新意互動：2019年汽車官網數據洞察白皮書(29頁).pdf

1、2019年 汽車官網數據洞察白皮書 前言 2 汽車行業如今面臨與日俱增的挑戰和壓力，中國汽車工業協會（簡稱“中汽協”）公布的數據顯示，2019年，我 國汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下降7.5和8.2，產銷量降幅比上年分別擴大4.2和5.4 個百分點。隨著新車銷售市場的下滑，以及汽車保有量基數逐年擴大，我國汽車將從增量市場變成存量市場。與此 同時，互聯網下半場也已經到來，流量成本水漲船高，主流媒體的流量成本在過去五年內增長了十倍，流量紅利消 退已是不爭的事實。在流量越來越珍貴的當下，車企亟需尋找可以提高流量轉化率、降低流量成本的有效方法，而 數據化運營恰好是滿足車

2、企這一需求的利器。 本文的篇幅不長，卻是新意互動長期數據沉淀與積累的結果。它試圖通過汽車官網的數據產生結論性的認識，為我 們孜孜以求的目標了解您的目標群體提供一些可資參考的解釋與說明。同時這本白皮書中還詳細描述了如何打 通官方數據平臺用戶ID體系，以及多方數據連接之后可應用的場景，希望對您如何構建和使用自有流量提供一些可 資參考的思路。 導讀 序言 此白皮書的數據均來自CIG自主研發的數據產品iMedia。除特殊說明，所有官網數據時間均為20190101-20191231。 隨著流量紅利的消失，企業進入數據化運營的時代 目錄 3 CONTENTS 03 02 01 汽車品牌官方平臺的運營提升建

3、議 汽車官網數據洞察 汽車官網關鍵指標行業值 汽車官網關鍵指標行業值 Benchmark of key metrics on Automobile official website 數據來源： 5 2017年-2019年汽車官網六大關鍵指標行業值趨勢 以下是衡量汽車官網運營情況的六個關鍵指標行業值趨勢，可對比自己網站各指標，了解自己網站在行業中所處的位置。 33.56 34.63 32.52 平均會話時長（秒） 1.59 1.53 1.49 每次會話瀏覽頁數 1.171.17 1.18 平均訪問次數 33% 28%28% 留存率 86% 87% 85% 201720182019 新訪占比 0.

4、25% 0.23% 0.24% 留資率 20172018201920172018 2019 201720182019201720182019201720182019 汽車官網數據洞察 Car official website data insights 數據來源： 汽車官網流量逐年向手機端加速轉移 2019 汽車官網流量逐年向手機端轉移，用戶在手機端瀏覽節奏比電腦端快，但用戶最終留資偏向電腦端，且用戶在電腦端的 參與度優于移動端。在移動化大趨勢下，建議重點優化移動端的用戶體驗。 平均會話時長 每次會話瀏覽頁數 平均訪問次數 留存率 新訪占比 留資率 30秒 1.46頁 1.10次 31% 89

5、% 0.22% 1.45頁 24% 84% 0.17% 26秒 1.18次 52秒 1.62頁 1.14次 38% 88% 0.41% 36% 30% 26% 201720182019 電腦 手機 61% 68% 201720182019 平板 3% 2% 1% 201720182019 73% 流量占比 20192019 流量趨勢 7 數據來源： 8 大屏手機流量逐年上漲明顯，且停留時間較長 訪問時長 訪問時長 訪問時長 5.5-5.8 5.9-6.6 5-5.4 英寸 英寸 英寸 中、大屏手機2019年共給手機端貢獻87%的流量，中、大屏手機已成為主流。手機端可考慮采用360度虛擬看車等互

6、動 技術展示車型信息，綜合提升手機端用戶體驗。 注：以上數據根據2017-2019年汽車官網TOP15手機型號數據得到 2017 2018 2019 小屏手機 中屏手機 大屏手機 2017 2018 2019 2017 2018 2019 流量占比 2019 流量趨勢 37% 24% 13% 50% 54% 27% 13% 22% 60% 數據來源： 電腦端流量集中在上班時間，手機端流量高峰集中在午晚間 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 15.5% 16.8% 19.9% 17.7% 7.6% 6.7% 16.9% 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日

7、13.6% 14.0% 17.0% 17.0% 15.3% 9.0% 14.2% 電腦 1 時 2 時 3 時 4 時 5 時 6 時 7 時 8 時 9 時 10 時 11 時 12 時 13 時 14 時 15 時 16 時 17 時 18 時 19 時 20 時 21 時 22 時 23 時 0 時 7.12% 5.62% 7.06% 1.95% 2.37% 5.07% 4.97% 6.91% 4.57% 2.02% 3.71% 4.84% 1.13% 1.02% 0.87% 1.01% 1.29% 6.20% 6.75% 6.08% 6.99% 6.00% 5.03% 1.42% 1

8、時 2 時 3 時 4 時 5 時 6 時 7 時 8 時 9 時 10 時 11 時 12 時 13 時 14 時 15 時 16 時 17 時 18 時 19 時 20 時 21 時 22 時 23 時 0 時 4.77% 2.43% 3.77% 2.92% 4.55% 6.04% 5.62% 5.26% 5.29% 6.24% 5.61% 手機 1.63% 1.16% 0.96% 1.02% 1.51% 2.56% 5.05% 5.87% 5.71% 5.26% 5.41% 5.77% 5.60% 電腦端官網流量高峰出現在上班時間，且雙休日官網流量急劇下滑。但手機端流量與電腦端相反，流量

9、主要集中在午間 和晚間，雖然手機端周日流量急劇下滑，但周六流量與工作日基本持平。 By HourBy Week 流量趨勢 數據來源： 以下是根據用戶的訪問時長進行的用戶數據劃分，車企可以將自身的用戶分層數據與以下數據進行對比，不斷的優化自 己網站的流量質量和用戶參與度。 留 資 率： 互動指數*： 0.530.981.302.103.80 訪問時長： 用戶訪問時間越長，互動指數越高，留資率也越高 *互動指數=互動總次數/訪問次數 互動行為 0.65%0.79% 0.72% 1.14%1.84% 0-30秒30-60秒60-120秒120-180秒180秒+ 按 訪 問 時 長 進 行 用 戶

10、分 層 10 數據來源： 11 搜索流量中，車型模塊互動指數最高，電商模塊轉化率最高 從數據上來看，車企官網除了集中力度宣傳自己的品牌和車型之外，還需要注重搭建自己的電商平臺吸引高轉化人群。 *轉化率：品牌和車型模塊：轉化率=留資率=線索數/訪問次數。電商模塊：轉化率=訂單提交成功數/訪問次數。 互動行為 品 牌車 型電 商 129秒220秒149秒 訪問時長: 互動指數: 轉 化 率*: 0.24% 0.52% 0.80% 1.571.590.79 用 戶 主 動 搜 索 貢 獻 流 量 分 模 塊 統 計 數據來源： “外觀”和“參數配置” 是高價值用戶關注重點 圖片 視頻 360度看車

11、外觀 內飾 舒適性 操控 動力 智能性 空間 安全 24.9% 9.5% 5.0% 3.4% 3.0% 1.9% 2.0% 參數配置 2.1% 2.1% 互動行為 45.7% 11.2% 3.2% 互動百分比：互動次數/留存會話數 12 數據來源： 頁面的加載速度對用戶體驗有極大影響，合理的前端優化（CDN 緩存，文本壓縮，異步加載等）能大大提高加載速度， 使用響應式圖片加載能有效提升交互體驗。 頁面加載速度慢不僅導致頁面跳出也會導致留資率下降 電腦手機 平均網頁跳出率平均留資貢獻度平均網頁加載時長 頁面加載 *留資貢獻度：留資貢獻度=經過指定頁面且最終留資的線索數/訪問指定頁面的次數。 用戶

12、體驗 頁面加載時長頁面跳出率（%）留資貢獻度*（%） 0.26% 0.18% 頁面加載時長頁面跳出率（%）留資貢獻度*（%） 0.31% 0.04% 2.2秒 17.8秒 2.3秒 20.0秒 48% 90% 46% 82% 加載速度 最快： 最慢： 13 數據來源： 14 85-95群體為汽車互聯網平臺最具價值的目標群體 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 男女 用戶數（%）用戶數（%） 留資率留資率 65+ 65+ 8.4% 22.6% 9.2% 3.1% 1.2% 6.0% 12.2%

13、 6.2% 3.2% 2.8% 2.1% 0.10% 0.12% 0.08% 0.06% 0.07% 0.06% 0.13% 0.15% 0.10% 0.06% 0.05% 0.05% 22.9% 33% 67% 注：以上數據根據2019年汽車官網已識別用戶性別的用戶數據得到 人群洞察 數據來源： 15 “購物”和“美容與健康”成為高價值用戶關注趨勢 12.8% 8.2% 10.1% 7.0% 9.0% 8.5% 1.2% 6.0% 3.7% 8.4% 5.9% 3.7% 2.7% 5.1% 5.3% 2.4% 14.3% 9.8% 9.8% 8.0% 10.2% 7.4% 2.3% 4.7%

14、 4.9% 6.6% 5.2% 3.5% 3.1% 4.0% 4.4% 1.8% 15.4% 14.3% 12.6% 8.8% 7.3% 6.1% 6.0% 5.0% 4.4% 4.1% 4.0% 3.1% 3.0% 2.5% 2.2% 1.3% 生活方式購物餐飲愛好運動信息資訊 美容與健康旅行家居與園藝科技汽車電視音樂電影游戲銀行與金融 2017年2018年2019年 13.9% 7.4% 11.7% 7.5% 8.4% 6.7% 1.6% 5.4% 4.4% 8.4% 5.5% 3.7% 3.1% 5.5% 5.1% 1.8% 14.1% 10.7% 11.9% 7.9% 8.2% 5.9

15、% 2.3% 4.2% 5.1% 7.9% 4.9% 3.6% 3.6% 4.2% 4.0% 1.6% 15.4% 15.0% 12.7% 9.2% 6.6% 5.1% 6.2% 4.8% 4.1% 4.3% 3.7% 3.7% 3.1% 2.8% 2.3% 1.1% 生活方式購物餐飲愛好運動信息資訊 美容與健康旅行家居與園藝科技汽車電視音樂電影游戲銀行與金融 觸達官網人群興趣流量占比TOP16 觸達官網興趣人群留資占比TOP16 人群洞察 數據來源： 一二三線城市流量份額逐年增加，三四線城市留資率較高 流量占比： 訪問時長： 四線城市五線城市一線城市二線城市三線城市 201920192019

16、20192019 留 資 率： 人群洞察 15%14%22%19%19%26%21%24%25%30%28%17%15%15%11% 38秒32秒30秒29秒29秒 0.22%0.21% 0.28%0.28% 0.21% 201720182019201720182019201720182019201720182019201720182019 16 數據來源： 廣東 浙江 江蘇 山東 河南 河北 安徽 北京 四川 湖北 福建 湖南 上海 遼寧 江西 陜西 云南 廣西 山西 重慶 貴州 吉林 黑龍江 內蒙古 甘肅 天津 海南 新疆 寧夏 青海 西藏 0.05% 0.10% 0.15% 0.20%

17、0.25% 0.30% 0.35% 0.40% 0.45% 2530354045 17 四川、天津、北京、湖北、重慶的用戶更傾向線上轉化 不同省份用戶的訪問時長和留資率表現 訪問時長 Low High 留 資 率 Low High 注：氣泡大小代表用戶數 人群洞察 汽車品牌官方平臺的運營提升建議 Suggestions for improving the official platform operation of car brand 多樣化的互動技術可以幫助提升官方平臺用戶體驗、 促進用戶轉化 在當今爆炸式的在線世界中，走心的用戶體驗是留住用戶并促使用戶 轉化的關鍵步驟。在網頁互動技術越來越

18、發達的今天，通過使用多樣 化的交互功能設計，讓用戶體驗到產品本身的科技感與舒適感，是企 業提升官方平臺的用戶體驗進而促進轉化的有效方法。 接下來的內容展示了我們以用戶為單位打通企業不同平臺的數據的研 究成果和一些使用了優秀互動技術的案例，為車企搭建數據平臺和優 化線上互動體驗提供可供參考的方向。 以“用戶”為單位打通數據鏈是企業搭建數據平臺的 重要根基 企業數據平臺中關于“用戶”的關聯規劃是非常重要的一環。由于用 戶會出現在互聯網的各個平臺上，因此跨平臺“用戶”的關聯就成為 數據采集中必不可少的重要規劃，很多企業都忽略數據關聯的重要 性，導致回收進來的數據是割裂的孤島數據，無法進行更深層次的數

19、 據應用與洞察，這就給許多企業造成了無法彌補的損失。所以在搭建 數據平臺初期就一定要做好跨平臺“用戶”關聯的規劃。 19 20 汽車企業應以“用戶”為單位打通數據鏈搭建自己的 數據平臺 建議一 以“用戶”為單位搭建的數據平臺，才能發揮更大的應用價值 數 據 打 通 之 后 能 做 的 事 情 渠道漏斗/轉化周期分析 渠道歸因/投資回報分析 潛客/車主人群畫像分析 潛客/車主官網行為分析 潛客/車主觸媒習慣分析 潛客/車主轉化周期分析 進店與成交評級與預測 精準營銷相似人群列表 渠道分析 潛客/車主行為分析 預測分析 排期數據 廣告流量 呼叫中心 潛客數據 車主數據 官 方 平 臺 行為數據 注

20、冊/線索 CRM 互 動 技 術 應 用 21 打通線上用戶ID體系方法論 22 以用戶為核心的ID體系構建 線上可監測流量 廣告 網頁形式APP形式 第三方cookie 第三方cookie 第一方cookieOpenID 手機號（MD5） AAID ADID IMEI(MD5) IDFA(MD5) 手機號（MD5） 第一方cookie ADID/AAID IMEI(MD5) IDFA(MD5) 手機號（MD5） 用戶ID打通專利強賬號綁定打通 官網官方商城官微小程序APP 官方平臺 典型用從廣告到搜索再到官網的典型用戶行為軌跡案例 8月28日 車型亮點 X品牌 品牌專區 車型預訂 經銷商查詢

21、 8月29日8月31日 車型預訂 9月6日9月10日9月11日9月17日9月19日 X品牌官網 SEM X品牌 SEM X品牌 SEM A車型怎么樣 自然搜索 X品牌車評價 自然搜索 購車計算器車型預訂車型亮點車型亮點 經銷商查詢 經銷商查詢參數配置 媒體評測 樂享金秋活動頁 留 資 精彩賞析 媒體評測 00:00:0000:00:5000:01:0100:08:0800:11:4200:04:5300:05:1500:02:43 訪問 時長 媒體 引流 搜索 引流 官方 平臺 曝光點擊 24 汽車企業可以借助多樣化的頁面互動技術提升官方平 臺的用戶體驗，同時促進用戶轉化 建議二 互動技術在數

22、字營銷中的綜合應用 25 互聯網廣告展示車展/零售端 體驗、留資 官網/電商 電商轉化 線上轉化 金融服務 售后服務終端銷售 點擊、瀏覽用戶行為 車主 APP 社會化 平臺 小程序 定制、支付日常應用、分享傳播 觸達渠道 認知選擇購買使用忠誠 可視化產品配置可視化產品展示 技術賦能 側重點 線上購買支付客戶行為與數據持續跟蹤 在三維可視化技術基礎上，進行客戶全生命周期場景觸達，多維度數據抓取與應用，實現數據價值最大化 互動技術對品牌官網的重要意義 www.islide.cc26 消費者需求施策關鍵點營銷階段 知道 瀏覽 轉化 好感 新鮮感、個性化 功能性、便捷性 趣味性、關聯性 核 心 發 力

23、 點 價值 品牌定位、價值觀 設計、功能配置 交互、情感溝通 價格、服務 提升品牌形象，加速數字化與智能化 助力線上引流，銷售線索收集與轉化 用戶體驗升級，服務與溝通渠道優化 升級展示形式，產品功能賣點立體化 用戶行為路徑互動技術的價值實現 從用戶需求出發，改變傳統陳舊的展示形式，優化線上看車體驗，線上線下協同最終驅動銷售收割 配置器可視化（顏色/輪轂/選裝配件等） 線上3D展廳互動案例 賣點展示（文字/圖片/視頻/動畫效果）部位互動（車門/后備箱/天窗/車燈等） 外觀、內飾360旋轉、縮放，場景切換 根據產品定位和特性，進行定制化互動功能設計，為消費者提供全3D實時渲染虛擬現實互動產品體驗，

24、并基于H5端口開發， 除官網外還可以應用在電商、云店、H5頁面、小程序和APP，在移動端適配于iOS和Android系統，適配于不同型號手機。 線上3D產品展示互動案例 H5實時渲染3D產品全配置的小米10系列VR云開箱，增進消費者對產品的了解，影響消費選擇與消費決策，實現銷售轉化 顏色選擇 真實還原材質 機身爆炸 清晰展示內部結構 鏡頭展示 細致了解功能特點 配置清單 各項參數一目了然 購買鏈接 實現線上下單全流程 場景設置 突破局限映襯產品 Thanks 感謝閱讀 本白皮書的策劃和主要參與人 作者：韓丹數據分析總監 柏小娥資深數據分析師 盧方方高級數據分析師 顧問：劉巖新意互動副總裁 粱健BITONE CTO 喬雅觀新意互動行業總監 如您對白皮書的內容想有更深層次的了解和溝通，我們誠摯 歡迎您垂詢以下郵箱 聯系方式：CATHY.HANCIG.COM.CN