1、Click here or press enter for the accessibility optimised version品牌足跡報告品牌足跡報告中國市中國市場場2023Click here or press enter for the accessibility optimised version前言前言2023年1月8日，中國新冠疫情防控三年后，新型冠狀病毒感染回歸乙類管理。2022年疫情反復下全國各地流動性的下降和年底的大規模感染對于快速消費品市場產生了很大的影響。中國的消費價值指數（CPI）在2022年保持2%的水平，低于世界上很多國家。消費者在經濟壓力下對于消費者品的升級意愿

2、不足，整個消費市場增長承壓。隨著中國經濟的復蘇和線下消費場景的回歸，我們相信快速消費品市場也將逐漸迎來修復：1.更強的健康和免疫的意識推動健康相關的品類和細分賽道繼續保持高速發展，消費者將繼續關注科學的營養成分和配方，同時品牌可以提供的高差異化的體驗和情緒價值仍然是獲得溢價的重要驅動力。2.品牌需要不斷根據市場變化和消費購買場景的變化，調整產品組合和價格策略。消費者對于質價比的追求也驅使品牌必須針對不同類型的消費者，更有效地進行收益管理規劃，將增長機會最大化。3.快速變化的零售渠道要求品牌完善全渠道的布局，有效實現消費者的激活和轉化,通過即時零售為消費者提供更加豐富商品和服務的體驗。此外抓住家

3、外消費市場的回暖，和重點消費人群和場景進行深度鏈接，實現“破圈”！Click here or press enter for the accessibility optimised version排名排名每一次觸發消費者購買快速消費品，都有一個決策點，也就是關鍵時刻。這個決策點決定了消費者最終選取的品牌。品牌足跡報告使用凱度消費者獨有指標，消費者觸及數(CRP)，來揭示那些贏得這個決策點的品牌。來評估全球有多少家庭購買了某品牌(滲透率)，以及多久購買(購買頻次),從而反映出消費者的真實選擇。Click here or press enter for the accessibility opti

4、mised version品牌故事品牌故事品牌故事 李錦記李錦記在食品類中排名第10，滲透率達到40.9%，消費者觸及數超過2億人次。創立于1888年的李錦記，以蠔油發家，至今已有135年的歷史，并順應消費者需求與時俱進，布局蠔油、醬油、食醋、西式醬、中式醬等諸多品類，擁有200多款產品，豐富的品類布局覆蓋了消費者日常調味的各種需求，是品牌高滲透率的基石。2022年，李錦記持續進行產品創新，推出的新品金蠔油，品質更為出眾，從口味到配方均進一步優化且兼具性價比，鞏固了品牌在蠔油中的領先地位。近兩年，復合調味品的火爆發展有目共睹。2021年，李錦記入局復合調味品賽道，推出“一招勝”系列共5款產品。

5、2022年繼續推出新口味，包括燒烤醬系列以及川香麻辣小龍蝦、蒜蓉小龍蝦和蘿卜燜牛腩醬等調味料。產錦記續級規Click here or press enter for the accessibility optimised version高管高管訪談訪談Q:您認為后疫情時代消費者發生的最大變化是什么?A:可以感知到消費者越來越注重個人衛生與安全了。這可以從消費者在購買生活用紙產品中體現出來。例如，消費者在購買濕紙巾的時候，會特別留意產品是否帶有殺菌功能。另外，隨著外出機會的增多，小包裝、便攜類的產品也非常受消費者的歡迎。Q:您認為恒安集團旗下的“心相印”品牌在2022年取得的最大成功是什么？是什

6、么讓恒安集團與眾不同，打動著消費者？A:從2000年開始，我們會根據市場走向，不斷做管理變革，讓具有38年歷史的恒安集團，保持著新鮮血液，從2021年下半年開始，我們再次對業務做了梳理，并進行了一系列的調整。并開始實行12字戰略方針，也就是聚焦主業、提升品牌，長期主義。在聚焦品類上，是我們需要在核心品類紙巾、衛生巾、紙尿褲上，打破渠道壁壘，全公司全力去配合做好核心品類深耕。以階段性的目標，引導團隊向前走。在品牌層面上，我們也是采取聚焦的方式，把每個品牌部門獨立出來，能更聚焦的去思考如何提升每個品牌的產品力和美譽度。例如我們主打的520營銷活動，去年是用一支改編自12個真實故事的影片重新詮釋“愛

7、”，搭建一條和年輕消費者溝通的“心”路徑。通過從小愛到大愛的層層遞進，詮釋了愛的不同內核，從而更深層面折射出品牌的責任擔當、讓社會變好的愿景。今年我們在520上線了代言人肖戰的全新短片，讓品牌、產品與生活融為一體，呈現出心相印的以愛為本不斷探索的形象，以及作為家喻戶曉地國貨品牌的社會擔當，拉近與消費者的距離。這種聚焦也是我們踐行長期主義的策略。Q:作為一家生活用紙行業頭部企業，未來幾年恒安需要應對的挑戰是什么，將如何應對市場的不確定性？A:按照中國生活用紙協會行業分析數據來看，目前整個產業是產能是過剩的，這可能是一個挑戰，但更多看到的應是機會。是在不確定下，可發展的機會。首先，在國家大政策下，

8、這個行業的發展會越來越規范的，越來越多的企業加入這個生活用紙行業，也會促使行業的再整合。而我們頭部企業也是有責任和義務，讓這個行業更加規范，形成友好健康的競爭環境，正確引導消費者的認知。此外，對我而言，我們選擇了一個很好的賽道。生活用紙對于消費者來說是生活必需品，也是高頻消費的品類。市場的機會就在那里，如果沒有理想的成績，做得不夠好，要在自己的身上去找原因，是企業管理執行力不夠，還是沒有把控好整個生產過程，還是產品的創新力不足，沒有滿足消費者需求的變化。Q:我們觀察到，認養一頭牛在2022年獲得高增長，吸引到更多的消費家庭購買您的產品。您的品牌是如何與消費者保持溝通的？A：在認養一頭牛的品牌文

9、化和企業發展中，用戶始終處在非常中心的位置。而誕生在移動互聯網時代于我們而言是非常重要的機遇。消費市場的蓬勃發展，線上消費與傳播媒介的更新迭代，都讓年輕品牌有機會與用戶直接鏈接。具體而言，我們有幾個與用戶溝通的重要方式或路徑。其一是我們利用新興的傳播媒介和技術，讓原本離消費者很遠的上游產業鏈變得可視，可感，可知。讓消費者親眼看到一杯牛奶是怎么誕生的。比如在牧場擠奶大廳旁直播，比如邀請知名博主探訪我們的牧場，比如邀請媒體來我們的牧場現場連線，更直接的方式是邀請用戶來牧場游，拉進消費者的距離。我們今年還完善了我們場認養的牧場實時直播系統，從認養一頭牛的官方賬號入口，可以進入直播界面，現場看到各個牧

10、場不同角度的實時監控畫面，還能發彈幕互動，這種展示是最直觀也最有效的。其二是用產品向用戶講故事。比如在我們的產品上，向用戶生動詳細地介紹了奶牛的生活，例如它們每天的伙食費有80塊。另外我們在打造產品的過程中，一直傾聽用戶的意見。以我們的A2型牛奶產品為例，在產品打造前期，我們邀請一批用戶現場共創，還收集了來自用戶的1000多條建議，最大可能地吸收用戶的聲音。產品問世之后，我們也根據消費者的反饋，迭代創新，對兒童產品的包裝、吸管等細節進行調整，在產品設計上更親和兒童，讓這系列產品變得更好。事實證明，A2型系列產品上市以來也取得了不錯的市場成績。最后，我們堅持用極致服務和用戶溝通。比如我們的送貨上

11、門率，次日達率，產品的新鮮效期，都處在行業領先水平。再比如，我們通過會員生日來費驚喜、高管客服等動作，來提升消費者的好感。在今年，我們還在很多親子家庭游覽的杭州野生動物世界，搭建了一座城市牧場，把牧場參觀、品牌理念、用戶親子游、寓教于樂、兒童公益等等內容集合在一起，獲得了很多用戶的好評。Q:中國市場環境變化很快，您覺得未來幾年中國消費市場將有怎樣的發展變化？未來幾年認養一頭牛需要應對的挑戰是什么，將如何應對市場的不確定性？A：疫情后，經濟正在經歷復蘇，長遠來看，乳制品行業作為國民食品行業中重要的一部分，也會迎來持續的良性增長。我們今年與京東超市聯合發布的A2型牛奶趨勢洞察白皮書就顯示，隨著20

12、22年全國居民人均可支配收入較上年增長5.0%；居民在食品煙酒類產品上的支出持續增加，餐桌日益豐富，同時隨著消費者健康意識提升和需求多元，乳制品長期還是會有很寬廣的增長空間。與此同時，市場也在不斷變化。首先是需求的變化，消費場景、消費偏好、消費人群不斷細分，這就考驗著品牌的產品能力，再比如當下很多人在討論的少子化趨勢，新生兒的減少對于包括乳制品在內的很多消費品的影響都是長遠而深刻的。其次，渠道也在變化。我們作為年輕品牌，已經見證過渠道的幾輪變化，從社交電商到直播電商，線上狂飆突進的發展時代過去，精耕細作的時代到來，同時變化也延伸到線下，線上線下渠道呈現融合變革的趨勢，比如o2c等等模式的火熱，

13、這對品牌都是重要的考驗。對于認養一頭牛來說，堅持產業鏈建設是必要的。近兩年奶價走低，養牛成本增高，擁有自己的優質產業鏈，才能讓乳企在周期承壓中更富韌性，同時所謂“得奶源者得天下”，對乳制品來說，奶源是經營的關鍵要素，也是品質的關鍵要素。養好牛、產好牛、不斷提高加工能力、研發能力，是認養一頭牛未來將會堅持的。同時，在優質產業的驅動下，我們也會持續提升產品能力，以更好的不同品類的產品，服務我們的消費者。比如我們在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場，娟姍牛養殖規模和單產水平位列全行業前列，那么也就在這個產業基礎上打造了娟姍系列產品，適應高端化的消費需求。再比如我們在東北黃金奶源帶上建立了A2專屬有機牧場，為

14、有機A2系列產品打下了很好的基礎。在產品品類的創新上，我們堅持養牛驅動、產業驅動，同時更積極地貼近市場貼近用戶，去適應市場細分的趨勢。在有所堅守的同時，認養一頭牛也會保持適應變化的能力，比如外界有時會將認養一頭牛定義為一個線上品牌，事實上我們對于線下的耕耘一直在扎實地推進。我們希望能以線上賦能線下的新零售模式，作為進入線下市場的方式。目前，在線下銷售渠道方面，認養一頭牛已經積累了一批很優質的合作者，線下整體銷售也在持續增長。同時，在市場開拓布局、團隊建設方面的工作都在繼續。Q:您覺得過去數年崛起的“新生勢力”品牌要取得長期發展,應該在哪些方面重點布局？A:談到長期發展，我們有兩方面經驗可以分享

15、。首先是產業建設，認養一頭牛是從產業上游起步的，在品牌創立的兩年前，認養一頭牛第一座大型牧場河北康宏牧場即已經落成，所以在很多新消費品牌當中，我們具有少見的比較扎實的產業底色。同時，在品牌不斷發展的過程中，這幅產業版圖也不斷完善。新品牌天然面對很多爭議，而持續的產業投入，就是品牌壓艙石、定心丸。在乳業的周期變化中、在品牌面對更多關注的過程、在對品質和經營效果的把控中，產業建設都起到了錨定作用。然后是用戶思維，真正把對于用戶的思考貫徹在品牌的方方面面，比如通過寄送牧場生長的桃子、花費不小的精力搭建牧場直播，讓用戶感知到有場貨溫度的真切的牧場，到探索送貨上門、高管客服回訪，在終端消費體驗和關懷上打

16、磨細節，等等，用戶思維體現在許許多多的小環節當中。當然，無論是產業建設還是用戶思維，都是知易行難的事情，認養一頭牛的成長，離不開大環境的機遇，也經歷了探索調整的過程。此外，如認養一頭牛堅持養牛、堅持講述養牛一樣，一個長期能夠聚焦的足夠精準的“點”對于品牌長期發展來說也很關鍵。Click here or press enter for the accessibility optimised version市市場場洞察洞察溫和復蘇，前景可期溫和復蘇，前景可期凱度消費者指數攜手貝恩公司聯合發布的2023年中國購物者報告，系列一指出，中國快速消費品市場在經歷去年增速放緩之后，今年一季度出現溫和復蘇跡象

17、，行業整體有望保持復蘇態勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續。2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此，2022年全年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。和過去幾年一樣，在我們持續跟蹤的26個品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。2023年第一季度，中國經濟運行開局良好，展露溫和復蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現均好于預期

18、。消費者信心指數也呈現穩步回升態勢，不過尚未恢復至疫情前水平。報告提到，隨著疫情防控措施的優化調整，消費者信心不斷增強，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。包裝食品和家庭護理品類延包裝食品和家庭護理品類延續續增勢，個人護理和增勢，個人護理和飲飲料品類料品類呈呈現現回暖跡象回暖跡象2023年第一季度，家庭護理品類繼續領跑四大消費品領域，銷售額同比增長13%，得益于消費者對

19、健康的持續關注，該品類實現量價齊升：銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費者衛生意識的持續提高和健康需求的持續擴大，家庭護理領域下所有的關鍵品類均實現增長。包裝食品方面，整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%。今年4月數據顯示，家庭護理和包裝食品的同比增速分別達到了12.2%和3.8%。2023年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續領跑品類增長。今年4月，飲料品類呈現出更明顯的復蘇態勢，取得了3.3%的增長。在個人護理領域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄

20、至2.6%。今年4月，個人護理品類整體實現5.9%的增長，為未來幾個月的品類復蘇注入了信心。降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。品類價格趨勢品類價格趨勢進進一步分化一步分化2023年第一季度，快速消費品市場延續了2020年出現的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發顯著。部分品類通過加碼創新，滿足消費者日益增長的健康和衛生需求，成功推動平均價格繼續上漲。例如，得益于加工工藝和口味創新，高端果汁細分市場實現量價齊飛銷量猛增25%，平均售價增長7%。有些品類的消費者轉而選擇價格更低的產品和線上渠

21、道，導致品類的平均售價進一步下跌。以牙刷為例，在各價位段中，大眾化價位的產品以4%的銷量增長居首，品類平均售價則下跌了9%。電商渠道增速回升，電商渠道增速回升，倉儲倉儲會會員員店增勢迅猛，店增勢迅猛，O2O渠道保持增長渠道保持增長2023年第一季度，隨著疫情態勢趨穩、物流逐步恢復，消費者加速向線上轉移，電商銷售額同比增長9%，且持續追蹤的26個品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉儲會員店高歌猛進，購買人數和頻次雙雙提升，實現了38%的強勁增長。O2O渠道也延續了此前的增長勢頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點顯著：

22、冷凍食品、面巾紙、衛生紙等存在即時需求的剛需品類領跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費者歡迎。點點擊擊下下載閱覽載閱覽報告報告中文版中文版市市場場報告報告-Kantar Worldpanel英文版英文版Publications-Kantar WorldpanelClick here or press enter for the accessibility optimised version關于本報告于本報告品類定義：品類定義：排行涵蓋了凱度消費者指數跟蹤的五個快速消費品類別：食品、飲料、乳類制品、健康與美容，以及家庭護理類。生鮮、電池以及寵物食品未包含在排行研究之中。所有數據均為家庭消費，在家消費的行為數據。報告數據期間2021年11月-2022年10月，52周數據了解更多掃描二維碼Click here or press enter for the accessibility optimised version更多信息，更多信息，請請聯系聯系Han LCookies 1 2 使用條款 1 2 隱私聲明 1 2 P O W E R E D B Y