普華永道：數字營銷趨勢洞悉新時代的數字消費者(11頁).pdf

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1、2019年5月 洞悉新時代的 數字消費者 這是一個應用程序和平臺蓬勃發展但隱私問題越來越敏感的數字化時代， 想要在這個時代茁壯成長， 營銷人士要培養處理多種任務的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特寫 | 科技與創新 特寫 | 科技與創新 01 2019年2月， 堡壘之夜游戲（Fortnite）的高級玩家Tyler Blevins， 網名忍者 （Ninja） 簽下了一份高額推廣合同。 這份推廣的 報酬非常豐厚， 以至于偶爾和忍者一起玩堡壘的好友、 著名說唱歌 手Drake都可能心生羨慕。 根據路透社報道， 美國藝電 （EA） 以100 萬美元邀請忍者為新游戲Ap

2、ex英雄 （Apex Legends） 做試玩和推 廣 。 為此， 忍者在亞馬遜的游戲流媒體網站Twitch上邀請了他的1300 萬粉絲觀看他試玩新游戲。 在忍者和其他有影響力的主播帶動下， 路透社報道稱， Apex英雄 “在發布的三天內便收獲了1000萬的注冊 玩家” 。 同時， EA的股票價格上升了16%， 市值增加了40億美元。 一 個月內， Apex英雄的注冊玩家便達到了約5000萬。 （相比之下， 現象 游戲堡壘之夜積累2億注冊玩家用了兩年多的時間。 ） 請Blevins和其他影響力人物做宣傳， 以及在Twitch等直播平臺 上開展推廣活動， 這類支出可能不在傳統意義上的營銷廣告支出

3、范 圍內。 但是這類活動的出現， 以及消費者和市場的反響， 凸顯了數 字營銷領域的一些關鍵趨勢。 這是一個應用程序和平臺蓬勃發展但隱私問題越來越敏感的數字化時代， 想 要在這個時代茁壯成長， 營銷人士要培養處理多種任務的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特寫 | 科技與創新 02 03 目前， 數字營銷領域內不乏悲觀和懷疑的聲 音。 據eMarketer統計, Facebook和谷歌兩家企業 瓜分了美國2018年數字營銷總收入的60%。 威瑞森 （Verizon） 合并雅虎和AOL業務后組建的新公司 Oath， 由于未能實現預計的數字營銷收入， 資產價 值縮減了

4、46億美元。 隨著全球監管機構紛紛提出 了消費者數據的使用 （和濫用） 問題， 關于廣告價 值的準確衡量、 品牌安全和廣告欺詐的爭議也一直 居高不下。 因此， 許多過去十分依賴廣告收入的公 司， 現在正積極尋找其他的收入來源， 并取得了不 同程度的成功。 盡管消費者行為、 科學技術和業務模式的巨大 變化為廣告行業的運行帶來了干擾， 新的增長機遇 也隨之而來。 根據全球娛樂及媒體市 場展望 ， 數字廣告的增速是廣告業總體增速的兩 倍， 也是整個娛樂傳媒行業的兩倍： 預計到2022 年， 其復合年增長率 （CAGR） 將達到8.5%。 其市 場份額也將不斷增長： 本展望預測， 數字廣告占廣 告業總

5、支出將由2018年的47.7%增長至2022年的 54.5%。 在部分地區， 2017年至2022年的預期年增 長率會更高： 例如尼日利亞高達21.7%、 印度16%、 巴西12.1% （見圖 “全球差異” ） 。 Dan Bunyan 旗下戰略咨詢團隊思略 特英國總監， 常駐倫敦。 為客戶提 供技術、 媒體和電信領域發展戰 略的咨詢服務， 特別關注于數字 媒體行業。 Karim Sarkis karim.sarkis 中東地區娛樂和 媒體咨詢業務負責人， 中東地區 高管顧問， 常駐貝魯特。 全球差異 數字廣告在部分發展中市場搶占先機 預計復合年增長率，2017-2022 25% 20% 15

6、% 10% 7.2% 5.6% 21.7% 16.0% 14.8% 12.1%12.0% 全球平均 8.5% 美國德國尼日 利亞 印度南非巴西中國 資料來源：全球娛樂及媒體市場展望 5% 0% 特寫 | 科技與創新 移動端的用戶體驗也在發生變化， 從最初基于網頁和瀏覽器，逐漸轉向 大量的手機應用、流媒體平臺、 游戲和播客平臺。 數字領域內， 消費者的關注點也發生著重要 的變化。 他們的關注點和興趣點正迅速轉移到移 動設備上。 與此同時， 移動端的用戶體驗也在發 生變化從最初的手機網站和手機瀏覽器， 逐 漸轉變為大量的手機應用、 流媒體平臺、 電子競 技和游戲、 播客、 電子商務和通信平臺。 基

7、于此， 大量的活動、 內容、 通信和交易開始發生在消費 者交互平臺中與之相應的營銷也迅速增多。 與此同時， 對隱私泄露的高度擔憂， 也使得內容 發布者和消費者們逐漸遠離瀏覽器 （易被追蹤） 并轉向新的平臺。 消費者在應用、 流媒體平臺以 及封閉平臺上的行為不會被廣泛分享。 這使得營 銷人更難縱觀全局， 難以了解個人消費者或是某 平臺上的消費群體在做什么。 此外， 類似于俄國 VK和中國騰訊等企業主導著巨大的本土市場， 讓 情況更為復雜。 因此， 營銷人士需要熟悉越來越 多的平臺， 方能接觸全球更多的消費者。 與各渠 道消費者進行聯系的新方法也日新月異， 例如與 影響力人物合作、 內容營銷以及體

8、驗營銷等。 這些變化有如大陸板塊一般碰撞擠壓， 形成 了全球數字營銷領域內的高峰和低谷。 有的板塊 深陷泥潭、 增長緩慢 （例如傳統的數字橫幅） ， 有 的卻以兩位數的增速日益壯大、 創造著大量的收 益 （例如播客） 。 從這些重大變化中不難發現， 過去二十年內 的數字營銷及消費者互動方式不一定適用于未來 兩年， 更不用說未來二十年。 毫無疑問， 過去的一 個世紀里， 營銷資金一直緊跟消費者的關注點， 但時間上往往存在著明顯滯后。 例如， 盡管電視 早已比收音機更流行， 按耗費多年時間才將廣告 的重心從收音機轉移到電視端； 類似還有打印制 品到數字制品的轉變， 電腦端到移動端的轉變等 等。 負

9、責分配營銷資金的公司高管們往往伴隨著 老一代媒體產品長大， 因此也對其更加依賴。 想 要在下一個數字營銷時代取得成功并蓬勃發展， 這個巨型生態系統中的玩家們必須牢牢掌握消費 者日新月異的行為習慣， 了解新的市場環境下出現 了哪些新興規則和玩法， 明白什么樣的能力和戰 略能夠為企業帶來成功。 資金追隨關注點 想要知道數字營銷未來將何去何從， 了解消 費者的關注點至關重要。 據eMarketer統計， 2018 年美國的成年人平均每天在手機上花費3.5小時。 其中， 更多的時間花在手機APP應用而非手機瀏 覽器上。 據comScore報道， 在十二個大國， 瀏覽 手機APP占手機使用總時間的80%

10、。 試想， 一個 消費者手機上通?？赡苎b有約30個APP應用， 以 特寫 | 科技與創新 04 全球娛樂和媒體市場展望2019-2023 如需了解更多娛樂和媒體趨勢，請參見對14個行業和53個國家和地區開展的有關 消費者和廣告投入數據的五年展望。最新一期2019年6月發布。 應對不同的需求， 包括社交、 音樂、 娛樂、 游戲、 新聞、 信息和日歷等。 事實上， 據comScore統計， 人們花費在最常用的10個手機應用上的時間占手 機總使用時間的97%。 這導致消費者的關注點越 發被分割成一個個小塊， 分散在不同的手機應用 中。 無論是新聞媒體、 電子商務或者流媒體領域， 數字消費者更傾向于使

11、用應用程序， 而非公司官 網或是第三方網站。 盡管谷歌和Facebook獲得了大量關注、 分 到了數字營銷支出的大頭， 新涌現的平臺也在不 斷吸引消費者的注意力， 并逐漸崛起成為強大 的營銷平臺。 這其中包括亞馬遜和阿里巴巴等電 子商務網站、 Twitch等游戲渠道、 電子競技、 音 頻、 OTT流媒體應用以及大型社交媒體渠道等。 電子商務： 除了不斷榨干買家的錢包之外， 電 子商務還吸引著越來越多的市場營銷資金。 電商 規模持續擴張， 在全球范圍內每年增長23， 在 印度等新興市場增長更快。 電子商務的營銷人員， 已經不再是單單尋找消費者、 而后將其轉化為自 己網站的用戶， 而是直接在眾多的

12、平臺上根據消 費者行為開展有針對性的營銷。 過去， 類似于折價券、 促銷傳單等廣告印刷 品會在消費者進入商店時就分發出去。 現在， 亞馬遜、 Flipkart和MercadoLibre等虛擬商場 中也在發生同樣的事情， 且形式更加靈活有趣。 例如， 亞馬遜為營銷人士提供了一系列選擇。 他 們可以在網站上依照消費者的搜索詞條有的放 矢地打廣告； 花錢在搜索頁面上買一個靠前的 欄位； 在亞馬遜的送貨箱里放入紙質宣傳單； 或是在Twitch、 Amazon Prime、 Alexa語音助手或 Whole Foods商店中插播廣告。 2018年第四季度， 亞馬遜 “其它” 一欄下的營收為34億美元，

13、比前一 年增長95%， 其中大部分為廣告收入。 據Pivotal Research統計， 亞馬遜的廣告收入在2023年預計 將會達到380億美元。 游戲和電子競技： 游戲業務正憑借一己之力 發展成為大平臺。 電子游戲始于業余愛好， 之后 逐漸吸引大量的目光， 迅速成長為一個行業 （請 參見鮑勃伍茲， “Video gaming levels up into a sport”， 戰略與經營 ， 2018年4月23日） 。 而 電子競技， 在2018年對42個國家470位 體育行業思想領袖開展的調研中， 被認為在所有 體育項目中成長速度第一、 收入潛力最高超 過了足球和籃球。 全球娛樂及媒體市 場

14、展望預測電子競技經濟在2023年將達到18 億美元的規模， 年復合增長率達18.3%。 本展望 還提到， 贊助費和廣告費是2018年電子競技收入 增長的主要驅動因素 （見圖 “一種新興的體育營 特寫 | 科技與創新 05 一種新興的體育營銷平臺 電子競技正逐漸發展為廣告和贊助的新平臺 全球電子競技營業收入（單位：百萬美元） $600 $500 $400 $300 $200 $100 $0 2014201520162017201820232019(PRO.J) 贊助媒體版權流媒體廣告消費者花銷門票銷售 資料來源：全球娛樂及媒體市場展望 銷平臺” ） 。 隨著游戲專題的體育館逐漸增多， 如 Com

15、cast在費城所建的主題館， 并且隨著電競賽 事逐漸進化為體育界的重磅熱點， 這些場館將會 成為又一個堅實的營銷平臺。 然而， 業內公司并 不會簡單憑借拉橫幅或是30秒廣告取得成功。 相 反， 他們的重點應放在游戲內的產品植入或內容 創造等策略上。 曾贊助守望先鋒聯賽首賽季的豐 田公司， 就協助拍攝過一部關于守望先鋒玩家幕 后生活的紀錄片。 播客和音頻： 以語音為媒介的業務同樣正在 發展成為大平臺 （請參見鮑勃伍茲， Ears wide open， 戰略與經營 ， 2019年4月29日） 。 播客 的廣告收入在2018年增長了61%， 躥升到9.11億 美元， 預計到2023年行業的收入規模將

16、達到32 億美元， 年復合增長率達到28.5%。 隨著Spotify 等網站和播客內容創作的增加， 他們收獲的關注 和收入也在逐步提升。 智能揚聲器的安裝基數預 計將在2018至2023年之間增長五倍。 到2022年， 語音設備上的國際廣告規模預計將從今天的零元 達到2022年的190億美元， 幾乎與整個雜志廣告業 務的規模相當。 要在這個新型聲音領域取得成功， 需要營銷 人士對人們的興趣點有所理解， 而且這種理解不 同于其他領域。 營銷人員要學習如何基于人們的 說話方式而非打字方式來優化搜索引擎。 通過語 音助手進行的搜索通常只能產生幾條結果， 不會 像網頁瀏覽器那樣一次生成數十條。 因此，

17、 重點 在于如何讓自己的服務排在搜索結果的前列。 比 如， 當消費者說 “Alexa， 我想點一份披薩” 時， 餐 飲公司應該力圖讓自己的餐館出現在搜索結果的 第一行。 互聯網電視 （OTT） ： 盡管網飛 （Netflix） 這個或許是最受網絡流媒體歡迎的平臺認為 只有當產品沒有廣告時消費者的體驗才會更好， 但那些帶廣告的OTT產品依然在強勢崛起， 并逐 步發展為獨立的平臺。 Hulu平臺靠廣告來盈利， 每 月收取5.99美元的會員費 （無廣告版的會員費為 11.99美元） ， 卻同時吸引著訂閱者和廣告商。 2018 年Hulu的營收增長45%， 達到了15億美元， 高過全 球播客廣告市場的

18、總營收。 中東的一個無廣告視頻 點播網站MBC Shahid， 在推出了一款支持廣告的 產品后， 廣告營收瞬間超過了訂閱費收入。 巨型平臺： 中國的微信， 世界上最大的通信平 臺， 有約10億用戶 （三倍于Twitter的用戶基數） ， 成長期間內幾乎沒有依靠過廣告， 而是注重于開 發支付、 電商、 轉賬和其它類型的金融服務。 但是 當其母公司騰訊公布2018年11月份的季度收入 時， “社交及其它收入” （包括廣告收入） 同比增 長了61%。 其中很大一部分收入來源于微信朋友 圈里個性化的信息流廣告， 以及如蒂芙尼和瑪莎 拉蒂等奢侈品品牌借助微信平臺開展活動帶來的 收益。 特寫 | 科技與創

19、新 06 隱私問題 對隱私問題的日益關注是另一個重要的轉變， 這一轉變正重塑著消費者的關注點， 對數字營銷 產生著顯著影響。 圍繞消費者私人數據的共享、 存儲、 變現和黑客攻擊所產生的問題， 使許多消 費者和監管機構開始重新審視部分網絡行為。 例 如， 2019年2月， 抖音國際版由于通過非正當手段 收集兒童個人信息， 被美國聯邦貿易委員會罰款 570萬美元。 與此同時， 消費者在經歷了20多年在 互聯網上高調分享、 公開生活后， 隱私意識逐漸增 強， 開始注重私人聊天記錄和私人信息的保密。 Facebook， 創始之初通過鼓勵用戶盡可能分 享自己的動態和信息建立了絕對的市場地位， 現 在也發

20、出聲明， 表示自己正在轉向隱私保護。 2019 年初， Facebook首席執行官馬克扎克伯格宣布了 計劃， 要讓社交媒體變得不那么社交一些。 從原 本的鼓勵公開發帖， 變為希望用戶更多地參與私 密來往和加密通信。 如此一來， 相對于數字廣場來 說， Facebook將更像一個數字會客廳。 如今， 那些承諾隱私保護、 信息保密和減少共 享的通信平臺和內容環境正在迅速積累用戶， 廣告 收入也隨之增加。 例如Snapchat， 一個只將用戶消 息短暫保留的平臺， 現將沙特阿拉伯視為其第四大 市場。 Snapchat營收中的一大部分來源于巨額的 廣告收入， 此數字在2018年內增長了43%。 其 “

21、世 界其他地區” 一欄下的收入 （即北美和歐洲以外地 區， 包括如沙特阿拉伯等發展中市場） 在2018年第 四季度同比增長122%。 蘋果公司致力于通過提高隱私保護來區分其 應用商店和封閉平臺上的內容 （書本、 音樂、 視 頻、 播客） 。 一直以來， 蘋果主要依賴于硬件銷 售以及媒體購買獲得收入， 現在也開始涉足廣 告市場， 如在應用商店的首頁販賣廣告搜索欄位 等。 類似于營銷人員在谷歌上購買關鍵詞搜索 位置盡管無法獲得消費者相關的信息， 企業 可以在蘋果應用商店里購買關鍵詞。 蘋果CFO Luca Maestri在公司最近的電話會議中強調了 “應 用商店中的廣告業務” 。 據投資公司聯博

22、（Alliance Bernstein） 估測， 到2020年， 蘋果應用商店的廣 告營業收入或將達到20億美元規模。 線下廣告 （BTL） 數字營銷并不僅僅發生在知名品牌中， 也并 非只有基于搜索詞條來推送廣告這一種形式。 事實上， 目前越來越多的營銷已開始由傳統的 營銷手段轉向 “無形營銷” ， 如花錢聘請1300萬 粉絲的知名游戲主播來推廣自己的游戲。 當前 時代下， 消費者往往傾向于屏蔽廣告， 對高傾向 性的廣告十分敏感， 因此， 所謂的“線下投資” （Below-the-line） 開始大量涌現， 包括付錢尋找 具有影響力人物、 組織活動體驗營銷、 內容營銷 和應用開發。 Redbu

23、rn和的一項聯合研究發現， 媒體付費營銷占所有營銷支出的比例由2015年的 42%下降至2018年的37%。 相比之下， 更多的資 金投入到與自有媒體 （owned media） 、 贏得媒體 （earned media） 和營銷技術相關的活動中。 這些 渠道更加注重消費者參與、 保留和激活 （而非專注 于品牌建設） ， 被視為高投資回報的渠道。 成千上萬的人已經證明， 他們可以在傳統 媒體之外的領域， 如YouTube， Instagram和 Facebook上收獲自己的一批觀眾， 具有影響力的 人物在數字營銷中扮演著重要的角色。 公司、 品 牌和內容創造者可以在全球范圍內與數千個影響 力人

24、物合作。 據路透社報道， EA雇傭的游戲主播 忍者， 與紅牛和優食均有合作。 Yoola， 一家總部 位于俄國的公司， 負責管理YouTube上的頻道， 為內容創造者及出品人們提供相關服務， 并在中 國的社交網絡 （如微博和優酷土豆） 上發布具有 影響力的視頻。 生于伊拉克、 長在美國、 現居迪拜 特寫 | 科技與創新 07 的化妝品牌創始人Huda Kattan， 擁有3540萬粉 絲， 且在Facebook上擁有自己冠名的節目 Huda 秀 。 連續兩年， 她在Instagram的Hopper富豪 榜上位列第一， 每條狀態的發布可為她創造約 33000美元的收入。 后續的能力建設 人們的關

25、注點及行為模式的變化， 對營銷人 員的意義不言而喻。 想要在新時代取得成功， 此 前行之有效的方法， 如在網頁上追蹤、 聯系消費 者， 現在看來已經不夠了 ， 營銷人士需要在Web時 代的程序化廣告模式之外構建新的能力。 應用程序時代和瀏覽器時代的規則和打法并 不相同。 應用程序的定義， 決定了它的受眾群體 更加明確， 這就使得追蹤完整的消費者旅程更 加艱難。 市場營銷不再是簡單地將人們吸引到某 個網站上， 分析瀏覽器上某一個新建對話框， 或 是追蹤消費者以便向他們推送程序化的廣告。 對 于網頁用戶而言， 建立完整的消費者畫像是可行 的。 但是， 應用程序的細分越多， 尤其是當其更加 重視用戶

26、隱私或是在限制隱私的環境中運行時， 營銷人士越難以繪制完整的消費者畫像。 舉個例 子， 樂隊可以從Spotify上獲得大量的聽眾信息， 但 他們無從知曉這些聽眾是否參加了Coachella音 樂節。 營銷人員可以從視頻流媒體平臺上了解到 某類觀眾對電影的喜好， 卻無法知道這些觀眾愛 喝可口可樂還是百事可樂。 這些發展表明， 數據和技術將在未來發揮至 關重要的作用。 某種程度上來說， 營銷人士正越 來越倚重數字科學。 舊時代程序化的廣告模式必 須要進化， 如進化為可以對語音和音頻信息作出 反應。 營銷人士需要找到新的方法， 以便從應用 程序中廣泛收集消費者的見解， 提高消費者移動 端的參與度。

27、各類企業已開始在新型營銷平臺上 進行大量投資， 重點投資于移動數據情報和應用 程序分析。 那些能夠從整個移動生態系統中收集 數據的小規模企業正在崛起， 它們能夠幫助品牌 搜集信息， 以決定如何進行廣告投資、 如何與消 費者互動。 同時，企業也在適應不斷演變的隱私制 度。 SuperAwesome， 一家總部位于倫敦的創業公 司正在經歷爆炸式的發展。 此公司致力于提供針 對兒童的安全營銷， 確保品牌在與十三歲以下兒童 互動的過程中遵紀守法。 實際上， 該公司所提供的 技術產品和關系產品的組合， 創造了一個數字營銷 平臺， 注重于有針對性的廣告營銷而非個性化消費 者追蹤 （請參見丹尼爾格羅斯， “

28、The Kidtech is all right”， 戰略與經營 ， 2019年5月6日） 。 公司要先清楚如何讓自己的應用程序 成為消費者最常用的、占據核心地位 的應用。 特寫 | 科技與創新 08 參考： Daniel Gross, “The kidtech is all right,” s+b, May 13, 2019: 對SuperAwesome公司CEO Dylan Collins的采訪 Christopher Vollmer, “The revenue stream revolution in entertainment and media,” s+b, May 7, 2018:

29、 如何開發新 的收入來源已經成為了勢不可擋的戰略問題。 Bob Woods, “Ears wide open,” s+b, Apr. 29, 2019:圍繞智 能揚聲器、 語音助手、 播客和流媒體的業務正在不斷增長。 Trending now: Convergence, connections and trust. Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook, 20182022, June 2018: 覆蓋53個市場和15個娛 樂和媒體部門數據的詳盡報告。 更多有關娛樂和媒體行業的趨勢， 請參見 全球娛樂及媒 體市場展望

30、2019-2013 ， 該展望是對14個行業和53個國家和地區 開展的有關消費者和廣告投入數據的五年展望。 最新一期2019年6 月發布。 新興領域內的許多現行策略， 尤其是線下營 銷策略， 都顯示出重新思考創意內容的重要性。 但 是， 營銷人員必須更好地學會與影響力人物建立 關系， 以及關系管理、 與創意人士合作、 維持生產 能力， 而不僅僅是雇人策劃一個30秒廣告那么簡 單。 營銷人員必須培養敏銳的嗅覺， 了解什么樣的 內容能與觀眾產生共鳴， 以及如何在競爭如此激 烈的市場中獲得關注。 也許最重要的是， 數字營銷人員必須培養多任 務的能力。 事實上， 在當下的新興環境中， 僅用一 種主導模

31、式來與消費者建立聯系是不夠的。 越來 越多的營銷人員需要找到消費者關注度較高的平 臺， 并同時活躍于眾多平臺之上。 在確定如何與應 用程序內的消費者建立聯系之前， 公司要先弄清 楚， 如何讓自己的應用程序成為消費者最常用的、 占據核心地位的應用。 播客平臺上的廣告可能是讓 播主朗讀一段較為有吸引力的臺詞， 并設計好平臺 針對某語音指令的直接反應。 在電商的應用程序 中， 可能意味著向進入實體店的消費者提供洗衣粉 折扣和電子優惠券。 在視頻平臺上， 可能意味著尋 找影響力較高的美妝主播， 想辦法讓她在視頻內不 露痕跡地使用和推廣你的產品。 對于電子競技， 可 能是向一個名叫忍者的高級玩家支付七位

32、數酬勞， 來說服他的1300萬朋友試試你的新游戲。 特寫 | 科技與創新 09 聯系我們： 周偉然 全球、 中國內地及香港 TMT行業主管合伙人 +86 (755) 8261 8886 高建斌 中國TMT行業主管合伙人 +86 (21) 2323 3362 邱麗婷 中國內地及香港媒體行業主管合伙人 +86 (755) 8261 8989 蔡智鋒 香港媒體行業主管合伙人 +86 (755) 8261 8235 單小虎 中國TMT行業主管合伙人 +86 (10) 6533 2166 在戰略與經營(strategy+business)雜志上發表的文章不代表網絡成員公司的觀點，不代表推薦或建議 購買所評論和提及的出版物、產品或服務。 2019年版權所有。系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構，詳情請訪問 。未經書面許可，不得全部或部分復制文章內容?！皊trategy+business” 系 的商標。PMS-000260-1 strategy+business magazine is published by certain member fi rms of the PwC network To subscribe, visit strategy- strategy- 特寫 | 科技與創新 10