即時零售重要性在疫情后實現飛躍，品牌做強產品本身場景化溝通的同時，需要讓消費者用得到、想得到、買得到啟示用得到想得到買得到持續的到家服務的心智培養配送優勢、便捷高效手機下單O2O即時零售平臺商品陳列門店按需備貨關聯品類推薦日常購物需求激發生活場景需求激發APP內活動廣告激發42