羅蘭貝格：中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道(20頁).pdf

1、2019年七月 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 前言 本文以宏觀視角為切入，通過分析鞋服行業所面臨的市 場、消費者、渠道及競爭環境的變化趨勢，進而提出中 國鞋服行業未來的供應鏈轉型方向柔性化、共享化， 并為企業的供應鏈變革方法提出高階建議，以期幫助鞋 服企業更好地抵御市場風險、應對行業變化、加速內部 轉型、實現基業長青 2 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 目錄 1. 宏觀視角下的中國鞋服行業的變化對供應鏈提出更高要求 . 4 2. 鞋服供應鏈柔性化及共享化建設是企業抗“斗轉星移”的重要手段 . 8 3. 鞋服企業的供應鏈改造要求企業轉變原有的經營、競爭及管理

2、思維 . 16 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 3 第一部分 宏觀視角下的中國鞋服 行業的變化對供應鏈提 出更高要求 4 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 A.中國鞋服零售行業正面臨快速且深刻變化的外部 環境，對鞋服供應鏈提出更高要求 1.中國宏觀經濟在變：存量市場對鞋服企業的供應鏈能力 提出更高要求。 中國經濟在經歷了雙位數成長后，增速下探并逐步趨穩， 進入“中國經濟新常態”，預計未來將在6.0-6.5%的區間 增長。 相應地，中國社會消費品零售總額自2012年開始逐步進入 增長放緩期，預計未來整體在10%左右的區間增長。就鞋 服零售的增長來看，其近年來的增

3、速低于社會消費品零售 增速。事實上，鞋服零售行業已進入個位數增長階段，即 存量競爭階段 。 我們認為，存量經濟對優秀的企業而言并不可怕，美國、 日本、歐洲等發達國家早已進入大體量的存量經濟時代， 但并不妨礙在這些經濟體中依然孕育出了眾多具有全球競 爭力的鞋服品牌。事實上，鞋服行業未來的存量競爭是效 率競爭。如果增量經濟比的是誰蛋糕攤得大，那么存量經 濟就是比誰切蛋糕的能力強，這種能力就是效率，而效率 的競爭對鞋服企業的供應鏈能力提出了更高要求。 01 01: 中國服裝進入穩定發展期：服裝零售增速弱于社零增速 資料來源：羅蘭貝格 服裝鞋帽針紡織品類零售額:當月同比社會消費品零售總額:當月同比 提

4、速 發展期 快速 發展期 穩定 發展期 中國社零總額及服裝零售歷史增速對比分析, 2001年6月-2019年5月 當月同比增速, % -20 0 20 40 60 80 2001-06 2004-04 2012-01 2019-05 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 5 2.中國消費者在變：不可逆的代際遷移對鞋服企業的 供應鏈能力提出更為柔性的要求。 90后及00后人群數量已占據中國大陸總人口25%，相較 全球其他地區的結構比重更高，新勢力消費人群未來將成 為市場主流。 90后及00后消費人群因成長環境、代際觀念等因素影響， 呈現與60、70及80后截然不同的消費理念、消費需求

5、及 消費習慣。以90后為例，90后自我意識覺醒且成長過程中 更多接受多元文化沖擊，作為互聯網原住民高度認同圈子 文化并尋求圈內自我價值認同，因此其在消費理念中較為 明顯的體現出“自我”、“為認同買單”、“重享受、輕 擁有”、“對大眾鞋服品牌的忠誠度下降，更愿意嘗新” 等特征。 羅蘭貝格對新一代消費者于鞋服品類購買過程中的決策行 為的調研揭示：第一、中國消費者對大眾鞋服產品購買時 的品牌預設度正在逐漸消失，即大眾鞋服品類的品牌心智 在逐漸弱化；第二、中國消費者在購買大眾鞋服品牌時的 關鍵決策因素是舒適、款型及材質用料，而品牌的影響分 子較小。 也就是說，新一代消費者在大眾鞋服領域弱品牌、重產 品

6、、愿嘗新的特點將對企業現有的供應鏈模式提出更為柔 性化的要求。 3. 鞋服渠道及零售業態在變：線上線下的結構性變化，線 下零售業態的升級與改造，本質上是消費者對不同零售渠 道的認知和價值分層。因此，渠道定義的差異化并疊加企 業全渠道的運作，將對企業的供應鏈共享能力提出更高要 求。 一方面，電商對中國傳統線下零售業態已經形成且依然正 在產生巨大的影響，事實上，鞋服行業的線上滲透率已經 超過35%。 另一方面，傳統線下零售業態自身亦在發生結構性的調 整，消費者對于不同線下業態的定位及功能需求變的更為 具體，羅蘭貝格觀察到： 線下零售業態存在明顯的存量改造趨勢及社區化趨勢， 其中傳統商業街、百貨向更

7、專業、更具體驗性的購物中 心、奧特萊斯及買手店改造，同時，社區折扣店、社區 型小型購物中心逐漸涌現。 事實上，線上線下零售渠道及業態的變化本質是線下流量 來源及流量屬性的結構性變化，背后映射的是消費者對于 不同零售渠道的具體需求的價值分層 。 我們認為，消費者對渠道認知的差異化及企業持續推進的 全渠道運作將對不同渠道間的供應鏈信息的共享化提出更 高要求。 4. 企業座次在變：中國消費品零售行業呈現出鮮明 的“品牌座次斗轉星移”的特征，且這種品牌間座 次的交替迭代隨著外部環境的變化正變得愈發頻繁 和快速。其中，鞋服零售業尤為明顯。 羅蘭貝格曾經對中國消費零售行業的品牌進行生命周期及 發展歷程的掃

8、描，包括食品飲料、黑白大電、廚房電器、 日化用品、3C電子及鞋服零售等，發現所有消費品行業 均呈現出品牌座次的演進規律，其中，3C電子及鞋服零 售行業的座次演變更為明顯，即新老品牌的交替速度全行 業最快且正變得愈加頻繁和快速。 02 中國鞋服行業的品牌座次格局呈現“斗轉星移”的特征。 事實上，消費者對大眾鞋服品牌的忠誠度逐漸下降，對于 產品快速響應及迭代的需求愈發強烈，使得鞋服零售品牌 的品牌座次更替速度正在變快，而支持產品快速響應并推 陳出新核心能力之一也在于供應鏈的能力。 6 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 02: 中國消費品行業市場格局演變規律 資料來源：羅蘭貝格分析

9、傳統龍頭企業業內其他企業新晉龍頭企業 破土萌芽期 新局落定期白蟻噬象期危機醞釀期 旭日初升期塵埃落定期 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 7 第二部分 鞋服供應鏈柔性化及共 享化建設是企業抗“斗 轉星移”的重要手段 8 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 A. 鞋服行業供應鏈的柔性化建設 1.中國鞋服零售行業的發展始終繞不過一個問題，即 庫存問題。而庫存問題的背后映射的是鞋服企業的 供應鏈模式問題。 2012年中國曾爆發過服裝庫存危機，當時對企業的盈利帶 來明顯的波動。時至今日，庫存水平依然較高。 2008年經濟危機使得中國整體服裝行業遇冷，國內服裝 庫存開始緩慢

10、累積； 2010 年之后的2年間，中國服裝 庫存陡增，于2012 年達到最高點；隨之而來2013 年和 2014 年，大額的存貨跌價損失計提，使得上市服裝企 業的財務表現受到嚴重拖累。 2013 年至今，龍頭企業紛紛開始調整產品和運營模 式，庫存危機在波動中有所好轉。但時至今日，比較中 國與歐美上市及主要鞋服企業的核心庫存指標，發現中 國鞋服品牌的庫存水平仍然較高。 03 03: 中國鞋服零售行業發展過程中始終繞不開的話題：庫存問題 資料來源：羅蘭貝格 女裝公司男裝公司 1男裝和女裝分別選取海瀾之家等8家和拉夏貝爾等8家上市企業，采用各企業按營業收入的加權平均數據計算； 2采用各國多家服裝上市

11、企業加權平均數據計算，中國企業包括海瀾之家、拉夏貝爾等16家上市企業，歐美企業包括Ralph Lauren, J. Crew, A&F、American Eagle、H&M和Adidas 男裝/女裝上市公司存貨占營業收入比重變化趨勢1) ，2008-2018 %中國與歐美服裝上市公司存貨占營業 收入比值比較2) ，2018 % 30% 中國企業歐美企業 季前期貨訂 單：訂貨會 后、季度到 來之前以期 貨制度下單 推式 供應鏈 拉式 供應鏈 剛性化 適度柔性化 產品迭代 慢、上新慢 庫存高 季前生產： 按訂貨會訂 單計劃生產 大批量生產： 單個訂單規 模大，企業 采取大批量 規?；a 方式 庫

12、存風險高： 周期長：流轉環 節多，庫存時間 久 渠道庫存不透 明：工廠難以及 時掌握渠道庫存 狀況，生產計劃 與市場需求存在 脫節風險 庫存風險低： 周轉快：客戶 下單頻率提升， 庫存流轉變快 庫存透明：品 牌商實時了解 經銷商存貨狀 態，調整生產 計劃，避免積 壓 季中生產： 部分按訂貨 會訂單生產， 部分季中追 單 原料備貨： 通過備坯/備 料/備成衣等 方式實現快 速反應 季中追單或 現貨：期貨 與追單、現 貨結合，增 加季中追單 或現貨下單 比例 制造 制造 渠道 / 門店 渠道 / 門店 市場 (消費者) 市場 (消費者) 下單方式備貨生產渠道庫存 要求企業全鏈路各環節改造。 適度柔

13、性化的供應鏈模式轉變要求企業在廣義供應鏈層面 著手進行系統化的改造，其中，要求商品企劃環節更好地 掌握終端真實動銷及售罄(分析驅動)、要求設計打樣環節 進一步縮短開發周期(數字驅動)、要求采購生產及物流配 送環節匹配小單快反模式下更高效響應及更穩定供給的平 衡(生態及智慧驅動)、要求渠道銷售真正實現全渠道運作 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 11 06: 鞋服供應鏈模式轉變是涉及企業全價值鏈路改造的系統性工程 資料來源：羅蘭貝格 以及在最終的終端運營環節實現快動銷、靈活調配的目的 (精細化管理及信息系統驅動) 。 06 從狹義供應鏈的視角出發，我們認為未來鞋服品牌企業在 采購

14、生產及倉網配送環節需重點關注三個核心變化，即采 商品企劃設計打樣采購生產渠道銷售終端運營倉網配送 廣義供應鏈 狹義供應鏈 掌握終端動銷 縮短開發周期全渠道運作 季中快速反應 終端需求 消費者需 求及趨勢 智慧化終端進 銷存系統應用 傳統 剛性 供應鏈 適 度 柔 性 供 應 鏈 要 求 描 述 特 點 季前商品規劃、 季中商品運營、 季末復盤總結 按計劃完成 新品樣品的 設計打板 各渠道運營 相對獨立 門店/經銷商對 自身庫存負責， 完成既定銷售 目標 按商品企劃完 成采購計劃、 生產計劃與成 本管控 按上新計劃及 補貨訂單完成 對于門店/經 銷商的配送 快反模式下的供應鏈的快速 響應及穩定供

15、應 更及時敏銳的基于 市場反饋的分析、 統籌、調整 更敏捷協調的排 產計劃和采購成 控 更平穩快速的物 流資源匹配與物 流響應 更緊密協同的多 渠道管理和打通 更靈活透明的終端 門店物流調撥和銷 售數據可視化 更數字高效的設 計開發能力 需實時掌握終 端動銷，產出 分析結果 季中、季末根 據動銷分析完 成目標調整 統籌設計/采購 生產/倉網配送 等部門計劃的 變動 根據終端需 求快速完成 季中產品開 發與調整 維護原輔材 料及工藝技 術信息的標 準化管理， 支撐快速研 發需求 根據商品企 劃預測，精 準規劃上新 及補貨生產 的分配安排 協同原料供 應商及內外 部工廠生產 資源，標準 化各環節成

16、 控流程 降低在途庫存， 在物流配送上 對門店終端的 響應時效要求 更高 小批量多批次 要求更智能的 庫內管理、庫 存盤點 品牌方深度掌 握門店動銷， 按市場需求高 頻補貨 區域間、門店 間的調動及逆 向物流更靈活 商品全渠道 的生命周期 協同規劃， 對產銷、價 格等信息形 成各渠道互 通 多渠道的綜 合物流全盤 規劃 企業 驅動 市場 驅動 12 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 07: 鞋服零售行業的配送模式將發生演進 購生產的生態化、倉網配送的一體化及智慧化。 采購生產環節的生態化：柔性供應鏈對企業季中追單及現 貨下單提出更高要求，要求鞋服品牌商與上游原材料及 代工企業不

17、再是單純的甲乙方關系，而是成為更緊密的 生態型合作伙伴。通過品牌方、原材料商、代工廠三方 的高度協作和深度綁定進一步實現季中產能鎖定、品質 穩定可控的目標。事實上，鞋服品牌與上游企業開展聯 合研發、戰略協同、甚至資本綁定在領先企業中均已得 到成熟且成功的實踐。 倉網配送環節的一體化：柔性供應鏈下企業的上新及 補貨頻率進一步加快，要求鞋服品牌原有的配送模式 進一步演化。傳統配送模式為品牌商大貨配送至經銷 商倉，繼由經銷商各自配送到店，預計未來品牌商門 店直配比例將進一步提升，以匹配時效需求。因此， 鞋服整體配送模式的轉變將使原有品牌商及經銷商分 割的獨立倉網結構向一體化發展。 07 倉網配送環節

18、的智慧化：相應地，配送模式的轉變對 鞋服企業的庫內運營效率及配送網絡的復雜度提出了 資料來源：羅蘭貝格 提高對門店的上新時效要求傳統經銷 上新越庫 品牌直配 上新 上新 補貨 補貨發貨 發貨 經銷商庫 經銷商倉庫負責對門店的上新及補貨 品牌方負責經銷商門店的上新，經銷商庫只做上新越庫操作及補貨 部分的庫存倉儲 經銷商庫 經銷商庫 經銷商門店 經銷商門店 經銷商門店 掌握終端真實動銷數據 降低經銷商物流管理壓力， 回歸經銷商拓店及門店管理 核心功能 產品快速迭代要求倉網減少 中間環節 改變傳統大貨期貨模式 經銷商聚焦終端運營、POS 鋪設 品 牌 方 倉 網 未 來 發 展 趨 勢 品牌方倉網對

19、經銷商門店進行直配，經銷商物流角色定位逐步分離， 聚焦渠道銷售 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 13 08: 倉店配送路由碎片化、復雜化，配送難度提升 更高要求。未來小單快反的高頻流通模式下，品牌方 對現有庫內自動化設施及數字化信息系統建設應提前 布局與規劃。同樣，倉到倉、倉到店、店到店間的正 逆向物流配送對網絡節點間的物流規劃要求進一步變 高(更為碎片及復雜)，因此品牌企業應提前布局相應 智能路由規劃項目以未雨綢繆。 08 資料來源：羅蘭貝格 主流貨流貨流 店鋪 店鋪 區域倉 區域倉 商場店鋪 街邊店鋪 奧特萊斯 店鋪 總倉 循環配送 店鋪間調撥 倉庫間運輸 倉店間配送 店

20、鋪間調撥 逆向物流 逆向物流 旗艦店鋪 隨小單快反物流要求增多，倉-店、店-店間物流配送要求及復雜程度提高，網絡節點間的物流規劃難度提高 14 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 09: 倉店配送路由碎片化、復雜化，配送難度提升 資料來源：羅蘭貝格 B. 鞋服行業供應鏈的柔性化建設 原來鞋服行業的渠道更多的體現在渠道鏈條長、層級多， 而現在渠道同時變得更為多樣和復雜，相應地就要求企業 打造更具備共享能力的供應鏈。我們以倉為例，缺乏共享 的渠道倉庫可以類比為一個節點黑洞，這個黑洞不斷地吸 收貨量，但貨量的動銷怎么樣、貨量是如何配送到店的、 哪些貨周轉快、哪些貨滯銷了、黑洞自身的運轉

21、效率及成 本是否還有優化空間，所有的這些問題在供應鏈沒有被充 分共享之前是不清晰的，使得企業的供應鏈狀態，尤其是 面向渠道的供應鏈狀態，存在諸多的盲點。 羅蘭貝格認為，鞋服行業的供應鏈共享化建設存在3個方 向，包括數據共享、能力共享及資源共享。數據共享為 例，線上渠道天然具備更強的數據抓取能力，但是，如何 共享？經銷商門店數據如何為品牌商所用？以資源共享為 例，電商渠道、線下直營渠道、線下經銷商渠道的倉儲及 運輸配送資源存在重復，存在資源浪費、同時難以實現高 效、全盤的貨物調撥，未來是否具備共享的空間？同樣 地，以能力共享為例，新零售下的物流倉網模式是否值得 參考？品牌商的物流規劃能力可否共享

22、給經銷商？鞋服企 業做好供應鏈共享化的建設將顯著提升企業整體的供應鏈 計劃能力、提升物流效率及降低成本。 09 供應商消費者 鞋服供應鏈 (部分環節示意) 供應鏈計劃 數據共享 (線上渠道 天然具備 更強的數 據抓取能 力，如何 共享？經 銷商門店 數據如何 為品牌商 所用？) 核心 旗艦 奧特 萊斯 百貨 購物 買手 其他 線上 直營 線上 經銷 線下 直營 下線 經銷 能力共享 (新零售下 的物流倉 網模式是 否值得參 考？品牌 商的物流 規劃能力 可否共享 給經銷 商？) 資源共享 (電商渠道、線下直營渠 道、線下經銷商渠道的 倉儲及運輸配送資源存 在重復，存在資源浪費、 同時難以實現高

23、效、全 盤的貨物調撥，未來是 否具備共享的空間？) 物流規劃倉儲運輸配送 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 15 第三部分 鞋服企業的供應鏈改造 要求企業轉變原有的經 營、競爭及管理思維 16 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 A. 企業的經營思維要變 傳統的中國鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴張為核心 的增長驅動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及 門店數量擴張思維主導了過去10年的鞋服零售品牌的經營 理念。但事實上，外部環境的變化要求鞋服品牌在經營理 念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、 用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10

24、年 的鞋服零售行業的重要發展方向。 B. 企業的競爭護城河要變 單一鞋服品牌的座次在變、消費者的需求在變，因此鞋服 企業未來的競爭已經不是單一企業和企業、品牌和品牌、 能力和能力之間的競爭關系，而是企業完整供應鏈生態與 生態之間的競爭關系，品牌對供應鏈不同層面的生態伙伴 的深度合作、扶持、甚至綁定決定了品牌未來抵御風險的 競爭護城河的寬度與深度。 C. 企業的管理方式要變 鞋服企業供應鏈的柔性化及共享化改造牽扯組織、流程的 重新設計以及信息系統的規劃及應用，企業需要全盤考 慮。 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 17 本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情

25、況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。 羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2019 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有 版權所有 王欣 高級合伙人 +86(10)84400088-670 盛永明 高級項目經理 +86(21)52986677-199 作者 18 羅蘭貝格 聚焦 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 關于我們 羅蘭貝格管理咨詢公司于1967年成立，是唯一一家源于歐洲的全球頂尖咨詢公 司。我們在全球35個國家設有52家分支機構，擁有2400多名員工，并在國際 各大主要市場成功運作，是一家由230 名合伙人共有的獨立咨詢機構。 以簡馭繁 過去50年中，羅蘭貝格攜手全球客戶成功把握變革：展望未來50年，我們致力 于支持更多客戶再攀新高。通過提供靈活高效、先人一步的戰略咨詢，羅蘭貝 格將以簡馭繁，助客戶實現基業長青。 中國鞋服行業供應鏈的轉型升級之道 羅蘭貝格 聚焦 19 出版方 羅蘭貝格亞太總部 地址： 中國上海市南京西路1515號 靜安嘉里中心辦公樓一座23樓，200040 +86 21 5298-6677