普華永道：你真的了解自己的消費者嗎？(5頁).pdf

1、2019年7月 你真的了解自己你真的了解自己 的消費者嗎的消費者嗎? ? 收集不同種類的數據，可以獲得驚人的洞察，使決策的過程更 加高效。 作者：梅根 希金斯（Megan Higgins） www.strategy- 2 梅根 希金斯 英國消費者與零售分析 業務總監，她協助零售行業的客 戶解決重要問題。 了解你的顧客群體以及他們的購物方式從未如此重要過。對于互聯網公司而 言，對消費者進行深入研究相對容易一些購物者的數字行為里能透露出很多重要 信息。但如果是一家實體店，則可能會處于劣勢，因為難以獲取太多關于到店顧客的 信息。作為實體店，你所面臨的挑戰是：如何獲得和線上客戶數據一樣有見地的店內 客

2、戶數據？ 這正是倫敦新西區公司試圖弄清楚的。新西區公司是一個代表著倫敦邦德街、 牛津街和攝政街周圍六百多家酒店、餐廳和商店的組織，其成立的目的是讓該地區成 為全球領先的零售和休閑場所。要做到這一點，它需要找到吸引游客的方法，并說服 他們在此地停留得更久，并進行更多的消費。但是，對于新西區公司的成員企業和世 界各地的其他類似企業來說，成功依賴于使用和分析合適的數據，且須以合規、非侵 入性的方式來獲取此類數據，以便企業做出明智的決策，并以此獲得切實的利益。 線上購物的顯著增長，對傳統的“高街”商店（主要商業區或購物區）來說，造 成了如今無可否認的艱難環境。最近的一份報告指出，2018年，英國有 2

3、481家商業街門店關閉。然而，人們仍然喜歡線下購物。2019年全球消費 者洞察調查顯示，消費者在實體店購物的頻率大約是在個人電腦、平板電腦或智能手 機上購物的兩倍。每年有超過2億人到倫敦西區游玩，沿途消費約105億美元。 實體零售商已經開始收集一些關于客戶的信息，主要是客流量和部分消費數 據，但這些數據往往存在缺陷、誤導性或不完整等問題。例如，對購物者的街頭調查 往往是主觀的，樣本量通常較小。零售商還從免稅購物退款中收集數據，盡管這些數 據很有價值，或聊勝于無，但也有一定局限性。因為歐盟公民沒有資格獲得退稅，所 以此類數據沒有計入歐盟公民的支出，同時，許多消費者的支出水平沒有達到免稅門 檻。它

4、也忽略了影響數據的文化差異來自某些國家的消費者往往不傾向于退款。 www.strategy- 3 最重要的是，這些數據點缺少了重要的細節：誰是你的消費者？他們來自哪 里？他們喜歡哪些品牌？他們說什么語言？他們在你的商店或購物區停留了多久？他 們在那里停留時還做了什么其他事情？你需要知道自己的客戶真正做了什么，而不是 他們聲稱或認為自己做了什么。你需要更加全面的定性和定量數據，來獲取更準確的 全景圖。 世界各地的零售商和面向消費者的企業都可以從新西區公司的做法中得到啟 發。新西區公司正開始在邦德街的試點項目中發展洞察能力，總結相關定量數據，從 中獲得的購物區消費和訪問情況數據比單店數據提供的信息

5、更為全面。該方法從收集 區域內店鋪現有的所有匿名財務數據和客流量數據開始，確保數據收集的過程符合全 球數據保護條例（GDPR）。之后，將這些數據整合到其他能夠揭示西區訪客信息的 相關信息中，如來自于移動電話供應商、倫敦交通局、全球航班預訂和其它來源的數 據同樣，所有的數據均須匿名且嚴格遵守全球數據保護條例。分析新西區公司的 這些數據能夠讓數據科學家們在兩周內快速總結出比之前更完整的觀點，知曉是哪些 消費者訪問西區，以及他們是如何前來的。 在2017年依照此法獲取的結果讓人震驚，即使對于那些經驗豐富的零售商來 說，結果也一樣令人驚喜。例如： 星期六是邦德街購物最繁忙的時間，但目標消費者（那些30

6、多歲的有錢人）更 喜歡周三和周四來購物。 圣誕節是國際游客前來購物的淡季，是本地消費者前來購物的旺季。 游客訪問倫敦的時間因國家而異，且對全年的銷售趨勢有著巨大影響。零售商驚 訝地發現，美國人和日本人在邦德街的消費非常高，而中國人的消費卻低于預期 （可能是由于該地區缺乏微信支付和支付寶支付）。 你需要知道客戶真正在做什么，而不是他們說自己在做什么，或者你認為他們在 做什么。你需要更全面的數據來獲得更準確的全景圖?！?www.strategy- 4 這類信息對零售商和廣告商而言是極有價值的。如果你能了解你的客戶來自哪 里，就能知道你的銷售人員應該會說哪種語言。你也可以像新西區公司一樣，發現小 部

7、分來自特定國家的旅客消費能力較強。如果你了解到圣誕節期間的大部分購物者來 自英國，你可以相應地定位你的營銷、激勵和促銷機制。如果你知道你的客戶如何往 返，以及他們使用哪個機場和中轉站，就可以更好地進行廣告宣傳，甚至可以想辦法 讓這些客戶的旅程更加便利。你可能還會發現其他可行的方法。例如，你可能會根據 國際購物者什么時候來倫敦，選擇在商店里提供不同的產品種類或尺寸/尺碼。 先進的機器學習技術還可以從數據、測試場景和不同輸入信息等方面提高數據 探察的效果。例如，倫敦西區的分析顯示，如果將營業時間延長到晚上，該地區可以 產生4590萬美元的額外收入。新西區公司的“全面洞察”（full insight

8、s）項目的第二階 段已經開始，該項目覆蓋了購物區總共74條街道，調查結果將于今年晚些時候出爐。 從數據中進一步了解某購物區的消費者，從而選擇更好的服務方式，這種做法 并不僅限于零售業，而是適用于世界各地的各種情況。例如，通過收集和消化這類數 據，城市可以更好地規劃新醫院或火車站的地點。數據預測分析可在智慧城市時代推 動市政服務的改善。 此類數據項目凸顯了數字世界中團結與協作的重要性。其他組織可能擁有對你 有用的數據，你的組織也擁有可能對其他人有用的數據。通過將你現有的數據與外部 的新信息相結合，然后對所有數據進行智能且創新地分析，你將最好地了解你的客 戶。擁有更好的信息，你就可以將數據轉化為決

9、策。 strategy+businessmagazine ispublishedbycertainmemberfirms of the PwCnetwork. To subscribe, visit strategy- or call1-855-869-4862. strategy- 聯聯系系我我們們： 在 戰略與經營 (strategy+business)雜志上發表的文章不代表網絡成員公司的觀點， 不代表推薦或建議 購買所評論和提及的出版物、 產品或服務。 2019年版權所有。 系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構， 詳情請訪問 文中提及的(Strategy&)系指全球網絡中的管理咨詢團隊， 詳情請訪問 。 未經書面許可， 不得全部或部分復制文章內容。 “strategy+business” 系 的商標。 CN-20190307-3-C1 Mark Gilbraith 中國及香港運營管理咨詢 主管合伙人 +86 (21) 2323 2898 單小虎單小虎 中國主管合伙人 +86 (10) 6533 2166 唐海燕唐海燕 中國 商業不動產及零售業務合伙人 +86 (21) 2323 5306 符績安符績安 中國 消費品及零售業務合伙人 +86 (21) 2323 5311 賴奎百賴奎百 中國管理咨詢合伙人 +86 (21) 2323 5347