【研報】傳媒行業廣告營銷MCN專題研究報告一：MCN進擊KOL出圈網絡紅人完善流量平臺產業價值鏈-20200107[28頁].pdf

1、 敬請參閱最后一頁免責聲明 -1- 證券研究報告 2020 年 01 月 07 日 傳媒傳媒行業行業 MCN 進擊進擊 KOL 出圈，網絡紅人完善流量平臺產業價值鏈出圈，網絡紅人完善流量平臺產業價值鏈 廣告營銷廣告營銷 MCN 專題研究報告專題研究報告一一 行業專題研究行業專題研究 胡皓（分析師）胡皓（分析師） 馬笑（聯系人）馬笑（聯系人） 證書編號：S0280518020001 證書編號：S0280117100011 國內的國內的 MCN 行業行業爆發式增長，爆發式增長，市場市場規模迅速超規模迅速超 100 億，數量億，數量 6500+家，囊家，囊 括括了了 90%的頭部網絡紅人的頭部網絡紅

2、人，長期，長期看好看好 MCN 行業行業和和直播帶貨直播帶貨行業行業的的發展發展。 MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，但已衍生出一系列具有中國特色 的 MCN 機構。國內機構主要以內容生產和運營為核心，鏈接營銷、電商、 版權等多種業態形式。從產業鏈地位來看，MCN 處于整個產業的中游，上 游對接各種 PGC、UGC 等內容方，下游延申至社交、電商等各類平臺方， 由平臺方分發至用戶端，盈利點在于內容付費和廣告費和流量傳導等。目前 MCN 變現模式有廣告變現、平臺補貼、內容電商、用戶付費和 IP 授權等。 MCN 較明星經紀公司，降低內容制作門檻，篩選和放大優質內容，同

3、時鏈較明星經紀公司，降低內容制作門檻，篩選和放大優質內容，同時鏈 接服務接服務 C 端用戶和端用戶和 B 端電商，是流媒體和商家的業務中臺和數據中臺端電商，是流媒體和商家的業務中臺和數據中臺。 我們認為，首先數據化可快速追蹤是 MCN 的核心特點，網紅培養周期快， 成功率高，成本低回收快，接地氣互動性強；而當下明星價值持久更加偏品 牌廣告。其次，其變現形式側重點不同：廣告整合營銷、打賞、電商是網紅 的主要變現方式；明星主要是靠廣告代言、影視劇等變現。第三，當下明星 和網紅有相互聚合的趨向，但最重要的是網紅的業務流程和數據沉淀，借助 流媒體平臺已經呈現出數字化和智能化，并且呈現可延展性。第四，M

4、CN 自己特有的壁壘可以理解為：高品質內容+流量聚合+供應鏈資源。內容壁壘 指專業內容制作能力，高質量促進高轉化效率；流量壁壘指聚合流量，形成 IP 矩陣，實現粉絲沉淀和社群開發。供應鏈壁壘指供應鏈上下游資源決定了 MCN 變現天花板。最后，我們認為 MCN 由于管理半徑等問題，其價值除頭 部外不在 MCN， 重要的在于引起整個產業鏈上內容創作和變現方式的變化。 5G 時代時代 MCN 打開內容和營銷領域天花板，加速了流量和內容變現，拓展打開內容和營銷領域天花板，加速了流量和內容變現，拓展 了內容、版權和平臺的商業邊界，草根了內容、版權和平臺的商業邊界，草根 IP 變現已然走通驗證變現已然走通

5、驗證 IP 變現模型。變現模型。 我們認為， MCN 從 WEB 文本等貼吧論壇時代到流媒體主播時代， 其逐步發 展和成熟是產業發展的必經之路，當下是持續驗證模式和變現的好時候。對 傳媒行業影響將會持續：MCN 進一步變革營銷方式打開營銷市場空間；云 游戲新趨勢下，游戲品類的 MCN 或成為云游戲重要獲客力量；頭部網紅與 明星在內容端聚合將成為主流；直播賣票已成為電影宣發的重要補充形式。 投資建議投資建議：維持看好維持看好 2020 傳媒整體機會，把握傳媒整體機會，把握 MCN 補充模補充模型后的“明星型后的“明星/ 網紅網紅-內容內容/版權版權-流量流量/流媒體平臺流媒體平臺-商業變現”的傳

6、媒互聯網投資機會。商業變現”的傳媒互聯網投資機會。 受益公司：持續的是擁有人才和資源且具平臺的公司，如造星能力強開展 大芒計劃且有流量平臺的芒果超媒（芒果超媒（300413.SZ） ，具有精品游戲且布局電競 賽事受益云游戲的完美世界（完美世界（002624.SZ） ，具備稀缺 KOL 布局多元變現的 人民網（人民網（603000.SZ）和新華網（和新華網（603888.SH）及）及中廣天擇中廣天擇等廣電系公司； 其他受益：營銷服務公司元隆雅圖、值得買元隆雅圖、值得買、南極電商、引力傳媒、華揚、南極電商、引力傳媒、華揚 聯眾、科達股份聯眾、科達股份等；流量平臺快手、抖音快手、抖音、虎牙、斗魚、虎

7、牙、斗魚、嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩等公司。 風險風險提示提示：內容合規風險內容合規風險、網紅流失風險、網紅流失風險、素人素人孵化孵化不及預期不及預期等等風險風險。 推薦推薦（維持維持評級評級） 行業指數行業指數走勢走勢圖圖 相關相關報報告告 維持 2020 整體看好觀點，5 到 10 年投 資機會從理解 00 后開始2020-01-05 MCN 進擊 KOL 出圈，網絡紅人完善 流量平臺產業價值鏈2020-01-02 2020 賀歲檔與春節檔專題研究：優質 電影產出或可持續， 長期投資機會已經出 現2019-12-31 中國廣電獲批“192”號段，移動通訊 運營服務未來可期2019-12-29 國有影

8、視社會效益考核試行辦法印發， 2020 整體看好傳媒之關注廣告營銷變 化2019-12-29 -7% -1% 5% 11% 17% 23% 29% 35% 2019/01 2019/04 2019/07 2019/10 2020/01 傳媒 滬深300 2020-01-07 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -2- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 MCN 源于海外，5G 時代在中國迎來成長 . 4 1.1、 MCN 服務的內容覆蓋圖文、視頻、直播等領域 . 4 1.2、 MCN 特征在于其頭部網紅和優質內容 . 4 1.3、 MCN 模式進入中國后迎來多元變化 . 5 2、 MCN 行業爆發

9、式增長，市場規模迅速超百億 . 6 2.1、 MCN 數量超 6500 家，囊括 90%的頭部網絡紅人 . 6 2.2、 MCN 產業鏈地位：組織形態不可或缺的一環 . 6 2.2.1、 上游：分散的內容方 . 7 2.2.2、 中游：中臺的 MCN . 7 2.2.3、 下游：受益的平臺方 . 8 2.3、 MCN 變現模式豐富，當下主要受益內容電商和廣告營銷. 8 3、 MCN 較明星經紀公司，降低內容門檻豐富變現形式 . 10 3.1、 MCN 植根于互聯網，從標準化向數據化演變 . 10 3.2、 網紅培養周期快，成功率高，成本低回收快. 10 3.3、 相較明星的高門檻，網紅和 KO

10、L 呈現多元化 . 10 3.4、 網紅和明星呈現聚合，MCN 更具延展性 . 11 4、 MCN 運營的核心壁壘：優質內容+聚合流量+供應鏈資源 . 11 4.1、 內容壁壘：專業能力和高質量內容促進高轉化效率 . 11 4.2、 流量壁壘：聚合 IP 矩陣，實現粉絲沉淀和社群開發 . 12 4.3、 供應鏈壁壘：供應鏈上下游資源決定了 MCN 變現天花板. 12 5、 典型頭部 MCN 的 IP 矩陣和發展路徑：垂直與多元 . 12 5.1、 IP 矩陣是 MCN 流量可持續性和規?；l展的基礎保障 . 12 5.2、 典型頭部 MCN 的發展路徑：垂直化與多元化并進 . 13 5.2.1

11、、 洋蔥視頻：頭部 IP 內容 MCN，最早探索出海業務 . 13 5.2.2、 Papitube：涉足多領域 MCN，培養獨立變現博主 . 14 5.2.3、 微念科技：美食頭部 MCN，專注日常生活 . 14 5.2.4、 大鵝文化：頭部游戲 MCN，專注電競領域 . 15 6、 廣電 MCN 基于人才和內容資源，經濟效益不可忽略 . 16 6.1、 廣電集體進軍參與 MCN 本土化，布局紅人短視頻 . 16 6.2、 廣電媒體轉型 MCN 自帶人才資源和內容優勢 . 20 6.3、 廣電入局需謀定而動，融合轉型突出重圍. 22 7、 5G 時代 MCN 加速內容和營銷領域洗牌，拓展內容、

12、版權和平臺的商業邊界 . 23 7.1、 MCN 引領營銷變革，進一步打開內容營銷市場空間 . 23 7.2、 游戲 MCN 或成為云游戲時代重要宣發力量 . 24 7.3、 頭部網紅與明星在內容端聚合將成為常態. 24 7.4、 MCN 直播賣票介入電影宣發等傳媒互聯網領域 . 24 8、 投資建議：把握 MCN 補充模型后的“明星/網紅-內容/版權-流量/流媒體平臺-商業變現”的投資機會 . 25 9、 風險提示 . 26 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 國內外 MCN 的主要區別 . 5 圖 2： 中國 MCN 發展進程 . 5 圖 3： 2015-2019 中國 MCN 機構數量 . 6

13、圖 4： 2015-2020 中國 MCN 市場規模 . 6 2020-01-07 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -3- 證券研究報告 圖 5： MCN 產業鏈圖譜 . 7 圖 6： MCN 與內容方、平臺方的關系 . 8 圖 7： MCN 不同渠道變現公司 . 9 圖 8： 2018 年參與調查公司變現渠道占比 . 9 圖 9： 廣告變現方式 . 10 圖 10： 電商變現方式 . 10 圖 11： 直播現場 . 11 圖 12： 米未傳媒 IP 矩陣 . 12 圖 13： 洋蔥視頻官方微博截圖 . 13 圖 14： papi 醬及 papitube 主要創始人 . 14 圖 15：

14、微念科技旗下簽約 KOL . 14 圖 16： 大鵝文化榜單排行 . 15 圖 17： 湖南娛樂頻道部分短視頻賬號 . 16 圖 18： 湖南娛樂頻道組織全國廣電 MCN 同盟會 . 17 圖 19： 湖南經視與快手戰略合作簽約儀式 . 17 圖 20： 快手科技與中廣天擇簽署戰略合作協議 . 18 圖 21： 黑龍江廣電旗下抖音賬號“東北一家銀” . 18 圖 22： 浙江廣電集團名主持入駐布嚕文化抖音矩陣簽約儀式 . 19 圖 23： MCN 機構“云上新視聽”內容 . 19 圖 24： 主持人“金龜子”的抖音 . 20 圖 25： 2019 年上半年短視頻用戶數及使用時長 . 20 圖

15、26： 湖南衛視主持人晏維抖音賬號 . 21 圖 27： 2019MCN 機構排行榜 . 22 圖 28： 李佳琦直播帶貨 . 23 圖 29： 心動的 offer節目 . 24 圖 30： 李佳琦參加吐槽大會 . 24 表 1： MCN 公司類型及特點 . 4 表 2： 內容方商業模式拓展情況 . 7 表 3： 下游平臺屬性及優勢 . 8 表 4： 五大變現模式簡述 . 9 表 5： 知名頭部 MCN 及旗下 IP . 12 2020-01-07 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -4- 證券研究報告 1、 MCN 源于源于海外海外，5G 時代時代在中國迎來在中國迎來成長成長 1.1、 M

16、CN 服務的內容服務的內容覆蓋圖文覆蓋圖文、視頻、直播等領域視頻、直播等領域 MCN 是舶來品，誕生于國外，又在中國發展壯大，衍生出一系列具有中國特 色的 MCN 機構。 具體來說，MCN 機構就是聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生 產者（PGC） ，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業 變現等專業化服務和管理的機構。發展至今，除了內容生產業態，還衍生出了運營 業態，加之平臺方的政策支持和資本的加持，MCN 的商業形態更加多元。 MCN 圍繞服務的內容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領域。而短視頻發 展的勢頭，是 MCN 機構快速、大量涌現的重要推動力，現在的

17、MCN 機構也有很 大一部分是短視頻賽道的 MCN。目前中國的 MCN 整體規模、業態及呈現形式等 都早已遠超海外，整體市場規模已達百億級。據不完全統計，截至 2019 年 12 月， 國內 MCN 機構數量已經超過了 6500 家， 并且 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司收 入囊中，或成立了自己的 MCN。 1.2、 MCN 特征在于其頭部網紅特征在于其頭部網紅和和優質優質內容內容 從主要業務形態來看，國內 MCN 機構主要以內容生產和運營為核心，鏈接營 銷、電商、版權等多種業態形式，具體大致可細分為五種類型。 表表1： MCN 公司類型及特點公司類型及特點 MCN 公司類型公司類型 公

18、司特點公司特點 內容生產型 此類 MCN 內容自研生產者居多，多由原先的 PGC 轉型為 MCN，主要特點是 有“內容”，并大多形成了自己的專有 IP 或專欄。 網紅資源運營型 此類 MCN 是占比最多的，優勢主要體現在有“人”，往往簽約了大量網紅資 源形成傳播矩陣。這種擁有一定體量網紅資源的 MCN，在與品牌或平臺對接時 具有一定的話語權，憑借其自身的資源優勢+內容聚集能力可獲得廣告主的青 睞。一般聚焦泛娛樂領域，在選題上通常追隨熱點、受眾群體廣泛。 自研孵化型 這類 MCN 和一般的 MCN 不同，它不是簽約成熟網紅，而是自己打造素人。自 研路線的 MCN 把內容把控在自己手里，紅人與 M

19、CN 之間的捆綁更為密切，避 開了簽約型 MCN 遇到的“網紅長大后攜流量單飛”的問題，會面臨能否批量 復制爆款 IP 的難題。 IP 產業布局型 此類型的 MCN，在發展過程中選擇差異化賽道，避開了泛娛樂內容生命力不持 久的問題，深耕更長線的 IP 研發、生產、經營的產業鏈，通過品牌授權、衍生 品開發等形式開展業務。這類 MCN 著自己廣為人知的形象 IP，著力于進行版 權層面的變現。 電商內容型 隨著各大電商平臺持續在內容領域發力，電商+內容的結合日漸受到青睞，這類 MCN 也走進了人們的視野，很大程度上解決了短視頻的變現難題 資料來源：微信公眾號“獨角招聘” 、新時代證券研究所整理 不論

20、是哪種類型的 MCN 公司，在大流量之下，都或多或少有入局品牌營銷領 域。他們通過孵化和簽約多類型、多平臺 KOL（關鍵意見領袖） ，在社交媒體上產 生著大量優質內容制作，并以此幫助品牌曝光，進行社交營銷，如今已發展為品牌 營銷生態中不可忽視的一員。 2020-01-07 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -5- 證券研究報告 1.3、 MCN 模式進入中國后迎來多元變化模式進入中國后迎來多元變化 MCN 最早起源于 YouTube，作為個人創作者與 YouTube 之間的中介平臺，提 供內容分發、廣告營銷、視頻變現等一系列服務，廣告是國外 MCN 的主要營收來 源。 進入中國以后，獨特的社

21、會環境與網絡文化，又使我國的 MCN 形態有了進一 步的變化和發展。 圖圖1： 國內外國內外 MCN 的主要區別的主要區別 資料來源：南開金融 MCN 行業研究、新時代證券研究所 在移動互聯網時代下，國內的 MCN 機構依托短視頻平臺快速發展的風口，經 歷了萌芽期、成長期、爆發期以及轉型期四個發展階段。 圖圖2： 中國中國 MCN 發展進程發展進程 資料來源：克勞銳、新時代證券研究所整理 2020-01-07 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -6- 證券研究報告 2、 MCN 行業爆發式增長，市場規模迅速超行業爆發式增長，市場規模迅速超百百億億 2.1、 MCN 數量數量超超 6500 家

22、，家，囊括囊括 90%的頭部網絡紅人的頭部網絡紅人 2015 年中國年中國 MCN 機構僅有機構僅有 160 家，到家，到 2019 年已經發展至年已經發展至 6500 家，目前，家，目前， 90%的頭部網絡紅人都簽約了的頭部網絡紅人都簽約了 MCN 機構或者自建了機構或者自建了 MCN 公司。公司。 圖圖3： 2015-2019 中國中國 MCN 機構數量機構數量 資料來源：克勞銳、新時代證券研究所 2015 年 MCN 市場規模為 8 億元， 2019 年市場規模已突破百億， 其中頭部 MCN 機構占據近六成，市場集中度較高，但增長率逐漸放緩。 圖圖4： 2015-2020 中國中國 MCN 市場規模市場規模 資料來源：克勞銳、新時代證券研究所 2.2、 MCN 產業鏈產業鏈地位：組織形態