1、中國中國嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業消費趨勢報告消費趨勢報告目錄目錄嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 5中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 81 1嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述3嬰幼兒奶粉行業定義及分類嬰幼兒奶粉（又稱嬰幼兒配方奶粉），是根據不同生長時期嬰幼兒的營養需要進行設計，以奶粉、乳清粉、大豆等為主要原料，加入適量的維生

2、素和礦物質以及其他營養物質，經加工后制成的粉狀沖調食品，其營養結構與母乳相似，能夠提供給嬰兒生長與發育所需要的一種人工食品一段（0-6個月）二段（6-12個月）三段（12-36個月）按年齡段分類牛奶奶粉羊奶奶粉按原料分類普通奶粉有機奶粉草飼奶粉按奶源質量分類目錄目錄嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 5中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 82 2嬰幼兒奶粉行業發展歷程嬰幼兒奶粉行業發展

3、歷程嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 15嬰幼兒奶粉嬰幼兒奶粉行業發展至今大致經歷了三個階段行業發展至今大致經歷了三個階段1 1快速擴張快速擴張1979-20071979-2007年年發展受阻，進口品牌份額發展受阻，進口品牌份額提升提升2008-20152008-2015年年2 23 319781978年，受益于改革開放，年，受益于改革開放，奶粉行業搭上便車迅速發展，奶粉行業搭上便車迅速發展，三鹿奶粉逐漸成為我國嬰幼三鹿奶粉逐漸成為我國嬰幼兒奶粉的領頭羊兒奶粉的領頭羊首次將乳制品工業加入發展首次將乳制品工業加入發展綱要，奶粉行業迎來發展良綱要，奶粉行業迎來發展良機機20082008年，年

4、，“三聚氰胺三聚氰胺”事件事件爆發，消費者對國產奶粉品爆發，消費者對國產奶粉品牌的信心急劇下降，國外品牌的信心急劇下降，國外品牌市場份額快速提升牌市場份額快速提升國產奶粉品牌崛起，市場份額提高國產奶粉品牌崛起，市場份額提高2008-20152008-2015年年20162016年嬰幼兒奶粉注冊制落年嬰幼兒奶粉注冊制落地。通過協會、政府等相關地。通過協會、政府等相關部門的嚴格把控，消費者對部門的嚴格把控，消費者對國產奶粉的信心逐步恢復國產奶粉的信心逐步恢復產品質量不過關的中小企業產品質量不過關的中小企業快速出清，市場集中度進一快速出清，市場集中度進一步提高步提高目錄目錄嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼

5、兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 5中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 83 3嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 27嬰幼兒奶粉市場規模穩定增長，增速有所放緩 近年來，我國嬰幼兒奶粉行業市場規模呈穩定增長趨勢，但增速整體放緩，2017-2022年均復合增長率約為5.7%Euromonitor預測數據顯示，2023年我國嬰幼兒奶粉行業市場規模將突破2000億元從

6、嬰幼兒奶粉的“消費量”和“價格”兩個緯度來看，新生兒數量的減少和母乳喂養率的提升對“量”有著一定影響，“價”的提高帶動行業市場規模增長中國嬰幼兒奶粉市場規模數據來源：Euromonitor，公開資料整理1444156616271692181319098.4%3.9%4.0%7.2%5.3%-0.010.010.030.050.070.090.110.130.150500100015002000201720182019202020212022E市場規模（億元）同比增速8二孩出生占比提升，但整體出生率持續下降中國二孩及以上出生占比0-3歲嬰幼兒人數測算自2016年國家放開二胎政策以來，二孩及以上出

7、生占比雖然得到了明顯增長，但出生人口卻連續6年下滑，出生率從2016年的13.6降至2022年的6.8出生人口的下滑無疑直接影響了整體嬰幼兒奶粉市場消費群體的基數。0-3歲的嬰幼兒作為主要受眾，其人口在2021年約為3714萬人。申萬宏源證券預測，到2025年該規模將縮減至2831萬人，2021-2025年均復合增長率約為-6.6%數據來源：國家衛健委，國家統計局，申萬宏源證券中國出生人口及出生率情況51.0%50.0%59.5%57.1%43.0%0%20%40%60%80%2017201820192020202117861723152314651200106295613.612.610.9

8、10.48.57.56.8024681012140500100015002000250030002016201720182019202020212022出生人口（萬人）出生率（）3714326930492936283120212022E2023E2024E2025E9中國嬰兒純母乳喂養率低于世界平均 據中國發展研究基金會2019年發布的報告顯示，中國純母乳喂養率為29%。其中，大城市的純母乳喂養率最高，達到36%，最低的中小城市為23%。雖然整體較2013年提升了近10%，但仍低于世界平均水平和中低收入國家水平 我國母乳喂養率低的主要原因包括：1）女性就業率高，位于世界前列 2）產假時間較短

9、3）對母乳喂養認知的普及程度不足嬰兒純母乳喂養率上升，但整體仍處于偏低水平中國6個月內嬰兒喂養地區差異數據來源：中國發展研究基金會36%29%23%22%36%35%37%31%33%5%4%9%大城市農村地區中小城市人工喂養部分母乳喂養除母乳外僅添加水或果汁純母乳喂養29%37%43%中國中低收入國家平均世界平均10中國嬰幼兒奶粉售價持續上漲，國產品牌價格普遍較高從“價”的角度來看，高端及超高端嬰幼兒奶粉占比的提升將繼續帶動嬰幼兒奶粉市場規模的增長。2021年，我國嬰幼兒奶粉的均價約為220元/公斤，2016-2021年均復合增長率約為3.1%。其中，海外品牌的價格普遍低于國產品牌中國嬰幼兒

10、奶粉零售價格變化情況（元/公斤）數據來源：商務部，中商研究院，Euromonitor注：2019-2021年整體平均價格為Euromonitor預測值189195203207214220166172180190204212214221228236251258201620172018201920202021整體平均海外品牌國產品牌目錄目錄嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 5中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 84 4嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業概

11、述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 312國產奶粉市占率呈先降后升的趨勢數據來源：Euromonitor 自2008年“三聚氰胺”事件爆發后，國產奶粉遭遇信任危機，進口奶粉的市場份額快速提升，2015年一度達到了60%2016年嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法及一系列政策的出臺實施，使得國內奶粉監管趨嚴，提高了奶粉的生產門檻與品質，自此國產奶粉的市場份額不斷提升。截至2020年，國產奶粉的市場份額達到53%，超過進口奶粉中國嬰幼兒奶粉市場份額變化情況13第二次配方注冊制和新國標實施后，市場集中度有望進一步提升數據

12、來源：Euromonitor，公開資料整理中國嬰幼兒奶粉行業CR3變化情況2019年國內外嬰幼兒奶粉市場集中度對比情況25%27%30%33%35%38%44%201520162017201820192020202135%76%83%91%中國日本英國美國奶粉配方注冊制的實施，加速淘汰了實力不足、技術落后的中小奶粉企業，市場份額逐步向龍頭企業集中。Euromonitor數據顯示，我國奶粉行業CR3從2015年的25%一路提升至2021年的44%。但與國外發達國家相比，仍處于較低水平。例如美國、英國、日本2019年的CR3已經分別達到了91%、83%和76%參考第一次奶粉配方注冊制落地后對國內市

13、場的倒逼出清，2022年第二次配方注冊制和新國標實施后，還將有部分中小品牌退出。目前存量奶粉市場或將進入一個短暫的增量窗口期，市場集中度有望進一步提升14飛鶴市占率第一，低線城市嬰幼兒奶粉零售額占比最高數據來源：Frost&Sullivan，公開資料整理2021年中國嬰幼兒奶粉品牌市場占比情況從各奶粉品牌的占比情況來看，近年來國產奶粉品牌迅速崛起。2021年飛鶴在中國奶粉的市場占有率達到了21.7%，超過雀巢成為業內第一由于我國新生人口數量逐年下降，國內奶粉市場消費基數不斷減小，行業整體增速放緩。各大奶粉企業紛紛開始布局下沉市場，搶占份額更大的低線市場渠道與一二線城市相比，低線城市的人口基數大

14、、新生兒數量更多。據統計，低線城市的嬰幼兒奶粉零售額占比最高，在2018年達到了53.8%，預計未來占比還將進一步提升21.7%11.7%10.3%6.3%6.2%44.8%飛鶴雀巢達能澳優伊利其他不同線級城市嬰幼兒奶粉零售額占比情況10.2%9.0%8.0%19.7%19.8%19.5%17.9%17.4%16.9%52.2%53.8%55.6%201420182023E低線城市二線城市新一線城市一線城市15低線城市消費者對國產奶粉的接受度更高數據來源：公開資料整理 下沉市場的渠道布局更依賴經銷商推進，國產奶粉企業有大規模的銷售人員對經銷商提供服務支持。同時會給經銷商提供返利，增厚渠道利潤

15、相比之下，進口奶粉品牌通過批發商下沉，缺乏返利支持，主要依靠自身品牌力帶動銷售。因此，國產奶粉在下沉市場的渠道推動力更強，市場份額有望持續擴大不同線級城市母嬰人群奶粉品牌選擇傾向68.1%31.9%83.0%17.0%國產奶粉品牌進口奶粉品牌高線級城市低線級城市目錄目錄中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 85 5嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3

16、嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 417飛鶴實現了與進口品牌的差異化，其營銷費用連年上漲數據來源：飛鶴財報飛鶴始建于1962年，從齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業之一。公司從2003年起便開始陸續布局全產業鏈，使其成為2008年“三聚氰胺”事件中極少數沒有問題的國產奶粉品牌在2010年推出均價超450元/公斤的大單品“星飛帆”系列，填補了國產奶粉超高端市場的空白。主打“更適合中國寶寶”體質的奶粉實現了與進口奶粉品牌的差異化，直擊中國媽媽需求飛鶴營銷費用變化情況213638526720172018201920202021單位：億元作為國產奶粉市占率第一的龍頭企業，飛鶴抓住了母嬰店

17、渠道快速擴張的機會，通過一系列活動幫助母嬰店引流，在和消費者互動的同時增加了自身的品牌曝光度先后邀請了章子怡、吳京兩個大牌明星做代言人，進一步強化其高端系列產品“星飛帆”的形象。自此飛鶴的營銷費用開始呈連年上漲的趨勢，2017-2021年，營銷開支從21億元增長到67億元18飛鶴凈利潤及同比增速變化情況 2021年飛鶴的研發投入僅為4.3億元?！爸貭I銷，輕研發”不禁讓人懷疑其高端奶粉的真實性。即便營銷力度的增加為飛鶴帶來了一定的業績拉動，但由于其投入的成本過高，公司并沒有獲得理想的投入產出比，反而陷入了研發能力欠缺的困境 近年來飛鶴的營收、凈利潤增速皆同比下滑。2022上半年的總營收為96.7

18、億元，同比下降16.2%；凈利潤為22.7億元，同比下降39.7%飛鶴的營收、凈利潤增速皆同比下滑飛鶴總營收及同比增速變化情況數據來源：飛鶴各年度財報，公司公告11.622.439.474.468.722.6185.7%93.3%75.5%89.0%-7.6%-39.7%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%020406080201720182019202020212022H1凈利潤（億元）同比增速58.9103.9137.2185.9227.896.758.1%76.4%32.1%35.5%22.5%-16.2%-40.0%-20.0%0.0%20.

19、0%40.0%60.0%80.0%100.0%050100150200250201720182019202020212022H1總營收（億元）同比增速19澳優乳業旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明顯澳優羊奶粉、牛奶粉收入及同比增速情況數據來源：澳優財報時間時間羊奶粉收入羊奶粉收入（億元）（億元）同樣主打高端嬰幼兒奶粉的澳優乳業成立于2003年，2009年在香港主板上市，成為首家在香港主板上市的高端嬰幼兒奶粉企業。目前，澳優旗下的嬰幼兒奶粉業務主要分為以佳貝艾特為代表的羊奶粉，和以海普諾凱為代表的牛奶粉，兩個品牌均瞄準了超高端嬰幼兒奶粉市場，在業內建立起了一定的優勢地位（佳貝艾特占領三分之一

20、的羊奶粉市場）同比增速（同比增速（%）牛牛奶粉收入奶粉收入（億元）（億元）同比增速（同比增速（%）2017201820192020202112.820.328.631.133.560.258.940.58.87.815.823.731.738.244.155.349.633.820.615.5國內羊奶粉市場已出現增速放緩的現象。且飛鶴、君樂寶等知名乳企也紛紛加碼布局羊奶粉賽道，不斷搶占市場份額2019-2021年，澳優羊奶粉在總營收中的占比從42.4%下滑至37.8%；2017-2021年，佳貝艾特羊奶粉的收入增速由60.2%驟降至7.8%隨著國內新生兒數量的持續走低，除了羊奶粉品類增長呈現疲

21、軟外，澳優的牛奶粉收入同比增速也下滑明顯，從2017年的55.3%下降至2021年的15.5%203.16.48.810.010.42.244.9%106.1%38.3%14.3%3.6%-62.9%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%024681012201720182019202020212022H1凈利潤（億元）同比增速39.353.967.479.988.736.343.4%37.2%25.0%18.5%11.1%-15.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%020406080100201720182019

22、202020212022H1總營收（億元）同比增速澳優凈利潤及同比增速情況 與飛鶴一樣，澳優也持續加大其在營銷推廣方面的投入，營銷成本從2019年的39.8億元漲至2021年的44.0億元，創下歷史新高 然而此舉并沒有緩解澳優整體業績下滑的局面。2022上半年，澳優的總營收為36.3億元，同比下滑15.0%；凈利潤2.2億，同比下滑62.9%?？梢姛o論是“羊奶粉”還是“牛奶粉”都將面臨著行業外部環境（出生率下降）及內部環境（品牌競爭激烈）的巨大挑戰澳優乳業整體營收、凈利潤增速皆同比下滑澳優總營收及同比增速情況數據來源：澳優財報，公司公告目錄目錄消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征7 7嬰幼兒奶

23、粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢8 86 6中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 522數據來源：公開資料整理奶粉品牌（系列）奶粉品牌（系列）在國外，嬰幼兒奶粉的毛利率通常在20%左右，在我國則可以高達60%甚至更高，與白酒行業的平均水平相當國內畜牧業較歐洲、澳洲等地仍有差距，奶粉企業集中度較低，奶源成本較高國內銷售渠道環節多，層層加價，零售終端還包括

24、“入場費”、“導購費”等費用國內普遍重營銷，明星代言，綜藝贊助等費用高昂飛鶴飛鶴（星飛帆系列）中國中國324324澳優澳優（佳貝艾特悅白羊奶粉系列）中國中國496496愛他美愛他美（白金系列）英國英國200200牛欄牛欄（白金系列）荷蘭荷蘭220220所在國家所在國家售價售價零售價（元）零售價（元）中國高端品牌售價普遍高于海外高端品牌在本土的售價國內外高端系列嬰幼兒奶粉在品牌本土售價對比23數據來源：草根調研，光大證券從廠家出廠到終端消費者中間往往會經過經銷商、零售商的層層加價。以飛鶴星飛帆為例，其廠家成本僅為36元，出廠價為226元，廠家毛利率高達84%。而每層經銷商、零售商通常加價幅度為1

25、0-20%，最終消費者購買的零售價為324元高渠道成本是奶粉價格居高不下的重要原因361905048廠家成本廠家毛利經銷商加價終端加價出廠價：226元廠商毛利：84%批發價：276元經銷商毛利：18%零售價：324元終端毛利：15%飛鶴星飛帆各環節加價情況（元）10716130160澳優各環節加價情況（元）廠家成本廠家毛利經銷商加價終端加價出廠價：268元廠商毛利：60%批發價：298元經銷商毛利：10%零售價：458元終端毛利：35%24數據來源：各公司官網我國奶粉品牌眾多，導致產品同質化嚴重，因此從明星代言到線下的各種進場費用、導購推廣提成等，這些成本最終都由消費者買單高營銷費用最終轉嫁至

26、消費者品牌品牌飛鶴吳京、章子怡快樂大本營、小騎手！沖啊、我就是演員、航拍中國 2親子嘉年華、營養教育、MINI 秀、育兒講座、營養科普、全產業鏈參觀體驗等澳優黃磊、唐嫣、朗朗乘風破浪的姐姐、做家務的男人、向往的生活 2親子嘉年華、科學哺育公益活動、爬爬運動會、童話劇等伊利謝娜妻子的浪漫旅行 2寶寶奧林匹克運動會、花園寶寶嘉年華、公益活動等雀巢/惠氏昆凌最強小大腦、萌寵小大人公益活動達能李娜不可思議的媽媽、帶我去遠方、爸爸去哪兒 4親子嘉年華代言人代言人節目冠名節目冠名/贊助贊助其他營銷宣傳其他營銷宣傳方式方式目錄目錄中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰

27、幼兒奶粉行業發展趨勢8 87 7消費人群偏好及特征消費人群偏好及特征嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 5262021年中國母嬰人群學歷分布母嬰人群中90后的占比超六成，且普遍具有本科以上學歷2021年中國母嬰人群年齡分布數據來源：艾瑞咨詢2021中國母嬰消費市場趨勢洞察據統計，2021年我國母嬰人群中90后的占比已經超過六成，成為母嬰消費的主力軍；近八成的人擁有本科以上學歷，因此這類人群對奶粉的成分

28、及功效更為了解，同時對奶粉的品質要求也更高，更注重“科學育兒”12.5%48.1%31.5%6.4%1.5%20-26歲27-31歲32-36歲37-41歲41歲及以上2.0%8.0%67.4%17.5%5.1%博士及以上碩士/MBA大學本科大學?？聘咧屑耙韵?7消費者購買嬰幼兒奶粉的價格分布食品安全是消費者最關注的因素，中高端嬰幼兒奶粉更受歡迎2022年消費者購買嬰幼兒奶粉最關注的因素數據來源：觀研天下，公開資料整理經歷了一系列“三聚氰胺毒奶粉”事件后，食品安全成了消費者選購嬰幼兒奶粉最關注的因素，占比高達70.3%，其次是營養成分及奶源產地等，奶粉價格并不在消費者的主要考慮因素內?？梢娤M

29、者更愿意為高品質的嬰幼兒奶粉支付溢價，“價高質優”的消費心理最終促成了嬰幼兒奶粉市場走向高端化。數據顯示，消費者更傾向于選擇200-400元的中高端嬰幼兒奶粉，占比高達72.3%70.3%62.4%54.1%52.6%51.8%51.0%47.2%33.3%30.4%29.4%27.7%安全性營養奶源易吸收性配方功效口味添加劑致敏性網絡評價/測評親友口碑8.0%29.0%43.3%19.7%400元及以上300-400元200-300元200元及以下200-400元合計占比72.3%28消費者傾向購買國產奶粉品牌的主要原因 消費者對奶源地有明顯偏好，超七成的人更傾向于選擇來自新西蘭的奶源；47

30、%左右的消費者則會選擇中國和澳大利亞的奶源 有48%的消費者表示更傾向購買國產奶粉的原因是因為國產品牌更適合中國寶寶體質，更接近母乳，可見國產奶粉品牌正逐漸贏得母嬰消費群體的信賴消費者偏愛新西蘭奶源，購買國產奶粉是因為更適合中國寶寶體質消費者偏好奶源地分布數據來源：艾瑞咨詢72.5%47.8%47.5%40.3%38.3%12.2%10.6%9.4%新西蘭中國澳大利亞荷蘭愛爾蘭加拿大德國英國48%38%37%34%國產奶粉品牌更適合中國寶寶對國產品牌有天然的依賴感國產品牌種類更豐富，選擇更多成分/配方更加安全健康目錄目錄中國嬰幼兒奶粉高售價原因中國嬰幼兒奶粉高售價原因6 6消費人群偏好及特征消

31、費人群偏好及特征7 78 8嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業發展趨勢嬰幼兒奶粉行業概述嬰幼兒奶粉行業概述1 1嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業發展歷程發展歷程2 2嬰幼兒奶粉行業嬰幼兒奶粉行業現狀現狀3 3嬰幼兒奶粉行業競爭格局嬰幼兒奶粉行業競爭格局4 4嬰幼兒奶粉行業代表企業嬰幼兒奶粉行業代表企業5 530嬰幼兒奶粉消費“高端化”趨勢明顯 在消費能力普遍提升及對高品質奶粉的追求下，嬰幼兒奶粉消費“高端化”趨勢明顯 定位高端及以上的嬰幼兒奶粉市場占比呈逐年增長的趨勢，2021年占比之和約為52%，超過了普通嬰幼兒奶粉 2023年，高端及以上嬰幼兒奶粉的市場占比預計將進一步擴大至60%左右數據來

32、源：Frost&Sullivan注：超高端：450元及以上/公斤，高端：350-449元/公斤，普通：350元以下/公斤7%8%9%14%17%19%21%23%25%26%15%15%15%17%21%24%26%28%30%32%78%76%76%69%62%57%52%48%45%42%201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E普通高端超高端不同定位的嬰幼兒奶粉市場占比變化31孩子身上的花銷在母嬰家庭月收入中占比消費能力提升、消費意愿共同驅使高價嬰幼兒奶粉市場占比擴大不同消費能力人群消費占比數據來源：麥肯錫預測，尼爾森注：低收入家庭：月收入

33、1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上隨著中產階級的崛起，高端及超高端嬰幼兒奶粉的潛在市場也隨之擴大。2022年，我國中產階級的消費金額占比預計約為53%，相較大眾，中產已然成為整體消費能力最強的群體在我國“漏斗式”的家庭結構下，長輩往往對子女培養較為重視。截至2020年5月，我國母嬰家庭月均總育兒花銷約為5243元，占家庭月收入的近30%。在一系列食品安全問題的影響下，消費者對于奶粉的安全性格外敏感，并傾向將“高價”與“高品質”畫上等號，消費者愿意為嬰幼兒奶粉支付一定的溢價3%9%14%53%54%22%29%16%20122022E富裕中產大眾貧窮28%44%3

34、2%22%72%56%68%78%整體母嬰人群低收入人群中等收入人群高收入人群在孩子身上的花銷占比其他占比32“母嬰店為主，線上為輔”的嬰幼兒奶粉消費趨勢明顯嬰幼兒奶粉的線上渠道憑借其便利性、信息獲取全面性等優勢，銷售占比持續擴大，由2014年的10%預計增長到2023年的26%。線上的擴大擠壓著線下渠道線下渠道中母嬰店因其提供的產品種類多樣化、服務的專業性，滿足了母嬰家庭不同階段的需求。同時，母嬰店更擅長線下推廣和組織消費者活動來增加品牌曝光度，進而成為最主要的嬰幼兒奶粉消費渠道，預計2023年其銷售額占比將達到60%不同渠道奶粉銷售額占比變化情況數據來源：Frost&Sullivan，公開資料整理35.0%52.0%60.0%35.0%20.0%12.0%20.0%10.0%2.0%10.0%18.0%26.0%201420182023E母嬰產品店大型零售客戶傳統渠道線上在線上、線下母嬰店渠道嬰幼兒奶粉銷售額占比不斷擴大的趨勢下，傳統及大型零售渠道的份額將進一步縮減33作者介紹勤策消費研究，專注全球消費洞察與市場研究。結合當下熱點話題，通過全面的數據分析，輸出專業、有態度的行業觀點和研究報告。3434