【研報】床墊行業深度報告：美國床墊行業啟示渠道助力企業搶占市場份額產品研發為核心競爭力-20200110[21頁].pdf

1、 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 行 業 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 美國床墊行業啟示：美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶渠道助力企業搶 占市場份額，占市場份額，產品研發為核心競爭力產品研發為核心競爭力 床墊行業深度報告 2020 年 1 月 10 日 看好/維持 輕工制造輕工制造 行業行業報告報告 分析師分析師 張凱琳 010-66554087 執業證書編號：S1480518070001 研究助理研究助理 王長龍 010-66554045 執業證書編號：S1480118040012 研究助理研究助理 常子杰 010-665

2、54040 執業證書編號：S1480119070055 投資摘要： 復盤美國床墊發展，產品的研發創新是床墊行業發展的清晰主線。 產品研發創新創造企業品牌力。產品研發創新創造企業品牌力。由于床墊的消費屬性不同于食品、服裝等產品可以直接給出消費反饋，床墊的使用體驗往往 需要時間的積累，短至一個月，長則一年，消費者才會對產品的特性有著充分的體會。因此在購買之前，大量的資料查詢和產 品口碑非常關鍵，體現的是產品的品牌力。從美國床墊行業的發展情況來看，無論是營銷宣傳還是渠道的鋪設，都是以產品研 發創新為賣點展；市場競爭格局的改變、行業排名的調整，也大多是由于產品研發上的突破導致。營銷對于品牌力固然重要，

3、 但是長期的品牌力創造，靠的是產品的不斷研發創新。龍頭企業憑借著高效的產品研發創新能力，不斷滿足消費者日益升級的 睡眠體感需求。通過不斷的對彈簧系統、填充物、面料、涂層等床墊組成部分的研發創新、產品升級。 短期來看，渠道仍是企業的核心競爭力。短期來看，渠道仍是企業的核心競爭力。在互聯網未普及的時代，床墊的購買方式就是通過線下門店，因此美國催生了大批 的床墊零售公司。龍頭企業憑借資金優勢，進行全國/全球的渠道鋪設策略，建立起另外一條行業護城河。但近年來，線下渠 道受到來自線上渠道的沖擊。但我們認為線上渠道對競爭格局沖擊有限，一方面，電商渠道壁壘較低，當前大量的床墊電商涌 入改變了細分市場的競爭格

4、局，并倒逼龍頭企業渠道升級，加強線上渠道布局。另一方面，對于床墊電商，突破天花板的途徑 無疑是鋪設線下渠道，采取線上線下相結合的模式。但美國床墊市場經過百年的發展，龍頭企業在線下已經建立了較深的渠道 壁壘。而未來龍頭且之間的競爭，渠道的差異化將越來越弱，競爭仍將集中在產品研發。 收購加強龍頭間合作，頭部集團收購加強龍頭間合作，頭部集團優勢互補優勢互補。在各大企業實施全品類覆蓋策略的背景下，龍頭企業間技術的合作，可以讓頭部 集團在渠道和技術層面上，優勢互補。而這種優勢更明顯的體現在了產品技術方面，推動產品的創新。 對比國內市場我們認為，渠道下沉將助力企業搶占市場份額，產品研發是行業的核心競爭力渠

5、道下沉將助力企業搶占市場份額，產品研發是行業的核心競爭力。 隨著消費觀點的改變，國內床墊市場仍有較大上升空間。隨著消費觀點的改變，國內床墊市場仍有較大上升空間。床墊的需求可以分為兩個方面：一方面是渠道下沉的大眾需求，另一方 面是來自消費升級的更新需求。當前國內的床墊市場并不成熟。 從人口基數來看，國內的床墊市場規模仍處于較低水平，城鎮化率將帶動床墊滲透率提升。 床墊仍然處在市場教育階段， 對于床墊的更換時間、 喜愛硬床等消費觀念仍然有待改變， 消費升級將拉動床墊市場新的需求。 渠道渠道下沉下沉助力助力企業企業搶占搶占市場份額市場份額。當前國內床墊市場的集中度遠低于美國水平。領先企業積極布局線下

6、渠道搶占市場份額；同時， 積極布局線上&酒店&海外等渠道，實施多元化渠道策略。從 2018 年線下門店數量來看，慕思、喜臨門優勢明顯；從線上渠道來 看，慕思、喜臨門同樣處于領先地位；酒店渠道方面，夢百合的零壓房合作超過 2800 家酒店。全屋定制企業顧家家居線上線下 渠道優勢突出。市場集中度有望進一步提升。 長期來看，產品研發創新將是市場的核心競爭力長期來看，產品研發創新將是市場的核心競爭力。中國的床墊企業發展初期，大多是 OEM 代工起價，在技術積累到一定程度， 轉型為 ODM貼牌模式；等到研發技術進一步能夠支撐獨立品牌推廣，再轉型為 OBM。其中，推動轉型的核心因素就是產品研發 技術的積累

7、。研發用費將是床墊企業重要的考核指標之一，當前各個企業的研發費用占比都維持在較高水平。同時，在消費升級 的背景下，科技含量較高的專業床墊有望獲得高速增長。夢百合憑借記憶棉 0 壓系列產品，對標海外品牌泰普爾，有望在床墊市 場中脫穎而出。 投資建議：投資建議：渠道下沉優勢明顯+尋求行業整合優勢，我們推薦關注：喜臨門、顧家家喜臨門、顧家家居；居； 產品研發+海外市場熱度&反傾銷稅率優勢，我們推薦關注：夢百合夢百合。 風險提示：風險提示：國內市場規模擴張不及預期，經濟持續下行，貿易摩擦再升級，匯率波動。 P2 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核

8、心競爭力床墊行業深度報告 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 目目錄錄 1. 美國床墊市場集中度高，龍頭企業高筑護城河美國床墊市場集中度高，龍頭企業高筑護城河 . 4 1.1 競爭格局穩定，龍頭企業集中度高 . 4 1.2 龍頭企業秘籍：營銷、產品、渠道+收購整合 . 6 1.2.1 營銷助力企業樹立品牌護城河 . 6 1.2.2 產品的推陳出新推動床墊行業發展 . 7 1.2.3 門店渠道仍為主力市場，線上沖擊有限 .10 1.2.4 收購加強龍頭間優勢互補 . 11 2. 美國市場啟發：產品研發是床墊行業核心驅動力美國市場啟發：產品研發是床墊行業核心驅動力 .12

9、2.1 門店渠道仍為主力市場，線上渠道沖擊有限 .13 2.2 產品研發創新能力是床墊企業的護城河 .14 3. 國內床墊市場空間較大，渠道下沉國內床墊市場空間較大，渠道下沉+產品研發助力企業脫穎而出產品研發助力企業脫穎而出 .15 3.1 大眾需求+更新需求，國內床墊市場上升空間較大 .15 3.2 國內格局：渠道下沉提升企業市場份額，發力產品研發補短板 .16 3.2.1 全渠道布局，床墊企業搶占市場份額 .16 3.2.2 研發推動企業轉型，產品是核心競爭力 .17 4. 投資建議投資建議.18 5. 風險提示風險提示.19 表格目錄表格目錄 表表 1：2018年美國床墊制造商年美國床墊

10、制造商 TOP20（單位：億美元）（單位：億美元） . 5 表表 2：床墊產品分類情況：床墊產品分類情況. 8 表表 3：龍頭企業門店情況：龍頭企業門店情況.10 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1：美國床墊市場規模及增速情況：美國床墊市場規模及增速情況. 4 圖圖 2：2018年美國床墊制造商頭部集中情況年美國床墊制造商頭部集中情況. 5 圖圖 3：美國社會名流代言席：美國社會名流代言席夢思夢思. 6 圖圖 4：1930年申報刊登席夢思廣告年申報刊登席夢思廣告. 6 圖圖 5：1950年馬戲團系列廣告年馬戲團系列廣告. 7 圖圖 6：1995年保齡球系列廣告年保齡球系列廣告. 7 圖圖 7：舒達失眠

11、羊系列廣告：舒達失眠羊系列廣告 I . 7 圖圖 8：舒達失眠羊系列廣告：舒達失眠羊系列廣告 II . 7 圖圖 9：席夢思研發里程碑情況：席夢思研發里程碑情況. 9 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核心競爭力床墊行業深度報告 P3 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖 10：美國宇航局對泰普爾的認證證書：美國宇航局對泰普爾的認證證書 .10 圖圖 11：泰普爾材質美國專利號：泰普爾材質美國專利號信息信息.10 圖圖 12：盒裝床墊：盒裝床墊 Casper 廣告廣告. 11 圖圖 13：Classic Bran

12、ds 廣告視頻廣告視頻. 11 圖圖 14：泰普爾收購絲漣前后營收情況：泰普爾收購絲漣前后營收情況 .12 圖圖 15：泰普爾收購絲漣前后毛利率：泰普爾收購絲漣前后毛利率凈利率情況凈利率情況 .12 圖圖 16：泰普爾收購絲漣前后研發費用情況：泰普爾收購絲漣前后研發費用情況 .12 圖圖 17：美國床墊行業發展情況：美國床墊行業發展情況 .13 圖圖 18：美國床墊行業銷售渠道占比情況：美國床墊行業銷售渠道占比情況 .13 圖圖 19：2018年美國電商渠道床上用品銷量及增速排名情況年美國電商渠道床上用品銷量及增速排名情況 .13 圖圖 20：中國床墊市場規模情況中國床墊市場規模情況 .15

13、圖圖 21：中國美國人口對比情況：中國美國人口對比情況 .15 圖圖 22：中國城鎮化率情況：中國城鎮化率情況 .16 圖圖 23：中國美國人均：中國美國人均 GDP 對比情況對比情況.16 圖圖 24：2015年國內床墊更換周期調查情況年國內床墊更換周期調查情況 .16 圖圖 25：中國床墊市場集中度情況：中國床墊市場集中度情況 .17 圖圖 26：美國床墊市場集中度情況：美國床墊市場集中度情況 .17 圖圖 27：中國市場各品牌門店情況：中國市場各品牌門店情況 .17 圖圖 28：2019雙十一線上渠道銷售額及銷量情況雙十一線上渠道銷售額及銷量情況 .17 圖圖 29：夢百合研發增速情況：

14、夢百合研發增速情況 .18 圖圖 30：夢百合和喜臨門研發占比情況：夢百合和喜臨門研發占比情況 .18 P4 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核心競爭力床墊行業深度報告 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 美國床墊市場集中度高，美國床墊市場集中度高，龍頭企業高筑護城河龍頭企業高筑護城河 床墊是實現睡眠消費升級的重要產品之一。床墊是實現睡眠消費升級的重要產品之一。人的一生有三分之一的時間是在床上度過的，隨著人均收入 的不斷提升，對于睡眠品質的追求和改善，必將是消費升級的必要組成部分。美國作為床墊的起源地， 床墊

15、行業處于成熟期，對國內的床墊行業發展有一定的啟發作用。 1.1 競爭格局穩定競爭格局穩定，龍頭企業，龍頭企業集中度高集中度高 成熟成熟期期美國床墊市場美國床墊市場規模規模增速穩定。增速穩定。從 1876 年席夢思創造出第一張由 14 個彈簧組成的彈簧床墊至今， 床墊在美國已有了 140 多年的歷史。美國床墊行業從初期的發展階段，到今日的成熟期，行業走出了舒 達、絲漣、席夢思、泰普爾等國際知名床墊品牌。根據統計，美國床墊市場規模，由 2002 年的 33.24 億美元增長至 2017 年的 87.71 億美元，CAGR 接近 7%。 圖圖 1：美國床墊市場規模及增速情況美國床墊市場規模及增速情況

16、 資料來源：網絡整理、東興證券研究所 行業競爭格局穩定。行業競爭格局穩定。從 2018 年的床墊制造商出貨情況來看，整體排名情況較 17 年的排名相比，基本保 持了穩定。 舒達自 2011 年起， 連續 8 年維持了榜首的位置； 席夢思與絲漣較為接近， 出貨量僅相差 9000 萬美元，分列二、三。專業床墊品牌泰普爾和 Sleep Number 同樣維持了第四、第五的排名。2018Top20 排名中，僅一家企業為 2017 年未進榜單公司，Classic Brands。其中，前四名的出貨量遙遙領先榜單 上的其他品牌，占 TOP20 總出貨量的三分之二。 專業床墊增長穩定專業床墊增長穩定，全屋定制

17、品牌高增速，全屋定制品牌高增速。在 2018 年整體床墊市場出現 1.7%的下滑的背景下，前三名 企業（3S）下滑程度更加明顯，分別下滑了 9.4%、16.7%和 6%。而以泰普爾和 Sleep Number 為代表的 專業床墊則體現了較強的韌性，出貨量依然維持上漲趨勢，同比增速分別為 5.9%和 4.1%。增速最快的 公司是全屋家具品牌愛室麗 Ashley，同比增長 50.3%，較 2017 年 24.4%的增速再次提升 26 個百分點。 床墊市場床墊市場頭部集中頭部集中，龍頭，龍頭 3S3S 占比過半占比過半。頭部集中是成熟市場的普遍特征，美國的床墊市場同樣呈現頭 部集中。從 2018 年

18、全美床墊出貨量情況來看，CR5 占比接近 70%，3S 合計占比超過 50%。 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核心競爭力床墊行業深度報告 P5 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 表表 1：2018 年美國床墊制造商年美國床墊制造商 TOP20（單位：億美元）（單位：億美元） 20182018 年排名年排名 20172017 年排名年排名 公司公司 20182018 年年 20172017 年年 同比增長率同比增長率 1 1 舒達 Serta 15.06 16.62 -9.4% 2 2 席夢思 Simmons 1

19、3.66 16.40 -16.7% 3 3 絲漣 Sealy 12.76 13.57 -6.0% 4 4 泰普爾 Tempur-Pedic 9.12 8.61 5.9% 5 5 Sleep Number 6.16 5.92 4.1% 6 6 科絲娜 Corsicana 3.62 3.57 1.4% 7 8 愛室麗 Ashley Furniture Inds. 2.36 1.57 50.3% 8 10 Sherwood 1.89 1.55 21.9% 9 7 斯麗比迪 Therapedic 1.60 1.54 3.9% 10 11 蕾絲 Restonic 1.38 1.16 19.0% 11 1

20、2 Symbol 1.18 1.11 6.3% 12 9 Englander 1.16 1.21 -4.1% 13 13 E.S.Kluft 1.12 1.02 9.8% 14 14 金斯當 Kingsdown 1.02 1.00 2.0% 15 15 金可兒 King Koil 0.96 0.93 3.2% 16 16 Spring Air 0.78 0.72 8.3% 17 NR Classic Brands 0.63 NR N/A 18 17 Southerland 0.55 0.50 10.0% 19 18 Boyd 0.45 0.44 2.3% 20 19 伊麗絲 Eclipse 0

21、.45 0.40 12.5% 資料來源：今日家具、東興證券研究所 圖圖 2：2018 年美國床墊制造商頭部集中情況年美國床墊制造商頭部集中情況 資料來源：今日家具、東興證券研究所 P6 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核心競爭力床墊行業深度報告 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1.2 龍頭企業秘籍龍頭企業秘籍：營銷、產品、渠道：營銷、產品、渠道+收購收購整合整合 美國床墊龍頭企業市占率不斷美國床墊龍頭企業市占率不斷提升，主要靠的是營銷提升，主要靠的是營銷策略策略的精準投放、的精準投放、床墊床墊產品的產品的研發創

22、新研發創新、渠道的多渠道的多 元化，以及行業的并購整合元化，以及行業的并購整合。 1.2.1 營銷營銷助力企業樹立品牌護城河助力企業樹立品牌護城河 品牌是床墊品牌是床墊企業企業的核心競爭力的核心競爭力之一之一，好的好的營銷營銷可以幫助企業迅速建立可以幫助企業迅速建立品牌護城河。品牌護城河。席夢思、舒達等傳統 品牌，正是靠著出色的營銷，在床墊市場的發展初期迅速搶占市場，入住千家萬戶。 席夢思席夢思 名人效應名人效應+ +廣告廣告創意，創意， “床墊“床墊= =席夢思”席夢思”風靡全球風靡全球。成立于 1870 年，作為彈簧床墊的鼻祖，由于其出色的 營銷，席夢思一度在消費者心里成功打造出“床墊=席

23、夢思”的印象。在 1927 年-1929 年期間，包括美 國第一夫人埃莉諾羅斯福女士、汽車大王亨利福特、發明家托馬斯愛迪生、音樂家喬治蕭伯納等眾多社 會名流為席夢思代言。1933 年在中國建立工廠，享譽中國，成為精致彈簧床的代名詞。 席夢思多次展 示了他強大的廣告營銷策略，1950 年的經典馬戲團系列和 1995 年的保齡球系列是席夢思營銷廣告的代 表作。 圖圖 3：美國社會名流代言席夢思美國社會名流代言席夢思 圖圖 4：1930 年申報刊登席夢思廣告年申報刊登席夢思廣告 資料來源：官網整理，東興證券研究所 資料來源：官網整理，東興證券研究 東興證券深度報告東興證券深度報告 美國床墊行業啟示：

24、渠道助力企業搶占市場份額，產品研發為核心競爭力床墊行業深度報告 P7 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖 5：1950 年馬戲團系列廣告年馬戲團系列廣告 圖圖 6：1995 年保齡球系列年保齡球系列廣告廣告 資料來源：官網整理，東興證券研究所 資料來源：官網整理，東興證券研究 舒達舒達 動畫短片動畫短片+ +膾炙人口廣告語，娛樂膾炙人口廣告語，娛樂影視影視帶動宣傳。帶動宣傳。同樣是美國老牌床墊企業，舒達則憑借著出色的廣告 語和廣告創意同樣打造了極高的影響力?！癢e make the worlds best mattress.” “You sleep ON it,

25、not in it.” 等廣告語深入人心。同時，圍繞著“數羊”入睡的觀念，舒達數綿羊被作為品牌形象代言人引入市場， 制作出各種動畫形式的廣告，深受消費者歡迎。 圖圖 7：舒達失眠羊系列廣告舒達失眠羊系列廣告 I 圖圖 8：舒達失眠羊系列廣告舒達失眠羊系列廣告 II 資料來源：網絡整理，東興證券研究所 資料來源：網絡整理，東興證券研究 1.2.2 產品產品的推陳出新推動床墊行業發展的推陳出新推動床墊行業發展 床墊產品的推陳出新床墊產品的推陳出新帶動了美國床墊行業的發展帶動了美國床墊行業的發展。目前市場主流的床墊產品可以分為彈簧床墊、乳膠床 墊、記憶棉床墊、空氣床墊、棕櫚床墊(更多是亞洲市場，適合亞洲人的需求)和混合床墊。 P8 東興證券深度報告東興證券深