1、全渠道消費者數字化經營指南新商業環境下品牌與零售企業全渠道消費者增長與創新路徑2023/06序言PREAMBLE“消費者為中心”并非新鮮事物。新商業環境下，隨著多平臺蓬勃發展，企業全渠道經營已是大勢所趨。全渠道消費者數字化經營，是企業以數字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公私域觸點的一體化經營模式。全渠道消費者經營，是對公域和私域運營的整合，如何做好全渠道、全場景、全鏈路的消費者數字化經營是題中之義。消費者數字化經營，本質上就是通過數據幫助企業來提升運營的每一個環節，和消費者接觸的每一個細節，最終提升其消費者數字化資產數量以及單客戶生命周期價值，助力品牌實現長期增長。這無疑

2、是“難而正確”的事情，唯有這樣，企業才能夠在市場挑戰中獲得全新發展機會。企業需要新的數據管理、策略方法、工具輔助、組織支撐等等，具體有哪些可以借鑒的方法，有何種有效的創新實踐，一直被零售企業密切關注。全渠道消費者數字化經營挑戰不小、機會更多，數云愿全力以赴與品牌企業攜手，探索全渠道消費者數字化運營之道。數云希望通過這本 全渠道消費者數字化經營指南，幫助企業構建消費者運營體系，以更加精細、科學的管理方法，加速全渠道數字化轉型，在新商業環境下獲得長效增長。經營有道全渠道消費者數字化運營方法論實戰案例品牌與零售企業全渠道消費者數字化運營實踐大勢所趨變化與韌性同在 挑戰和機遇并存目錄CONTENTSC

3、ONTENTS01數云營銷學院變化與韌性同在 挑戰和機遇并存變化與韌性同在 挑戰和機遇并存02數云營銷學院大勢中國消費市場潛力大，政策措施利好消費需求的持續釋放和轉化2022年，中國居民人均可支配收入為24538元，呈穩步提升態勢。當前的中國已擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，2017年即超4億人。據麥肯錫預測，未來3年還將再增7100萬個中產家庭。雖然中國是全球第二大消費市場和第一大網絡零售市場，且依照世界銀行標準，屬中等偏上收入國家（2010年GNI首次達標，2019年首超平均水平），但消費欲望卻被壓抑，居民消費率長期低于同組的平均水平。信息來源：麥肯錫 2023麥肯錫中國消費者

4、報告數據來源：國家統計局 世界銀行數據庫商務部把2023年確定為“消費提振年”，恢復和擴大消費被擺在了優先位置。隨著擴內需、促消費政策措施的持續發力和線下消費場景的陸續恢復，中國消費經濟將逐步回暖。01國民收入穩步攀升，消費提升潛力大02政府發力，擴內需、促消費政策措施成重點的受訪城鎮家庭希望 存點錢以備不時之需58%03數云營銷學院35000300002500020000150001000050000100%80%60%40%20%0%201220132014201520162017201820192020中國居民可支配收入中國居民消費率中等收入國家居民消費率平均水平示意圖在消費意愿下降原因

5、的調研中，疫情影響多次入選TOP3理由2022年12月7日疫情全面放開，形勢立馬好轉。社會消費品零售總額雖仍呈下滑趨勢，但12月當月降幅較11月份收窄4.1個百分點。2023年更是轉呈增長態勢，勢頭強勁，形勢喜人。數據來源：國家統計局數據來源：德勤 2023中國消費者洞察與市場展望白皮書58%23%43%14%減少消費的消費者*疫情影響逛街/出門疫情影響商品使用需求減少03疫情步入防控新階段，生產/生活正?；型麊净叵M信心大勢中國消費市場潛力大，政策措施利好消費需求的持續釋放和轉化04數云營銷學院首要因素前三重要因素社會消費品零售總額同比（2022vs2021）20%16%12%8%4%0%

6、-4%-8%7月8月9月10月11月12月2023.1-2月2023.3月2023.4月消費未降級，只是選擇更明智。消費者越來越務實和理性，更多人會基于真實需求、經過全面探究和綜合比較后再做出購買決策。消費者消費觀念趨向理性、消費觸點碎片化、決策路徑分散化05數云營銷學院“我買的都是我真實需要的東西”“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”“所有商品我都會仔細比價”【最高】“幾乎不去對比價格”【最低】“我在購物前都會先搜有沒有優惠券”【最高】“我不會關注優惠券”【最低】消費觀念比價情況優惠券青睞41%36%31%6%32%7%在食品飲料、服裝鞋帽、美妝個護三大品類的消費者調研中，品質均為消費者決策

7、的top1因素，勾選率分別為：14%、14%、12%。功能品質性價比TOP1TOP2TOP3決策因素消費者消費觀念趨向理性、消費觸點碎片化、決策路徑分散化技術躍遷、消費環境發生巨變，新渠道、新平臺、新模式不斷涌現，消費便利性增強，消費鏈路的各個環節（認知-興趣-購買）也被隨機分拆、多元重組，散落在不同的時段和渠道。消費者獲取信息的渠道（柱狀圖）對消費者決策影響最大的渠道（折線圖）數據來源：德勤 2023中國消費者洞察與市場展望白皮書消費者決策路徑涉及全渠道數據來源：麥肯錫 2019年中國數字消費者趨勢消費者在疫后試過一種新消費行為數據來源：麥肯錫&中國連鎖經營協會2022年中國零售數字化白皮書

8、一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市決策影響最大渠道消費者獲取信息的渠道選擇比例%對消費者決策影響最大的渠道選擇比例%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%14%12%10%8%6%4%2%0%搜索引擎直播間公眾號/視頻號短視頻電商APP 社交媒體商場/門店點評類APP親友官網長視頻傳統媒體大V/興趣社群UP主生態視頻戶外屏幕數云營銷學院85%89%06傳統大渠道、大滲透模式逐漸出局。截至2022年6月，中國網民規模達10.51億人，其中手機網民規模10.47億，疊加疫情對線上消費習慣養成的加速和加固，以及隨人口紅利消退的流量紅利，存量經營成渠道重塑價值、商家降本提效的

9、共同選擇。以貨架電商為起點，開發內容分享能力，搭建以店鋪為核心的私域平臺以社交觸達為起點，圍繞交易、視頻分享、服務等打造完善的商業閉環以短視頻分享為起點，建立抖音商城，開發不同的支付方式等以內容社區為起點，發展電商功能以強媒體為起點，搭建交易平臺與品牌私域觸達等功能數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告1210864202016.62017.62018.62019.62020.62021.62022.690%80%70%60%中國網民數量中國網購用戶數量網購滲透率中國網購滲透率概覽平臺的求變之路平臺動向流量觸頂，全渠道、存量經營成為平臺和品牌的共贏思路數云營銷學院07數據來源：德勤 2023中

10、國消費者洞察與市場展望白皮書消費者對個人隱私的態度更理性，50%的受訪者愿意為個性化服務提供個人信息后個保法時代，會員概念加強，會員成為品牌唯一合規獲得且可運營的對象，品牌運營中心向會員轉移，會員業務價值逐漸凸顯。Q：是否愿意為個性化服務提供個人信息A：50%愿意，30%中立左邊數據為數云服務的某快消行業商家2022年會員復購人數與非會員的比較圖。在復購人數上，會員貢獻普遍高于非會員，其中復購3次及以上的人數中，會員優勢尤其明顯。左邊數據為數云服務的某食品行業商家2020.9-2022.9期間會員銷售貢獻占比情況。后個保法時代，會員業務價值不斷顯現。如上述商家2020-2021會員銷售貢獻占比

11、緩慢爬升，2021年下半年（個保法 后），會員銷售占比急速攀升。復購人數貢獻比較（會員/非會員）復購1次復購2次復購3次復購4次765432101.392.293.726.08非常不同意.非常同意比較同意中立比較不同意13%38%30%14%數云營銷學院平臺動向流量觸頂，全渠道、存量經營成為平臺和品牌的共贏思路08平均會員銷售貢獻占比40%35%30%25%20%15%10%5%0%15.2%18.7%38.6%2020.92021.92022.9信息來源：騰訊 全域經營 新商業零售企業價值創新與增長路徑“新基建”日漸完善，以5G、大數據中心、人工智能等底層技術為基礎的零售科技不斷創新和普及，

12、推動了整個零售生態向著數字化、智能化和高效化的方向發展。技術躍遷帶來營銷新視界技術賦能前沿科技賦能商業創新，營銷數智化讓全域連接成為可能行為捕捉用戶觸達模型計算多模態數據挖掘數據存儲數云營銷學院09近年來，新渠道、新模式不斷涌現，流量紅利不斷退潮，傳統大渠道、大滲透模式逐漸出局。各大流量平臺紛紛拓展業務邊界、開放產品能力、強化商業閉環。于是，社交內容平臺推進了商業化進程，貨架電商平臺也加速了內容化步伐。對品牌與零售企業而言，其背后是更多元的營銷空間，也是全渠道布局下各渠道差異化運營的挑戰。在這個VUCA時代最難得的是韌性,最期待的是回暖中國消費市場極富潛力一邊是不斷提升的居民人均可支配收入和不

13、斷壯大的中產群體，一邊是低于同階段發展中國家的消費率。擴內需、促消費已成為當局著力方向。這是好的信號2022年12月，社會消費品零售總額環比降幅收窄4.1個百分比，2023年同比增長由負轉正，就是一個好的信號。理性消費已成為主流個人的消費觀念和購買習慣被疫情重塑：他們更理性，按需消費、追求品質和性價比。他們隨時隨地購買，決策路徑被細化、分散。對品牌與零售企業而言，這既意味更多的觸達可能和更豐富的用戶數據資產，但也意味著更挑剔的產品和消費者運營能力要求。挑戰還來自于渠道回暖已經開始市場有形的手開始作業無形的手也有了變化韌性一直都在時不我待 以消費者為中心，全渠道、全鏈路、全時段搶占用戶心智，成為

14、品牌與零售企業亟待解決的問題10數云營銷學院全渠道消費者數字化運營方法論數云營銷學院11全渠道消費者運營從消費者資產數量、單客戶價值維度開展全渠道消費者運營，實現品牌GMV提升多渠道消費者資產公域消費者數量私域粉絲數量公域會員數量私域會員數量可運營資產會員GMV會員轉化率會員客單價購買次數提升消費者資產數量可以通過多渠道消費者資產沉淀與擴大可運營會員資產實現；單客戶價值的提升有賴于多渠道差異化運營。企業提升品牌消費者GMV，可以從提升全渠道消費者資產數量與提高單客戶價值兩方面著手：12X消費者GMV消費者資產數量單客戶價值=X12數云營銷學院數云營銷學院方法論構建全渠道消費者運營模型，打好四大

15、關鍵戰役，實現品牌消費者數字化資產可持續增長可持續運營的全渠道消費者資產經營模型數據管理數據接入戰略洞察全渠道消費者運營頂層戰略四大關鍵戰役數據采集與打通全渠道會員招募會員深度經營會員體系搭建會員關系深化公域場景化運營私域個性化運營公私域融合運營數據清洗、融合數據標準化OneID會員通開放平臺網關接口實施對接品牌確定性增長品牌全渠道可持續性運營用戶消費者統一體驗數據打通體系搭建公域場景化會員運營全渠道會員體系全渠道會員運營多渠道差異化運營ETL平臺級對接手工上傳外部數據導入客戶 會員 訂單交易（訂單、商品、評價、退款、物流）、會員（會員、權益）、營銷、互動、社交、標簽公私域融合運營私域個性化會

16、員運營門店官網微商城互動全渠道會員運營模型01020304公私域增長關鍵人群關鍵命題打法消費者資產數量單客戶價值X場連接OneID13全渠道消費者運營通過全渠道連接、多渠道差異化運營，賦能品牌全渠道消費者數字化資產可持續運營企業要做好全渠道會員運營，需要具備公私域聯運視角，以全渠道會員運營為核心，進行全渠道數據采集與打通、會員體系搭建、公域場景化會員運營、私域個性化會員運營、公私域融合運營，實現品牌確定性增長。品牌確定性增長數據打通身份通積分通等級通消費者統一體驗體系搭建等級、積分、權益搭建全渠道會員運營多渠道差異化運營私域個性化會員運營公私域融合運營品牌全渠道消費者數字化資產可持續運營場連接

17、OneID公域場景化會員運營全渠道會員體系數云營銷學院14數云營銷學院戰略洞察首要任務是解決頂層戰略問題，思考頂層目標、關鍵人群以及關鍵命題與打法企業開展全渠道消費者數字化運營，首先需要思考的是：現階段消費者運營的戰略目標是什么，重點運營哪些人群，又該如何設計消費者運營的關鍵打法。首要任務是解決頂層戰略問題，即回答：全渠道消費者運營要往什么方向前進的問題，明確頂層目標、關鍵人群以及關鍵命題與打法。消費者運營頂層戰略是企業階段性戰略目標關鍵人群關鍵命題與打法找準能最大化實現頂層目標的人群，有的放矢實現資源高效利用when我該以什么頻率、在哪些時間節點向目標群體傳遞信息？where我該通過什么渠道

18、向目標群體傳遞信息？what我該向目標群體傳遞什么信息？我該以什么形式向目標群體傳遞信息？結合行業與品牌特性，制定出企業關鍵命題與運營打法增量競爭存量維系細分市場快速增長，新品牌持續涌入，行業集中度低。市場增速放緩、增量空間有限，行業競爭格局較為穩定。企業更關注消費者資產規模的增長，通過不斷拉新、促進轉化，快速拓展品牌人群資產規模，搶占市場。企業更關注維系存量和提升會員群體的價值。通過提升會員忠誠度、提升復購，拉動整體LTV增長。how觸達入會首購互動復購忠誠市場特征市場特征運營側重運營側重who15四大關鍵戰役數據采集與打通、全渠道會員招募、會員深度運營以及公私域增長明確消費者運營戰略目標、

19、重點人群和關鍵命題后，企業還需思考如何實現從戰略到落地執行的轉化。戰術與戰略的匹配并非一蹴而就，需要在經營過程中不斷優化和迭代。結合不同行業的消費者運營訴求，不同企業的發展節點與戰略目標，我們總結出四大關鍵戰役：數據采集與打通、全渠道會員招募、會員深度運營以及公私域增長，關注側重點各有不同。16全渠道消費者數字化運營手段數據采集與打通全渠道會員招募會員深度經營公私域增長全渠道消費者數據采集全渠道消費者資產診斷全渠道消費者畫像洞察全渠道消費者策略定位全渠道拉新觸點分析與路徑優化實現消費者資產規模增長全渠道會員體系搭建提升消費者復購與活躍公域場景化運營私域個性化運營公私域融合運營實現全渠道消費者資

20、產增長與銷售轉化提升實現消費者資產結構優化及全生命周期價值提升17四大關鍵戰役:數據打通通過多渠道訂單&會員數據采集，實現全渠道消費者數據打通全渠道數據采集與打通，是企業做全渠道消費者經營的基礎。面對日趨多元化的渠道經營，企業通過打通并整合線上線下、公私域不同平臺觸點，實現全渠道消費者資產統一。數云贏家全渠道數據采集與整合全景圖品牌標準電商平臺會員通會員注冊會員綁定積分查詢積分變更其它電商平臺非標準渠道線下門店第三方聚石塔/云鼎數據贏家會員信息 等級積分積分訂單訂單訂單積分訂單標準接入自定義平臺接入訂單、會員自定義平臺接入遷移數據 歷史訂單數據會員信息 等級積分會員通會員數據手機號 等級 積分

21、訂單數據訂單 訂單優惠 商品類目 退款 評價 數據管理商品標簽客戶標簽客戶視圖業務應用其他微信會員中心小程序品牌官網會員/等級/積分/券會員/訂單會員/等級/積分/券會員/訂單/券核銷/積分核銷POS一物一碼模擬會員/訂單互動贏家數據處理程序.數云營銷學院18四大關鍵戰役:會員招募通過渠道融合、場景運營、通道觸達全渠道消費者，幫助品牌實現會員招募數云營銷學院對于全渠道會員招募，企業的關鍵目標在于提升品牌消費者資產數量。從數據、整合、沉淀、到觸達，企業可以根據全渠道消費者數據資產分析，進而結合多渠道核心運營場景策略，到公私域觸點營銷，打通整個全渠道會員招募通路，并在各節點優化升級，實現精準高效全

22、渠道會員招募?？缜老M者數據跨渠道消費者數據線下渠道天貓、京東等電商平臺微信、抖音等社交渠道新零售場景媒體投放數據媒體數據公私域聯動觸達私域觸達企業微信小程序直播專屬客服社群訂閱公域觸達淘系廣告微信廣告本地化廣告跨渠道數據整合跨渠道數據整合會員通品牌CDP自定義人群全渠道會員沉淀核心運營場景人群標簽已購客戶邀請入會新會員招募自定義運營老客戶自定義運營全渠道已購非會員招募歷史會員入會激活拼團互動裂變異業聯盟入會分層運營策略數據分析洞察19四大關鍵戰役:會員經營建設全渠道會員忠誠度體系，實現會員等級/積分/成長值統一全渠道會員深化經營的第一步，是構建全渠道會員體系。企業通過建設全渠道會員體系，合

23、理規劃打通各渠道等級制度、積分制度、會員權益，實現消費者服務體驗的統一。品牌B品牌C品牌D.品牌A品牌N全渠道會員卡實時計算引擎實時等級結果實時會員通同步路由模式支持全渠道積分匯總交易積分互動積分渠道A渠道B渠道C渠道.根據消費者行為發放成長值成長值配置等級規則全渠道等級體系全渠道積分體系成長值體系20數云營銷學院核心客戶數云營銷學院開展會員生命旅程運營營銷，促進消費者從新客沉淀為忠誠客戶全渠道會員深化經營的第二步，是開展會員生命旅程營銷。企業可以靈活圈選目標人群，選擇觸發時機、營銷觸點及內容，實現會員高質量生命旅程營銷：把正確的內容，在合適的時間，通過正確的通道，觸達給合適的人。會員招募首購

24、客戶會員等級 會員權益 積分體系入會禮 生日禮 升級禮轉化新客分析發現關鍵行為，提升留存Eg：子品類、客單價、件數流失流失預警，延長生命周期轉化活躍客分析特征分析，提高價值；客戶分層，提高轉化Eg：等級、積分、品類滲透、平均回購周期流失活躍客戶百日禮 生日禮活動觸達 會員專享喚醒提升體驗，延長生命周期Eg：客戶生命周期計劃、跨品類召回等沉睡客戶召回客戶活動觸達 入店周年禮節日問候 復購券召回人工、生意參謀、策略中心流失流失客戶分析用戶去向召回客戶分析21四大關鍵戰役:會員經營四大關鍵戰役:場域提效企業需聯動公域、私域，開展公私域會員場景融合運營全渠道消費者數字化經營需要做好基于公私域融合運營的

25、公域場景化會員運營、私域個性化會員運營；在我們看來，私域是公域的觸達延伸，公域數據賦能私域決策，兩者相輔相成、互為助力。公域場景化會員運營入會轉化復購沉默流失入會轉化私域互動活躍裂變分享私域是公域的觸達延伸公域數據賦能私域決策公私域會員融合運營輔助決策觸點延伸私域個性化會員運營公域標簽私域觸達人群分層22數云營銷學院數云營銷學院通過公域場景化會員運營，實現高效轉化及可持續增長已購客戶招募1分錢入會門檻入會聯盟云碼標簽會員招募訂單鏈路引導入會會員禮領取引導拼團砍價裂變入會互動好友邀請入會新會員運營昨日入會新會員運營近N日入會新會員運營近30日新入會會員訪客運營新會員禮到期提醒新會員NCC計劃潛力

26、會員運營近7日行業活躍潛力會員運營近7日店鋪活躍未購會員運營大促觀望未購人群運營入會滿月/周年關懷會員券/權益/會員禮提醒會員互動（簽到抽獎試用等）積分獲得/積分消耗積分運營權益核銷運營周期內高潛未購會員運營大促高轉化人群運營類目/預售高潛人群運營個性化包裹大促會員運營會員試用/派樣運營已派樣未轉化提醒會員日營銷定向優惠會員常規運營沉默召回運營沉默-行業活躍會員運營沉默-平臺活躍會員運營長期未入店會員營銷高質量會員沉默喚醒等級降級提醒自動化商品/店鋪回購靜態/動態券觸達積分運營積分清零積分兌換對于公域會員運營，企業通常以增長為核心訴求，力求在短期內獲得會員增長、生意增長。企業可以從會員成長路徑

27、出發，將目標拆解到不同的會員節點和運營場景；重點關注新會員運營、大促會員運營、會員旅程運營、專題活動運營等。通過提升消費者資產數量和加深資產正向流轉，最終實現高效轉化與可持續增長。新客招募會員首購轉化客活躍客復購沉默客召回23四大關鍵戰役:場域提效通過私域個性化會員運營，實現會員資產沉淀及持續轉化對于私域會員運營，企業通常將其視作服務運營陣地。在公私域運營場景打通的前提下，訂單數據、用戶標簽可應用于客戶服務，AI加粉可應用于營銷獲客，促銷營銷可應用于人群轉化，實現公私域融合運營。企業可基于豐富的私域營銷動作與觸點，提升活躍度，實現消費者運營效率提效、持續轉化。營銷獲客包裹卡引導好評返現邀請好友

28、榜訂單加好友互動加好友渠道活碼活動活碼雙端入會公域標簽輔助引流公眾號/小程序線下門店企微引導AI入會引導老帶新留存活躍IP打造客戶觸達社群互動企微1V1/群發朋友圈公眾號互動小程序微信會員中心互動客戶信息公域標簽同步客戶畫像客戶動態裂變異業合作活動分享組團拼團KOC裂變加粉入會轉化客戶分群卡券營銷大促營銷客戶SOP群SOP積分兌券AI外呼加好友智能獲客活碼獲客數云營銷學院24四大關鍵戰役:場域提效企業需要全盤考慮自己的生意：在公域和私域中圍繞統一的目標合理規劃統籌運營鏈路和運營動作，同時，公域和私域中產生的大量數據可以在運營過程中最大程度共享和使用，以提升全渠道經營質量。全渠道公私域融合運營相

29、輔相成，賦能企業新增長數云營銷學院私域會員轉化/促活私域贏家品牌私域運營自動加粉多場景自動化運營社群運營營銷SOP粉絲促活企微1V1/群聊/模板消息線下門店電商平臺企業微信公眾號微商城全渠道交易數據全渠道會員數據數據贏家數據中臺客戶資產管理多維數據分析360客戶視圖全渠道會員體系搭建客戶細分&營銷自動化短信/外呼/超短/卡片/微信圖文消費者/會員權益/積分/互動/社區種草訂單綁定模擬入會訂單綁定標簽同步標簽回流微信會員中心品牌私域會員中心成長激勵會員互動權益運營積分商城粉絲入會/互動/沉淀公私域 會員雙向流轉公私域 用戶身份綁定公私域 全景用戶畫像公私域 標簽&人群互通公私域 觸達營銷與關懷公

30、私域 觸點聯動公私域 數據融合分析觸點延伸會員陣地公私域核心場景OneID25四大關鍵戰役:場域提效總結全渠道消費者數字化經營助力品牌與零售企業實現品牌確定性增長隨著中國零售企業數字化進程深入，全渠道消費者數字化經營將日益成為主流，被越來越多的企業認同并踐行。我們從理論層面描述了全渠道消費者數字化經營的發展狀況和策略方向。我們基于當下商業環境特征，提出了企業踐行全渠道消費者數字化經營的應對方案與實踐指南。企業數字化轉型為全渠道消費者數字化經營提供了必要準備，在當下精細化運營、數據驅動、公私域融合等在實踐中變得愈發重要，全渠道消費者數字化經營正成為企業實現可持續增長的有效抓手。后續案例篇將為您拆

31、解幾類全渠道消費者運營品牌差異化打法。26全渠道消費者運營頂層戰略關鍵人群關鍵命題打法數據采集與打通全渠道會員招募會員深度經營公私域增長品牌全渠道確定性增長消費者GMV消費者資產數量單客戶價值全渠道消費者運營底層邏輯四大關鍵戰役=X數云營銷學院27數云營銷學院28品牌與零售企業全渠道消費者數字化運營實踐CaseClient29數云營銷學院案例概述重服務型零售品牌的公私域融合運營品牌檔案一個由專業美術教師聯合創立、致力于兒童美學思維玩具研發、生產和美學教育的品牌，旗下產品已涵蓋繪畫、造型、拼圖、手工等多個系列。品牌訴求品牌強調服務驅動轉化，不僅設有專業的內容團隊圍繞產品自制美育課程，而且還自建有

32、APP作為學習平臺。但由于缺乏有效連接，學習平臺、交易平臺互為孤島，數據價值無法最大化。如何完成公私域數據的互聯互通，打造“服務+數據”雙輪驅動的增長模式，提升客戶體驗和單客價值，成為其關注點。數云營銷學院30方法論公私域流量互導擴大可運營會員資產數量，數據融合&整合運營提升會員運營質量公域會員池數據標簽畫像數據標簽畫像微信會員中心包裹卡、線下活動物料等雙端入會積分商城以 賺積分&花積分 為主線，設計營銷互動、積分活動、卡券營銷等提升全渠道會員的LTV內容互動化：通過微頁面能力優化內容展現和分享體驗，引導裂變引流效果3個月后，來自私域的入會數占比超過全渠道入會總數的10%，其中大部分為公域“已

33、購非會員”，再經由雙端入會反哺公域入會的占比超20%。運營效果3個月后，全渠道會員單客價值獲明顯提升。以雙料會員（天貓+微信會員中心都是會員）為例，年度人均貢獻是純淘系會員的3.8倍，客單價提升超過30%。私域會員池清晰的 定位清晰的 核心業務清晰的 策略營銷內容立足于微信生態，全渠道會員的運營陣地企微好友企微社群微商城自有APP數云營銷學院31120天時間，私域好友規模提升66.7%，達成了年度引流目標，其中，超30%私域用戶完成了雙重身份綁定數云營銷學院實踐好友+會員雙重身份綁定，身份融合打破渠道壁壘原路徑掃碼兌換課程掃碼授權 完成課程兌換掃碼加好友長按掃碼添加課程班主任下載APP 上課微

34、信掃碼下載APP學習已綁定的課程現路徑掃碼加好友掃碼添加課程班主任微信按引導兌換產品課程入會&課程綁定點擊自動回復的鏈接一鍵同步綁定課程+入會下載APP 學習課程點擊自動回復的鏈接下載APP學習已綁定的課程用途打通公私域觸達通道建立私域關系私域做公域的觸達延伸公域數據賦能私域決策打通公私域數據以公私域身份通實現數據通，通過會員運營提升LTV成績已綁定平臺賬號管理消費概覽全渠道 全部店鋪客戶標簽企微標簽CRM標簽淘寶微信有贊線下2總購買次數2023/03/07最近購買時間￥890總購買金額2022/10/12首次購買時間￥445平均客單價￥526最近購買金額會員信息990 積分可用開卡時間：20

35、20-10-01XXX藝術大師添加標簽添加跟進添加待辦綁定訂單完善資料會員身份會員等級群用戶身份電商綁定賬號會員已綁定藝術大師群用戶32CaseClient33數云營銷學院數云營銷學院案例概述國貨彩妝品牌的消費者價值提升之旅品牌檔案國貨原創彩妝品牌，致力于研制適合中國女性面孔的彩妝產品，不僅打造皮相美，更塑造優越骨相，旗下產品涵蓋高光、修容、遮瑕等品類。品牌訴求品牌興起于線上，在天貓、抖音、有贊等平臺都擁有大量的粉絲。但由于渠道各自為戰，會員體系相互獨立，不僅無法沉淀品牌自有數據資產，且會員畫像破碎，品牌營銷被動，影響會員體驗和營銷效果。如何打破渠道數據孤島、沉淀品牌會員數據資產，怎樣以數據為

36、依據、數字化工具為載體，優化會員體驗，成為品牌關注的重點。34會員數據天貓抖音微商城訂單數據關聯平臺入會關聯平臺互動渠道數據分析全渠道客戶分析全渠道客戶識別全渠道客戶標簽全渠道人群畫像跨渠道人群運營全渠道人群運營等級體系積分體系權益體系體系搭建全渠道數據管理方法論以數據為基礎、系統做支撐，圍繞生命周期開展立體化會員運營初始期會員基礎建設數據洞察品牌會員策略藍圖基礎設施建設優化（等級、權益、積分、互動）渠道透出、承接策略（公私域）會員心智強化&會員運營升級成長期成熟期月報上線權益迭代會員首購優化流失挽回策略會員日策略會員消費升級數據洞察復購策略裂變優化招育轉留贊010203成績2022年會員人均

37、貢獻提升21%，活躍會員人數提升91%會員旅程營銷生命周期運營策略全渠道會員體系系統&數云營銷學院35觸達策略優化即時權益數云營銷學院實踐以客戶分層賦能人群營銷，讓策略有洞見、觸達更高效策略觸達人群選擇客戶屬性訂單屬性回購周期設置人群去重處理禮品方案測算觸達鏈路優化觸達話語設計目標及執行招募首購未入會已購客12月已購非會員新會員專享券30元優惠券新客滿月禮底妝禮盒+粉底液組合0.01元專享秒殺儲值卡折扣會員中心鏈接常規權益3天入會轉化6.2%響應率3.5%整體銷售轉化率13%復購已購客第一波第二波雙12進店消費者門店透出限時超心動價購新品試用裝累計派樣5.7w覆蓋會員5w+雙12已購試用裝且未

38、購買同款正裝短信雙旦大促+正裝活動派樣回購率：15.8%會員回購率：16%大促店鋪派樣 雙波段促銷售階段成績數據監測實時優化MA31天內未購新會員已入會未購客人群人群渠道渠道內容內容效果效果+短信觸達即時權益36CaseClient37數云營銷學院案例概述時尚休閑運動牌的多渠道差異化運營探索品牌檔案來自美國的時尚休閑品牌。品牌將舒適性、優秀的設計以及可持續性兼具為一體，致力于使用優質的天然材料，為人們日常生活打造一款具有可持續性意義的鞋類產品。品牌訴求品牌倡導的 環?？沙掷m 讓其獲得了白領、部分運動人士和環保人士的青睞。為了優化消費者體驗、提高服務效率，如何把握消費者的需求，在其習慣/偏好的渠

39、道做好品牌服務成為品牌的重點關注點。數云營銷學院38方法論以目標為導向，高效協同戰略、業務、系統、保障，實現全渠道會員數字化運營戰略業務系統保障以業務為導向，同時兼顧數量、質量和效率，構建全面的消費運營體系招募活躍轉化留存裂變開卡禮包聯合開卡付費權益卡會員裂變券會員專享購首單津貼等級禮包會員價/折扣會員儲值卡會員優惠券會員買贈滿N返券滿N返紅包滿N件返N件購物返積分會員互動小程序會員日會員秒殺會員N倍積分會員兌換券/物/紅包回購提醒召回神券以會員為中心，實現觸點、內容、業務、數據等互通化、自動化客戶服務專享客服線下服務活動管理人群營銷事件關懷場景營銷忠誠度管理會員等級打通會員積分打通會員權益打

40、通內容管理素材管理內容分發報表管理客戶資產分析客戶消費分析商品分析營銷活動分析以效率為中心，全方位促成會員運營協同化作業組織流程激勵數據以目標為導向，緊密關聯CRM體系規劃和整體業務增量目標渠道運營差異化消費者生意模型優化業務模式全周期/精準化/場景化組織協同高效化數云營銷學院39數云營銷學院實踐數據賦能 公私域聯動 落地積分兌禮活動的差異化運營成績截至2023年4月，天貓店鋪會員銷售額較去年同期提升19%，微商城會員銷售額提升86%，品牌有效會員體量提升384%40瑜伽、慢跑、騎行、冥想、咖啡品鑒、線下觀影觸達方式觸達渠道觸達內容天貓微商城&門店積分清零提醒+積分兌換周邊好物/大額滿減券積分

41、清零提醒+線上換券 線下兌禮路徑設計微商城線下門店微商城&門店首頁透出積分清零公示積分商城上架線下專用券關聯線下生活方式小程序畫像/話術賦能導購，提升線下購物體驗主動觸達 強效告知超級短信洞察渠道偏好 提升跳轉概率010203040506參與線下生活方式活動，獎勵微商城專用滿減券引導加企微、關注小程序，最新活動通知+在線報名導購+活動優化體驗 反哺線上長效轉化透出線下 提升到店率天貓首頁透出積分清零公示增加緊迫感 催促使用多元化積分好禮供給階梯式設計兌換門檻同屏設積分獲取攻略 鼓勵活動期內賺積分設計兌禮規則&路徑隨單免郵 刺激消費01020304觸達時間積分兌禮季觸達人群高意向人群圈選 優化觸

42、達ROI積分1000觸達目的提升互動意愿 增加轉化概率線下強粘性 線上增復購關于數云數云是中國消費者數字化運營科技公司，專注于提供全渠道消費者運營系統和服務。通過提供線上線下融合、公域私域融合、自有渠道和電商平臺融合的消費者運營解決方案，數云幫助企業實現消費者資產的數字化運營，提升客戶復購率和客戶生命周期價值，實現可持續的業績增長和品牌發展。數云贏家大中型電商消費者運營系統，截至目前，已服務數千家頭部電商，在年GMV過億的電商中市占率超過35%。數云麒麟大中型企業全渠道消費者運營系統，截至目前，已服務數百家消費品和零售企業，全球前十大快消品企業中有5家選擇了數云麒麟。數云思源一站式消費者數字化

43、服務，截至目前，已服務近百家國際國內一線品牌。41HANGZHOUSHANGHAIXIANGUANGZHOUBEIJING42數云營銷學院數云營銷學院，旨在圍繞零售企業數字化營銷相關領域，提供更具有深度的行業洞察、領先的行業實踐、全面的經驗分享，秉持開放、創新的態度與視角，通過全渠道數字化經營科學方法論助力企業數字化轉型。關于數云營銷學院本白皮書由數云營銷學院推出，版權歸數云持有。未經數云授權，任何其他個人或組織均不得以任何形式將本白皮書的全部或者部分內容轉載、復制、編輯或發布適用于其他任何場合。報告內的信息“按現狀”提供，不附有任何種類的保證。本白皮書僅為提供通用指南，并不視為針對企業提供專業建議。如需聯絡，請致電 400-6266-275聲明郵箱：電話：400-6266-275官網：上?？偛浚洪L寧區凱旋路1522號東方明珠凱旋中心11-12樓杭州總部：西湖區文三路478號華星時代廣場A座1901室杭州 上海 西安 廣州 北京掃碼關注數云掃碼業務咨詢