騰訊廣告：2019小鎮新青年研究報告(49頁).pdf

1、騰 訊 2019小 鎮 新 青 年 研 究 報 告 正在消失的壁壘 三、四、五線城市已經成長為中國經濟重要的增長單元，不同領域的品牌都 在嘗試攻占這片廣闊市場。生活在這些城市里的青年們，通常被定義為“小鎮青 年”，成了大批行業發展報告和人群研究報告中的主角。在這其中我們發現，對于 “小鎮青年”的定義仍存在許多模糊地帶，比如“青年”的年齡沒有明確范圍， “小鎮”的定義較為寬泛，對“小鎮青年”這一群體的構成理解比較單一等等。 有三個事實在定義“小鎮青年”時不容忽視我國居民人均預期壽命達 77歲。越來越多人贊同在“青年”和“中年”的劃分上年齡只是參考標桿，更重 要的是心態。中國幅員遼闊，三至五線城市

2、與六線縣城及鄉鎮的消費生態仍具 有較大差別。隨著經濟發展和城鎮化推進，越來越多曾生活、工作在大都市的 青年們，返回了自己的家鄉。 基于此，本報告將 “青年”的樣本設置在18-39歲，年齡上限覆蓋了80后一代。 目標研究城市限定在三、四、五線城市，這些城市代表了與一二線城市和縣城鄉 鎮相對差異化的消費生態。針對回流現象，我們嘗試理解小鎮回流青年和小鎮本 土青年的不同以及相互產生的影響。因此，我們將18-39歲并生活在三、四、五 線城市、小鎮回流青年和小鎮本土青年融合后的群體稱為“小鎮新青年”。 TMI騰訊營銷洞察聯合益普索公司通過定量調研、深度訪談、專家座談，并結 合騰訊營銷大數據等多維度數據研

3、究，分析小鎮新青年群體的生活和娛樂行為， 努力發掘態度與行為背后的根本需求與痛點，幫助行業和品牌探索與他們形成有 效溝通的策略指引。 前 言 2 目 錄 前言 研究說明 研究框架 研究方法 核心發現 2 4 4 4 5 47 48 結 語 報告聯系人 2.1 腳踏實地亦追求進步 2.2 多姿多彩的閑暇 2.3 潮流時尚的“追擊者” 2.4 感情要有 儀式感也要有 2.5 努力經營更好的生活 2.6 和家人一起 尋找詩和遠方 第二章 小鎮新青年面面觀 19 22 27 31 34 38 18 1.1 城鎮化進程與經濟發展縮小線級差距 1.2 移動互聯網跨越式變革彌平信息時差 1.3 地緣關系更緊

4、密，幸福感更強 1.4 未來可期的家鄉擁有了更大吸引力 7 9 11 14 第一章 冉冉升起的小鎮 6 3.1 高線趨同化 3.2 圈層精細化 3.3 娛樂極致化 3.4 行業的小鎮機遇 第三章 小鎮的期盼 42 43 44 45 40 3 研究說明 研究框架 本項目關注和研究三、四、五線城市（以下統稱下沉市場）的青年群體，并 將本土青年和回流青年融合后的青年群體定義為“小鎮新青年” ， 重在通過定 性定量調研，呈現小鎮新青年的生活環境、娛樂行為、消費方式等多個切 面，總結小鎮新青年在現階段所表現出來的精神面貌、觀念趨勢及行為特 點，并嘗試挖掘態度和行為背后的根本需求，幫助行業及品牌準確洞察下

5、沉 市場現有和潛在的機遇與挑戰，探索與小鎮新青年形成有效溝通的建議指 引。 在具體研究過程中，我們圍繞以下框架展開 個人職業及發展規劃 娛樂休閑活動偏好 購物消費的行為表現 感情觀點及婚戀狀態 子女及個人資產狀況 具體切面 高線趨同化 圈層精細化 娛樂極致化 行業的小鎮機會 行業啟示 城市化進程與經濟發展 移動互聯網的科技力量 小鎮地緣關系的緊密 小鎮發展向好刺激回流 社會背景 研究方法 本期報告采用文獻研究、定性研究、定量研究、專家座談、騰訊營銷大數據 分析等研究方法。調研團隊實地走訪樂山、江門、宜昌、廊坊、舟山、進賢 等多個城市開展實地調研。定量研究覆蓋一至五線城市，收回有效樣本共 521

6、1份。騰訊營銷大數據抽取了千萬級樣本進行分析。 統計區間：2019年6月-9月 研究對象：目前居住在一二線城市或三、四、五線城市的18-39歲青年 4 核心發現 經濟快速發展、城鎮化進程加速、移動互聯網創新變革，線上娛樂方式 日益豐富讓不同線級城市之間的差距不斷縮小，物理和心理上的壁壘逐 漸消失。調研中發現，源于就讀大學和找工作等原因，高達63%的小鎮新青 年曾經在一、二線城市長期生活。 隨著政策持續向好、宜居性穩步提 升，家 鄉吸引著更多青年回歸。 小鎮回流青年帶著知識和不同的生活方式回歸家鄉安居樂業。小鎮本土 青年因城市和科技的發展無縫接收來自各方的新信息，不斷對美好生活提出 更高需求。他

7、們在交流和融合之下，逐漸形成了小鎮新青年的面貌。 親友常伴、鄰里友好，相比于一二線城市青年的“習慣孤獨”，小鎮新 青年很少“孑然一人”，他們對目前的幸福感知更強。他們腳踏實地亦追求 進步，將知識和技能視為硬通貨，努力通過多種方式實現自我的提升。62% 的小鎮新青年在過去三年曾報讀自我提升課程。在未來一年，小鎮新青年愿 意花費在自我提升的費用為3332元。 大城市“996”，小鎮“956”。除了學習和工作，小鎮新青年每天還有 大量完整的時間進行休閑娛樂（平均為3.74小時）。全天候追劇、“剁手” 的快樂、用音樂來放松心情、在游戲中尋找愉悅線上的繁榮彌補了線下 的缺失，也讓他們擁有了多姿多彩的閑暇

8、生活。他們表現出對時尚穿搭的明 顯關注，更傾向于購買IP合作款美妝，對國產品牌抱有支持的態度，也逐漸 開始留意智能創新型產品。他們可謂是潮流時尚的“追擊者”。 相比一二線城市青年，小鎮新青年結婚的打算相對來說更早一些。近半 數小鎮新青年認為婚宴、婚禮、婚房缺一不可。在大都市新觀念的沖擊下， 他們的婚姻觀念、婚禮及結婚照的形式選擇都在慢慢發生變化。孩子、房 子、車子，作為小鎮新青年的“新三大件”，承載著他們的辛勤付出，也是 他們努力經營更好生活的見證。小鎮新青年每月花在子女教育上的費用為 2031元。83%擁有房產，67%擁有車?！巴霞規Э凇钡暮霞页鲂蟹绞礁艿?小鎮新青年的青睞，祖國的大好河山

9、是他們首選的目的地。 品牌若想更好地與小鎮新青年溝通，我們建議從滿足“高線趨同化”、 “圈層精細化”、“娛樂極致化”的行動入手。 詳見下文內容解讀。 5 6 第 一 章 冉冉升起的小鎮 “小鎮” ， 作為城市和鄉村之間的過渡地帶，承接著城市不斷擴散的 影響力， 也承載著人群的向下回流和向上躍遷。作為發生著最復雜 “化學反應”的地帶，今天的小鎮生活，究竟是什么樣的？ 這里，有你所不知道的小鎮生活。 隨著工業化和城鎮化進程的加速，城市數量持續增加，城市間基礎設施網 絡建設加速一體化 。2018年末，我國地級以上城市已經增加到297個*。 人、財、物等要素在不同線級的城市之間自由流動、壁壘不斷打破，

10、有力 地帶動并促進了城鎮經濟的發展，為市場增添了更多活力。 下沉市場的基礎設施、商業配套和交通設施日益完善。城市里均配備一個 及以上商業綜合體，滿足居民在吃喝玩樂等各方面的生活與消費需求。 * 數據來源：國家統計局 封面及報告中圖片均來自網絡，僅為示意，與文中人物無關，下同 “我們這里相對大的商業綜合體就是萬達了。我經常帶兒子去看電影， 在那兒玩，吃飯，經常待一天?！?小鎮男青年 F 30-39 歲 現居湖北宜昌 “我們這有一個大型商超叫天虹，里面有超市，可以買菜、買米、買油。 在三樓還可以帶小孩玩游戲。跟朋友去的話就是吃飯、看電影?！?小鎮男青年 L 30-39 歲 現居江西進賢 城鎮化進程

11、與經濟發展 縮小線級差距 基礎設施日益完善 生活水平差距縮小 我國城鎮化率不斷提升* 2000年 36.2% 43.0% 51.3% 55.9% 57.4%58.5% 59.6% 2005年2010年2015年2016年2017年2018年 7 在更低的生活成本下 釋放更大的消費潛力 小鎮新青年平均每月可支配收入為3730元，一二線城市青年則為5401元。 收入水平固然有差距，但小鎮新青年的生活成本相對較低、壓力更小。一 二線城市青年的每月總支出平均為6230元，和每月可支配收入對比很大程 度屬于入不敷出。 三、四、五線城市的消費增速自2016年反超一二線城市*。伴隨著人均收入 水平的持續提升

12、，這些城市將不斷釋放出更大當量的消費潛力。 3730元 小鎮新青年平均 每月可支配收入 3091元 平均每月總支出 個人每月可支配收入比例 三、四、五線城市消費增速反超* 1000元或以下 1001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10000元以上 15% 33% 25% 10% 4% 3% * 數據來源：國家統計局 8 25% 10.8% 10.3% 9.1% 一線增速 20% 15% 10% 5% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20004 2005 20006 2007 2008 2009 201

13、0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 二線增速三四五線增速 “我們這邊最近流行社區生鮮配送，我們家里的菜、水果和一些的日常用 品，都在社區生鮮配送的APP上買?！?小鎮男青年 L 30-39 歲 現居江西進賢 多樣的線上購物平臺提供豐富、便捷的消費場景。不斷發展的移動支付技 術，提高了小鎮新青年的消費意愿和消費能力。 消費方式的改變帶動消費觀念和行為的變化。例如，除了傳統市場，小鎮 新青年也開始嘗試生鮮到家等服務（12%使用過社區生鮮配送）。 移動互聯網跨越式變革 彌平信息時差 在線上消費上， 不同線級城市的差距在縮小 小鎮新青年月均線上購物開銷為1293元

14、，占據超四成的月均總支出。服裝 是最常購買的品類，此外小鎮新青年表現出更多對家居家電的消費支出。 1293元 小鎮新青年每月平均 的線上購物開銷 小鎮新青年通常網購的品類一二線青年通常網購的品類 42% 1796元 一二線城市青年每月平均 的線上購物開銷 29% 服裝 家用電器 家具廚具 美妝個護 手機數碼 75% 42% 42% 39% 39% 服裝 家用電器 美妝個護 食品生鮮 手機數碼 65% 48% 47% 46% 44% 9 線上資源多元豐富， 拉近線級之間的心理距離 隨時隨地可獲得的線上資源類型多元、內容豐富，促使小鎮新青年在許多 觀念和行為上逐漸與大城市看齊。 以在線教育的發展為

15、例，小鎮新青年同樣可以爭取與一二線城市無異的優 質教育資源，獲得更豐富的課程選擇和更優秀的師資支持。 小鎮新青年日均線上休閑娛樂時長為3.74小時 ， 看電影/電視劇和線上購物， 是小鎮新青年及一二線城市青年都最常進行的線上娛樂活動。 線上TOP10娛樂活動 小鎮新青年日均 線上休閑娛樂時長3.74小時 看電影/電視劇 線上購物 聽音樂 看短視頻 網絡上瀏覽各種資訊 在線閱讀（小說/漫畫等） 看綜藝/紀錄片/動畫 打游戲 關注時政要聞 在線社交 67% 54% 52% 46% 46% 44% 43% 38% 34% 21% 10 “小鎮的幸福就是一家老小天天在家里吃早餐、午餐。晚餐都是一家子人

16、 吃，吃完一起看電視?，F在的生活讓我覺得幸福就是家人的陪伴?！?小鎮女青年 W 30-39 歲 現居四川樂山 地緣關系更緊密 幸福感更強 親情常伴、 鄰里友好， 收獲力量和幸福感 吃住家飯是小鎮新青年的生活常態。近70%的小鎮新青年與父母子女同 住，一二線城市青年則為47%。父母在身邊的陪伴，一定程度上讓他們收 獲更多力量和幸福感。 相比一二線城市，小鎮新青年面臨的社會生活壓力較小。親朋環繞、鄰里 友好，讓他們更多地感知到生活的“小確幸”。 小鎮新青年平均一周在家做飯的頻率 小鎮新青年共同居住對象一二線城市青年共同居住對象 與伴侶和子女同住 與父母同住 三代同堂 與愛人同居 一個人住 與朋友或

17、同事合租 與伴侶和子女同住 一個人住 與愛人同居 與朋友或同事合租 與父母同住 三代同堂 31% 21% 18% 14% 9% 5%12% 22% 19% 18% 15% 13% 14% 低于每周一次 31% 每周做1-6次 35% 每天做1-2頓 20%每天3頓都做 11 相比于一二線 “習慣孤獨” ， 他們很少 “孑然一人” 朋友大過天，尤其18-24歲小鎮新青年的娛樂以朋友社交為中心。 “朋友”對于小鎮新青年的影響力無可替代，無論是娛樂方式還是消費行為， 他們都會受到朋友偏好的影響。 18-24歲25-29歲30-39歲18-24歲25-29歲30-39歲 小鎮新青年的生活觀念 我喜歡和

18、朋友在一起 跟朋友在一起讓我感到快樂 “我一個人呆不住，就是要出去走走。朋友對我來說很重要，沒了朋友我 感覺會很孤獨?！?小鎮女青年 M 18-24 歲 現居湖北宜昌 “平時業余時間基本跟朋友一起逛街，購物。再有時間的就是跟朋友一起 約去唱歌，或者是晚上一起去跳跳廣場舞之類的?！?小鎮女青年 L 30-39 歲 現居廣東江門 我參加娛樂活動是為了 加強其他人之間的交流 34% 32% 30% 16% 13% 16% 12 小鎮新青年對目前的幸福感知較強 小鎮新青年對幸福的感知稍高于大城市青年群體，其中華北、華東、東北地 區感知相對更高* 。 更安穩的發展前景，更有“人情味”的生活氛圍，讓小鎮新

19、青年能夠腳踏實 地努力生活。他們看重當下家人的陪伴，樂享平淡但安穩的幸福。 7.17 小鎮新青年 7.10 一二線城市青年 如果從1到10分，對您目前的幸福程度打分，1分是非常不幸福，10分是非常幸福，你會打幾分？ 幸福指數評價（滿分10分） 幸福指數評價區域 “幸福對于我來說是安穩一點吧，家里人不要出什么事情，自己也不要有 什么變故，事業將來不會遭遇太大波折。就是希望能夠穩步地曲折性前 進、上升。簡單一點，我真心對你，你真心對我，就這樣?！?小鎮男青年 Y 30-39 歲 現居浙江舟山 華北 華東 東北 華中 西南 西北 華南 7.36 7.33 7.30 7.07 7.06 7.05 6.

20、95 13 自1999年開始的高校擴招，使接受高等教育對于80-90年代出生的三、 四、五線城市青年不再是難事。研究中，57%的被訪者擁有大專及以上學 歷。在這樣的環境背景之下，就讀大學和找工作是他們離鄉的主要契機。 當初，他們為了更好的成長和發展而離開。研究中發現，高達63%的三、 四、五線城市青年曾在一、二線城市生活。 未來可期的家鄉 擁有了更大吸引力 高達 63% 的三、 四、 五線城市青年曾在一、 二線城市長期生活 63% 曾在大城市生活 在大城市生活的原因 全職工作 讀大學/大專 讀小學/初中 隨愛人/配偶遷徙 創業 打零工 隨家人遷徙 51% 46% 9% 9% 8% 7% 7%

21、“我覺得可以先去北京工作幾年，因為北京人才比較多，作為首 都與國外高科技交流也更頻繁，希望工作幾年快速提升自己的能 力，想穩定再回廊坊?！?小鎮男青年 M 18-24 歲 現居河北廊坊 14 回歸， 是考慮事業與生活的理智平衡 父母、家庭、工作壓力、生活節奏、經濟基礎等多方面的考慮，是小鎮新青 年回歸家鄉的原因。 父母在，不遠游父母是小鎮新青年回到家鄉的主要牽掛。對于成家的規 劃，同樣催促著他們回鄉的腳步。 “我家有三姐妹，爸媽覺得有個閨女已經遠嫁了，那你必須得回來。那個 時候也覺得大城市的確很奔波，就算了，就準備安穩一點回家了?！?小鎮女青年 Z 30-39 歲 現居江西進賢 “我在深圳干了

22、四年，家里人催回來結婚就回來了?！?小鎮男青年 B 30-39 歲 現居江西進賢 “我真的接受不了這樣的生活。以前我在上海上班，地鐵要兩個小 時。四個小時的時間，我就在來回公司和住所的路上，一天根本沒 有自己的娛樂時間?！?小鎮男青年 Y 30-39 歲 現居浙江舟山 生活節奏快、 壓力大、 落腳難、 缺乏安全感大城市的體驗是冷冰的打擊。 出于對工作與生活平衡的需求，許多小鎮新青年放棄了大城市的漂泊。 回流原因 父母希望我回鄉/想回去照顧父母 回鄉組建家庭/隨配偶遷徙 來當前城市工作/創業 平衡生活和發展/避開大城市的壓力 在目前城市有更多親朋好友 在目前城市有房產 35% 30% 23% 1

23、7% 15% 13% 15 的回流青年表示： “我希望能通過休閑活動放松身心，緩解生活的壓力” 63% 44% 的回流青年表示： “對我來說，幸福美滿的家庭比成功的事業更加重要” 39% 的回流青年表示： “我喜歡工作/學習，喜歡工作/學習帶來的成就感” 25% 回流青年擁有大專及以上學歷 曾負笈他鄉， 如今帶回了知識和不同的理念 高校擴招讓更多小鎮新青年圓了大學夢。他們走出自己的家鄉，去往更大的 城市學習。如今他們的回流，也為家鄉帶回了更多的人才與知識。 接觸過大都市豐富生活方式的回流青年們，接受并擁有了更多元的觀念?；?歸家鄉后，回流青年的觀念也在一定程度上改變著身邊的本土青年。他們在 交

24、流和融合下，逐漸形成了小鎮新青年的面貌。 以上觀念的選擇比例均高于小鎮本地青年 小鎮回流青年的生活觀念描述 回流青年的最高學歷 碩士及以上 大學本科 大專 高中/中專/技校 初中及以下 4% 33% 26% 27% 10% 16 政策持續向好、 宜居性穩步提升， 家鄉擁有了更大的吸引力 數據統計顯示*，中國三線及以下城市的消費者占全國總比的七成 以上，GDP占全國總比的59%。隨著戶籍制度改革力度的不斷加 大、 落戶政策日趨寬松， 將為三、 四、 五線城市帶來新的人才紅利。 隨著城鎮化質量的不斷提高，城鄉結構進一步優化，三、四、五 線城市集聚人口的能力將呈現穩步上升的態勢。 人口及地域優勢 掃

25、黑除惡工作卓有成效，三、四、五線城市治安水平提升。近 八成小鎮新青年對于現居地的治安狀況感到安心*。 遠離大城市“蝸居” ，小鎮新青年普遍擁有更寬裕的居住條件。 2019年4月，國家發展改革委印發2019年新型城鎮化建設重 點任務，提出要推動城市群和都市圈健康發展，構建大中小 城市和小城鎮協調發展的城鎮化空間格局。這將使得大城市對 中小城市和小城鎮的輻射帶動作用進一步增強。 不斷深化的個稅改革，也將進一步減輕居民稅負、激發下沉市 場的消費活力。 政策促進發展 居住環境改善 77% * 數據來源：全球經濟數據庫|CEIC對我國第六次人口普查數據的整理 79% 76% 男性 女性 對現居地治安狀況

26、感到安心 整體 17 18 第二章 小鎮新青年面面觀 今天的小鎮青年，是小鎮回流青年和小鎮本土青年有機融合后的一 個群體，且在這其中回流青年的比例日趨上升。在飛速發展的外部 環境影響下，在不同群體之間的相互作用下，他們逐漸擁有了新的 面貌。今天，我們更想稱呼他們為“小鎮新青年”。 這里，有你應該認識的小鎮新青年。 相比一二線城市青年， 更多小鎮新青年選擇教師和公務員這兩個穩定的職業 （9%： 17%， 5%： 11%） 。擇業時更多考慮穩定性、 朝九晚五、 能兼顧家庭等因素。 除了更向往安定的“鐵飯碗”，小鎮新青年也擁有更強烈成為小店老板的設 想（11%）。 穩定是職業選擇的第一要義 “我在小

27、學從事音樂教育有五年了，家庭和小孩都可以照顧的很好。我每 天八點多才起來去上班，十幾分鐘到學校。中午可以回家吃飯，晚上還能 帶小孩出去玩?！?教師 公務員 目前的工作就是理想 科學家 大學教授 管理員 警察銷售 導游 白領 工程師 創業 醫生 自由 當老板 作家 錢多 能照顧孩子 幼師 廚師 財務 軍人 飛行員 不加班 兼顧家庭花店 歌手 包租公 演員 個體戶 企業家 美食家 翻譯 事業單位 沒有壓力開個小店 宅在家 金融 包租婆 房東 會計 設計 旅游 高薪 家庭主婦 輕松地工作 IT 設計師 雙休 工資 穩定 離家近 朝九晚五 老板 律師 收入 能夠 文員 開店 圖書管理員 自由職業 小鎮

28、新青年理想工作（詞云圖） 小鎮女青年 Z 25-29 歲 江西進賢 “還是覺得想試一試考事業單位，想正式進去感受一下，因為身邊已經有 朋友考進去的，看他們的發展就覺得還不錯。 小鎮女青年 L 25-29 歲 四川樂山 腳踏實地亦追求進步 小鎮新青年，他們腳踏實地追求安穩幸福，也不斷要求自我進步。他們將知識 和技能視為硬通貨，通過多種方式實現自我提升，以贏得更大的社會認可。 19 將知識和技能視作硬通貨， 自我提升被提上日程 62%的小鎮新青年在過去三年曾報讀自我提升課程。實現升學&考研、滿足 學習新知識的興趣愛好、提升職業技能是排名前三的課程選擇。 提升自我的愿望不分年齡，18-24歲小鎮新青

29、年更多是往更高學歷努力， 25-39歲則尤其青睞于職場發展類課程。 小鎮新青年過去三年報讀的課程類型 職場發展 興趣&生活 升學與考研 市場營銷類 語言類 設計創作類 互聯網產品類 IT類 數據科學 26% 25% 14% 9% 8% 7% 6% 5% 3% 18-24歲 學習知識和技能 升學&考研 興趣&生活 職場發展 語言類 33% 31% 21% 14% 普遍剛離開校園，步入社會。在 這個階段，學習更多知識和技能 是他們實現能力提升的首選 25-29歲 工作與生活并重 職場發展 興趣&生活 升學&考研 市場營銷類 26% 24% 15% 9% 工作與生活并重。提升職業技 能、滿足學習新知

30、識的興趣愛好 是他們自我發展的關鍵考量 30-39歲 提升社會認可度 職場發展 興趣&生活 升學&考研 市場營銷類 28% 24% 8% 8% 更在乎提升職業技能來獲得更高 的社會認可度，同時也會在興趣 和生活上投入時間 62% 20 小鎮新青年在過去三年 曾報讀自我提升課程 相比短期的應考或跳槽， 他們更希望長遠地掌握技能 小鎮新青年未來一年愿意花費在自我提升的費用為3332元。普遍價格較低 且上課時間靈活不受限制的線上課程，更符合他們的需求。 相對于短期的應考或跳槽轉行等目的，小鎮新青年更希望長遠地提升技能， 尤其是職業技能。 未來一年愿意花費在 自我提升的費用3332元 過去三年報讀自我

31、提升課程的原因 為了提升職業技能，讓職場更順利 滿足學習新知識的興趣愛好 希望獲得資質/能力證書提升社會認可度 認為多幾門技能在手是硬貨 為了通過考試(從業資格證、公職培訓等) 希望及時了解行業/社會發展的前景 可以與更多同行學習交流，獲取更多工作經驗 有很多平常生活難以接觸和學習的知識 希望跳槽/轉行，進入新的行業 36% 33% 32% 32% 28% 25% 22% 18% 12% “會在網上買正規的課和一些資源，因為刷短視頻會覺得自己的人生是 荒廢的，看一些課程就會覺得滿足一點?！?小鎮女青年 L 25-29 歲 現居四川樂山 “我會在微信的小程序學習一些關于人力資源的知識。這是為了通

32、過國家 的考試，給自己一個晉升的平臺?！?小鎮女青年 W 30-39 歲 現居廣東江門 21 小鎮新青年的工作類型中，個體/自由職業有較大占比，一定程度上導致每周 雙休的比例少于一二線城市（42%與60%）。但總體來說工作時間更短，64% 的小鎮新青年每日工作時間少于8小時。 小鎮新青年每日線上平均休閑時長為3.74小時，可自由支配時間較多。 在工作和學習之余，他們在線上閱讀資訊時最關注本地新聞類（55%），也 喜歡看搞笑類（51%）和八卦類（33%）進行放松。同時也會關注國際新聞 （51%）、科技發展（32%）和國際形勢類（32%）的資訊內容。 大城市 “996” ， 小鎮 “956” 多姿

33、多彩的線上閑暇 小鎮新青年每天有大量完整的時間進行休閑娛樂，追劇、網購、音樂、 游戲線上的繁榮彌補了線下的缺失，也讓他們擁有了多姿多彩的閑 暇生活。 小鎮新青年資訊內容來源 社交媒體新聞門戶類平臺新聞聚合類APP生活方式分享平臺行業資訊類平臺 日均線上平均休閑時長每天工作時間少于8小時 64%3.74小時 74%73%42%16%14%6% 國外資訊類平臺 22 線上觀看電影/影視劇是小鎮新青年首選的娛樂形式（67%），日均追劇1.64小 時。 打發閑暇時間是他們追劇的主要目的（52%），63%一次只追一部劇。在線觀 影的時間覆蓋全時段、安排靈活。 小鎮新青年相較一二線城市青年更喜愛國產電視劇

34、（70%）和國產電影 （68%）。歐美大片及電視劇可能因遠離他們熟悉的生活，無法引發更廣泛的 共鳴（54%）。 吃飯追、 午休追、 深夜追， 全天候追劇 小鎮新青年追劇/觀影時間段 10%15% 11%5% 15%13% 17%12% 45%55% 9%9% 2%2% 66%69% 晚上19:00-21:59 晚上22:00-23:59 下午14:00-16:59 中午11:00-13:59 上午09:00-10:59 深夜24:00及以后 下午17:00-18:59 上午07:00-08:59 小鎮女青年 J 30-39 歲 現居四川樂山 小鎮男青年 G 25-29 歲 現居河北廊坊 “都市

35、的、古裝的我都愛看，喜歡看 實力派演員演，覺得他們很真實，很 貼近生活?！?“我更喜歡國產劇，歐美的劇本邏輯 和國產劇很不一樣，看不太懂?！?67% 小鎮新青年的線上娛樂活動 為觀看電影/影視劇 顯著高于一二線城市青年 一二線城市青年小鎮新青年 23 近八成小鎮新青年會在網上購買商品，其中服裝品類最受關注。 對于“線下無法買到我需要的商品”（28%）和“線下買不到我喜歡的品牌” （17%），小鎮女青年的選擇比例顯著高于一二線城市女生。而線上購物極大 豐富了選擇，讓她們能買到更多品牌的高質量商品。 “剁手” 的快樂彌補線下的缺失 小鎮新青年的線上 娛樂活動為購物 小鎮新青年通過網購購買的品類 服

36、裝 75% 食品生鮮 37% 箱包手袋 32% 母嬰用品 31% 運動戶外 25% 圖書音像 32% 家電 42% 家具廚具 42% 美妝個護 39% 手機數碼 39% 小鎮女青年線上購物的原因 線上的商品選擇更豐富 線上購買的價格更便宜 線上購買有滿減折扣/促銷 線下渠道無法買到我需要的商品 看到線上的推廣/分享就直接下單購買了 線下渠道買不到我喜歡的品牌 和朋友一起購買/湊單 72% 72% 56% 28% 24% 17% 12% 顯著高于一二線城市青年 54% 24 今天的小鎮青年，是小鎮回流青年和小鎮本土青年有機融合后的一 個群體，且在這其中回流青年的比例日趨上升。在飛速發展的外部 環

37、境影響下，在不同群體之間的相互作用下，他們逐漸擁有了新的 面貌。今天，我們更想稱呼他們為“小鎮新青年”。 這里，有你應該認識的小鎮新青年。 用音樂來放松心情 52%小鎮新青年選擇音樂作為日常娛樂活動，排名線上休閑活動的第三位。 雖然影視劇、短視頻等能提供“多維度”的娛樂享受，但音樂帶來心情上的 放松對他們來說不可取代（72%）。 音樂是日常生活的“背景音”，主要在無所事事的時候（70%），在做飯/收 拾房間/做家務時（57%）聽。收聽的途徑主要為手機、電腦等終端。 小鎮新青年聽音樂的途徑 小鎮男青年 W 18-24 歲 現居河北廊坊 小鎮女青年 Z, 30-39 歲 現居江西進賢 “我開車的時

38、候就會聽音樂，就算路 程短開不了多久也會聽。沒事的時候 也會聽一聽?！?“聽音樂能讓我心情更好。打發時間 的時候也會聽，這樣做起事情來可能 會更有意思?！?電視音樂頻道 10% 在線聽音樂（網頁） 25% 手機音樂APP 91% 電臺音樂頻道 16% 智能音箱 13% 52% 25 小鎮新青年的線上 娛樂活動為聽音樂 在超越現實的游戲中尋找愉悅 38%小鎮新青年日常線上娛樂選擇打游戲，游戲玩家平均每天在游戲上花費 的時間為79分鐘。 和一二線城市青年一樣，王者榮耀，吃雞是小鎮新青年的最愛。超越現實， 帶來愉悅感是他們玩游戲的主要原因。 日常線上娛樂選擇打游戲 游戲玩家平均每天 在游戲上花費的時

39、間 38% 49% 79分鐘 Top3 游戲類型 MOBA（如王者榮耀、 英雄聯盟、風暴英雄等） 槍戰射擊類（如穿越火線、 絕地求生、守望先鋒等） 棋牌大類（如歡樂斗地主、 三國殺、狼人殺等） 38% 32% 54% Top3 玩游戲的原因 享受玩游戲帶來的愉悅感 玩游戲能夠暫時忘卻現實生 活，釋放壓力/不滿 享受游戲勝利時帶來的快 感、成就感和榮耀感 53% 35% 26 顯著高于一二線城市青年 小鎮女青年線上 購物首選服飾 服飾是小鎮女青年線上購物的首選（84%），她們比一二線城市女青年更關注 服飾搭配類資訊（42%與36%）。 一鍵拔草時尚穿搭 整體來說，與一、二線城市青年相比，小鎮新青

40、年在日常觀劇時也更顯著關注 服裝服飾、箱包首飾等品類。 潮流時尚的“追擊者” 線上購物開拓了小鎮新青年對國內外商品的選擇面，影視劇、直播、短視頻 等無縫傳遞美妝護膚和時尚穿搭的訊息。國產品牌、智能商品獲得他們的青 睞。逐漸和一二線城市趨同的他們，是潮流時尚的“追擊者”。 在日常觀劇時，更喜歡看到的品類廣告 關注服飾搭配資訊-女生群體 42% 小鎮女青年 36% 一二線城市女青年 小鎮新青年 VS 一二線城市青年 食品飲料 服裝服飾 手機/3C/家電 美妝護膚 汽車 母嬰產品 箱包首飾 24% 23% 22% 21% 17% 12% 24% 14% 18% 18% 16% 7% 5%10% 84

41、% 27 60%小鎮女青年會在線上購買美妝個護類商品，排名購物品類的第二位。43% 會關注美妝護膚相關的時尚類資訊。 小鎮女青年年最喜歡IP合作款美妝（70%），小鎮男青年相比女青年更表現出 對國產大牌的擁護(28%與18%）。 最愛 IP 合作款美妝 小鎮女青年會在線上 購買美妝個護類商品 小鎮女青年 W 18-24 歲 現居浙江舟山 小鎮女青年 L 30-39 歲 現居湖北宜昌 “我會在網上買化妝品、護膚品。有 時候專柜價格比較貴，也會找代購， 整體下來會更便宜一些?！?“在網上會買很多生活用品，也會買 護膚品比如說會在購物平臺上的一個 專賣店上買日本的護膚品?！?購買美妝護膚類產品時主要

42、會考慮的因素 女性 男性 73% 40% 與喜歡的 IP有關 61% 38% 用戶口碑 /評分 55% 33% 產品 成分 32% 32% 降價 /促銷 18% 28% 國產 大牌 16% 20% 廣告 宣傳 15% 21% 外觀 /顏色 12% 16% 歐美 大牌 10% 9% 明星 代言 10% 5% 博主/ 大V推薦 60% 28 小鎮新青年對國產品牌抱有支持的態度，尤其會在購買移動設備時優先選擇國 產品牌，例如VIVO、OPPO、小米等品牌。 華為品牌的移動設備在30-39歲小鎮新青年中廣受好評。 國產移動設備品牌更受垂青 購物時傾向選擇的品牌 移動設備品牌TGI指數TOP3 三四五線

43、城市一二線城市 口碑好的品牌 知名度高的品牌 國產品牌 朋友推薦的品牌 進口品牌 小眾的品牌 廣告多的品牌 明星/大V/博主推薦的品牌 80% 62% 31% 27% 14% 8% 4% 4% VIVO - 118 OPPO - 112 小米 - 98 VIVO - 117 OPPO - 114 蘋果 - 110 VIVO - 109 OPPO - 109 華為 - 95 蘋果 - 108 小米 - 108 VIVO - 96 小米 - 110 三星 - 91 VIVO - 90 蘋果 - 108 三星 - 110 華為 - 108 “手機我會選擇華為，我之前五六年都一直在用華為的手機，覺得質

44、量 還可以?！?TGI大于100的媒體興趣類型，TGI為目標群體的偏好度 小鎮男青年 Z 30-39 歲 現居廣東江門 18-24歲 25-29歲 30-39歲 29 日益普及的智能家電及智能家居逐漸走入小鎮新青年的生活。特別是18-24歲 的年輕人，更關注智能化家居與流行款式。 性價比、用途/功能、售后服務是小鎮新青年選擇家電產品時首要考慮的三個 因素，選擇家居產品時則依次看重實用性，舒適度和性價比。相比一二線城市 青年，小鎮新青年更顯著關注國產品牌和身邊朋友的推薦。 “我現在就在做智能家居相關的內容。智能其實也很簡單，基本上一個 智能音箱就可以實現全方位的控制?！?小鎮男青年 B 25-2

45、9 歲 現居江西進賢 “那天去朋友家看到智能音箱還挺好的，就買了一個。我發現現在好多東 西都是智能的，比如智能飲水機一類。我覺得這樣挺好的?！?小鎮男青年 L 30-39 歲 現居浙江舟山 智能家電 / 家居逐漸占據一席之地 小鎮新青年購物家電產品時的考量 性價比 用途/功能 售后服務 價格 智能化程度 外觀/顏色 網上的用戶評價 與目前家居風格的一致性 國產品牌 身邊朋友的推薦 78% 73% 69% 61% 39% 36% 35% 30% 25% 25% 顯著高于一二線城市青年 30 與喜歡的人在一起 獲得陪伴 到達自己人生計劃中結婚的年齡 獲得比現在更舒適的生活 迫于家里人催婚的壓力 逃

46、離原生家庭 傳宗接代 養兒防老 小鎮新青年期望通過自己的社交圈邂逅美好的愛情，但受限于自身社交圈子 狹窄，大部分人最終是通過父母介紹、相親的方式找到另一半。 新的婚姻觀念開始影響小鎮新青年，例如認為與相愛的人共處才是婚姻的真 諦、對于父母的催促并不太在意等，尤其在女青年中更為明顯。 “我發現生活的圈子已經固定了，已經是朋友的不可能發展成男女朋 友，身邊又缺少新鮮血液的進入?！?小鎮未婚女青年 L 25-29 歲 現居廣東江門 “我是通過長輩介紹結婚的。一開始嘗試過自己找。但一次兩次失敗 后，就覺得還是長輩介紹比較靠譜，因為他們是過來人，看人準?！?小鎮男青年 婚姻是人生規劃的一部分 小鎮女青年

47、 婚姻代表愛人的長久陪伴 小鎮已婚女青年 W 30-39 歲 現居河北廊坊 佳偶難覓 是不分地域的難題 感情要有 儀式感也要有 戀愛對于小鎮新青年來說，同樣也是寧缺毋濫，不將就。他們理智地認 為，感情要有，婚姻中物質條件的符合也很重要。他們愿意用更有儀式 感的方式，讓人生的重要時刻被見證和記錄。 結婚的原因 男性結婚的原因 女性 68% 36% 40% 24% 17% 4% 14% 10% 72% 40% 32% 25% 18% 11% 4% 4% 31 有情 也要有基礎的物質條件 相比一二線城市青年，小鎮新青年結婚的打算相對來說更早一些他們心 目中理想的結婚年齡平均為27.09歲。18-24

48、歲就邁入婚姻殿堂的小鎮新青年， 顯著比一、二線城市青年多。 近半數的小鎮新青年認為婚宴、婚禮、婚房缺一不可，58%的小鎮新青年在 婚房的需求上更傾向于一手房。 理想的結婚年齡 結婚必需品 小鎮新青年 vs 一二線城市青年 27.09歲 小鎮新青年 28.13歲 一二線城市青年 58% 41% 58%的小鎮新青年 在婚房的需求上 更傾向一手房 41%的小鎮新青年 在婚房的需求上無所謂 是一手房還是二手房 53% 50% 47% 34% 29% 20% 18% 42% 48% 37% 30% 32% 16% 24% 沒有物質的必須品， 只要雙方有感情就可以 婚宴 婚紗照 有房子 彩禮 蜜月旅行 有

49、車子 32 婚宴酒店 傳統流水席 特色酒店 朋友推薦的場地/酒店 戶外場地 當地最好的酒店 星級酒店 為人生重要一刻增添儀式感 小鎮新青年平均在婚禮/酒席上的花費為42624元，低于一二線城市。在地 點選擇上，他們更傾向于氛圍濃厚的婚宴酒店及傳統流水席。 西式典禮、旅行結婚等新的婚禮形式正在成為新一代的選擇。 婚紗外景拍攝是小鎮新青年婚紗照形式的首選，國內國外等各式旅拍也逐 漸受到歡迎。 42624元 小鎮新青年 婚禮/酒席的平均花費 小鎮新青年婚禮酒席地點偏好 小鎮新青年婚禮形式偏好 65118元 一二線城市青年 婚禮/酒席的平均花費 34% 26% 18% 17% 17% 11% 9% 9% 6% 8% 家鄉當地婚禮習俗 舉行的傳統婚禮 旅行結婚 主題式婚禮 （如教堂主題婚禮