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1、直面挑戰：2023品牌如何“錢生錢”2022.121.消費者的感受與行為表現如何2.為什么需要持續投資品牌建設3.面對通脹應如何制定合理的價格策略4.你的媒介和市場營銷預算應該聚焦哪些重點5.如何令創意內容從優秀到卓越品牌與營銷人員需要了解的策略制定內容2消費者的感受與行為表現如何1.64%39%25%35%29%15%13%11%10%11%9%51%47%38%24%22%18%16%15%12%10%11%55%50%35%25%18%18%15%15%12%10%10%戰爭經濟氣候與環境問題地區問題疫情社會問題暴力與犯罪工作、收入與失業健康問題政治問題能源問題全球消費者當前最擔憂的議題

2、依次是：戰爭、經濟、氣候環境與通貨膨脹4*Q4 Can you name 3 things happening in the world that you are most concerned about right now?Open ended*基于總體樣本歐洲與韓國消費者最擔憂的議題是戰爭。能源問題在歐洲也備受關注，其中英國消費者中24%對此感到憂慮，在德國這一比例為21%。當前人們最擔憂的3個世界議題（人數百分比%）全球性議題區域性議題通脹 31%通脹 32%通脹 24%W2W3W4 與上一期監測結果相比明顯上升/下降35%28%25%35%17%16%13%11%16%11%14%41

3、%36%27%26%19%19%13%13%11%10%10%42%34%26%30%19%18%13%11%11%10%9%經濟氣候問題社會問題戰爭工作、收入與失業暴力與犯罪健康能源問題地區問題政治問題疫情Wave 2Wave 3Wave 4當前人們認為最需被解決的問題中，經濟首當其沖。氣候與環境問題雖然相比上期（W3）結果有所下降，但仍然位居第二5*Q5 What are some of the big issues that you think something needs to be done about?Open ended question*基于總體樣本戰爭問題也逐漸引起重視，尤

4、其在歐洲、韓國以及阿拉伯國家。人們認為亟待被解決的重大問題（人數百分比%）通脹 25%通脹 25%通脹 21%與上一期監測結果相比明顯上升/下降在環境問題上不作為所引發的后果變得愈發明顯6Kantar November PlanetPulse on COP 27 was carried out online between 2-6 November 2022 and covered 12 countries:Egypt,USA,UK,Spain,Italy,India,Germany,France,Colombia,China,Brazil,and Australia.We interview

5、ed 4800 people in total,thats 400 national representative interviews in each country你認為氣候變化將帶來的主要潛在后果有哪些？3%4%15%20%19%25%24%27%35%37%38%61%67%67%都不是不知道州/地方/國家政府崩壞金融市場崩潰影響社會凝聚力有害心理健康加劇不平等引發內戰或國際戰爭人口非自愿遷移傳染病生命威脅污染影響健康自然與動物的減少自然資源短缺盡管全球消費者對經濟問題的擔憂十分顯著，但68%的人仍然表示我們氣候問題不應再被忽視82%74%60%58%34%GovernmentsThe

6、 general publicCompanies/businessesInternationalorganizations likethe UNThe media60%42%40%36%32%20%Climate&EnvironmentalissuesWork and PayResourcesShortagesEconomySocial problemsHealthCompanies/businesses政府、公眾以及企業應該共同承擔對氣候問題的責任7Q5a.Whose responsibility is to help solve/tackle this issue?Base:Wave 4-

7、Climate issues n=1536Kantar November PlanetPulse on COP 27 was carried out online between 2-6 November 2022 and covered 12 countries:Egypt,USA,UK,Spain,Italy,India,Germany,France,Colombia,China,Brazil,and Australia.We interviewed 4800 people in total,thats 400 national representative interviews in e

8、ach country.承擔解決氣候與環境問題的責任氣候變化是企業需要承擔的最大責任然而全球38%消費者認為企業正在加劇氣候問題公司/企業環境與氣候問題工作與收入能源短缺經濟社會問題健康政府公眾公司/企業類似聯合國的國際組織媒體許多可持續產品因高端的定位，阻礙了其被更大規模地消費8C3 To what extent do you agree with the following statements?(5pt scale)On the left:Top 2 box;On the right:Top boxBase W475%的全球消費者表示愿意購買可持續產品，但需要品牌確保產品的價格在消費承受

9、范圍內盡管我經濟上負擔不起更環保的產品，但這并不代表我對環境問題的關心更少70%我對產品價格的擔憂阻礙了我購買更環保的產品62%9E1 How would you assess you and households present financial situation?Stormy,Rainy,Cloudy,Glimpses of sun,Sunshine and clouds,Sunny Base:Wave 3-4 rotal經濟情況（全球）經濟情況（全球）Sunny 十分樂觀Sunshine and clouds 比較樂觀Glimpses of sun 一般樂觀Cloudy 一般悲觀Ra

10、iny 比較悲觀Stormy 十分悲觀xxxx significantly lower/higher vs previous wave家庭收入情況（全球）家庭收入情況（全球）聚焦經濟方面，全球許多消費者對目前的家庭收入情況感到滿意，但認為未來的經濟前景并不樂觀全球48%的消費者能負擔每月的開銷，但仍有45%的人表示并不輕松，其余則表示無法負擔。10E5 We are trying to get an honest picture of what people around the world can afford to spend money onBase wave 4,Total7%9%12

11、%12%19%19%19%22%24%22%29%39%37%44%59%24%28%29%36%32%36%39%39%37%42%38%35%38%33%26%69%63%60%52%49%45%42%40%39%37%33%26%25%23%15%目前無法承受可以承受，但目前不想在這上面花錢可以承受-2%+2%+1%+1%-2%+1%+3%-3%+7%+16%-23%+1%+2%-2%-1%-2%+1%-2%+1%-2%+2%-2%+2%-2%-1%+1%全球消費者仍態度謹慎：謹慎選擇生活必需品和小物件，大物件則可能無法負擔 與上一期結果相比明顯上升或下降支付人們正常生活的薪水努力減少企

12、業成本在更近的地方生產產品支持本地社區推廣企業最具性價比的產品與服務11E19rs_06.These are some suggestions from other people have made from around the world about how companies and brands should deal with the increase cost of living,which do you think are the best suggestions?(Chosen in top 5)Base Wave 4 total企業應該44%43%34%23%27%26%32

13、%18%26%20%20%20%20%12%11%50%40%32%40%34%32%27%35%25%23%19%17%15%16%11%給人們體面的工資/生活工資努力壓低成本在離家更近/在本國制造或采購他們的產品支持當地社區推廣他們最具成本效益的產品/服務關注員工并幫助他們避免困境持有或減少利潤以支持客戶通過支持社會事業為社會做貢獻以更低的價格獎勵他們最好的客戶減少他們的范圍和銷售成本分擔公司和客戶之間不可避免的成本增加企業應減少對化石燃料的依賴企業應該多交稅企業應該少交稅降低質量以保持相同的價格墨西哥(61%),南非(57%),菲律賓(54%),西班牙(55%)尼日利亞(51%),法國(

14、47%),肯尼亞(46%)菲律賓(56%),肯尼亞(53%)南非(50%),尼日利亞(50%)埃及(50%),波蘭(50%),德國(49%)Developing economiesDeveloped economiesxx significantly lower/higher vs total肯尼亞(47%),哥倫比亞(37%)巴西(37%),印度(37%)企業應該支付人們生活所需的薪水、管理成本、讓產品離消費者更近、并支持本地社區企業扮演著多重身份雇主、供應商、社會成員27%27%23%22%22%22%21%20%19%19%15%14%10%10%10%5%4%5%4%3%27%26%2

15、2%22%22%21%21%20%18%18%15%10%9%9%9%5%4%4%4%3%W3W412E11a What changes have your already started to make?Base:Wave 4 Total應對策略：消費者選擇了減少消費、購買降價產品、選擇更便宜的商店、消費降級的方式在應對價格上漲的同時保持生活方式與上一期（W3）數據結果相比，消費者的應對策略沒有發生改變。未來可能會產生的影響包括使用養養老金與儲蓄金，以及減少存款。50%31%56%18%70%61%28%48%27%53%14%18%13E16 How people feel reflect

16、ing on the impact of the increasing cost of livingC3 To what extent do you agree with the following statements?Base:Total Wave 4,TOP 2 box不需回顧對心理健康沒有影響發揮了應有的作用是個好主意通脹減輕不擔憂需要回顧當前問題產生了消極的影響做的不足不是個好主意通脹加劇非常擔憂節約成本你的心理健康政府的應對品牌通過廣告宣傳他們所采取的行動你預計會發生什么你的感受如何你對以下事情的感覺是？感覺積極感覺消極 significantly lower/higher vs

17、Wave 3與之前的結果一致，大多數消費者預感通脹將加劇，并對生活成本感到憂慮，且仍然有三分之一的人表示這也對心理健康產生了消極影響因此，也就不能難理解，謹慎管理個人資產將成為管理情緒與保持心理健康狀態關鍵方式。1468%全球消費者表示生活成本的增加以及其他全球問題對他們的重大人生計劃產生了影響為什么應該持續投資品牌建設2.凱度BrandZ持續多年的研究發現：強品牌在動蕩市場中表現出了更強的韌性16Source:Kantar BrandZ,S&P Capital IQ,April 2006-Feb 2022有意義的差異化使品牌的溢價能力更強17Source:Kantar BrandZ data

18、base45%有意義Meaningful49%差異化Different6%活躍度Salient利潤的驅動因素94%溢價力你的品牌是否實現了有意義的差異化？消費者愿意多支付14%185.35.726.05Low Meaningful DifferenceAverageHigh Meaningful DifferenceAverage actual price paidBrands with品牌有意義的差異化指數低高平均平均實際支付價格鑒于消費者正試圖降低生活成本，高價的品牌在維護他們的價格地位方面可能將面臨更大的挑戰19Kantar Link database,2021-202245596278

19、46586457ValueMainstreamPremiumSuper PremiumAverage difference score by price position20212022性價比品牌主流品牌溢價品牌超高溢價品牌按價格區間劃分的差異化平均值面對通脹應如何制定合理的價格策略3.消費者愿意為具有高“溢價力”的產品支付雙倍的價格21Source:Kantars 2022 MDf validation0.691.001.39LOWERMEDIUMHIGHER溢價力溢價力溢價力支付價格（相對平均水平的指數）那么，品牌如何通過消費者能夠承受并可行的方式，保持利潤與溢價力呢？低平均高然而，高價格

20、也并不代表品牌具有高溢價力凱度BrandZ數據庫中千余品牌的價格與溢價力關聯統計溢價力價格指數（與品類相關）22高性價比合理溢價定價過高商品化55%46%46%44%43%40%38%37%36%34%31%31%29%奢侈品娛樂活動度假外出就餐家裝訂閱娛樂服務社交活動服裝燃料和電力使用教育和學習活動食品采購個人護理和化妝品保險Wave 4消費者節省支出的品類也與往期結果一致：奢侈品、娛樂、度假以及外出用餐是最會被節省的品類，不過其他所有品類也都有節省預算的可能23E14 If you had to make savings,what are you most likely to make s

21、avings on over the next year?Base:Total Top 2 box Global Issues Barometer wave 4全球數據 Top 2 box你的媒介和市場營銷預算應該聚焦哪些重點4.的消費者認為企業應該停止打廣告5%25Source:Kantar profiles network poll 11 markets全球僅有-39-21-13-11-9-8-5-2down為什么品牌營銷至關重要26電視廣告停播后6個月對品牌凈影響的衡量結果Source:Kantar tracking database*TBCA:total brand communica

22、tion awareness（凈影響=品牌增加%-品牌減少%）凈影響品牌總體傳播知名度TBCA總提及Total mentions當下會購買Buy nowadays經常購買Buy most often首提及First mention關鍵形象Key image品牌總體知名度Total brand awareness試用Trial*品牌總體傳播知名度 TBCA：指品牌廣告在任何渠道被消費者看到-31-18-13-15-14-13-10-3-1-4-23137TBCA declineTBCA flat/increase當總體傳播知名度（TBCA）水平得以保持時，其他品牌衡量指標的表現也更佳27Sour

23、ce:Kantar tracking database凈影響總提及Total mentions當下會購買Buy nowadays經常購買Buy most often首提及First mention關鍵形象Key image品牌總體知名度Total brand awareness試用Trial（凈影響=品牌增加%-品牌減少%）TBCA 降低TBCA 保持/增加*品牌總體傳播知名度 TBCA：指品牌廣告在任何渠道被消費者看到對于品牌資產的長期影響28Source:Kantars case study,FMCG,UK地區A地區B第二年第三年第一年-3-2-10123市場份額長期影響從當時當刻就開始彰

24、顯，并會在很長的時間內持續產生影響沒有變化-229營銷投資猶如一艘巨輪的引擎，而持續向前的慣性就是品牌資產。你可以在一段時間內關掉引擎，但巨輪仍會依靠慣性向前行駛。當巨輪減速時，我們就需要加入額外的動力來使其回復到原來的速度。大幅縮減預算將會帶來嚴重的長期后果30Source:case study,Telecoms,Germany2021202220232024總體品牌記憶度長期品牌記憶度完全砍掉預算媒介投資如果品牌在6個月內削減50%預算的長期品牌記憶度情況如果品牌在6個月內削減50%預算的總體品牌記憶度情況避免完全削減預算，是對短期及長期策略都更優的選擇31Source:case stud

25、y,Telecoms,Germany如果品牌在6個月內完全不投入預算的總體品牌記憶度情況如果品牌在6個月內完全不投入預算的長期品牌記憶度情況2021202220232024需要額外的投資用于恢復總體品牌記憶度長期品牌記憶度媒介投資削減50%的預算你的媒介投資應該關注哪些方面3215%18%20%25%29%6%7%7%12%9%14%10%11%7%9%6%6%6%16%7%5%7%6%4%7%6%6%7%2%5%5%4%5%1%5%7%8%6%7%7%6%7%6%5%6%11%10%8%7%5%10%9%9%5%6%5%5%6%5%3%4%4%3%4%3%MotivationAssociat

26、ionsAwarenessGRPInvestmentTVOutdoorPOSRadioNewspaperMagazineCinemaOnline DisplayOnline VideoFacebookYouTubeInstagramTwitterSource:Global Kantar CrossMedia database(Q3 2022 1,214 campaigns)電視戶外廣播經銷商報紙雜志電影院線上視頻類線上展示類廣告投入總收視點知名度關聯度消費動機全球營銷人員對2023年的預算支出有何計劃33Source:Media Reactions 2022 survey of global

27、marketersQ.How has your allocation of budget and/or resources for the following channels for 2022 changed(compared to 2021)Q.How do you expect allocation of your budget and/or resource to change in 2023Response options for both questions were increase/stay the same/decrease.Figure shown is the diffe

28、rence between“increase”and“decrease”.6158575756524240393734282814310-2-4-12-38-58-59666264595956615352454646423017151288-3-14-46-45在線視頻視頻流媒體社交媒體軟廣電商KOL內容營銷社交媒體信息流元宇宙營銷電視流媒體在線/手機游戲展示類廣告博客音樂流媒體戶外數字廣告活動贊助電視植入廣告戶外廣告PoS電視電視贊助廣播廣告影院廣告報紙雜志預算/資源分配的變化(%net+ve)2023年的預期2022年的變化數字媒介渠道如何令創意內容從優秀到卓越5.全球沖擊并沒有令消費者對

29、廣告的體驗發生戲劇性的轉變35Affectiva monthly global averageKantar Link database 20220123456789102018-01-022018-02-052018-03-092018-04-102018-05-162018-06-192018-07-312018-09-042018-10-092018-11-162018-12-072019-01-182019-02-212019-03-252019-04-222019-05-272019-06-272019-07-302019-08-272019-09-302019-10-302019-1

30、1-222019-12-122020-01-202020-02-192020-03-162020-04-272020-06-052020-07-082020-07-312020-08-192020-09-082020-09-232020-10-082020-10-232020-11-112020-11-242020-12-072020-12-172021-01-152021-02-012021-02-172021-03-042021-03-192021-04-072021-04-272021-05-172021-06-022021-06-182021-07-072021-07-262021-0

31、8-132021-09-032021-09-232021-10-122021-11-022021-11-192021-12-062021-12-222022-01-172022-02-042022-02-182022-03-072022-03-242022-04-102022-04-292022-05-182022-06-032022-06-202022-07-122022-08-032022-08-232022-09-142022-10-04Smile-Rolling 30 day mean score-Global全球爆發疫情生活成本增加消費者對廣告做出微笑反應-30天滾動平均得分-全球消

32、費者希望看到品牌如何有助于改善當前局面消費者希望看到品牌如何有助于改善當前局面36Kantar Global Issues Barometer 2022 Wave 4 global average(Top/Bottom 2 box%)“品牌通過廣告宣傳他們所采取的行動”M&S的虛擬紅人Mira引發輿論爭議英國政府呼吁企業減少營銷預算，用于降低價格“在經濟緊張的時候，我相信真人模特會感激這項工作。這個虛擬人只是在浪費錢并且和品牌根本不相關！”“我們所有人都在當下面臨的挑戰，你們卻選擇把時間和精力花在這上面？”53%18%Good IdeaBad Idea好創意壞創意消費者仍然關心品牌對環境與社會

33、產生的影響37Kantar Link Database,2021-202265566656Ads with Environmental/Sustainability/SocialResponsibility MessagesOthersAverage difference score20212022差異化平均得分帶有環境/可持續發展/社會責任信息的廣告其他廣告消費者希望保持積極樂觀的心態，而廣告正能夠幫助傳遞正能量38Kantar Global Issues Barometer 2022 Wave 4 global average:In the current situation right

34、now Kantar Link testing conducted in March April 2020 open question:What do you think of advertising during this time?Why do you say that?69%“我會保持樂觀”“及時在危機之中，保持一些生活的常態仍然非常重要。而停止播放廣告并不能有所幫助?！薄拔覀兌夹枰M，并且我們都需要一些提醒，告訴我們生活終將回歸常態?！薄捌髽I正在努力生存，而這也正意味著他們在努力提供就業機會以并為經濟做貢獻。為什么要停止做廣告呢？”“我們仍然需要繼續每天的生活并發現其中積極樂觀的一面

35、?！睆V告創意質量尤為重要，因為它將放大媒介投放的效果39Source:case study,Telecoms,Germany高質量的廣告創意有可能幫助平衡縮減媒介預算帶來的結果。當媒介預算縮減無法避免，高質量的內容但卻能令有限的媒介預算創造更高效的結果。2021202220232024創意質量更好/差，將造成30%的置信區間總體品牌記憶度媒介投資需要額外的投資用于恢復削減50%的預算通過高質量并與消費者相關的創意內容，為品牌積累價值40親近消費者即使在危機之中，強有力的傳播也能加速品牌增長。確保用于創意質量的營銷投資，通過更能與消費者產生共情的創意內容，收獲更理想的效果。以積極的態度與消費者共

36、情消費者面臨多種壓力，并且大多數人都在積極應對。成功的廣告能夠調動人們的情感，傳遞積極的能量并照亮人們的生活。傳播品牌正采取的有力行動你的品牌是否正采取有力的行動幫助消費者？不要害怕傳播這些品牌的切實行動，但需要避免泛泛而談地煽情。加倍維護品牌有意義的差異化更高價格的品牌需要比以往更努力地印證其高級感及溢價力。能清晰溝通品牌的有意義與差異化，有助于品牌在當前的環境中維護市場地位。強品牌不僅能夠在市場中立足，并能在危機中強韌生長面對不確定時期，五個關鍵點幫助品牌走出困境411.理解你的消費者，為他們創造價值2.避免誤入低價促銷的迷途，明智地處理價格上漲的情況3.持續投資品牌建設，不要一刀切地停止廣告，而是明智地調整預算4.測試廣告創意的質量，將預算用于更帶來更高ROI的內容上5.用誠實、開放、積極的態度與消費者共情，還可以適當利用幽默掃碼訪問Marketplace服務號掃碼訪問Marketplace中文官網如需進一步咨詢，請通過郵件或者掃碼關注微信服務號聯系我們：K版權聲明本報告的著作權歸“華通凱度洞察（北京）信息咨詢有限公司上海浦東分公司”所有，所有文字、圖片、數據均受中華人民共和國著作權法和其他相關法律及國際公約保護。未經授權，任何組織或個人均不得復制、引用、摘編、傳播或以其他方式使用本報告。