尼爾森IQ&蒙牛&京東到家：2023年O2O即時零售常溫乳品白皮書（49頁）.pdf

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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.成熟的乳品市場，探索增長新機遇O2O即時零售常溫乳品白皮書本報告由NIQ&京東到家&蒙牛聯合呈現2023年9月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Cindy Yang 楊英尼爾森IQ中國電商業務副總裁李昌明京東到家總經理趙興繼蒙牛常溫市場管理中心總經理在當前中國市場，消費者對健康的關注持續上升，并將營養性視為食品選購的首要選擇因素。乳制品作為補充蛋白質的

2、首選，在其中扮演著重要的角色。盡管如此，我們也認識到，乳制品消費仍有巨大提升空間，特別是在實現營養均衡方面。與此同時，即時零售已成為消費者的主要購物選擇，常溫乳品需求持續增長。為了抓住這一機遇，品牌方不僅要正確地選擇產品，不斷調整從鋪貨到運營的思維及策略，同時，拓展線下渠道，精耕區域市場，緊密平臺協同，充分利用數據，結合線上精細化運營和觸達，為品牌搶占即時零售發展機遇釋放動能。作為全球領先的消費者研究與零售監測公司，NIQ將憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業智能平臺和分析工具，展現市場全貌（The Full View），持續為零售商及品牌方揭示新的增長途徑。隨著乳制品消費向線上轉移

3、，“隨時隨地、萬物到家”已經潛入消費者的心智。線上線下共振融合的即時零售快速發展，成為品牌增長的重要引擎。京東到家在即時零售領域持續深耕，以數字化為驅動力，回歸零售本質，做好產品、價格、服務，滿足消費者需求，共創共享共贏，幫助品牌鎖定即時零售機遇。作為蒙牛的合作伙伴，雙方聚焦營銷數字化，共同探索創新。未來，京東到家將持續發揮核心能力優勢，深度鏈接實體零售業態和品牌，依托流量、用戶、商品、數字化等多維度能力，為消費者提供更加多元、穩定的服務體驗，為乳品品類及品牌商家帶來可持續增長。京東到家作為蒙牛的戰略合作伙伴，雙方在營銷共建、跨業態合作、跨場景滲透等多方面均保持密切合作。伴隨消費習慣和用戶需求

4、的不斷演變，以“即時滿足”“即可享用”“即刻體驗”為出發點，充分滿足新一代消費群體的多元選擇。而隨著國民健康意識的提升，乳制品市場規模的擴大，中國乳制品邁向更高質量的發展階段，蒙牛始終堅持“消費者第一第一第一”的價值觀，致力于為消費者提供營養、健康、美味的乳制品，希望通過“超級品牌日”、“我愛磕CP”等多重營銷矩陣，實現線上線下全域聯動、站內站外全渠共振，充分探索即時零售細分場景的心智打造，為消費者帶來更優質的乳品消費體驗。2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Res

5、erved.01序言02即時零售行業發展現狀03常溫奶擁抱即時零售新機遇04常溫奶制勝即時零售策略展望目錄C O N T E T N S 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.報告說明4一、品類定義常溫奶：包括常溫液體奶和常溫酸奶/酸味奶；常溫液體奶：常溫純牛奶、常溫口味奶（風味奶、牛奶飲料）；常溫酸奶/酸味奶：常溫酸奶、乳酸/乳味飲料（普通酸味奶、乳味飲料）、常溫乳酸菌；二、數據來源1、蒙牛常溫奶品類數據；2、京東到家常溫奶品類用戶、銷售數據；3、尼爾森IQ線上、線下和O2O數據，常溫奶品類數據；三、時間范圍YTD2204：2022年1月

6、至4月YTD2304：2023年1月至4月MAT2204：滾動年，2021年5月至2022年4月MAT2304：滾動年，2022年5月至2023年4月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.尼爾森IQ定義的O2O即時零售手機APP/平臺客戶搜索產品下單(消費者)零售商店 準備訂單配送高效物流即時配送新興前置倉大賣場超市小超市便利店食雜店化妝品店母嬰用品店傳統快消品渠道生鮮電商供零售商直接銷售的前置倉相關行業奶站水站面包店咖啡店寵物店O2O 行業/渠道 所有線下門店在第三方平臺（京東到家、餓了么、美團等）都可以成為O2O市場參與者；新零售商通

7、過開發自己的O2O App和微信小程序來擴展自家的私域流量；線上下單、實體門店履約、高效物流配送的現代連鎖門店O2O5 各種垂直行業的O2O業務來滿足不同的需求；O2O的消費場景與傳統線下和線上都大相徑庭；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01 序言6 經濟復蘇進程中，諸多不確定因素影響消費前景；中國仍將是全球增長的重要引擎；2023年上半年中國經濟穩定發展，提振信心；中國快消品零售渠道格局持續演進，新興渠道日益重要；2023 Nielsen C

8、onsumer LLC.All Rights Reserved.經濟復蘇進程中，全球范圍內存有諸多影響消費前景的不確定性因素地緣政治沖突失業和工資消減利率波動生活成本提升經濟放緩和衰退資源危機自然災害和極端天氣2023年全球失業人數預計為1.91億，相當于5.3%的全球失業率。2023年5月31日，國際勞工組織商品成本上漲16%的中國消費者認為2023年財務狀況下滑（全球39%、亞太34%），其中57%的人因生活成本提高而處境更差。NIQ 2023消費者洞察與展望報告持續的高通貨膨脹，在2022年平均約達9%。聯合國2023年世界經濟形勢與展望美聯儲持續快速加息，產生全球溢出效應。2022年3

9、月至2023年7月的16個月內，美聯儲作出了11次加息決定?！白匀粸暮蜆O端天氣事件”在短期風險認知中位居第二。世界經濟論壇2022-2023年全球風險認知調查世行預測2023年全球實際GDP將增長2.1%，低于2022年的3.1%。世行2023年6月全球經濟展望7 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+4.5%(Q1)6.3%(Q2)GDP中國在2022年第四季度調整防控政策、經濟開始駛入恢復通道后，2023年第一季度GDP增速領先全球平均GDP增速(+2.9%)、亞太平均增速(+3.1%)。Source:International M

10、onetary Fund,Oct 2022.Regional Economic Outlook Asia and Pacific.Sailing Into Headwinds.International Monetary Fund,Jan 2023.World Economic Outlook Update.Inflation Peaking amid Low Growth.Asia-Pacific Economic Cooperation,Feb 2023.APEC Regional Trends Analysis.Statista.Distribution of the global po

11、pulation 2022,by continent.World Population Review,2023.突破20萬億(H1)貨物貿易進出口額在2023年一季度全球貿易的恢復中，中國進出口貿易總額同比+10.7%，且恢復凈出口+10%以上的增速，韌性強，潛力大，表現出色；同期全球平均貿易增長+2.4%。中國擁有全球最大的消費者基數全球18%的消費人群在中國+1.3%(Q1)+0.7%(H1)物價水平(CPI)面對諸多不確定性，在適度從寬的財政政策調控下，中國物價水平保持在非常穩定的水平，相對全球平均(+6.6%Q1)和亞太平均(+3.9%Q1)，為消費恢復提供更良好的支撐。8在全面恢復常

12、態后，中國經濟仍將是全球增長的重要引擎 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.數據來源：桌面研究擴內需：推動傳統行業恢復，促進線上線下融合，打造消費新場景穩開放：優化口岸經商環境，支持電商、海外倉等新業態發展加保障：打造安全放心消費環境，推動消費供給提質升級政策支持消費者信心指數5.0%2023全年中國經濟增長目標48%對比過去一年，中國消費者家庭收入預期會更好2023年H1社會消品零售總額+8.2%1221211138787898887878786889195 95 801001201402023年國內旅游總人次恢復至2019年同期的11

13、9.1%世界銀行6月預測：全球2023年增長將放緩至2.1%，而上調2023中國經濟增長預期至5.6%全面放開五一112.8%端午92023年中國多項經濟指標恢復至2019年水平，預期穩定提振信心 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.68.968.771.6 65.1 31.131.328.4 34.920212022YTD2306YTD2306(含興趣電商)線下線上-5.4%+2.9%+5.1%-3.4%+3.6%-4.8%O2O銷售額在現代渠道的滲透率|快消品-2.1%-2.0%-2.2%快消品零售渠道格局持續演進線下現代渠道中，O2

14、O重要性持續提升全渠道同比線上*vs線下銷售額份額%(柱圖)&銷售額同比增幅(%)|快消品*線上渠道未注明包含興趣電商時，表示不包含興趣電商；+1.9%-2.0%+10.2%（含興趣電商）（含興趣電商）5.3%9.7%0%2%4%6%8%10%12%YTD2206 7.4%YTD2306 7.9%中國快消品零售市場渠道格局持續演進，新興渠道重要性提升10數據來源：尼爾森IQ零售研究數據庫，線上線下62個品類；尼爾森IQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Righ

15、ts Reserved.02即時零售行業發展現狀11 O2O生態持續擴容；O2O是增量，助力產品升級、現代渠道提效；O2O覆蓋更為廣泛：客群廣泛化、場景多元化、需求日?；?，滲透更為深入，向全品類發展；O2O玩家各有千秋，特色突出；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12線下零售線上零售Online線上下單2hours*即時配送Offline線下履約數據來源:NIQ零售研究，線下65個快消品類，線上67個品類，線上包含B2C平臺、C2C平臺和興趣電商；全國快消品月度銷售額指數*O2O在全渠道銷售份額及變化|快消品YTD2304 3.0%+0

16、.3pt（vs YTD2204）O2O即時零售中國大陸全渠道快消品增長率-0.2%YTD2304渠道銷售額同比增速|快消品 YTD2304+6.9%線下現代渠道 -2.5%O2O渠道（2022年同比+17.2%）O2O持續穩健增長，增速放緩O2O份額繼續擴容*銷售額指數=各渠道月度銷售額*100/O2O 2023年1-4月銷售額；即時零售促進線上、線下共振融合，生態持續擴容，增速趨于放緩 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1317%不同包裝規格銷

17、售份額|液體奶 YTD230435%17%11%24%32%41%21%18%現代渠道O2O1X10X12X其他高端產品成長倍數|O2O vs.現代渠道O2O渠道延緩現代渠道降幅，其增量令現代渠道銷額下降量減少液體奶YTD230417倍O2O+27%/MT+1.6%消費者因為“配送”,如配送快、準時等2023年1-4月快消品消費者在O2O渠道下單原因64%*成長倍數=O2O銷售額同比增速/MT銷售額同比增速；MT為現代渠道；*X表示單品中包含的獨立包裝數，如1X表示1件單品中包含1盒或1袋；即時零售在推動提效及謀求增量方面有優勢，成現代通路助力與現代渠道有不同的銷售產品結構，滿足多元化、個性化

18、需求，形成增量。同時滿足消費者對時間價值的溢價需求。滿足多元化需求，形成渠道互補增量驅動高端產品嘗新升級打通“最后一公里”提效鎖定爆品趨勢，增強消費者對高端產品的展示，驅動品類結構往更高端的方向發展。O2O賦能擴大零售通路（尤其是現代連鎖通路）門店輻射范圍，是供應鏈提升的推進器。數據來源：NIQ O2O數據分析；尼爾森IQ購物者研究；商務部公開資料；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.女性為主 女性占64%年輕化 26-35歲占56%高收入 家庭月收入2w+占30%中老年增加 40+歲占比+2pt男性增加 男性網購者滲透率+3pt我在O2

19、O下單購買冰淇淋，在接收產品29%95%戶外家里公司53%90%網絡購者中即時零售滲透率31%性價比高促銷活動較頻繁價格低營業時間較長能滿足我的需求(如到營業至11點后)12%日常買應急買嘗鮮購11%能買到在其他平臺買不到的東西產品獨特消費者畫像O2O購物的主要因素即時零售購物習慣養成，廣袤的客群覆蓋，滿足多元化消費需求和場景14O2O在消費者端將擁有更為廣闊的覆蓋面從80后女性群體為主體，逐漸拓展至每個家庭成員，形成O2O家庭共同消費理念?？腿焊采w廣泛化消費場景逐漸從單一的到家消費，向其他場景開始延伸。消費需求從“應急買”到“日常買”、“嘗鮮買”等。消費場景多元化消費需求日?；瘮祿碓矗耗釥?/p>

20、森IQ購物者研究，O2O用戶研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.乳制品是O2O快消品第二大消費品類，為O2O快消品貢獻了五分之一的銷額；O2O 分省份銷售額重要性*(柱圖)和增長率(%)|YTD2304O2O在發達、較發達省份滲透較深，在欠發達省份滲透加速；Y軸：O2O品類成長性（=O2O銷額同比增速）O2O品類發展|YTD2304氣泡大?。篛2O中品類銷售重要性（O2O品類銷售額/O2O銷售總額）X軸：O2O品類發展現狀（母嬰品類發展現狀=

21、O2O母嬰銷額(現代渠道+母嬰店)銷額，其余品類發展現狀=O2O品類銷額現代渠道銷額）成熟品類規模較大，保持增長，趨于成熟快速發展已具體量,成長速度很快起勢觀察體量較小，成長快蓄勢突破體量較小，增速低于總體人均GDP排位靠前省份較為集中人均GDP排位靠后省份滲透加速*各省份銷售重要性=O2O各省份銷售額/O2O全國銷售額O2O即時零售配送向全品類發展，市場滲透更為深入15O2O的品類覆蓋豐富化O2O加速向欠發達省份滲透、下沉數據來源:尼爾森IQ 線下渠道和O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.促銷活動比較頻繁營業時間比較長，

22、能滿足我的需求(如營業到11點后)價格低能買到在其他平臺買不到的東西產品溯源有保障/正品有保障配送員服務好(如幫忙倒垃圾)退換貨政策合理產品總是有貨商品種類多配送費較低/免配送費商品保質期新鮮下單后配送速度快專業的冷鏈配送及包裝商品品質有保障提供豐富的自有品牌商品選擇餓了么超市京東到家美團買菜(不包括美團APP中連結其他零售商)叮咚買菜盒馬APP品質全面實惠效率平臺名稱特征描述美團超市(不含美團買菜)多元化需求走向促進即時零售平臺履約能力各有所長16數據來源：尼爾森IQ 購物者研究報告2022；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17京東

23、到家乳制品銷售額在O2O渠道的滲透較為深入，增速稍高于O2O乳制品品類，仍是京東到家值得重視并加強開拓的品類；Y軸：京東到家品類增長指數 增長指數=（京東到家品類銷額同比-O2O渠道品類同比）/（京東到家快消品同比-O2O渠道快消品同比）X軸：京東到家品類滲透指數滲透指數=京東到家品類在O2O渠道同品類中的滲透率*100/京東到家快消品在O2O快消品中的滲透率,；滲透率=京東到家品類銷額/O2O品類銷額穩定保持，尋機突破重點開拓潛力機會精準診斷，靶向突圍京東到家品類發展階段|快消品|YTD2304氣泡大?。壕〇|到家品類銷售重要性重要性=京東到家品類銷售額/京東到家快消品銷售總額增長快，滲透高于

24、均值滲透高于均值，增速低于O2O渠道，但增長仍在繼續滲透低于均值，增速低于O2O渠道滲透低于均值，增長快京東到家快消品保持快速增長+19%銷售額同比增速|快消品 YTD2304+6.9%O2O渠道橫坐標0值：表示京東到家同比=O2O同比縱坐標100值：表示京東到家品類在O2O品類的滲透率=京東到家快消品在O2O快消品中的滲透率快消品在京東到家保持快速增長，乳制品品類仍值得重點關注數據來源:尼爾森IQ 線下渠道和O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Re

25、served.03常溫奶擁抱即時零售新機遇18 乳制品向高質量發展，消費仍有很大提升空間；O2O乳制品消費熱度持續，常溫奶是消費重頭；O2O常溫奶消費區域差異顯著；O2O常溫奶雙寡頭格局，品牌產品矩陣差異化布局；O2O常溫奶消費五大趨勢；基礎中端 奶源保質健康：有機、純天然、無多余添加特色創新 合理多包裝 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.289 807 3,236 3,298 4,027 第一階段：平穩增長第二階段：經濟帶動快速增長奶類產量(萬噸)第三階段：安全意識倒逼行業變革第四階段：健康&創新提振消費者也對營養成分、脂肪含量等指標

26、不甚了解，飲奶習慣尚未普及經濟快速發展帶動需求增長消費群體迅速成長推動乳品生產和消費結構升級強化市場監管提升乳制品質量和安全水平乳制品行業向規范競爭方向發展健康意識加強奶源質量走向世界前列創新能力跨越式發展CAGR*+13%CAGR*-0.2%CAGR*+33%CAGR*+7%*CAGR為復合年均增長率，簡稱CAGR（Compound Annual Growth Rate）;乳制品行業市場規模不斷擴大，產量持續增長，邁向高質量發展19中國內地乳制品行業發展階段數據來源：國家統計局，農業農村部；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.增長+6.

27、4%CAGR*+1.1%增長+19%CAGR*+3.2%12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 2015201620172018201920202021增長+48%CAGR*+7.9%人均乳品攝入量向上提升空間很大城鎮與農村消費量增長均有潛力健康消費趨勢營養補充需求提升營養管理89%6.36.66.96.97.37.49.3201520162017201820192020202117.116.516.516.516.717.318.22015201620172018201920202021營養補充49%全國居民人均奶類消費量(kg)人均乳品攝入量 39g/天比推薦

28、攝入量下限低 87%城鎮居民人均奶類消費量(kg)農村居民人均奶類消費量(kg)中國消費者：將營養性作為最高優先 中國消費者：未來12個月會增加乳制品方面的消費*亞太地區，這一比例為28%*Q：未來12個月，將增加以下哪些方面的投入？2023年,對于中國消費者更重要的是35%身體健康29%心理健康中國消費者健康消費趨勢*CAGR為復合年均增長率，簡稱CAGR（Compound Annual Growth Rate）隨著健康意識增強，國內乳制品消費還有很大提升空間202022年4月中國營養學會中國居民膳食指南（2022）建議奶及奶制品每天攝入量提高至300-500克。數據來源:國家統計局；NIQ

29、 2023 消費者洞察與展望報告;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21乳制品渠道銷售份額及銷額同比(%)YTD2304+2.8%vs YTD2204-1.6%全渠道同比線上 12.2%（含興趣電商）線下 83.4%O2O 4.4%-2.6%vs YTD2204+4.3%vs YTD2204即時零售渠道乳制品消費需求熱度持續，常溫奶銷售份額領先56%69%38%25%現代渠道O2O渠道其他 酸奶/酸味奶 液體奶 乳制品銷售份額及銷額同比(%)|O

30、2O YTD2304+3.8%-8.5%+8.5%-13%O2O消費人群更傾向采購液體奶液體奶|O2O YTD2304 常溫液奶份額領先，銷額保持增長91%數據來源:尼爾森IQ 線下渠道和O2O數據研究；注：乳制品包括液體奶、酸奶/酸味奶、少兒成分奶粉；銷售額份額常溫液體奶 vs 液體奶銷額同比增速YTD2304 vs YTD2204 常溫+7.3%常溫乳制品消費向線上轉移O2O帶來增量機會 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.22數據來源:NIQ

31、 O2O數據研究；京東到家常溫液體奶增速略高于O2O渠道在南部區域增速突出銷售額同比增速|O2O|常溫液體奶 YTD2304銷售份額（柱圖）及同比增速(%)|常溫液體奶|YTD230492%95%5%3%3%2%O2O渠道京東到家常溫風味奶常溫乳飲料常溫白奶+8.5%+4.1%-18%+9.3%-9.1%-24%+7.3%+12.7%+1.9%+10.2%+3.1%+7.6%+3.9%+2.2%+16.7%+3.4%全國東部北部南部西部O2O渠道京東到家常溫白奶是常溫液體奶消費主流 京東到家為常溫白奶增長釋放動能常溫白奶滿足營養補充基本需求，更為普及京東到家常溫白奶重要性更高，增速更快 202

32、3 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23O2O渠道常溫奶細分市場發展指數|分區域|YTD2304常溫奶細分市場發展指數=細分市場各平臺銷售額占比/常溫奶各平臺銷售額占比 東152常溫酸奶102常溫乳酸飲料27%北126常溫風味奶119常溫乳酸飲料109常溫乳飲料18%南104常溫乳飲料103常溫白奶31%西114常溫風味奶106常溫白奶105常溫乳飲料25%東北南西未覆蓋即時零售常溫奶區域性需求分化，細分市場各有側重數據來源:NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.24

33、49%6個銷售重頭省份累加重要性 常溫白奶常溫乳飲料常溫風味奶常溫酸奶常溫乳酸飲料銷售重地銷售重要性TOP3廣東四川重慶廣東重慶江蘇廣東重慶江蘇上海安徽廣東廣東江蘇四川增長潛力銷售同比Top3上海湖北山西天津上海陜西陜西山東廣西上海天津河南上海云南O2O即時零售渠道常溫奶細分市場|YTD 2304|Top3 省份六大省份在即時零售常溫奶領域優先布局24數據來源:NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.84%11%5%85%11%

34、4%頭部中部尾部4%3%6%6%90%91%YTD2204YTD2304頭部中部尾部25*頭部：前2品牌，中部：第3-10品牌，尾部：其它品牌外圈：YTD2304內圈：YTD2204品牌集中度|O2O全國|常溫奶品牌渠道格局|京東到家|常溫奶數據來源：NIQ 線下渠道和O2O數據研究；常溫奶頭部品牌占據更多市場份額，且比例仍在增長；頭部玩家、頭部單品持續向京東到家滲透布局；蒙牛TOP3單品發展指數*|常溫液體奶 YTD2304頭部品牌向京東到家持續滲透頭部單品向京東到家強力聚集O2O雙寡頭格局穩定擴張2.5倍蒙牛TOP3單品銷額同比倍數|常溫液體奶YTD2304*銷額同比為YTD2304 vs

35、 YTD2204京東到家 vs O2O渠道銷額同比增速的倍數*發展指數=蒙牛TOP3單品在O2O渠道（或京東到家）的銷售份額*100/蒙牛TOP3單品在現代渠道的銷售份額發展指數 vs現代渠道142173O2O渠道發展指數 vs現代渠道京東到家即時零售常溫奶雙寡頭格局穩定擴張，京東到家頭部聚集效應顯著 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2666%64%11%14%23%22%YTD2204YTD230465%61%25%24%10%15%YTD2204YTD2304*基礎款：純牛奶（蛋白質2.9）、非高鈣/低脂、原味、非有機；升級款：有

36、附加值的純牛奶、高鈣/低脂、非原味或有機；趣味款：風味奶（2.3蛋白質2.9）與牛奶飲料（0.7蛋白質亞太區為第6位38%國內消費者使用兩小時內送達平臺的主要考慮因素配送快/短可選時間（所有網購消費者=4578）35%滿足“多快好省、方便到家”，即時零售常溫奶多包裝銷售比重提升32國內消費者2023年的消費規劃更理性，更大/經濟包裝消費優先級較為靠前，結合即時零售“隨要隨買隨得”便捷省心的購物體驗，帶動即時零售渠道常溫奶10、12袋/盒包裝產品重要性持續增加；消費考量因素O2O渠道銷售額占比|全國|常溫液體奶O2O渠道銷售額占比|全國|常溫酸奶/酸味奶 2023 Nielsen Consume

37、r LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.04常溫奶制勝即時零售策略展望33O2O上什么常溫奶產品更好賣？常溫奶在O2O如何拓展區域以獲得更大成長空間？常溫奶在O2O哪個平臺值得入場？O2O各個平臺的特色是什么？常溫奶O2O營銷該怎么做？產品 渠道 營銷 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.差異化精耕聯動平臺提效渠道策略 選品 新品產品策略營銷策略全渠道共振以品帶品跨品大CP精準觸達34 常溫奶制勝即時零售策略展望 2023 Nielse

38、n Consumer LLC.All Rights Reserved.O2O 常溫液體奶TOP10單品銷售重要性35*基礎款：純牛奶（蛋白質2.9）、非高鈣/低脂，原味、非有機；升級款：含附加值的純牛奶、高鈣/低脂、非原味或有機；趣味款：風味奶（2.3蛋白質2.9）與牛奶飲料（0.7蛋白質2.3）常溫液體奶70%基礎款60%升級款60%趣味款40%O2O TOP10暢銷單品與現代渠道重疊率|MAT2304各品牌 TOP10 單品數量占比|常溫液體奶|MAT2304線下大單品上翻即時零售選品 把握線下產品風向，爆品上翻，夯實優勢，提升短板45%夯實基礎、升級款，提升趣味款48%54%15%16%

39、37%31%現代渠道O2O基礎款升級款趣味款數據來源：NIQ 線下零售和O2O數據研究；產品策略渠道策略營銷策略O2O暢銷單品主要來自線下大單品上翻，且向基礎款與升級款集中；隨著O2O渠道客群擴展，客群覆蓋范圍逐漸廣泛，O2O渠道與現代渠道相比，基礎款更易成為暢銷單品；O2O趣味款與現代渠道存在差距，有提升空間；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36*銷售效率=銷售額份額/單品數量份額；O2O銷售效率指數=O2O銷售效率/現代渠道銷售效率，以現代渠道為100；各品牌 TOP10 單品銷售效率|常溫液體奶|MAT2304基礎款升級款趣味款

40、現代渠道O2O9013384O2O前10單品銷售效率指數（以現代渠道為100）混合（紅棗枸杞等多種營養物質）花生核桃谷物口味銷售效率指數趣味款O2O vs 現代渠道121個性趣味有機“源于自然，歸于自然”銷售效率指數升級款O2O vs 現代渠道114健康風向中高端品質銷售效率指數常溫液體奶O2O vs 現代渠道129“選奶不將就”每升平均價格12元產品策略渠道策略營銷策略升級款常溫液體奶在O2O上的銷售效率較現代渠道更高，主要由有機奶品帶動；中高端產品和趣味款的產品，O2O銷售效率高于現代渠道；高效產品合理布局和強化，是O2O整體效率提升的突破口之一，助力常溫奶品類把握增長機遇、拓展市場空間；

41、即時零售選品 探索品質化、健康化、個性化等高附加值產品，提效增速數據來源：NIQ 線下零售和O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37常溫奶O2O新品銷售由升級款驅動各類型銷售額分布|全國|現代渠道、O2O|常溫液體奶 YTD2304*新品：2022年1月至2022年4月無銷售額，2023年1月至2023年4月有銷售額；63%66%24%30%12%4%現代渠道O2O趣味款升級款基礎款34%21%42%72%24%7%現代渠道O2O新品老品57%8%36%88%3%3%3%0%新品個數占比新品銷售額占比僅O2O上市O2O新品

42、下翻或同時上市現代渠道新品上翻現代渠道老品上翻O2O渠道新品來源銷售額占比|常溫液體奶常溫奶O2O新品銷售主要來自現代渠道新品上翻與現代渠道相比，O2O渠道常溫奶升級款更受歡迎，升級款新品銷售份額遠高于現代渠道；現代渠道新品上翻是O2O常溫奶銷售重頭新品的主要來源，線下預熱再上翻同步引爆，更利于在O2O渠道釋放新品效能；產品策略渠道策略營銷策略即時零售新品 線下預熱再上翻O2O同步引爆，充分釋放新品效能數據來源：NIQ 線下零售和O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.38常溫奶渠道布局存在區域差異，在南部、西部向京東到家聚集

43、；消費者對常溫奶細分品類的偏好也有明顯區域差異；構筑產品矩陣，結合渠道特性差異化區域布局，有助于借力渠道優勢推進效率提升；27%23%18%13%31%35%25%29%O2O渠道京東到家東部北部南部西部O2O各平臺區域銷售額分布|常溫奶 YTD2304*各平臺區域銷售額分布=各平臺各區域品類的銷售額/各平臺的品類銷售額南部、西部區域常溫奶向京東到家聚集四大區域消費者的細分品類偏好各有側重口味類型鈣/脂東部草莓、巧克力有機無添加、低脂北部草莓有機無添加、高脂南部巧克力、草莓非有機無添加西部花生核桃有機、非有機無添加、加鈣O2O細分市場區域銷售份額及同比|常溫液體奶 YTD2304原味奶加味奶2

44、4%18%32%26%東部北部南部西部+15%+3%+12%+3%O2O區域TOP細分市場增長潛力|常溫液體奶 YTD2304產品策略渠道策略營銷策略即時零售精耕 借力渠道強黏性精耕區域市場，構筑產品矩陣差異化立足數據來源：NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.平臺A平臺B平臺C平臺D0.00.51.01.52.02.50102030平臺A平臺B平臺C平臺D00.10.20.30.40.501020304039O2O各層級品牌數值鋪貨機會|分平臺|常溫奶|MAT2304*單點賣力=銷售額份額/數值鋪貨率*100；*鋪

45、貨提升潛力=某層級品牌組年平均數值鋪貨率-品類年平均數值鋪貨率；*鋪貨機會平臺（優先關注）：與品類數值鋪貨差距大且單點賣力高的平臺；根據品牌與平臺契合度差異，平衡效率和潛力，次第有序推進渠道策略即時零售平臺鋪貨情況與線下門店鋪貨高度關聯，及時追蹤各層級品牌組與品類鋪貨之間的缺口，并結合線下鋪貨現狀診斷鋪貨缺口原因，綜合分析銷售潛力制定渠道策略，推進行動計劃，有助于提升資源效率；1、品牌與品類鋪貨有差距的原因？診斷覆蓋店面線下已鋪貨，線上沒有綜合考量品類發展和單點賣力；覆蓋店面線下未鋪貨2、如何鋪貨更能增進資源最大化效率？提升線下鋪貨加強平臺合作線上線下協同賣得好賣得好評估銷售潛力產品策略渠道策

46、略營銷策略Y=單點賣力X=鋪貨提升潛力頭部品牌Y=單點賣力X=鋪貨提升潛力中部品牌單點賣力高，鋪貨提升潛力空間大優先關注單點賣力高，鋪貨提升潛力空間大優先關注即時零售精耕 聚焦平臺品類發展，探尋銷售潛力，集中火力促進提效數據來源：NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.40O2O渠道各層級品牌鋪貨機會|分省份|常溫奶|MAT2304*單點賣力=銷售額份額/數值鋪貨*100；*鋪貨提升潛力=某層級品牌組年平均數值鋪貨-品類年平均數值鋪貨；*鋪貨機會省份：與品類數值鋪貨差距大且單點賣力高的省份；產品策略渠道策略營銷策略Y軸

47、：單點賣力X軸：鋪貨提升潛力與品類差距大、單點賣力高鋪貨機會省份氣泡大小=該品牌組該省份年平均數值鋪貨頭部品牌向品類鋪貨看齊Y軸：單點賣力X軸：鋪貨提升潛力與品類差距大、單點賣力高鋪貨機會省份氣泡大小=該品牌組該省份年平均數值鋪貨腰部品牌人均可支配收入較高省份Y軸：單點賣力X軸：鋪貨提升潛力與品類差距大、單點賣力高鋪貨機會省份氣泡大小=該品牌組該省份年平均數值鋪貨長尾品牌滿足地域性偏好即時零售精耕 矩陣化精細布局，優先補齊需求旺、缺口大區域鋪貨覆蓋度數據來源：NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.41京東到家通過輸出

48、數據產品及通用能力，幫助蒙牛提升全渠道供給，實現產品的從無到有，從有到優。在架率完美主圖完美內容完美門店定義合作模式業務邏輯22年11月，京東到家和蒙牛常溫雙方基于微信生態挖掘“O2O+導購+私域用戶運營”于一體的新型數字化新型零售模式。結合蒙牛智慧導購項目，通過充分挖掘和發揮蒙牛在線下門店里的數萬位導購的價值和積極性，實現即時零售平臺、品牌方和消費者多贏。借助京東成熟營銷產品“京準通”及其LBS能力升級，蒙牛與京東到家進行營銷創新實踐，通過人群圈選、精準觸達、用戶沉淀等能力及全面升級LBS（基于位置服務）定向投放能力，基于城市區域網格化維度，實時優化調整。進一步實現人貨場精準匹配，確保營銷預

49、算得到最有效利用，優化品牌營銷效果，降本增效。產品策略渠道策略營銷策略完美門店智慧導購京準通完美名稱價格優勢曝光提升即時零售融合 智能化升級帶動數字技術與實體經濟深度融合，靈敏捕捉商機數據來源：NIQ O2O數據研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.42純甄甄酸奶藍莓口味新品23年4月上市，線上線下站內站外全渠道營銷共振，提高新品曝光和話題討論。新品當月京東到家銷售破百萬，活動期間帶動品類同比增長+88%，新用戶占比超70%峰值日曝光量級超百萬同比增長30%深圳南山廣場大屏五城7.3萬樓宇智能屏投放2場新品發布會深圳沃爾瑪&南昌華潤萬

50、家KOL引流閱讀量超2000萬互動量超6萬產品策略渠道策略營銷策略站內霸屏曝光站外明星引流線下聯動造勢媒介資源互動即時零售融合 上線下一體化緊密協同，全渠道營銷共振驅動品效提升數據來源：蒙牛常溫奶品類數據分析；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.43O2O與常溫奶下單高關聯品類通過品類間天然的關聯性，加以有效營銷運營手段帶動產品銷售；購買目標性品類，瀏覽/逛的時候看到了順便購買46%（購買品類沒有固定規律）主要為湊單/省運費24%因為有促銷活動（主要是來買些特價產品）23%同時購買相關品類的原因(%)與生鮮蔬菜、低溫乳品和調味品等相關度較

51、高4.4%4.2%2.2%2.2%2.0%2.0%2.0%1.8%1.4%低溫奶制品調味品花果類蔬菜紙品濕巾葉菜類蔬菜膨化食品根莖類蔬菜餅干雞蛋數據來源：京東到家常溫奶品類數據分析；數據來源：NIQ電商解碼 O2O冰淇淋消費者，2022年產品策略渠道策略營銷策略即時零售破圈 以品帶品，消費者愛逛、愛湊單/促銷為跨品類組CP創造機會 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.442022年6月，結合時下的宅家場景和囤貨心智，蒙牛&福臨門&可口可樂聯手打造“守護聯盟”，結合消費者不同層次的生活需求，細分消費場景，全方位守護消費者；安全感健康快樂活動

52、期間，三大品牌新用戶環比提升近1倍產品策略渠道策略營銷策略即時零售破圈 跨品類大聯動組“超級CP”，結合場景風向助推人群破圈數據來源：蒙牛數據分析；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.45數據來源：NIQ中國零研數據庫及NIQ AAC價格和促銷基準分析報告；NIQ 購物者研究；*低效降價促銷：凈收入0，促銷價格彈性0且與價格變動方向相反；凈收入=銷售額 臨時促銷費用；2.02.82.72.42.01.81.6快消品乳制品飲料酒類即食食品家居用品個人護理中國線下現代渠道|超級品類|常規價格彈性指數*|MAT 2023 Q1vs.PY*常規價

53、格彈性指數，衡量每變動1%的價格，銷量變化的幅度中國線下現代渠道|超級品類|通過降價促銷售出的商品比例%|MAT 2023 Q1vs.PY46%51%50%46%43%41%37%中國家居用品酒類即食食品個人護理飲料乳制品中國線下現代渠道|乳制品|低效降價促銷占比%|MAT 2023年Q1在做購買決策時，重要影響因素70后80后90后95后價格47%38%32%33%促銷28%27%25%25%彈性大 敏感度高彈性小 敏感度低產品策略渠道策略營銷策略75%25%低效的降價促銷有效的降價促銷消費者對乳制品價格有較高敏感度促銷是推進銷售的重要工具，避免低效投入優化促銷投入，有效提升收入即時零售促銷

54、 制定有效的促銷策略，精準觸達高敏感人群，助力生意增長 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.46展望 即時零售常溫奶發展方向內外環境錯綜變幻 時代技術高速更迭 助力鎖定確定性增長 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.O2O常溫奶制勝策略展望 選準產品 做對分銷 精準人群 創新營銷 近場官旗47探索O2O增長新機遇 選品之道布局夯實基礎、多包裝常溫奶預埋、鋪墊高端產品探索高附加值產品上新新品線下預熱再上翻O2O，同步引爆渠道分銷持續下沉宏觀和微觀環境共同作用下平臺持續下沉趨勢差異化渠道

55、定位各層級品牌平臺契合度不同結合消費潛力差異化渠道策略數實融合，區域精耕更多城市進入帶動增長，消費偏好各有側重，構建產品矩陣結合技術升級，精耕區域市場人群向線下反哺年輕群體O2O消費群體趨于年輕化利用O2O引入年輕消費人群做好線下市場的補充創新場景營銷全渠道一體化協同全渠道一體化運營、緊密協同為品牌及消費者提供新溝通互動場景以品帶品，跨品類大CP跨多個品類組大CP，助力人群場景破圈，拓展流量，提升轉化精準觸達，優化促銷洞察人群特征，精準觸達避免無效促銷投入，提升效率近場電商官旗供給補充完善O2O多業態結構補充網格，發掘增量用戶沉淀及運營品牌用戶畫像打標并精細化運營定制化服務體驗定制單品和定制化

56、服務 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.48洞察未來即時零售開放平臺對消費者端“全知全能”，全面地洞察消費者并提供滿足消費者體驗需求的即時零售服務。賦能 對零售商/品牌商端“全力以賦”，基于數字化手段和平臺大數據，賦能零售商/品牌商端，助力服務模式創新和全鏈路運營效率持續提升。創新 在“雙全”勢能的推動下，未來即時零售開放平臺將兼顧服務的廣度和深度，實現多方共贏。強能力 添動力 聚合力 激活力共創 數字化共創，從推動供給上翻到用戶打標及私域運營，全鏈條數字化共建 共建品牌流量池，商品力和營銷共建，孵化即時零售爆款單品，提升即時零售用戶體驗共贏 細分場景心智打造，滿足即時消費場景，與遠場電商和現場的線上門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣。平臺 兼顧服務的廣度和深度，實現多方共贏品牌 借助平臺流量及工具，激發更大勢能數據來源：蒙牛資料分析；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.感謝觀看